2010

AS RELAES PBLICAS NA ERA DO GLOBALISMO DIGITAL DIALGICO

Aridene Jaques Fernandes Faculdades Integradas Hlio Alonso 30/05/2010

A palavra o signo ideolgico por excelncia, por isso, uma ponte entre mim e o outro. Mikhail Bakhtin

SUMRIO

1. Introduo As relaes pblicas e o globalismo digital dialgico ..........................01 2. Que tempo esse? Que histria essa? ...............................................08 2.1 Modernidade Lquida ...................................................................09 3. A concepo dialgica numa sociedade em rede .................................12 3.1 A concepo dialgica da linguagem ...........................................13 3.2 O enunciado: unidade fundamental de comunicao ...................16 3.3 Vozes: um conceito central ..........................................................18 3.4 A noo de gneros do discurso ...................................................19 3.4 A sociedade em rede ..................................................................... 21 4. O dialogismo nas Relaes Pblicas: a era do Quarto Modelo ..............24 4.1 Na era do Quarto Modelo: comunicao bidirecional ...................27 5. Cabeas digitais: um novo desafio para as Relaes Pblicas ..............31 6. Blogs, Twitter, Facebook A comunicao dialgicas nas redes ......... 36 6.1 Blogs ...............................................................................................36 6.2 Blogs corporativos .......................................................................... 38 6.3 Twitter .............................................................................................47 6.4 Facebook .........................................................................................49 7. Concluso O globalismo digital dialgico............................................. 51 8. Referncias bibliogrficas ...................................................................... .54

1. INTRODUO
As relaes pblicas e o globalismo digital dialgico

Faz parte de uma poca ultrapassada aquela em que as Organizaes e seus representantes no davam importncia para a opinio pblica. O pblico que se dana, (the public be damned), foi uma declarao publicada no Chicago Daily News, em 9 de outubro de 1882, e foi atribuda ao empresrio norte-americano William Henry Vanderbilt. Figura emblemtica de uma poca, Vanderbilt e os homens de negcios da era do capitalismo slido, duro, mantinham uma estratgica distncia dos meios de comunicao e preferiam que eles nem mesmo existissem, para que no precisassem negociar significados com seus pblicos, conservando, sob seus domnios, a posse daquele discurso monolgico e autoritrio. Todavia, aquele era outro tempo e aquela era outra histria. Atualmente, em plena modernidade lquida, dentro de uma sociedade em rede, no h muito a lamentar pelo desaparecimento desse comportamento organizacional, uma vez que j ocorreu um parcial apagamento das atitudes descomprometidas dentro dos setores corporativos e governamentais, em funo da emergncia do globalismo digital dialgico. 1 O socilogo polons, Zygmunt Bauman, denominou nosso tempo de modernidade lquida, em seu livro homnimo, publicado no ano 2000. Ele afirma que: a situao presente emergiu do derretimento radical dos grilhes e das algemas que, certo ou errado, eram suspeitos de limitar a liberdade individual de escolher e de agir, (Bauman, 2000:11). As afirmaes desse pensador parecem estar em consonncia com as formas de atuao dos cabeas digitais, tambm denominados de Gerao Y, que colaboram ativamente na produo e disseminao de contedos, criando novos gneros do discurso e com eles alertando a todos que o processo de globalizao incrementado pelas redes de computadores faz com que as fronteiras nacionais desapaream e surja uma espcie de sociedade virtual, (Cebrin, 1999). Sabe-se que essa gerao tem recorrido a tecnologias digitais para subverter os meios de produo mais importantes no setor da comunicao, na indstria de mdia,
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Estou propondo este termo como sntese das mudanas que tm ocorrido nos setores poltico-cultural, tecnolgico e de informao. Todavia, seu campo de abrangncia ainda no foi totalmente delimitado. Ser meu prximo trabalho de pesquisa.

tais como: os de armazenamento, de distribuio e, bvio, de produo de informao e, alm disso, ainda elaboram e recorrem a novos gneros do discurso para disseminar suas opinies e espalh-las pelos quatro cantos do mundo, alterando os processos que estavam, at ento, sob o domnio dos formadores de opinio, das mdias precursoras. Para se compreender melhor de que maneira as Relaes Pblicas vo se articular dentro dessa nova configurao, uma concepo dialgica de linguagem, do filsofo russo, Mikhail Bakhtin, informar grande parte da discusso terica aqui proposta. Acredita-se que uma viso socio-interacionista ser til para a compreenso dos ambientes multivocais que compem os contextos organizacionais, em plena modernidade lquida, haja vista que s uma viso mais abrangente da linguagem poder oferecer aberturas para o surgimento de novas tramas estratgicas no tipo de comunicao implementado entre as Organizaes e seus pblicos. Isso pode fazer sentido quando se leva em considerao o fato de que so as linguagens, verbal e noverbal, o objeto privilegiado da comunicao social, pois atravs das palavras e das imagens que muitos negociam seus significados. Atravs da anlise dos gneros de discurso, que emergem desses novos contextos digitais, assim como de seus processos interacionais, podem-se compreender quais so os significados que os cabeas digitais esto produzindo e divulgando, sobre as empresas e suas marcas, assim como sobre os governos e seus dirigentes, na rede mundial de computadores, que deu origem chamada cibercultura. Dentro dessa sociedade digital em rede, a comunicao das organizaes, junto a seus diferentes pblicos, encontra-se diante de grandes desafios. Talvez por isso, cada uma delas precisar redimensionar seu planejamento estratgico, redefinindo assim o papel que o setor de Relaes Pblicas deve desempenhar em sua elaborao e execuo. Essas novas prticas de interao on-line legitimam a emergncia de um novo cidado/cliente/consumidor letrado, participativo e bem informado, que recorre s redes digitais de relacionamento para interagir com seus amigos, parentes, representantes polticos, alm de dar opinies sobre os fornecedores de produtos e servios, construindo assim uma teia interminvel de ns intercomunicantes. O terceiro arquiteto do campo argumentativo desta monografia o pensador espanhol Manuel Castells e sua compreenso sobre a era da informao, como gestora

daquilo que ele intitulou de A sociedade em rede, (2000). Neste livro, Castells discute a formao de redes entre empresas, assim como as alianas corporativas estratgicas, que tm prevalecido desde o incio do sculo XXI. Portanto, sua teoria do espao de fluxos parece estar em perfeita consonncia com a viso de modernidade lquida, de Bauman, e, portanto, com os objetivos deste trabalho. Acredita-se que ela poder ser til na sustentao do tema, uma vez que atribuio tambm dos socilogos a tarefa de trazer compreenso s grandes mudanas sociais em curso. Diante da emergncia de novos fenmenos, pode-se dizer que o globalismo digital dialgico, que ganha uma imensa visibilidade atravs das aes em rede dos cabeas digitais, apresenta as condies ideais para dar suporte emergncia de uma comunicao de duas vias, simtrica, bidirecional, que pressupe troca e intercmbio em todos os espaos de interao social, sobretudo dentro das organizaes empresariais e governamentais. Foi a partir da segunda metade do sculo XX que as empresas comearam a perceber a importncia que a comunicao poderia desempenhar na qualidade do vnculo com seus pblicos de interesse, e por isso os profissionais de Relaes Pblicas tm recorrido a diferentes modelos de interao, que diferem em seus propsitos, e foram aplicados aos distintos estgios do processo capitalista. Cada um deles ser abordado no captulo 4. Nesta monografia, no entanto, a nfase recair sobre o Quarto Modelo, que est em consonncia com a concepo socio-interacionista da comunicao. Atualmente, o impacto causado pelas novas tecnologias de comunicao modificou profundamente as formas de produo e consumo de informao nos espaos de interao, provocando uma avalanche de transformaes na comunicao social como um todo, e mais profundamente na comunicao organizacional. Como afirma Carolina Frazon Terra, (2008:17), possvel verificar que as ferramentas provenientes das tecnologias digitais afetaram e j esto transformando o modo como nos relacionamos com o mundo atravs das palavras e imagens e, num universo mais restrito, as formas como as organizaes empresariais e governamentais se relacionam com os seus diferentes pblicos, sobretudo aquele denominado de Gerao Y, os cabeas digitais, nascidos em plena era das informaes automticas. O desafio maior, com o qual os profissionais de Relaes Pblicas se deparam, que esses cabeas digitais reivindicam qualidade, pedem ateno e produzem opinies

que compartilham com milhes de pessoas pelo mundo, em tempo real, brincando de dar e trocar opinies, na velocidade da luz. Esse cidado/cliente/consumidor psmoderno, gerado no bojo desse capitalismo aquoso, fluido e mole, (Bauman, 2000), muito diferente do daquela poca, quando o empresrio norte-americano Vanderbilt podia dizer em alto e bom som: o pblico que se dane. Hoje, as pessoas querem que as marcas dos produtos que consomem sejam dialgicas, pois, as corporaes tambm querem, gostam e precisam ouvi-los, se realmente quiserem ter vida longa no processo mercadolgico. Com a montagem desse mosaico terico, portanto, esta monografia pretende trazer algumas reflexes para os novos desafios que os profissionais de Relaes Pblicas vo enfrentar, em um futuro muito prximo, para compreender e recriar novas e eficientes formas de interao. Sabe-se, contudo, que suas aes de comunicao devem ser cada vez mais integradas e, consequentemente, mais dialgicas, pois s assim podero alimentar a fome de participao dos cabeas digitais, essa ainda desconhecida Gerao Y.

2. QUE TEMPO ESSE? QUE HISTRIA ESSA?

Os cabeas digitais tm despertado a curiosidade dos pesquisadores e a preocupao de Organizaes empresariais e governamentais. O especialista e professor da Fundao Dom Cabral, Ricardo Carvalho2, em entrevista para o IT Web TV, declarou que: " uma gerao que chega com novos valores, novas formas de ser e as empresas no estavam preparadas para isso". Portanto, pode-se dizer que uma anlise do comportamento da Gerao Y pode fornecer valiosas evidncias para se compreender o papel que ela vai desempenhar no futuro prximo, por estar no epicentro do furaco causado pelo globalismo digital dialgico e suas novas formas de identidade, que emergem dessa modernidade lquida, sobre a qual vai argumentar mais frente o socilogo polons Zygmunt Bauman. Para Don Tapscott,3 as pessoas que compem esse grupo nasceram entre 1977 e 1997. Os cabeas digitais so a primeira leva de jovens totalmente imersos na interatividade, hiperestimulao e ambiente digital. Globalmente, representam um quarto da populao do mundo e dentre em breve vo dominar o setor produtivo, consumo e poltica. Essa gerao traz consigo uma nova ideia do mundo organizacional, e o que se sabe sobre isso que, para ela, as relaes de trabalho no esto em primeiro lugar, uma vez que priorizam a qualidade de vida e tambm o networking. Tapscott afirma tambm que esses jovens vo mudar a maneira como as companhias executam suas atividades. Alm disso, eles tm a expectativa de um espao de trabalho inovador, com flexibilidade de horrio, mobilidade e processos de tomadas de decises mais geis. A Gerao Y ficar frustrada se encontrar um ambiente de controles rgidos, monolgicos, que ditem como melhor que desempenhe suas tarefas. O velho modelo de "recrutar, gerenciar e manter no funciona mais para a gerao digital. Diferente do sujeito do Iluminismo, que se pretendia um indivduo centrado e dotado de capacidades racionais por excelncia, o moderno lquido constitui-se como ator social recorrendo a um quadro mais complexo de interaes.
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Sabe-se que a

http://www.itweb.com.br/noticias/index.asp?cod=48474 Acessado em 29/09/2009. http://www.itweb.com.br/noticias/index.asp?cod=48473 Don Tapscott um palestrante, autor e consultor especializado em estratgia corporativa e transformao organizacional. CEO da New Paradigm, empresa que fundou em 1993, e professor adjunto da Universidade de Toronto.

Modernidade trouxe ao ser humano e, consequentemente, a toda a construo de sua subjetividade, a conscincia de que o ncleo interior do sujeito no era to autnomo, nem tampouco autossuficiente, como defendiam os Racionalistas. Como argumenta Stuart Hall, (2007), o ncleo do sujeito era formado na relao com outras pessoas importantes para ele, que mediavam os valores, sentidos e smbolos a cultura do mundo no qual ele habitava. Todavia, tudo isso ganhou novos contornos nessa modernidade lquida, uma vez que o sujeito estvel e unificado, de outrora, agora est fragmentado, composto de vrias identidades, s vezes contraditrias e no resolvidas. O que os estudiosos afirmam que o sujeito ps-moderno, ou o moderno lquido, como quer Bauman, no tem uma identidade fixa, essencial ou permanente: a identidade torna-se uma celebrao mvel, formada e transformada pelo sistema cultural que o norteia e rodeia, cuja definio lhe dada historicamente e no biologicamente. No h um eu coerente; o que h so identidades contraditrias, empurradas em diferentes direes e por isso continuamente deslocadas. Diante disso, s resta indagar: de que forma os profissionais de Relaes Pblicas podero lidar com a descontinuidade, a fragmentao, a ruptura e o deslocamento e com todos os impactos causados pelas mudanas geradas pelo globalismo digital dialgico e a emergncia dos cabeas digitais no mundo organizacional? Esto a grandes desafios para esse ramo da comunicao, que deve compreender essas novas formas emergentes de ser e participar, sob pena de comprometer a relao entre as organizaes e seus pblicos. Por enquanto, a nica certeza que o tema carece de compreenso e para que isso ocorra importante que ele seja estudado em profundidade e por diferentes reas do conhecimento. Todavia, j possvel localiz-lo historicamente, observando a anlise do socilogo polons Zygmunt Bauman.

2.1. Modernidade lquida

Uma anlise sociolgica muito em consonncia com o nosso tempo aquela do pensador polons Zygmunt Bauman, em seu livro Modernidade lquida. Este socilogo faz uma oportuna comparao entre os estados slido e lquido da matria, comparandoos esgaradura das prticas sociais e suas consequncias nas relaes humanas, atravs da metfora da liquefao dos slidos. Ele afirma que a fluidez ou liquidez

serve como metfora adequada quando queremos captar a natureza da presente fase, nova de muitas maneiras, na histria da Modernidade, (Bauman, 2000:9). Tentando evitar antagonismos entre a Modernidade e aquilo que ele denominou de Modernidade Lquida, o socilogo indaga se a Modernidade no teria sido, ela mesma, um processo de liquefao desde o comeo. No foi o derretimento dos slidos seu maior passatempo e principal realizao? Em outras palavras, a Modernidade no foi fluida desde sua concepo? (Idem). Com isso pode-se constatar que o potencial de derretimento dos slidos, que o pensamento moderno trazia em seu bojo, j havia sido preconizado no Manifesto comunista, de Karl Marx e Frederich Engels, ainda no sculo XIX, e sobre isso Bauman ressalta que:
Se o esprito era moderno, ele o era na medida em que estava determinado que a realidade deveria ser emancipada da mo morta de sua prpria histria e isso s poderia ser feito derretendo os slidos. [...] Essa inteno clamava, por sua vez, pela profanao do sagrado: pelo repdio e destronamento do passado, e, antes e acima de tudo, da tradio isto , o sedimento ou resduo do passado no presente; clamava pelo esmagamento da armadura protetora forjada de crenas e lealdades que permitiam que os slidos resistissem liquefao. (Bauman, 2000:9).

O argumento de Bauman leva-nos a inferir que os tempos modernos encontraram os slidos pr-modernos em estado avanado de desintegrao e o que est acontecendo hoje uma redistribuio e realocao dos padres de derretimento que j haviam sido postos pela Modernidade. Atualmente, esses padres e essas configuraes no so dados e tampouco autoevidentes. Os poderes que liquefazem passaram do sistema para a sociedade, da poltica para as polticas da vida, ou desceram do nvel macro para o nvel micro do convvio social. Para Bauman, nossa poca revelou uma verso individualizada e privatizada da Modernidade, e o peso da trama dos padres de responsabilidade pelo fracasso recaem principalmente sobre os ombros dos indivduos. Portanto: Chegou a vez da liquefao dos padres de dependncia e interao. Eles so agora maleveis a um ponto que as geraes passadas no experimentaram e nem poderiam imaginar; mas como todos os fluidos, eles no mantm a forma por muito tempo, (Bauman, 2000:14). Se por um lado os slidos so moldados para sempre, por outro, manter os fluidos em uma forma requer muita ateno, vigilncia constante e esforo perptuo. Portanto, refletindo sobre a configurao das sociedades atuais, seria imprudente negar, ou mesmo subestimar, a profunda mudana que o advento da Modernidade Lquida tem produzido na condio humana. Bauman tambm afirma que: A

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liberdade sem precedentes que nossa sociedade oferece a seus membros chegou, como h tempos nos advertiu Leo Strauss, e com ela tambm uma impotncia sem precedentes, (Idem, 2000:31). Fluidez, flexibilidade e essa capacidade infinita de moldar-se s inmeras instituies, tais como o Estado, a famlia e a religio, so algumas das caractersticas que o estado liquefeito confere aos modernos lquidos. Por outro lado, essa suposta liberdade tem levado a um crescente processo de tribalizao social. Observando de forma criteriosa as prticas interacionais da atualidade, pode-se constatar a atualidade da anlise feita por Bauman, quando se avalia as inmeras comunidades e grupos de amigos virtuais existentes no Facebook, Orkut, Myspace, Twitter, etc., que promovem laos sociais como exerccio de afiliao a pequenos guetos. Nessa Modernidade que Bauman qualifica de Lquida, ele mesmo atenta para o fenmeno da colonizao do espao pblico pelos interesses privados: O interesse pblico reduzido curiosidade sobre as vidas privadas de figuras pblicas e a arte da vida pblica reduzida exposio pblica das questes privadas e a confisses de sentimentos privados. (Idem, 2000:46). Esta monografia no tem como objetivo resenhar toda a anlise sociolgica de Zygmunt Bauman, mas o de ressaltar apenas alguns pontos de sua reflexo sobre as caractersticas de nosso tempo, com o objetivo de oferecer suporte terico a uma compreenso sobre o perodo no qual a Gerao Y entra no jogo das prticas socioculturais. Alm do pensamento de Bauman, o prximo captulo ainda contemplar algumas categorias de anlise do pensador russo Mikhail Bakhtin e em seguida alguns princpios tericos formulados por Manuel Castells, em seu livro A sociedade em rede, publicado em 1999.

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3. A CONCEPO DIALGICA NUMA SOCIEDADE EM REDE

A concepo dialgica da linguagem, que Mikhail Bakhtin formulou no comeo do sculo XX, encontra-se tambm em consonncia com o globalismo digital dialgico, filho e fruto dessa modernidade lquida, gerada por uma sociedade que interage em rede. Bakhtin foi um filsofo que dedicou grande parte de sua vida e de sua obra investigao da natureza da comunicao verbal, e de sua posterior influncia nas relaes humanas. Em seus estudos, prope categorias de investigao, chegando a elaborar importantes conceitos que servem como quadro de referncias tericas para a demonstrao do que acontece com o fenmeno da internet e seus desdobramentos, nos tempos atuais. Os conceitos de enunciado, vozes e a noo de gneros do discurso podem ser utilizados como categorias de anlise para se compreender o poder dos diferentes gneros do discurso que tem emergido de dentro da rede mundial de computadores, um meio de comunicao e interao das milhares de vozes que, s agora, constituem verdadeiramente aquilo que Marshall McLuhan chamou de aldeia global. Essa comunicao instantnea e virtual teria sido impossvel em outros momentos da Histria, por motivos de ordem tcnica e instrumental. A internet est fazendo uma revoluo no mundo, uma vez que realiza a convergncia entre udio, vdeo e texto, atravs de uma numerosa e consistente contribuio compartilhada entre seus usurios, algo antes inimaginvel nas mdias precursoras, tais como o rdio, a televiso, as revistas e os jornais. Toda essa colaborao na produo e distribuio de contedos mudou a forma como as pessoas se comportam diante da informao, dos produtos e dos servios, principalmente na maneira como processam, transmitem e compartilham seus interesses. Por isso, importante discutir a concepo dialgica da linguagem em Bakhtin, e posteriormente mapear os conceitos de enunciado, vozes e gneros do discurso, na sociedade da informao.

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3.1. A concepo dialgica de linguagem

No se pode negar que no comeo do sculo XXI o pensador russo, Mikhail Bakhtin, constituiu-se numa referncia importante para diversas reas de estudo que, de uma forma ou de outra, discutem e problematizam as questes da comunicao. Todavia, s em seus ltimos 15 anos de vida, ele assistiu ao resgate de seus textos pelo Ocidente. Em 1973, pesquisadores europeus e norte-americanos trouxeram baila a ideia de que alguns dos textos disputados, que teriam sido escritos por Bakhtin, mas assinados por outros autores de seu crculo de amizades, seriam, comprovadamente, do pensador russo, instaurando-se, assim, uma maior clareza em torno de seu legado filosfico. O livro intitulado Marxismo e filosofia da linguagem, de 1929, por exemplo, fora assinado por seu amigo Voloshinov, e nele que se encontra o conceito bakhtiniano de dialogismo, que aqui ser muito til na compreenso do fenmeno da comunicao na internet, este poderoso solvente, que dinamiza todo o globalismo digital dialgico. Para Bakhtin e os pensadores do Crculo Bakhtiniano, como sero aqui chamados, a linguagem definida por um conjunto de prticas interacionais dialgicas, que variam constantemente, e dependem sempre da natureza da relao que se estabelece com a alteridade, caracterizando aquilo que se pode denominar de ao de respondibilidade. O conceito de dialogismo, alm de descrever a linguagem como um instrumento de interao social, tambm prope que ns e nossos enunciados sejamos constitudos dialogicamente: entende-se com isso que construmos a nossa maneira de ver o mundo e formulamos os nossos enunciados a partir da interao com os outros. Katerina Clark e Michael Holquist, pesquisadores norte-americanos que desenvolveram um cuidadoso estudo sobre a vida e a concepo dialgica de Bakhtin, afirmam que, para esse filsofo da linguagem:
[...] responder ao ambiente, ser capaz de responder-lhe, em si mesmo vida. O carter distinto de cada resposta a forma especfica da respondibilidade daquela dada pessoa. No h meio de um organismo vivo evitar a respondibilidade, uma vez que a prpria qualidade que define se algum est ou no vivo a capacidade de reagir ao ambiente, que um constante responsar, e a cadeia total dessas respostas compe uma vida individual. [...] O modo como respondemos como tomamos a responsabilidade por ns mesmos (Clark e Holquist, 1998:93).

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O que chama ateno nesta afirmao a maneira como Bakhtin percebeu a atividade arquitetnica da autoria e a dicotomia self/outro. Ser capaz de dar respostas aos ambientes que cercam as circunstncias em si mesmo o que cada ser humano conhece como vida, e o que mais reconfortante saber que ele aceitou o fato de que cada indivduo possui uma forma especfica, prpria, de participar das aes de responsabilidade. Para ele, o que prova que um ser est vivo ou morto sua capacidade de reagir aos eventos. Dessa maneira, Bakhtin explica a relao dialgica existente entre os sujeitos e o mundo, totalmente amparada pelos signos, mais particularmente, pela discursividade. Assumindo uma posio inovadora sobre o papel da linguagem nas relaes humanas, os pensadores Crculo Bakhtiniano defendiam uma concepo mais libertria e menos elitista sobre a natureza da interao verbal nas relaes sociais organizadas, pois consideravam como estruturadora a necessidade de reagir/responder no comportamento dos seres vivos. Eles no viam as diferenas como deficincias, mas sim como variaes das maneiras como atores sociais distintos respondem e participam dos ambientes multivocais onde negociam significados, para reagir ao mundo e a seus fenmenos. O ato de responder, em si mesmo, uma caracterstica intrnseca interao que se d entre as atividades do eu e tudo o que no-eu-em-mim. A distino self/outro assim a oposio primria em que esto baseadas todas as diferenas: o mais alto princpio estrutural do mundo efetivo dos atos a concreta oposio arquitetnica e epistemolgica entre o eu e o outro. (Idem, p.19). Apesar de haver alguma proximidade entre a concepo de linguagem dos pensadores do Crculo Bakhtiniano e os pensadores alemes do perodo romntico, como Humboldt, por exemplo, a maneira como o filsofo russo percebeu a natureza do self apresenta certas particularidades. O subjetivismo idealista, do pensador alemo, v o self sozinho, uma subjetividade radical que ameaa cair na sombra de solipsismos extremos, (Idem). Ao contrrio disso, o self bakhtiniano nunca completo, uma vez que s pode existir dialogicamente, pois se constitui na comunicao com os outros seres. No uma substncia ou essncia por direito prprio, porm existe apenas num relacionamento tenso com tudo o que outro e, isto o mais importante, com outros selves, (Idem).

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Diante disso, pode-se afirmar que a essncia da concepo dialgica da linguagem funda-se na percepo e no permanente contraste entre eu/outro, no encontro das diferentes maneiras de ser. Alm do mais, a linguagem no pode ser um construto interno que emana do ser nem tampouco um sistema cujas leis de funcionamento independem dos indivduos:
Bakhtin enfatiza a importncia e a centralidade da linguagem nos estudos da ideologia e da conscincia, assim como demonstra a materialidade do signo ideolgico. Tanto a ideologia quanto a linguagem so construes sociais, isto , produtos da interao social dos sujeitos. Sem signos no h ideologia, de onde se conclui que tanto a linguagem quanto a ideologia, no sentido de viso de mundo, so de natureza semitica. (Frigotto, 1990:31).

Com essa afirmao, percebe-se que o dialogismo bakhtiniano no reitera as posturas asspticas, a-histricas e apolticas, totalmente neutras, como as concepes defendidas por formalistas, estruturalistas e mentalistas. Bakhtin diz que a linguagem constituda socialmente, pois a ferramenta qual os seres humanos recorrem para negociar entre si os diferentes significados que so gerados nos espaos reais de interao: a sociedade. Na concepo dialgica de linguagem, no h espao para significados isolados:
o dialogismo, por contraste, celebra a alteridade: uma gaia cincia [...] do outro. Assim como o mundo necessita da minha alteridade para lhe dar significado, eu necessito da alteridade dos outros a fim de definir o meu self ou ser o seu autor. O outro , no sentido mais profundo, meu amigo, porque somente do outro que eu posso obter o meu self. (Clark e Holquist, 1998:90).

Os pensadores influenciados pela concepo dialgica acreditam que a linguagem resultante dos processos histricos e sociais e a comunicao seu objeto de interesse supremo. Trata-se de uma ferramenta fundamental como resultado dos fenmenos sociais, j que a atividade do ser gerada pelo constante deslizamento entre o self e o outro. Por isso, a comunicao est sempre vinculada s estruturas sociais nas quais os seres humanos se constituem, interagindo com sua alteridade. Traando uma relao entre uma viso socio-interacionista da comunicao e a realidade dos dias de hoje, pode-se afirmar que a concepo dialgica preconizou, de alguma maneira, o estilo adotado pelos cabeas digitais em suas novas formas de comunicao e construo de significados atravs da internet. Essa gerao participa de forma efetiva da produo e do compartilhamento de milhares de informaes que

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circulam nas redes digitais de relacionamento, chamando para si a responsabilidade pelos enunciados que enviam, recebem e veiculam. Se nas mdias precursoras, o quadro era de monologia, quando prevalecia o modelo unidirecional, atualmente, o parmetro comunicacional o universo em dialogia. Criando um modelo participativo sem precedentes, os cabeas digitais debocham daquela realidade monolgica e centralizada de antanho, e para isso reinventam novos gneros de discurso, participando e reconstruindo de forma efetiva dessa nova sociedade em rede. Portanto, acredita-se que assim que a Gerao Y tem dinamizado os jogos das trocas simblicas, na rede mundial de computadores. Essa cabeas digitais tm assumido uma posio cada vez mais responsiva dentro das muitas interaes virtuais das quais participam diariamente. Diante da descentralizao da informao, que em plena modernidade lquida produzida e veiculada em tempo real, na velocidade da internet, tudo isso tem quase que obrigado as Organizaes pblicas e privadas a redimensionarem as estratgias de comunicao com seus diferentes pblicos, uma vez que a perda do monoplio de produo de contedos tem afetado muitas marcas e levado a uma rpida transformao dos negcios, na era do capitalismo mole. No se tem aqui a pretenso de discutir a filosofia da linguagem de Mikhail Bakhtin, em sua totalidade, mas apenas algumas de suas categorias. Portanto, nos prximos tpicos sero destacadas as categorias de: enunciado, vozes, e a noo de gneros do discurso. Tem-se com isso o objetivo de vincul-las s prticas interacionais mais recorrentes na era do globalismo digital dialgico.

3.2. O enunciado: unidade fundamental de comunicao

Enquanto o pensamento tradicional trabalha com o fluxo verbal subdividido em partes constituintes, Bakhtin postula que a enunciao a unidade fundamental de investigao para quem estuda a comunicao em oposio simples linguagem, (Idem, p.293). Quando se toma o enunciado como medida de anlise, necessrio entend-lo como parte de um dilogo, pois as fronteiras do enunciado concreto, compreendido como uma unidade de comunicao verbal, so determinadas pela alternncia dos sujeitos falantes, ou seja, pela alternncia dos locutores (Bakhtin, 1997:294 grifo do autor). Dentro dessa concepo de linguagem, o enunciado

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sempre endereado para algum, porque pressupe a existncia de outras vozes, de um outro eu, no processo de comunicao. Para Bakhtin, o discurso uma forma de ao porque quando as pessoas interagem, atravs da linguagem, seu comportamento no pode ser comparado ao das mquinas que enviam e transmitem cdigos. Bem mais complexo do que um simples processo mecanicamente realizado de codificao/descodificao, as pessoas atuam como conscincias empenhadas em um entendimento simultneo. Por essa razo, a enunciao o produto do encontro entre parceiros dialgicos, socialmente organizados, e marca o seu espao conceitual naquilo que Bakhtin denominou de enderecividade:
Essa orientao da palavra em funo do interlocutor tem uma importncia muito grande. Na realidade, toda palavra comporta duas faces. Ela determinada tanto pelo fato de que procede de algum, como pelo fato de que se dirige para algum. Ela constitui justamente o produto da interao do locutor e do ouvinte. Toda palavra serve de expresso a um em relao ao outro. Atravs da palavra, defino-me em relao ao outro, isto , em relao coletividade. A palavra uma espcie de ponte lanada entre mim e os outros. Se ela se apia sobre mim numa extremidade, na outra apia-se sobre o meu interlocutor. A palavra o territrio comum do locutor e do interlocutor (Bakhtin, 1995:113 grifos do autor).

Aqui cabe a insero de uma pergunta. No seria exatamente essa a atitude adotada pelas inmeras vozes que interagem na rede mundial de computadores, quebrando o paradigma da passividade que havia anteriormente diante das mdias tradicionais? Diferente daquilo que pensavam alguns dos frankfurtianos, como Marcuse, por exemplo, esse novo receptor no passivo nem manipulado, pois revela em suas atitudes um discurso interativo, com o objetivo de corroborar ou de combater aquilo que ouve, l e v ao seu redor, gerando, dessa maneira, uma comunicao dialgica, numa polifonia sem fim. Compreender um enunciado no apenas referir-se a uma gramtica ou a um dicionrio. Mais do que isso, mobilizar saberes muito diferentes, elaborar hipteses, raciocinar, construindo um contexto que no um dado pr-estabelecido e estvel. A verdade que as prticas discursivas da Gerao Y desestabilizam os significados propostos pelas classes hegemnicas, produzindo novos contextos de anlise e compreenso dos fenmenos sociais.

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3.3 Vozes: um conceito central

Como a categoria de vozes pode oferecer subsdios relevantes na compreenso da natureza das prticas discursivas da Gerao Y, dentro da rede mundial de computadores, prope-se aqui um sucinto resumo desse conceito. Para os pensadores do Crculo Bakhtiniano, o significado no pode ser apartado daquele que o gera, pois quem produz o conjunto de significaes que circula em um dado grupo social so os membros desse grupo. Bakhtin diz que, na verdade, no so apenas palavras que pronunciamos ou escutamos, mas sim verdades ou mentiras, coisas boas ou ms, importantes ou triviais, agradveis ou desagradveis. A palavra est sempre carregada de um contedo ou de um sentido ideolgico ou vivencial. assim que compreendemos as palavras e somente reagimos quelas que despertam em ns ressonncias ideolgicas ou concernentes vida. (Bakhtin, 1995:95 grifo do autor). A identidade do indivduo no est inserida apenas na perspectiva do corpo-crebro, pois constituda das muitas vozes que ecoam atravs dos vrios processos de interao nos quais todos se engajam ao longo da vida: com pais, professores, parentes, colegas, amigos, instituio, etc. Isso acontece porque ningum pode existir sem o discurso, nem o discurso sem as pessoas. Esse conceito proveniente da noo de enunciado e estende-se discusso sobre a formao da identidade do indivduo. O enunciado, que uma unidade fundamental de anlise na comunicao, sempre pressupe uma atividade responsiva ativa; a presena tanto de um locutor quanto a de um destinatrio, j que ele tem de marcar a presena de um falante dentro de uma interao particular. O discurso a personalidade que fala, a conscincia que fala: uma voz sempre tem um desejo, uma inteno e timbre prprio alm de sons que se sobrepem a ela (Holquist, 1981:434). Portanto, uma voz prpria no emana do ser que profere um enunciado, como defendia o subjetivismo abstrato, mas composta pelas vozes dos outros. Na verdade, o conceito de vozes fornece uma ampla base para a formao de uma tipologia discursiva. Bakhtin denominou de monolgico todo discurso composto por apenas uma voz, ou vozes annimas, que no se prestaria ao dilogo, pois no se comunica em meio a diferenas. O discurso monolgico tambm muito utilizado para tentar silenciar todas as outras vozes, menos uma, que a marca registrada de um indivduo arrogante, dentro de uma sociedade autoritria, que no nem aberta nem tolerante. Em oposio monologia, tem-se o discurso dialgico, que pressupe duas ou

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mais vozes, comunicando-se em diferenas simultneas, que resultaria na criao de novos significados. Bahktin sugere um discurso que ele denominou de heteroglssico, no qual muitas vozes se articulam de uma s vez. um princpio bakhtiniano afirmar que o significado limitado pelo contexto, mas o contexto ilimitado. Essa ilimitao aquilo que ele denomina de heteroglossia. Aqui, portanto, cabe uma pergunta: seria a plataforma de Internet essencialmente heteroglssica? Nesta monografia, o conceito de vozes e a noo de formao da identidade so importantes porque atravs deles pode-se perceber de que forma os cabeas digitais negam e destroem as articulaes discursivas monolgicas, autoritrias, j que adotam uma ao responsiva ilimitada. Dentro dessa modernidade lquida, muitos esto aptos a produzir contedos ilimitados, atravs dos quais participam dos jogos de construo de novos significados, estabelecendo uma nova ordem dos fenmenos sociais, que afetam sobremaneira a atuao das Organizaes em nvel global. Tudo isso revela um forte indcio de que a velha hierrquica explorada pelas mdias precursoras vai passar por profundas transformaes e as Organizaes devem se preparar para elas.

3.4 A noo de gneros do discurso

Segundo Bakhtin, todo locutor postula uma compreenso responsiva ativa, pois o que ele realmente espera no uma compreenso passiva, que apenas duplicaria seu pensamento no esprito do outro. O que ele de fato espera uma resposta, uma concordncia, uma adeso, uma objetivao, uma execuo, etc., uma vez que a variedade dos gneros do discurso pressupe a variedade dos escopos intencionais daquele que fala ou escreve. O desejo de tornar seu discurso inteligvel apenas um elemento abstrato da inteno discursiva em seu todo. Cada enunciado um elo da cadeia muito complexa de outros enunciados, (Bakhtin, 1997:21). Alm disso, percebe-se que o menosprezo pelo reconhecimento das funes ativas do outro, no processo de comunicao verbal, fez com que os problemas em torno dos gneros do discurso ficassem quase que intocados, durante muito tempo. Um dos fatores que contribuiu para isso foi a falta de definio clara e rigorosa do significado da prpria palavra discurso, que ora se refere indiferentemente lngua, ao processo de fala, ao enunciado, a uma sequncia (de comprimento variado) de enunciados, e ora a um gnero preciso do discurso, etc. Essa indeterminao terminolgica fruto da pouca

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importncia que o pensamento lingustico atribuiu quilo que vem a ser, para ele, a unidade real da comunicao verbal: o enunciado. Durante muito tempo, a palavra discurso no foi transformada pelos linguistas num termo rigorosamente definido e de significao restrita. Portanto, para que se possa compreender a definio bakhtiniana para a palavra discurso necessria a compreenso, primeiramente, daquilo que este pensador chama de gneros do discurso. Para ele, a noo de gneros do discurso revela a competncia que cada falante tem de reconhecer e utilizar, individualmente, os diferentes tipos relativamente estveis de enunciados, j que cada esfera de utilizao da lngua elabora diferentes tipos de enunciados. Estes trs elementos (contedo temtico, estilo e construo composicional) fundem-se indissoluvelmente no todo do enunciado, e todos eles so marcados pela especificidade de uma esfera de comunicao (Idem grifo do autor). Com essa compreenso, o pensador russo apresentou, na dcada de 1920, as bases de desenvolvimento dos conceitos denominados, posteriormente, por outros estudiosos ocidentais, de enquadres e alinhamentos discursivos, amplamente utilizados pelos pesquisadores da Anlise do Discurso. Ele ainda diz que A riqueza e a variedade dos gneros do discurso so infinitas, pois a variedade virtual da atividade humana inesgotvel, e cada esfera dessa atividade comporta um repertrio de gneros do discurso que vai diferenciando-se e ampliando-se medida que a prpria esfera se desenvolve e fica mais complexa (Idem). Quando se discutem as questes de gneros do discurso nesta monografia, temse o objetivo de observar a grande variedade de gneros discursivos criados pela Gerao Y, que so conhecidos pelos nomes de: sms, post, e-mail, screp, blog, microblog, a partir das aes de interao nas redes sociais, conhecidas como Facebook, Myspace, Orkut, Twitter, e denominadas de web 2.0. Essas novas modalidades de gneros do discurso vo dar sustentao prtica/emprica quilo que foi preconizado por Bakhtin, quando ele discute a variedade infinita dos gneros do discurso, que se ampliam toda vez que uma nova modalidade interacional surge no horizonte da comunicao. Portanto, na viso do pai do dialogismo, nunca ser possvel fazer uma lista nica dos gneros do discurso, uma vez que sua natureza heterognea, e, por isso sempre ser incompleta. Suas fronteiras sempre estaro abertas para receber novos

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gneros discursivos, que podero surgir para atender s transformaes dos indivduos, inseridos em diferentes processos de interao sociais, orientados pela dinmica global de espao-tempo. Atravs da insero discursiva dos cabeas digitais, na rede mundial de computadores, assistiu-se ao nascimento de novos gneros do discurso, que trouxeram a essa modernidade lquida, ou a essa ps-modernidade, ou ainda a essa hipermodernidade, ou qualquer nome que lhe queiram atribuir, novos estilos

expressivos. As formas de comunicao sempre se renovam, pois s existem na realidade concreta dos enunciados dos indivduos; do sujeito de um discurso-fala, uma vez que o discurso se molda sempre forma do enunciado, que pertence a um sujeito falante e no pode existir fora disso.

3.5 A sociedade em rede

H um nmero considervel de descries e anlises das estruturas sociais emergentes, na passagem do sculo XX para o sculo XXI, mostrando que as sociedades contemporneas esto sendo palcos de grandes transformaes econmicas, polticas, culturais, tecnolgicas e, sobretudo, discursivas. Segundo Alvin Toffler (1990), a tecnizao, a informatizao e a globalizao, que as sociedades contemporneas tm vivenciado, colocam o conhecimento em posio privilegiada como fonte de valor e poder. Esses fatores provocam profundas alteraes nas Organizaes, com a passagem do modelo taylorista-fordista para o modelo da especializao flexvel. Se antes, o que era tpico da sociedade industrial taylorista, as relaes de trabalho eram estabelecidas a partir de uma rgida repartio das tarefas, numa clara hierarquia de funes e forte diviso entre planejamento e execuo, agora, no paradigma informacional, as sociedades em rede demandam um novo tipo de atuao profissional e tambm discursiva. preciso saber integrar as diversas unidades de produo e a forma de comunicao entre as Organizaes e seus pblicos, e para isso importante formar equipes responsveis por ciclos produtivos completos, capazes de tomar importantes decises em curtos espaos de tempo. Atualmente, a produo baseia-se na utilizao da informao, na nfase da capacidade de mudar rapidamente

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de estratgia e na profunda reorganizao do processo discursivo, que dar sustentao aos sistemas de valores. Em seu livro A sociedade em rede, (2000), o socilogo Manuel Castells oferece uma significativa contribuio para uma reflexo mais elaborada sobre a morfologia das sociedades de tecnologia avanada, do incio do sculo XXI. Em sua teoria sociolgica, Castells afirma que as sociedades contemporneas so globalizadas e muito dependentes do uso e aplicao de informao e conhecimento, cuja base material foi acelerada por uma revoluo tecnolgica. Esses novos espaos sociais esto fortemente assentados na tecnologia da informao, que promove mudanas profundas nas relaes sociais, nos sistemas polticos e nos sistemas de valores. Alm disso, eu afirmaria que essa lgica de redes gera uma determinao social em nvel mais alto que a dos interesses sociais especficos expressos por meio das redes: o poder dos fluxos mais importante que os fluxos do poder (Castells, 2000:497). A nova estrutura social analisada por Castells est associada ao surgimento de uma sociedade em rede, que ele chama de informacionalismo. O surgimento dessa nova configurao social viabilizou o desenvolvimento de novas tecnologias de informao que, no processo, agrupam-se em torno de redes de empresas, organizaes e instituies para formar um novo paradigma sociotcnico (Castells, 2000:77), cujos aspectos centrais representam a base material da sociedade da informao. Para este socilogo, o conceito de rede parte de uma definio bastante simples: rede um conjunto de ns interconectados (p498). Semelhante a Zygmunt Bauman, Castells afirma que as sociedades em rede apresentam grande maleabilidade e flexibilidade, revelando, assim, uma ferramenta de grande utilidade para auxiliar na complexidade das configuraes apresentadas pelas sociedades contemporneas que se constituem sobre o paradigma informacional.
Redes so estruturas abertas capazes de expandir de forma ilimitada, integrando novos ns desde que consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os mesmos cdigos de comunicao (por exemplo, valores ou objetivos de desempenho). [...] Redes so instrumentos apropriados para a economia capitalista baseada na inovao, globalizao e concentrao descentralizada; para o trabalho, trabalhadores e empresas voltadas para a flexibilidade e adaptabilidade; para uma cultura de desconstruo e reconstruo contnuas; para uma poltica destinada ao processamento instantneo de novos valores e humores pblicos; e para uma organizao social que vise a suplantao do espao e invalidao do tempo. Mas a morfologia da rede tambm uma fonte de drstica reorganizao das relaes de poder. (Idem, 2000:498).

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Portanto, essa nova arquitetura organizacional, observada dentro de uma sociedade em rede, operada pela Gerao Y e integrada maleabilidade e flexibilidade dessa modernidade lquida, constitui um grande desafio para as aes de Relaes Pblicas, num mundo organizacional cujo paradigma mais adequado , certamente, o Quarto Modelo.

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4. O DIALOGISMO NAS RELAES PBLICAS: A ERA DO QUARTO MODELO

Segundo a pesquisadora Margarida Kunsch, com a sofisticao dos processos interacionais entre as Organizaes e seus diversos pblicos, a comunicao organizacional integrada assumiu um novo status e um carter estratgico. Com isso, diferentes terminologias foram adotadas para denominar essa rea, tais como social, empresarial, organizacional, corporativa, institucional, mercadolgica, quando no se caia na simplificao de consider-la somente de comunicao interna e externa. Todavia, existem diversas formas de as Organizaes se manifestarem por meio de sua comunicao, de seu comportamento institucional, pois sua prpria arquitetura tambm uma forma de comunicao. Assim, as Relaes Pblicas, no composto da comunicao integrada, desenvolvem principalmente o que diz respeito formao de pblicos e ao seu relacionamento com as organizaes (Kunsch,2003:184). Portanto, o trabalho de Relaes Pblicas consiste na gesto da funo organizacional poltica e o objetivo pragmtico dessa atividade a busca de cooperao no sistema Organizao-Pblicos, como afirma Roberto Porto Simes. Para este pesquisador, as Relaes Pblicas uma funo da alta administrao, responsvel pelo desenvolvimento de estratgias e aes de comunicao, que antes tinha o papel de multiplicar as informaes por meio dos lderes de opinio, ouvindo-os corretamente e mantendo-os informados. Todavia, a emergncia dos cabeas digitais, nessa sociedade em rede, desafia o antigo papel esttico daquilo que se entendia por formadores de opinio. Na era do globalismo digital dialgico, um exemplo oportuno, dessa nova realidade que desafia os profissionais de Relaes Pblicas, foi a ao de um jovem, de apenas 14 anos, que postou um vdeo caseiro no Youtube, no qual ensinava como as pessoas deveriam fazer para burlar o sistema de segurana da tranca fabricada pela Kryptonite, utilizando apenas o corpo de uma caneta Bic. Esse post teve mais de 50 mil acessos, e isso causou um grande prejuzo empresa, obrigando-a a criar um grupo de

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gerenciamento de crise, para responder aos seus pblicos de maneira rpida e eficaz, contornando, assim, os efeitos danosos causados imagem da corporao4. Portanto, se a comunicao detm um grande poder, pode-se afirmar que seu papel fundamental nos setores organizacionais o de liderar o processo de construo de imagens pblicas, para estimular e reforar as identidades, e tambm concretizar ambies, que podem ser corporativas, polticas ou mesmo pessoais. Os estrategistas em comunicao organizacional tm um desafio adicional, pois, alm de se relacionar com os formadores explcitos de opinio, agora devem se relacionar tambm com os outros milhes de formadores de opinio, que se encontram implcitos nessa sociedade em rede, onde muitas pessoas se comunicam em busca de informaes importantes, que se alternam e ganham sentido nas trocas construdas dentro das relaes sociais organizadas, viabilizadas pela plataforma de internet.
Um dos efeitos da apropriao paulatina da rede por parte de novos atores que produzem o contedo que a agenda pblica j no exclusivamente marcada pelos grandes meios de comunicao. Atores antigos e novos compartilham o papel de protagonistas em um ecossistema comunicacional renovado. (Ordua et al., 2007:6)

Considerando a perspectiva histrica, pode-se dizer que a Revoluo Industrial criou uma tecnologia a servio do ser humano, gerando, atravs dela, a sociedade do conhecimento, que ganha muita relevncia a partir da segunda metade do sculo XX, haja vista que os acessos foram democratizados, uma vez que grandes quantidades de pessoas j haviam passado pelo processo de letramento e, portanto, aptas a participar do mercado das trocas simblicas, de forma mais efetiva. Portanto, nesse tipo de sociedade, que emergiu dessa configurao histrica, a agregao de valor s competncias profissionais e mercadolgicas cada vez mais importante, pois os espaos de interao produzem imagens pblicas, que podem ser representaes tangveis ou intangveis, e elas estabelecem aproximaes, vnculos, associaes, parcerias e ainda tolerncia. Em tais circunstncias, a comunicao organizacional estratgica e os profissionais de Relaes Pblicas devem levar em considerao os fluxos gerados pela ps-modernidade. A era ps-industrial regida por permanentes parmetros de inovao, competitividade, ousadia, competncia e capacidade empreendedora, em meio
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http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo&feature=related

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s vrias revolues que ocorrem simultaneamente na profundidade do capitalismo fluido e mole. Nessa configurao, um cenrio permanente de mudanas e de transformaes prope s Relaes Pblicas novas tarefas, de natureza estratgica, que devero ser exploradas para incrementar o compartilhamento de expectativas, ajustando, assim, os nveis de informao dos ambientes internos e externos s organizaes. Pode-se dizer, com isso, que a comunicao integrada constitui-se em um dos propsitos na consolidao de relacionamentos com pblicos de interesse, haja vista que a construo da credibilidade das aes corporativas tem a seu foco potencial. Assim, a comunicao estratgica, que um conceito em construo, aquela que cria valor para a organizao e para a sociedade, pois est presente em todos os ambientes: nos campos das relaes institucionais, mercadolgicas e organizacionais. Isso significa que, nesse momento histrico, todas as reas de relacionamento tm uma importncia impar na manuteno, construo e defesa da imagem, para a criao do valor organizacional. Levando em considerao as modernas tendncias e os novos desafios para as Relaes Pblicas, h uma percepo de que tambm a comunicao no-mercadolgica possa criar e agregar valor s Organizaes, uma vez que o ponto central na construo da imagem pblica , dessa vez, a qualidade do relacionamento que se estabelece com o cidado/cliente/consumidor. Portanto, no trato do fator humano que se encontra o diferencial, pois quem no entende, tambm no atende, e para obter sucesso nesse quesito preciso estabelecer uma boa comunicao com os diferentes grupos que participam de todo o processo; cada um a seu tempo e modo. Por isso, no saudvel negar as mudanas intrnsecas ao deslocamento do tempo. Junto com as transformaes dos modelos de gesto, vem tambm a alterao das estruturas do mercado, das relaes entre capital e trabalho e, sobretudo, das atitudes dos atores socio-histricos, no que diz respeito maneira que reagem a tudo isso. Diante desses fatos, importante que os profissionais de Relaes Pblicas saibam como adequar os discursos de uma Organizao s necessidades de cada um de seus pblicos estratgicos. Dentre os modelos disponveis em Relaes Pblicas, o quarto modelo, que defende uma interao de duas vias, simtrica, parece mais apto a dar conta do contexto no qual a comunicao organizacional se encontra, em plena modernidade lquida, fluida e fragmentada, que quer e precisa ser dialgica, para:

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Obter a preferncia de clientes e de consumidores; Fazer crescer a renda e os lucros; Alavancar negcios, atraindo e mantendo bons profissionais; Despertar a confiana de investidores; Comprar boa vontade de formadores de opinio e de tomadores de decises; Aumentar o nvel de tolerncia da opinio pblica.

No capitalismo mole, percebe-se que a imagem das marcas corporativas guarda em si uma grande fora junto aos seus pblicos de interesse e isso pode ser traduzido em resultados, pois ela gera vantagens no sistema mercadolgico, afetando positivamente os lucros. Consequentemente, o objetivo principal na construo de uma percepo positiva da marca alavancar a competitividade e promover uma maior credibilidade junto s pessoas. nesse ponto que os profissionais de Relaes Pblicas esto diante de novos desafios e novas demandas, geradas principalmente pelos cabeas digitais, a chamada Gerao Y. O dado novo que o planejamento estratgico das organizaes precisa levar em considerao os novos gneros discursivos com os quais esses novos grupos tm interagido, buscando espao para suas vozes no globalismo digital dialgico.

4.1 Na era do quarto modelo: comunicao bidirecional, direta e dialgica. Como a coluna principal que sustenta a estrutura das Organizaes chama-se credibilidade, preciso que elas saibam divulgar seus atributos competitivos de forma eficiente, para que possam de fato dialogar com todos os seus pblicos. O modelo Simtrico de Duas Vias, potencialmente dialgico, parece ser o mais adequado era do capitalismo malevel e flexvel. Levando em considerao os novos gneros de discurso, uma comunicao bidirecional atende de maneira mais eficaz s demandas de interao adotadas pela Gerao Y, que sabe explorar os potenciais da plataforma de internet e suas inmeras redes sociais. Na era do dialogismo digital dialgica, os profissionais de Relaes Pblicas esto diante de novos desafios. Para dar conta das necessidades que emergem dessa nova configurao tecno-informacional, devem conhecer e identificar com preciso os padres de interao e as ferramentas de comunicao utilizados pelos cabeas digitais,

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j que eles so estratgicos e de interesse para as Organizaes. Sabe-se que uma relao virtuosa entre elas e seus diferentes pblicos vital para os negcios, pois so eles que constroem a imagem pblica da marca corporativa, importante para a longevidade dos negcios inseridos em mercados globais. Analisando a trajetria de atuao das Relaes Pblicas, ao longo do sculo XX, pode-se afirmar que seus quatro modelos, assim chamados por Grunig e Hunt (1984), diferem muito em seus propsitos e foram aplicados de formas diferentes em distintos estgios do capitalismo. Em um breve resumo sobre os trs primeiros

modelos, observa-se que o primeiro, o de Assessoria de Imprensa, tinha como funo apenas a propaganda, pois a natureza da comunicao era persuasiva. Esse modelo no cultivava uma relao estreita com a verdade, pois se acreditava que ela no fosse essencial naquelas circunstncias. No primeiro modelo, a comunicao deveria ser de mo nica, e essa forma monolgica de interagir com os clientes remete-nos poca de: o pblico que se dane, na era do capitalismo slido. No segundo modelo, conhecido como o de Informao Pblica, a comunicao continuava sendo de mo nica, monolgica, todavia o principal objetivo era o da disseminao de informao, que no era apenas de cunho persuasivo, mas seu contedo deveria ser reportado objetivamente para os diferentes pblicos. O terceiro modelo, que inaugurou a possibilidade de uma Comunicao de Duas Vias, tinha funo semelhante ao de Assessoria de Imprensa, mas o seu propsito central era aquele que se pode chamar de persuaso cientfica. Em outras palavras, o departamento de Relaes Pblicas recorria s teorias e pesquisas produzidas pelas Cincias Sociais, geralmente sobre atitudes e comportamentos de consumo, para persuadir os pblicos, de modo a favorecer a Organizao que, mais uma vez, tratava seus clientes de forma assimtrica. No entanto, esse modelo podia ser considerado de duas vias, uma vez que pressupunha mudanas de comportamento, como resposta s mensagens emitidas pela fonte. O quarto modelo, que parece atender de forma mais eficaz s necessidades do globalismo digital dialgico, simtrico, de duas vias. Tem como propsito a compreenso mtua, simtrica e dialgica, uma vez que a persuaso tanto pode ocorrer da Organizao para o pblico como o inverso. Este ltimo modelo pode ser considerado o ideal para as Relaes Pblicas da era ps-industrial, que precisam

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atender as necessidades do capitalismo mole e flexvel. Suas estratgias de interao priorizam o gerenciamento de conflitos, pois devem manter o entendimento entre seus pblicos de interesse, adotando mudanas rpidas de atitude. Nas Organizaes do mundo ps-industrial, sua aplicao cresce a cada dia, uma vez que elas foram varridas pelo advento da internet e junto com isso deu-se tambm a emergncia dos cabeas digitais, produtores e divulgadores de contedos colaborativos de todos os tipos. Devido a sua importncia, o captulo seguinte analisar mais detalhadamente a emergncia desse tipo de pblico, que pode ser chamado de cidado-consumidor-consciente. Para melhor compreender a dinmica da comunicao proposta pelo quarto modelo de Relaes Pblicas, importante abordar, ainda que de forma sucinta, a distribuio dos diferentes pblicos com os quais as organizaes devem manter uma relao prxima e colaborativa. Para Fbio Frana (2004), por exemplo, os pblicos so classificados e distribudos de acordo com o tipo de relacionamento que mantm com a Organizao, da seguinte forma: essenciais, no-essenciais e redes de interferncia. Os pblicos essenciais podem ser subdivididos em: constitutivos e noconstitutivos ou de sustentao da organizao, pois so aqueles que esto juridicamente conectados a ela, e dos quais depende primordialmente, para a manuteno de sua estrutura, sobrevivncia e execuo das atividades-fins, (Frana, 2004:114). Os pblicos no-essenciais, que se subdividem em: redes de consultorias, divulgao e prestao de servios promocionais; redes de setores associativos organizados; redes setoriais sindicais; e redes setoriais da comunidade so representadas por redes de interesse especfico da Organizao. Eles podem ser definidos pelo grau maior ou menor da participao nas atividades-meio, mantendo relaes qualificadas nos nveis setoriais, associativos e comunitrios. Para Frana, esses grupos no esto conectados aos fatores diretamente produtivos, mas sim aos de prestao de servios. Eles atuam fora da Organizao, em sua promoo institucional e mercadolgica ou ainda intermediando relacionamentos polticos ou sociais mais amplos. Os pblicos de redes de interferncia, que ainda se subdividem em rede de concorrncia e rede de comunicao de massa, so pblicos influentes conjuntura externa organizao. Mesmo assim, tm um grande poder de liderana operacional ou representativa, podendo exercer fortes influncias, positivas ou

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negativas, junto concorrncia, ou mesmo junto opinio pblica em geral, e que pode favorecer ou mesmo prejudicar uma Organizao. Frana (2004) tambm chama ateno para o fato de que estamos inseridos na era do domnio das tecnologias digitais, da informtica, da rapidez da comunicao e da multiplicidade e meios de transmisso, que conduzem desmassificao da mdia para torn-la segmentada, de tal maneira, que podemos alcanar pblicos especficos, dirigidos, verdadeiros objetos de ao estratgica das Relaes Pblicas. Pensando, portanto, em uma interao bidirecional, simtrica, de duas vias, a definio mais elementar de comunicao vem a partir da interpretao da palavra latina communicare, que nos remete a uma ideia de compartilhar, repartir, trocar opinies, associar-se, culminando com o ato de tornar comum. Essa tem sido a grande onda na qual nenhuma outra gerao surfou melhor e de forma mais intensa que a chamada Gerao Y. Todo esse dialogismo do termo pode ser inserido naquilo que o filsofo da linguagem Mikhail Bakhtin, (1928), props em sua concepo dialgica da comunicao.

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5. CABEAS DIGITAIS: UM DESAFIO PARA AS RELAES PBLICAS

De que maneira os cabeas digitais, tambm denominados de Gerao Y, tm se comportado? Nesse mundo de escolhas e participaes sem precedente, possvel afirmar que o globalismo digital dialgico privilegia o consumo de experincias e no mais de bens, integrando o fsico ao virtual, levando as experincias de consumir e participar para um nvel totalmente novo. Com o aparecimento dessa gerao Cidadania, Contedo e Colaborao , que est conectada 24 horas, a participao e a inovao j fazem parte de seu cotidiano. Esses jovens nasceram e cresceram com tecnologias digitais, e no sabem o que um mundo sem internet, banda larga, telefones celulares; sem MP3, iPod, Twitter, Facebook, Orkut, por onde realizam suas compras e trocam informaes sobre marcas, produtos e servios, com seus amigos virtuais, online, em tempo real.
Ora, o jovem, pela sua constituio, no tem medo de experimentar. As mudanas que se produziro na tela, quando ele clica, quando ele move o mouse, os caminhos que toma na internet, as descobertas que faz nos sites de busca, enfim, tudo isso lhe confere a iluso do exerccio de sua autonomia, porque se sente como se estivesse andando sozinho, negando a ideia de que, por trs dessas possibilidades disponveis, est toda uma construo cultural e tecnolgica. (MAMEDE-NEVES, 2006:185).

Para ilustrar as aes espontneas dos cabeas digitais, um exemplo de rede colaborativa o Youtube, onde qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, pode postar o seu vdeo, produzindo, dessa forma, um mar de contedos para serem explorados. Essa plataforma cresceu a partir de uma infinidade de vdeos caseiros, sem qualquer importncia, mas revelou-se muito rica em contedos e possibilidades para qualquer indivduo broadcasting yourself, j que facilita o acesso imediato de um show realizado ontem na Nova Zelndia ou uma interveno publicitria no centro de

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Londres, patrocinada pela empresa telefnica T-Mobile5, envolvendo milhares de pessoas. Diante desse fenmeno, as corporaes, os polticos e os governos tm estado atentos a esses movimentos, pois, atravs dessas novas possibilidades, possvel explorar novas vertentes do marketing, especialmente do marketing viral, interagindo com multides, sem gastar um nico centavo de veiculao na mdia tradicional. Alm disso, pode-se citar ainda o exemplo da Wikipedia, que igualmente explora a sabedoria de milhes de especialistas de verdade, e de especialistas amadores, tornando-se a maior enciclopdia colaborativa do mundo, com mais de 860 mil artigos em ingls, em face de apenas escassos 80 mil da enciclopdia Britnica. A Gerao Y dispe de computadores em seus quartos, iPods para msicas e vdeos, cmeras fotogrficas digitais, netbooks e laptops, que utiliza para compartilhar suas produes com os amigos, organizados em comunidades virtuais no Facebook, Orkut, Twitter e com milhares de outros blogueiros, que desfrutam dos mesmos privilgios. Essas pessoas esto acostumadas a escolher o que assistir, entre filmes amadores ou produzidos pelos grandes estdios de Hollywood, que aparecem lado a lado na lista de suas preferncias, produzindo o fenmeno da chamada Cauda Longa, (2006).6 Raramente compram um CD, pois costumam baixar msicas compartilhadas por amigos, milhes de pessoas, e passam horas surfando na internet, sem destino definido, conversando no msn, jogando vdeo game, postando mensagens atravs de todas essas ferramentas digitais. Essa gerao dificilmente l jornais ou assiste aos noticirios da TV, todavia, acompanha as conversas mais atualizadas sobre tecnologia ou cultura. Dominam ferramentas de edio de imagens, texto e udio, alm de produzir seus prprios contedos. Essa realidade no de nenhum nerd bitolado, mas de jovens normais, que esto a nossa volta: nas faculdades, nas vizinhanas, e podem ser brasileiros, chineses, americanos ou israelenses. A diferena entre a Gerao Y e as anteriores que ela est crescendo em um mundo bem diferente daquele no qual as outras foram criadas. Todavia, ainda sobram muitas semelhanas, pois todos esto vivendo juntos, no incio do sculo XXI, num
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http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0 - The exclusive 4 minute extended version of the moment 13,500 people sang Hey Jude together in Trafalgar Square. Everyone involved arrived thinking they could be dancing. No one had any idea! 6 The Long Tail um livro publicado no Brasil, em 2006, com o ttulo de A Cauda Longa, e de autoria de Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired, www.thelongtail.com.

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perodo no qual a tecnologia est convertendo o mercado de massa em milhes de nichos, onde a variedade de escolha nunca foi to grande.
Ainda existe demanda para a cultura de massa, mas esse j no mais o nico mercado. Os hits hoje competem com inmeros mercados de nicho, de qualquer tamanho. E os consumidores exigem cada vez mais opes. A era do tamanho nico est chegando ao fim e em seu lugar est surgindo algo novo, o mercado de variedades (Anderson, 2006:5).

Nesse mundo habitado por cidados, empresas, clientes, prestadores de servio e fornecedores, todos os stakeholders comunicam-se como nunca fizeram antes. A China fabrica produtos para empresas americanas que, por sua vez, vendem para as brasileiras, europeias, japonesas e indianas. Os indianos, por sua vez, trabalham em um call center, na ndia, fazendo o atendimento a consumidores americanos, mexicanos, europeus e brasileiros, que compraram produtos americanos no Amazon, com o dinheiro que eles ganharam trabalhando on-line, desenvolvendo software para empresas coreanas, tecendo, assim, uma gigantesca cadeia de suprimentos hipereficiente. Isso o que estamos chamando de globalismo digital dialgico, fruto da mo de obra qualificada abundante, e da integrao on-line de toda a cadeia produtiva, em nvel global, que tem como resultado uma drstica reduo de custos e um aumento vertiginoso da competio. Nesse mundo fluido, a informao nunca foi to fcil de acessar, produzir, publicar e de ser acessada por qualquer um em qualquer lugar. Nada pode ser escondido dessas pessoas que esto bem informadas, e isso tudo faz com que elas se tornem cada vez mais exigentes como cidads e como consumidores. Diante dessa nova configurao, as empresas e as instituies governamentais percebem que no tm mais controle sobre sua imagem, que pode ser construda e destruda por milhes de pequenas vozes, unidas atravs da web. As empresas reagem, direcionando seus esforos de comunicao para proteger sua reputao, mostrando-se mais transparentes. Para isso, integram-se a comunidades, abrindo espaos para a participao dos cidados/consumidores em seus processos de inovao, teste e aperfeioamento de novos produtos e prticas polticas. Sem dvida, est-se diante da potencializao das foras capitalistas, que modificam seus campos de ao, ganhando terreno para colocar em marcha suas novas engrenagens. Assim, transparncia, sustentabilidade, responsabilidade social e ambiental nunca foram to importantes no mundo das informaes compartilhadas em tempo real.

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Os poderosos editores de jornais, revistas e emissoras de televiso, produtores musicais, e mesmo polticos, que sempre tiveram o papel de decidir o que seria publicado, lido e ouvido num mundo de opes controladas, hoje dividem essa funo com milhes de cidados/consumidores/conscientes, que tambm so editores de contedos, e ainda tm o poder de escolher quais sero os prximos sucessos. Eles de fato tm poder e as corporaes, assim como os governos, com suas marcas e suas polticas pblicas, deveriam no subestimar o poder de milhes de pessoas que esto de posse das chaves dos portes que do acesso s representaes polticas ou mesmo s grandes fbricas transnacionais. A verdade que estamos diante de novos e profundos desafios, como se a Terra estivesse revolvendo suas entranhas para destilar quem ter direito sobrevivncia, naquele eterno jogo darwiniano entre o mais fraco e o mais forte. Um exemplo patente disso a desconstruo da poderosa indstria fonogrfica durante a dcada de 1990. Na contramo do sistema tradicional do lanamento de hits, no mundo da participao e da colaborao on-line, as bandas de rock se lanam primeiro na internet. Atravs dela, ganham fs, que muitas vezes bancam o primeiro lbum da banda e, s depois de consolidados e aprovados pelo seu pequeno universo de consumidores, gravam o lbum de estreia. Foi assim que surgiu o fenmeno Malu Magalhes que, com apenas 16 anos de idade, ficou conhecida do grande pblico atravs da internet, e s depois disso lanou seu primeiro lbum, ganhando o prmio de revelao. As ferramentas de produo e reproduo foram democratizadas, e isso deixou os consumidores menos passivos, fazendo com que eles atuem tambm como produtores ativos. Essas so aes comuns entre os cabeas digitais. O aumento exponencial da utilizao dessas ferramentas, em todas as partes do mundo, traz luz a web 2.0, onde o leitor, mais do que nunca, tambm autor dos significados que circulam nas relaes sociais das quais participam, causando um profundo impacto nas formas de comunicao j conhecidas. O mais interessante de tudo isso que essas mudanas no se limitam apenas ao mundo on-line, alcanando e transformando tambm o universo off-line. Diante disso, h perguntas que devem ser respondidas: Qual a natureza dessas transformaes? O que muda na Histria quando o receptor, que se tinha como passivo, unidimensional,

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manipulado e alienado, passa a ser tambm autor, j que produz e veicula contedos dinmicos e variados?

O que poder mudar na comunicao social com a presena do chamado contedo colaborativo, ou seja, o contedo gerado pela Gerao Y?

Quais so os rumos que os veculos de informao tradicionais podem tomar daqui para frente?

O que pode acontecer com a maneira de se fazer negcios e, consequentemente, com os hbitos de participao poltica e de consumo, em funo da facilidade de se encontrar opinies na rede, com o aumento do nmero de blogs, o crescimento e popularizao dos sites de relacionamento, tais como: Facebook, Twitter, Orkut e MySpace, entre outros, com as trocas de comentrios, textos de leitores publicados em sites de jornalismo e nos sites das corporaes? Que momento histrico complexo esse afinal?

Neste trabalho, todas essas perguntas ainda sem respostas foram encaminhadas at aqui com o apoio terico do socilogo polons Zygmund Bauman e sua viso da modernidade liquida. Alm dele, contou-se ainda com a concepo dialgica da linguagem, formulada no incio do sculo XX, pelo filsofo russo Mikhail Bakhtin, que se encontra ainda atual e serve para lanar luzes s novas configuraes da comunicao como um todo e, particularmente, da comunicao organizacional. Os cabeas-digitais, com suas aes e iniciativas na plataforma de internet, tm desafiado os profissionais de Relaes Pblicas, uma vez que dinamizam todas as prticas de uma sociedade que se configura em rede, formando ns intercomunicantes, difceis de serem desarticulados. No prximo captulo, sero detalhadas algumas das ferramentas digitais atravs das quais a Gerao Y articula seus espaos de ao.

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6. BLOGS, TWITTER, FACEBOOK A COMUNICAO DIALGICA NA ERA DAS REDES DE RELACIONAMENTO

Por tudo que foi demonstrado at aqui, no se pode negar o aparecimento de novos gneros do discurso, gerando um aumento exponencial do nmero de vozes enunciadoras, que circulam atravs das redes de relacionamentos. Por isso, preciso discutir alguns desses novos gneros de discurso, sobretudo aqueles produzidos pela Gerao Y, na rede mundial de computadores. O primeiro a ser analisado o gnero blog.

6.1 - Blogs:
Ainda no h um consenso sobre a definio do que seja um blog. Isso acontece em meio pluralidade de opes que essa ferramenta proporciona ao usurio. Todavia, o que se sabe que weblog uma palavra de origem inglesa, composta das palavras web (pgina da internet) e log (dirio de bordo), que se convencionou chamar de blog. A caracterstica particular dessas pginas digitais que elas oferecem espaos para comentrios de seus leitores, promovendo, desse modo, uma comunicao bidirecional, essencialmente dialgica. Sabe-se que a popularizao dos blogs comeou em 1999, quando foi criado o Blogger, o primeiro servio de atualizao automtica. Segundo o engenheiro J. P. Sartori Filho, editor do Guia de Blog Sobre Sites, os blogs explodiram, no bom sentido, em 11 de setembro de 2001, quando relataram os ataques terroristas aos Estados Unidos, minuto a minuto. Na tentativa de definir o papel dos blogs, o Dicionrio de Comunicao informa que esse dirio digital pode ser utilizado para fins de entretenimento, profissionais, acadmicos e muitos outros, e que funciona como ferramentas de comunicao que do suporte interao de pequenos grupos, por meio de um sistema simples e fcil, de trocas de mensagens, podendo ser alimentados por membros de uma famlia, uma empresa ou quaisquer instituies. (Rabaa e Barbosa, 2002:74). Alm disso, o blog um site no qual as postagens seguem uma ordem cronolgica inversa, ou seja, as

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primeiras pginas sempre so as postagens mais recentes, que vo sendo arquivadas na medida em que as novas vo sendo inseridas. Diante de tal descrio, isso no seria exatamente aquilo que Mikhail Bakhtin considera como discurso monolgico, j que cada blog alimentado por uma pessoa, individualmente? Acredita-se que no, sobretudo quando se observa o modelo de produo e veiculao de contedos produzidos pelas mdias tradicionais. Diferentes destas, os blogs disponibilizam aplicativos atravs dos quais os leitores da pgina digital podem comentar livremente as postagens, deixando l suas crticas positivas ou negativas, gerando a partir disso um amplo processo de interao entre as mltiplas vozes que se inserem na discusso de um determinado tema. Em 4 de outubro de 2009, o publicitrio Cris Dias, por exemplo, produziu um texto: Rio 2016 e o torce-contra. Ele criticava duramente a postura derrotista das pessoas que desqualificavam a vitria do Rio de Janeiro como sede das Olimpadas de 2016. Por ser polmica, essa postagem recebeu mais de 200 respostas acaloradas, que vinham tanto daqueles que concordavam quanto dos que discordavam dele. Isso gerou uma imensa polifonia sobre o tema Olimpadas Rio 2016, uma vez que boa parte dos debatedores temia pelos destinos da imensa quantidade de recursos financeiros que uma ao dessa natureza demanda durante sua execuo. Os temas mais recorrentes, nas postagens sobre o Rio de Janeiro e as Olimpadas de 2016, eram aqueles que atacavam o carter desonesto das autoridades pblicas que vo organizar o evento. Davam como exemplo os Jogos Pan-americanos, no Rio, e muitos acusavam a estrutura montada de corrupta, pois ela nunca privilegia a qualidade, mas sempre o imediatismo da ao, que quase nada deixa de relevante para a populao. Alguns reclamavam tambm, dizendo que as questes sociais nunca so a prioridade dos governantes, que se interessam mais pelas grandes festas, as jogadas de marketing, que vm e vo ao sabor do vento, ou seja, do samba, desperdiando, assim, grandes quantidades dos recursos pblicos investidos. Outros tantos defendiam a ideia de que esses grandes eventos geram melhorias para todos, pois tm o poder de atrair grandes investimentos para a cidade. A verdade, no entanto, que, sob o ponto de vista da teoria que foi selecionada para dar sustentao a esta monografia, um tema dessa natureza tem um potencial dialgico imenso, j que o futuro das organizaes governamentais e suas polticas

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pblicas despertaram o interesse dos mais diferentes debatedores, e isso teria provocado em todos eles uma vontade de arquitetar uma ao de respondibilidade, ao altamente dialgica, dando assim uma nova dimenso ao enunciado, inicialmente individual, proposto e veiculado pelo blog do publicitrio paulista Cris Dias.

6.2 - Blogs Corporativos

Considerando esse potencial dialgico do novo gnero blog, importante perguntar: de que maneira as organizaes privadas e pblicas esto lanando mo dessa ferramenta, para produzir uma comunicao bidirecional e dialgica? Parece que eles recorrem aos blogs, estes novos gneros de discurso, com objetivo de agregar valor s suas marcas, buscando adequao aos novos padres de interao explorados pelos cabeas digitais. Segundo alguns especialistas: os blogs corporativos so mais do que uma tendncia, pois configuram um novo gnero de discurso, para dar conta de um novo padro de comunicao, nas relaes entre as organizaes e seus distintos pblicos de interesse. So uma realidade que chegou para ficar, assim como a necessidade das empresas de se adaptarem a ela (Begara, 2006). O que se sabe, no entanto, que o blog corporativo tem funcionado como um canal de comunicao entre as corporaes e seus pblicos, pois permite uma conversa bilateral, mais informal, pela prpria natureza desse veculo. No mundo corporativo, a ferramenta pode ser explorada como relacionamento, divulgao, endosso de terceiros reputao e imagem corporativas e dilogos. (Terra, 2008:73). Mller, (2006), subdivide os blogs corporativos em dois gneros: externos e internos. O primeiro aquele que permite o acesso de qualquer pessoa atravs da Internet, e seu objetivo bsico ser um canal de comunicao, para dar nfase marca, ou mesmo algum feedback para desenvolvimento de certo produto ou de posicionamento estratgico, gerenciamento de crise ou relacionamento com a mdia, atuando como uma ferramenta ativa de relaes pblicas. SegundoTerra (2008:74), A abertura para o pblico externo tambm pode servir como uma espcie de ouvidoria dos clientes, [...] e o posicionamento da organizao como especialista em determinado assunto. Ela d como exemplo o Catho Blog , dizendo que esta empresa de headhunter utiliza essa ferramenta para oferecer acesso leitura de artigos sobre o mundo do trabalho, carreira profissional, tendncias de mercado, atualidades e

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acontecimentos do dia-a-dia corporativo, alm de permitir que seu leitor faa comentrios crticos, d sugestes e ainda opine sobre os temas tratados. A coordenadora do Catho Blog, Thalula Bergara, (2006), afirma que: a Empresa no deseja apenas um canal de divulgao da marca, mas principalmente um meio de dialogar com seu pblico, falando sua lngua e permitindo que todos se expressem. Diante disso, a pergunta : se utilizada dessa maneira, a ferramenta de comunicao eletrnica blog no estaria inaugurando um novo gnero de discurso, que cabe perfeitamente dentro daquilo que Bakhtin denomina de comunicao dialgica? As organizaes produzem seus enunciados, mas tambm os oferecem s crticas, uma vez que do oportunidades e se preocupam em ouvir as diferentes vozes que gravitam em torno delas, pois esto vinculados aos seus interesses. Percebe-se aqui que a estratgia monolgica de comunicao fora abandonada pelo capitalismo mole, fluido, fato muito comum durante o capitalismo slido, na era do empresrio William Henry Vanderbild, que podia dizer em alto e bom som: the public be damned (o pblico que se dane), quando lhe perguntaram por que havia fechado um ramal ferrovirio que fazia falta a uma parcela da populao. Com essas novas configuraes esto em xeque os anacrnicos modelos de comunicao unidirecional e as Relaes Pblicas esto diante de novos desafios, uma vez que devem desenvolver estratgias para conversar com esses pblicos mais participativos. preciso compreender de que maneira as Organizaes pblicas e privadas vo se relacionar com as demandas emergentes, formadas por grupos que consomem, mas tambm produzem e divulgam contedos opinativos, tanto para o bem quanto para o mal. Atravs da internet, o impacto do dialogismo sobre as Organizaes e suas marcas no ser pequeno. Alm dos blogs corporativos externos, h ainda os internos, cuja funo atuar como meio de comunicao entre a organizao e seu corpo de colaboradores. Fbio Cipriani, (2006:48), afirma que foi Paul Otellini, presidente da Intel, em 2001, o primeiro executivo a recorrer ao blog como ferramenta de comunicao interna. Alguns especialistas dizem que a expanso da blogosfera teria potencializado o empoderamento dos funcionrios, gerando um fenmeno sem precedentes na histria do capitalismo. Para Carolina Frazon Terra, (2008:76), nesse momento, Os funcionrios emergem como potenciais embaixadores da organizao, da marca, dos

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produtos e servios, ilustrando novas facetas para a mdia e para as tticas e estratgias de relaes pblicas pensarem e inclurem nos planejamentos de comunicao. Ela d como exemplo a fabricante de iogurte Stonyfield Farm, que mantm cinco blogs internos, e um deles chamado de Baby Babble, para incentivar a participao de funcionrios com filhos, de modo que eles possam compartilhar informaes e dicas com outros pais, gerando, assim, bons resultados que possam beneficiar tanto os funcionrios quanto os clientes. Podem-se destacar dois casos recentes que ocorreram no universo corporativo e governamental, no Brasil, que dizem respeito utilizao de blogs como ferramenta de comunicao dialgica. O primeiro a ser destacado aquele que envolveu a Petrobras, a empresa brasileira de petrleo, que uma das gigantes mundiais neste setor. Em 2 de junho de 2009, a Petrobras criou um blog externo, especialmente voltado aos seus diferentes pblicos, com o objetivo de permitir-lhes acesso a ntegra das entrevistas concedidas aos veculos tradicionais de informao. Eles afirmam que tomaram essa atitude, pois A inteno tornar pblicas as respostas enviadas pela Companhia, de forma completa e sem edio dos dados, sobre todos os questionamentos feitos pela imprensa, (Blogspetrobras, 05/06/2009)7. Com a descoberta do pr-sal, durante o governo de centro-esquerda, liderado pelo presidente Luiz Incio Lula da Silva, percebe-se que os partidos de oposio passaram a fazer uma maior vigilncia sobre essa corporao, uma vez que se trata da mais importante e rentvel empresa brasileira. Para preservar sua imagem corporativa diante das aes da grande mdia, a Petrobras contrata a CDN, uma empresa externa de Relaes Pblicas, depois da abertura de uma CPI no Congresso Nacional. Segundo Yara Peres, vice-presidente da CDN, controlar, segurar e armazenar informaes, como se fossem apenas de propriedade das empresas, isso no existe mais. As tecnologias de informao chegaram para desmistificar a falsa noo de que se podem controlar as notcias que saem e entram das empresas; elas vieram para colocar novos desafios para as organizaes, e isso tem a ver com o fato de que elas precisam mergulhar em uma comunicao corporativa que leve em considerao seus diferentes pblicos, que, por sua vez, exercem diferentes papis na relao social organizada, refletindo nas formas

http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=293 Acessado em 30/11/2009.

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de produo e distribuio de bens, sobretudo os simblicos8. Para a vice-presidente da CDN, tudo o que se pode fazer agora administrar o fluxo de informao, gerenciando, assim, os sinais que as corporaes veiculam, tanto para dentro quanto para fora de seus domnios. a qualidade da administrao desses fluxos que vai construir uma imagem e, posteriormente, uma reputao que poder ser importante para as empresas. No dia 4 de junho de 2009, a Petrobras exibiu, em seu blog, as trocas de informaes entre a empresa e o jornal carioca O Globo. Este veculo solicitou Petrobras respostas para algumas perguntas. No post, foram publicadas a solicitao e o dia do contato, as perguntas feitas, as respostas enviadas pela assessoria e ainda o link para a matria publicada, para que os diferentes pblicos da Petrobras pudessem compara e avaliar as informaes fornecidas por esta corporao, e ainda aquilo que havia sido publicado posteriormente em O Globo.9 Dessa maneira, pode-se observar que a preocupao maior da empresa era a de exercer algum controle sobre as informaes publicadas por um veculo de grande circulao, para que no houvesse manipulao dos depoimentos por parte do jornal. Seus representantes alegavam que essa reao tinha como objetivo tornar suas aes de comunicao mais abertas e dialgicas. No entanto, essa no fora a compreenso da empresa jornalstica, que se viu policiada, patrulhada e cerceada na primazia da informao. A empresa precisou recuar.

Depoimento concedido em entrevista ao jornalista Herdoto Barbeiro, da rdio CBN, no dia 28/11/2008. 9 http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=90 Acessado em 30/11/2009.

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Blog da Petrobras

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Outro caso que relata a utilizao de blogs corporativos no Brasil ocorreu recentemente, envolvendo a criao de uma dessas ferramentas pela assessoria de imprensa do Palcio do Planalto10, sede do governo brasileiro. Adotando a posio equivocada e desconhecendo o potencial dialgico das novas mdias, a assessoria de comunicao do Palcio do Planalto criou, em agosto de 2009, um blog que desrespeita a prpria natureza do blog. O erro estava em no permitir a participao dos leitores, atravs da postagem de comentrios. Isso causou estranheza aos internautas mais familiarizados com esse tipo de mdia. Diante dessa atitude monolgica, Daniela Silva clonou o blog do Planalto11, dando aos leitores a possibilidade de inserirem seus comentrios no clone que ela havia produzido. Daniela Silva uma jovem, cabea digital, scia da empresa Esfera.Mobi12, um projeto em fase inicial, conduzido com o scio Pedro Markun, com foco em comunicao, poltica e novas tecnologias. Ela disse que esta ao faz parte do projeto da empresa, que busca levar para a poltica a mesma revoluo de prticas, valores e princpios que as novas tecnologias trouxeram para a comunicao. Mesmo sem recorrer ao mesmo domnio do blog original, Daniela conseguiu um bem parecido.

10 11

http://blog.planalto.gov.br/ Acessado em 30/11/2009. http://planalto.blog.br/ Acessado em 30/11/2009. 12 http://blog.esfera.mobi/ Acessado em 30/11/2009.

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Imagem do blog oficial do Palcio do Planalto

Imagem do blog clonado do Palcio do Planalto

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A cada ano, a influncia desses dirios virtuais, revelando novos gneros do discurso, fica cada vez mais evidente no cenrio da comunicao. A oportunidade de falar, de ter voz e faz-la ouvida, est atraindo no s pessoas, individualmente, como tambm uma grande quantidade de Organizaes empresariais e governamentais, revelando um dialogismo sem precedentes. Ser dialgico perceber que toda palavra ideolgica, e por isso mesmo est carregada de um juzo de valor. Todas elas podem ser utilizadas para afirmar, perguntar, odiar, amar, duvidar, questionar poderes e autoridades, numa contestao ou mesmo numa negao, como afirmava Bakhtin. O que se percebia anteriormente, nas mdias precursoras, era que apenas algumas vozes poderiam ser ouvidas, pois o discurso era restrito a um seleto grupo de pessoas, que se arrogavam o direito de propagar suas verdades. A maioria no podia expressar suas vozes, porque elas no seriam sequer ouvidas. Todavia, tudo isso faz parte do passado, e agora a histria outra. Os blogs, atualmente, evoluram de tal maneira, que alguns se tornaram portais de contedo. O maior exemplo da atualidade o Huffington Post

(http://huffingtonpost.com), que uma criao da escritora grega Ariana Huffington. Este blog fez histria ao ser o primeiro portal independente do mundo a conseguir realizar uma pergunta, em uma coletiva de imprensa, ao presidente Barack Obama. Seu modelo consiste em abrigar centenas de blogueiros que emitem comentrios sobre os mais variados temas, principalmente aqueles relacionados aos Estados Unidos ou a questes de interesse mundial. A equipe cresceu tanto que atualmente este blog possui seus prprios reprteres. Isso aconteceu porque vivemos na era da informao, e dentro desse modelo as pessoas consomem notcias, mas tambm gostam de produzir as suas prprias, com objetivo de influenciar nos significados que circulam por todas as partes. De acordo com Bakhtin, o dialogismo consiste em uma conversa entre duas ou mais pessoas, cujas vozes entram em contato, promovendo influncias mtuas, que consequentemente geram novos significados, que modificam o modo de ver e ampliam o ngulo de percepo sobre os fenmenos que nos cercam. Antes do aparecimento das redes sociais, era praticamente impossvel que sua opinio fosse ouvida pelos escales mais altos de uma corporao. Porm, na era da internet e das mdias sociais, possvel que se crie ou construa um blog, para criticar os servios de uma empresa, e o mais surpreendente ainda que elas comeam a falar com as pessoas para lhes dar explicaes e apontar solues.

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Confiar no outro, antes de comprar, tornou-se algo padro na rede, e isso remete outra vez ao dialogismo bakhtiniano. Esse filsofo alertou que esse outro nosso amigo e apenas na relao com ele que se pode construir nosso self. exatamente nas mdias sociais, viabilizadas pela rede mundial de computadores, que esses relacionamentos, essas interaes verbais e no-verbais tomaram propores gigantescas e, as aes de respondibilidade nunca foram to valorizadas. Para ilustrar, seria interessante citar trs casos de sites que funcionam como consultoria de compras on-line e guia de opinies sobre produtos e servios. http://www.ivox.com.br http://www.ebit.com.br http://www.reclameaqui.com.br

Este ltimo site, o Reclame Aqui, mais segmentado j que abriga crticas s empresas e seus produtos e servios. Ela dispe de uma lista das 10 empresas que mais recebem reclamaes. O que se tem de inovador na adoo dessa prtica que esse mesmo site abre espaos para que as empresas cadastrem l seus perfis e passem a dar explicaes aos seus clientes, por onde, muitas vezes, propem-lhes solues para os problemas. Isso em si o que conceituamos de dialogismo, comunicao bidirecional, o imprio do quarto modelo de Relaes Pblicas. Uma prtica nunca vista nessas propores, antes da existncia da grande rede. Antes prevaleciam as dinmicas interacionais monolgicas, prprias do Capitalismo Duro, slido. Todavia, aquele era outro tempo e naquelas circunstncias os empresrios desconsideravam as outras vozes, como estratgia de manuteno do poder, ao estilo Vanderbilt. Entretanto, quando se olha especificamente a realidade brasileira, atravs de uma pesquisa recente realizada pela empresa de recrutamento Robert Half, com 375 executivos, constata-se que:
O Brasil revela que 46% dos (executivos) entrevistados usam redes como Twitter, LinkedIn, Orkut e Facebook para relacionamento pessoal, enquanto 44% tm contato com esses meios digitais para fins profissionais. [...] Apesar da importncia cada vez maior das redes sociais para os profissionais, as empresas em que trabalham ainda no possuem perfis nessas plataformas. A pesquisa mostra que apenas 20% das empresas onde os entrevistados atuam tm pginas em meios de relacionamento digital.13

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http://empregocerto.uol.com.br/info/dicas/2009/12/01/ult7031u341.html#rmcl Acessado em 02/12/2009.

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Esses dados revelam, portanto, que a maioria das empresas brasileiras ainda adota posturas monolgicas quando j deveria estar adequadas aos modelos dialgicos de interao, adaptando-se, assim, s prticas do capitalismo lquido, mole e fluido, sobre o qual Zygmunt Bauman tem refletido. Enquanto as empresas brasileiras mantmse monolgicas, sem valorizar as interaes com seus clientes, a marca Zappos, norteamericana, d um show de competncia e faturamento, adotando prticas dialgicas na interao com os pblicos. Por que ser que as organizaes brasileiras teriam ainda tanta dificuldade para prestarem um atendimento de maior qualidade a todos os seus pblicos? Seria esse um desafio a mais para os profissionais da rea de Relaes Pblicas, no Brasil?

6.3 Twitter

Alm da blogosfera, outro novo gnero de discurso surgiu na rede mundial de computadores: o Twitter. Em 2006, Evan Williams e Biz Stone colocaram no ar um aplicativo que tinha como objetivo fazer as pessoas responderem seguinte pergunta: o que voc est fazendo agora? Contudo, durante seu primeiro ano de vida, o Twitter no foi muito explorado pelos cabeas digitais, uma vez que eles ainda no haviam compreendido sua aplicabilidade no contexto da informao em tempo real. Em meados de 2007, no entanto, a ferramenta alcanou altos ndices de adeso e diversos casos de sucesso comearam a surgir. Qual a semelhana que se pode depreender entre a emergncia desse novo gnero de discurso e os estudos de Bakhtin? Por acaso no seria essa, uma forma de potencializar a interao verbal, incentivando as aes de respondibilidade, envolvendo milhes de locutores/interlocutores em dinmicas potencialmente dialgicas? O que se verifica, concretamente, na utilizao dessa ferramenta, uma reunio on-line de muitas pessoas, cujo maior objetivo obter acesso a uma infinidade de informaes em tempo real, unindo assim, uma quantidade imensurvel de vozes para produzir e compartilhar contedos de todas as naturezas. O Twitter dispe apenas 140 caracteres para seus usurios postarem uma mensagem, pois o padro prprio para telefones celulares. Com esse aplicativo, possvel escrever nas pginas oficiais do servio e retransmiti-las atravs de um smartphone, que tenha um navegador compatvel. Para entender as potencialidades do

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Twitter, essencial observar alguns de seus casos de sucesso, envolvendo pessoas que inovaram na explorao dessa ferramenta. Uma padaria na Inglaterra contratou o servio BakerTwitter, que avisa para os seguidores do perfil @albionsoven14 quando um dos produtos acabava de sair do forno. Para os moradores do entorno da padaria, bastava seguir o perfil acima para saber quando a prxima fornada de pes ou bolos, bem quentinhos, estava pronta. No perfil da padaria, podia-se ver como funcionava a mecnica dessa proposta. Cada mensagem seguia um link, para que as pessoas pudessem ver a foto dos produtos e tambm localizar a padaria, atravs do Google Maps. O Twitter a mais rpida ferramenta j inventada de informao em tempo real, levando-se em considerao o fato de que os twitteros recorrem a poucos cliques para ficarem informados, assim como para repassarem informaes para milhares de outras pessoas, sobre um determinado fato ou acontecimento. O curioso, desse novo gnero de discurso, que esse tipo de mensagem pode apresentar um efeito viral, uma vez que possvel fazer um retweet, ou seja, fazer inmeras retransmisses de seus contedos para seus seguidores. Os seguidores, por sua vez, faro o mesmo, construindo, assim, ns intercomunicantes, que fogem aos mecanismos de apurao das mdias tradicionais, mas so capazes de alcanar vrias partes do mundo, ao mesmo tempo, em poucos segundos, envolvendo uma quantidade enorme de leitores/participantes, que interagem nessa sociedade em rede. Pessoas individualmente, assim como grandes corporaes jornalsticas, j esto fazendo uso dessa ferramenta, valendo-se da velocidade com a qual a informao transmitida e retransmitida. A primazia pela informao pertence pessoa que veiculla em primeira mo, pois ela recorreu a seus prprios recursos digitais. Isso coloca qualquer iniciativa individual de informar em p de igualdade com as grandes empresas jornalsticas tradicionais. Nesse caso, a credibilidade do perfil de extrema importncia, pois, para que uma notcia publicada seja aceita como verdadeira, preciso que as pessoas acreditem naquilo que est sendo veiculado. O jovem norte-americano, Janis Krums, por exemplo, fez histria no Twitter ao dar o furo de cobertura sobre o avio da

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http://twitter.com/albionsoven Acessado em 02/12/2009.

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companhia area US Airways, que pousou nas guas do rio Hudson, no dia 15 de janeiro de 2009, antes de qualquer jornal do mundo15. Seu perfil no Twitter : @jkrums. Nessa postagem, o rapaz adicionou um link para a foto do avio sobre as guas, tirada no momento do pouso, com um simples aparelho de telefone celular, descrita por uma pequena mensagem de texto. Nesse caso, se ele tivesse enviado apenas a mensagem escrita, raramente as pessoas acreditariam naquela informao. Porm, ao enviar a foto para comprovar o ocorrido, ele provou a veracidade da informao que estava veiculando, e com isso conseguiu muitos retweets, junto ao seu grupo de seguidores, que imediatamente retransmitiram a notcia para todas as partes do mundo, gerando uma reao em rede. Esse caso foi relatado por veculos de comunicao de todo o mundo. Isso revela que, parcialmente, no existe mais a hierarquia rgida de antes entre a voz do informante amador e a do informante profissional, no que diz respeito transmisso de contedos informativos. O que contar a partir de agora a credibilidade de quem est veiculando a notcia.

6.4. Facebook

Na esfera dos novos gneros de discurso que surgiram na rede mundial de computadores, em novembro de 2009, o Facebook atingiu 350 milhes de usurios em todo o mundo, em aproximadamente cinco anos de existncia. Essa rede social on-line foi fundada em fevereiro de 2004, por Mark Zuckberg, com apoio de alguns colegas e amigos, enquanto era estudante da Universidade de Harvard. Em pouco tempo, muitos deles j faziam uso da ferramenta e, atualmente, se o Facebook fosse comparado a uma nao, seria a terceira mais populosa do mundo, ficando atrs apenas da Repblica Popular da China e tambm da ndia, que so as duas mais populosas do mundo. importante observar que essas novas redes de relacionamento so potencialmente dialgicas. Qualquer dilogo, tanto o exterior, que se d na relao com o outro, quanto o interior da conscincia, aquele que o indivduo trava consigo mesmo, concretiza-se na habilidade de cada um de utilizar linguagens para interagir face a face, por escrito ou por telefone. O que h de novo atualmente so essas redes, que recorrem a tudo isso simultaneamente. Com essa teia, de alcance mundial, formada atravs da
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http://twitter.com/jkrums/status/1121915133 Acesso em 03/12/2009.

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troca de informaes entre pessoas e Organizaes, diferentes gneros de interao so potencializados, confirmando o domnio das linguagens como a condio primeira para que muitos possam fazer parte dos jogos de construo de novos significados, dentro de todas as relaes sociais organizadas. Analisando as redes sociais luz da concepo dialgica da linguagem, de Mikhail Bakhtin, pode-se localizar uma sintonia bastante amistosa entre uma abordagem socio-interacionista da comunicao e sua aplicabilidade dentro das novas mdias. Para esse filsofo da linguagem, o self nunca completo, uma vez que s pode existir dialogicamente, ou seja, o self, No uma substncia ou essncia por direito prprio, porm existe apenas num relacionamento tenso com tudo o que outro e isso o mais importante, com outros selves, (Clark e Holquist, 2000:158). O que so as novas redes sociais on-line seno uma atualizao bakhtiniana do conceito de enderecividade, onde muitos selves respondem a outros milhares de selves, produzindo um dialogismo jamais visto em outros tempos? Para Bakhtin, o ato de responder uma caracterstica marcante de todo ser vivo e em si mesmo aquilo que se tem chamado de vida.

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7. CONCLUSO
O Globalismo Digital Dialgico

No so poucos os especialistas em Comunicao Organizacional que demonstram preocupaes sobre o impacto que as novas mdias tm causado na imagem das empresas e dos governos, dentro daquela realidade que o socilogo polons, Zygmunt Bauman, tem denominado de a era do capitalismo mole, fluido, lquido. Em 2009, existem cerca de 1,4 bilho de pessoas on-line, em todo o mundo, e 64,5 milhes no Brasil, dos quais, 90% desses so usurios de redes sociais16. Na era do globalismo digital dialgico, preciso que as Organizaes adotem prticas de interao nas quais considerem as mltiplas vozes que gravitam ao seu redor. Mais do que incorporar as novas ferramentas digitais, aos novos gneros do discurso, as empresas precisam compreender o valor dialgico das relaes que estabelecem com seus diferentes pblicos. Globalismo digital dialgico um termo de minha autoria e foi concebido a partir da compreenso das teorias que tm produzido reflexes relevantes sobre as mudanas sociais que emergem dentro das sociedades digitais globalizadas. Para compreender o fenmeno do globalismo, recorreu-se aos socilogos Zygmunt Bauman e Manuel Castells, haja vista que estes tm analisado as profundas alteraes pelas quais o mundo tem passado, desde a segunda metade do sculo XX, no estgio ps-industrial do capitalismo, que tem gerado uma sociedade cada vez mais organizada em redes de todos os tipos de relacionamento. Para construir o conceito de dialogismo, buscou-se inspirao nos textos disputados do filsofo russo, Mikhail Bakhtin. Sua concepo de linguagem revela uma nova forma de abordar o fenmeno da comunicao, sobretudo, essa produzida em um mundo globalizado e tecnolgico, no qual no se sustentam mais as velhas prticas discursivas monolgicos, tanto em Organizaes corporativas como governamentais. Atualmente, percebe-se que as empresas e os governos que utilizam prticas dialgicas, para interagir com seus diferentes pblicos, conquistaram em curto espao de tempo um status nunca imaginado, considerando os baixos investimentos feitos em
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http://www.slideshare.net/milreu/a-gesto-das-pessoas-na-era-das-novas-mdiasdigitais?type=presentation Acessado em 02/12/2009.

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aes de comunicao nas mdias precursoras. Adotar prticas dialgicas, numa sociedade globalizada e digital, ser o grande diferencial de sobrevivncia corporativa, num futuro bem prximo. Diante dessa nova configurao, defende-se aqui a necessidade de adoo de prticas dialgicas por parte dos profissionais das reas de comunicao, sobretudo, das reas de Relaes Pblicas, que so os responsveis pela boa imagem das Organizaes. O setor de Relaes Pblicas tem diante de si um grande desafio, sobretudo no Brasil, onde a maior parte das empresas e do governo ainda adota um modelo de interao marcadamente monolgico. O fosso entre uma sociedade brasileira dinmica e arrojada cada vez maior se comparada ao conservadorismo de suas instituies, como os nmeros mostrados acima provam. O que se pode concluir que este capitalismo mole e flexvel obter cada vez mais dinamismo se compreender e assimilar as novas formas de interao que informam o globalismo digital dialgico. Algumas empresas globalizadas, que j adotaram essas novas prticas, contam com a fidelizao de seus clientes que esto espalhados por todo o planeta. Um bom exemplo disso a empresa norte-americana Zappos, totalmente adaptada ao capitalismo fluido. O que os cabeas digitais valorizam so as experincias, e um legtimo representante do capitalismo mole Tony Hsieh, CEO da Zappos, cuja viso empresarial a seguinte:
Ao invs de focar suas energias em tipos de mercado, seus scios concentraram-nas em valores. E os seguiram risca, com comprometimento - seus e de todos os funcionrios que sempre admitiram (ou demitiram) ao longo dos pouco mais de 10 anos de existncia da marca - ser a melhor experincia que o consumidor possa ter, no importa para que produto.17

Portanto, o globalismo digital dialgico est em perfeita sintonia com o quarto modelo de Relaes Pblicas, que se quer bidirecional para atender, assim, a demanda emergente da Gerao Y, em plena modernidade liquida e em rede. Bakhtin concebe a linguagem no s como um sistema abstrato, mas tambm como uma criao coletiva, integrante de um dilogo cumulativo entre o eu e o outro, entre muitos eus e muitos outros. Isso nos permite apresentar novas categorias para se analisar as formaes discursivas que emergem a partir do aparecimento das redes sociais digitais, dos blogs, dentro das modernas mdias. Suas teorias, fundamentadas no dilogo, que a
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http://mosaicosocial.blogspot.com/2009/08/digital-age-20-exemplo-do-maior-sucesso.html Acessado em 02/12/2009.

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forma mais elementar de comunicao, mantm-se atuais graas sua incrvel capacidade de se relacionar com o passado, o presente e o futuro. Diante disso, muitos j perceberam que h grandes transformaes sociais em marcha. Nesse momento histrico, que a humanidade est atravessando, registra-se o maior crescimento na capacidade expressiva de que j se teve notcia na histria da humanidade. A Internet o primeiro meio da histria que possui suporte nativo para grupos e conversao ao mesmo tempo. Enquanto o telefone nos ofereceu o padro de um para um, e a televiso, rdio, revistas, livros nos deram o padro um para muitos, a Internet nos deu o padro muitos para muitos, gerando assim uma grande polifonia em torno dos fenmenos de comunicao. Pela primeira vez, a mdia foi suficientemente boa para oferecer suporte a todos esses novos tipos de gneros. Esse fato prenuncia grandes mudanas sociais, sob todos os pontos de vista. A segunda grande mudana que todas as mdias tornaram-se digitais e a internet tornou-se o canal de veiculao para todas as outras mdias. Isso significa que todos os meios esto na porta ao lado de qualquer outro meio; em outras palavras, a mdia cada vez menos uma fonte de informao e passa a ser, cada vez mais, um lugar de coordenao, pois os diferentes grupos, que ouvem e veem, escutam ou acompanham algo, agora tambm podem se reunir e conversar entre si e distncia. A terceira grande mudana que os milhes de internautas antes consumidores, agora so tambm produtores. Concluindo, toda vez que um novo cidad/consumidor/consciente insere-se nesse novo cenrio de mdia, um novo produtor tambm estar sendo inserido, ao mesmo tempo, haja vista que os mesmos equipamentos, tais como telefones e computadores permitem que as pessoas adquiram servios e produtos e sobre tudo isso produzam contedos, dando respostas, exaltando as qualidade ou deficincia das Organizaes. Tudo isso gera uma mudana social sem precedentes na Histria, que causar um grande impacto no capitalismo, que ser encontra na era do globalismo digital dialgico.

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8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Livros:

ANDERSON, C. A cauda longa. Rio de Janeiro: Elsevier Editora, 2006. BAUMAN, Z. Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 2000. BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, [1928] 1995. CASTELLS, M. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999. CEBRIN, J. L. A rede: como nossas vidas sero transformadas pelos novos meios de comunicao. So Paulo: Summus Editorial, 1999. CLARK, K. e HOLQUIST, M. Mikhail Bakhtin. So Paulo: Editora Perspectiva, 1998. FRANA, F. Pblicos como identific-los em uma nova viso estratgica. So Caetano do Sul: Yendis, 2004. FRIGOTTO, E. I. S. Concepes de linguagem e o ensino de lngua materna do formalismo ensinado ao real ignorado. Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro. 1990. GRUNIG, J. E. & HUNT, T., Managing public relations, New York, Holt, Rinehart & Winston, 1984. HALL, Stuart. Identidade cultural na ps-modernidade. So Paulo: DP&A, 2007. HOLQUIST, M. (Ed.) The Dialogic Imagination: four Eddays by M.M.Bakhtin. Austin, University of Texas Press, 1981. KUNSCH, MARGARIDA M. K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus Editorial, 2003. MAMEDE-NEVES, M. A. C. O jovem no centro da dimenso oculta da Internet. IN NICOLACI-DA-COSTA, A. N. Cabeas-Digitais O cotidiano na era da informao. So Paulo: Edies Loyola, 2006. NICOLACI-DA-COSTA, A. M. Cabeas digitais. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio, 2006. ORDUA, O. I. R. et al. Blogs: revolucionando os meios de comunicao, 2007. RABAA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo G. Dicionrio de Comunicao. 2.ed. Revista e atualizada. Rio de Janeiro:Campus. 2001. SARTORI FILHO, J. P. Guia de Blog Sobre Sites . 10/06.2009. http://www.sobresites.com/blog

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