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Crie Sue Prpria Frmula de Negcios

Este artigo foi publicado pela primeira vez como Making a business plan1, no livro Read this First: Growth and Development of Creative SMEs2. (ISBN/EAN 978-90-810079-2-4) David Parrish

Plano de Negcios Primeiramente, vamos estabelecer uma distino entre planejamento para um negcio criativo bem sucedido e escrever um plano de negcios. As duas coisas no so necessariamente a mesma. De acordo com minha experincia, muitas pessoas escrevem planos de negcios simplesmente porque se trata de uma exigncia de investidores ou financiadores. Esses planos tendem a ser escritos sem convico e vo rapidamente para a prateleira no instante em que o investidor o tenha aceitado (ou rejeitado). Um plano de negcios deve ser elaborado primeiramente para o negcio em si, um mapa para o sucesso, estabelecendo os objetivos e passos a serem tomados para se alcanar esses objetivos. O ideal ter um bom plano, que sirva tanto como um documento de trabalho, como para compartilhar com terceiros os benefcios do negcio, o retorno do capital investido, o gerenciamento de risco e outras preocupaes dos stakeholders e parceiros. No entanto, no se trata de um documento sagrado. Um plano de negcios no garante automaticamente o sucesso da empresa. Muitos deles apresentam detalhes, mas falham em abordar os fundamentos. Qualquer plano de negcios deve ser baseado nos valores e objetivos dos empreendedores e no centro dele deve estar uma frmula de negcios vivel. Portanto, ambos merecem uma anlise mais profunda. Valores e Objetivos Quando estou trabalhando com empreendedores criativos como consultor e capacitador, as primeiras coisas que eu convido as pessoas a considerar so os objetivos fundamentais da empresa. Todo mundo quer ser bem sucedido, entretanto podemos ter definies de sucesso muito diferentes. Para algumas pessoas a riqueza, para outras o reconhecimento, ou mesmo os objetivos sociais podem ser a razo de ser, como o caso das organizaes sociais. Para muitas empresas se trata de uma mistura especial de tudo isso. No a minha funo definir o sucesso para os outros, mas como um consultor eu insisto que os empreendedores tenham clareza sobre a sua prpria definio de sucesso.

Criatividade e Negcios Algumas pessoas consideram criatividade e negcios como sendo gua e leo eles no se misturam. Elas pensam que uma questo de escolha entre criatividade ou negcios. Eu discordo. O desafio para pessoas criativas quando esto planejando um negcio combinar habilmente as melhores ideias tanto das camisetas quanto dos ternos. Em outras palavras, juntar a criatividade e as melhores ideias de negcios, de maneira a transformar o talento criativo em fonte de renda. Os empreendedores criativos de sucesso abraam os dois, criatividade e negcios. A arte do negcio selecionar a partir de uma gama infinita de possibilidades de reunir produtos ou servios especficos, com necessidades especficas de clientes, de modo que isso agregue financeiramente. O quadro resultante uma frmula nica para uma empresa de sucesso. Naturalmente, negcios criativos tendem a ter uma maior concentrao de novas ideias nos seus produtos e servios. Organizaes bem sucedidas de todos os tipos combinam todos os elementos essenciais dos negcios criativamente. As empresas criativas bem sucedidas necessitam ter um produto ou servio criativo; elas tambm precisam inventar uma frmula especial e factvel contendo todos os ingredientes essenciais do negcio. No se trata de um compromisso entre criatividade e negcios simplesmente uma questo de obter o melhor dos dois mundos.

1 Fazendo um plano de negcios (traduo livre) 2 Leia isso Antes: Crescimento e Desenvolvimento de Pequenas e Mdias Empresas Criativas (traduo livre)

O desenvolvimento do negcio outra questo fundamental a ser considerada ainda no estgio inicial - e ainda conforme ele se torna mais amadurecido. O crescimento o objetivo e, em caso afirmativo, como ele pode ser mensurado? Ele pode ser medido em termos de volume de negcios, nmero de empregados, market share ou lucro. Muitos empreendedores criativos no querem que suas empresas se tornem muito grandes; em lugar disso, eles querem conquistar um negcio estilo de vida, baseado em seu prprio talento, proporcionando ao mesmo tempo um bom padro de rendimento e uma boa qualidade de vida. Para alguns negcios, o sucesso pode ser medido por um trip, que considera no apenas a lucratividade, mas tambm os benefcios sociais e os impactos ambientais. Ou seja, no se trata apenas do que a empresa faz, mas como ela faz: valores tambm so importantes. Eu utilizo o termo valores amplamente para abrigar todas as coisas desde a tica da empresa at preferncias pessoais (autonomia, por exemplo), passando pela cultura corporativa da organizao (a forma como fazemos negcios aqui). Essas so questes frequentemente negligenciadas em muitos processos de planejamento de negcios, mas so fundamentais para serem consideradas ainda num estgio inicial e serem revisadas sempre. Se o desenvolvimento da empresa no completamente coerente com os valores compartilhados pelos empreendedores que a dirigem, ento provvel que haja discrdia e fracasso. Os scios de um negcio precisam ter a certeza de que esto falando a mesma lngua em relao a suas definies de sucesso e seus valores. Como consultor eu tenho sido chamado para ajudar a resolver problemas em empresas apenas para encontrar a causa subjacente a doena real alm dos sintomas superficiais que na verdade a ausncia de uma viso compartilhada. Em outras palavras, os empreendedores esto trabalhando duro, mas em direo a objetivos diferentes, e ainda talvez com atitudes diferentes. No de se admirar que os problemas aconteam. Criando Possibilidades Uma das caractersticas das pessoas criativas a sua habilidade de gerar muitas ideias, e, de fato, uma grande variedade de produtos e servios derivam da sua criatividade. E, ainda assim, muitas vezes as pessoas se chegam a mim buscando conselho com ideias muito estreitas e rgidas sobre o produto ou servio que desejam desenvolver comercialmente. Uma das minhas tarefas como um consultor de negcios encoraj-las a criar uma vasta gama de possibilidades, em outras palavras, a abrir completamente o seu portfolio criativo para explorar todas as possibilidades disponveis surgidas a partir de seus talentos criativos. Embora seja necessrio

gerar um monte de ideias, claro que impossvel desenvolver comercialmente todas elas, e isso pode ser frustrante. Precisamos, portanto, selecionar as melhores entre todas as possibilidades. Isso requer imaginao, por um lado, e anlise, por outro. necessrio pensar tanto com o lado direito como com o lado esquerdo do crebro. Ao colocar em ao o lado direito do crebro ns podemos criar centenas de possibilidades abundantemente e ento aplicar o lado esquerdo para selecionar as melhores opes friamente. Evidentemente, poucas pessoas so capazes de usar o lado direito e o lado esquerdo do crebro com o mesmo resultado e por isso que algumas das melhores parcerias empresariais so uma combinao do gnio criativo com uma pessoa de aguado tino comercial, ou um grupo equilibrado de pessoas. Os melhores negcios conjugam os dois, talento criativo e tcnicas poderosas de negcios o que eu chamo de abordagem camisetas e ternos. E essa abordagem se aplica quando existe de fato uma parceria entre duas pessoas ou uma combinao de ambos os elementos numa empresa de uma nica pessoa ou mesmo numa equipe empresarial. Conhecendo a si mesmo Se voc conhece o inimigo e conhece a si mesmo, sua vitria nunca estar em dvida, escreveu Sun Tzu no clssico Arte da Guerra. Em termos de negcios criativos, importante ter uma compreenso objetiva das foras e fraquezas em questo e do negcio como um todo. Um checklist que pode ser usado para avaliar um leque de aspectos do negcio e as foras e fraquezas em cada rea o checklist PRIMEFACT3. Este acrnimo se refere a nove reas a serem avaliadas: Pessoas, Reputao, Propriedade Intelectual Informao de Mercado, Carter, Finanas, Agilidade, Colaboradores e Talentos. As vezes pode ser difcil ser objetivo acerca do seu prprio negcio, portanto a viso externa de algum bem informado pode ter um valor inestimvel. A informao reunida pode ajudar a criar uma estratgia de negcios que joga a favor das foras e evita (tanto quanto possvel) as fraquezas da empresa. Vantagem Competitiva Tendo identificado as foras dos diversos aspectos do negcio, precisamos dar um passo adiante. Tratase de considerar as foras do negcio em relao aos seus competidores. Uma coisa ser forte numa rea especfica, mas se os competidores tambm o so, ou at mesmo mais fortes, isso no nos d qualquer
3 PRIMEFACT: People, Reputation, Intellectual Property, Market Information, Ethos, Finances, Agility, Collaborators and Talent.
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vantagem competitiva. Ns estamos procurando por reas que nos permitam ficar com a cabea e os ombros acima da multido uma vez que so essas foras que nos do uma vantagem. Em termos competitivos, ganhar vantagem significa jogar com as foras criativas onde podemos vencer os competidores e, ironicamente, esse pode no ser o nosso melhor talento. No entanto, ns podemos ser capazes de usar nossas competncias criativas para resolver problemas de um cliente em particular melhor do que qualquer outra pessoa. Radar de Negcios Assim como um navio numa viagem pelo oceano precisa usar um radar para explorar o horizonte para avistar amigos e inimigos, tambm os negcios criativos necessitam estar constantemente em busca de oportunidades e ameaas no ambiente. A Anlise PEST sugere que busquemos em quatro direes por foras que podem apresentar oportunidades ou ameaas: o cenrio Poltico, Econmico, Social e tecnolgico. Uma bssola mais abrangente de oito pontos a Anlise ICEDRIPS, que sugere que olhemos para as seguintes direes: Inovao, Competidores, Economia, Demografia, Regulaes, Infraestrutura, Poltica e Tendncias Sociais. Tendo listado todas as foras externas atuais e iminentes que podem apresentar oportunidades ou ameaas para a nossa empresa, o estgio seguinte identificar os mais importantes e ento fazer o planejamento de acordo, a fim de tirar proveito das oportunidades e fugir das ameaas. Barreiras de entrada: a propriedade intelectual a chave Muitas indstrias tm barreiras de entrada. A criao de uma rede de telefonia mvel ou a perfurao de poos de petrleo no apenas requerem uma grande quantidade de capital, mas tambm so regulados por licenas governamentais. Ao contrrio, a maioria dos sub-setores das indstrias criativas so vulnerveis aos novos entrantes no mercado uma vez que as barreiras de entrada tendem a ser frgeis. Assim, como a empresa criativa pode se defender de novos entrantes conquistando fatias de mercado? Uma das barreiras de entradas mais efetivas e que est no corao das indstrias criativas a propriedade intelectual. Atravs do uso dos direitos de autoria, direitos de design, marcas e patentes, as empresas criativas podem se proteger dos seus competidores ou ento lucrar com o interesse de novos entrantes atravs de acordos de licenciamento. Os direitos de propriedade intelectual podem no apenas proteger os empreendedores criativos dos competidores, mas tambm podem, efetivamente, gerar fluxos de renda independentemente do trabalho criativo contnuo.

A Dimenso do Mercado A criao de possibilidades tambm deve acontecer numa dimenso diferente. Isso se d na rea da identificao de mercados potenciais, tipos de clientes e clientes individuais. Lembrando mais uma vez que apesar da sua criatividade abundante em muitos aspectos, comum que empreendedores criativos emergentes caream de imaginao quando se trata de explorar possibilidades em termos de clientes em potencial. Assim como no caso dos produtos e servios criativos acima, eu estimulo os clientes a usar o pensamento do lado direito do crebro para gerar uma poro de ideias e ento passar para o lado esquerdo, para analisar e selecionar as melhores. A Frmula nica de Sucesso O objetivo de qualquer negcio criativo bem sucedido no alcanar um compromisso incmodo entre criatividade e comrcio. Ser meio criativo e meio comercial no bom o bastante. Ao contrrio, o objetivo ser completamente criativo e totalmente bem sucedido. Para alcanar isso temos que usar a imaginao para combinar aspectos particulares da nossa criatividade com segmentos de mercado cuidadosamente selecionados. Se tivermos por um lado o nmero de produtos e servios criativos em potencial, e por outro o nmero de tipos de clientes em potencial, a quantidade de combinaes possveis entre os dois resulta num nmero muito elevado. De fato, um nmero multiplicado pelo outro, o que pode ser expresso graficamente como uma matriz com produtos/servios criativos num eixo e tipos de clientes no outro. Uma frmula de negcios bem sucedida ocorre quando produtos e servios criativos especficos se casam com os seus clientes pagantes correspondentes. Existem diferentes formas de se encontrar uma combinao vencedora. Uma opo (metaforicamente) escolher bolinhas numeradas de duas bolsas distintas (como acontece num torneio de futebol) e tentar casar um produto selecionado aleatoriamente com um segmento de mercado tambm selecionado aleatoriamente. Em algum momento voc vai encontrar um sucesso, mas provavelmente ficar sem energia, dinheiro e tempo muito antes que isso acontea. Claramente essa uma abordagem muito pouco inteligente. No entanto a abordagem adotada por algumas pessoas criativas quando tentam fazer negcios a partir de sua arte no diferente. atravs do desencontro entre produtos e servios com os tipos de clientes que a frustrao acontece; se vender parece ser a nica opo para unir combinaes incompatveis. A abordagem inteligente estabelecer todas as possibilidades e selecionar cuidadosamente as melhores combinaes possveis, usando o senso comum, teste de mercado e projetos-piloto para alcanar uma frmula de negcios bem sucedida e
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assim rapidamente eliminar do quadro a maioria das combinaes possveis. Elegendo os Clientes Chave O marketing criativo envolve selecionar mercados cuidadosamente para produtos e servios especficos muito mais do que usar a esperteza criativa para persuadir pessoas para comprar produtos que de fato elas no necessitam ou querem. Enquanto muitas empresas atiram em muitas direes atravs da divulgao e ento esperam para ver o que acontece, as empresas criativas mais bem sucedidas focam em clientes especficos e ento fazem uma abordagem ativa sob medida para os clientes desejados. Trabalhando com outros

negcios nica, o prximo estgio no processo de planejamento identificar os passos chave a serem tomados no caminho rumo ao sucesso. Colocado de maneira simples, o planejamento estratgico uma questo de estabelecer os vrios passos cruciais que precisam ser dados para nos levar de onde estamos agora at onde queremos estar. Eu encorajo os clientes a visualizar o futuro e enxergar a si mesmos tendo alcanado o sucesso pelo qual se esforaram e ento a olhar para trs a partir daquela posio futura ao longo da estrada que eles trilharam, enumerando os principais movimentos que eles tiveram que fazer pelo caminho. Desse modo, os passos (talvez cinco ou seis) podem ser vistos mais claramente. Retornando ao presente, aqueles mesmos passos esto agora diante de ns e formam a base de nosso plano estratgico de negcios. Concluso

Como mencionado anteriormente, as empresas criativas mais bem sucedidas desenvolvem uma abordagem camisetas e ternos para o desenvolvimento do negcio, combinando talentos criativos com as melhores prticas de negcios. Muito freqentemente, isso alcanado atravs de uma parceria ou uma equipe maior. Cedo, no entanto, surge a questo sobre a propriedade e o controle da empresa medida que mais pessoas se envolvem. As estruturas empresariais podem oferecer diversas possibilidades de propriedade e controle atravs da emisso de cotas para acionistas e para a nomeao de diretores da empresa. Embora as leis empresariais possam variar de um pas para outro, geralmente existe uma gama de estruturas que podem ser criadas dentro do quadro de uma empresa limitada, incluindo as opes de empresas sem fins lucrativos (mais precisamente as sem fins de distribuio de lucros) e as constituies adequadas para cooperativas e organizaes sociais. Planejamento Estratgico Tendo estabelecido a viso e os valores da empresa, e ento elaborado cuidadosamente uma frmula de

No corao do plano de negcios est a criao de uma frmula de negcios nica para uma empresa criativa bem sucedida. Isso requer explorar todas as opes em termos de bens e servios criativos, por um lado, e examinar todos os segmentos de mercado possveis, por outro. A matriz bidimensional resultante oferece uma surpreendente variedade de combinaes possveis. A arte est em selecionar as poucas melhores combinaes de bens/servios e tipos de clientes entre todas as viveis. Um negcio criativo bem sucedido se basear na produo de bens e servios em que nos destacamos combinada com clientes cuidadosamente selecionados. Desse modo, os empreendedores criativos podem liberar a sua criatividade sem compromisso e alcanar o sucesso comercial. Essa frmula de negcios nica a chave. Faa isso de maneira errada e o resultado o fracasso. Faa isso corretamente e a empresa criativa ter uma grande chance de alcanar sucesso criativo e comercial.

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