5-1

Marketing Octava edicin Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo

Mercados de consumidor y comportamiento de compra de los consumidores

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Comportamiento de compra de mportamiento los consumidores

El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal personal. Estudiamos esta conducta para saber saber: Cmo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podra usar? usar?

5-2

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Modelo de conducta de consumidores o

Producto Precio Plaza Promocin

5-3

Estmulos de m marketing y de otro tipo

Econmico Tecnolgico Poltico Cultural

Proceso de decisin del comprador

Caja negra del comprador

Caractersticas que afectan la conducta del consumidor

Escoger producto Escoger marca Escoger distribuidor

Respuesta del comprador

Tiempo de compra Importe de compra

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Caractersticas que afectan el aractersticas comportamiento del consumidor

Culturales Cultur Sociales Social Personales Personal Psicolgicas icolgicas Comprador

5-4

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Factores que afectan el comportamiento es del consumidor: Cultur Culturales

La causa ms bsica de los deseos y la conducta de una persona persona. Valores Percepciones
Subcultura
Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes. Consumidores hispanos Consumidores afroamericanos Consumidores asiticos Consumidores maduros

5-5

Clase social
Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.
Ocupacin

Ingreso Educacin Riqueza

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Factores que afectan el comportamiento es del consumidor : Social Sociales

Grupos Pertenencia Referencia Familia
Cnyuge, hijos Influyente, comprador, usuario

5-6

Factores sociales

Papeles y status

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Factores que afectan el comportamiento es del consumidor : Personal Personales

Influencias personales ias
Edad y etapa del ciclo de vida familiar Situacin econmica Ocupacin Personalidad y autoconcepto

5-7

Identificacin con un estilo de vida cin

Actividades Opiniones

Intereses Interes
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Estilo de vida Actualizadore ActualizadoresRecursos abundantes VALS

5-8

Orientados hacia Orientados hacia Orientados hacia ados el status los principios la accin Experimentadores

Realizados

Logradores

Creyentes

Esforzados

Hacedores

Luchadores Recursos mnimos

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Factores que afectan el comportamiento es del consumidor: Psicolgicos icolgicos

Motivacin Motiva

5-9

Creencias y Actitudes

Factores Factor psicolgicos psicolgico

Percepcin

Aprendizaje

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Jerarqua de necesidades de Maslow

De autorealizacin
(autodesarrollo) autodesarrollo

5-10

De estima (autoestima, status) Necesidades sociales

(sensacin de pertenencia, amor acin amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, proteccin tranquilidad, proteccin)

Necesidades fisiolgicas cesidades

(hambre, sed ambre, sed)

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Tipos de decisiones de compra ipos

5-11

Alta participacin Diferencias importantes entre marcas Pocas diferencias entre marcas

Baja participacin

Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Comportamiento de compra que busca variedad Comportamiento de compra habitual

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Proceso de decisin del comprador

5-12

Reconocimiento de necesidades nocimiento Bsqueda de informa nformacin Evaluaacin de a acin alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra
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Proceso de decisin del comprador Paso 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidades nocimiento
Diferencia entre un estado actual y uno deseado erencia Estmulos internos Hambre Sed Necesidades normales de una persona

5-13

Estmulos externos
Publicidad por TV

Anuncios de revistas Eslogans de radio Estmulos del entorno

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Proceso de decisin del comprador Paso 2. Buscar informa nformacin

Fuentes personales Fuentes comerciales

5-14

Familiares, amigos, vecinos Fuente ms influyente de informacin Anuncios, vendedores Fuente de la que ms informacin recibe Medios de masas Grupos calificadores de consumidores Manejo del producto Anlisis del producto Uso del producto

Fuentes pblicas

Experiencia propia

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Proceso de decisin del comprador

Paso 3. Evaluar alternativ lternativas
Atributos del producto
Evaluacin de calidad, precio y funciones cin

5-15

Grado de importanc mportancia

Qu atributos me interesan ms ms?

Creencias de marca
Qu creo acerca de cada marca en venta venta?

Satisfaccin total con el producto cin

Con base en lo que estoy buscando qu buscando, tanto me satisfar cada producto?

Procedimientos de evaluacin Proced

Escoger un producto (y marca) con base en uno o ms atributos.
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Proceso de decisin del comprador

Paso 4. Decisin de compra n
Intencin de compra cin Deseo de comprar la marca preferida eo

5-16

Actitudes de otros

Factores de situacin inesperados

Decisin de compra n
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Proceso de decisin del comprador

Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor vas respecto del desempeo del producto Desempeo percibido del producto

5-17

Cliente satisfecho!

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva ia
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Etapas del proceso de adopcin

Conciencia Inters Inter Evaluacin Evalua Prueba Adopcin Adop
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5-18

Adopcin de innovaciones cin

5-19

Porcentaje de adopcin orcentaje

Mayora temprana Innovadores dores

Mayora tarda

Adoptadores tempranos
13.5%

34%

34%

Rezagados

16%

2.5%

Tiempo de adopcin empo Tardo

Temprano

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Influencias sobre la tasa de ias adopcin de productos nuevos

Comunicabilidad
Es fcil observar los resultados y describirlos a otras personas?

5-20

Ventaja relativa
La innovacin es superior a los productos existentes?

Divisibilidad
Se puede poner a prueba la innovacin?

Caractersticas del product roducto

Compatibilidad
La innovacin es congruente con los valores y experiencia del mercado meta?

Complejidad Comple
La innovacin es difcil de entender o de usar usar?

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