Camp, Robert C.

, Benchmarking :o caminho da qualidade total : identificando, analisando e adaptando as melhores praticas da administracao que levam a maximizacao da performance empresarial / 2. ed. Sao Paulo Pioneira 1993 250 p. Benchmarking Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre. Nota: Se procura o conceito relacionado a tecnologia da informao, consulte Benchmark (computao) Benchmarking a busca das melhores prticas na indstria que conduzem ao desempenho superior. visto como um processo positivo e prativo por meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma funo especfica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma funo semelhante. O processo de comparao do desempenho entre dois ou mais sistemas chamado de benchmarking, e as cargas usadas so chamadas de benchmark. Apesar do seu neologismo, "Benchmarking" mais do que uma simples combinao de palavras - exprime uma filosofia. Este processo no se limita na simples identificao das melhores prticas, mas, principalmente, na sua divulgao atravs das diversas tcnicas do Marketing. "Benchmarking simplesmente o mtodo sistemtico de procurar os melhores processos, as ideias inovadoras e os procedimentos de operao mais eficazes que conduzam a um desempenho superior" (Christopher E. Bogan).

[editar]Evoluo histrica A necessidade de avaliar o desempenho das empresas de forma comparativa e sistemtica, procurando identificar e actuar nos factores de sucesso e de insucesso, fez com que se desenvolvesse uma nova ferramenta de gesto (metodologia) conhecida por Benchmarking. Inicialmente, nos EUA que o benchmarking ganha expresso, individualidade e notoriedade, atribuindo-se Rank Xerox Corporation o pioneirismo na introduo da prtica de Benchmarking. Posteriormente, outras organizaes destacaram-se ao aplicar com sucesso o Benchmarking, entre as quais destacamos: Ford Motor Company, Alcoa, Millken, AT&T, IBM, Johnson & Johnson, Kodak, Motorola e Texas Instruments, tornando-se quase obrigatrio para qualquer organizao que deseja melhorar os seus produtos, servios, processos e resultados. Do Benchmarking, podem beneficiar as empresas, independentemente da dimenso, dos seguintes sectores de actividade (comrcio; indstria; prestao de servios s empresas; construo; logstica e transportes, ou seja, aplica-se a quase todas as empresas) ou entidades da envolvente empresarial, como ferramenta de apoio ao aconselhamento s empresas suas clientes. [editar]O que o Benchmarking ? Benchmarking um processo sistemtico e contnuo de avaliao dos produtos, servios e processos de trabalho das organizaes que so reconhecidas como representantes das melhores prticas com a finalidade de comparar desempenhos e identificar oportunidades de melhoria na organizao que est realizando (ou monitorando) o benchmarking. De todas as definies encontradas sobre Benchmarking, destacam-se duas: O benchmarking um dos mais teis instrumentos de gesto para melhorar o desempenho das empresas e conquistar a superioridade em relao concorrncia. Baseia-se na aprendizagem das melhores experincias de empresas similares e ajuda a explicar todo o processo que envolve uma excelente "performance" empresarial. A essncia deste instrumento parte do princpio de que nenhuma empresa a melhor em tudo, o que implica reconhecer que existe no mercado quem faz melhor do que ns. Habitualmente, um processo de benchmarking arranca quando se constata que a empresa est a diminuir a sua rentabilidade. Quando a aprendizagem resultante de um processo de benchmarking aplicada de forma correcta facilita a melhoria do desempenho em situaes crticas no seio de uma empresa.[1] ou, ainda, uma definio mais sinttica, mas igualmente objectiva: Processo contnuo e sistemtico que permite a comparao das performances das organizaes e respectivas funes ou processos face ao que considerado "o melhor nvel", visando no apenas a equiparao dos nveis de performance, mas tambm a sua ultrapassagem [2] A curiosidade histrica do termo vem das marcas ("marks")que os viajantes deixavam nos bancos ("bench") de descanso para indicar a que distncia estavam de Roma (a referncia), a capital de um grande imprio da antiguidade. [editar]Os princpios do benchmarking [editar]Sistemtico O Benchmarking no um mtodo aleatrio de recolher informao, mas trata-se de um processo sistemtico estruturado etapa a etapa, com o objetivo de avaliar os mtodos de trabalho no mercado. Os outputs deste processo proporcionam s empresas comparar os seus produtos, servios e mtodos de trabalho com os das organizaes representantes das melhores prticas. um processo gerencial permanente, que requer atualizao constante da coleta e anlise cuidadosa daquilo que h de melhor externamente em prticas e desempenho para as funes de tomada de decises e de comunicaes em todos os nveis da empresa. Um processo que obriga ao teste constante das aes internas em relao aos padres externos das prticas da indstria. um processo de descoberta e de uma experincia de aprendizagem. Exige a identificao das melhores prticas e a projeo do desempenho futuro. A idia por trs do benchmarking de que ningum melhor em tudo. Ento, "copiar" modelos de outras empresas significa "economizar" tempo e trabalho. Por definio, as "cpias" nunca sero iguais. Haver sempre ajustes, adaptao e aprimoramentos, o que garante a "evoluo" da idia original. [editar]Vantagens e desvantagens do Benchmarking O Benchmarking um dos mais teis instrumentos de gesto para melhorar o desempenho das empresas e conquistar a superioridade em relao concorrncia. Baseia-se na aprendizagem das melhores experincias de empresas similares e ajuda a explicar todo o processo que envolve uma excelente performance empresarial . A essncia deste instrumento parte do princpio de que nenhuma empresa a melhor em tudo, o que implica reconhecer que existe no mercado quem faz melhor do que ns. Habitualmente, um processo de Benchmarking arranca quando se constata que a empresa est a diminuir a sua rentabilidade. Quando a aprendizagem resultante de um processo de Benchmarking aplicada de forma correta, facilita a melhoria do desempenho em situaes crticas no seio de uma empresa. Benchmarking :

Um processo contnuo; Uma procura que fornece informao valiosa;

Um processo de aprendizagem; Um leque de oportunidades; Uma anlise aos processos; Uma ferramenta de gesto, aplicvel aos processos da empresa.

Benchmarking no :

Um ato isolado; Um livro de receitas; Uma cpia ou uma imitao; Reinventar o que j foi inventado; Uma constatao de factos; Uma moda de gesto.

As vantagens da anlise de Benchmarking so, sem dvida, mais numerosas que as desvantagens. Quer as pessoas, quer as empresas, todos gostam de ser como os melhores. E o Benchmarking , precisamente, espreitar os melhores para ser como eles. Como vantagens pode-se identificar:

Introduzir novos conceitos de avaliao; Melhorar o conhecimento da prpria organizao; Identificar reas que devem ser objecto de melhorias; Estabelecer objectivos viveis e realistas; Criar critrio de prioridade no planeamento; Favorecer um melhor conhecimento dos concorrentes e do nvel competitivo do mercado; Aprender com os melhores.

No entanto, deve-se ter em conta que:

Existem inmeras empresas que negam ou distorcem os dados, apesar do Cdigo de Conduta que se comprometem a respeitar, precisamente devido ao fato de que no querem que outras atinjam os patamares de excelncia financeira, operacional, logstica, social, ambiental, etc., porque, se os atingirem, tero mais um concorrente no mercado a concorrer com as mesmas armas; Por outro lado, existem empresas que invejam os indicadores de outras com dimenso diferente, ou que actuam num mercado que no o mesmo, comparando o que no comparvel. Por vezes errado e prejudicial para a prpria empresa. [editar]Tipos de Benchmarking [editar]Benchmarking competitivo Caracteriza-se por ter como alvo especfico as prticas dos concorrentes. Na prtica, o menos usual uma vez que quase impossvel que as empresas se prestem a facilitar dados que esto ligados diretamente com a sua atividade concorrncia. Por isso muitas vezes necessrio contratar uma consultoria externa para obter informaes sobre o Benchmarking Competitivo. Um mtodo recomendado para obter as informaes dos concorrentes a utilizao de "cliente oculto". Alm disso, tem como objetivo atividades similares em diferentes locais, departamentos, unidades operacionais, pas, etc. [editar]Benchmarking interno A procura pelas melhores prticas ocorre dentro da prpria organizao em unidades diferentes (outros departamentos, sedes, etc.). Tem como vantagens a facilidade para se obter parcerias, custos mais baixos e a valorizao pessoal interna. A grande desvantagem que as prticas estaro sempre impregnadas com os mesmos paradigmas. Este o tipo mais utilizado. [editar]Benchmarking genrico Ocorre quando o Benchmarking baseado num processo que atravessa vrias funes da organizao e pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte, como por exemplo, o processo desde a entrada de um pedido at a entrega do produto ao cliente. neste tipo de Benchmarking que encontramos a maioria dos exemplos prticos e onde as empresas esto mais dispostas a colaborar e a ser mais verdadeiras.

[editar]Benchmarking funcional Baseado numa funo especfica, que pode existir ou no na prpria organizao e serve para trocarmos informaes acerca de uma atividade bem definida como, por exemplo, a distribuio, o faturamento ou embalagem. Alguns autores vinculam o conceito de benchmarking funcional ao benchmarking genrico, pela possibilidade dos mesmos serem utilizados sem se levar em considerao a concorrncia direta da organizao que aprende ou patrocina o estudo e a organizao "investigada". [editar]Conceito Benchmarking uma tcnica que consiste em acompanhar processos de organizaes concorrentes ou no, que sejam reconhecidas como representantes das melhores prticas administrativas. um processo de pesquisa, contnuo e sistemtico, para avaliar produtos, servios e mtodos de trabalho, com o propsito de melhoramento organizacional, procurando a superioridade competitiva. Isto , o benchmarking consiste na procura de melhores prticas de administrao, como forma de ganhar vantagens competitivas. Faz uso de pontos de referncias que funcionam em vez de criar algo novo.

O Benchmarking uma das mais antigas ferramentas de gesto. O seu propsito estimular e facilitar as mudanas organizacionais e a melhoria de desempenho das organizaes atravs de um processo de aprendizagem. Isto feito de duas maneiras: 1 Identificando resultados excelentes, geralmente mensurados atravs de mtricas ou indicadores. Tais resultados servem de estmulo para os esforos de melhoria e do uma garantia que, atravs de esforos inteligentes, tais resultados podero ser igualados. 2 Identificando as chamadas melhores prticas que, geralmente com alguma adaptao cultura e s peculiaridades da organizao, podem servir de referncia para uma mudana que leve a melhores resultados. O objetivo principal de se fazer benchmarking implementar mudanas que levem a melhorias significativas nos produtos e processos da organizao e, consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organizao, pblica ou privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer setor ou porte, pode utilizar o Benchmarking para entender e melhorar os seus processos [2]. O benchmarking uma das formas mais eficazes de se estabelecer metas e tem um efeito motivacional grande junto s equipes. [editar]Processo de Benchmarking O processo de Benchmarking tem, em geral, 5 fases: planejamento, coleta de dados, anlise, adaptao e implementao. Mas a metodologia mais detalhada, descrita por CAMP (1998) apresenta as seguintes etapas:

1.
2. 3. 4. 5. 6. 7.

Identificar empresas comparativas Definir mtodo e coletar dados Determinar a lacuna de desempenho Projetar nveis de K JGUTFYIKTILYRDUOFe obter aceitao Estabelecer metas funcionais Desenvolver plano de ao Implementar aes especficas e monitorar progresso Recalibrar marcos de referncia

8.

Uma metodologia prtica e eficaz de Benchmarking pode ser encontrada na referncia [2]. Segundo a pesquisa Management Tools & Trends 2005, feita pela Bain & Company [1], o Benchmarking a terceira ferramenta de gesto mais usada pelas empresas ([2]). [editar]Benchmark Enquanto o Benchmarking o processo de identificao de referenciais de excelncia, o Benchmark o referencial de excelncia em si. A origem do termo Benchmark parece estar nas marcas de referncia usadas nas medies topogrficas. [editar]Histrico Pode-se dizer que o processo benchmarking foi inserido no ambiente de negcios pela Xerox, que o definiu como "o processo contnuo para medir os nossos produtos, servios e prticas com os mais fortes concorrentes ou com as companhias reconhecidas como lderes da indstria". [editar]Metodologia de implementao de um processo de Benchmarking O processo de implementao est dividido em cinco fases, que por sua vez, esto subdivididas em atividades e estas em tarefas. As cinco fases deste processo, so: Planejamento

Identificao do item Obteno do apoio da Direo Desenvolvimento do sistema de medida Desenvolvimento do plano de coleta de informao Reviso dos planos Caracterizao do item

Coleta interna de informao

Coleta e Anlise de Informao Publicada Internamente Seleo de potenciais parceiros internos Caracterizao do item em cada parceiro Coleta Interna de Dados Realizao de visitas aos parceiros

Coleta externa de informao Como j foi dito, as atividades constituintes desta fase so uma repetio das descritas na fase anterior, e esto divididas para efeitos de concepo em duas grandes atividades:

Coleta de informao publicada externamente Coleta de dados externos

Melhoria do desempenho do item

Esta fase no mais do que decidir quais as melhores prticas a aplicar. Sua metodologia de implementao crtica, pois requer anlises muito cuidadosas de grande quantidade de informao recolhida, bem como a interpretao dos elementos no contexto da organizao. Envolve:

Identificao das Aes Corretivas Desenvolvimento do Plano de Implementao Obteno da Aprovao da Soluo Implementao e Verificao da Soluo

Melhoria contnua Nesta altura, aps terem sido alcanados os objetivos a que se propusera, a organizao tem duas alternativas: direcionar os esforos para a melhoria de outro item e nada fazer pelo primeiro ou continuar a trabalhar na melhoria do desempenho do item. Quando se abandonam os esforos de melhoria contnua, o melhor que pode acontecer que o desempenho se mantenha estvel. No entanto, as organizaes concorrentes podero estar a trabalhar em melhoria contnua, o que vai provocar, num futuro prximo, um novo desvio negativo no desempenho do item. claro que prefervel continuar os esforos de melhoria do item, e para tal devero ser realizadas duas atividades:

Manuteno da base de dados Implementao da melhoria contnua do desempenho

[editar]Casos de sucesso

"Na Federal Express, o capital intelectual de toda o nosso pessoal o nosso recurso mais valioso. Por isso, a aprendizagem rpida to importante na Federal Express e noutras organizaes que tm que conseguir mudanas rpidas. Estudar e aprender com as melhores prticas de uma importncia crtica, para todos aqueles gestores que desejam levar a sua organizao para o circulo dos vencedores." Michael E. Reed Managing Director of Operations Audit and Quality Federal Express 1990 Malcolm Baldrige Nacional Quality Award Winner

"Aprender atravs do Benchmarking tem sido fenomenal na Ameritech. Os gestores compreendem quo insensato pode ser reinventar a roda permanentemente, quando em vez disso, pode-se aprender com os outros na criao de idias inovadoras para o redesenho de processos." Orval L. Brown Process Architecture / Benchmarking Manager Ameritech

"O Benchmarking tornou-se uma das principais ferramentas para a gesto pela qualidade total. Muitas das vezes o processo de Benchmarking permite a tomada de conscincia necessria para levar a cabo as mudanas profundas e radicais no desempenho das organizaes, que normalmente so desesperadamente ambicionadas." A. Blanton Gogfrey Chief Executive Officer Juran Institute, Inc.

"Durante dcadas, o medo da possibilidade da desconfiana manteve as companhias americanas afastadas de partilhar idias, promover reunies conjuntas ou mesmo fazer visitas umas s outras. Actualmente os tempos esto a mudar e muitos gestores j compreenderam os potenciais benefcios de adaptar as melhores prticas." Arnold J. Lieberman Senior Business Development Officer and Vice President Chase Manhattan Bank

"Para vencer os desafios do amanh, a BC Telecom sabe que tem que competir hoje com os melhores. Os conceitos inovadores do Benchmarking, em vez das tradicionais solues, tm sido essenciais para o nosso sucesso" Brian A. Canfield Chairman and Chief Executive Officer British Columbia Telecommunications Company

"Chamem-lhe sabedoria ou senso comum, mas quando se estuda organizaes de excelncia, fica-se com excelentes idias para a sua prpria companhia." Gary Mise Benchmarking Coordinator EXXON Company, USA

" O benchmarking uma ferramenta poderosa, pois pode ser aplicada a todas as funes da nossa organizao"

Roland Loesser Chief financial Officer Sandoz Corporation [editar]Ver tambm

Referncias

Benchmark (computao)

1. 2.

http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_24096-3_41097--View_429,00.html, a 28/Out/08 inserir http://www.iapmei.pt/iapmei-bmkartigo-01.php?temaid=2&PHPSESSID=1558646a41f928dd36b383ece864147c, a 28/Out/08

1. Camp, Robert C., Benchmarking O caminho da Qualidade, So Paulo, Pioneira, 1993. 2. Pagliuso, Antnio Tadeu. Benchmarking: Relatrio do Comit Temtico, Rio de Janeiro, Qualitymark, 2005. ISBN 85-7303-551-X 3. BOGAN, Christopher - Benchmarking Aplicaes Prticas e Melhoria Contnua - Makron Books 4. ARAJO, Luiz Csar Organizao, Sistemas e Mtodos e as Modernas Ferramentas de Gesto Organizacional So Paulo, Atlas: 2001 Benchmarking Adilson Barboza Junior Deise de Souza Lima Joo Soares de Oliveira Lcia Sanches Ferme Mrcio Chiaretti de Melo Tatiana Cristina Borges All Monografia apresentada no curso de Organizao, Sistemas e Mtodos das Faculdades Integradas Campos Salles, sob orientao do Professor Mauro M. Laruccia (Disponvel na rede desde novembro de 2000)

Introduo O objetivo desse trabalho , em primeiro lugar, oferecer algum conhecimento sobre Benchmarking: o que ? - como aplicado? - onde aplicado? &endash; e quais os resultados obtidos por sua aplicao? No se pretende, com isso, esgotar o tema e nem o conhecimento sobre o mesmo. O movimento da qualidade total mudou o conceito de empresa. Ela passou a ser muito mais exigida para atender necessidades e interesses cada vez mais sofisticados do consumidor. Diante disso, pela prpria dinmica das necessidades, inerente ao ser humano, as empresas esto precisando passar por processos contnuos de melhoramentos, visando otimizar suas atividades operacionais, comerciais e administrativas. Um instrumento facilitador para o alcance dessas melhorias vem sendo o benchmarking. A prtica do benchmarking j est consolidada no ambiente empresarial. As experincias de sucesso vivenciadas por uma organizao podero servir como parmetro para a evoluo e melhoria de outra. Inicialmente, o benchmarking limitava-se reflexo e mensurao de indicadores de sucesso entre concorrentes diretos. Esse conceito mudou. Hoje, percebe-se que o benchmarking ultrapassou esses limites e passou a se basear tambm na anlise das melhores prticas vivenciadas por empresas que necessariamente no precisam ser concorrentes diretos ou nem sequer concorrentes. O propsito do benchmarking ganhar vantagens competitivas. Seus objetivos visam definir metas desafiadoras a fim de permitir cada vez mais a melhoria constante das atividades. um processo que busca atender as necessidades exigidas pelo mercado e puxa para cima os limites das organizaes baseado em experincias externas, em vez apenas de experincias internas e parmetros passados. Num momento de mudanas constantes da economia, onde o cliente passa a ter diversos critrios de avaliao de eficincia e satisfao, as empresas no podem ficar limitadas apenas s suas prprias referncias. Essas no sero suficientes para assegurar a busca do aperfeioamento, mantendo a capacidade da organizao em permanecer viva no mercado. O benchmarking fora as empresas a encarar suas fragilidades, facilitando a identificao do que dever ser mudado na organizao, revelando o que outras empresas fizeram para manter a satisfao de seus clientes e, consequentemente, assegurando bons indicadores de desempenho. A participao de todos os colaboradores da organizao na prtica do benchmarking de fundamental importncia para a identificao das verdadeiras necessidades de melhoria na empresa. Atravs da viso crtica de todos os profissionais, analisando e comparando seus indicadores e processos com outras empresas do mercado, consegue-se obter excelentes resultados. No entanto, quando o benchmarking assimilado e praticado apenas pela alta cpula executiva, os resultados no so sempre os melhores. Normalmente, esses executivos, por vaidade ou excesso de autoconfiana no querem enxergar o desempenho positivo de uma outra empresa. Acreditam, s vezes inconscientemente, que reconhecer o desempenho positivo do outro assinar atestado da sua prpria incompetncia. Dessa forma, impossibilitam que suas empresas possam importar conhecimentos e experincias de sucesso comprovados pelo mercado. o orgulho do homem ultrapassando os limites da razo e impossibilitando o ajuste de deficincias internas nas organizaes que podero levar as mesmas a resultados deficitrios, no permitindo sua participao saudvel em um mercado altamente competitivo. As empresas no podem pensar que a prtica do benchmarking assegura plenamente a resoluo de todas as suas deficincias internas. Buscar entender o porqu dos bons resultados de outros o detalhe principal. Cada empresa tem sua personalidade prpria e no pode simplesmente copiar na ntegra as experincias de sucesso vividas por outra organizao. O importante entender porque a sua organizao est perdendo espao no mercado e no est conseguindo obter resultados eficientes. A identificao dessas fragilidades internas, aliada pesquisa de experincias de sucesso externos, podero ajudar a empresa a definir um projeto de melhoria contnua de suas atividades, adaptada s suas caractersticas e sua individualidade.

Nenhuma organizao pode se considerar auto-suficiente ou totalmente pronta para vencer os desafios colocados pelo mercado. Em nosso estado, j pudemos assistir experincias de grandes e tradicionais empresas, consideradas economicamente inabalveis, que no conseguiram vencer as transformaes do mercado e no se adaptaram s caractersticas do novo consumidor. Assim, as empresas precisam ter conscincia de que uma arma considervel para atender s exigncias das mudanas o reconhecimento da fora e do sucesso do outro, no vendo nesse procedimento um fator que venha demonstrar fragilidade e sim inteligncia. Benchmarking: Origem e Desenvolvimento Benchmarks e Benchmarking As razes lingsticas e metafricas do benchmarking vm do termo usado pelos agrimensores, que designavam benchmarking como uma marca ou referncia feita sobre uma rocha, muro ou edifcio. Portanto, um benchmarking servia como referncia para determinar sua posio ou altitude em medidas topogrficas ou para os registros das mars. Em termos gerais, benchmarking era originalmente o ponto de observao de onde as medidas poderiam ser feitas ou servir de referncia para outras. "O conceito de benchmarking no constitui uma exceo. Se sua implicaes forem inteiramente compreendidas, pode catalisar mudanas extraordinrias".(FISHER, 1996:11). Embora a palavra seja relativamente nova e os conceitos do que seja Benchmarking venham se ampliando gradativamente, pode-se afirmar que desde o incio da histria do homem, ele vem observando a realizao de idias de seu semelhante, adaptando-as e aperfeioando-as de acordo com suas necessidades. Assim, o segundo homem que acendeu uma chama foi o primeiro "benchmarker" da humanidade, e continuamente o homem, os grupos e as empresas vm buscando tcnicas e prticas que possam conduzir seus objetivos a uma boa performance empresarial. Gradativamente, ao longo da histria e de acordo com suas necessidades o conceito do que seja Benchmarking vem se ampliando, num primeiro momento considera-se o Benchmarking como um planejamento baseado em observao e realizao de melhorias em outros setores. No entanto, esse planejamento estratgico tratava apenas de uma estratgia mas no considerava a execuo dessa estratgia, no dizia "como fazer as coisas", embora pudessem ser ferramentas organizacionais poderosas, nem sempre podiam ser postas em prtica por gerentes dessas organizaes. O planejamento estratgico ganhou impulso na dcada de 1960 e atingiu seu ponto culminante na dcada de 1970. Nessa poca muitas empresas iniciaram aquilo que foi chamado "planejamento de longo prazo". Pensar e planejar frente parecia uma boa estratgia. Na dcada de 1960 a estratgia corporativa (modelos desenvolvidos pelo "Office of Stratgic Services" aps a Segunda Guerra Mundial), passou a significar um plano complexo e meticuloso baseado em detalhadas previses econmicas e mercados especficos. Essa abordagem de estratgia caiu em descrdito por vrias regies; as principais foram: a burocracia, estatsticas e papeladas ligadas apenas estratgias, sem objetivos realizveis e mensurveis. Outra estratgia foi a das "empresas de consultoria de organizao" que estavam na vanguarda e desenvolveram regras de planejamento estratgico para capacitar seus clientes a entender as questes da estratgia corporativa, usava grficos e matrizes. Um dos dez melhores livros de administrao jamais escritos foi de Michael Porter, onde apresenta tambm modelos para se analisar os concorrentes, as metodologias e os mapas estratgicos. Sem dvida, a anlise competitiva de grande utilidade para escolhas estratgicas competitivas globais. So nessas estratgias competitivas que se encontram as razes de benchmarking. Dessa forma, o benchmarking no substitui um planejamento estratgico mas o apoia. O benchmarking foi o passo que faltava para melhorar a posio competitiva das empresas, foi o passo lgico na evoluo das metodologias do planejamento estratgico, o benchmarking estimulou a melhoria das anlises que podero ser adotadas. Contudo, apenas no final dos anos 80 e incio dos anos 90 o benchmarking passou a ser considerado como uma habilidade que deveria ser usada no dia-a-dia das empresas. Ela se aplica a solues de problemas, planejamentos, definies de metas, melhoria de processos, reengenharia de processos e definies de estratgias, tem sido considerada uma das habilidades fundamentais da empresa. Benchmarking: Definies e Processos Sem dvida, o benchmarking quer: estabelecer metas usando padres objetivos externos e aprender de outros, aprender quanto e aprender como. Estas so as mais simples definies de benchmarking, ele no apenas um exerccio de nmeros que estabelece notas quantitativas e qualitativas. Ele tambm estabelece metas comparveis e procura entender os processos subjacentes que capacitam as melhores empresas a conseguir seus melhores resultados. O benchmarking est se tornando to amplamente praticado por trs razes fundamentais: 1. Maneira mais eficiente de se fazer melhorias, os gerentes podem eliminar o antigo processo de aprendizagem na base da tentativa e erro, podem usar processos que outros j provaram ser efetivos e podem concentrar seu pensamento em melhorar processos ou adapt-los s necessidades de sua empresa.

2. 3.

Propicia melhorias organizacionais mais rapidamente, pois como o tempo tornou-se um fator to importante na concorrncia atual que os gerentes de muitas empresas so compelidos a encontrar maneiras de executar as tarefas de uma maneira melhor e mais rapidamente. Tem o potencial para elevar significativamente o desempenho coletivo das empresas americanas e de outras que o desenvolvem.

As aplicaes do benchmarking so infinitas, supondo-se, porm, uma quantidade limitada de recursos a serem aplicados a projetos de benchmarking, a maioria das organizaes estabelece algumas diretrizes para determinar quais funes, atividades ou processos sero estudados como parte de seu programa de benchmarking. Existem muitas maneiras de se praticar o benchmarking, a maioria das organizaes que implantaram o benchmarking tiveram como objetivo o processo bsico para satisfazer suas necessidades especficas quer dizer, cada processo de benchmarking deve ser elaborado de acordo com as necessidades de cada empresa. De acordo com (CAMP, 1993:16), o processo de benchmarking consiste em cinco fases bsicas. Inicia-se com uma fase de planejamento e prossegue atravs de anlise, integrao, ao e finalmente maturidade. Essas fases compem um processo dinmico que devem ser continuamente analisados e corrigidos, se necessrio. Tipos de Benchmarking Existem pelo menos quatro tipos de benchmarking: benchmarking interno; benchmarking competitivo; benchmarking funcional e benchmarking genrico. O benchmarking interno praticado por empresas que visam identificar as melhores prticas internas da organizao e disseminar sobre essas prticas para outros setores da organizao, porm pode haver desvantagens neste tipo de benchmarking pois as prticas internas podem estar impregnadas pelos mesmos paradigmas. A realizao de um benchmarking interno, geralmente propicia uma focalizao externa na busca de melhorias, ou ainda, a prtica de um benchmarking externo. "O objetivo da atividade interna de benchmarking identificar os padres internos de desempenho de uma organizao, identificando suas melhores prticas internas de negcios, e depois transferindo aquelas informaes para outras partes da organizao" . (SPENDOLINI, 1993:17) O benchmarking competitivo foca em medir funes, mtodos e caractersticas bsicas de produo em relao aos seus concorrentes diretos, e melhor-los de forma que a empresa possa inicialmente alcanar os seus concorrentes, e depois ultrapass-los, tornando-os melhores do ramo, ou no mnimo melhores que seus concorrentes. "O benchmarking competitivo lhe diz onde voc est e onde os concorrente esto, mas no mostra como eles chegaram l. " (FISHER, 1996:15). Um quadro sinptico do benchmarking competitivo mostrado abaixo(fonte: Xerox Corp.) Benchmarking Competitivo Sua Organizao Seus Concorrentes

o que voc est fazendo como voc est fazendo quo bem voc est fazendo

o que eles esto fazendo como eles esto fazendo quo bem eles esto fazendo

Resultado: Ampliando o conhecimento de sua organizao

Resultado: Ampliando o conhecimento de seus concorrentes.

Grfico de Robert J. Boxuel Jr - in Vantagem Competitiva atravs do Benchmarking O benchmarking funcional a forma mais utilizada, pois no h necessidade de comparar-se com um concorrente direto. As empresas investigadas, geralmente so de ramos distintos, que adotam tcnicas interessantes em atividades especficas, que possam ser colocadas em prtica na empresa do investigador, como por exemplo embalagem, faturamento ou controle de estoques. O processo de um benchmarking funcional poder ser altamente produtivo, pois possibilita que a troca de informaes se d de maneira mais fcil, no tendo problemas com a confiabilidade das informaes, pois as empresas envolvidas no disputam o mesmo mercado. No benchmarking genrico, as empresas participantes tem funo ou processos empresariais semelhantes, independente das diferenas entre as indstrias. Um desses processos pode ser, por exemplo a anlise, desde a entrada de um pedido na indstria at a entrega do produto ao cliente, requer uma conceituao ampla e complexa do processo analisado e tem potencial para revelar as melhores das melhores prticas. Aplicaes e Vantagens do Benchmarking Com a velocidade das informaes e das mudanas hoje no mundo globalizado, nenhuma organizao pode isolada e sozinha dominar e controlar todas as prticas e processos operacionais que visam a garantir o seu progresso e melhoria contnua. Assim:

A utilizao do benchmarking como instrumento de auxlio nos processos de melhoria contnua pode ser aplicada em todos os nveis da organizao, e em seus vrios contextos. O mais importante a organizao no perder tempo reinventando aquilo que os outros j fazem melhor. Definir qual o melhor momento de aplicar o benchmarking na organizao, muitas vezes uma ao que surge da necessidade da organizao de encontrar novas prticas para superar um momento difcil. Benchmarking como ferramenta de trabalho extremamente verstil, pois aplicado em todos os nveis e funes da organizao, vem atravs dos seus processos, auxiliar na retomada da competitividade da empresa no mercado. E sua aplicao tem como base: melhoramento dos processos, do desempenho, das estratgias da organizao. O estudo dos processos, busca conhecer e identificar as prticas operacionais eficazes de outras empresas, com o objetivo de melhorar nossos processos bsicos. A aplicao do benchmarking para melhoria do desempenho, visa comparar os nveis competitivos dos seus produtos e servios, como qualidade, preos e agregados. O benchmarking estratgico visa conhecer como se d a competio das empresas no mercado. Geralmente as organizaes buscam identificar as estratgias competitivas que tem levado outras empresas a obter sucesso em suas operaes.

"O benchmarking um processo, mas tambm uma forma de pensamento limitado somente pela capacidade de refletir. No faa benchmarking porque ele est intelectualmente em moda. Faa porque v com seriedade a melhoria. Faa a sua parte para tornar sua organizao e a base industrial desta nao mais competitivas". (BOXWELL, 1996:214). O que muitas vezes dificulta a adaptao das estratgias competitivas de sucessos, so as necessidades de curto prazo das organizaes de melhorar os seus processos, e neste caso o melhor a focalizao no benchmarking de processos, pois muitas estratgias somente podero trazer resultados a mdio e longo prazo. Depois de conhecer todos os conceitos a respeito do benchmarking, discutir suas aplicaes, analisar os seus processos, e conhecer os resultados positivos que muitas organizaes no mundo inteiro tem conseguido com sua utilizao, podemos sem dvida ter a certeza que uma ferramenta que agrega e cria muitos benefcios. Grupos empresariais como: 3M Company, American Express Company, Toyota, General Electric, Johnson & Johnson, e a Xerox Company, que talvez foi uma das organizaes que mais divulgou os benefcios que conseguiu com a utilizao do benchmarking so referncias em excelncia no mundo dos negcios. O benchmarking uma ferramenta de melhorias contnuas, e busca capacitar as pessoas a um aprendizado rpido, onde a busca de melhores idias deve ser uma constante dentro das organizaes; podemos dizer que o benchmarking tornou-se uma das principais ferramentas no gerenciamento de processos de qualidade total e, com o advento da globalizao, o tempo considerado um fator de extrema importncia para que as organizaes mudem suas estratgias e continuem competitivas e lucrativas diante desse mercado sem fronteiras, isto quer dizer que a cada inovao j se inicia um novo ciclo de aprendizagem, melhoria. esta contnua renovao do processo que propcia o desenvolvimento de uma empresa e seus objetivos. Bogan e English em Benchmarking &endash; Aplicaes Prticas e Melhoria Contnua, cita as vantagens de Benchmarking, consideradas por ele: "Melhora a qualidade organizacional, conduz a operaes de baixo custo, facilita o processo de mudana, expe as pessoas a novas idias, amplia a perspectiva operacional da organizao, cria uma cultura aberta a novas idias, serve como catalisador para o processo de aprendizagem, aumenta a satisfao dos funcionrios da linha de frente atravs do envolvimento, aumento de sua autoridade e um senso de domnio sobre o trabalho, testa o rigor das metas operacionais internas, vence a natural descrena dos funcionrios da linha de frente sobre a possibilidade de melhoria do desempenho, cria uma viso externa para a empresa".(BOGAN & ENGLISH, 1997:64) METAS E OBJETIVOS DO BENCHMARKING no planejamento que so definidos metas e objetivos, o benchmarking no um mtodo a ser copiado e sim um processo, uma ao dinmica a ser desenvolvida de acordo com a empresa, aponta para as decises a serem tomadas, o objetivo dele pois, a mudana para melhoria contnua da empresa que implica em retomada do processo na etapa ou meta em que se fizer necessria as mudanas, metas so pois, partes em que podem subdividir-se o desenvolvimento de um projeto, o objetivo mensurvel atravs das metas. Por exemplo, uma empresa que aps diagnstico e benchmark, constata que: com mais funcionrios produz menos que a outra empresa essa produo alm de menor rende menos, gasta muito em mo-de-obra, possui mquinas deficitrias. Estabelece como objetivos: melhorar a produo no prazo de um ano, melhorar seu rendimento econmico, renovar seu maquinrio, gradativamente. Estabelece como metas: diminuir a mo-de-obra, especializar a mo-de-obra, substituir maquinrios, instituir prmio por produo, estar praticando o Benchmarking e estabelecendo, de acordo com o processo e as caractersticas da empresa, metas e objetivos. Uma necessidade de educar os implementadores em potencial sobre a metodologia adequada e a disciplina bsica do processo. medida que aumentarem as necessidades de informaes, as organizaes de melhores prticas, exigiro de seus parceiros em termos de preparao e profissionalismo, melhor qualidade de treinamento bsico em benchmarking. (SPENDOLINI, 1993:218) Benchmarking e o Planejamento "Quando sua estratgia profunda e de longo alcance, o que voc consegue por seus clculos muito, de forma que pode vencer antes mesmo de lutar. Quando seu pensamento estratgico raso e de curto alcance, o que voc ganha por seus clculos pouco, de

forma que voc perde antes de comear a batalha. Por conseguinte, diz-se que os guerreiros vitoriosos vencem primeiro e depois vo guerra, ao passo que os guerreiros derrotados vo guerra primeiro e depois procuram vencer." SUN TSU Antigamente, as empresas preocupavam-se apenas em atingir suas metas financeiras. O modo como se atingia estas metas no era questionado. Atualmente, um dos enfoques positivos do gerenciamento moderno : gerenciar processos e analisar as medidas de desempenho das empresas, compreende-se que o enfoque do resultado financeiro a curto prazo no resolve e tem-se considerado o gerenciamento de "todo o sistema", "todos os processos" que envolvem a empresa, bem como outras empresas. Isso envolve o que atualmente chamamos "medies" ou "benchmark" a curto e a longo prazo. O "benchmark" o registro das medidas operacionais das empresas, ele ajuda as organizaes a identificar e compreender as prticas operacionais. "Benchmark" so estatsticas (medidas) operacionais que definem o nvel do desempenho de um sistema. Assim, por exemplo, um benchmark aponta em que medida a empresa perdeu vendas, cancelou vendas, deixou de receber pedidos de compra, etc. Um crescente nmero de empresas vem usando o benchmarking como um passo crtico no processo do planejamento estratgico: revisam produtos, preos, prticas, estratgias, estruturas, servios concorrentes de outras empresas e avaliam a adequao de suas prprias metas, seus planos e suas estratgias. "Planejamento estratgico conceituado como um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer rumos a serem seguidos pela empresa com vistas a obter um nvel de otimizao na relao da empresa e seu ambiente". (OLIVEIRA, 1998:46) Reflete o modo de pensar e agir da empresa, tambm um processo de tomada de deciso de todos os elementos da empresa; pressupe a ao que deve ser orientada para garantir a convergncia de interesses da empresa. Estas decises envolvem o conhecimento do momento atual da empresa e os passos desejados para o futuro, a mdio ou longo prazo. Todo planejamento deve comear pelo diagnstico estratgico da empresa; este diagnstico deve ser o mais real possvel para conhecer-se os aspectos externos e internos da empresa. Do diagnstico estratgico deve constar a anlise dos: pontos fortes da empresa, pontos fracos da empresa, oportunidades e ameaas. Portanto, o benchmarking no um planejamento estratgico e sim um componente do planejamento estratgico, esse planejamento estratgico parte do diagnstico da empresa e s ento aplica-se o benchmarking. Aps o diagnstico da empresa, aplica-se o benchmarking para: determinar onde se encontra a empresa em relao concorrncia, estabelecer ou adequar metas a curto e a longo prazo, estabelecer ou aperfeioar estratgias que ofeream maior probabilidade de acertos, certificar-se de que os processos tidos como bsicos para o sucesso da empresa sejam realmente competitivos e identificar fatores-chaves para alcanar a liderana no mercado. "Dizem que o benchmarking transformou-se em uma "parte crtica do planejamento estratgico"(BOGAN & ENGLISH, 1997:218) Mediante a utilizao do benchmarking como um dos componentes da elaborao do planejamento estratgico inicia-se ento aes especficas que devem ser acompanhadas reforadas ou reformuladas para que os objetivos propostos sejam alcanados. Concluso O Benchmarking no Futuro Muitas pessoas esto "pulando na onda" do benchmarking porque parece a coisa certa a ser feita. O benchmarking tem a probabilidade de ajudar somente queles que mantm em mente o quadro amplo &endash; ele pode ajudar a melhorar a competitividade de uma organizao somente se for feito corretamente. No Brasil, a abertura de mercado tem propiciado a vrias empresas a possibilidade de aplicar o benchmarking: Natura, Boticrio, Varig, Alcoa Alumnios, Correios, so exemplos. Tambm j existe no Brasil, grupos organizados denominados "Grupos de Benchmarking". No entanto, h um grande influxo de recm-chegados ao jogo do benchmarking, que freqentemente aplica sua prpria interpretao menos rigorosa do processo, e pedem ajuda a empresas bem sucedidas. Aqueles que praticam um benchmarking ruim no o fazem premeditadamente ou com inteno malvola, eles apenas no sabem como faz-lo melhor. Estabelecer a organizao como uma daquelas que pratica um benchmarking rigoroso e capaz de adicionar valor est tornando-se rapidamente um dos requisitos prvios para se aprender com as melhores. Uma outra questo que se tornar mais importante so as comunicaes entre empresas. imperativo que o benchmarking no seja mal usado para gerar cooperao entre ou em meio de organizaes que devam estar competindo. medida que o benchmarking proliferar, as empresas formaro mais relaes com outras empresas que eram, antes do benchmarking, suas ferozes concorrentes. O benchmarking colaborativo entre competidores deve ser com um propsito claramente definido logo de sada e ser encerrado quando o propsito tiver se realizado. A colaborao entre concorrentes do setor para aumentar a competitividade global do mesmo e moviment-lo para a frente o resultado ideal do benchmarking colaborativo. Qualquer coisa que reduza a competio global, porm, tem o potencial de causar srios danos a longo prazo e deve ser evitada. Como se espera de qualquer indstria que tenha um substancial potencial de lucro, agora literalmente uma enxurrada de empresas de consultoria apareceu em resposta imensa demanda de benchmarking vinda das corporaes americanas. Isso tem resultado num

amplo aspecto de "definies" de processos de benchmarking sendo preferidas por "especialistas". O livre mercado determinar as abordagens que oferecem o mximo valor s organizaes que usam consultores externos. O benchmarking deve encontrar, tambm, seu caminho no setor pblico, embora a falta de competio dentro do setor pblico possa no criar o mesmo senso de urgncia para melhorar o que existe no setor privado. Porm, contnuo inchao dos dficits oramentrios pode ajudar a promover o reconhecimento da necessidade de se fazer as coisas melhor, mais rpido e mais barato num futuro breve, e o benchmarking uma ferramenta natural a ser usada para a melhoria. As oportunidades de melhoria no setor pblico so to vastas que o benchmarking poderia exercer um profundo impacto sobre como as coisas so feitas usando nossos os impostos arrecadados. Os efeitos macroeconmicos de se fazerem as coisas melhores, mais rpidas e mais baratas no setor pblico so assustadores. Existe tanta gordura que cort-la no a resposta ao problema, o desafio transformar a gordura em msculo, torn-la produtiva. Procurar maneiras de melhorar os servios que recebemos pelo mesmo nvel de gastos, ou um nvel ligeiramente menor, um empreendimento que pode ser fortemente ajudado pelo benchmarking. Da anlise do trabalho, conclu-se que h um desconhecimento na prtica do que seja "benchmarking", como une "processo empresarial" e todos os seus componentes. O desconhecimento terico do benchmarking talvez se justifique por algumas razes: as idias, como vm apresentadas, na estrutura de benchmarking so novas e apenas conhecidas e praticadas em pases de cultura e tecnologias bastantes avanadas, pressupem grandes empresas e grandes competies, onde se faz necessrio o uso do benchmarking e do planejamento estratgico com sua avaliao e reavaliao contnua. O Brasil, pas bastante novo em relao aos pases mais adiantados economicamente, ainda reluta em aplicar certas tecnologias ou processos de conhecimento. Ento, muitas empresas convivem simultaneamente com o "conhecimento prtico", o "conhecimento herdado" e o "conhecimento cientfico, pressentido, pesquisado, analisado, tomado como modelo (benchmarking)". Contudo, o que fica claro que, mesmo sem conhecer a teoria, as empresas no Brasil, embora de maneira emprica, praticam aes de benchmarking. E na verdade, se voltarmos s origens do homem, o encadeamento sucessivo de suas aes no tm sido mais que um processo de benchmarking. Ele um processo que est na raiz do conhecimento humano e veio aperfeioando-se na medida do desenvolvimento do conhecimento. Refererncias Bibliogrficas BOGAN, Christopher E. & ENGLISH, Michael J. Benchmarking, aplicaes prticas e melhoria contnua. So Paulo: Makron Books, 1997. BOXWELL, Robert J. JR. Vantagem competitiva atravs do benchmarking. So Paulo: Makron Books, 1996. CAMP, C. Robert. Benchmarking - o caminho da qualidade total. So Paulo: Pioneira, 1993. FISHER, John G. Benchmarking para otimizar o Desempenho. So Paulo: Clio, 1996. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: analise, planejamento, implementao e controle .So Paulo: Atlas, 1996. OLIVEIRA, Djalma P. R. de. Planejamento Estratgico. So Paulo: Makron Books, 1998. PORTER, Michael. Estratgia Competitiva. So Paulo: Campus, 1990. PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. So Paulo: Campus, 1998. SEVERINO, Antnio Joaquim. Metodologia do trabalho cientfico. So Paulo: Cortez, 1996. SPENDOLINI, Michael J. Benchmarking. So Paulo: Makron Books, 1993.