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Gorete Marques A multimodalidade ao servio da representao: anlise de uma brochura empresarial

A multimodalidade ao servio da representao: anlise de uma brochura empresarial

Gorete Marques

Escola Superior de Tecnologia e Gesto - Instituto Politcnico de Leiria/ ILTEC

Resumo Num mercado empresarial competitivo, a imagem, os produtos e servios das empresas so cada vez mais divulgados em diferentes gneros multimodais como os stios Web ou as brochuras. Pretende-se, neste artigo, analisar algumas prticas discursivas multimodais (sistemas verbal e visual) numa brochura de uma empresa portuguesa, considerando que as empresas se constroem pelas representaes de significados, produzidos e reproduzidos em diferentes sistemas semiticos. Para a prossecuo deste objectivo, seguem-se os princpios da Lingustica Sistmico-Funcional (Halliday 1994, 2004) e da Semitica Social (Kress e van Leeuwen, 1996, 2006). A tendncia de representao aponta para uma construo coerente entre os dois sistemas semiticos e para a expanso de significados. Conclui-se que o principal participante o produto (obras, processos e fases), representado no universo do ser (relacional) e do fazer (material). Palavras-chave Lingustica sistmico-funcional, Semitica social, Representao, Multimodalidade

Abstract In a competitive business market, image, products and services of companies are widely published in different multimodal genres such as websites or brochures. We intend to analyze some discursive multimodal systems (verbal and visual) in a Portuguese company brochure, considering that companies construct themselves through representations of meanings, produced and reproduced in different semiotic systems. To accomplish this objective, we follow the principles of Systemic Functional Linguistics (Halliday 1994, 2004) and of Social Semiotics (Kress and van Leeuwen, 1996, 2006). The trend of representation points to a consistent construction between the two semiotic systems and the expansion of meanings. We conclude that the main participant is the product (works, processes and stages) represented in the relational and material worlds. Keywords Systemic functional linguistics, Social semiotics, Representation, Multimodality 135

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Introduo A brochura empresarial um dos gneros textuais frequentes na divulgao de produtos e servios das empresas. Concretiza diferentes objectivos, nomeadamente informar, persuadir ou educar, podendo ser considerado no domnio de escrita das relaes pblicas (Oketch, 2006; Newson e Haynes, 2004). Alis, Askehave (1998: 137) sustenta que este tipo de brochura pode agir como adjuvante na criao de relaes, representando uma empresa como parceiro qualificado, para demonstrar as suas qualidades e as suas potencialidades nas parcerias. Seguindo a perspectiva de Fairclough (2001), o uso da linguagem como prtica social o discurso que constri a sociedade, construdo por ela e, com base nele, se constroem as identidades e as relaes sociais dos participantes discursivos. Deste modo, entende-se que o discurso das brochuras tambm constri a identidade das empresas. Como prtica social, veicula sistemas de valores, atitudes, relaes simblicas bem como a imagem institucional das empresas. O presente artigo centra-se no estudo semitico-discursivo de uma brochura de uma empresa localizada na regio Centro de Portugal que desenvolve a sua actividade industrial no fabrico e montagem de estruturas metlicas. Pretende-se analisar algumas prticas discursivas multimodais, nomeadamente linguagem verbal e visual (imagens), e as representaes que da resultam, de forma a responder s seguintes questes: (i) o que revelam as escolhas semiticas sobre a empresa? (ii) que dimenses do significado so construdas pelos sistemas semiticos verbal e visual? Para responder a estas questes, segue-se uma anlise baseada nos princpios da Lingustica Sistmico-Funcional (Halliday 1994, 2004) e da Semitica Social (Kress e van Leeuwen, 1996, 2006) aplicados ao Discurso Empresarial (Silvestre, 2003). No ponto 1, delimita-se, de forma sucinta, a fundamentao terica e instrumental que subjaz anlise multimodal da produo de significados no corpus. No ponto 2, descreve-se o corpus em anlise e, bem assim, a metodologia seguida. Segue-se, no ponto 3, a discusso da anlise e dos seus resultados e, finalmente, as consideraes finais.

1. Enquadramento terico e instrumentos analticos A anlise que se prope de cariz interdisciplinar por se basear na Lingustica Sistmico-Funcional (Halliday, 1994, 2004) e na Semitica Social (Kress e van Leeuwen, 1996, 2006). A Lingustica Sistmico-Funcional , por um lado, sistmica, pelo facto de a linguagem ser representada na forma de um sistema de redes e no como um inventrio de estruturas e, por outro, funcional porque questiona de que forma o falante usa a 136

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lngua e como esta estruturada no seu uso. As suas escolhas lxico-gramaticais veiculam significados atravs dos quais simultaneamente se constroem experincias (metafuno ideacional), se negoceiam relaes (metafuno interpessoal) e se organizam mensagens (metafuno textual). Profundamente influenciada pela primeira, concretamente pela concepo sciosemitica da linguagem (Halliday, 1978), a Semitica Social postula que a produo e a troca de significados esto estreitamente ligadas ao contexto social e cultural (Hodge e Kress,1988; Kress e van Leeuwen, 2001, 2006; van Leeuwen, 2005, 2008). Almeja, assim, estudar os sistemas semiticos humanos, por serem intrinsecamente sociais nas suas condies e contedo. Nos seus estudos relativos anlise da semitica visual (Gramtica do Design Visual), Kress e van Leeuwen (1996, 2006), adaptam as metafunes de Halliday, sem pretenderem, no entanto, uma transposio directa entre as estruturas lingusticas e visuais (Kress e van Leeuwen, 2006: 19). Uma mesma imagem representa o mundo (significado representacional), estabelece uma relao com o leitor (significado interaccional) e com os seus prprios elementos (significado composicional). Para estudar a representao da empresa pela brochura, centra-se a presente anlise na metafuno ideacional e na metafuno representacional, sendo utilizados como instrumentos analticos o Sistema da Transitividade e as Estruturas de Representao, respectivamente. O Sistema da Transitividade inter-relaciona categorias semnticas, atravs da anlise de processos (grupos verbais), participantes nos processos (realizados grupos nominais e sintagmas preposicionais) e circunstncias associadas aos processos (realizadas por grupos adverbiais e preposicionais), as quais representam linguisticamente o mundo. Os processos so o elemento fulcral da orao que especifica, por sua vez, o participante e so divididos em seis tipos (Halliday, 2004: 170). Pela sua diviso, compreende-se que as escolhas do falante podem implicar representaes distintas da realidade (e.g. ao nvel da transformao, identidade, emoo, cognio). Observe-se os seguintes enunciados: (1) A empresa inovadora; (2) A empresa cr em projectos inovadores; (3) A empresa inova nos seus projectos. Representam-se aqui diferentes realidades: em (1) a empresa dotada de uma qualidade; em (2), salienta-se o seu carcter mental e, em (3), a empresa age, concretiza. Esto aqui representados os trs principais tipos de processos: (i) relacionais, que relacionam experincias, classificam e identificam (e.g. ser, ter, estar) e que podem ser classificados em atributivos (a atributo de x) e identificativos (a a identidade de x). Nos primeiros, o Portador tem um Atributo (uma qualidade, posse ou circunstncia); nos segundos, o Identificador identifica o Identificado; (ii) mentais, que representam o mundo interior, o cognitivo, o querer, o saber, a emoo (e.g. pensar, desejar, precisar; saber; sentir). O Experienciador experiencia um Fenmeno; (iii) materiais, do mundo exterior, do fazer (e.g. crescer; chegar; fazer; jogar). O Actor realiza aces, opcionalmente dirigidas a uma Meta. Outros 137

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trs processos partilham caractersticas dos anteriores: processos comportamentais, verbais e existenciais, que, pela natureza deste artigo e do corpus em anlise, no so explicitados. As Estruturas de Representao concebidas por Kress e van Leeuwen (1996, 2006) repartem-se entre a representao narrativa e a conceptual. A primeira descreve aco ou transformao enquanto a segunda esttica e descreve os participantes como eles so, no que respeita sua essncia. O vector (indicador de direco) o elemento que est sempre presente na representao narrativa. A partir do tipo de vector e do nmero de participantes constroemse diferentes processos accionais: no-transaccionais (participante nico, Actor e/ou vector); transaccionais unidireccionais (com dois participantes, um Actor e uma Meta para onde se dirige o vector) ou transaccionais bidireccionais (bidireccionalidade entre os participantes Interactores); aces em que o Actor annimo ou est apagado, existindo apenas o vector e a Meta. Os processos reaccionais representam a direco do olhar do Reactor que forma o vector o qual se pode (processos transaccionais) ou no dirigir-se a um Fenmeno (processos no-transacionais). Outros processos so descritos nesta estrutura, como os de converso e de simbolismo geomtrico, aqui omitidos. A representao conceptual divide-se em processos analticos, classificacionais e simblicos, no sendo estes ltimos aqui objecto de desenvolvimento. Os processos analticos representam a estrutura Parte-Todo, i.e., um Portador (Todo) e os seus Atributos (Parte). So processos que se subdividem estruturas no-estruturadas (representao apenas dos Atributos) e estruturadas temporais (participantes representados numa dimenso temporal, numa linha real ou imaginria), espaciais (processos exaustivos representao exaustiva - e inclusivos representao parcial) e espcio-temporais. Dentro dos processos espaciais, outros processos ocorrem como topogrficos (em relao a uma escala) ou topolgicos.

2. Descrio do Corpus e metodologia O corpus em questo cinge-se a uma brochura de uma empresa portuguesa, dirigida aos seus clientes ou ao pblico em geral. Constituda por doze pginas e produzida em 2006, a brochura apresenta textos sobre a empresa e a sua produo bem como fotografias das suas obras. Tendo em conta as ferramentas analticas j explicitadas (sistema da transitividade e estruturas de representao), segue-se uma metodologia de base qualitativa. Este corpus faz parte de um estudo mais abrangente que envolve corpora multimodais diversificados de um grupo empresarial ao qual pertence a empresa.

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3. Anlise semitico-discursiva da brochura Da anlise da transitividade, reala-se, no primeiro texto verbal da brochura, o facto de a empresa nunca ser apresentada como participante. Alis, repetem-se as nominalizaes, portadoras de processos relacionais, do mundo do ser, cuja funo classificatria atributiva (e.g. Neste quadro a construo metlica e/ou mista (beto/ ao) apresenta-se como a mais vantajosa a todos os nveis.). D-se, efectivamente, uma transformao da dinmica da aco em relaes estticas cuja natureza e funo nos textos cabe aqui especificar, por ser recorrente. Veja-se como Halliday resume, em traos gerais, este fenmeno da nominalizao:

Nominalizing is the single most powerful ressource for creating grammatical metaphor. By this device, processes (congruently worded as verbs) and properties (congruently worded as adjectives) are reworded metaphorically as nouns; instead of functioning in the clause, as Process or Attribute, they function as Thing in the nominal group. (Halliday, 2004: 656)

A partir do conceito supra exposto, esclarece-se que a nominalizao uma metfora gramatical que implica uma mudana gramatical. H lugar a um realinhamento dos elementos da frase de acordo com o qual, segundo Thompson (2004: 226), um processo pode ser expresso como Coisa, ou seja, como entidade referida, em termos da realizao da estrutura. Acrescente-se ainda que, ao possuir uma forma nominal, o processo assume alguma qualidade de uma entidade (Banks, 2008: 14). Decorrente da mudana gramatical, d-se uma mudana semntica, que pode dar lugar a uma nova configurao na transitividade. A representao dos mundos material e mental no feita por agentes humanos. Observe-se os seguintes enunciados:
(i) (ii) As interpretaes arquitectnicas trazem novas formas volumtricas () As grandes construes exigem uma execuo mais rpida, estruturas mais leves e versteis.

Em (i), As interpretaes so o Actor, i.e., a entidade que age, ligada a uma Meta, novas formas volumtricas, atravs do processo trazer. No obstante a inexistncia de um envolvimento humano, a escolha recai sobre um processo material ao qual se associa um Actor abstracto. Na sequncia desta observao, pode-se afirmar que as entidades abstractas realizam aces semelhana das pessoas, pelo uso incongruente da gramtica. Em (ii), conferida conscincia s grandes construes que aparecem 139

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como Experienciador do processo mental desiderativo exigem. Repare-se que, em ambos os exemplos, a empresa no s se exclui totalmente da dinmica da construo como atribui qualidades humanas a entidades abstractas. A importncia atribuda modernidade arquitectnica das construes metlicas encontra-se no s no texto verbal como na fotografia que representa uma estrutura metlica inovadora. Pela anlise da representao visual, considera-se que a fotografia conceptual analtica inclusiva. O Atributo parte de uma construo metlica realizada pela empresa que se conjuga com o Portador, representado pelo logtipo da empresa.

Na segunda pgina, ao texto composto unicamente por processos materiais, com recurso a nominalizaes, e fotografia de representao analtico-temporal, junta-se uma fotografia narrativa accional que exprime mais particularmente uma aco transaccional unidireccional. Observam-se dois participantes: o Actor (colaborador) e a Meta (mquina), ligados por um vector que une o colaborador mquina (cf. Figura 1). Neste conjunto, dada nfase aco como se d um rosto humano empresa, por via do Actor, um colaborador.

Figura 1 - Segunda pgina da brochura

Na pgina seguinte, Produo (cf. Figura 2), onde a narrativa do visual se conjuga sobretudo com os processos relacionais associados ao equipamento, observa-se uma sequncia visual:

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Figura 2 - Recorte da terceira pgina da brochura

A figura 2 permite uma anlise dupla, ao nvel individual e geral, suportada pela pelcula que representa a cor da empresa. Nesta figura, e partindo da observao individual, a representao narrativa e segue processos materiais diferentes: as mquinas que laboram com o apagamento ou anonimato do Actor (processos materiais) e os Actores que procedem a uma aco dirigida a uma Meta (processos materiais transaccionais unidireccionais). A anlise geral fornece elementos de narrativa adicionais considerando que um leitor procurar um fio condutor entre as imagens, lendo-as da esquerda para a direita. A segunda parte da brochura constituda por uma sequncia de fotografias subordinadas ao ttulo Obra acompanhado por diferentes sub-ttulos, de acordo com as suas especificidades, como no exemplo: Obra estruturas auxiliares. Ao longo desta parte, observam-se fotografias onde domina a realidade esttica, conceptual, ocupando pginas inteiras ou em diferentes jogos de composio. Entende-se que a natureza representacional se expressa de forma conceptual analtica, embora no haja lugar presena directa do Portador. Na realidade, as fotografias representam os Atributos da empresa, as obras, de forma inclusiva, o que se justificar pelo tamanho das obras representadas. No obstante essa representao geral, encaixa-se, em vrios casos, uma representao narrativa, semelhana da representao das Obras no stio Internet. Veja-se o exemplo abaixo:

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Figura 3 - Recorte de uma pgina da brochura

A Meta, a obra em construo, enfatizada em relao ao Actor (colaboradores) que se encontra numa dimenso reduzida, apagada e, em certos casos, quase annima. Na parte da final da brochura, a fotografia com a fachada do edifcio da empresa vem representar um processo analtico inclusivo. Na verdade, a fachada do edifcio da empresa parte do Atributo do Portador presente quer nas bandeiras, quer na prpria fachada. No final da brochura, um mapa de localizao que a se encontra remete para um processo analtico topogrfico. Da capa e da contra-capa da brochura, evidenciam-se dois aspectos: a indicao do logtipo ISO 9001 e o logtipo da empresa. A certificao de qualidade representa credibilidade junto do cliente no sentido em que, por possuir essa certificao, a empresa pode concorrer a obras pblicas. Com efeito, a incluso de logtipos de apoio e de certificao consubstancia o carcter interpessoal da brochura, veiculando-se a mensagem de credibilidade.

Consideraes finais A partir da anlise realizada sobre a representao verbal e visual das brochuras, conclui-se, de forma geral, que a empresa se representa verbalmente sobretudo por referncia qualidade dos materiais e dos processos utilizados e pela lista de clientes. Ao nvel visual, o grupo representa-se por: (i) fotografias de equipamentos de produo e da fachada do edifcio do grupo; (ii) pelo produto, ou seja, pela dimenso das construes realizadas e (iii) reconhecimento institucional (Certificado de Qualidade). Compreende-se que a escolha do principal participante o produto da empresa, i.e., a obra, a sua construo, fases e processos. Mais do que a sua descrio, conferida obra uma dinmica de aco e de reflexo pois, afinal, as construes exigem qualidade.

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Para alm do mais, a inovao um valor assumido para essas construes, quer no visual, quer no verbal. A representao verbal directa da empresa, pela sua designao, ocorre uma s vez, estando, no entanto representada pelo seu logtipo. A cor (laranja) presente em toda a brochura Atributo Sugestivo que veicula a identidade do grupo. Num estudo interaccional, poder-se- analisar a funo da cor (laranja) como marcador da dimenso de modalidade do significado visual interpessoal e, nessa medida, entendla como representante da empresa. Em suma, a dualidade entre o mundo do ser e o mundo do fazer ocorre em ambos os sistemas semiticos que interagem semioticamente em termos ideacionais. As escolhas realizadas mostram que as escolhas da empresa para a sua representao se situam, tanto no verbal como no visual, no seu produto. No se trata de uma relao de dependncia entre sistemas, como tradicionalmente assumido, mas da co-ocorrncia de sistemas. Conclui-se que, nesta brochura, pela co-ocorrncia do visual e do verbal, se verifica uma resemiotizao e uma expanso de significados. Tal significa que, no primeiro caso, se constroem os mesmos significados num e noutro sistema e que, no segundo caso, se expandem significados (e.g. nas pginas constitudas por o ttulo Obra e por fotografias).

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AGRADECIMENTOS Fundao para a Cincia e Tecnologia, pela atribuio da bolsa parcial SFRH/ BD/47459/2008.

Correspondncia Gorete Marques Instituto Politcnico de Leiria/ILTEC - Escola Superior de Tecnologia e Gesto Morro do Lena Alto do Vieiro Cacifo D. 53 2411- 901 Leiria gorete.marques@ipleiria.pt

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