ANLISIS Y DECISIN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE MARCA NDICE CHART 1. META DE MARKETING .......................................................................................... Pg. 2 CHART 2. TENDENCIAS .......................................................................................................... Pg.

4 CHART 3. ESTMULOS Y BARRERAS ................................................................................... Pg. 5 CHART 4. PERSONIFICACIN .............................................................................................. Pg. 7 CHART 5. ADVERSARIOS I .................................................................................................... Pg. 9 CHART 6. ADVERSARIOS II .................................................................................................. Pg. 24 CHART 7. VALORACIN DE LA SITUACIN COMPETITIVA ..................................... Pg. 34 CHART 8. RECORRIDO DEL PROCESO DE COMPRA ........................................................ Pg. 36 CHART 9. POSIBLES ACTUACIONES SOBRE EL PROCESO DE COMPRA ................. Pg. 40 CHART 10. SEGMENTACIONES ............................................................................................ Pg. 44 CHART 11. MAPA DE PERCEPCIN ....................................................................................... Pg. 46 CHART 12. FUERZA DE LA MARCA ...................................................................................... Pg. 49 CHART 13. EJE DE ESTRATEGIA ......................................................................................... Pg. 52 CHART 14. PAQUETE ESTRATGICO ................................................................................. Pg. 54 CHART 1 META DE MARKETING META DE MARKETING La finalidad de la campaa es mantener la cuota de mercado que tiene dentro de los dentfricos blanqueadores, frenando el posible paso de clientes a marcas de la competencia. FINALIDAD DE LA ACCIN TCTICA Denivit ha conseguido introducirse en el mercado con el posicionamiento de pasta de dientes blanqueadora, especficamente antimanchas. Aprovechando el xito de este tipo de pasta, otras marcas han lanzado nuevos productos o nuevas campaas publicitarias para productos ya existentes logrando un buen posicionamiento en el mercado, debido a que el precio de nuestro producto es superior a la media de la competencia. Por todo ello hace peligrar su posicionamiento. 1

De este modo, apostamos fuertemente por la diferenciacin, antimanchas, para mantener nuestro posicionamiento. As nos mantendremos en un mercado tan saturado como es el de los blanqueadores dentro del sector de los dentfricos. INVERSIN 600.000 euros. PERIODO La campaa se lanzar en el segundo semestre del ao 2003. CONDICIONANTES No transgredir la referencia que el pblico tiene de Denivit como el primer antimanchas blanqueador CHART 2 TENDENCIAS EN LA CALLE Poco a poco, el nivel de vida de las personas va subiendo y con ello, superados los aspectos de salud, se dedica ms atencin a la esttica, con lo que los usuarios estn dispuestos a gastarse en un en un blanqueador, algo ms que lo mnimo para tener un dentfrico convencional. El sector de las pastas de dientes ha experimentado importantes tasas de crecimiento durante los ltimos aos. Con esto vemos que cada vez ms la gente tiene como principal necesidad la salud y unos dientes blancos son signo de buena salud dental. EN CASA Podemos utilizar la fama que tiene Denivit como especialista antimanchas que quiere acercar el mundo farmacutico al gran consumo lanzando al mercado Denivit Antimanchas Tratamiento Da y Noche con un tratamiento profesional completo: elimina las manchas y blanquea mediante el sistema especial de 2 tubos. OBSERVACIONES La estrategia seguida por Denivit ha sido correcta, al no diversificar sus productos y aprovechar su posicionamiento de pasta blanqueadora para introducir el tratamiento de dia y noche . Esta apuesta por un segmento de consumidores con preocupacin y curiosidad por productos saludables y novedosos son a la vez su mayor riesgo, pues este mismo pblico es el que se puede ir a la competencia deseosa de conocer las novedades que van saliendo al mercado y que en la mayor parte de los casos tiene un menor precio, por lo que tienen que aprovechar el referente que la marca tiene de antimanchas/blanqueador para seguir manteniendo su prestigio CHART 3 ESTMULOS Y BARRERAS

Este chart se refiere a la categora de producto en general. Nos ayuda a ver que hay factores que influyen en la compra de manera genrica. Estos factores podrn condicionar la compra porque el consumidor puede tenerlos muy en cuenta a la hora de adquirir el producto; del mismo modo, si el consumidor los percibe como negativos, pueden ser decisivos a la hora de no comprar. Podremos encontrar factores tanto tangibles como emocionales. Categora de producto: Crema dental profesional antimanchas con fluor de la gama mediaalta (2 E / 50g) MOTIVANTES Antimanchas blanqueador quitamanchas previene la aparicin de las manchas limpiador incluye blancmetro NOTAS La categora de producto blanqueador puede ser a la vez una amenaza pues el consumidor de dentfricos busca productos globales que le ofrezcan proteccin completa contra los principales problemas de la higiene oral (caries, sarro, problemas de encas), y al mismo tiempo quiere unos dientes ms blancos, adems el consumidor tambin busca el frescor, tercer beneficio dentro de la jerarqua de necesidades del consumidor. Esto hace que los tres principales segmentos en crecimiento del mercado seas: proteccin global, blanqueadores y frescor. Por ello habra que incidir el los dos aspectos menos conocidos de Denivit: contenido en fluor y estracto de menta. CHART 4 PERSONIFICACIN Este chart nos va a permitir describir a las marcas de nuestros adversarios y a nuestra propia marca como si de personas se tratase. Tal y como ocurre con las personas, a las marcas les podremos encontrar qu carcter, qu actitud hacia el consumidor o qu manera de pensar tienen. De todo esto tambin se percibir que poseen unas habilidades, tanto relativas a la funcionalidad del producto como ajenas a la misma. MARCA A: Vitaldent Dentfrico de las clnicas odontolgicas del mismo nombre, vendido hasta ahora en farmacias, el ms caro del supermercado (3 E / 50g). Basa su comunicacin en su procedencia de marca (prestigiosa clnica dental) y en el desarrollo del producto por parte de especialistas Incide en que, adems de blanqueador, tiene el mayor ndice de fluor del mercado y est exento de carbonatos que rayan el esmalte dental. Se asocia a l gente con un cierto grado de ingresos y una Por la calidad y prestaciones del producto. Esta recin salido a las grandes superficies, por lo que no se tiene gran referencia de ventas. 3

Reproduce la fiabilidad y calidad de marca, su elevado precio constituye el rasgo ms sobresaliente. MARCA B: Sensodine Es un marca clsica en la gama alta de las pastas dentales (2,85 E / 50 g), de la empresa Staffor Miller, cuya especialidad ha sido la del tratamiento de los dientes sensible. Combina conceptos que en principio parecan irreconciliables: limpieza con bienestar (fuera sensibilidades molestas) MARCA C: Kemphor Marca de Laboratorio Verkos, es tambin una clsica dentro de los dentfricos de calidad en la gama alta (2,55 E / 70g) su gama est ms diversificada y ha sido clsicamente una pasta familiar de calidad de venta tanto en farmacia como en otros centros de distribucin. La marca nos sugiere seriedad y clasicismo, incluso su sobria caja color marrn es una seal de la misma MARCA D: Fluocaril Marca de los laboratorios SanofiSynthelabo. Producto de cosmtica farmacutica con un precio de 4.30 E / 125g . La marca nos sugiere salud y confianza, como el resto de productos que se venden en farmacias. NUESTRA MARCA: Denivit Al or la palabra Denivit nos acordamos enseguida del dentfrico antimanchas y blanqueador, y nos viene a la mente su peculiar tubo invertido y ancho. Es el antimanchas por excelencia CHART 5 ADVERSARIOS I Este chart pretende dar a conocer los puntos fuertes y dbiles de los productos, los mercados y las empresas de los adversarios y de uno mismo. En la disputa por la venta al consumidor todas las marcas poseen puntos fuertes y dbiles en lo que concierne a sus productos, sus mercados y sus propias empresas. Conocer estos flancos es vital para poder atacar al adversario de una manera planificada y segura. Tambin nos ayuda a conocer nuestras debilidades y nuestra fortaleza frente a la competencia. La informacin que recogeremos en este chart es ms bien del tipo racional y cuantificable y nos ayudar a comprender la realidad ms tngible de la situacin de nuestros adversarios y por supuesto, de nuestro producto. MARCA A: Vitaldent PUNTOS FUERTES Las cnicas Vitaldente han aprovechado su conocido nombre franquiciado para introducir sus productos dentales al que acompaan la garanta de expertos investigadores y odontlogos preocupados y grandes 4

conocedores de los problemas bocodentales, que nos dan a travs de sus pastas dentales las soluciones que podran darnos en sus propias clnicas. PUNTOS DBILES Uno de los frenos ms importantes en la adquisicin de esta marca es su elevado precio para la cesta de la compra. Otro de sus puntos dbiles es precisamente su marca, poco conocida en el mundo de la cosmtica y especficamente en pastas de dientes. Utiliza su bajo contenido en carbonatos como elemento diferenciador positivo, pero el bicarbonato ha estado tradicionalmente ligado a la limpieza de los dientes. PRODUCTO 2: Sensodina PUNTOS FUERTES Su principal punto fuerte es el cuidado de las encas, principalmente a aquellos usuarios con una alta sensibilidad a los alimentos fros, calientes, cidos, etc. , por lo que su cuota de mercado (el 2,1% del sector de las pastas de dientes) esta entre las personas con este tipo de problema. No cuenta en el mercado con ningn competidor directo para este tipo de problema bucodental especfico. PUNTOS DBILES Tal vez uno de los puntos dbiles de este producto, sea a su vez lo especfico de su accin. El colectivo de posibles usuarios que deseen dientes blancos, pero no tengan problemas de sensibilidad, no compraran el producto. Su precio, adems, es muy elevado PRODUCTO 3: KEMPHOR PUNTOS FUERTES Tiene una cuota de mercado del 7,5% en el sector de las pastas de dientes. Cuenta con distintos canales de distribucin de gran consumo y otros ms especializados como las farmacias o parafarmacias. Su tradicin como pasta de dientes familiar de calidad es importante y esa cuota de mercado que confa en la marca, estar dispuesta a seguir con ella cuando se trate de pasta blanqueadora. PUNTOS DBILES Debido a su clasicismo, es posible que las generaciones ms jvenes no se identifiquen con la marca. Su uso como dentfrico familiar resulta de precio elevado. PRODUCTO 4: fLUOCARIL PUNTOS FUERTES Su mayor credibilidad al venderse en farmacias y el tener una gama completa de productos para la higiene dental, desde pastas para funciones variadas hasta seda dental, cepillos interproximales, colutorios, chicles, etc. 5

PUNTOS DBILES Lo que hace fuerte, su mayor confiabilidad por ser producto vendido en farmacia, le hace ser a su vez una debilidad, ya que es un producto que no se incluir en la cesta de la compra por no venderse en supermercados y resultar caro para la economa media familiar. Cuotas de mercado pasta de dientes (Fuente ARAL 2001) MARCA Colgate Licor del Polo Signal Binaca Kemphor DENIVIT CloseUp Profiden Sensodyne Vademecum Otras marcas EMPRESA ColgatePalmolive S&H Faberg Reckitt&Colman lab. Vercos S&H Faberg ColgatePalmolive Stafford Miller S&H VOLUMEN 28,1 21,2 15,9 8,5 6,9 2,4 5,0 3,8 1,0 0,9 6,3 VALOR 26,0 22,8 13,6 10,3 7,5 4,1 4,0 3,0 2,1 1,4 5,2

Vemos por la tabla anterior que la mayor parte de las empresas que actan en este sector son multinacionales, marcas muy conocidas y que se reparten el mercado tal como aparece. EMPRESA PUNTOS FUERTES Denivit es un producto de la empresa La Toja Laboratorios Orive S.A. incorporada al grupo Henkel Ibrica en 1992, asociada a su vez con Schwarkopf. Henkel & Cia fue creado por Fritz Henkel en 1876 y para conmemorar su 125 aniversario ha decidido colaborar con 125 proyectos sociales sobre infancia El Grupo Henkel, ha conseguido cerrar positivamente el ao fiscal 2002 a pesar de las desfavorables condiciones econmicas del mercado en general. El grupo increment sus ventas un 2,6%, siendo en el ltimo trimestre de 3,1% Los beneficios de explotacin para 2002 aumentaron un 10,6%, comparados con 2001 supone un aumento de 13,9% Por reas de negocio, la de cosmtica y cuidado personales increment sus ventas en un 1,5%. Los beneficios de explotacin aumentaron un 111,5% y el rendimiento sobre el capital empleado fue del 21,9%. Cabe destacar el importante desarrollo que han llevado a cabo los negocios de cuidado de la piel y coloracin. La continua mejora de sus productos, la proteccin del consumidor y del medio ambiente son objetivos permanentes en la poltica de la empresa . Para ello ha implantado el programa SHEQ (safety, health, enviremonment and quality) que integra la gestin de la seguridad de las personas e instalaciones, la salud en 6

el trabajo, la proteccin del medio ambiente y la calidad que compromete a todo el grupo. Entre los mtodos utilizados para la proteccin del medio ambiente se incluye el procesamiento de sustancias especialmente ecocompatibles, la reduccin del volumen de embalaje y la la implementacin de conceptos de distribucin ecolgicamente aceptables, minimizacin de emisiones y reduccin de gasto y consumo de recursos. El objetivo de la compaa es transformar su ecoliderazgo en ventajas sostenibles competitivas en el mercado. Todos los centros de produccin han obtenido la certificacin ISO 14001. Asimismo, se aplican programas de seguridad para disminuir los accidentes laborales en sus plantas. Asimismo el grupo cumple los requisitos del Compromiso de Progreso, una iniciativa mundial de la industria qumica y que le compromete con el desarrollo sostenible, otorgando la misma importancia a los aspectos ecolgicos que a las consideraciones econmicas y sociales. El Cdigo de Conducta del grupo establece estandares ticos que comprometen a todos los trabajadores y todas las operaciones de la compaa. La empresa cre Denivit Antimanchas Tratamiento de Da y Noche para acercar el mundo farmacutico al gran consumo. Es un tratamiento profesional. Segn un test de uso de producto realizado, el 87% de los encuestados afirmaron tener los dientes ms blancos despus de utilizar el producto durante 4 semanas (fuente: CTU, 2 Ergo arsa) El grupo cuenta en su divisin de cuidado oral con Licor del Polo, segunda en el ranking de ventas con un 21,2%, (le antecede Colgate de ColgatePalmolive con un 28,1%) y Vademecun con un 0,9%. Dentro de esta divisin es el segundo en cuota de mercado de cepillos de dientes con un 11% PUNTOS DBILES La situacin financiera del grupo es buena sin embargo en el 2001 tubo que desprenderse de dos de sus empresas (Cognis y HenkelEcolab). A pesar de que el mercado de las pastas de dientes ha experimentado un incremento importante en los ltimos aos, y que Denivit ha conseguido introducirse en el mercado con el posicionamiento de pasta de dientes blanqueadoras, la competencia le esta ganando mercado mediante el lanzamiento de nuevos productos o nuevas campaas para productos que ya existan, basndose en el efecto blanqueador. Esta situacin hace peligrar el buen posicionamiento en el mercado, dado que el precio de nuestro producto es superior al de la competencia, dentro del supermercado. La empresa lucha por mantener las cuotas de mercado que mantena y los beneficios obtenidos en el pasado ao 2002, o acercarse a ellos, durante este ao, que previsiblemente ser bastante peor. En este momento el consumidor busca productos multifuncin , por lo que un producto tan especializado puede restar mercado. No obstante y dada su especificidad, no ha hecho suficiente hincapi en su accin antimanchas, ya que ninguno en el mercado usa este termino como caracterstica principal, incidiendo todos ellos en su accin blanqueadora. CHART 6 ADVERSARIOS (II) Este chart trata de dilucidar los puntos fuertes y dbiles de la gestin, del valor de la marca y de las comunicaciones de marketing de los adversarios y de uno mismo. Los datos recogidos poseen un carcter algo ms abstracto que en el chart anterior, puesto que engloban aspectos ms emocionales e incluso subjetivos. 7

ADVERSARIOS GESTIN PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES IMAGEN DE MARCA PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES PUBLICIDAD PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES DENIVIT GESTIN PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES IMAGEN DE MARCA PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES PUBLICIDAD PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES CHART 7 VALORACIN DE LA SITUACIN COMPETITIVA Tras examinar las anotaciones recogidas en charts anteriores encontramos las amenazas y brechas a las que se encuentra sometido nuestro producto. AMENAZAS La amenaza ms importante ante la que se encuentra el Denivit es la incursin en el segmento de dentfricos de precio medio, mediobajo, que han aprovechado el inters de los consumidores por el cambio de pasta de dientes generales, principalmente usado por la totalidad de la familia, a productos ms especficos y 8

especializados. Los competidores han aprovechado el tirn del posicionamiento de las pastas blanqueadoras para introducir nuevos productos, diversificar y lanzar nuevas campaas para sus productos ya existentes. Esto es as puesto que este es un segmento fuertemente abonado por unos slidos competidores como puede ser los lderes en el sector (Colgate, Profiden, Licor del Polo, Signal, etc) o aquellos ms especializados como Vitaldent, Sensodine, Fluocaril, etc. Una amenaza importante es la aparicin de productos globales y los dos en uno, de hecho uno de sus competidores, Kemphor tiene un dos en uno blanqueador. Denivit deber crearse su propio camino en un segmento altamente competitivo donde abundan buenas razones en calidad y prestaciones para comprar a la competencia, habr que ofrecer algo que ellos no tengan BRECHAS Lo que Denivit puede aportar al sector en el que trata de seguir manteniendo su cuota de mercado es un valor inmaterial, el valor de su marca. Denivit debe de ser algo ms que un dentfrico blanqueador de alta calidad fabricado por una importante empresa, Denivit tiene que crear en la mente del consumidor un concepto nuevo, el de antimanchas con unos valores propios. Los valores de Denivit parten de su diferenciacin con otras pastas del segmento del segmento: su accin antimanchas. exclusividad que representa su adquisicin. Adquirir Denivit debe representar adquirir algo diferente, nico, la accin blanqueadora que encontraramos en una clnica dental mediante tratamientos blanqueadores o facetas de porcelana con un coste infinitamente menor, (el blanqueamiento clnico oscila entre 700 000 euros y las carillas unos 500 euros cada una). Denivit antimanchas y Denivit antimanchas Da y Noche es en este momento el nico antimanchas, que como tal se ofrece en el mercado. Por este camino, el Denivit encuentra el lugar idneo para el mantenimiento de su posicionamiento. Hay que insistir y potenciar este elemento diferencial. Blanqueadores hay muchos (pasta, dos en uno, enjuague bucal, con o sin bicarbonato, con fluor o sin el, antiplaca, antisarro, de uso familiar o especfico, en tubo o en bote...) PERO SOLO EXISTE UN ANTIMANCHAS CHART 8 RECORRIDO DEL PROCESO DE COMPRA INTENCIN En la categora del producto El inicio del proceso de compra de un dentfrico blanqueador, generalmente, est influenciado por dos motivos: Por pura necesidad: Aqu nos referimos a personas que requieren de un blanqueador. Podra ser el caso de una persona que fuma y toma caf, lo que ha supuesto un oscurecimiento de los dientes. O simplemente quiere prevenir el que ocurra y a la vez que realiza su higiene dental, esta previniendo la aparicin del problema de manchas. Puede que esa motivacin esttica sea una necesidad ms tangible, sera el caso de las personas que pos su trabajo necesitan tener una imagen impecable. Puede en medio del campo y no dispone de otros transportes como pueden ser autobuses, trenes... por lo tanto, necesitara de un automvil que lo pudiese utilizar siempre que lo requiriese. 9

 Por una necesidad generada: Aqu partimos de la base de que un consumidor no necesita el producto en un primer momento pero tras la incidencia de agentes externos sobre l termina creyendo que realmente lo necesita. Cuando hablamos de la incidencia de agentes externos estamos hablando de la influencia que ejercen sobre l las motivaciones y los efectos del entorno. Es por tanto necesario estudiar las necesidades humanas, que aunque son inclasificables, porque el hombre es capaz de necesitarlo todo. muchos psiclogos se han esforzado por ordenar el complejo campo de las motivaciones humanas. En nuestro caso La gente que inicia el proceso de compra de un Denivit es porque: Busca ese marca en concreto: Porque la tiene como referencia de antimanchas blanqueador. Probablemente sea una persona preocupada por la esttica, adems de por la salud. No le importa su precio ni donde encontrarlo. Se le ha generado una necesidad: En nuestra sociedad se est valorando cada vez ms aquellos aspectos que tienen que ver con nuestro bienestar, siendo la salud el ms importante. Una boca sana es principio de buena salud y de economa a medio y largo plazo. Hasta aqu sera motivaciones primarias, pero la induccin a la compra de un antimanchas est en otro tipo de motivacin inducida: unos dientes blancos son signo de unos dientes sanos, a su vez unos dientes sanos denotan buena salud y en muchos casos un cierto estatus social o econmico. Por medio de agentes externos se consigue crear necesidades de salud o esttica que concluyan con la intencin de compra de un determinado tipo de pasta de dientes, en este caso Denivit. Busca diferenciarse: Hay mucha gente que busca lo diferente, quiere ser nico o de esa minora que siempre busca lo exclusivo, lo diferente. Pues bien, Denivit puede ser perfecto para este tipo de pblico que no quiere usar la pasta de diente familiar o tradicional. CONOCIMIENTO En la categora del producto Nuestra memoria es capaz de recordar entre siete y nueve tems, con esto queremos decir que el consumidor de un dentfrico tendr siempre metido en la mente una relacin de siete a nueve pastas de diente. Lo que pretende toda empresa es estar entre esos siete y si es posible ser siempre el primero en la mente del consumidor, es decir, ser el top of mind. En nuestro caso Tenemos que conseguir que Denivit est en el top of mind de nuestra categora, que sea el primero que le venga a la mente al consumidor. Tiene que resultar la nica opcin para el consumidor y esto podemos hacerlo gracias al prestigio de la marca que la respalda, S&H, y su categora de exclusividad de dentfrico antimanchas 10

PRESELECCIN En la categora del producto Es aqu donde el consumidor tiene que ver que alternativa le satisface ms sus necesidades, teniendo en cuenta el tipo de compra que es, es decir, la compra de un dentfrico es una compra de media complejidad pero que implica un precio y un riesgo de equivocacin bajo. Si no me gusta, la tiro y compro otra o en peor de los casos la gasto y no la vuelvo a comprar. El consumidor deber hacer una valoracin de las ventajas y desventajas del producto y seleccionar aquel que ms le convenga, pero sin la ansiedad de equivocarse En nuestro caso Tendremos que enfocar nuestro producto de forma que las ventajas que obtenga el consumidor sean mayores que las desventajas y si nos encontramos con que tenemos alguna sacarles partido. Por ejemplo, es cierto que el Denivit es un pasta relativamente cara pero es porque tiene la especificidad de antimanchas. es cierto que no es una pasta familiar, pero para eso tenemos dos versiones, Denivit antimanchas y Denivit antimanchas Tratamiento de Da y Noche de las cuales una de ellas si que lo hace. Todo esto va a dar a Denivit diferenciacin y exclusividad con respecto a los otros dentfricos de la misma categora. BSQUEDA En la categora del producto Como hemos dicho en el apartado anterior, la compra de un dentfrico es una compra de complejidad media baja y por lo tanto no precisa de una gran informacin. Dnde podemos adquirir sta? en lugares especializados a tal efecto ( carteles publicitarios, folletos, revistas profesionales, de salud, de belleza...) en internet y lo ms usado: en los propios envases de los productos expuestos en los lugares de venta Los lugares de venta son lugares muy importantes para la promocin de los productos ya que las marcas saben que ste va a ser un lugar fundamental para captar al consumidor. Por lo tanto, todo debe estar perfectamente cuidado: vendedores, ubicacin, mostradores, y en su caso los folletos, En nuestro caso Denivit es un antimanchas que debemos vender como exclusiva y por lo tanto debemos hacer que todo lo que a l lo rodea tambin lo sea. En primer lugar el punto de venta , que pertenece a S&H debe tener como un subespacio para nuestro producto, esto es porque aprovechamos por una parte que el consumidor llegue a un espacio que sabe que trasmite prestigio, calidad... y por otra al tener un subespacio para Denivit aporta la exclusividad que nuestro consumidor busca. SELECCIN En la categora del producto Tras la bsqueda de informacin, la evaluacin de alternativas, el consumidor va a decidir por fin que producto va a comprar entre la categora entera. Slo le queda decidirse por dos, y aqu, tras realizar un 11

completo proceso de compra racional pasar ahora a uno irracional donde lo ms seguro es que gane aquella marca que mejor ha persuadido de forma irracional al consumidor, es decir, el departamento de marketing de la empresa va a verse como ganador o perdedor. En nuestro caso Debemos hacer que nuestro producto sea el escogido y para ello el departamento de marketing ha debido realizar un trabajo de antemano. Si este trabajo se ha realizado bien, conseguiremos nuestro objetivo, que el consumidor nos elija a nosotros en vez de a la competencia. FIDELIZACIN En la categora del producto Una empresa que quiere fidelizar a sus clientes basa sus esfuerzos en un buen trato post venta, es decir, atencin de la empresa al cliente, promociones,... con esto lo que se consigue es que el consumidor quede contento con la empresa y vuelva en un futuro a comprarnos. Tambin la fidelizacin nos ayuda a que este consumidor nos sirva como prescriptor de posibles clientes futuros. En nuestro caso Denivit debe responder a las expectativas que el consumidor de esta marca busca, y por lo tanto el trato al consumidor debe ser exquisito. Si hubiese cualquier problema resolverlo de inmediato, y tratarlo como si fuese nico, ya que tendremos que tener en cuanta que si queda satisfecho con la marca, probablemente en un futuro repita. Para ello incluye en la caja un servicio al consumidor con direccin postal y telfono 900 CHART 9 POSIBLES ACTUACIONES SOBRE EL PROCESO DE COMPRA INTENCIN De Marketing en general El departamento de marketing tiene que lograr satisfacer lo mejor posible las necesidades que el consumidor necesita con esta crema dental, l es el encargado de hacer que Denivit sea el deseo de todo consumidor, y hacer que el nmero de clientes potenciales crezca o en nuestro caso concreto que se mantenga. Por ello, deberemos conocer perfectamente a nuestro posible consumidor, ver que busca y ofrecrselo. De publicidad y comunicacin Tras analizar que busca un posible consumidor de Denivit, nos damos cuenta que este tipo de cliente est dispuesto a pagar una cantidad determinada de dinero a cambio de calidad. Denivit, aunque pertenece a S&H que tambien posee Licor del Polo, debe aparecer como un dentfrico nico, tiene que destacar por ser l, por ser Denivit La comunicacin que hagamos debe centrarse en nuestro pblico objetivo, haciendo que ste se vea satisfecho con el uso de Denivit, el consumidor tiene que sentirse orgulloso de su pasta, sentirla suya, tiene que tener la necesidad de usarla, tiene que seguir en l la intencin de compra. 12

CONOCIMIENTO De Marketing en general Para que el producto se conozca, el marketing debe utilizar sus diferentes herramientas, desde promociones hasta acciones de relaciones publicas que hagan que el consumidor se sienta ms cerca del producto, que lo pruebe, toque, sienta, use... que lo vea ya suyo. De publicidad y comunicacin Esta claro que para que algo siga siendo deseado se tiene que conocer un mnimo, es imposible que se desee algo que no se conoce de nada, que no se sabe que existe, por lo que nuestra marca deber centrar su comunicacin en seguir dando a conocer el producto. Es necesario que Denivit siga sonando para que posteriormente la gente siga deseandolo. Para ello deberemos conocer a nuestros posibles consumidores perfectamente, y hacer que nuestro producto aparezca en todas las actividades que ste realiza. PRESELECCIN De Marketing en general Es cierto que cuando un individuo comienza su proceso de compra en su cabeza rondan mltiples alternativas, por eso debemos hacer que estas alternativas se reduzcan hasta el extremo de que por su cabeza slo surja una idea: quiero Denivit. Por eso debemos buscar aquel punto fuerte donde nuestra marca puede apoyarse y la competencia no. As que nos centraremos en que Denivit es el ms exclusivo antimanchas. De publicidad y comunicacin Este es un punto fundamental para la marca, al consumidor le rondan diferentes alternativas por la cabeza, y entre stas estamos nosotros. Lo que debemos hacer es hacernos nicos y para ello deberemos hacer tambin una comunicacin nica que nos separe del resto de los competidores. Debemos hacer una comunicacin que destaque sobre la dems, una comunicacin seleccionada, que consiga penetrar en el consumidor pero sin ser cansina. Aqu podemos mostrar nuestro aspecto diferenciador de antimanchas, de blanqueador y autenticidad como alternativa del resto de alternativas. BSQUEDA De Marketing en general Como hemos mencionado en el punto anterior, cuando el consumidor se pone a buscar informacin lo hace principalmente en el propio sitio de venta , en primer lugar, para no tener el compromiso con nadie, y una vez ya ha oteado el terreno, si tiene alguna duda preguntara al personal del establecimiento en busca de ms informacin. As pues, la empresa tiene que adoptar un equipamiento de distribucin perfecto todo dispuesto para informar (pero tambin para persuadir). De publicidad y comunicacin Tenemos que darnos cuenta que no todo el mundo lleva a cabo el proceso de bsqueda de informacin de la misma manera, unos realizarn una bsqueda activa y otros todo lo contrario. Es a este tipo de pblico al que debemos dirigirnos especialmente, ya que si no reciben informacin del Denivit por ninguna parte, tarde o 13

temprano dejar de usarlo porque la competencia estar llamando su atencin. Debemos recordarle que existe y que es nico, es antimanchas, es blanqueador, es calidad, es Denivit SELECCIN De Marketing en general Nos encontramos en la recta final, el consumidor puede que nos escoja a nosotros, pero an tantea alternativas, puesto que el segmento de consumidores de nuestro producto son los ms sensibles a los cambios de marca por el inters de probar lo que el mercado le ofrece en el inicio de sus problemas dentales. Debemos conseguir por tanto nuestro objetivo, eliminar de su cabeza a los competidores y conseguir ser los nicos. Para que esto ocurra debemos hacer que todos los aspectos de Denivit el consumidor los asocie con aspectos positivos, por ejemplo, si al consumidor le parece que el precio es alto debemos convencerle que no es as sino que est pagando la mejor calidad, exclusividad... es el nico antimanchas De publicidad y comunicacin La comunicacin debe centrarse, ya que el resto de herramientas del marketing se centra en los aspectos racionales, en los aspectos irracionales. Debemos persuadir al consumidor, convencerle de que Denivit es la mejor opcin que pueden seguir eligiendo. FIDELIZACIN De Marketing en general Si hemos conseguido nuestro objetivo, la compra por parte del consumidor de Denivit, debemos hacer que esta relacin entre marca y cliente contine, por eso tendremos que realizar una accin de fidelizacin teniendo un continuo contacto con el cliente despus de la compra, haciendo que este se sienta satisfecho con la marca elegida, dndole solucin a cualquier tipo de problema que se le presente... De publicidad y comunicacin Hagamos que nuestro cliente sienta que es alguien para la empresa, que es un amigo para ella y por qu no, digmosle lo que va hacer la empresa antes de que lo sepa el mercado. Recordemos que si hacemos una buena publicidad que apele a los aspectos positivos de la obtencin de Denivit, nuestro consumidor, que sabr que todo el mundo que ve esta publicidad percibir estos aspectos, se sentir orgulloso de haberlo adquirido y seguir siendo fiel. CHART 10 SEGMENTACIONES TARGET Nuestro target principal es un grupo de entre 25 y 45 aos de edad y con unos ingresos que les permiten pagar un poco ms por un producto si piensan que este es bueno. Experimental en su apariencia, le divierte probar cosas nuevas. Es fundamentalmente una persona preocupada por su salud y su apariencia.

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Un segundo grupo sera el del comprador, no necesariamente consumidor, de entre 45 y 60 aos que muchas veces hace la compra para la familia SEGMENTACIN GEOGRFICA Para este producto concretamente pensamos llevar a cabo una cobertura a nivel nacional Vamos a realizar una publicidad homognea para todas las comunidades autnomas, adaptando el mensaje a cada comunidad, con su lengua propia, pero manteniendo el mismo eje de comunicacin. Nuestro objetivo es centrarnos ms la zona Norte, ya que all Denivit tiene mayor aceptacin, muy ligado a los la empresa La Toja, SEGMENTACIN POR CANALES DE DISTRIBUCIN Con relacin a los lugares de venta, adems de los actuales, se prev la distribucin a travs de farmacias y parafarmacias. CHART 11 MAPA DE PERCEPCIN DENIVIT ANTIMANCHAS Eficacia en la 3,8 Limpieza Respeto al 3,8 Esmalte Eficacia 3,4 antibacterias Sabor Duracin del Frescor Puntuacin Recomendado Por usuarios OBSERVACIONES Hemos dividido el mapa de percepciones con las siguientes variables porque consideramos que son algunas de las que nuestros clientes tienen en cuenta a la hora de adquirir esta clase de productos. Como se ve en la tabla Denivit es percibido muy por debajo de sus posibilidades como dentfrico blanqueador en general. 3,7 3,1 3,90/5 78% 4,0 4,4 4,0 4,57/5 91% 3,9 4,3 3,8 4,34/5 87% 3,9 4,2 4,1 4,47/5 89% 4,1 4,4 4,4 4,6 4,4 4,5 SIGNAL MICROG COLGATE BLANQUEADOR BLANQUEADOR LICOR POLO ELIXIR BLANCO

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Tenemos que modificar estas percepciones que los clientes tienen con relacin a nuestro producto, porque el Denivit no es slo una pasta de dientes blanqueadora, es ante todo un antimanchas por lo tanto, en la publicidad haremos especial hincapi en este hecho. De los dentfricos comparados Licor del Polo Dentfrico Elixir Blanco (de H&S) ha sido el ms recomendado CHART 12 FUERZA DE LA MARCA CALIDAD PERCIBIDA La imagen de marca con la que cuenta Denivit nos ayuda a obtener una calidad percibida muy positiva. Los consumidores lo conocen bien (hay que tener en cuenta que nuestro objetivo es mantener la cuota de mercado que tenemos), lo cual nos resulta muy beneficioso en este momento. Por tanto, tenemos que seguir destacando esos valores de antimancha blanqueador de Denivit. Tenemos que seguir apelando a la originalidad, diferenciacin... Adems, el hecho de que Mini este respaldado por S&H es un punto muy grande a nuestro favor, porque el Denivit se apropia de todos los valores positivos con los que cuenta S&H Incluso, en muchos casos, la eleccin de nuestro producto frente a otro de la competencia se deber a que pertenece a la marca S&H ya que esto hace que el cliente tenga una idea preconcebida de que el producto va a resultar muy bueno, Tambin pensamos que el cliente una vez probado la pasta dental va a ver aumentadas sus expectativas, ya que nuestro producto cuenta con un un conocimiento previo lo que le ha permitido probar su eficacia, Esta percepcin ltima es lo que tenemos que lograr cambiar en la mente de los consumidores para lograr alcanzar el mximo nivel de calidad percibida. ASOCIACIONES Henkel ha optado por una estrategia de segundas marcas al incorporar al grupo Henkel Ibrica la empresa La Toja Laboratorios Orive que aportaron el producto Denivit . Por tanto Denivit, al pertenecer a la marca S&H se beneficia de todos los aspectos positivos de sta. PERSONALIZACIN Denivit es prctico, de pequeo tamao (50ml) con un formato que, gracias a su ancho tapn, permite mantener el tubo plantado y a la vista si se desea (no tiene que estar en un cajn o en un vaso). El orificio de salida de la pasta es ms pequeo que los convencionales, por lo que los accidentes al ponerlo en el cepillo desaparecen. IMAGEN DE LA MARCA PARA POSICIONARLA EN RELACIN A OTRAS MARCAS S&H ha querido ampliar su gama (Licor del Polo es de esta compaa, as como Vademecun) y tener participacin en otros segmentos, por eso lanz como primicia Denivit y Denivit Dia y Noche, ambos antimanchas, Igual que competidores suyos de la talla de Colgate Palmolive con Colgate y Profrident. Sabemos que tenemos mucha competencia y adems poderosa; Colgate, Licor del Polo, Signal, Bianca...todas ellas son marcas fuertes, que cuentan con una buena imagen de marca y estn muy posicionadas en la mente de nuestro target. 16

Por tanto, impedir que entren competidores en este sector del mercado de pastas de diente blanqueadoras es complicado, porque lo que en un principio fue un elemento diferenciador importante, hoy es una variable ms, comn a muchas de las marcas. Entonces, hemos optado por aprovechar la nica caracterstica que tenemos diferente a los dems y atacar por ah. Denivit es un antimanchas exclusivo, fuera del ambito de la clnica dental, propio, que lo dota de personalidad y le proporciona diferenciacin. Entonces, en vez de incorporar a Denivit dentro de la escalera de dentfricos blanqueadores donde hay una infinidad de marcas, hemos optado por incidir en una categora de producto, la de antimanchas, y colocar as una nueva escalera en la mente del consumidor, donde esperamos seguir . Creemos que es ms fcil y a la larga ms efectivo lograr posicionarnos como antimanchas que como una marca ms del sector de los blanqueadores medios, aunque lgicamente pertenezcamos a sta categora. En este sentido, hay que tener en cuenta lo que dice RIES Y TROUT en su libro Posicionamiento: La mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. Y aqu, tambin tenemos otra ventaja ya que Denivit no es precisamente un producto nuevo, sino que es un clsico, por eso consideramos que es una buena oportunidad la de posicionarnos como antimanchas Uniremos en la mente de los consumidores las palabras antimanchas y blanqueadir con Denivit Le diremos a nuestro pblico: Quieres un dentrfrico normal, como cualquier otro, s, tienes muchas marcas para elegir, sers uno ms del montn , slo te lavaras los dientes Con Denivit tendrs limpieza, proteccin, frescor..., pero ante todo antimanchas blanqueador, con valores aadidos como salud y belleza Tenemos que apelar a los aspectos emocionales en nuestra publicidad para llegar a nuestro target. CHART 13 EJE DE LA ESTRATEGIA Marca: Schwarzkopf & Henkel Producto: Denivit EJE DE LA ESTRATEGIA Lograr, diferenciacin y exclusividad posicionndonos en una nueva categora de productos; la de los antimanchas POR QU? S&H quiere mantenerse en el segmento de mercado de los blanqueadores donde era lider, porque considera que el sector medioalto era una buena oportunidad para aumentar sus beneficios, y considera que la mejor manera no perder este mercado es posicionarnos como una nueva categora de productos, la de antimanchas porque de esta manera nos ser ms fcil acceder a nuestro target, ya que el mercado de esta clase de pastas blanqueadoras esta muy saturado de marcas. Posicionndonos como una pasta blanqueadora dentro del sector medio Denivit slo conseguira ser una marca ms de tantas, pero posicionndonos como antimanchas pretendemos seguir manteniendo la cuota de 17

mercado que teniamos en nuestra categora, logrando as esa diferenciacin y exclusividad que nuestro producto se merece. FECHA: 11 de Junio de 2003 NOMBRE: Paloma Domingo Gonzlez CHART 14 PAQUETE ESTRATGICO Marca: Schwarzkopf & Henkel Producto: Denivit Duracin desde Junio hasta Diciembre de 2003 Presupuesto: 600.000 euros Fecha de hoy: 11 Junio de 2003 Nombre: Paloma Domingo Gonzlez OBJETIVOS DE ESTA ACCIN TCTICA Queremos seguir cubriendo la franja inferior del segmento medioalto , basndonos en la originalidad y exclusividad que han caracterizado a Denivit desde sus orgenes, impidiendo que nuestros clientes nos abandones ante la gran oferta de productos blanqueadores que hay en el mercado. De este modo apostamos fuertemente por la diferenciacin como base de nuestro posicionamiento. As nos mantenemoso en un mercado que esta tomando posiciones en el mercado de las pastas dentales blanqueadoras en el segmento medioalto del sector cosmtico. SEGMENTACIONES: EL TARGET Por qu este target? Porque si lo que queremos conseguir a largo plazo es mantener las ventas de Denivit, entonces tenemos que dirigirnos a su pblico (personas entre 2545 aos de edad) basndonos en la diferenciacin que nos caracteriza para poder mantener as su segmento de mercado. Hay otros targets para esta accin tctica? Si, hemos planteado un segundo grupo menos experimental, compuesto por adultos de entre 4560 aos (compradores, no necesariamente usuarios), que buscan el producto para su familia mantienen una buena referencia de Denivit LA RECOMPENSA Cuando yo compro Denivit Antimanchas en vez de otro blanqueador, me diferenciarme del resto porque Denivit eliminar las manchas de mis dientes dejndolos ms blancos y saludables MEDIOS

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Queremos que el Denivit sea un antimanchas nico y por lo tanto la comunicacin que hagamos tambin debe serlo. Por eso vamos a optar por una comunicacin reducida pero de calidad, de esta forma los posibles consumidores asociarn esto con el producto. Nos centraremos por tanto en: acciones sociales (siguiendo con su poltica de ayuda a la infancia) revistas profesionales, salud, belleza, hogar... televisin promociones: prubelo gratis rellenado la ficha con datos personales, lo que nos permitira introducirlo en la base de datos para posteriores acciones de marketing NEXOS META DE MARKETING Mantener la cuota de mercado, frenando el posible paso de clientes a la competencia EJE ESTRATGICO Lograr diferenciacin y exclusividad posicionndonos en una nueva categora de productos; la los antimanchas IMAGEN DE MARCA S&H ha querido ampliar su gama (Licor del Polo es de esta compaa, as como Vademecun) y tener participacin en otros segmentos, por eso lanz como primicia Denivit y Denivit Dia y Noche, ambos antimanchas, Igual que competidores suyos de la talla de Colgate Palmolive con Colgate y Profrident. Sabemos que tenemos mucha competencia y adems poderosa; Colgate, Licor del Polo, Signal, Bianca...todas ellas son marcas fuertes, que cuentan con una buena imagen de marca y estn muy posicionadas en la mente de nuestro target. Por tanto, impedir que entren competidores en este sector del mercado de pastas de diente blanqueadoras es complicado, porque lo que en un principio fue un elemento diferenciador importante, hoy es una variable ms, comn a muchas de las marcas. BMW ha querido ampliar su gama y tener participacin en otros segmentos, por eso ha lanzado como primicia el nuevo Mini, modelo con el que competir en el segmento mediobajo. ANLISIS Y DECISIN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE MARCA

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