PARTIE 1 :LA DEMARCHE DEXPORTATION

Pour russir lexport, trois actions pralables sont ncessaires : Dfinition dune stratgie Etude de marchs Prospection des marchs

I-

DEFINITION DUNE STRATEGIE A LEXPORTATION

Pour exporter durablement et viter les erreurs coteuses, lexportateur doit avant tout laborer une stratgie cohrente lexportation. La stratgie peut tre dfinie comme le moyen par lequel lentreprise choisit les domaines dactivits dans lesquels elle entend tre prsente et lallocation des ressources ncessaires pour sy maintenir et se dvelopper. La stratgie est saisie travers trois dimensions : la segmentation stratgique : est un processus qui permet didentifier un groupe dacheteurs potentiels, auquel on prsente une offre susceptible de satisfaire ses besoins et attentes idales. Segmenter un march consiste le fragmenter en sous-ensembles distincts, chacun de ces groupes peut alors faire lobjet dune approche commerciale spcifique. Un segment est dit de taille optimale lorsquil offre lentreprise qui le sert la chance dtre un fournisseur privilgi . le positionnement concurrentiel : une fois la segmentation opre et le segment cible choisi, lentreprise doit sassurer que son offre sera privilgie par rapport celle de ses concurrents et rpondra aux attentes du march en termes davantages recherchs et en tenant compte des habitudes et dutilisation du produit. Linnovation technologique : elle peut jouer un rle dterminant dans le positionnement du produit

La dfinition de la stratgie permet donc lentreprise de concentrer ses efforts pour atteindre les objectifs quelle sest fixe, notamment identifier et maintenir des segments de march o elle pourra jouir dun solide pouvoir de ngociation. 1- Identification et choix du march cible Pour russir lexportation et garantir une implantation durable sur les marchs, lentreprise doit reprer les marchs dexportation cibles et estimer aussi prcisment que possible le potentiel dexportation de ses produits sur ces marchs. La slection des marchs cibles dpend de nombreux facteurs tels que les caractristiques du produit exporter, la capacit de production de lentreprise, la rglementation douanire des

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pays trangers, lintrt des marchs et leur accessibilit en fonction des ressources propres de lentreprise. 2- La slection des produits : Le choix du produit est crucial pour russir des dbouchs dexportation. Pour quun produit se vende bien sur les marchs trangers, il faut prendre en considration les lments suivants : Tendances des exportations / importations : Le meilleur moyen pour connatre les perspectives dachat dun produit sur un march donn est de savoir si ce march importe ou non ce produit. Cette information est gnralement disponible car la plupart des pays chiffrent leur importations / exportations. Lexportateur pourra donc consulter les bases de donnes nationales ou internationales. A partir des donnes recueillies quil faut traiter, il pourra alors interprter et juger les tendances dvolution dun type de produit sur un march donn. Base dapprovisionnement : Pour pouvoir satisfaire la demande trangre, il faut sassurer la rgularit des approvisionnements en intrants ( composants en matires premires incorpors dans les produits destins lexportation ). Il est donc essentiel davoir une base dapprovisionnement stable et rgulire. Capacit de production : La capacit de lentreprise en matire de production et de livraison temps aux clients est galement un point important pour la russite du produit sur le march intrieur aussi bien qu ltranger. En effet, les retards de livraison et le non respect des dispositions nuisent limage et la crdibilit de la socit. Adaptation du produit : Il est important de surveiller constamment les besoins et prfrences des marchs trangers afin de pouvoir sadapter aux possibilits offertes sur ces marchs pour mieux les exploiter. Lentreprise devra donc tre en mesure doffrir des produits correspondants la demande des consommateurs. Il est souvent ncessaire de modifier la couleur, la conception, le got ou lemballage et autres caractristiques du produit. Disposition de fournitures des services aprs-vente : Lorsque le produit ncessite un service aprs-vente, lentreprise doit prendre les dispositions sur les marchs trangers ou charger un distributeur / agent pour assurer le service et lentretien ainsi que lapprovisionnement en pices dtaches. Si lexportateur n a pas les moyens techniques et financiers pour fournir ces services, le produit ne russira pas sur les marchs trangers. 3- Le choix du rseau de vente : Plusieurs circuits de vente et de distribution existent dans les diffrents marchs mondiaux. Ils seront tudis en dtail sparment dans le module : Rseaux de vente et distribution linternational.

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II-

LES EUDES DE MARCHE :

Ltude de march permet aux entreprises de dterminer quels marchs trangers prsentent le meilleur potentiel pour un produit particulier. Les firmes qui se lancent dans lexportation devraient viser un petit nombre de marchs trangers en tenant compte de lenvironnement dmographique et physique, politico-lgal, conomique et socio-culturel ainsi que laccessibilit du march et le potentiel du produit. Lobjectif tant de : affiner et actualiser les composantes du march ( taille du march ) analyser la politique commerciale pratique par les pays concurrents dterminer les circuits de distribution les plus efficaces selon les spcificits du produit propos tester la rceptivit des produits offerts et examiner les critres qui influencent la prise de dcision des acheteurs dceler les adaptations apporter aux produits aussi bien au niveau de lemballage, du design, des matires premires utilises, du prix afin quils rpondent aux exigences des consommateurs.

En rgle gnrale, on distingue deux phases dans ltude de march : - une phase de collecte et danalyse des informations appele documentaire ( Desk Resaerch ) et qui sert une prslection des marchs - une phase de recherche et dtude sur le terrain ( Field Research ) des marchs retenus 1- Ltude documentaire : Elle constitue une phase ncessaire pour avoir une meilleure visibilit du march vis. Elle a pour but dviter dparpiller les efforts et donc de concentrer ses moyens pour parvenir une slection du march aborder. La ralisation de ltude documentaire doit dboucher sur les donnes suivantes : information sur le march ( donnes macro-conomiques ) examen des statistiques des importations du pays en question et aperu sur les concurrents partenaires commerciaux potentiels ( centrales dachat, importateurs, supermarchs, administrations) politique des prix et conditions financires circuits de distribution, moyens et formalits de transport promotion des ventes ( foires et expositions) la rglementation dans le pays de destination ( procdures dimportation, tarifs douaniers ) normes et rglementation sanitaire 2- Ltude sur le terrain :

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Le choix du march ne peut tre valid quaprs la confirmation des renseignements runis et ce travers ltude sur le terrain. Par ailleurs, le CMPE ralise des tudes de march, en particuliers de tudes monographiques par pays et profil de march / produit. Aussi, lentreprise peut galement prendre part aux programmes de tests de produits et missions de prospection organiss par le CMPE afin de bnficier des lments dinformations lui permettant dtre mieux outille auprs des importateurs trangers.

III-

LA PROSPECTION DES MARCHES ETRANGERS :

Une fois la stratgie lexport dfinie et les tudes pralables ralises, lexportateur entamera la prospection des marchs qui constitue une phase de la dmarche commerciale. La prospection a pour objectifs de : rechercher le ou les partenaires dont les intrts convergent avec ceux mis en vidence lors de la dfinition des objectifs commerciaux de lentreprise exportatrice. identifier les canaux de distribution dceler les adaptations apporter au produit au niveau de lemballage, u design, du prix et ce, afin quils rpondent aux exigences des consommateurs analyser la concurrence trangre et la politique commerciale pratique par les concurrents

Les possibilits de prospecter un march tranger sont nombreuses et varies. Le choix des actions de prospection raliser dpend des objectifs commerciaux que lentreprise sest fixe et de ses ressources financires et humaines. 1- La prospection pistolaire : envoi de catalogues, listes de prix, chantillons et autres matriels publicitaires promotionnels aux clients cibls insertion dannonces pour la recherche dagent ou dimportateur dans des publications conomiques trangres et envoi par la suite aux firmes intresses dune documentation sur les produits accompagne doffres appropries suivi des propositions daffaires manant de ltranger, qui sont destines au CMPE, aux chambres de commerce, aux associations professionnelles et transmises directement aux exportateurs intresss.

2- La prospection directe : La participation aux missions commerciales, des foires internationales ou aux salons spcialiss ltranger est porteuse dides et de mthodes nouvelles offrant lentreprise des possibilits certaines. Elle permet donc de : tablir des contacts personnels runir de nouvelles informations sur le march perfectionner sa formation en matire de recherche et de commercialisation grce lchange dinformations augmenter limpact publicitaire de lentreprise auprs de la clientle Marketing International TSCI 2 4

examiner la comptitivit de la concurrence

Ainsi, le CMPE propose : - un programme couvrant tous les secteurs exportateurs et portant sur les meilleures plates-formes - une gamme de service dappui et une assistance pour lorganisation de la participation des entreprises de manire professionnelle - des missions commerciales qui permettent lentreprise exportatrice de se dcharger des contraintes dorganisation du voyage, de bnficier dun encadrement avant, pendant et aprs la mission et enfin de disposer dun programme de rendez-vous daffaires pralablement tabli.

PARTIE 2 :LE PRODUIT A LINTERNATIONAL

Ltude de march a fourni un ensemble de potentialits mais aussi de contraintes surmonter pour pntrer les marchs cibls. Il faut maintenant analyser mthodiquement ces contraintes et leurs effets sur ladaptation techniques mais aussi commerciale du produit. En effet, rpondre aux attentes des consommateurs est une condition pour russir sur les marchs extrieurs.

i. ADAPTATION TECHNIQUE
1- Respect des normes : DEFINITION : Une norme est un document crit qui fournit des spcifications techniques. Elle est labore par un organisme reconnu dans un cadre qui fait intervenir laccord des industriels et des pouvoirs publics. Elle peut tre obligatoire ou facultative. OBJECTIF : Compatibilit des produits Amlioration de la qualit des produits Protections des consommateurs et utilisateurs

DEMARCHE NORMATIVE : 1- Recherche des informations techniques et rglementaires 2- Etude des textes et estimation conomique du projet 3- Elaboration du produit conforme 4- Certification-Homologation Marketing International TSCI 2 5

2- Autres exigences techniques En plus des normes, lentreprise doit se soumettre dautres contraintes techniques qui ne font pas toujours lobjet de textes crits. Leur accessibilit passe par une information sur le march et une observation des comportements. Parmi ces exigences, on peut citer : les usages qui refltent des donnes culturelles, religieuses et sociologiques. Leur omission limite la pntration du march. Pour les produits alimentaires par exemple, les ingrdients seront incorpors dans des proportions diffrentes : certains seront limins, dautres ajouts pour respecter les prfrences des consommateurs. Lenvironnement physique du march : en effet, la localisation gographique, le climat affectent les performances, la dure de vie du produit et requirent des adaptations adquates.

II-

LE POSITIONNEMENT COMMERCIAL :

Les consommateurs peroivent le produit et sa marque dune faon de plus en plus subjective. Dans ce cas, le positionnement dun produit ne peut dpendre seulement de facteurs techniques. Ltude de la fonction commerciale du produit devient obligatoire. Parmi les caractristiques commerciales importantes, on peut distinguer : 1- LA DENOMINATION COMMERCIALE Nom gnrique qui garantit le respect dun certain nombre de caractristiques minimales. Il renvoie un texte rglementaire ou un code dusage manant dun centre technique. Sa signification peut changer dun pays un autre. 2- LETIQUETAGE Il apporte des renseignements indispensables au consommateur : composition, poids, origine, dure de conservation Attention : Il faut respecter : * la rglementation en vigueur, * la dimension culturelle : traduction, couleurs 3- LA MARQUE Cest un nom, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de tous ces lments. Elle permet lacheteur de: identifier et reprer le produit se garantir car elle est un engagement du fabricant de maintenir un produit de qualit personnaliser son achat pour se positionner socialement faciliter son choix car facteur de mmoire. Marketing International TSCI 2 6

Pour une entreprise exportatrice, une question importante se pose ce niveau : Avec quelle marque travailler lexportation ? Deux solutions sont envisageables : adopter la marque du distributeur. Cette solution est valable surtout pour les biens de grande consommation. Utiliser la marque de lentreprise. L encore, elle peut opter soit pour une mme marque dans tous les pays ce qui lui garantie une cohrence de limage et une meilleure notorit internationale soit utiliser une marque spcifique.

FACTEURS IMPOSANT LA CREATION DUNE MARQUE SPECIFIQUE : contraintes juridiques : appartient dj un tiers contraintes commerciales : similaire celle dun concurrent contraintes linguistiques et culturelles : difficult de prononciation, signification vulgaire, ridicule..

4- LE CONDITIONNEMENT : Les fonctions du conditionnement : 1- Assurer la protection du produit contre les agressions extrieures ( odeurs, chocs, temprature) 2- Aider lutilisation : faciliter lusage du produit ( ouverture aise, bouchon doseur) 3- Informer le consommateur : il reprend la marque, les informations rglementaires et les modalits dutilisation parfois en plusieurs langues 4- Diffrencier le produit de ceux des concurrents : rechercher loriginalit tout en respectant les prfrences locales en matire de couleurs, formes 5- AUTRES COMPOSANTES : la gamme : la slection des modles composant une gamme export est adapter chaque pays en fonction des segments et des contraintes de transport et de stockage. La maintenance et le service aprs-vente : se posent ici les problmes de localisation des ateliers, sous-traitance des rparations, formation du personnel, organisation service clientle Les plus vendre avec le produit : cela peut tre : des informations consommateurs ou une assistance terrain des modalits de paiement et de financement adaptes au besoin du client une documentation dexploitation surtout pour les biens dquipement et qui doit porter sur les instructions de montage et les consignes pour la maintenance. Pour 7

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les biens de consommation courante, on devra joindre des notices qui doivent tre traduites avec soin.

PARTIE 3 : LE PRIX A LINTERNATIONAL

La dcision mercatique met le prix en position centrale. Cela ne veut pas dire que le prix soit une composante plus essentielle que les autres du plan marketing. Cela signifie que toutes les actions concernant le produit, la distribution et la communication doivent dabord tre budgtes afin dvaluer leur degr de faisabilit, puis au cours du dveloppement de ces actions, comptabilises afin de vrifier quelles dgagent bien un profit.

I-

LE COUT COMPLET EXPORT :

Nous allons en premier lieu nous contenter dtablir un descriptif de frais intgrer dans un prvisionnel de prix export sans prendre en compte qui du vendeur ou de lacheteur devra les payer. Base du cot de revient export dpart usine : Dans cette hypothse, il faut intgrer tous les frais dapprovisionnement, de production et de distribution qui permettent de prsenter la sortie du magasin le produit exportable. Ces donnes seront tires de la comptabilit de lentreprise. - on omettra dy intgrer des charges spcifiques au march national - en revanche, on intgrera les charges export : les cots du service export, les frais dadaptation du produit et les frais de prospection + frais financiers - frais bancaires valus selon les modes de paiement retenus - frais de crdit et de cautions bancaires + frais de couverture des risques commerciaux : Leur mode dvaluation sera diffrent selon que le risque est couvert ou pas par une assurance CMPE + frais dlaboration de documents : - visas consulaires sur factures par exemple - certificat sanitaire et autres documents - cots administratifs des formalits de douane lexport puis limport + frais de pntration sur le march : - frais demballage et de marquage - frais de stockage et de manutentions - frais de location des conteneurs - honoraires des transitaires et agres en douane - frais de transport ( pr-acheminement, transport principal et post-acheminement ) - primes des assurances transport - droits et taxes limport Marketing International TSCI 2 8

+ frais de commercialisation export : - frais de distribution - frais de communication - frais de maintenance et de service aprs-vente + marges : aux cots pris en compte dans le prvisionnel pourront sajouter des cots insouponns. Aussi est-il souhaitable dintgrer, en plus de la marge bnficiaire dsire, une marge de scurit pour compenser cette incertitude.

I-

INCOTERMS ET STRATEGIE DE PRIX

La Chambre de Commerce Internationale a mis au point depuis 1936 des contrats disposition de tous ceux qui veulent sy rfrer : INCOTERMS. Leur dernire rvision a eu lieu en 2000. Ils prcisent : qui, du vendeur ou de lacheteur, doit payer quoi parmi les cots concernant lchange physique des marchandises ( transport, assurance, manutention) le point critique o va se faire le transfert de responsabilit sur la marchandise entre le vendeur et lacheteur la rpartition des formalits telle que la fourniture de documents administratifs et douaniers et la rpartition des cots affrents Les incoterms font lobjet dune tude approfondie dans le module LES TERMES COMMERCIAUX .

II-

LE POSITIONNEMENT PRIX :

Le prix auquel sera prsent le produit sur le march prendra en compte plusieurs contraintes, certaines dceles grce ltude de march. Voici une liste non exhaustive : les donnes de la comptabilit de lentreprise le prix psychologique, cest dire la fourchette de prix dans laquelle le chiffre daffaires sera optimum. llasticit de la demande les stratgies prix de la concurrence. Ces informations permettent lentreprise de se positionner en dcidant dune politique approprie soit de prix de pntration, soit de prix dcrmage, soit de prix dimitation les contraintes lgales la cohrence internationale du prix doffre aussi bien dans le temps que dans lespace la prparation de la ngociation sur les prix qui devra permettre une discussion sur les incoterms, les modes et conditions de paiement, les remises

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PARTIE 4 :LA COMMUNICATION A LINTERNATIONAL

Lobjectif premier de toute action de communication est essentiellement dinciter le consommateur demande le produit. Mais au niveau international, il est important de tenir compte de la dimension culturelle ( tradition, religion, coutumes, langue)pour la conception et la perception du message. Il est donc ncessaire dtudier le contexte culturel, de connatre les significations des diffrents symboles utiliss ( dessins, schmas) avoir de traduire ou de reconcevoir le message vhicul par la communication. En effet, les variables culturelles dterminent la hirarchisation des besoins, le degr dautonomie dans la prise de dcision dachat ainsi que la frquence dachat.

I-DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

1- Selon la nature du produit : Selon le type de produit commercialis : bien dquipement, de consommation ou service, lentreprise ne communique pas de la mme faon sur les marchs extrieurs. Les diffrences se situent tant au niveau des objectifs que des cibles.

DIFFERENCE DE COMMUNICATION SELON LE TYPE DE PRODUITS ET SERVICES EXPORTES

Type de biens ou service Objectif Cible Bien de consommation Promouvoir le produit Cibles larges : toutes les techniques de communication sont utilisables Type de Communication Communication Produit : communication objective sur les performances du produit, le plus produit Bien dquipement ou Service Promouvoir le savoir-faire Cibles troites : communication directement oriente vers les professionnels du secteur. Mdias grand public inutiles Communication Institutionnelle centre sur lentreprise plutt que sur les produits et qui sadresse la collectivit.

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Communication de Marque : communication symbolique construite partir du positionnement du produit qui sadresse lindividu

Thmes dvelopps : activits de lentreprise performances recherche matrise technologique rle social de lentreprise

Il ne faut pas ngliger non plus la ncessit de cohrence entre la stratgie de communication et les outils utiliss avec les autres lments de la stratgie marketing. 2- Adaptation ou standardisation a- Stratgie dadaptation Il sagit de dfinir une communication adapte chaque march.

Avantages et inconvnients de ladaptation

Avantages Inconvnients Communication approprie au march avec Cot lev puisqu aucune ralisation dans respect : le domaine de la communication ne peut tre transpose dun pays un autre des attentes des consommateurs des lgislations locales du contexte culturel Facilit de mise en uvre : il sagit de mettre une stratgie de communication sur un march domestique donn avec un effet de proximit qui permet une capacit daction et de raction trs leve Motivation du personnel , des responsables commerciaux des filiales qui vont, en accord avec la direction gnrale, assurer la responsabilit de toute la communication Disparit dimage : en laissant aux filiales le soin de dfinir leur propre communication, la socit mre risque de faire clater sa propre identit Absence de synergie entre les diffrents marchs en matire de communication ne permettent pas la complmentarit daction mme dans des pays voisins au niveau gographique

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b- Stratgie de standardisation : Il sagit davoir une mme communication sur tous les marchs.

Avantages et inconvnients de la standardisation

Avantages Rduction des cots Cohrence internationale de limage de lentreprise Inconvnients Ne pas tenir compte des diffrences culturelles Dmotivation du personnel ( filiale)

II- LA MISE EN UVRE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION :

Avant de choisir ses outils de communication, lentreprise devra dterminer le budget consacr la communication qui peut tre forfaitaire ou sous forme dun pourcentage du chiffre daffaires tout en prvoyant la participation aux frais des diffrents partenaires locaux. Elle devra choisir ou combiner entre plusieurs solutions dont : 1- Publicit par les mdias : En optant pour ce moyen de communication, lentreprise devra porter une attention particulire aux points suivants : le choix entre les diffrents supports : TV, radio, pressesuivant la nature du produit et les usages du pays le respect des contraintes rglementaires : on peut ce niveau distinguer trois niveaux de contraintes : - produits interdits de publicit : il sagit de produits en rapport avec la sant du citoyen comme certains mdicaments - produits ou services rglements soit au niveau de laccs aux mdias soit au niveau du message qui doit contenir certaines informations - produits ou services libres : il sagit de la plus grande majorit des produits. Aucune contrainte rglementaire ne pse sur le produit mais il existe parfois des usages de la profession ou des accords entre les fabricants et le gouvernement vrifier le message : reprsentation, langage ( viter la publicit mensongre et comparative) rpondre aux attentes des consommateurs : information, humour, sens de la famille connatre lenvironnement des mdias : leur disponibilit et leur efficacit

2- Communication hors mdias : Marketing International TSCI 2 12

2.1- La documentation de lentreprise : Cest un outil de communication qui prsente lentreprise et ses produits. Il faut porter une attention particulire pour le fond ( informations techniques et commerciales ) et pour la forme ( mise en page, couleurs, qualit du papier) 2.2- les foires et salons : La participation aux foires et salons permet de : sinformer sur les tendances du march connatre les volutions technologiques prospecter : chercher des partenaires de distribution, de production, des clients ou des fournisseurs promouvoir limage de marque Il est particulirement important de choisir la manifestation ainsi que de bien communiquer pendant la participation. 2.3- Les campagnes de promotion : Ce sont des actions qui ont pour but daugmenter immdiatement le chiffre daffaires. Elles peuvent tre menes auprs des consommateurs ou des distributeurs. Les principales techniques promotionnelles sont : rduction des prix produits en plus concours Il faut slectionner parmi les techniques selon la lgislation du pays, lefficacit de la technique en intgrant les contraintes relatives aux habitudes de consommation. 2.4- La Publicit sur le Lieu de Vente : PLV Son rle est de : mettre en valeur le produit attirer lattention du client informer et convaincre le client En gnral, elle rappelle un message publicitaire dj diffus par dautres outils de communication. Pour la mettre en place, il faut tenir compte des contraintes rglementaires, linguistiques et techniques. 2.5- Le marketing direct : Il permet de rentrer directement en contact avec le client en utilisant les supports adapts : courrier, tlphone, fax, internet Il ncessite la constitution et la mise jour permanente dun fichier complet de la clientle. 2.6- Les relations publiques : Ce sont des activits dployes en vue dtablir et de maintenir de bonnes relations et une image favorable de lentreprise. Leurs effets ne peuvent se sentir qu long terme. Dans ce type dactions, lentreprise passe souvent par un tiers : journaliste, leader dopinion, prescripteur Marketing International TSCI 2 13

2.7- Le mcnat et le parrainage : Cest un soutien matriel et financier dune activit ou dun vnement en vue damliorer la notorit et limage de lentreprise ainsi que de ses produits. le mcnat concerne souvent les activits artistiques, culturelles et sociales but souvent non lucratif le parrainage concerne les activits sportives but lucratif

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LISTE BIBLIOGRAPHIQUE

Exporter du CFCE- 18 dition Editions Foucher Le commerce international F.Blot et H.Chaillot Editions Techniplus Dveloppement international P.Boissy- Editions dOrganisation Comment distribuer ltranger- Marcel Vermorel Collection lExportateur CFCE Laction commerciale linternational Didier Pierre Monod- Editions Eska

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