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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION UNIVERSITARIA INSTITUTO UNIVERSITARIO RUFINO BLANCO FOMBONA

ESPECIALIDAD CONTADURIA

HERRAMIENTAS GERENCIALES

Profesora: Yelitze Quintero

Bachilleres: mbar Ramrez C.I. 22.042.453 Elvimer Escobar C.I. 14.519.202 Yumira vila C.I. 13.845.177

Guatire, Marzo 2012

INDICE INTRODUCCION .................................................................................................................. 3 Mercadeo ................................................................................................................................ 4 Mercado .................................................................................................................................. 4 Tipos de mercados .............................................................................................................. 5 El Mercado de Bienes y Consumo .................................................................................. 5 Mercado Organizacional ................................................................................................. 5 Investigacin de Mercado....................................................................................................... 6 La Competencia ...................................................................................................................... 6 Benchmarking......................................................................................................................... 7 Benchmarking Interno ........................................................................................................ 8 Benchmarking Competitivo ................................................................................................ 9 Benchmarking Funcional (Genrico) .................................................................................. 9 Otras Categoras del Benchmarking ................................................................................. 10 Benchmarking de desempeo........................................................................................ 10 Benchmarking Estratgico ............................................................................................ 11 Benchmarking de Procesos ........................................................................................... 11 Ventajas del Benchmarking .............................................................................................. 11 Desventajas del Benchmarking ......................................................................................... 12 CONCLUSION .................................................................................................................... 13

INTRODUCCION

Hoy en da donde la globalizacin y la alta competitividad de productos o servicios, en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son: el mercadeo, la competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, la publicidad, precios, etc. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden, muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores, pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado, las necesidades del mercado, es decir los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes, as como dnde y cmo lo haremos por lo que es de vital importancia un buen mercadeo para obtener xito en nuestros productos. A consecuencia de lo antes dicho en esta investigacin le estaremos explicando lo que es: Mercadeo. El Mercado y sus tipos. La Investigacin de Mercado. La Competencia dentro del Mercado. El Benchmarking como estrategia de mejora.

Mercadeo La definicin ms simple y clara de Mercadeo la presenta Jay C. Levinson en un libro titulado Guerrilla Marketing: "Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definicin son todo y base regular." Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, y el seguimiento.

Mercado Mercado, en economa, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposicin con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. El mercado es, tambin, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparicin del dinero, se empezaron a desarrollar cdigos de comercio que, en ltima instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la produccin aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempear un papel ms importante en los mercados.

Una definicin de mercado segn la mercadotecnia: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades Tipos de mercados Nos vamos a centrar nicamente en dos tipos de mercados, que son: Mercado de consumidores.- Est formado por personas que compran los productos para satisfacer sus necesidades o la de sus hogares. Mercados organizacionales.- Los compradores son organizaciones que adquieren los productos para satisfacer las necesidades que su actividad organizacional les plantea, bien sea para transformarlos y obtener otros productos o para revenderlos. El Mercado de Bienes y Consumo Es posible distinguir tres tipos de mercados de consumo: Mercados de productos perecederos.- Los productos que se demandan son tangibles y de uso corriente, destruyndose de forma casi inmediata con su uso o utilizacin. Mercados de productos duraderos.- Los productos (tangibles) adquiridos por los consumidores no se destruyen de forma inmediata con su utilizacin, sino que permiten un uso ms intenso y continuado de los mismos. Su frecuencia de compra, al contrario que en los productos perecederos, es mucho ms baja. Mercados de servicios.- Se caracterizan por su carcter intangible y no susceptible de almacenamiento. Mercado Organizacional Vamos a ver ahora los distintos tipos de mercados organizacionales. Estos son: El mercado industrial.- Tambin se denomina de productores, y est formado por las empresas u organizaciones que fabrican bienes. Mercado de los revendedores.- Incluye a todos los intermediarios que adquieren los bienes para revenderlos a otras organizaciones o a los consumidores finales.
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Mercado gubernamental o institucional.- Engloba a todas las entidades pblicas que compran productos y servicios para poder desempear las funciones que tienen asignadas.

Investigacin de Mercado Es el proceso por el cual se adquiere, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a los temas relacionados, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales. La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas, como la (Psicologa, Antropologa, Sociologa, Economa, Estadstica, Comunicacin, entre otras). El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

La Competencia Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones bsicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesaria no solo la orientacin hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea ms eficaz que la de nuestros competidores. Sin embargo, la competencia en un mercado no se limita a las empresas rivales, como veremos enseguida. Las diversas fuerzas competidoras son: 1) La competencia directa.- Son las empresas que actan dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes. Es importante conocer
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la rivalidad del sector, es decir, cuando uno o ms competidores tratan de mejorar su cuota de mercado. La intensidad de la competencia aumenta cuando: El nmero de empresas es elevado dentro del sector. El grado de concentracin es bajo (nmero de empresas y tamao de las mismas). El crecimiento del mercado es lento. Los costes fijos y los costes de almacenamiento son elevados. El grado de diferenciacin del producto es bajo. El nivel de capacidad es muy alto (excedentes). Las estrategias adoptadas por las empresas conducen a un enfrentamiento continuo y violento entre ellas. La existencia de barreras de salida son altas.

2) Los competidores potenciales.- Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus productos).

Benchmarking El benchmarking es una valiosa herramienta de administracin debido a que proporciona un enfoque disciplinario y lgico para comprender y evaluar de manera objetiva las fortalezas y debilidades de una compaa, en comparacin con lo mejor de lo mejor. Los administradores expertos de las asociaciones de benchmarking saben que es precisamente esta conciencia dentro de la organizacin lo que constituye el mpetu para el desarrollo, aplicacin y actualizacin de los planes de accin especficos que mejorarn su desempeo. Para formar parte integral del proceso de administracin, el benchmarking depende, en ltima instancia, de dos actividades; el respaldo de la alta direccin y el compromiso para emplearlo de manera efectiva. El punto de arranque, como administrador de benchmarking, ser asegurarse de seleccionar las actividades y mediciones ms adecuadas contra las cuales compararse, llevando a cabo una revisin de la mejor inteligencia competitiva que sea posible conseguir.

Una vez que se obtenga un sentido claro de lo que debe y puede establecerse como parmetro, el siguiente paso es determinar el tipo ms adecuado de estudio de benchmarking que se realizar. El proceso de benchmarking se clasifica, ms comnmente, en tres tipos: interno, competitivo y funcional (descrito en ocasiones como "benchmarking genrico"). Cada uno tiene sus ventajas y desventajas. Benchmarking Interno En muchas empresas, operaciones de negocios semejantes se realizan en mltiples instalaciones, departamentos o divisiones. Esto es especialmente cierto en las multinacionales, que funcionan a nivel internacional. Por esta razn, muchas compaas inician sus actividades de benchmarking comparando internamente sus prcticas comerciales. Aunque no es probable que se descubran las mejores prcticas de manera interna, identificar las mejores prcticas comerciales internas es, no obstante, un punto de partida excelente. Por ejemplo, Xerox empez su proceso de benchmarking con su filial japonesa, Fuji-Xerox y hoy da lleva a cabo comparaciones de estndares con esa empresa junto con sus filiales en Europa, tales como Rank Xerox y su industria manufacturera en Europa, Canad, Brasil y Aguascalientes, Mxico. El argumento ms poderoso para efectuar un benchmarking interno es que, a pesar de que forman parte de la misma organizacin, las diferencias geogrficas, de enfoque organizacional y cultura casi siempre dan como resultado diferencias en los procesos laborales. Como consecuencia del descubrimiento de "innovaciones locales", muchas empresas han sido capaces de obtener una ventaja rpida al transferir dicha informacin a otras operaciones dentro de la propia compaa. La mayora de los expertos defienden el benchmarking interno como el mejor punto de partida para una compaa que se inicia en el benchmarking, pues permite a una empresa hacer un ensayo previo del alcance de un estudio externo y establecer sus objetivos de benchmarking en trminos comerciales realistas, aunque sencillos y concentrados. Si no se hace esto antes de visitar a otra compaa, simplemente regresaremos con un lo de informacin y tendremos dificultades para adecuarla a lo que se hace internamente.

Benchmarking Competitivo El benchmarking competitivo es el mtodo ms ampliamente comprendido y aplicado. Es el ms sencillo de entender para la gente debido a que se orienta hacia los productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores directos. Los empleados saben que esta clase de informacin es valiosa porque estn conscientes de que las prcticas de un competidor afectan a los clientes, potenciales o actuales, proveedores y observadores de la industria. La ventaja clave cuando se lleva a cabo un proceso de benchmarking entre sus competidores es que ellos emplean tecnologas y procesos iguales o muy similares a los propios, y las lecciones que usted y un competidor aprenden mutuamente se transfieren, por lo general, con mucha facilidad. Los estudios de compensacin de la industria son, tal vez, el ejemplo ms comn de cmo compartir datos cooperando con los competidores. Benchmarking Funcional (Genrico) Al igual que el benchmarking competitivo, el benchmarking funcional se orienta hacia los productos, servicios y procesos de trabajo. Sin embargo, las organizaciones comparadas pueden o no ser competidores directos. El objeto del benchmarking funcional es relevar la mejor prctica de una compaa reconocida como lder en un rea especfica. El benchmarking funcional se aplica en general. Con frecuencia se le denomina genrico porque se dirige a funciones y procesos comunes para muchas empresas, sin importar la industria a la que pertenezcan, incluyendo la manufactura, ingeniera, recursos humanos, mercadotecnia, distribucin, facturacin y nmina, para mencionar slo a unos cuantos. Fitz-enz (1993) menciona el ejemplo de varias compaas dedicadas a la biotecnologa que tenan dificultades para reclutar qumicos, especialistas en inmunologa y bilogos. Recurrieron a una oficina dedicada al reclutamiento de fsicos e ingenieros para empresas de electrnica. Al compartir informacin acerca de sus estrategias y mtodos de reclutamiento en las universidades, ambas partes aprendieron algo que fueron capaces de aplicar a sus propios esfuerzos de reclutamiento. Por ejemplo, las de biotecnologa aprendieron acerca de cmo procesar grandes volmenes de reclutamiento y las electrnicas, cmo apalancar a las sociedades tcnicas de estudiantes y cuerpo docente para referencias.
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Hoy da vemos este deseo de obtener descubrimientos a travs de los esfuerzos de benchmarking en organizaciones que estn en etapas de reingeniera. Estas empresas seleccionan a sus socios de benchmarking con base en sus enfoques innovadores hacia los procesos comerciales. Al estudiar "procesos anlogos en una variedad de industrias", confan en descubrir un abanico de ideas aplicables para llevar a cabo la reingeniera (Richman y Koontz, 1993, p. 27). Otras Categoras del Benchmarking Adems de clasificar las investigaciones de benchmarking por su sujeto, esto es, interno, competitivo o funcional, es posible clasificarlas en trminos de sus metas. As, existe el "benchmarking de desempeo, el estratgico y el de procesos" (Watson, 1992). Clasificar el proceso de benchmarking de esta manera es til porque permite que cualquier organizacin construya sus capacidades de benchmarking de manera gradual. Al iniciar con el benchmarking de desempeo, que requiere muy pocos recursos, se familiarizar con el proceso mediante una inversin mnima. Cuando se sienta cmodo recopilando y utilizando la informacin, le ser posible continuar con el establecimiento de sociedades con un conjunto especfico de compaas, para entender mejor los aspectos estratgicos. Finalmente, cuando sea capaz y se sienta seguro al adaptar la informacin del benchmarking, iniciar un programa de capacitacin de equipos para que ayuden a los grupos de trabajo a conducir sus propios estudios de benchmarking de procesos. Benchmarking de desempeo Si el propsito de una investigacin de benchmarking es identificar quin se desempea mejor, con base en mediciones de productividad, el benchmarking de desempeo es la forma ms sencilla de estudio. La categora de desempeo en el anlisis de benchmarking incluye todos los estudios basados en investigaciones, y los datos provendrn tanto de competidores como de lderes funcionales. El benchmarking de desempeo requiere un apoyo menor de recursos debido a que depende del anlisis de informacin proveniente de bsquedas en bases de datos y encuestas que un bibliotecario experto o profesional en la investigacin de mercados puede conducir. Muchas empresas tambin consideran que la investigacin del desempeo es una buena forma de iniciar el benchmarking porque no requiere contacto con las organizaciones
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estudiadas. Eso, a su vez, significa que no habr visitas costosas a las plantas. Adems, con base en dicha investigacin, fcilmente es factible llevar a cabo un estudio ampliado con visitas a los lugares e investigacin ms profunda. Benchmarking Estratgico El benchmarking estratgico va ms all del anlisis del liderazgo en el desempeo para examinar a los lderes no industriales en un intento por identificar las tendencias significativas capaces de proporcionar una mayor percepcin de las oportunidades de mejoramiento potencial. El benchmarking estratgico, por lo general, se realiza estableciendo alianzas de benchmarking con un nmero limitado de empresas no competidoras. El benchmarking estratgico se ha vuelto cada vez ms popular debido a que requiere slo una inversin limitada, generalmente un equipo pequeo de profesionales que cuenta con suficientes recursos financieros y tiempo para establecer una continuidad de largo plazo. Como ya se observ, durante muchos aos, las empresas que estudiaban las prcticas de compensacin de la industria han utilizado este enfoque. Benchmarking de Procesos El benchmarking de procesos requiere un compromiso ms profundo y experiencia. Significa buscar las mejores prcticas a travs de estudios personales y observaciones de procesos administrativos estratgicos, sin importar quines sean los candidatos para las mejores prcticas. El benchmarking de procesos requiere la participacin de expertos en la materia, el propietario de un proceso y el equipo de trabajo de dicho proceso (las personas que realizan efectivamente las tareas) tienen que participar en la investigacin. Ventajas del Benchmarking Es aplicable a cualquier proceso. Es una excelente herramienta de mejoramiento continuo, pues exige el estudio continuo de los propios procesos de trabajo y el de otras empresas, detectado continuamente oportunidades de mejora. Es til para hacer pronsticos del comportamiento de los mercados, y de los efectos de poner en prctica tal o cual estrategia, al estudiar los efectos de estrategias similares puestas en prctica por otras organizaciones. Es fuente de nuevas ideas para mejorar procesos y prcticas laborales.
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Ayuda a la fijacin de objetivos y metas, al establecer estndares, o modelos con los cuales compararse se da a la organizacin un norte hacia el cual dirigirse. Ayuda a la planificacin estratgicas de las organizaciones, pues es una herramienta til para recopilar informacin sobre el mercado meta, los requerimientos financieros, lo ms avanzado en los productos o servicios, etc.

El benchmarking es una buena herramienta para reunir informacin necesaria sobre el desempeo para cambiar los procesos vitales de la organizacin. Permite a las mismas invertir en un proceso de aprendizaje y aplicar lo que aprendieron directamente a los problemas de su negocio.

Desventajas del Benchmarking Alto costo. Se requiere recurso humano capacitado. Proceso largo, continuo, que requiere muchas horas hombre. No es un proceso que deba elegirse cuando se investigan cuestiones rutinarias o de baja o mediana importancia, debe reservarse a cuestiones de importancia vital, que impacte significativamente el desempeo final de la organizacin.

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CONCLUSION

De todo lo dicho, se deduce que pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones. Los Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros. Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o

comercializadoras de bienes y servicios. Los emprendedores de la organizacin tienen el deber de visualizar las prcticas de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto diferenciador y competitivo. Como conclusin final, me parece sensato reconocer la importancia del mercadeo y la investigacin del mercado, los cuales son la clave del xito y de la toma de correctas decisiones. Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiacin importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como as tambin debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos.

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No se deben dejar de lado las variaciones econmicas que afectan da a da el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes. Es recomendable entender cmo se comporta el mercado y la demanda, es decir cmo percibe el consumidor nuestro servicio, en qu tipo de competencia nos encontramos, que restricciones polticas, legales y econmicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenmenos macroeconmicos como la inflacin y la recesin, etc. Bsicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra empresa. El anlisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con anticipacin pudiendo realizar un negocio rentable. El riesgo de entrada de nuevos competidores debe ser evaluado. Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye. 3) Los productos sustitutos.- El peligro de la sustitucin para el sector proviene de aquellos otros productos que, a travs de distintas tecnologas, atienden la misma funcin bsica para el mismo grupo de compradores. La amenaza de los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relacin calidadprecio. 4) El poder de negociacin de los proveedores y de los clientes.- La empresa se encuentra en una posicin intermedia entre los proveedores y los clientes. Estos ejercen una presin sobre el margen de la empresa, limitando as su rentabilidad. La empresa acta frente a uno como proveedor y frente al otro como cliente. El poder de negociacin est determinado por una serie de criterios, que son: La concentracin relativa de cada grupo. La diferenciacin del producto. El coste de transferencia.
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La calidad relacionada. El reparto del valor aadido. La concentracin de los intercambios. Las posibilidades de integracin hacia adelante o hacia atrs.

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