Marketing 2011.2 Alunos

Escola de Cincias Sociais Aplicadas Curso: Marketing
MARKETING I Professor: Ricardo Gomes Twitter: @ricardofgv ricardo.gomes@unigranrio.br Tel. 9972-1226
Disciplina: Marketing
A Importncia do Marketing na sculo XXI

Marketing I Professor Ricardo Gomes Tel9972-1226
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Definies de Marketing
Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio. Um processo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
Philip Kotler
Definio da AMA
O marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
American Marketing Association 2004
as variveis controlveis
PRODUTO
variedade qualidade design caractersticas nome de marca embalagem tamanhos servios garantias devolues
MERCADO ALVO PREO PROMOO

lucratividade tabela de preo descontos concesso prazo termos de crdito promoo de vendas propaganda fora de vendas relaes pblicas marketing direto
PONTO DE VENDA
bancas canais cobertura sortimento locais estoque transporte
Principais Conceitos de Marketing

Necessidades, desejos e demanda
Mercados Produtos
Troca, transaes e relacionamentos
Valor, satisfao e qualidade
O que so Necessidades, Desejos e Demandas do Consumidor?
Necessidades resultam de situaes de privao por: itens bsicos como comida, roupa...., necessidades complexas como bens e afeto.
Desejos forma que as necessidades humanas assumem quando so particularizadas (moldadas): por determinada cultura, pela personalidade individual.
As Necessidades Humanas (maslow)
Hierarquia das necessidades de Maslow.
As Necessidades Humanas e os Apelos de Marketing (maslow)
O que so as Necessidades, Desejos e Demandas do Consumidor?
Demandas desejos apoiados pelo poder de compra.
Ex.: Eu desejo e disponho de recursos para comprar. So possveis 8 estados de demanda:
Demandas do Consumidor

Negativa no gostam do produto Inexistente no conhecem ou se interessam Latente tm necessidade mas no tem ou existe o
produto
Declnio perda de interesse Irregular - sazonalidades Plena (normal) compra adequada dos produtos Excessiva h mais consumidores que produtos Indesejada produtos com consequncias sociais
O que ir satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores?

Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo
Bens
Servios
Lugares
Organizaes
Servios
Pessoas
Idias
Atividades ou benefcios oferecidos para venda, os quais so essencialmente intangveis e no resultam na posse
Principais Tipos de Marketing

Tipo Descrio
Marketing destinado a criar trocas para produtos tangveis
Exemplo Estratgias para vender computadores, geladeiras, etc.

Estratgias para vender aluguel de carros, Telefonia.... Estratgias para obter votos para um candidato Estratgias para levar pessoas a passar frias na Bahia Estratgias para coibir o uso de drogas ilcitas, a serem doadoras de sangue ou cuidarem da preservao do meio-ambiente Estratgias para aumentar o nmero de associados de um clube ou membros uma igreja
Bens
Servios Pessoa
Marketing destinado a criar trocas para produtos intangveis Marketing destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas Marketing destinado a atrair a ateno para lugares
Marketing destinado a criar apoio para idias e questes ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntrios
Lugar
Causa
Organizao
Como os Consumidores Obtm Bens e Servios?
Trocas
Transaes
Relacionamentos
Uma pessoa tem quatro formas de obter produtos.
Trocas
Produzindo
Pela coero Pedindo Oferecendo um bem, servio ou dinheiro em troca do que deseja. A Troca o conceito central do marketing.
Trocas
Envolve obteno de um produto desejado oferecendo algo em troca.
Para que o potencial de troca possa existir existem 5 condies essenciais:
Que existam pelo menos 2 partes

Que todas possuam algo de valor para a outra
Que tenham capacidade de comunicao e entrega
Trocas
Que estejam livres para aceitar ou recusar propostas Que todas acreditem ser adequado participar da negociao
Transaes
Duas partes estaro engajadas numa troca se estiverem negociando tentando encontrar uma condio aceitvel para ambas. Quando se chega a um acordo, dizemos que;......ocorre uma transao. Uma transao uma troca de valores entre duas ou mais partes.
Trocas e Transaes
Num sentido mais amplo os profissionais de marketing tm como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja vender;
Um candidato, votos; Uma igreja, membros ativos; Um grupo de ao social, a adoo da idia.
Relacionamentos
Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a apoiam; - Fornecedores - Intermedirios de Marketing - Pblico interno
- Direo e Acionistas - Outros, conforme o mercado de atuao.
Quem faz o Marketing?

Profissionais e clientes potenciais Profissional de Marketing algum que busca uma resposta... - Ateno - Compra - Voto - Doao de outra parte denominada
Cliente potencial a parte de pode dar uma resposta.
Valor
As Conseqncias de um Valor Superior para os Clientes
Valor superior para o cliente
Satisfao e prazer do cliente
Fidelidade do cliente
Relaes duradouras e lucrativas
Reflita
Explique, com suas palavras, como voc via o marketing antes desta aula e como voc v agora. Voc acha que existe relao do marketing com a comunicao? Justifique sua resposta. Qual a diferena entre necessidade e desejo?
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Reflita
Questo 1 : DESEJO, na tica de marketing, ? ( ) qualquer coisa capaz de satisfazer necessidades ( ) estado mental ou fsico de privao ( ) necessidades humanas moldadas pela cultura e caractersticas individuais ( ) processo pelo qual duas ou mais partes do algo de valor ( ) Nenhuma das respostas anteriores
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Questo 2: Para dizermos que existe DEMANDA por um produto ou servio tem de haver: ( ) Poder de compra ( ) Desejo ( ) Necessidade ( ) Troca ( ) Nenhuma das respostas anteriores
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Mercado-Alvo
Mercado
Consumidores que Ethical compartilham de uma necessidade ou de um desejo especfico que pode Recursos para troca ser satisfeito por meio de trocas ou Attitudes relacionamentos. of Others Disponibilidade para
troca Pessoas que mostram necessidades
Mercado Consumidores reais
Unexpected Situational Factors
Consumidores potenciais
Mercados de clientes
Consumidor Organizacional Governamental Revendedores
Global
Administrao de Marketing
Administrao de marketing
Implementao de programas para criar trocas com compradoresalvo para alcanar os objetivos organizacionais
Administrao da demanda
Encontrar e aumentar a demanda, tambm alter-la e at reduzi-la se necessrio
Relacionamentos lucrativos com os clientes

Atrair novos clientes e reter e construir relacionamentos com clientes lucrativos
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Ambiente de Marketing
Ambiente de marketing
constitudo de participantes e foras externas a ele.
Esses participantes e foras afetam a capacidade de administrao de marketing, comprometendo o desenvolvimento e a manuteno de bons relacionamentos com seus clientes-alvo.
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O Ambiente de Marketing
compreende: Microambiente
Foras prximas empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes.
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Microambiente Interno: RH, Recursos
Financeiros, Produo, Localizao, P&D, imagem

Microambiente Externo: Mercado
Consumidor, Fontes de Matria Prima, Mercado Financeiro , 3 setor

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Macroambiente
Foras societais maiores que afetam o microambiente

Foras Demogrficas, Foras Econmicas, Foras Naturais, Foras Tecnolgicas, (novas tecnologias, internet, interao entre usurio e tecnologia) Foras Polticas Foras Culturais (valores, atitudes, estilo de vida, tradies)
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O Microambiente da Empresa
Ambiente interno da empresa
reas funcionais dentro da empresa que tm um impacto sobre os planos e as aes do departamento de marketing.
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O Ambiente Interno
Marketing
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Fornecedores
oferecem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servios.
constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.
Intermedirios de marketing
ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.
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Clientes
Clientes so aqueles que compram os produtos da empresa ou que tm potencial de compra para seus produtos. So cinco os tipos de mercados de clientes que compram bens e servios da empresa.
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Tipos de Mercados dos Clientes

Mercados revendedores
Empresa
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Concorrentes
Aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e servios similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratgica. Aqueles que podem produzir produtos que venham a substituir os produtos da empresa.
Pblicos
Qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organizao ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
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Tipos de Pblicos
Grupos de interesse
Empresa
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Macroambiente da Empresa
Macroambiente
formado por foras societais maiores que afetam o microambiente.
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Principais Foras no Macroambiente da Empresa
Empresa
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O Macroambiente da Empresa
Demografia
Estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos.
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Foras Econmicas
Fatores que afetam o poder de compra e os padres de gastos do consumidor. Foras Fsico-natural Recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que so afetados pelas atividades de marketing.
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O Macroambiente da Empresa Ambiente Econmico

Desenvolvimento econmico
Mudanas na renda: Marketing de valor
Principais aspectos econmicos para os profissionais de marketing
Mudanas nos padres de gastos do consumidor
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O Macroambiente da Empresa Ambiente Fsico-natural

Escassez de matrias-primas
Estratgias ambientalmente sustentveis
Fatores que afetam o ambiente fsico-natural
Aumento da poluio
Interveno do governo
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Tecnolgico
foras que criam novas tecnologias, criando novas oportunidades de produtos e mercados.
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Ambiente Tecnolgico
Mudana rpida; os produtos se tornam
obsoletos rapidamente.
Oportunidades quase ilimitadas esto
sendo desenvolvidas diariamente nas reas de sade, indstria espacial, robtica e biogentica.
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Ambiente Tecnolgico
Mudana no apenas tcnica, mas
tambm comercial verses mais prticas e acessveis de produtos. Maior regulamentao em relao a segurana de produtos, privacidade e outras reas que afetam as mudanas tecnolgicas.
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Poltico
leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam e limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade.
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Ambiente Poltico
Consiste em leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam e limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade
Legislao em ascenso
Mudanas no cumprimento das leis dos rgos governamentais
Maior nfase tica e s aes socialmente

responsveis
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Cultural instituies e outras foras que afetam os valores, as percepes, as preferncias e os comportamentos bsicos de uma sociedade.
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Ambiente Cultural
Viso que as pessoas tm de si mesmas Viso que as Viso que as pessoas tm dos pessoas tm do outros universo Valores culturais Viso que as Viso que as de uma sociedade pessoas tm das pessoas tm da organizaes natureza Viso que as pessoas tm da sociedade
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Planejamento Estratgico de Marketing
Planejamento
A importncia do planejamento estratgico

Tipos de planos
Formais Informais
Muitas empresas operam sem planos formais.
Plano Formal - Benefcios
Planos formais podem fornecer muitos benefcios:

Encoraja a administrao a pensar no que aconteceu, no que est acontecendo e no que acontecer.
Fora a empresa a definir melhor seus objetivos e polticas.

Melhor coordenao dos esforos da empresa.
Padres de desempenho mais claros para controle. Ajuda a empresa a antecipar as mudanas e responder rapidamente a elas.
Processo de Entrega de Valor

(a) Seqncia do processo fsico tradicional
Fabricar o produto
Projetar o produto
Suprir Fabricar
Vender o produto
Anunciar/ Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o preo assistncia
(b) Seqncia de criao e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor
Marketing estratgico
Marketing ttico
Fatores que Influenciam a Estratgia de Marketing

Intermedirios de marketing
da Empresa
Ambiente demogrfico/ econmico Produto
Ambiente fsico/ tecnolgico
Fornecedores
Praa Clientes- Preo

alvo
Pblicos
Promoo Ambiente poltico/legal

Concorrentes
Ambiente sociocultural
Planejamento Estratgico
Planejamento Estratgico o processo de desenvolver e manter um ajuste estratgico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de marketing em um mercado em contnua mutao.
Etapas do Planejamento
Sistema simplificado
Definio de misso da empresa
Nvel Corporativo Planejadores
Gerentes Executores
Nveis: unidade de negcios, produto e mercado
Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa
Desenvolvimento do portflio de negcios
Planejamento de Marketing e outras estratgias funcionais
Etapas do Planejamento
Sistema ampliado
Anlise SWOT
Pontos Fortes da Organizao (Strenghts) ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Pontos Fracos da Organizao (Weakness) ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________
Oportunidades Ambientais (Opportunities) ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________
Ameaas Ambientais (Threatness) ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________
Definio da Misso da Empresa

Uma declarao de misso uma declarao do propsito da organizao. Caractersticas de uma boa declarao de misso:
Misso da Empresa Misso

Reunir os acionistas, diretoria e estabelecer a misso da empresa. Qual o negcio da empresa ? Porque ela existe ? Qual a razo de ser da empresa ? Qual a natureza dos negcios ? Que tipo de atividade a empresa deve concentrar os seus esforos ?

Alguns cuidados : no dizer simplesmente o que faz;
no relacionar com os produtos, pois diminui a amplitude;

definies muito curtas deixam dvidas no ar; no estabelecer frases definitivas o mundo dinmico.
Misso da Petrobrs Atuar de forma segura e rentvel, com responsabilidade social e ambiental, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e servios adequados s necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos pases onde atua.
Viso Petrobrs 2020 Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos nossos pblicos de interesse.
Misso Unigranrio
Promover a qualidade de vida, tendo como instrumento bsico o processo educacional
Viso Unigranrio
Ser uma instituio que entrega valor a sociedade, empenhando-se na oferta de uma educao que participe ativa e permanentemente das comunidades em que se insere, atue como agente de transformao social por meio de seus projetos de ensino, pesquisa e extenso.
Exemplos de declarao de misso

Motorola
O propsito da Motorola atender de maneira honrosa s necessidades da comunidade, fornecendo produtos e servios de qualidade superior a um preo justo, e faz-lo de modo que obtenha um lucro adequado, para possibilitar o crescimento da empresa como um todo e, com isso, permitir que nossos funcionrios e acionistas alcancem objetivos pessoais razoveis.
Misso
Como o principal produtor, distribuidor e anunciante de bebidas no alcolicas no Brasil, devemos proporcionar aos consumidores brasileiros exatamente o que eles desejam beber em todas as ocasies - um produto da mais alta qualidade
Desenvolvimento do Portflio de Negcios
O portflio de negcios o conjunto de negcios e produtos que constituem a empresa. A empresa deve:
analisar seu portflio de negcios atual decidir quais negcios devem receber mais, menos ou nenhum investimento desenvolver estratgias de crescimento para adicionar novos produtos ou negcios ao portflio
MATRIZ DE CRESCIMENTO BCG

Alta participao num mercado com alta taxa no Mercado Participao Baixa participao num mercado de de crescimento. alto crescimento ALTA BAIXA Mercados com crescimento rpido tendem a Obter participao neste mercado atrair muita concorrncia. pode ser dispendioso, mas se os pontos Empresas necessitam gastar muito para de interrogao tiverem potencial de proteger e ampliar a sua participao de longo prazo para tornarem-se estrelas mercado. O ideal que as estrelas transformem-se em ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles. vacas leiteiras. Baixa participao num mercado de Alta participao num mercado de crescimento lento. crescimento mais lento. Os abacaxis servem um grupo leal de A concorrncia menos intensa associada a clientes lucrativos, porm tendem a no ser uma fonte importante de receita para uma liderana no mercado geram vacas a empresa. leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negcios ou para Geralmente, so eliminados das empresas. pesquisas e desenvolvimento. Taxa de Crescimento do Mercado ALTA BAIXA
Taxa de crescimento do mercado
Matriz de Crescimento/Participao do Boston Consulting Group

Estrelas
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
Pontos de interrogao
5
Vaca leiteira
?2
7
Animais de estimao
8 6
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Participao de mercado relativa
Desenvolvendo Estratgias de Crescimento
Desenvolvendo Estratgias de Crescimento

Matriz de crescimento mercado / produto
Produtos existentes Mercados existentes 1. Penetrao de mercado Novos produtos 3. Desenvolvimento de produto
Novos mercados
2. Desenvolvimento de mercado
4. Diversificao
Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Penetrao de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar seu produtos.
Como? Adicionar novas lojas em reas onde j atua, melhorar propaganda, preos, servios ou design das lojas.
Desenvolvimento de mercado: desenvolver

novos mercados para seus produtos atuais. Como? Identificar novos mercados demogrficos ou geogrficos.
Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais. Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados. Diversificao: novos produtos para novos mercados. Como? Abrir novos negcios ou comprar novos negcios.
Segmentao de mercado
Segementao de Mercado
1. Identificar as variveis de segmentao do mercado e classific-las
Os Passos da Segmentado de Mercado, Seleo do Mercado-Alvo at o Posicionamento

Seleo do Mercado-Alvo
3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s)
Posicionamento de Mercado
5. Identificar possveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado
6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido
2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes
Conexo com os Consumidores

processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos.
a separao dos mercados em grupos distintos, com a meta de atingir consumidores que tm necessidades diferentes de um produto. Definir segmentos especficos para direcionar o mix de marketing de modo customizado pode criar uma vantagem competitiva distinta para uma empresa
Segmentao de Mercado
COMO MEDIR O POTENCIAL DE MERCADO

Pessoas Com dinheiro Para gastar
Populao por municpio
Renda ou indicadores de poder aquisitivo

(Como: consumo de energia, depsitos bancrios, nmero de automveis, geladeiras, TVs, telefones, salrios pagos nvel de desemprego, etc.)
% da renda aplicada ao bem (ou servio)

(Baseado em: pesquisa primria e dados secundrios como o nmero de estabelecimentos, Concentrao de pontos-de-venda, linhas de nibus, etc)
(Por sexo, idade, grupo tnico, etc.)

ou
(Nmero de domiclios)
RICHERS,Raimar. Marketing - uma viso brasileira. So Paulo: Elsevier, 2000. p. 85
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SEGMENTAO NA PRTICA
1. Seleo do mercado a ser considerado
2. Lista de necessidades que os clientes em potencial podero ter no mercado 3. Formao de possveis segmentos com base nestes benefcios 4. Procura de dimenses para a segmentao e determinao do nome para os segmentos delineados
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OBJETIVOS PRINCIPAIS DA PESQUISA DE SEGMENTAO

- Descobrir quem so os consumidores-alvo
- Descobrir quais so seus hbitos de consumo
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REQUISITOS PARA A SEGMENTAO

1. Possibilidade de diviso
2. Possibilidade de quantificao 3. Possibilidade de identificao
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FORMAS ou CRITRIOS
O processo de segmentao de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com ela, possvel que se chegue ao resultado do agrupamento desejado (segmento-alvo).
Dado que a segmentao de mercado fundamental para o desenvolvimento das estratgias de marketing, quanto mais e melhor se investir na pesquisa para segmentao, melhores resultados operacionais devero ser obtidos.
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Bases para a Segmentao do Mercado

Geogrfica Regio, Cidade, Densidade, rea
Demogrfica/Socioecmica Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Raa, Ocupao, Rendimento...
Psicogrfica Estilo de vida ou personalidade Comportamental Ocasies, Benefcios, Usos, Atitudes
Segmentao Efetiva
Mensurveis Substanciais
Acessveis
Tamanho, poder de compra,
caractersticas dos segmentos devem ser mensurveis Segmentos devem ser grandes ou rentveis o suficiente
Segmentos podem ser

efetivamente alcanados e servidos Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
Diferenciveis Acionveis
SEGMENTAO GEOGRFICA
Segmentao Geogrfica o processo de identificar segmentos de mercado com base em critrios geogrficos, como:
Regio, Estados, Municpios, Centros Urbanos, Localizao
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SEGMENTAO DEMOGRFICA
Demografia o estudo estatstico das populaes e suas caractersticas. Segmentao Demogrfica o processo de identificar segmentos de mercado com base nas caractersticas da populao.
- Faixa etria - Sexo, Renda, Escolaridade, Classe social - Tamanho mdio das famlias - Estado civil - Nmero de unidades domiciliares - Nacionalidade, religio, raa e genealogia
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SEGMENTAO PSICOGRFICA
Segmentao psicogrfica o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (auto-conceito, personalidade e valores) e levam suas vidas - Estilo de vida (saudvel, ambicioso, luxuoso etc) - Fatores psicolgicos Para efeito de segmentao psicogrfica, temos: - Fatores antropolgicos Efetivadores Satisfeitos Confiantes - Fatores sociolgicos Realizadores Batalhadores - Autoconceito Experimentadores Fazedores - Personalidade Lutadores - Valores - Atividades, Interesses e opinies
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SEGMENTAO Comportamental
Segmentao Comportamental o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefcios procurados pelos clientes, como: * Velocidade * Praticidade * Potncia * Economia * Status * Estilo
Os benefcios podem satisfazer a necessidades fsicas, psicolgicas, sociais ou emocionais. Saber por que as pessoas compram este ou aquele produto e qual (ou quais) o benefcio (ou benefcios) que elas esperam com seu consumo (ou uso) facilita muito a formulao e a administrao no apenas do composto de oferta, como tambm da poltica de preos, de comunicao, de venda e de distribuio de produtos.
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SEGMENTAO comportamental
Segmentao por grau de utilizao o processo de identificar segmentos de mercado com base no nvel de consumo. Trata-se de detectarmos a freqncia de uso e, portanto, a freqncia de compra de determinado produto/servio. Essa forma de segmentao engloba componentes importantes: - Atividades: Trabalho, turismo, ficar em casa, TV, msica, clube, esportes, igreja, shopping, ajudar, etc - Opinies: Assuntos pessoais, sociais, comunitrios, polticos, econmicos, financeiros, educao, empresa, produtos, cultura, futuro - Interesses: Famlia, casa, emprego, comunidade, hobby, drogas, comida, recreao + divertimento, leitura, etc. 93
Conexo com os Consumidores

Definio do mercado-alvo
avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar.
Posicionamento de mercado
fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos produtos concorrentes.
Alternativa de Atrativa
SELEO DE MERCADO ALVO
Grau de aceitao do servio Tamanho do mercado Crescimento Rentabilidade Concorrncia
Atratividade X Recursos da Empresa
Os Passos da Segmentado de Mercado, Seleo do Mercado-Alvo at o Posicionamento

Segementao de Mercado
1. Identificar as variveis de segmentao do mercado e classific-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes
3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s)
Posicionament o de Mercado
5. Identificar possveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado
6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido
Posicionamento
o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. A razo pela qual as pessoas deveriam comprar o seu produto e no outros
LEITURA E RESUMO DO ARTIGO PARA PRXIMA AULA: POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO
EXEMPLOS:
O carro mais seguro
A pasta de dente para dentes sensveis Sabonete com hidratante
POSICIONAMENTO
As marcas realmente atingem o posicionamento quando as solues e as promessas coincidem com as preferncias necessidades e expectativas do pblico-alvo em relao categoria, de modo a fazer com que a marca parea irresistvelmente singular entre as alternativas.
Posicionamento
Um posicionamento deve ser completo de algumas palavras, frases ou sentenas sobre a sua marca que voc quer fixar na mente do mercado-alvo potencial. Visa Aceito em qualquer lugar
BMW Puro prazer de dirigir
Para que posicionamento fique claro as diferenas devem seguir os seguintes critrios:
A diferena deve ser importante para o consumidor A diferena oferecida de forma destacada A diferena deve ser superior aos demais benefcios A diferena deve ser difcil de ser copiada pela concorrncia O comprador deve poder pagar pela diferena A diferena deve ser lucrativa para empresa
Posicionamento
ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO
Posicionamento Por:
Atributo (Uol) Benefcio (Sinaf\Mercado Livre) Usurio do Servio (Classificados Globo) Classe de produto (UNIMED) Preo/Qualidade (Insetisan) Relao a um Concorrente( SBT) Endosso de Personalidade (Vitasay) Endosso de Especialista (ORAL-B)
Ocasio de Uso (Visa) Popularidade (Havaianas) Pas de Origem (Bacalhau da Noruega) Empatia (Ita) Tradio (drogarias Pacheco) Inovao (IBM) Responsabilidade Social (SESI/Real) Endosso Corporativo (NEXTEL/AMIL)
Algumas dvidas envolvidas nas decises dos executivos de Marketing... Qual a participao de mercado da marca X na categoria de produto ? Qual o perfil demogrfico, scieconmico e psicolgico do consumidor do produto ? Qual o grau de satisfao dos usurios com relao aos produtos e servios? Quais so os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepo do usurio?
Quais as razes de rejeio/ no uso do produto? Quais critrios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratgia de segmentao de mercado?
Projeto de Pesquisa
o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica enfrentada por uma empresa
Etapas do Processo de um Projeto de Pesquisa

Formular o Problema
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e interpretar os dados
Preparar o Relatrio de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

Formular o Problema Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados

Formular o Problema Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados

Formular o problema Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e Interpretar os dados
Definio do Problema da Empresa

Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa
Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informao, ou seja, uma situao onde h questes a serem respondidas.
Indagaes Bsicas
Por que realizar a pesquisa ?
Quais decises devero ser tomadas partir dos resultados da pesquisa ?
Quais as possveis respostas para os problemas definidos ?
ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA
a) Definir o problema e os objetivos da pesquisa

b) Planejar o projeto de pesquisa c) Coleta de informaes d) Anlise das informaes e) Apresentao de resultados e recomendaes
f) (tomada de deciso de marketing)
Definio ou reconhecimento do problema, definio dos objetivos
Definio: Correta identificao do problema de marketing que se pretende resolver e que possa receber contribuies da pesquisa de marketing na sua soluo. No pode ser muito amplo (que tipo de empresa o consumidor de Jaragu do Sul deseja?) e no pode ser muito estreito (A esquina da Baro do Rio Branco com Epitcio Pessoa adequada para uma loja de sapatos?). Problema: escrito em forma de pergunta. Objetivo: Sentena que responde ao problema de pesquisa.
Exemplo de problema e objetivo de pesquisa
Problema: Qual o nvel de satisfao e lealdade dos consumidores quanto aos produtos da empresa XYZ? Objetivo geral: Verificar o nvel de satisfao e lealdade dos clientes em relao empresa XYZ.
Objetivos especficos ou intermedirios: - Identificar os atributos da empresa (produto/ servio) que refletem na satisfao do cliente. Avaliar nvel de lealdade dos clientes da empresa Medir o nvel de satisfao por atrbuto e de maneira geral; Verificar onde a empresa pode melhorar e quais so seus pontos fortes.
Indagaes Bsicas
Para este momento sugere-se estudos exploratrios, utilizando fontes de dados secundrios, contatos com pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos.
Estudos Exploratrios: meta demonstrar a real natureza do problema e sugerir possveis solues ou nova idias
Dados Secundrios: dados que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.
Determinao Objetivos Pesquisa

Quais so as informaes necessrias para resolver o problema de pesquisa
Formulao de hipteses que sero ou no confirmadas pela pesquisa.
Comportamento do Consumidor 2011.2
Tipologia do Consumidor
Consumidor Pessoal
Consumidor Organizacional
Variveis que Influenciam Comportamento do Consumidor
Variveis que influenciam o comportamento do consumidor.
O Processo de Deciso de Compra do Consumidor
O processo de deciso de compra do consumidor
Papis Desempenhados pelo Consumidor no Processo de Troca

INICIADOR INFLUENCIADOR DECISOR COMPRADOR CONSUMIDOR AVALIADOR
Influncias Sociais culturais

CULTURA SUBCULTURA
CLASSE SOCIAL GRUPOS DE REFERNCIA FAMLIA PAPIS DO HOMEM E DA MULHER
Cultura
Cultura a acumulao de valores, crenas, costumes, conhecimento, conceitos, preferncias e gostos passados de uma gerao para outra dentro de uma sociedade.
Componentes da Cultura
Tipos de Subculturas
Subculturas
Classe Social
As classes sociais so divises hierrquicas da sociedade em grupos relativamente distintos e homogneos no que tange s atitudes, aos valores e aos estilos de vida.
Fatores Determinantes da Classe Social

Escolaridade Ocupao rea em que reside Tipo de residncia Fonte de riqueza
Grupos de Referncia
Grupo de Referncia o grupo com o qual um indivduo se identifica e que serve como ponto de comparao ou referncia para formao geral ou especfica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado padro.
Universitrios Grupos tnicos Partidos polticos Famlia Colegas Clubes
Unidade social na qual as pessoas so ligadas pelo sangue e/ou casamento, representando o grupo primrio de referncia do indivduo.
Famlia
Processo Decisrio Familiar Coleta de informao Comprador Consumidor
Influncias Psicolgicas
Motivao Aprendizagem Atitudes Percepo Personalidade, estilo de vida e autoconceito Influncias experiencial-hednicas
As Necessidades Humanas (maslow)
Hierarquia das necessidades de Maslow.
As Necessidades Humanas e os Apelos de Marketing (maslow)
Atitudes
Atitude uma predisposio aprendida para responder de maneira favorvel ou desfavorvel a um determinado objeto. Nossos gostos e averses expressam as atitudes negativas ou positivas em relao a uma marca ou produto.
Percepo
a maneira como o indivduo coleta e interpreta os estmulos provindos de seu meio ambiente.
O Processo Perceptivo
O processo perceptivo.
Alguns artifcios para Supercados

Nas
A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados
gndolas inferiores ficam os produtos infantis.
Aougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo. H sempre produtos afins nas gndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar padaria, deve-se passar pelo corredor de gelias e queijos.

H
sempre uma noo de abundncia para suprir carncias: econmicas, afetivas, sexuais ou de segurana.
O consumidor circula mais que o necessrio. Cerca de 50% dos produtos do supermercado esto lacrados, mas a embalagem diz mais que o prprio produto.
137 12 Copyright 2005 Pearson Education

O
primeiro produto que o consumidor encontra nunca o da cesta bsica, e, sim, o suprfluo ou importado. H funcionrios somente para arrumar os produtos na gndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente.
A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings

Alguns artifcios para Shoppings
Os shoppings esto distanciados da vida real: ali no h relgios ou luz
natural, apenas um cenrio de beleza e luxria. Alm disso, a disposio das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar.
As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular afome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforo, porm, ele logo vai embora para dar lugar aos prximos consumidores.
As farmcias tendem a esconder os remdios e expor as ofertas de perfumaria. O princpio simples: todo mundo sabe que remdio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.
A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings

Alguns artifcios para Shoppings
Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o
consumidor vai continuar gastando dinheiro. No por acaso que o preo do estacionamento aumenta, promovendo um rodzio.
O consumidor deve circular ao mximo pelas escadas rolantes. As bancadas das lojas so estreitas para que o atendimento seja rpido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.
Fatores Situacionais
Ambiente Fsico Ambiente Social Tempo Razo de Compra Estado de Esprito e Predisposio
Ambiente Fsico
O ambiente e o comportamento de compra
Ambiente Social
As interaes com outras pessoas amigos, parentes, colegas de trabalho, vendedores e outros clientes podem variar conforme a circunstncia que envolve o processo de deciso de compra.
Tempo
Em funo da maior ou menor disponibilidade de tempo, o consumidor poder buscar mais ou menos informaes necessrias para avaliar alternativas de compra e encurtar ou expandir o processo de deciso.
Razo de Compra
A Razo de Compra (definio de tarefa) se refere ao propsito do consumo (finalidade da compra ou situaes de uso):
Uso prprio Uso domstico Presente para outra pessoa
Estado de Esprito e Predisposio
O estado de esprito momentneo do consumidor, como sentimentos de ansiedade, raiva ou alegria, e as condies do momento, como cansao, doena ou falta de dinheiro, podem influenciar a sua deciso de compra. Predisposies Estados Antecedentes Humores Predisposies Emocionais Temporrias
Mercado Organizacional
Produtores (Mercado de Produtor) Revendedores (Mercado de Revendedor) Governos (Mercado Governamental) Organizaes no lucrativas (Mercado Institucional)
Marketing Empresarial
O mercado organizacional e os consumidores - marketing B2B x marketing de consumo (fonte: Renato Telles. B2B: Mercados Empresariais. So Paulo: Saraiva, 2004.
O Processo de Deciso do Comprador Organizacional
O processo de deciso de compra do consumidor organizacional.
Principais Influncias Sobre o Comportamento do Comprador Organizacional
Consumidor Global
O Novo Consumidor
As mltiplas facetas do novo consumidor.
O Novo Consumidor

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