Вы находитесь на странице: 1из 363

339.

138
65.290-2
59
:
. . ,
, ;
. . - " ";
. .
.
. . .
:
. . , ,
. . , .

59 . ., . ., . . :
. .: - , 2004. 364 .
ISBN 5-94798-393-1
, , , . :
, ( ) , ( ), ,
, , -, ,
, .
, , , , , , ,
-.

I.

11

. ( )


III.
( )
IV.

4.1.
" " ""
4.2. ,
( )
4.2.1.
()
4.2.2.

( )
4.2.3.
( )
4.2.4.
( )
V.

28
55
66
66
72
72

74
77
81
87

VI.

112

VII. -

121 V

VIII.

138 V

IX.

149

X.
" "
171
10.1.

171
10.2. "
"
175
10.3.
"
"

177

185

190

300

306

347

353


-
, , , , , ,
,
.
, . ,
, ,
, .
( , , . .) (,
, ,
. .) ,
.
(),
, (), . ,

, .
-,
. .?
5

,
,
,
"" , , -.

: .
, ,
brand, branding,
"" , .
"" ,
, , ,
( , office)
1.
,
. -
- ,
. - , .
, ,
-: " (brand)
, , , . .
,
: ", ,
". , , . 1

,
: " ", " ", ": ", " " . ., "".
"".

, . McDonald's
2001 . 27,8 (63%
). Heinz 76% , Xerox 70%. , , Adidas 151% (3,7
), Xerox 110% (3,4 ),
Coca-Cola, , , 72,5 ,
, , 114 , : 2000 .
13% . Microsoft, 25 , 24%.
, (,
) .
Microsoft, IBM, Intel,
Nokia. -
12 2001 . : Yahoo!
256%, Amazon, com 233%.
3000 , 2000 . 25 . .
, ,
. ,
, , . , ,
, ,
.
(),
7

( ), , , , , ,
() (Brand image).

, ,
,
.
,
( ,
, )
-, . . ( ) ( ).
-
, , ,
, , . () , , (),
. , .
. , :
*
() ();
*
() 8

, ;
4 , , . ., ( ), ,
, , ;
* ,
.

.

, , , , , .

, ,
.
,
,
,
(, )

(, ). ,
,
. ,
,
. 9

, "".
, , , ,
(, ) ,
, ,
, , , .
- (
) .
, ,
- .
, ( )
,

.
, , ,
" " .


.
10

I.

( )
, () .
(, ),
.
1992 . " , ". ,
24 2002 .
, .
( ) , "
, ", . (
) . 1 ( ).
, , -

11

: ,
:
6
")
.
) ,
, .
) , - ,
, , .
6-bis
) ,
, ,
, , ,

, , .
,
, ".
. quarter
. , 12

,
,
, , ,
, ".

1. ( )

6. sexies
.
".
13

8


,
".
( ),
23 1992 . 3520-1 " ,
", ,
. 10
10 .
.
2
.

2.

14

( ) ,
, .
( )
,
, , .
( )
,
. ( ) .
( ) ,
, , , ,

(), , ,
, ().
( ), :
; , ,
, ,
, , , ,
, . , ;

;

15

;
, , , , , , .

( ) ,
:
( ),


();
( )
,
;
, , ,
, ,
;
,
.
(
) , :
, ;
, ,
, ;
, , ,
,
, ,

16

.
:

? , ,
,
. , " ",
.
. 1, 4 . 54 "
, - ... , , . , ,
. , ,
. "1.
1

, ,
.
17

. , . 138 ,

(, ) . (, )
,

, (,
).
, " , ", ,
.
, , ,

.

.
, , , ,
, .
( ), . , (,
) ,
(
).

18.

,

. ,
, (, ) (, ) . .
, ,
, .
-
(,
) .
, (, ).
, .
(, ). ,
" ". , ,
(, ),
( ), . , "",
,
-

19

(, ) . , (), (,
). , , , , .
,
,
() :
* R registered ;
* L logo
;
* trade mark , ;
* SM service mark , .
. .
. . , ,
.
.

, .

90- . 19801990 . -

20

3 7 ., 30 . .


:
23 1992 . 3520-1 "
, " ( . 11 2002 . 166- ., 27 2000 . 150-, 30 2001 .
194-, 24 2002 . 176-);
,
(.
29 1995 ., . 19
1997 .);


(.
26 1995 , . 27 1998 . ),

. ,
( ), ( )
.
( )
. :
( ) ,

() .
21

;
.
( ) , , , , ,
( ) (), .
,

( ), , , , ,

( ) .
:
1) ( ) ;
2) -
( ) ;
3) ( ) , ; , ( )
.
( ) . (frachize ) 22

.
, () ()

( ), 1
, - , . (, )
, ,
, . - ( )
( ), ,
.
( )
, .
:
*
( );
* - ( ) ;
*
( ) - ;
1

- , ,
.

23

* ,
( ), , ( )
( , ); , ""
;
*
(
);

( )
, ;
* ( ) ;
* ( ) ( , ).
:
*
( ) (
);
*
;
* .
:
24

* ( );
* ,
, , ( ),
,

( ) ;
* , .


1. ( ) " , ".
2.
?
3. . 6
.
4. ,
. 6-bis. .
5.
( )?
6. . 6. guater .
7. . 6. sexies, 7, bis 8
.
8. ?
25

9. ( )?
10. ( )?
11. ( )?
12. ( )?
13. ,
( )?
14. ?
15.
?
16. (
) ?
17.
( ) ?
18. ,
( )?
19. ?
20. ?
21. ( )?
22. ( )?
23.
( )?
24. ( )
?
26

25.
( ) ?
26. ( , , ) ?
27.
?

II.
( )

()
( ).
(, )- .
( ) (, ), ,

().

( ).
, . ( ) (, ),
.
( ) , ,
. ( )
: , , . ( ) : (, ), , ;
28

, , ,
.
( ).
( ).
( ) , (, ), ( ),
.
( )
( ) , ,

( ).
( )
()
.
, () () . ( )
. ( ) " ,

" ( ) (),
, , -, .
29

: , , , , (
, ).
( )
.
( ) () (,
), ( , , , - ,
, ,
), , , , ( , . .), .
( )
: ( ) , , ,
( ) , (
) , ,
(); ( ) ,
() , ( ) .
( ) . :
30

* ( ) , ;
* ( ) ,
;
* ,
( );
( ) .
( ), ,
,
()
.
" ", " ,
. ,
, , ,
, . ,

" 1
, ( ) ,
.
( ) .
(),
, 1

., ., . . , ,
: , 1999.

31

. , (, ) (), ,
( ), . ,
.
, (
). .
( ), : , , ( ), ( ). 3
.

3. ( )

32

, , , (
),
, , . . (, ) , ,
( ).
(, ) ()
, ( ), ,
, () ,
, , , . .
. .
, (, ) , .
, ,

( ) ,
, .
( )
:
33

* ();
* () ;
4 ;
* ,
;
*
( );
* ;
* ;
* .
, () ( ).
,
. - - , .
- ,
.
,
, , ,
.
, :
, ,
, , , , , .
4 5 ( ) ,
. ,
( )
, (, ),

(),
( ), 34

, ,
, , ()
(Brand image).
"" , . . ,
(, )
. , ( ),
( ) (), .
, (,
) , , , ,
.
"".
"" ( ) "". " ".

XX ,
, .
-
, .
, . ,
,
;
() (, ), 35

,
( ), ( )
(), .

4.
( )
36

5.

37

(
), , , () ()
.
()
, " ,
". ,
( ) , () ,
( ).
( ) ,
, . ,
( ), . :
( ), ,
, ( ),
( ),
, , ,
( . 1). ( ) .
( ) ,
, ,
, , ,
( )
38

, ,
, .
,
(). ,
,
( , , , , , , , , , , . .). "" ,
.
:
* () ,
* ( );
* ();
* , ,
();
*
: ( )
, , , .
"" ""
, , , . , ,
. , . . , , () ()
(, ), ; ,
, 39

. (),
() ().

1
( , , . .),
. - (, ).
( ) . ,
"".
, . , .
.
,
, "". - ,
,
.
- , ""
, .
, , ,
.
- -
.
XX , " 1

()
( ) ,
(), ().
40

" (free standing brands). ,


, , - ( ).
90- .

" "
"", " Lux" "
Impulse" ( Unilever) Uncle Ben's (
Mars). .
,
. ,
.

. " ",
.
.
,
-. , Heinz
" Heinz", Wrigley Wrigley's Spearmint, Nestle Nestle
Classic.
-"". . . , , Danone
( , ""
Danissimo) Schwarzkopf&Henkel Cosmetics ( Schauma Palette). 90- .

41

Procter&Gamble : " P&G". -"" ,


.

.
Unilever. Rama, Lipton, " " . .,
, .
. , Johnson&Johnson Health
Care Products Johnson's Baby , 5.5
.
. , L'Oreal , , .
Maybelline,
L'Oreal,
.
", " (FCG companies).
Procter&Gamble Unilever .

" " . ( ) :
"Blend-a-Med ",
"M&M's , , ".
42


, (brand
awareness),
.
Marlboro, 1955 . , Advertising
Age XX . Marlboro 50- . " ". Marlboro -
" ".

. Tide (- "")

"". , .

- .
.
,
5060- .,
,
. -, . , ,
, 60- .,
. ,
-.

" "
(sub brands).
(Sony, Panasonic), , 43

"" ,
(Sony Walkman , Sony Trinitron
). ,
, . .
Dentsu, 82% , - , -. , ,
83,6%.
, .
.
,
.
,

. .
. , , Tide, , , Pampers
.
"" , . ,
.
,
, .
44

" "
,
, 80- .
",
" . , ,
, . , Sony ,
,
, , .
. ,
,
. (
). 90- .
-.
, 90- . , ,

. ,
, , "", . , ""
.
45

-
, , "" .
( FCG),
( Procter&Gamble)
Shiseido, .
, 90- .
,
,
, ,
.
Toyota Toyota Lexus.
, ,
, Philips Rowenta,
"Philips " "Rowenta ". , , .
,
.

.
, , .
, 1994 . Unilever Persil, , , 40. , 46

, ,
. Unilever Procter&Gamble .
, Unilever . ,
( , ),
. ,
Procter&Gamble , "" . Unilever, ,
, .
Persil .
,
.
,
"" ""
.
, , "".
Baltic Beverages Holding, "" . 90- . ""
. "" ,
.
"" - ,
47

,
. ""

, "".
: "" 1995 . ,
, " ".

, " " " ".
1995 , 1996
" "
.
"" , .
,
,
, "".
, . ,
50 , 10 .

,
(, )

1.
. . ,
, . 48

, ,
.
,
.

2.
!
. , , . . , ,
. ,
, .
, . . , .

3. ,

, ,
. ,
, , , . .
, .

4.

, , , . , . ,
, , . ,
.

49

5.
, ,
, ,
.
. , .

6.
. .
, ? , ? .
. ,
. .
. ,
. ,
.

7.

. ,
. , .

8. ,


.
. . , , ,
. , , "-",
"", "". , -,
. . , ,
50

. .
. . . -
.

9.

, . ,
, , ,
.

1.
,
?
, , . .
, , . , .
.
, "
, - ". , .
.


1. ?
2.
( )?
51

3. ( )
?
4.
( )?
5. (
) ?
6. ( )
?
7. (
)?
8.
( )?
9. ( )?
10. , ( ).
11.
?
12. ( )?
13.
( )?
14.
( ) ?
15. ( ) , () ?
16. (, )?
17. ?
18 ( )?
52

19. , ?
20. ?
21. ( )?
22. ( )
?
23. (
) ?
24. ( )
?
25. ?
26. -?
27. ?
28. ?
29. , ( )
?
30.
( )?
31. "
,
"?
32. ?
33.
?
34. ?
35. ?
36. , .
37. ?
38. ,
.
53

39. ?
40. ?
41. ?
42. 10 .

.
( )

, , (, ) - .
,
. , , .
( ) .

.
(U. S. Patent and Trademark
Office). , ,
, .
, .
(
), ,
.
( ) - ,
.

55

, ,
( ),
, (, )

. (, ) , . (, ) ( ) . ,
(, ) ( ), , (,
), , (, ) .
( ).
(, )
, , , ,

, . . ,
().
(
, . .). ,
(
)1. 1
( ) (, , , )

56

(
).
, . , ( )
.
, , .
.
( ) ,
, ( ) ,
.
,
"-"1,
.
, ,
- ""
, .
1

"-"
3,5 "", "" "
", "", ""
GWS 89 " - "

57

.
" -
", , , 2001 .
" ".
, "",
.

.
, ""
, .
, 2000 .
" ". 1939 . ,
, ,
.
2002 .
"
". , (
) " ", , , "".
, " "
, " ", ,
, , 1939 ., .
"" , .
, . ...
,
58

" - ".
. ,
" ".
,
" " ". . ".
, " "
, , 124 . .
.
". . " , 123 863 650 ,
. 2003 . ". . "
.
. .
". . " . .
,
300 .
, " "
". . " . 2003 . "" . ". . "
, , ,
. ,
.
59

. , ,
"".
,
(, ) (, ,
), ,
(
) , . " "
. ,
. 6 "
"
( ), :
* ;
* ,
; , , ; ,
, , ;
*
;
* ;
* , , , ,
, ,
.

( ) :
* ;
* ,
.
. 7 "
"
60

,
:
* ,

;
* , ;
* , , ,
,
,
;
* ,
.

, :
* ( ), ,
;
4 , ;
* , , ,
,
;
* , , ,

, ,
, .

61

, ,
, ( )
,
, . , ( ),
(
) .
,
" "
, ,
.

,

.
,
.

. .
-,
. , , : ,
.
.
62

-, , , "
".

, , ,

, .
, ,
19952000 .
1



( )

1995

1996

1997 1998
3

1999

2000

21403 24127 28157 28581 28995 42809


11 829 13513 15998 15583 18254 30338

9574

10614 12159 12998 10741 12471

6886

6500

8176

8133

7331

8043

,
1


1999 2000

63

19951997 ., . . . 1999 .
,

1998 .

,
, .
2000 . ,
.
, , ,
, 1998 .
( ) 2 , , ,
.
2000 . 29%
.
, , 1. ,

.


1.
?
1


( ).
64

2.
?
3. ( ) ?
4.
( ) ?
5. ( )?
6.
?
7. " "
"" ?
8. ?
9.
( )?
10.
?
11.
?
12.
?
13. (
) ?

IV.

4.1.
" " ""
,
, ( ) , ,
, . :

( )

( ).
.

, , , , .
: ,
"" " ", , " "?
66

( ,
)

"brand" "trademark".
: "brand" , ,
"trademark".
"trademark" ( " " " ") . " "
,
, ,
-. , " " "",
.
, , ,
,
.

. 1 . 138 : " , , ( )

, ,
( , , . .)".
67

,
,
, " ,
" ( . 11 2002 . 166-, .,
27 2000 . 150-, 30 2001 .
194-, 24 2002 . 176-).
, , ,
, , ( ), " ". ,
1
31 1991 .

,
.
.
,
( ) . , , ,
, ,
1

149 " " . "


"
, ,
.
68

. . ,
,
, .

, (, ) .

: " " "".
" " .
, . .
" ". '
" "
, ,
( , , .)1.
" "
? , "
" , , ,
, " " 2 .
1

, , ,
.
2
" , ".
69

6.

,
.
, , "trademark", : ( ,
" ", 70

), ( , , ,
, ). , "trademark"
,
. , 1
, "registered trademark" .
""
, . "" .
,
. , ( ) .

, .
. , (brands) , (trademarks).

, . 1

" " ,
. , "registered trademark" ,
.

71

( 1
) . , , .
, ,
"
", "trademarks" "brands" .
:
"trademarks" "brands" , ,
,
,
. ,
, ,
" ", ,
.

4.2. ,

( )
4.2.1.
()
( ) , .
, (,
1

" ", " "


72

, ) (,
),
.
() ( ) .
( )
.
, 4 1994 .
11, ( ) :
* ,
, , ;
*
, ,

.

, " ( )" .
*
,
;
, (. 21).
73

*
, (. 22).
, , ( , , ), .
, , ,
( ) .
" , "

.
.
4.2.2.
( )
,
, 22
1991 . 948-1 " "
18 1995 . 108- " ".
. 10 " "
, :
,
, ,
*
, , ,
;
74

*
, , , .
. 6 " " , :
* ,
,
* () , , , ,
();
* (
) , , ,
, , ,
, ,
.
,
, , . . ,
. , ,
"BMV" , , ,
, ( " ").
( ( )) -

75


"" "", Martell.

7.
(, )
( )
76


( ) ( 5000
) .
,
,
.
, ,
, ( ) . , , .
4.2.3.
( )
,
,
(). ,
, .
,
. ,
2000 , ,
2000 ., 1117 . 146 "
" .
. 180 " ". "
77

, ,

, ,

, ,
".

" 180 ".

400 800 ,
4 6 , 5 ".
, : 159- "" 200- " " . 159 ", . .
,


,
, ,
, ".
. 200 " () ,
78

, ,
(),
,
, ,

".
, 2000 .
534 , 50
. ,
"", ""
, "".
,
. .
2002 .
18 , .
, CD 12
200 . "" 24
850 .
,
2003 . ,
"" . ,
90%
. - -

79

BSA, . , 87% . , , .
, -
. , "
", 2003 .
, , 350 192 . ,
.
. , ,
,
, .
- ,
. , , , , , , 2002 .

, . , " " , :
.
, ,

, , ,
, .

80

8.
(, )
( )

4.2.4.
( )
. ,

81

" ( ) ".
, .

. 150 ( ,
"", "", "Energizer" .

. ,
. 278 "
" 100 300% , ,

.
.
.
:
* , ,
4 , , ;
* , .
,
.

82

9.
(, )
( )

83

, ,
, .
4.2.5.
, , . , , ,
.


1. : , , , ?
2.

?
3.
,
, ?
4. , ?
5. ?
6. .
7. ?
8. " "?
84

9. ?
10. ( ) ?
11.
?
12.
?
13.
?
14. ,

?
15. " "?
16. , " " ?
17. ( )
?
18.
( )?
19.
?
20. . 180
" ".
21. (,
) ( )?
85

22. . 159 "" . 200 " " .


23.
?
24. (, ) ( )?
25. ?
26.
?
27. (, ) ( )?
28.
,
( )?
29. .

V.

,
, .
,
, . .
. , , , ,

. , . , .
, ,
,
. . , , ,
.
, ,
, (, . .).
: (), (87

)
(, ). , , .
(,
) , . , , , - -.
,
,
, , . ,
, .
, .
, ,
, , .
(),
.
,
:
* .
, , . , ,
;
* . , , ,
* . , ,
.
, , PR-, 88

PJS-, ,
* . .
,
, ,
, ,
. (, ), .
, () . ,
, "", ,
(, ) ,

"" "" .
, "", , , , .
"", .
, , .
,
, "". ,
, . ""
""
.
,
(). 89

, , . , ( )

, , ,
.
,
, .
( , . .) () . , . ,
, - . , ,
. "Zippo"
.
, ,
. , , , .

,
.
. ,
" N", " ",
" " . .
90

, . . , ,
"Procter & Gamble" ,
"" " ".

.
, Levi Strauss. , 19972002 .
Levi 7,1 5,1 . -
. ,
- , , .
Levi Strauss , , ,
.
.
, .
, ,
. , , .
Levi Strauss
,
, Levi.
,

91


.
, Levi Strauss
,
18 , . ,
, Levi Strauss : " ,
50- -
".
Levi
Engineered Jeans,
. 1524 , ,
, Levi's
,

.
" Levi ""
, "" "" "".

" .

. Levi . ,
. Levi .
. Levi .

Oldsmobile, .
Levi
,
92

, . , ,
.
, , , ,
(, ). , Microsoft, , McDonald's, . ,
,
, .
. . : "".
, .

.
( ), , , .

.
. , (, ),
.
(Deloitte @
Touche), "
" ( ), ( )
60%
.

93

22 , , ,
, , , . , 22 , -, 473 .
, . , , . .
, , - .
"", ,
. . .
. , .
,
,
, , . ,

.
,
, .
,
, , , . -

94

, . . ,

(,
, , .) .
.
, ,
(, )
() . , , , , , .
, , ,
.

, , , PR. () ,
, PR. ,
, .

() , , . ,
(, )
95

, (-, , .).

( )
. ("" )
( "" ,
).
, ( ),
: .

, , , ( -


). , .
, , , .
96


.
,

. , .
, . .
( )
.
10.

, .

10.

97



. , , , . ""

.
,
.
,
, ,
, , . . () : ,
, .
(
).

. ""
" " . ... " ". ,
?
90- .
. , , , "" "". 98

, .
, , , , , (1994,
10),
: Corneliani
...
. , , . , "" .
, , .
" -" "-". ", , , , , ,
"-" ", . ... , .
: ,
Fiat
Uno, "". "Wash & Go"?
, " !",
! ,
. ,
, ,

. ,

. Sanyo, .
99


, .
,
, , .
,
: , , , , , .
"".

. , ,
, .
: "", "", "", ""
. , , : " ", .

. , ,
, , , .
"",
.
,
. ,
.
: ,
,
, , .
,
100

, "" "" .

. , ,
. : "
?! ""!!,
:
.
,
.
.

(" ", " "),
.


. ,
-
. ,
,
(, )
. , ,
.
, , . ,
-

101

, , ,
.
,
.
, "", " ". ,
, , ( ""). Nestle Food ,
. ,
, ,
"" , , .

"" "" ( ) ""
" ".
,
, "".
, "Bravo
International" ( ),
.
Bravo -
,
. , , 102

- .
, , , ,
" ". "",
1999 .,
.
"", ""
, "" , .
. ,
, , " "
.
" " , : " ". ,
, - "" - " "
. , .
, , .
, ,
.
, , , .
, "". , . 103

"" ,
, , , "" .
,
. ,
"".
,
,
. ,
, , , , , . , ,
.
,
.
"" "". , ,
.

, , (, ), . ,
, ,
, (), .
, ,
- , .
, .

104

(, "-", . . ). ,
"" ,
(, , . .).
,
. , , - ()
.
, . , , 03.98.
, 1998 . , WRU. ,
-, - WRU "".
,

" ", , , . . ,
" ". , " " .
, . Lada Nova, , . ,
: ", ". ,

105

.

.
, ,
, , ,

:
1. : . ,
,
() .
2. : ,
. ,
, , , .
3. : , . ,
.
(),
.
4. : ,
. , ,
.
5. : - .
, .
6. : .

106

(),
, " ".
7. : ,
.
.
8. : , .
( ), - .
9. : .
, -
, .
10. :
. , : " , ?"
11. : .
-
, .
12. :
.
,
.
13. : ;
. (), () , ,
. .
14. : , , . (), 107

,
.
15. : . ,

.
16. : . ;
.
17. : , . -
"" , -
.
18. :
. : , , . .
,
(), .
19. : .
, . , .
20. : ,
. ,
.
21. : . , .
, .
22. : . ? ,
. "" 108

, ,
().


1.
?
2.
?
3. ?
4. ?
5. () ?
6.

() ?
7. , ?
8.
?
9.
?
10.
( )?
11.
?
12. ?
13. ,
.
109

14. ?
15.
?
16.
?
17. ?
18. , ?
19. ?
20. ?
21.
?
22. ,
?
23. ,

-?
24. , .
25. ?
26. ?
27. , - ()?
28. , ?
29. ?

30.
?
31. () ?
32. ?
33.
?

VI.
, , .
,
, : "
: ,
, , ".
,
, . . ,
.
, ,
,
() () (, ).
,
-
(, ).

, ,
-
(, ), ,
.

112

, , -,
, (, , , ), (, ),
, -, , , ,
, (). , , (),
. , .
, , , . , , ,
XIX . , , 50 , , 46
.
, , : ,
" ",
. .
, , , , , , , .

, .
113


, ,
.
"" , . . 2 , , 11
.
2
,


?
2 ()?
3 ?
4 , ?
5
(),
?
6 ()?
7 , ()?
8 ?
9 ?
10
?
11

()?
1

114

. 2

12 ,

13 -

, () ?

14 -

15

16 ?
17 , -

18 -

19 ?

11.

115




() () (, ),
, , .
,
,
,

.
, , , . .
,
.
:
, , ;
,
(, );
() () (, );
() . .
,
.
,
( , 116

),
:
* (),
. . ,
;
* (), , ,
, ,
;
*
;
* ,
() ,
;
*
() ;
* , , ;
* , , ,
,
;
* , , ,
, , , , ;
*
(),

;

117

* , , , , .
,
.
, ,
, ,

.

, :
* () ;
* , ;
* ;
* .
, (, ),
:
* ( ):

S , ; Q ( );
( );
* .

( ,
); S ;
.

118

, " ",
:
/

; D 2 2
( , ,
: , , ,
;
); (
1,1; 1,3 1,6).
:
,
; Q
t;
t; M
() ; (

);
(
, ; At = 0).


1. , . .
2. , , ?
3. ?
4.
?
119

5.
?
6.
?
7. ?
8.
?
9. , ?
10. ?
11. ?
12. ,
?
13. (
)?
14. .
15. , ?
16.
?

VII. -
(, )
? , , ,
(, ),
().
(, )?
, " " "
", . . (, ),
(, ) , ,
. . 1961 .
, . ,
. , ,
, , , .
121


, .
,
,
(, , ) (, ),

(, ), .
.
, , , ,
(, ).
- (, image making
),
(, )
,
,
, . (, )
,
. ,
(, ), ,
,
,
, ,
122

. .
, ,
, . ,
, ,
, .
, , : ,
, ;
; ;
(, ) ,
.
(, ) .
.
,
, , , , (, ) .
, , , .
"Magram Market Research", 1994 . 500 .

123

, ,

. ,

, .
. , VideoArt, "
, ,
".
,
, ,
. . . ,

, ,

: , , ;
; ; ; , , , .
:
, , , . "
". , , , , , , .
124

,
, (, ) . , .
" "
,
, ;
( , ); ( );
(, ). , () .
, ,
, , , . "", , VideoArt,
. , ,
, , . ,
, , - .
, (, ), : ; ;

125

; ;
(, ) ; (, . .); ( , , ,
) .
, , ,
, , , , , , ,
, ,
, . .
(, ), , , .
, (, ),
. ,
, ,
(, ),
. (, )
, -
.
,
.
126


.
,
,
, , , , ,
. . ,
" ...". , ,
,
. , , ,
, , , ,
.
, (,
).

(, ).
, ""
, ,
() (, ) ( )
, . ,
"" :
* (, , , , ,
, -);

127

* , , , PR (
, ,
.);
* , , .
, , .
, ()
. ,
. "
, ,
, , ,
".
(, ) . , (, )
,
" " (, ), , , , . .
(, ), , . , : , , , , , , , . .
(, ) 128

, , (, ) .
(, ) , , . - , (, ).
(, )
:
* ( , );
* (),
( ),
()
();
* , (),
( , , . .);
* , ().
(, ) :
* ;
*
;
* ;
* .

(, ), -

129

, . ,
. ,
,

. ,
, ; ,
, . ( ), , , ,
,
. , (, ) . , ,
.
(, ).
,
, (, ) , , , .
:
* ;
* ,
* ;
* .
, ()
- . ,
, 130

,
, , ,
,
, . . ,
. ,
, ,
. . , , . .
. ,
, ,
-
.
. 3 .
3
()
,

()

( )

131

. 3
,

(
)

(
)



(,
, .)
(
)




()



()

( )
()

,
, , . , ,

, . ,
,
. , , , .
132

,
. ,
, :
,
, . .

12.
(, )

133

12 (,
).
, ,
.
, , .
, . . .
(, ), . . (,
) , , .
.
. (, ),
(.
13).
,
. , ,
, (, ).

134

13. ,

,
. (, ). (, ); (
, . .). , .

, , ,
() . ,
(, ), .
-,
(), , (, ), .


1. (, )?
2. ,
(, )?
135

3.
(, )?
4. , , . ?
5. ?
6. ?
7. (, )
?
8. -?
9. ?
10. "
"?
11. (, )?
12. (, ) ?
13. , (, )?
14. ""?
15. ?
16. ?
17. (, )?
18. ?
19. (, )?
20.
(, )?
136

21.
(, )?
22.
(, )?
23. ?
24.
?
25. ?
26. ?
27. ?
28. (PR)?
29. ?
30. -?
31.
- ?
32. ?

VIII.

(, , ), (, ) 1.
(, ) . ( ), , ( , ,
), , , ,
, , . .
1. , -, (, ) ; -,
() (, )
.
,
. ,
(, ). ,
1

.: . . . . . ; , 1991.

138


. ,
, "" "",
"", "" . .
, :
* , () (, ), 1
;
* ;
*
;
*
, (, ), : (),
-, . .;
4
(, );
* ,
" ".
(, ), . , 1

,
, , .
139

, : " , ,
".
"Coca-cola",
"Coca-cola" "Coke" ,
, . , , (
;
; . .),
, .
.
: " ? ?" ,
, .
14 ,
(, ).
14 , :
, , ( , ,
), (
, : , ,
, , , . .), ,
, (,
).
140

14.

. ,
""
.
:
* : , , - . .;
* (, ): , , , . .;
* : , , . .;
141

* : (
, ,
. .), . .;
* : , , . .;
* : , . ;
* : , ,
. .
,
:
* , . . , , , ,
;
* .
.
.
( ) ,
,
,
;
*
(, ) ;
* ( ) ,
;
* , ,
(, ). , , 142

" " : " ";


* (, ) ,
, .;
*
(, ) ;
* - (, ) ( )
, , .
:
*
, , , ;
* ,
, , ,
. .;
*
,
, , , ;
, . .;
* , , ,
;
* , , . .

-,
143


, , . .
, , .
(, ) . , .
.
:
* ;
* ;
* ;
* ;
4 ( ) ;
*
( ) ( );
* , , , . .;
* ;
* ;
* ;
* ;
* ( ) ;
* ;
* ;
* ;
* ;
144

* , . .;
* ;
* ;
* ;
* (, );
* (,
).
, (, ) .

(, ):
*
;
* , ;
4 , , ,
;
* , ,
, ;
* , ; .

(,
), . ,
. ,
, -

145

(, )
. . ,
, ,
,
.
, , " " " " ,
(, )
.
. ,
, , , , , . - .

,
, (, ), , " ".
, ,
(, )
.

(, ),
, , , .
(, ) , , . 146

, () . (),
, ( ), ,
,

. , . ,
,
( ) .


1. ?
2. ?
3. ?
4. ?
5.
, .
6. ( , - ,
, , ).
7. ?
8. .
9. 7
10. (, )?

147

11. (, )
?
12. (, )?
13.
(, ) ?

IX.


(, ) ,
(,
).
1
.
, . . () . , .
,
.

,
1

(GIF), Web- () .
, .
(, 15 ). 468 60 ,
. ,
, .
149

(, ) . , , , ,
(), . , .
.
W W W (World Wide Web, ).
, :
1) , "-", pull
. , , , ;
2) , - ,
() (, )
() (, ) .
(, ) .


150

.
, , " , ,
(, )
. , ,
. (, ) , , , ".
, (, , ) .
,
()
, .
, , , .
- . -
,
(. . ).
, , ,
.
,
: , ?..
"-
-
...".
151

:
1);
2) ;
,
, . - , . , ,
.
, , - .
(. . ) .
"" "" (. .
- ), - -
.
- ,
,
( , , , . .).
(.
. ) .
"" "" (. .
- ), - -
. 152

-
, , ( , , ,
. .).
(. .
) .
, ,
.
, - ,
, ()
. ,
.
, , . XX . -,
, , . .
XXI . . , , 52% , ; 19%
, ,
, "-",
39% , ,
5% .
, (), , (,
) . , 2015 .

153

50% .
.

. , ,
. .,
, . .
. , ,
, ,
, . .
. ,

,
" ", . .
,

XXI . . , , .
:
* 56% (18 ) -, 49%

, 25% ;
154

* .
,
30% , , ;
* .
2002 . 12,6 ,
, 2001 . (13,2 4,6%).
, ,
, 2%
;
* :
, , . , ( 71% );
* , ,
. 1999 . 71 ,
40 .
.
.
: " , ,
?"
, , (

155

). .

Web- .
, :
* (, , . .), , ();
*
;
* ;
* ,
, :
, ;
, ,
, ;

.
,
,
.

.
:
* ;
* , ;
156

* ().
.
,
(, ).

( ) Web-, ()
(, ), .

. , -

. , , , ,
. . , (
), . , , :
30% 7 .
(, )
.

Web, ,
, .
Web-.
Web-:
1)
;
157

2) ;
3) , (, , , . .).
,
Web-, :
4 ;
* Web-;
4 " ";
* Web-;
* ;
* , ;
* ;
* ;
* ;
*
(, ) ;
* . WWW - . W W W , (,
) , WWW
;
* .

( ) WWW ()
;
* ( )
(, ).
158

(, )
.
, ,
. , .
(, )

. :
* ,

, ;
*
, ,
;
*
, , , ,
(, ) ;
*
.

,

159

. ,
, (, , , ),
. , ,
, - , , . (, ) .

, cookies,
, , ,
.
. .
,
(, ),
.
() Web-, " ", Web- . .
(,
) :
* . , Web- , , 160

, , ,
, ,
;
* Web-. , . ,
, ;
4 " ". " " (Yellow Pages)
. " " (, ), . ,
, , Web- (, ) , . , " "
(, ),
;
* Web-.
(Jump Station), .
;
* , Web-.
-

161

,
.

,
.

:
* Web-. Web- (, ) ,
, ().
,
.
, Web- . (, ), Web- ;
* .
, (,
). ,
-
( )
- . ,
;
162

4 .
: ,
,
; , .
Web-
. -, , Web-
. -,

, Web-. , -
.
, , , .
, , (
),
. .
, , , (, ) Web,
. (,
) , ,
log- , , -

163

, , Web-
cookie, . . Web. . ,
.
,
, ,
() .

() "
", ", ". .
.
. ( -),
, POS. , ,
, XXI . , .
, , .
.
, POS.
POS- .
164

, . ,
, , , 2010 . 30% ( )
.

0,2% 3,5 . Boston Consulting Group 200% 145%
2005 .
,

2000 . 1999 .
821,2 5,3 0,64% .
, 5 2 ,
: , .
, ,
, , .
,
, , .
, , , ,
, , ,
(, )
50% , , , .

. -

165

,
, : , , -. ,
. ,
, , .
,
, ( ) "" : , , , ,
. : , , , .
,
. ,
. , ,
.
,

, "",
. ,
,
.
Jupiter Communications ,
, .
,
. 2005 , , 200 , 632 .
, , Forrester Ressearch, (, ), 166

,
2010 .
,
(, ),
(, )
.
. " 30
, , 25 "
Ernst and Young, .
, ( )
, ,
"" . 5 10% .
, 1020 . , () , () .
, - -,
.
, , . ,
.
,
. ,

167

. , , Warecorce Wirtue () .

Wirtue Wirtuoso,
()
, , , , .
, ,
" ", .


1. ?
2. ,
?
3. ?
4. ?
5. .
6. ?
7.
8. ,
.
9. ,
.
10. ?
11. ?
168

12. ?
13. (,
) ?
14. ?
15.
Web-?
16. , ?
17. ?
18.
?
19. .
20. , , ?
21.
?
22. , , ?
23.
Web-?
24. " " ?
25. Web-?
26. , , Web-?
27. Web-?
28.
?
169

29. .
30. (, )
Web-?
31. ?
32.
?
33.
?

X.

" "
10.1.

" "
100% 1997 .
- . "
" . 25 .
" "
-
23 . - . " "

-
. , .
, 171


, . . ,
, .
, ( 370 . ), ,
3 .

, . . 15 3 . , 2001 .
60% , 2002 . 46% 2001 .
.

15.
" ",

172


500 . , 34,5 .
.
2002 . , 2001 .
.
,
. , , ,
. : , ,
, (
) , ,
. . , .
, 1999 . , .
8%. ,
"" , ,
"
". : , , , , .
2000 . .
-

173

.
,
.


.
, .
. .
,
. . " ". 2000 . , . ,
, 2
( 6%) .
2001 . , . 10% , .

. .
. . ,
. , ,
. . .
174

2002 . .
, 15%. . "" ,
,
. .
1 , , . ,
90%.
: 81 71%. ,
4 (
2,8 9,6%). ( 3,6 7,2%) ( 0,3 1,6%).
, (3%), (3,3%)
(2,2%).

" ".

10.2.
" "
1999 .
, . :
* ,
. , . , , 175

, ,
1300 , ,
( ). 1300
;
* .
( ,
) , "
", " ".
( )
"" . , ,

;
4 .
" ",
.

1998 . 106 2002 .
. ,
, , , ;
* . 29 , , , , ; , , , ,
, ;
* PR-.
,
176

,
:
PR- , "", "-", " ", "", " ", "", "", "";
- , ;

;
* . .

premium,
,
. ,

.
, , ,
" "
.
.

1..

" "




.
, , ,

177

" " . . . ,
- ,
. , .
,
1999 . ( ) 1 29 . (

10 ). ,
, .
27,5 .,
5,3% , , (market penetration price).
, . , , , ;
, , , ; ,
. ,
, ()
" ". 34
: " " ". , 178

. ! ". : " ".


,
. ,
, .
34 .
,
, 2% .
, ,
.
*
. 16, 1 2000 . , 2
"
".

16.
" "
2000 .

179

,
5 14%
" ".
.
2002 . 17 , ,
" " 49 51 . ,
37 45 .

17.
" "
2002 .

4 . .
18
.
,
. ,
.
180

1
2

" "

18. "
" 2002 .

, ,
,
. , ,
, . . .
.
, .
() ,
.
.

, .
181

* . , .

. , "" ,
" ".
*
.
,
, , . ,
(
, , : ,
, . .),
300 , 20% . .
, : , ,
, , ,
(10 18 ).
, , , . ,
. ,
:

; , , 182

, . . , . . ,
,
: , , .
0,87 . .
, , ,
. , , , , ,
. ,
.
* , , , .
, ,
.
. ,
20 , . . 130020 . , , ,
300 . :
?
* , , " " . ,
,
183

. "" :
- ( ). "
", "---, !"
: " , ". , ,
, .
...


1. - " ".
2.
, ?
3. 1999 2002 .
?
4.
" " ?
5. premium?
6. ?
7. ?
8.
" "
?
9. ()
" "?
184


,

, , .
:
* , ;
* ;
(, );
* ,
.

(, ), , ,
, ,

, .
,
,
. , , .

185

.
1. .
2. .
3. .
4. .
5. .
6. PR-.
7. .
(, ) .

, , ""
.
, :
*
. , ,
, .
, Wimm-Bill-Dann, Kodak .;
*
. , ( )
;
* ( )
.
( 186

) (, );
* ( , , , ).
;
* ( )
( ,
, );
* PR-.
;
* .

.
, . ,
, , , ,
.

.
* .
()

.
187

" "
,
.
:
* , ,
;
* ,
, ;
* , .
* .
,
" " .
:
* , ;
* , , , , ;
* , , ;
* , .

(
) :
* "" . ,
.
. ,
188

, , - , ;
*
, , Web-, , ,
;
* ""
. , , , - ;
* 29, 35 (), 39 (, ), 42 ( ; .);
* , , " ", " ";
* , 35 ;
* . ;
* ,
, ;
* ,
"" 2 , .
,
,
, . ,
, . ,
.
189



, , .
250300 35 .
, . . , ,
. . , .
, -, . ,
.
, ,
, , ,
, , .
. .
, .
. : 190

, , , . . () 1896 . .
, 1)
()
; 2)
, .
,
.
() , , . :
, ,
.
,
.
,
,
( ).
, .
, , .
,
" "
; , .
191

- : ( ) ,
; " " (, -,
, ). -
, .
, , ,
,
.
(, )
, ,
()
.
,

, .

. , , , . . , .
, . ,
, , ,
.
.
,
192

.

.
, . .
, . , , ,
.
.
, , , .


, .

;

.
,
(, ), , , ,
.
, (,
). 193

,
,
,
, . 70%.
, . , , .
, , ( , , . .).
- ,
. , .
. , , .
,
.
() ,
.
- ( ) , . .
.
. pax ,
,
.
.
, , .
194

,
(, . .).
,
.
- , 2030 . , ( ).
,
.
, .
, .
, , , , , .
- ,
(, ).


( , -, . .).
(, ).
- , .
- - ,
.
195

, .
- , ,
, .
, ,
.
,
(, ), .
() ,
( ) ,
.

(, )
, () , (, ).
" "
, (
).

.

;
.
.
(
) ( ) .
196

, -.
-.
.
, .
. , , , . .
,
,
.
,
.
.
, .
.
,
, .
() , (,
) .
()
(, ) .
,
. , ,
. , .
197

:
;
;
, (, );
, ;
;
- () , , ;
(, ) ;
;
;
;
;

();
();
();
;
"".

,
.
, 15%
25%.
, .
,

.
, ().
198

, () ,
. , ,
.
, . . ,
.
.

.

, .

. , , . .
,
. , , . .
. . : " ".
.
, ( ).
199

: ,
( ,
); ( ) .
,
.
(
).
,
, .
. : ,
, ; ,
, . . , , 45 .
"" (.) , (.)
. . , . .,
.
:
(, ""), , . , 200

.
.

, .

,
,
.
, , () , ( ) () .
, .
1969 .
, ,
;
, , (
, ). , .

, , , .

201

- ,
, , ,
. .
: . 19501960- . , , :
- ( ),
(""), - ( ).
- : ()
.
1971- .
, ,
. - - .
() , ,
( ). 19001910- .

:
( ), ("" ),
(
).
- ;
202

, ,
. - .
, .
,
. ,
.
(), ,
, , .
. - , , .
()
, ,
, . .
, , , , . .
- , , , .
, , ,
.
- ( ) , 203

. , , .
, -
, .
( ), -.

.
, , . .
, .

, , , .
:
,
.
.
,

.
(, ). ,
, ,
, , .
204

, .
(, ).

.
.
, , , ,

.
(, ), .
, (, , ) .
- ,
;
6:00 10:00 16:00 19:00 .
.

(), .

. .
. 205

, .
,
, , ( )
, , (, )
.
,
(, ) .
. ,
,
. , , .
()
( ), , () , .
,
,
(, ). (, ), " ",
"".

.
206

, :
.
.
. : " ". : ",
, , ,
".
().

( ).
, , - (
) ,
.

.
, , .
"" ,
. "" "" 20
40 . .
-
()
.
207

, , , (), , ,
" ".
, (, ,
) .
,
() .
. , Adidas ()
abibas, abidas, aidas . .
, (, ), .
15 .
-
.
1) ,
(); 2) -
, , ,
.
. "" .
, .
,
(, )-.
208

,
. , "33 " (,
, . .).
() ().
()
.
-, - , , (, ).
() ,
(),
, .
() .
- ,
, . (),
.
, . , (), (, ), .
;
, ,
.
- ().
, , , , , .
209

, ;
.
-, , , , .
, ,
1% .


.
, .
:
(
, ) - , , . .
, (, , ), . , , , .
, : ,
, , , . .
1) ;
2) (, )
, 3)
, , .
210

, .
1) , (, ) , ; 2) , 10% .

. :
, , , .

, :
, , , ,
, , , , ,
, -, , (),
. 1967 .
(), 26 1970 .
, .
, ,
, . ,

, 211

,
- .
- 100
. 1,5 ,
. 2002 .
320 .
, ,
.
.

.
, , , , , .

. ,
. , ,
,
.

,
, , , 212

. . ,

- , , ,
, , , . ,
. " ", , . . ,


. , , " ".

.
(-) ,
, ,
,
. .
,
.
, () (),
213

, .
, .
. ,
, .
. : , , ,
, , - ,
, , .

, ,
,
.
"" .
, : , , ,
, .
. ,
, ,
, .
214

,
.
. .
, , .
(, ).
, 35 . , , . .
"-" " " - . (,
).
,
.
, . XIX . - , .
( 75%), .
,
:
class A television time (17.0018.29 22.3024.00);
215

class A A television time


(18.2922.30);
class television time (15.2017.00);
class television time (8.5915.29);
Class D television time ( 8.59 24.00
).
, ,
, , . .
,
()
. , "" "".
, , .
()
(), .
, ,
, , , . .

( ),
;
, . , .
, , .
, , ().
216

() () .
"---"
-, . "--" , - .
,
,
. "---"
. (, )

,
, , .
() ,
.
,
. , , , ,
,
, "", "" , .
(, ) .

217


: , , .
(, )
.
: , , .
.
(, ),
.

.

, (, ) : , ,
, .
, ,
.
1) ; , ( ) ; 2)
218

( ),
. ( )
.
, ,
.
,
. , ,
, , , , , , , .
, , ,
-
, . .
, - ,
.
, () ,
.


(), . ( ),
219

() . , ()
,
, (, )
. .

,
:
;
, ,
; () ,
; , ; ; ; .
. , . , , ,
. .
,
.
,

.
220

(,
) (), ,
. (). , ,

() , .
,
; ,
.
,
() ,
.
,

, , .
1 ,
.
(, )-, 2
(, ) 3, ,
(, )
1. , .
, ,
" 1".
221

1 .
.
1 1 ,
() .
, (), , ,
.
,
(),
, , ,
().
- ,
,
, ,
.

.
.
(, ).
1) ,
, ; 2) , 222


.
,
,
, . .
, . ,
,
, .
, , .
. .
. .
,
,
. , ,
. . ,
.
, , .
(,
), , .
,
.
70- . XX
223


, . , .
, .
,
, () (, ).
.
, .


,
.
,
, : ;
; .
,
.
1) , ( . .). , ,
; 2) , , 224

, ().
()
.
,
.
,
.
-.
, .
, () (, ), . , .
,
.
, .
() ,
, . .
, , , , , ;
- ,
, .

225

, .

.
,
( ), ,
( ).
, .
(, , ), .
. ,
.
:
, , ,
, (),
, - ,
. .
, ,
, , ,
.
,
(, )
. . ,
226

,

,
.
.
: .
. () .
.

.
,
() .

.
,
, ( , ).

, .
, .
227

, . (, ) , .
,
.
().
,
. , . (, ) , .
-
,
, , . .
, () .
, ,
, , .

; , , , ; ,
228

()
.
,
(, ) . :
, , () . . ,

, .
(, )
,
(, )

.
,
, . ,
(), , , ,
(
).


(, ). (), , .
229

(, ).
, , , , (, )
,
.
, .
() ,
, , , , .
() - (-).
:

: , , ,
, .
,
() .
, .
() . () : , , () .
.
230

,

.
.

() ; () .
: " "
, ()
, , , , , . ()
.
, ,
: 1) . , (, ) ,

. .
.
;
2) . (, ) 231

, , , , , ,
, "".
(, )

, , , .
- "" , .
" " (, ) .
, , , , , .
(, ).
,
.
" ", " " - .
(, ), .
,
,
232

-
.
,

,
.
, .
,
, , () .
() , , ,
(, ).
, , . , ,
. :
, , , .
,
, ( , ,
, ).
,
, , , .
, (" 233

", , ), .

.
( )
,

,
().
:
- ( , ,
).
.

,
; , , ,
.
, .
() . , . ,
.
, , .
,

.
234

: ; (,
); ( ,
).
, ,
. (, )
,
.
- : , , , , .
, ,
. - , .
- , , , . , -
. ,
(, ),
.

.
. : ,
, ""
() ,
.

235

, , .

(, ) - , .
, . ,
, ()
.
, ( )
, .
() , .
1 1/64, 1/132, .
,
() , : "-",
"-", "" . .

(, ), , .
;
236

: (, ); (); .
,
,
"".

, .

( , . .).
.

.
: ( ) , ; ,
.
().
()
, .
()
.
()
.
() : (); - , (); ,
,
; , 237


.
"" ,
.
- -.
; , .
1) ,
; 2)
,
( ) -
;
, .
- - , , , .


.

(). : 1) ; 2) 50 (1500 ) 15%- ;
3) 30%
40% ; 4)
.
,
, . .
, ().
238

, , . ,
.
( ,
) , (), ,
, . , ,
, (, )- ,
. . ,

,
. ,
.
, . , . (, ) .
.
, .
- , - ( ) .
239

- . () , .
()
() .
,
,


.
.
, . ,
. , -
.
, .
" " . (, ) , ,
.
, .
240

, - , . . ,

.
.
;
.
()
, .
,
.
(, , . .),
.


.

,
XXI : , , , ;

() ; (), "", ; ,
(), ,
241

, (); (,
) , ,
, .
. :
;
;
( ) ,
() (, );
() ;
, , () (, ) ,
, () ;
, , ;
, ();
(), ;

, -
() () (, ), ;
-
242

() (, );
; (, ),
.
- (-) .
.
() .
,
. .
(). (, )
(). , ( ) ()
. , ,
(). ,

.

.
.
243

.
. ()
, . , , , ,
.

- ,

.
, , , . ,
, .
()
() () , ()
() .
() , ,
. (, )
,
.

,
244

. .
, .
, , ,
, , - .
.
, , ,
, .
, ,
, . ,

,

(). , ,

,
.
,
( ) "",
"",
.
, .

, 245

, , .
,

.
,
,
.
,
: 1) / ; 2)
, ; 3)
.
,
,
. , . .
.

(, ).

. , 70- . XX .
, . ("", "", "")
- ,
246

, - . " ",
,
. ,
. , :
- .

.
;
.
, , .

; ( ) .
, .

.
, . : 1)
; 2)
, ; 3)
247

; 4) , .
,

.
- ,
18 21 .
(, ) ,
,
. , ,
.
. (),
.

, - .
, , , (, ), () .

, (, )
248



.
(, ),
(, ).
, ; , , , ,
. ,
, . . ,
, .
: , ; , ,
, (), ; .
-
-, ,
-
(, );
.
- ,
, ()
(, ) .
, -, , , ,
249

, , (, ), .

(, ),
, .
, .
, .
""
,
.
(-)

,
. (-)
, , ,
.
:
.

10002000
(
);
250

.
80- . 3000 5000 ; 20 . . ,
,
20 , - ;
. "" "" .
. -,
, . , - , , , . .
;

,
, .
()
, ,
.
"
" :

, , --

251

, , .
, ;
,
,

, .
, , , .
,
;
,
, , ;

.
, ,

, , ;
, . ,
, , , : " !"
,
, -

252

. ,
.
-"" ,
,
. , , - .
,
, .
().
- , , .
() , (, ).
. (, ) , .
(, ), (),
().
, . .
,
,
, , , .
(
,
253

) ( , ; , ,
).
(, )
.
- , . . (, ).
()
. ,
,
, ,
, . - . ,
,
,
. ,
, - , , .

,
.

(,
) .
.
. ()
254

,
.
,
() .
" ".
, , ,
.
, . (),
, ,
, , . .
. , ,
" "
" ".
(-)
.
,

.
, ,
, , , , , .
(), (
255

) .
, .
, . .

().

() , .
() .
,

(, ). .
,
. , . ,
- (, )
, , . . (, - . .).
, .

().
256

()
() () ,

, (), (),
,
( ) .
- , ,
"".

(), , .
1) , , ; 2) .
; , ,
.
;
- , , .
( ), () .
" "
().
; ,
, ().

.
257

. , . ,
. . ,
(, )

, , . . .
, (,
, . .).
, , , , , ;
,
; , , .
,
, ; ,
, .
"" , ,
2000

().
, , . : , , ,
258

-, - , , ,
.
.
,
, . , .
,
" ".

. .
,
, . , .
.
(). , , .
.
, , . ,

, ,
"
".
() , . . , ( ).
259

. , .
, , .
().
, , .
(),
( ) , . ,
, , , .
,


.
, , . , , ,
.
(,
, ),
- () .
,

. , , , , 18 .
, (
260

). , "" : (
), ( ),
( ), , .
, ().
. ,
, ().
, , , . , .
, ()
. - , .
, . , : ; , ; ;
; , ;
; . .

(),
.
, , (), .
, . , 261

, . : , , , . .
, , .
, . .
. : , , "
" . .
(, ), ,
.
()
() . ()
, , , , .
, -
-.
;
- ; , - , , .
, .
, , () ; ,
, .
262

, ; .

, , , . , .
. , , ,
. , .
-
.
(). : , ,
, , , , .
(,
) " " .
(, ) .
,
.

263


.
, ,
().

, . : , (),
,
.

(, ) () . , " ".
(, ),



.
, , .
. , , ,
. .
. -, -, -, -, -, , .
,
264

. , (? ? ? ?), (?), ( ?),


( ?) ( ?) (),
, .

, .
, .
- .
, .
, (), .
. ,
,
() ().

.

(, , ,
, ,
, . .).
, , ,
,
, , ,
265

, , .

,
.
, . .
, , ,
,
. ,
() , ,
. ,
.
,
. , .
,
-
.
,
; : , , (, , . .).
266

60 .
, , , : 1)
, ; 2) ,
()
-; 3) , .

: .
.
, ; ,
.
- ,
, . .
.

,
. (,
, ,
. .) ,
.
267



; ; (); ().


;
; (, ).

() ,
; ,
, .
; ; ""
.

- - ; ;
; ,
.
; ;
268

();
.

, , ; ;
;
;
() (, );
(, ).
,
;
;
, (, )
.

(, ),
" ", . .


.
80- .
, .

. 269

. ,
,
" ". ,
, , . ,
.
, ,
, . , .
,
, - .
-,
" ", " " . .
, (). , () ,
. , ,
, , . ()
, .
,
, (). : .
270

,
,
.
, (),
.
, .
(, ,
- . .), .

, ,
.

;
.
( ) , , .
,

.

- .
, , ,
.
271

"" , ,
.
,

.
- , , - (,
).
() ,
, , .
, .
- (). . .
() ().
- .
,
().
, ,
.
.
() , ,
.
272


(1030), . , , .
, ()
,
.

.

,
, ,

() (, )
, ( ), , .

, ,
, , (, ) (,
).

, , (, ) . 273

, .
,
.
.
,
.


.
, .
" "
() .
( ).
, :
;
;
, ;

;
.

. 274


.
, - ,
. , , , - ,
. , .
,
. ,
( ).
, - ,
10 60 .
(),
.
, , .
.
, ()
() (
);
.

.
275

, (, ), .
: , , , , .
XX . .
.
, 60- . , ,
. ; .
" ".
. ,
, . . , ,
,
(, ).
80- .
. ,

. , ,
, , ,
.
.
276

. , ,
, . 60- . 90% , 80- .
.
. (. ) , .

,

, . . , ,
.
: , .
1) ; 2) , , , ,
, .
- ,
(
, , . .).

,
.
,
(); .
277

()
.
()
() - (-).
, ( ) .
20- . XX . , ,
, , ,
().

- . , 1910- . ,
: ,
, . ,
, .
( ,
).
, .
1) , ,
- (, , ,
, . .); 2) ,
- , , (, , 278

). ( ), , . .
, , , , , . ,
, - .
,
() ()
(, ).
,

.
() .
(
)
.
, .
() . (, )
279


(-), .
.
" " , ,
, .
,
.
,
.
()
, . ()
: ; ; ()
().

, : ; ; ; ; (. ).
,
,
,
,
.
,
280


. . ,
( 6
). , (, ), . . ( )
( ).

. , (, , ""
. , ). ,

(, , ,
), ( ) . ,
, , ., ( ).
,
.
(),
.
()
(, ), .
,
.
() ,

281


.
,
,
.
, , . .
, , , .
, () .
(, , ), ( , ) .
, , ,
,
, .
, , (, ) , . .
, ,
.
() (, ,
), ( )
.
, () . () " " . ,
282


.
. , , ( ""),
( ) . .
- , , (
30% ). , .
-
,
. :

, -
.
() ,
(, ) .
, () () .
. , ,
, , ,
.
,
. .

. 283

,
-
, , .
, .

, .
( ) ,
.
. , ,
,
, .
(, ) , (, ) .
,
; , ,
, .
; , .
, ( 30%). 284

, . ,
" ", .
.
1000
.
(, ) , :
, , , .
, (, ). ,
.
, 80% , , 40% , . .

. (,
) 10 30% , .
, , , ()
,
285

(, ), . , , , .
, .
, , .

.
(,
, ), .

, . .
, ,
, ;
, .

;

, , , . . .

(, ).
, . : ( ,
). ,
,
286

, ; , (, , , . .);

(): , ,
, ; () ,
().
,
. ,
. ,
.

, .

,
.
.

() (),

, (, ).
287

, , , -,
; ,
.
(), .
, .
1)
( , . . ; 2) ,
; 3) ,
(, , ) .

. (, )
, . , . ,
. ,
.
, , .
288

- , -.
, , ()
.
(), ,
.
. -
, "" , , .
-- .
, .
.
, , , .
: , , , .
, .
: 1) , 289

; 2)
; 3) ,
- .
, .
, , , - , . .

().
, :

() , , , , , ;
() ,
;
- () , -, -, ;
.
( )
().
.
, , ,
- .
- , .

290

, , , , , - (
, ,
).
- . :
, . .
( , , , , - . .).
, "-".

. ,
(, )
. ,
. ,
.
- ,
, , .
:
( )
, .

.
. , , . .
( ) .
,
(, ) -

291

(), . ,
""
.
, ()
. .
( ) ().

. .
, .
- - . () ,
,
. ,
.
,
().
,
, (), .
,
().
,
. ()
292

.

(, 99 90 100 )
.

. , , .

, , (, ).
,
() (, ) , .


. (, ) . ,
, ,
,
.
, ,
.
,
- ,


293

, (,
)
,
.
, () , (,
) , .
(, ), , -
.
(, ) , . ,
, .
. , .
(
).

.
, , .

.
( )
, 294


.
( ).
,
.
, .
1) ; 2) , PR - . ,
.
,
.
,
.
, ,
, .
,
, ( ),
,
, , . ,
.
(, )
, 295

, .

(). ,
"" ,
.
, ( ) ()
.
() .
.
, , , .
,
, .
- , , (
) .
" .
".
,
()
():
;
.
- .
296

,
.
, .
.
, . : -,
, ; -, , ; -, ,
.

, ;

.
()
, :
.
" ", ()
, . ()
,
. , " "
():
(), ,
.
297

,
;
() ,
;
() ,
;
(), , , .

(-) . .
, () .
, , , , , . .; -, -,
- , .
, . .
,
, ,

.
.
298

(, ) , . ,
, ,
. , .



1. ,
2. " " 22
1991 . 21 1995 . .: , 1996.
3. " " 18 2001 . 108. . 18 2001 . 76-,
14 2001 . 162-, 30 2001 . 196.
4. " " 9
1993 . 5351-1 . 19
1995 . 110-.
5. " ,
" 23
1992 . 3520-1.
6. " " , " 11 2002 . 166-.
7. .. . .:
, 2002.
8. .. // -. 2001. 3.
9. .., .
// . 2000. 3.
300

10. ., . - // -. 2001. 3.
11. . //
. 2001. 4.
12. . ., .. . .: "", 2000.
13. ., . .
.: "", 2000.
14. ., .., .. . .: , 1999.
15. . // . 2002. 4.
16. . .
// . 2000. 12.
17. - // . 2000. 1.
18. . //
. 1996. 1.
19. . // YES. 2002. 3.
20. .. . .: , 1990.
21. .. : -. .:
, 2000.
22. .. .
// . 2000.
3.
23. . // . 1998. 3.
24. . ? //
YES! 1999. 1.
25. . . , , . .: , 2000.
26. . // . 2000
12.
27. . //
. 2002. 1.

301

28. .. : .
.: , 2002.
29. . // . 2000. 4.
30. . //
YES! 1999. 4.
31. .. , , . .: -, 2000.
32. . // YES! 1997. 5.
33. . . //
-. 2000. 4.
34. .
// -. 2002. 1.
35. . . ? // -. 2002. 2.
36. . // . 2002. 8.
37. ..
// . 1997. 3.
38. . , // , . 2000. 46.
39. .
// -. 2000. 1.
40.
, ()". ., -, 1997.
41. "
, ()". ., --, 1996.
42. . , . .: , 1999.
43. . //
YES! 2000. 3.
44. .. .
.: , 1996.

302

45. .-. . . .: , 1996.


46. . // .
2000. 28.
47. . // . 2002. 4.
48. . . . 2. .: , 1998.
49. " ".
., 2000.
50. " : " .: . 2002.
51. . :
// -. 2002.
1.
52. . ? //
YES! 2002. 2.
53. . . .: ,
2003.
54. . // . 1998. 1. 2.
55. . // -. 2000. 4.
56. . // . 2000. 15.
57. .., .., .., .. :
. .: -
"". 2000.
58. .. , , ?//
. 1998. 5.
59. .
// -. 2002. 1.
60. . . .: , 1993.
303

61. X., . . .:
, 2001.
62. . // -. 2002. 2.
63. ., . . .: , 2000.
64. ., . : . .: , 2000.
65. ., . 22 /
/ Office. 1999. 11, 12; 2000. 16.
66. .. . .: , 2002.
67. .
// -. 2002.
68. . .
. .: , 2000.
69. . . // -. 2000. 1.
70. . // . 2000. 6.
71. . "" :
// . 2000. 3.
72. .
// -. 2002. 2.
73. ., . - //
-. 2000. 2.
74. ,
/ .
.. . . .: ,
2000.
75. . / . 1997.
10.
76. . //
. 2000. 4.
304

77. . // . 2000. 1.
78. Land reform and emerging agri-food markets: Russia's
experience // Tomorrows Agriculture: Incentives, Institutions,
th
Infrastructure and Innovation. Proceedings of 24 International
conference of Ag. Economics / Ed. by G.H. Peters and Prabhu
Pingalli. Ashgate. 2000. P. 163178.
79. Agriculture in transition The common objectives and
diversity of trajectories in the book Rural institution segueing
and timing in transitional economies /Ed. G. Buchenrieder.
Margrafverlage. Weikersheim. P. 109121.

,

23 1992 . 3520-1
( . 11 2002 .
166-, .,
27 2000 . 150-, 30 2001 .
194-, 24 2002 . 176-)
, , .

I.
1. ,

1.
(
) , , (
) .
306

2.
1. ( ) ,
,
.
2. .
3.
() .
3.
1. .
2. ,
, .

4.
1.
.

.
2.
( )


,
, ,
:
, , , , , ,
307



, () ,
;
, ;
, ;
;
,
.
, , ,
, .
5.
1. , , .
2.
.
6.

1. , :

;
;
,
, , , , , , , ,
;
,
.
308

, , , .
, ,
,
.
2.
, ,
, ,
, , ,
, , ,
,
.
,

.
3. ,
:
;
,
.
4. ,

,
, , 309

,
, ()
,
,
.
5.
, ,
,
( ) ,
,
,
, .
7.

1.
, :
, ( )
, ,
;
, .
, 310

, , .
2.
,
,
, ,
, , .
3.
, :
( ) , , ,
;

, , , ,
;
, ,
, .
2.
8.
1. ( )

311

( ).
2.
, , , .


. , , .
, . , ,
,
,
.
3. .
4. :
, ;
;
,


;
.
312

.
, .
5. :
,
;
, .
, ,
. ,
, .

.
6.
, 4 , , , .
7.
, . .
8. .
9.
1.

.

313

2.

( ), .
3. ,

, ,
( ), .
4. , ,
, ,
.
5. , 6 10 ( )
( ),
,

,
314


.
6. ,
,
, , , ,
.
, , , ,
.
()
( ) , .
,
, .
7.
.
10.
1. .

315

2.
,
.
,
, ,
, .
3.
,

.
4.

,
.
, , ,
, , 2 .
,
, ,

. ,

, .


316

.

.
5.
, .
6.
, ,
,
.
11.
1.
.
2. , .

, .
3.
, 6 8 .
12.
1. .
, 1, 6
317

1 2 7 , .
2.
.
3.

, 1 , .
, .
4.

:
,
9 , ;
,
;
, , ;
,

318

.
13.

1. , ,
, , ,


.
2. , 4 10 1
, ,
, .


, ,

.
14.

319


( ). , , ,
, , , ,
.
, ,
,
.
15.
1.
.
2. .
16.
1.
,
.
2.
, , .

.

320

3.
.
17.
1. , , ,
, ,
, , , .

, 28 ,


, , .
.
, ,

.
2. .
18.
,
14 -

321

, .
19.


.


.

2.1. ,

19.1.
1. , ,
,
, , ,
,

.

,
,

322

.
2. , .


, ,
, ,

.
19.2.

1.
, ,
1 19.1 .
2. , ,
( ).
3.

.
.
4. ,
,

.

323

5. .
3.
20.
1.
, , , ,
, , ()
.
2.
.
21.
1. , ,
, ,
, , ,
, ,
, .
2. , 14 , ,
. , ,
, -

324


.
.
3. , ,
, .
4.
.
.
4.
22.

1.
, , () ,
26 .
, , , , , ,
() .
2. ,
,
, .

325

3.

.


,
.
.


,
.

, .
23. ,

,

.
24.


"R" "R"
" " " ", , -

326

, .
5.

25.
( )

, ,



( ).
,
.
26.

() () ,
.
,


.
27.
( ) .
327

.
.
6.

28.


1. :
1) , , 6 3
7 ,
, 1 2 7 -

;
2) , , 3 2 ;
3)
, ,

, ,
;
4) , -

328

.
2.

,
,
1 19.1 .
3. , 1 2 1 , .
, 3 1 ,

.

, 2 ,

.

,
, 4
1 ,
.
4. , ,
3 .

329

29.

1. :
;


,

, 3 21 ,

3 22 ;


;
;
,

,
.
2. , 1 ,

, 1 19.1
.
330

II.

7.

30.
1. , , ,
( )
, () .
2.
,
,
.
31.
1.

, ,
-

.
2.
.
3.

. , 331

, ,
, 1 30 .
,
,
.
4. .
8.


32.


1. (
) ()
() 2 8
.
2. .
3. :


-

332

(), ()
;
;
,


;
() ( );
.
.
, .
4. , ,
, ,
, ( ), ,

, () .
, ,
, , ,
.
,
.
, ,
. 333

,
.
.
5.
, 3 , ,
, .
6. .
33.
1. .
2.
,
.

,
.
3.

,
.
.
, 334

. , .
4.
.

,
.
.

, 5
32 .
5. , 30 .

() .

, 30 ,
. , .
6.

335


.
7.

( ) () .
34.

1. , ,
, , ,
-

.
2. , 3 33 1
, ,
, .



.
336

35.



1.
.
, ( ),
,
, , , ,
.
2.

.
, , .
3. .
36.
1. , .
2.
337

, ,
,
.
,
, ,
,
.

.

.

.
3. .
37.


, ,
, , .

.

338


.
38.


,
35 37 ,
,
,
.
39.


1. .
2.
.

9.

40.

1. , , , , , , , .
2. , 339

, ,
"", "", "" , ,
(
).
, , ,

, , .
3.
.
41.

" " " ", , , .
10.

42.

,

1.

340

, , .
, ,
, , .
2. ,
1 ,

.
3.

, .
42.1.


1.
:
,
;


.
2. :
,
;

;

341


;
.
3. , 1 2 ,
.
,
2 ,
.
4.
,
, .
III.
43.



.
, ,
.

342

43.1.

.
, , , 13, 19.2, 22, 28, 29, 34, 42 42.1 ,
,

.
44.
, , , . ,
, , , .
45. ,
, ,

, , :
;
, ;


( );
343

.
46.


1.

,
2 4 2
40 , ,
,
.
2. :

;
,
,
,
,

,
, ,

.
3. ,

,
344

, , :
, ;

;
, ,
, ,


.
4.

,
,
1 50 , .
5. ,
, , .
47.

, ,

.

345

,
.
48.

, ,
, .

346

2


.

"

200

"

( )
_
,

-)
, _

___
, ,
(

) :
( , ,

)

, .
1.
1.1. " " "
____", , .
1.2. " "
.
347

2.
2.1. , , ,

() () () ()
( () ,
)

2.2.
() (. 2.1)
, :
.
2.3. .
2.4.
, .
2.5. ,
.
- .
2.6.
,
, .
()

.
2.7. ,
,
.
2.8. ,
, . () 348

, ()
, .
2.9.
, .

.
2 . .
2 .

.
3.
3.1.

,
.
3.2. , .
4.
4.1. , , , , , .
4.2. , 349

.
4.3. ,
.
5.
5.1. ,
, . .
5.2.
.
5.3. , ,
, . 5.2 ,
.
5.4. . 5.3 .
6.
6.1.
, , .
6.2. , .
.
7.
7.1.


.
350

7.2. .

.
7.3. .

8.
( ,
-)
8.1.
,
( , -).
8.2. , , ,
, , ,
.
8.3. " " ,
,
, .
: , , ,
, , , , , , ,
,
.
8.4. , , , 351


, . , , ,
.
8.5.
,
, .
8.6. , , , . 8.4 ,
,
.
8.7. ,
. ,
, , .

9.
9.1.
,
.
9.2.
.
9.3.

352

3
-
._________"_________"______________200
( , , )

, ,

( , , )

, ,

1.
1.1 "-"
(, , ,
)



.
1.2. ""
( , , )

1.3. " "

.
1.4. "" ; ,
: 7
, . . ; 24
.
353

2.
2.1.
(,

).
,
:
2.2.
(

( ))
, -,
, ,

.
2.3. ,
.
2.4. -
- .
3.
3.1. :
- ;
,
;
,
;

;
.
354

3.2. , ,
.
, . .
( )


- .

4.

4.1. , , ,

.
4.2. ,
,
( ).
4.3.

.
,
, (
).
4.4. (
-), ,
,
,
, .
355

5.
5.1.
.
5.2.
. .
( )
.
6.
6.1. ,
- , .
6.2. , -

:
, ;
, .
6.3. , , -

.
6.4. ,

, .
6.5. 356

.
6.6.

.
6.7. , ,
, .
6.8. ,

,
,
.
.
6.9. , ,

.
6 . -
, , , .
,
.
6 . ,
, -, , , 357

.
6 . , , ,
.
6.13.
.
6.14. -
, .

7.
7.1. , , .
7.2.
.

(
) .
7.3.
. ( )
, ,
:
()



. - ,
, , ,
.

.

.
358

7.4. ,
,
.
8.
8.1. , , .
8.2. , ,
.
8.3.

.
9.
9.1.
, , .
9.2.
.
.
10.
10.1. _________
.
10.2.
, - . ,
359

,
() .
10.3.
,
, .
10.4.
.
11.
( ,
-)
11.1.
,
( , ).
11.2. ,
, ,
, , ,

.
11.3. " " ,
,
, .
: , , ,
, , , ,
, ,
, 360

,
.
11.4. , , ,
, . , , ,
.
11.5.
,
, .
11.6. , , , . 11.4 , ,
.
11.7.
, . , , ,
.
12.
12.1.
,
, 361

, . ,
.
12.2.
.
12.3.
.
12.4.
,
.
13.

. .
. .
. .
. .

, ,

77.99.11.953..004769.07.03 07.07.2003 .
06473 19 2001 .
11.02.04. 60x84 1/16.
. .
. . 22,75. 2500 . 6429
- "
129347, , ., . 142, . 732.
: 129347, , / -347
./: (095) 182-01-58, 182-11-79, 183-93-01
E-mail: sales@dashkov.ru
ivc.market@relcom.ru; office@dashkov.ru ;
http: / /www.dashkov.ru

- ,
140010, . ., -, 403. .: 554-21-86

Оценить