Вы находитесь на странице: 1из 21

231

Fotografia: meio e linguagem dentro da moda


Valdete Vazzoler de Souza Jos de Arimathia Cordeiro Custdio

232

Photography: medium and language within fashion


Valdete Vazzoler de Souza* Jos de Arimathia Cordeiro Custdio**

Fotografia: meio e linguagem dentro da moda

Resumo: O desenvolvimento dos meios de comunicao de massa foi determinante para que a moda conquistasse o espao de que desfruta no momento. A fotografia, por outro lado, cumpre um papel essencial ao ajudar a gerar uma memria coletiva que assegure o sucesso das criaes. Este trabalho busca situar e explicar as razes pelas quais a fotografia tornou-se um fator de coexistncia com a moda ao fornecer elementos que a tornam imprescindvel para esse propsito. Palavras-chave: moda; fotografia; linguagem; marketing. Abstract: The development of mass communication was instrumental towards fashion becoming as prominent as it is today. Photography, on the other hand, plays a fundamental role as it helps to generate a collective memory which ensures the success of creations. This work is aimed at focusing and describing the reasons why photography became a factor of coexistence with fashion by providing elements which make it indispensable to that very purpose. Key words: fashion; photography; language; marketing.

*Graduada em Artes Plsticas e Especialista em Moda pela Universidade Estadual de Londrina. **Especialista em Fotografia e Mestre em Lingstica pela Universidade Estadual de Londrina. Professor convidado do Curso de Especializao em Fotografia da Universidade Estadual de Londrina. discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

233

Introduo
Muito j foi escrito sobre as possveis razes que levam o ser humano a revestir e adornar o prprio corpo. O tema moda vem merecendo ateno cada vez maior por sua abrangncia: pode ser estudado sobre vrias perspectivas, pois um fenmeno cultural em que coexistem interesses econmicos, sociolgicos, psicolgicos, etnolgicos, entre outros. Por isso apesar da aparente frivolidade seu estudo um componente importante para o entendimento das transformaes scio-culturais de uma sociedade: diz respeito ao estado de esprito, aspiraes e costumes de uma populao. A estrutura da moda se formou atravs dos sculos, mas o desenvolvimento dos meios de comunicao de massa foi determinante para a conquista do espao que ela tem na atualidade. A fotografia nesse contexto assume um poderoso papel de instrumento da moda. O presente trabalho faz uma delimitao histrica para assinalar o perodo em que moda e fotografia coexistem em favor do sucesso esttico e econmico desse mercado. Este trabalho visa proporcionar, atravs de pesquisa bibliogrfica, a compreenso do papel da fotografia na difuso da moda nos ltimos anos, dentro de uma sociedade atrelada ao mundo das imagens.Os editoriais de moda refletem o comportamento humano no momento em que so publicados. As imagens cumprem funes e suas funes variam com o passar do tempo independente de terem ou no carter representativo. (CAMARGO, 1997). A moda gera milhes de dlares para a economia mundial. No Brasil, a maior fonte de empregos para mo-de-obra feminina, e segunda maior fonte de divisas para o pas. No h como negar sua grande contribuio para a economia. Considerando a situao econmica brasileira que busca caminhos concretos para o crescimento, e lembrando que o pas apresenta grande capacidade de produo e criao dar apoio terico a esta produo uma contribuio importante para a solidificao das estruturas desse setor.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

234

Perspectiva histrica
A moda sempre esteve presente na histria da humanidade e contribuiu na sua formao. Mas, durante sculos, sua expanso social no atingia as classes inferiores e respeitava as hierarquias das condies sociais. Por isso seu conceito permaneceu por muito tempo confinado s classes nobres, at aparecer como um dos fatores estruturais mais importantes da sociedade de massa. A partir de Charles Frederic Worth o primeiro grande representante dos costureiros, denominado por Paul Poiret como o inventor da alta costura comeou a se desenvolver um mercado consumidor mais amplo. Worth abriu seu primeiro ateli em 1858, em Paris. Com suas criaes, influenciou toda a Europa, no apenas algumas famlias nobres (com seus privilgios de bero), mas um pblico consumidor burgus, com imensas fortunas vindas do desenvolvimento do comrcio e dos bancos, e que comeava a disputar status e privilgios com a nobreza falida. medida que a ostentao das Cortes absolutistas se esvaziava, o carter simblico das roupas enfraquecia. Esse novo pblico, ansioso por novidades e com muito dinheiro para pagar por elas, deu ento mais espao para a criao individual, fazendo com que surgisse uma categoria autnoma, distinta das demais confeces. A moda francesa consolidou a alta costura e imps seus modelos a todo o mundo por muito tempo, atravs de talentos como Paul Poiret, Jeanne Lanvin, Coco Chanel e Madeleine Vionet. A moda ainda era uma exclusividade dos muito ricos. Uma pequena burguesia menos abastada se vestia sob medida recorrendo a costureiras que reproduziam os modelos parisienses; a classe operria usava vestidos simples, pouco influenciados pelos gostos da moda. A ruptura deste sistema se deu somente depois da Segunda Guerra Mundial. Os Estados Unidos, que tiveram um avano tecnolgico significativo aps a Primeira Guerra e durante a Segunda, continuaram a investir nas indstrias de moda e assim estruturaram o mercado de massa. Aps o grande conflito mundial, os uniformes utilizados para guerra, caa,
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

235

trabalho ou atividades esportivas se transformaram progressivamente em roupas da cidade, originando entre outros a clebre dupla camiseta e cala jeans, usada at hoje com as adaptaes mais variadas. Na Europa, as mulheres do ps-guerra abandonaram definitivamente o corte rgido dos anos antecedentes e se entregaram a modelos mais femininos e luxuosos (uma certa nostalgia que impera aps perodos de guerra), que ressaltavam as curvas femininas. As criaes de Dior, nessa poca, enfocavam essa atmosfera com modelos que acentuavam a feminilidade: vestidos com saias amplas, cintura marcada, sobressaindo busto e quadris, saltos altos e belos chapus. As europias adotaram ento o New Look de Dior, que continuou a ditar tendncias a cada estao. No final da dcada de 50, Christian Dior foi contratado por americanos para desenvolver a primeira coleo ready-to-wear. A moda em Paris foi se sofisticando e nos Estados Unidos o gosto pela moda informal ganhava mais fora, graas a um pblico cada vez mais jovem. A Frana assimilou ento a tcnica americana e introduziu na Europa o mesmo processo, aliado grande criatividade de seus criadores. Assim nasceu a verso francesa do ready-to-wear o prt--porter. Nos anos 60, grandes costureiros como Yves Saint Laurent e Pierre Cardin se dedicaram com a mesma ateno s colees de alta costura e s de prt--porter. O sistema mecanizado passou a produzir grandes quantidades com custo cada vez menor, mas no havia pblico para dar vazo a esta produo. A produo em massa exigia um consumo maior e por isso se tornou indispensvel encontrar um novo consumidor: a classe mdia. Em expanso, ela foi transformada em principal segmento para o consumo de moda. A sociedade industrial, com suas grandes cidades e o consumo das massas, trouxe a participao das multides no processo social. O impulso da confeco industrial e o paralelo desenvolvimento das comunicaes massivas proporcionaram uma nova dinmica dos estilos de vida e dos novos valores.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

236

A roupa industrial produzida em srie, principalmente a partir dos anos 60, assumiu, alm das formas tradicionais, um contedo relacionado principalmente com os jovens, faixa etria (e valores) em expanso nessa dcada. A disseminao da moda nesse momento estava associada, sobretudo, a dolos do rock e do cinema dessa juventude. A moda comeou a gravitar em torno de personagens de sucesso da msica e do cinema, que impulsionaram adoraes extremas de estrelas e dolos, vinculando outro sentido alm do vestir e das fronteiras e barreiras lingsticas. A juventude vista pela primeira vez como um grande filo comercial at hoje uma faixa etria disputadssima no mercado. A conduta consumidora inerente ao ser humano mais acentuada no jovem, pois nesta fase ele busca preencher os buracos abertos pelos conflitos da adolescncia. Uma das principais caractersticas dessa idade que a figura dos pais deixa de ser idealizada, enfraquece e se inicia a busca por figuras que os substituam. A indstria, ao constatar essa necessidade, ofereceu um arsenal de modelos atravs de uma mquina publicitria com os quais esse jovem podia se identificar. Os modelos de identificao deslocaram-se do mbito familiar e recaram ento sobre os heris da cultura de massa, construdos para desempenhar o papel da idealizao desses modelos. A conduta do consumidor de moda passou a ser influenciada de maneira determinante pelos smbolos publicitrios. Moda e mdia tomaram um caminho comum: servir de suporte uma outra e engrossar mutuamente a extensa malha de mercado mediante a qual se produzem e oferecem novos produtos. Na difuso da moda via revistas e jornais, a fotografia adquiriu cada vez mais importncia nesse mercado na medida em que a sociedade passou a ter uma influncia cada vez mais forte da mdia. As geraes seguintes enriqueceram o jogo sem mudar as regras. Nos anos 70 apareceram os criadores de moda (ou estilistas) e estes reinaram absolutos pelo mundo, cada vez mais alimentados pela promoo e publicidade dos meios de comunicao. Os anos 80 foram marcados pela afirmao das marcas com produtos bem definidos.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

237

O cenrio mundial nos anos 90 mudou: a revoluo tecnolgica que produziu interminveis milagres eletrnicos globalizou o mundo e consolidou o fantstico potencial da comunicao atravs das imagens. A divulgao de produtos e pessoas se fazia de maneira incessante de modo que dificilmente algum ficasse indiferente ou margem desse processo. No mundo contemporneo, quem se omite simplesmente desaparece. Essa revoluo nas comunicaes fez com que adquirissem uma importncia crescente. Com a supervalorizao da imagem, passaram a ter grande relevncia dentro da moda outros profissionais (na maioria das vezes nem percebidos pelo grande pblico), como o produtor de moda que ganhou status de stylist o programador visual e o fotgrafo, que j faziam parte do sistema de produo e difuso de moda, mas que a partir da ganham vital importncia na propagao de novos conceitos.

Fotografia
Desde a realizao da primeira fotografia, em 1826, por Joseph Nicphore Nipce, geniais pioneiros dessa arte lutaram para expandir os limites de sua aplicao com ousadia e criatividade. Na sua origem, a fotografia foi designada para usos realistas e objetivos e se consolidou como documento de valor histrico inquestionvel, pela preciso com que reproduz a natureza. Foi popularizada pela imprensa como um veculo de informao, por seu carter objetivo. Com a fotografia nasceu tambm uma nova maneira de perceber o mundo do ponto de vista esttico, com seus inusitados ngulos de viso, closes e desfoques. As caractersticas inerentes fotografia rapidez, exatido e imensa capacidade de reproduo da imagem inicial, aliadas fora da industrializao a ela incorporada transformaram-na numa exploso inimaginvel de produo imagtica jamais vista ou pensada. A fotografia conquistou cada vez mais espao e, no mundo contemporneo, supera seu valor de revelao do visvel e avana cada vez mais na revelao do invisvel. Como diz Berelson e Steiner (1971, p.210):
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

238 A imagem filosfica do homem no mundo antigo tinha por centro a virtude e a razo: o homem conhecia a virtude pelo uso da razo e seguia suas exigncias. A imagem crist acrescentou o pecado e o amor. A imagem poltica da renascena introduziu o poder e a vontade e a imagem econmica dos sculos dezoito e dezenove racionalizou o interesse do homem pela propriedade, pelos bens, pelo dinheiro. A imagem psicanaltica do comeo do sculo XX trata do ego e do instinto, do inconsciente e da libido.

Para fazer uma anlise minuciosa de uma imagem, tem-se que trabalhar com uma srie de signos que representam o imaginrio de uma sociedade que revela sua verdadeira realidade. Uma das leituras fotogrficas possveis provavalmente a mais habitual por meio da anlise semitica, que considera a imagem enquanto signo. Tal anlise consiste em tentar estabelecer um paralelo entre dois planos: o da expresso da imagem (o que ela mostra) e seu contedo (o que ela significa); a realidade exterior a que ela faz referncia (significante) e o contedo material da imagem (significado). As fotografias veiculadas nos meios de comunicao produzidas com requintes tcnicos e materiais de que dispe a tecnologia atual e que servem para ilustrar os conceitos e ideologias da sociedade contempornea so submetidas manipulao de contedos, de tal forma que nem se percebe o condicionamento e direcionamento nas emoes. Vale salientar que o pblico sofre a influncia da comunicao de massa, mas tambm influencia inversamente na determinao de novos padres, pois na medida em que cada um passa por mudanas scio-culturais, vai influenciar a construo de outro padro. Perceber as flutuaes constantes desse pblico determinante na definio dos editoriais de revistas especializadas, um dos principais veculos de que a moda se utiliza para a disseminao de novos conceitos. Com a instantaneidade da informao e a universalidade dos meios de comunicao, a propaganda assumiu uma parcela de responsabilidade social na formao de uma cultura. Em suas mensagens, elaboradas com
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

239

todos os requisitos da moderna tcnica da comunicao, inclui-se tambm uma forma de viver, um comportamento e uma posio diante da sociedade. Os jornais e revistas de moda contemporneos utilizam essa linguagem como poderoso meio de comunicao, que age de maneira determinante nas emoes humanas. Os elementos visuais implcitos na imagem fotogrfica, manipulados por profissionais competentes, tm poder de persuaso e controle do pblico consumidor. Nas palavras de Neiva Jr (1994, p.71): A imagem publicitria constri, com requinte de artificialidade, a figurao da cena que ser apresentada sedutoramente ao consumidor como condio de felicidade. Nas revistas, o contedo no apenas o texto que se l, mas tudo aquilo que nele se insere e dele se deduz. Toda revista, mesmo que dirigida aparentemente s imagens (como na moda), vem cercada por todo um contexto de matrias e notcias que envolvem o leitor. Deve-se considerar o contexto e o meio em que estas imagens vo aparecer. Por isso, as imagens devem ser pensadas e adequadas a partir de informaes corretas, do ponto de vista do mercado e do produto e das motivaes mais ntimas que movem o consumidor em potencial. O conjunto da imagem que sugere algo: embora exista um produto dentro da imagem, a sua ambientao que vai sugerir, persuadir e demonstrar, provocando ateno, desejo, ao, satisfao. A eficcia desse sistema de comunicao est em no perder de vista o seu pblico; pelo contrrio, ser sempre a resposta das suas aspiraes, estar frente do indivduo descobrindo o que ele procura, antes que ele mesmo se d conta. A moda no se renova ao sabor do acaso seu sucesso determinado pela busca constante de novas linguagens que se adaptem s incessantes transformaes por que passa o homem contemporneo. Nas pginas das revistas de moda ficam evidentes essas transformaes.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

240

Fotografia meio e linguagem dentro da Moda


A moda era retratada em revistas especficas, at incio do sculo XX, por ilustraes feitas por desenhistas preocupados com a reproduo perfeita do cdigo indumentrio da poca. A revista Vogue, fundada em 1892, foi a pioneira no uso da fotografia de moda. At 1914, a moda vinha em terceiro plano decorao e fofocas prevaleciam e era ilustrada com desenhos ou modestas fotografias. At os anos 40, a moda foi estritamente ligada alta costura. A fotografia de moda era a interpretao do universo luxuoso e moderno que cercava esse mundo: as poses eram rplicas de posturas da pintura renascentista. A Segunda Guerra fechou muitos jornais europeus e fez parar a produo nas casas de alta costura francesa. Enquanto isso, as revistas americanas multiplicavam seus leitores. No ps-guerra, a moda francesa ganhou vigor, e tambm na Europa as revistas de moda passaram a ter grande importncia na difuso de novos modelos. A fotografia de moda saiu s ruas e cada vez mais nas revistas, mas sofrendo ainda algumas restries. Os fotgrafos comearam a dominar linguagens diversas dentro do teatro da fotografia: o modelo fotogrfico, e no a roupa, passou a ser o verdadeiro objeto da fotografia, mas essa liberdade criadora no era permitida totalmente. As exigncias impostas aos fotgrafos foram se tornando progressivamente mais maleveis e a representao fotogrfica de moda foi mudando no mesmo passo das mudanas scio-culturais, tornando-se, indiretamente, seu fiel registro. A fotografia comeou a pr em primeiro plano a descrio de comportamentos e de looks da moda. A fotografia avanou na investigao de novas tcnicas e novas linguagens, buscando sempre se afastar da esttica clssica. Nos anos 60, para difundir a indstria do prt--porter, criou-se em torno da moda uma mquina de comunicao: desfiles, modelos, fotgrafos e revistas eram os novos heris do mundo da moda, o que
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

241

fez, por exemplo, com que a revista Elle tivesse uma tiragem de quase um milho de cpias. A alta costura procurou se democratizar com um sistema de licenas que usava a marca em acessrios e perfumes. Esse fenmeno fez explodir o sucesso profissional dos fotgrafos de moda a ponto de se tornarem estrelas do prprio espetculo. A vida pessoal e a profissional fazem parte do mesmo jogo: mulheres belssimas, sexo e dinheiro criam um misticismo em torno do profissional. Da interao do poder da comunicao fotografia, cinema e televiso do poder da moda e o poder do novo se faz a dinmica da fotografia de moda. O crescimento profissional da fotografia de moda se deve ao fato de que, comercialmente falando, ela um excelente negcio.

Editoriais de Moda
A fotografia, como instrumento da moda, estabeleceu-se como seu principal veculo de maneiras diferenciadas: a fotografia de moda editorial, que compe os editoriais das revistas de moda; a fotografia publicitria, que circula em anncios e catlogos de moda; e a fotografia de cobertura dos desfiles. Nesses trs meios os objetivos so diferentes, e por isso as fotografias so pensadas de maneiras diversas. A partir dos anos 60, as revistas de moda passaram a ser um poderoso meio de disseminao e produo de novos conceitos. Essas revistas no s permitem documentar o surgimento de novos padres, como influenciam de maneira determinante nessas escolhas. Dizem Benstock e Terris (2002, p.75):
As fantasias geradas pelas revistas de moda no se confinam pgina. Elas so, na verdade, representadas pelas leitoras com seus prprios corpos. Copiada de revistas, filmes ou vdeos, e usada na vida cotidiana, a moda suprime o limite entre o real e o fantstico, entre a fuga privativa da fantasia e o intercmbio com o pblico. O prazer de olhar para as imagens fotogrficas forma a
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

242 parte de um continuum, juntamente com o prazer de mascar-lo. Esse continuum vira do avesso a oposio comumente aceita entre fantasia como sendo interna, irreal, privada, e a realidade como sendo externa.

Relembrando que o contedo de uma revista no apenas o texto que se l, mas tudo aquilo que nele se insere e dele se deduz, importante ressaltar que ela passa a sua mensagem num contexto de matrias e notcias de entretenimento e lazer, inclusive publicidades e fotografias. As fotografias de moda editorial sofrem variaes devido particularidade da linha editorial de cada revista e de acordo com a influncia determinante dos profissionais com poder de deciso no que diz respeito produo das imagens relacionadas diretamente com o conceito. a partir desse conceito que a imagem editorial construda. O mercado editorial na rea da moda muito vasto, de modo que a fotografia pode ser vista em milhares de revistas em todo o mundo. O mercado editorial produz revistas para os mais diversos tipos de pblicos, por isso essas so cada vez mais segmentadas. Este artigo cita apenas algumas das linhas editoriais existentes atualmente no mercado nacional direcionadas ao pblico feminino, que ainda a grande maioria, embora tambm circulem revistas voltadas para o pblico masculino e infantil. Dentre as mais concorridas, cinco merecem destaque neste trabalho: Claudia, Nova, Elle, Marie Claire e Vogue. Resultado de anlises, algumas premissas so apresentadas: Claudia e Nova so publicaes mais didticas, com caractersticas de prestao de servios; Elle, Marie Claire e Vogue esto mais voltadas a criar nas leitoras questionamentos e atitudes. A leitora de Claudia prioritariamente a mulher casada, com menos de 40 anos, que arca com as tarefas de casa e do trabalho. sempre representada como uma mulher bem disposta, jovial e bonita, acessvel a todas as exigncias do lar.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

243

A revista Nova baseada na norte-americana Cosmopolitan. Recebem espao editorial as mulheres com mais de 30, livres, independentes e atuantes no mercado de trabalho. O enunciado de moda baseado em como se vestir para... Tanto Claudia quanto Nova exibem situaes e personagens facilmente identificveis: os personagens so construdos imagem da mulher real. O texto tem estreita relao com as imagens, uma descrio verbal da fotografia que o acompanha. No entanto, Elle, Marie Claire e Vogue diluem a aparncia rgida da informao em matrias que no tm o intuito de se direcionar ao pblico pelas suas funes especficas, mas pelas suas qualidades: mulheres modernas, jovens, inteligentes, valorizadas por uma postura de atitude e participao ativa na sociedade. Revistas que no objetivam dar situaes prontas sua leitora no precisam ser funcionais, o que concede maior autonomia imagem fotogrfica. Esses veculos so preferidos para a expresso dos fotgrafos de moda, j que permite o uso de seu imaginrio na construo de idias e conceitos, pois no existe um texto pr-estabelecido a ser seguido. As inseres publicitrias nessas revistas, especialmente das grandes marcas, apresentam-se como ilustraes criadas artisticamente, em que a importncia principal no a roupa. Mesmo antes, sobretudo nos anos 50, as fotografias de moda mostravam um certo nvel artstico, todavia os vestidos usados pelos manequins eram sempre muito reconhecveis. Hoje, a fotografia geralmente uma obra esttica com vida prpria, mas que, no entanto deve vender a moda que representa. Procura, porm, esconder esta funo, velada em relao escrita que a acompanha indicando a sua marca. Esta marca representa um determinado estilo ou qualidade: em cada caso serve antes de tudo para uma distino social, o que o indivduo quer de si mesmo ou com relao aos outros, e que exprime com a escolha de seu vesturio.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

244

Fotografia de desfiles
A fotografia dos desfiles de moda difere daquela dos editoriais e das campanhas publicitrias, pois se trata prioritariamente do registro documental do evento. Cabe ao fotgrafo criar uma proximidade do pblico com o modelo fotografado. Nota-se que no existe interferncia de outros elementos.Tudo o que estiver em torno do modelo eliminado, para que a fotografia dirija importncia nica roupa mostrada na passarela. Considerando tais fotografias como registro basicamente um trabalho tcnico as imagens veiculadas na imprensa mundial so muito parecidas. Cabe ressaltar uma mudana na revista Caras Colees que, em edies especiais, se ocupa em mostrar os desfiles de lanamento de cada estao, nacionais e internacionais. At o final dos anos 90, a revista assemelhava-se s demais. Contudo, a partir das primeiras edies do ano 2000 as fotografias (ou a edio delas) passaram a ser fragmentadas; um modelo raramente aparece por inteiro. A coleo apresentada pelo detalhamento de algumas partes. medida que as edies deram espao para as criaes de cada marca, estas vm sendo apresentadas cada vez mais pelos detalhes que as diferenciam em cada coleo.

Campanhas publicitrias
A moda j teve seu sucesso determinado pela valorizao do nome do estilista, nos anos 70. Este fazia parte tambm do marketing, tornando-se o smbolo da marca que lhe interessava comercializar, com a valorizao da marca como garantia de qualidade e status, nos anos 80. Nos anos 90, a moda esteve associada aos grandes designers, mas de maneira crescente at os dias atuais a diferenciao e valor do produto de moda esto ligados imagem da marca: sem uma identidade, ela somente mais um produto. A partir dos anos 90 deixou de ser suficiente a garantia de boa qualidade, tornou-se preciso tambm ser capaz de representar com
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

245

segurana e conscincia o valor da prpria imagem a identidade da marca que vai atrair o consumidor. As campanhas publicitrias passaram ento a ter um papel singular na construo e manuteno dessas marcas. Por meio da imagem os elementos da identidade da marca (fictcios) comearam a ser explorados. A fotografia, principal veculo de representao da moda, firma-se definitivamente como aquele que materializa a fico criada para personalizar as marcas. Cria outras realidades que se personalizam na marca, transformando-se em realidade e propaganda. A diferena do papel do fotgrafo nas campanhas publicitrias com relao ao dos editoriais que neste caso o profissional tem uma tarefa definida a ser executada; recebe das agncias publicitrias o que deve ser feito, ou, excepcionalmente, diretamente do responsvel pela imagem da marca, o stylist. Um dos pioneiros a personalizar a marca foi Luciano Benetton, nos anos 80, juntamente com o fotgrafo Oliviero Toscani. Graas a uma campanha publicitria de grande sucesso conseguiu dar um grande salto de empresa familiar marca. Com a estratgia de fazer o comprador participar do mundo-Benetton, tornou-se um precursor no campo da formao de uma imagem. A Benetton era produtora de uma roupa clssica e bsica, no entanto precisava difundir o conceito de um vestirio simples e funcional que poderia cair bem a qualquer pessoa. O direcionamento das primeiras campanhas, com o slogan United Colors que tinha aberto caminho para a marca , transmitia uma mensagem simples e direta. Imagens de crianas de etnias diversas deveriam fazer um apelo s sociedades abertas e tolerantes e conferir Benetton o papel de representante de um mundo harmnico e sem conflitos. Comprando um pulver da Benetton, por exemplo, o consumidor conseguiria fazer parte deste mundo. Nos anos 90, a Benetton continuou a chamar a ateno para a imagem de uma empresa aberta aos problemas do mundo, com a publicao de fotografias de pssaros cobertos de petrleo e de doentes de AIDS em estado terminal, entre outras imagens. Oliviero Toscani fez
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

246

publicidade utilizando imagens completamente separadas do produto de venda, mas o slogan da marca estava sempre presente. Criou-se um movimento de opinies, que lutaram batalhas morais e colocaram essas fotos na histria (figura 1).

Figura 1 - Campanha publicitria da Benetton Foto: Oliviero Toscani (A publicidade um cadver que nos sorri)

Outro exemplo da construo da identidade da marca que teve incio nos anos 80 foi a Hugo Boss, tambm considerado um dos maiores sucessos de desenvolvimento de marca. A empresa, que inicialmente produzia uniformes de trabalho, ampliou a produo para confeco de roupa clssica masculina e trabalhou intensamente para o desenvolvimento da marca. A imagem foi construda para significar sucesso, dinamismo e um modo de viver cosmopolita, atributos que representavam com perfeio o modelo Boss dos anos 80, que se tornou um personagem com o qual uma inteira gerao de homens procurou se igualar.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

247

Anlise fotogrfica
A manipulao de desejos, implcita na maioria das composies fotogrficas deste segmento, tambm merece anlise. A indstria da moda explora muito bem as necessidades do ser humano de ir ao encontro de exigncias internas desejos e medos se acomodam nas imagens produzidas para satisfazer esses desejos que se transformam na compra do produto. Em outras palavras, falam com eloqncia sobre o desejo de nossa imaginao de estender-se pelo mundo de significados culturais comumente compreendidos e, atravs deles, participar dos signos reconhecveis de beleza e prestgio. (BENSTOCK; TERRIS, 2002, p.137).

Figura 2 Foto: Jonathan Miller, Revista Elle, n.11, novembro de 2001


discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

248

A primeira das fotografias analisadas (figura 2) foi extrada de um ensaio fotogrfico da Revista Elle italiana (novembro de 2001). Tem como tema a mistura de gostos e fala de uma moda que acontenta a todos, pois usa misturas pouco habituais na composio do visual. Na imagem, estas palavras assumem um sentido ambguo: a postura e posio das modelos sugerem homossexualidade. H uma sutileza entre representar o feminino e o masculino a forma como a modelo que est ligeiramente frente e apia as mos na cintura um gesto masculino, mas seu olhar frgil. J a modelo com a mo apoiada na cintura tem um olhar mais agressivo, mas est envolta em babados e rendas, uma referncia romntica no universo feminino. Nesta foto no existe nenhuma interferncia no cenrio, centralizando a ateno exclusivamente na postura e atitude das modelos. A encenao sugere para a leitora que a opo sexual no anula necessariamente a sensualidade nem a liberdade feminina. A ambigidade sexual vem manifestada num modo neutro e quase passivo. Uma linguagem em compasso com o mundo contemporneo, cada vez mais baseado na liberdade individual de escolha, sob todos os aspectos. Na foto seguinte (figura 3) temos a imagem de uma mulher, despida de luxo e extravagncia, do rgido e superarrumado: a anttese dos anos 80, em que tudo era muito rebuscado, de um excesso generalizado. A foto parte do trabalho do fotgrafo Armando Prado para a revista Vogue Brasil no ano de 1993 e caracterizada por uma mudana na postura feminina dos anos 80 que vai permanecer at a dcada de 90. A diferena comea pelo cenrio despojado, presumivelmente um ateli de pintura, espao freqentado por pessoas sensveis, que do valor ao intelecto. Apesar de toda a naturalidade da modelo, seja na sua postura mos e pernas ligeiramente soltas ou nos cabelos e maquiagem, uma mulher elegante. Essa sesso de fotos, feita no incio da dcada de 90, busca a identificao com a mulher que solidificou suas estruturas profissionais nos anos 80 e se despiu das armaduras femininas desta dcada. Essa mulher no usa de artificialismos, ela se apresenta tal como , e isto no implica na perda do seu espao pessoal.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

249

Figura 3 Foto: Armando Prado - Revista Vogue, n.197, ano 1993

Significa a liberao do corpo, da personalidade, sem perder sua essncia feminina. Fala para mulheres seguras do que so e do papel que representam. Tanto as roupas quanto o cenrio acompanham esse pensamento menos agarrado s tradies, mais livres.

Consideraes finais
Para ser um bom profissional no mundo da moda, hoje, preciso ter a noo exata da funo e do espao que cada segmento ocupa. A moda extrapolou o estar bem vestido e passou a significar, sentir-se bem. Portanto, ela no est mais ligada apenas beleza das roupas; ela vai alm: apregoa o conforto fsico e busca o bem estar do esprito.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

250

Para tanto, neste sentido, alm do criador da coleo, todos profissionais que estejam envolvidos em fazer com que os produtos do criador se tornem criaturas, tm um peso fundamental. A mdia e a informao so inseparveis da moda; so interdependentes, elos de uma mesma cadeia. Atualmente, o consumidor paga as emoes que a roupa traz embutida e essas emoes so construdas pelo marketing. A fotografia um dos instrumentos do marketing, atravs de suas funes de informar e comunicar de vital importncia para o sucesso de uma marca. O papel de criar uma memria coletiva confiado aos jornais e revistas e a eficcia dos seus mecanismos que garante o sucesso das criaes. Os profissionais que esto dentro ou pretendem entrar do mercado da moda precisam ter conscincia que o sucesso no depende exclusivamente do talento pessoal para a criao e da eficincia no processo industrial. O sucesso de uma coleo requer o envolvimento de uma equipe de profissionais que estejam em compasso com o pensamento e atitude do mundo na contemporaneidade. Os sistemas de comunicao, nesse objetivo, so to importantes quanto a produo do objeto a roupa. A moda no somente um acessrio para embelezar ou embrutecer a vida. Ela representa um meio essencial disposio do homem para ele se exprimir. A imagem que o homem tem de si mesmo no meio social, sua auto-afirmao espiritual ou material ou mesmo o esprito de competio que o leva a distinguir-se dos outros so dependentes, sobremaneira, da fora misteriosa que age quando ele vive em sociedade, definida simplesmente por moda.

Referncias
BENSTOCK, Shari; TERRIS, Suzanne. Por dentro da moda. Rio de Janeiro: Rocco, 2002. BERELSON, Bernard; STEINER, Gary A. Comportamento humano. So Paulo: Brasiliense, 1971.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

251

CAMARGO, Isaac Antonio. Reflexes sobre o pensamento fotogrfico. Londrina: Eduel, 1997. CORRA, Tup Gomes. Rock, nos passos da moda: mdia, consumo x mercado. So Paulo: Papirus, 1989. DAVIS, Fred. Moda, cultura, identit, linguaggio. Traduo de Fabrizia Macchia. Bologna: Baskerville, 1999. DE CARLI, Ana Mery Sehbe. O sensasional da moda. Caxias do Sul: EDUCS, 2002. JOFFILY, Ruth. O Jornalismo e a produo de moda. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1991. JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. So Paulo: Papirus, 1996. LEHNERT, Gertrud. Storia della moda dell XX secolo. Traduo por Martina Tschiderer. Kln: Konemann, 2000. LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. MARTINS, Jos. A natureza emocional da marca. So Paulo: Negcio Editora, 1999. PICHON, Rivire Enrique. Psicologia da vida cotidiana. So Paulo: Martins Fontes, 1998. RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. TOSCANI, Oliviero. A publicidade um cadver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996.
discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005