Os empregados tambm so clientes

Juliana Guimares Melo (UNIP) juliana_melopb@yahoo.com.br Ms. Ilka Maria Soares Campos (UNIP) ik.campos@uol.com.br

Resumo: Tomar conscincia de que existem clientes dentro da empresa por muito tempo foi questo impensada pelas empresas, hoje se v que tratar as pessoas no s como recurso humano dentro da organizao e sim como pessoas a nova viso aplicada. No entanto, para isto h a necessidade de elaborar estratgias que fixem esse sentimento em todas as pessoas da organizao e que a reformulao deste conceito no fique s como uma nova forma de nomear. E o endomarketing cabe perfeitamente neste novo cenrio. preciso fazer alteraes de abordagem, mudanas na maneira de tratar e ver as coisas e, sobretudo, fortalecer a comunicao interna para impregnar a novidade ao quadro funcional das empresas. Assim, de modo a conduzir aes aplicadas ao mercado externo no ambiente interno requerendo de altas doses de responsabilidade e competncia, buscamos atravs de vrios autores defender as ideias do endomarketing como ferramenta de gesto eficaz para implementao de um plano de marketing voltado para dentro da organizao. Atitudes como atrair talentos como se atrai clientes, diferenciar a empresa como se diferencia determinado produto, reter campees como se mantem consumidores fiis, formar grandes equipes como se gera fora de mercado, aprender quem so as pessoas que levam o nome da empresa assim como pesquisar quem consome os produtos. Enfim, tudo para socializar a noo de vencedores dentro da organizao a fim de que todos possam a partir do reconhecimento se sobrepor as implicaes do trabalho de forma voluntria fazendo com que, no final, todos saiam ganhando. Palavras chave: Endomarketing, Empregados, Clientes, Comunicao. Employees are also customers Abstract: Aware that there are customers within the company for a long time was the question unadvised companies, today we see that not only treat people as human resources within the organization, but as people is the new vision implemented. However, for this need to develop strategies to fix this feeling in all of the organization and the reformulation of this concept is not only a new way of naming. And it is perfectly endomarketing this new environment. You need to make changes in approach, changes in the way they treat and see things and, above all, strengthen internal communication to imbue the staff of the new companies. Thus, in order to drive actions applied to the external market in the internal environment requiring high doses of responsibility and competence, we sought by several authors advocate the ideas of endomarketing as a management tool for effective implementation of a plan for marketing within the organization toward. Attitudes to attract talent as attract customers, differentiate the company as a differentiated product, retain champions as consumers keep believers, train large teams as generating power of the market, learn who are the people leading the company name as search who consume the products. Finally, all to socialize the concept of winners within the organization so that everyone can recognize it from over the implications of work on a voluntary basis so that in the final, winning all out. Key-words: Endomarketing, Employees, Customers, Communication. 1 Introduo A poca em que empresas s possuam como funo produzir e vender produtos e servios, j vem sendo superada. Hoje gerar satisfao em seus clientes de forma a fideliz-los o grande diferencial. E os clientes que esto dentro da empresa como fazer para manter sua fidelidade? Como mobiliz-los para aderir as ideias da organizao? Como criar estmulos para isso? Perguntas como essas esto inseridas nas diretrizes do endomarketing. Afinal, esta temtica trata de estratgias de comprometimento da organizao com os clientes internos e vice-versa. As pessoas constituem parcerias com as organizaes, deixaram de ser somente um recurso da empresa, e passaram a ser colaboradores internos e externos que constribuem para o sucesso organizacional e por consequncia conquistam tambm o sucesso individual. E isto o que Brum (2003) expe em seus livros, ela diz que o objetivo de levar felicidade s pessoas em seus ambientes de trabalho o objetivo do endomarketing. Neste artigo apresenta-se a abordagem do endomarketing como uma ferramenta que intensifica a identificao do empregado como cliente colaborador. Atravs de uma pesquisa bibliogrfica defende-se por meio de vrios autores renomados a viso de que estratgias voltadas para o cliente, sendo este interno, a chave para o sucesso empresarial. Sempre os mesmos elementos utilizados nos relacionamentos com o cliente estaro nos relacionamentos exigidos entre empresa e empregado, s que em pores bem superiores. Os componentes fundamentais so a reciprocidade, comprometimento, autenticidade e, sobretudo, a comunicao por ser o meio essencial para a divulgao destes elementos. Entende-se que antes de iniciar qualquer planejamento de melhoria em qualquer organizao necessrio ter o reconhecimento dos recursos disponveis para implantao de qualquer mudana, e destes o mais importante so as pessoas. Na viso do Saul Bekin (2005), criador do termo endomarketing, empregados descontentes com o trabalho podero fazer uma publicidade contra a empresa cada vez que cresce o sentimento de insatisfao. No entanto, se for ao contrrio, se estiverem satisfeitos com a empresa, podero promov-la ao cliente externo. Logo, dependendo da qualidade de relacionamento interno, a empresa ser mais ou menos competitiva e detectar conflitos e elimin-los tarefa do endomarketing o qual deve vender s pessoas da organizao os objetivos e as estratgias da empresa (COBRA, 1993). Para Bekin (2005) o endomarketing a extenso da clssica funo do marketing s que voltada para dentro da organizao. J Brum (2007, p. 15) diz que o propsito do endomarketing transformar o colaborador em facilitador para consolidar a imagem da empresa e o seu valor para o mercado. 2 O empregado como meio de publicidade

Conhecer o ambiente externo fundamental, mas no o suficiente. necessrio realizar mudanas estratgicas comeando-se internamente na empresa, o que poder posteriormente surtir efeitos no mercado em que a empresa atua. Deste modo, no conhecer os colaboradores da empresa faz com que a prpria empresa no se conhea profundamente. Num mercado cada vez mais competitivo, poder usar da transparncia uma vantagem adicional, e a melhor mdia sempre ser a do pblico o qual se relaciona com a empresa. Sendo os empregados parte deste pblico, por ser os que tem as reais impresses da organizao e vivenciar as metas com profundidade, a credibilidade de fornecer informao bem maior para a formao de uma boa ou m imagem. Assim, sabe-se que pessoas infelizes tornam-se indivduos predispostos a atuarem de forma improdutiva ou at mesmo danosa, desde modo, com os empregados no diferente, estando descontentes com o trabalho podero fazer uma publicidade contra a empresa cada vez que cresce o sentimento de insatisfao. No entanto, se for ao contrrio, se estiverem satisfeitos com a empresa, podero promov-la ao cliente externo (BEKIN, 2005). Deste modo, todo funcionrio pode incorporar o papel tanto de construtor quanto de destruidor de relacionamentos com os clientes da empresa a partir das interaes que realiza. Para os autores Preiss, Goldman e Nagel (1998) se as empresas trabalham seus funcionrios no aumento do seu valor prprio elas iro aumentar consequentemente o valor que lhes compete. Em endomarketing, existem dois tipos de esforos: o informativo e o motivacional, sendo ideal que a empresa trabalhe a informao sempre de forma motivadora. O uso de meios motivacionais que trata o endomarketing um plano de constante aprimoramento de tratamento para com o funcionrio igualando-o importncia dada ao cliente que consome os servios e/ou produtos da empresa, com toda a relevncia que lhe agrega j que a empresa fica vulnervel ao perd-lo, sempre atribuindo fatores como dignidade, responsabilidade e liberdade de ao. Weiss (1991, p. 29) destaca que parte da motivao de uma pessoa vem do fato de ela saber que tem um papel importante na organizao e que outras pessoas contam com ela. Almeida (1997, p. 68) j expunha que o entendimento de conceito de cliente interno, por todos que trabalham na empresa, vital e indispensvel para que tenhamos uma organizao verdadeiramente voltada para o Cliente, ou seja, competitiva. Sobre confiana para com o pessoal da empresa, Chiavenato (2003, p. 34) cita que cada pessoa em qualquer nvel da organizao precisa estar preparada para solucionar problemas medida que eles aparecem e sem a necessidade de recorrer hierarquia para obter aprovao de suas ideias e sugestes. Para isso, no entanto, necessrio haver certo grau de motivao nos empregados para que eles possam se doar, contribuir alm das exigncias a que so remunerados. Chiavenato (2003) fazer com que cada empregado esteja preparado para resolver problemas com gabarito de tomador de decises na empresa amostra de confiana dentro da organizao. Assim como Chiavenato, Bekin (2005) destaca que para implantao do endomarketing necessria, entre outros aspectos, atribuies de responsabilidade a todos. Brum (2007, p. 15) destaca em seus livros que fazer endomarketing nada mais do que oferecer ao colaborador educao, ateno e carinho, tornando-o bem preparado e melhor informado, a fim de que possa ser uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. Ento, Se a empresa colocar como ponto de vista que ela necessita do cliente no s o externo, este ser um princpio que levar a iniciao do processo de valorizao do capital humano da empresa atravs de estratgias que faro com que o desperdcio de tempo sem ao seja reduzido, iniciando enfim o uso do endomarketing. 3 Confiana e o fator humano A confiana funciona como elemento tanto vital do relacionamento quanto alavancador do desenvolvimento das pessoas envolvidas. Atitudes estratgicas visam proporcionar aos empregados a noo e a importncia real de uma organizao orientada a atend-los como clientes, estimulando-os a ter capacidade de responder qualquer dvida que surja dentro da companhia, representando-a. A isso incluem atitudes de envolvimento, comprometimento, valorizao e, principalmente, qualificao sendo o foco da abordagem de tratamento clientelista dentro da organizao. Kotler (1998) defende que organizaes no somente celebram negociaes, elas edificam relacionamentos. Cobra (1993) expe que quando o nvel de relacionamento internamente entre as pessoas bom, elas se tornam mais produtivas, acrescentando maior competitividade. Portanto, a variao de quanto empresa mais ou menos competitiva est relacionada com o nvel de relacionamento se for alto, ou for baixo. Esse nvel de relacionamento afetado por fatores subjetivos, os quais so caractersticos do ser humano por natureza. Drucker (2001) diz que no se podem excluir fatores como afeio, gratido, amizade, respeito mtuo e confiana entre a organizao e as pessoas na relao de trabalho. Para assegurar a aplicao de qualquer plano elaborado pela empresa deve ser considerado o fator humano, pois quando as pessoas se tornam o maior ativo da empresa o dever principal desta o de preserv-las visando manter a vantagem competitiva que isto lhe agrega. Faz-se necessrio verificar sempre a vulnerabilidade empresarial que poder estar relacionada percepo dos consumidores em relao figura do funcionrio que o atende. Deste modo, Scott (2002, p. 36) defende que para obter mais daquilo que voc quer, trate cada pessoa de dentro de sua organizao do mesmo modo como seria tratado um cliente externo importante. Quando voc o faz, garantido que obter maior cooperao. Reforando este pensamento Covey citado por Almeida (1997) diz que a empresa deve tratar seus funcionrios exatamente como quer que eles tratem os melhores clientes. Gil (2001) destaca que as empresas necessitam trabalhar estratgias para atrair e manter empregados com certas caractersticas especficas e necessrias ao negcio da organizao. O autor frisa que empregados mais produtivos so os que mais se coligam com os objetivos e a cultura da empresa, vestem a camisa, so os verdadeiros scios da empresa. Zaccarelli (2006, p. 101) reitera quando atenta como vantagem competitiva a existncia de talentos especiais na empresa, e afirma que os administradores devem estar cientes que como as pessoas talentosas levam consigo a vantagem competitiva quando saem da empresa, preciso haver esquemas sofisticados para ret-las. Brum (2000) em seu livro Um olhar sobre o Marketing interno expe que, do mesmo modo do marketing externo, o posicionamento da empresa referente ao cliente interno tem que ser fortalecido de uma maneira privilegiada. O essencial que a empresa seja a nmero 1 para o seu funcionrio e que ele creia nisto e trabalhe para mant-la neste patamar. Diante da realidade que as empresas buscam no mercado um consumidor fiel e bem comprometido com a marca, os

administradores devem investir nos seus potenciais humanos. Para Vianna (1997) dentro das organizaes, em seu corpo funcional elas devem procurar encontrar campees que vo dar lucro e propiciar competitividade, efetivos contribuidores do seu sucesso e desenvolvimento. Aplicar propaganda no mercado significa diferenciar produtos, gerar poder de mercado e dificultar o avano dos concorrentes, j se for voltada aos clientes internos pode alavancar o conceito da empresa, gerar maior confiabilidade nos empregados sobre sua imagem e assim poder firmar o comprometimento que reter os talentos dentro da organizao inibindo a perda destes ativos humanos para concorrncia. Para Robinette e Brand (2002, p. 170) o primeiro passo para uma empresa atrair e manter empregados certos definir com clareza quais suas crenas, o que defende e qual seu objetivo de trabalho. O uso dos princpios de endomarketing cujos preceitos esto na exigncia de estratgias as quais devem existir dentro das companhias para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno. Desse modo, tenta-se obter significativos resultados para as empresas, e por consequncia captando e mantendo clientes externos pela eficincia dos representantes da empresa os seus colaboradores. De acordo com o que se prope o endomarketing, a organizao que retem os melhores profissionais oferece maior reconhecimento perante o pblico externo, e empresas que realizam responsabilidade social adquirem extrema visibilidade na captao de talentos profissionais e at mesmo de parceiros e clientes. Mayo (2003) destaca a viso de Jack Welch que basicamente defende que os funcionrios deveriam vir em primeiro lugar, pois tudo depende das pessoas: aptides, motivao, criatividade, habilidades organizacionais e a liderana. Para Bekin (2005, p. 76) enquanto o marketing atrai e retm clientes, o endomarketing atrai e retm funcionrios, que, por sua vez, retm clientes. As empresas devem ter por entendimento que o cliente interno o que participa da gerao de valor para os clientes externos, so colaboradores que devem estar integrados ao cotidiano da empresa atravs da motivao, valorizao e envolvimento. Exigi-se para tal uma performance de comunicao organizacional eficaz dentro do sistema produtivo. Assim, saber o valor agregado do pessoal empregado pela empresa e suas qualidades, caractersticas e habilidades um fator essencial para elaborao de qualquer posicionamento estratgico coerente. Las Casas (2000, p. 314) defende que os meios de pesquisa de marketing, por exemplo, tambm pode ter uso internamente sendo direcionada para identificar o cliente que est dentro da organizao: o cliente interno, delineando as pretenses e costumes dos funcionrios. Bekin (2005) confirma defendendo que como o marketing que se utiliza de pesquisa de mercado, o endomarketing atravs de pesquisa entre funcionrios, direciona os colaboradores para implementao de projetos baseados no desempenho das pessoas na organizao com intuito de reter clientes internos, especialmente os bons, pois como no marketing um dos objetivos fidelizar clientes. A empresa deve fidelizar o seu quadro de funcionrios a fim de t-los engajados nas prticas empresariais e, sobretudo motivados. Bekin (2005, p. 73) atenta que realizando-se pesquisas, inclusive pela intranet, pode-se mensurar melhor os objetivos e ajustar esses funcionrios a funes mais condizentes com os seus anseios. Como todos ns sabemos, satisfao, frequentemente, sinnimo de produo. 4 O poder da comunicao interna Fomentar a ideia de clientes internos por tempos foi questo banalizada pelas organizaes. No entanto, hoje ter a conscincia que as pessoas no s so recurso humano dentro da organizao e sim pessoas, a nova viso aplicada. Mas tambm, no basta renomear uma rea da empresa e deixar que tudo continue do mesmo modo de antes, para que isto no ocorra, existe a necessidade de elaborar estratgias baseadas na comunicao interna e, acima de tudo, na informao, a qual deve fixar um novo sentimento nas pessoas da organizao e fazer com que haja a real reformulao do conceito. No entanto, informar o grande desafio das empresas para a incluso do pblico interno como parte determinante para o sucesso. Mas desafio ainda maior fazer com que os empregados se envolvam com os conceitos e objetivos da empresa. Por isso a importncia de se trabalhar a informao corporativa. Compartilhar atravs da propagao de uma viso clientelista dentro da empresa o caminho para a implementao do comprometimento da empresa para com o empregado. Para Vera Poder (2006) o principal problema encontrado nas organizaes so, na maioria, derivados da carncia ou m administrao de informaes por parte dos colaboradores e comunicao interna inadequada. Comunicao interna, como observa Brum (2007, p. 35), a comunicao empresa/empregado. a informao, decorrente de uma deciso, que deve sair da parte de cima da pirmide organizacional e descer at a base. Assim, a comunicao um fator de mxima importncia cabendo aos gestores atentar para uma mesma linguagem com o objetivo de otimizar a informao. Fazer valer uma linguagem unificada e a livre interao sem exageros, j o comeo para a incluso dos colaboradores nos processos organizacionais, tanto diretos, junto ao consumidor, quanto indiretos, junto aos outros setores da empresa. O dito popular ningum gosta daquilo que desconhece um fato no ambiente empresarial. Brum (2003) evidencia em seu livro Respirando Endomarketing, que a informao passada de pessoa para pessoa, sofre alteraes de forma acumulada, e com estas alteraes ela pode tornar-se algo inteiramente diferente do que era inicialmente. Por estes e outros motivos, as empresas devem assumir a comunicao como algo relevante para produtividade, transmitindo a informao com credibilidade e difundindo fortemente esta de forma a coibir o acrscimo de mensagens indesejadas, j que uma das melhores tticas de aproximao empresa/funcionrio. Na comunicao interna h dois tipos de estratgia: uma concentrada na administrao e outra nas tarefas. A primeira direcionada empresa como um todo, engloba viso, propsitos de gesto, objetivos e metas organizacionais. A primeira busca a intensificao da cultura, implantao de mudanas na organizao, visa modificao de atitudes e o compromisso do funcionrio com a empresa. J a segunda focaliza o trabalho e est direcionada importncia da comunicao de fatores especficos a atividade da empresa, mas no s isso, nesta h tambm relevncia das opinies dos funcionrios para melhorar o desempenho e a adoo de novos mtodos de trabalho, visando o aumento da eficincia e eficcia nos processos da empresa (BRUM, 1998). Afinal, comunicao interna, segundo Bekin (2007, p. 218) nada mais do que um processo pelo qual sentimentos e idias so transmitidos pela empresa para o indivduo, a fim de que ele se perceba como algum importante e necessrio. Na comunicao interna, necessrio adotar mecanismos que propiciem a certeza da compreenso das informaes com o menor tempo possvel. O funcionrio aceitando a informao haver processo informativo e o alcance dos objetivos globais da empresa (BRUM, 2003).

Como destaca Chang (2000, p. 26), a comunicao s ser eficaz quando as pessoas com as quais voc est se comunicando receberem, entenderem, memorizarem e o mais importante responderem adequadamente s suas mensagens. Ainda nesta linha de pensamento, Chang (2000) defende que a equipe que no se comunica se faz em pedaos e no adquire comprometimento; perde tempo e no implementam objetivos; as discusses se arrastam, fazendo pouco ou nenhum avano. No entanto, quando os empregados se comunicam adequadamente prosperam e atingem seus objetivos. Assim, para o desenvolvimento de uma viso a qual pessoas participem e se envolvam nos processos de mudana a comunicao ferramenta fundamental para a construo de um futuro estimulante no sentido de fazer com que os integrantes da mudana os funcionrios se percebam parte importante do processo, gerando assim comprometimento em todas as partes envolvidas. Para Tracy (1994) esperar que uma pessoa desempenhe uma funo sem conhecimento e as informaes adequadas como pedir-lhe para construir sem as ferramentas necessrias. como o consumidor que dificilmente apostar em um produto ou servio sem antes ter conhecimento de suas qualidades e benefcios. Brum (2003) atenta para o fato de que no instante em que uma empresa democratiza a informao internamente, permitindo que os seus funcionrios saibam mais sobre o gerenciamento, processos, produtos, mercados, desafios etc., acaba promovendo a socializao, onde todos se sentem parte do processo e isso projeta um nvel maior de motivao pelo simples fato de colocar as pessoas numa posio de importncia. Em seu livro Endomarketing como Estratgia de Gesto, a autora mostra aes inseridas no contexto de endomarketing, exemplificando que reconhecer publicamente os bons trabalhos, verificar se o funcionrio tem ferramentas melhores para realizar os trabalhos atribudos, usar o desempenho como requisito para distribuio de promoes, fortalecer a ideia de compromisso pela manuteno da empregabilidade na empresa, proporcionar a participao nos lucros e remuneraes por talentos, entre outros, so frmulas para motivao. No entanto, muitas destas geram custos que algumas empresas no se interessam em administrar, neste caso, a motivao passa a exigir algo mais simples e sem custo, levando ao uso da comunicao com essa colocao, como por exemplo: a informao para o aumento do desempenho no trabalho, o cumprimentar pessoalmente um funcionrio pela tarefa bem executada, mensagens escritas que gerem reconhecimento e busca do envolvimento do empregado nas questes da empresa atravs da solicitao de ideias (BRUM, 1998). Brum (2003) complementa que pelo uso do endomarketing no desenvolvimento da comunicao interna no h dinheiro envolvido no alcance da informao, mas sim, troca de informaes - boa para o interesse tanto do empregado, quanto do empregador. O que faz com que a empresa se coloque num ambiente usual de marketing voltado para dentro, onde o empregado tambm um cliente. E Brum (2003) finaliza citando que a organizao que tem a capacidade de criar e manter vias de comunicao abertas e diretas para fazer fluir as relaes e respeitar as distines existentes entre as pessoas, e utiliz-las como nascente de crescimento e no de conflitos, certamente estar colaborando para que as pessoas vivam num ambiente profissional mais feliz. Concluso Assim, percebe-se que elevar o exerccio do trabalho a categoria nobre de engrandecimento da vida humana no tarefa de fcil implementao, mas que inerente ao papel do empregador, visto que pessoas infelizes nas atividades que exercem podem ser danosas para a imagem da organizao. O endomarketing entra neste contexto atravs do elemento mais essencial o de comunicar para integrar e gerar comprometimento das pessoas para com a empresa atravs de estratgias que visam promover a evoluo da gesto de simples recursos humanos em gesto de seres humanos com habilidades, aptides, desejos e, sobretudo sonhos que devem ser respeitados. Levar a conscientizao de clientelismo organizacional poder fazer com que cada membro da organizao tome para si a responsabilidade de tratar o outro como um cliente, visto que todos tem a quem atender dentro da empresa, seja de modo direto relao com o consumidor, ou de modo indireto relao com consumidores, colegas de outro setor ou chefias. Manobrar aes aplicadas ao mercado externo no ambiente interno requer altas doses de responsabilidade e competncia. Atrair talentos como se atrai clientes, diferenciar a empresa como se diferencia determinado produto, reter campees como se mantem consumidores fiis, formar grandes equipes como se gera fora de mercado, aprender quem so as pessoas que levam o nome da empresa assim como pesquisar quem consome os produtos. Enfim, tudo para que os empregados sejam tratados como aliados, socializando a ideia de vencedor dentro da organizao a fim de que eles possam a partir do reconhecimento de pea fundamental para a empresa se sobrepor as implicaes do trabalho de forma voluntria fazendo com que no final todos saiam ganhando. Referncias ALMEIDA, Srgio. O melhor sobre Clientes. 6. Ed. Salvador: Casa da qualidade, 1997. BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: Como pratic-lo com sucesso. So Paulo: Pearson, 2005. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing Como Estratgia de Gesto: Encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&P M Editores, 1998. _______________________. Um olhar sobre o Marketing interno. Porto Alegre: L & PM Editores, 2000. _______________________. Respirando Endomarketing. Porto Alegre: L&P M Editores, 2003. _______________________. Endomarketing de A a Z. Porto Alegre: Dora Luzzatto, 2007. CHANG, Richard Y. O sucesso atravs das equipes. So Paulo: Futura, 2000. CHIAVENATO, Idalberto. 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