Universidad de Lima Escuela Universitaria de Ingeniera Facultad de Ingeniera Industrial

Trabajo de Investigacin de Marketing: Gras Torre

Integrantes Benavente Valdivia Francisco Jos Mercado Espinosa Diego Moncada Vargas Galo Rafael Pando Crdenas Jos Luis (20080121) (20080652) (20081592) (20081656)

Lima Per Noviembre 2011

INDICE

INTRODUCCIN ............................................................................................................... 3 CAPTULO I: Descripcin de cmo la empresa satisface al consumidor............................ 4 CAPTULO II: Planificacin Estratgica ............................................................................. 5 CAPTULO III: Perfil del usuario del producto .................................................................... 9 CAPTULO IV: Criterios de Segmentacin usados ............................................................ 9 CAPTULO V: Posicionamiento del lder y sus principales competidores ......................... 10 CAPITULO VI: Variables de Diferenciacin utilizadas por el lder y los competidores ...... 11 CAPITULO VII: Producto ................................................................................................. 12 CAPITULO VIII: Precios................................................................................................... 15 CAPITULO X: Promocin ................................................................................................ 17 CAPTULO XI: Otros tipos de factores ............................................................................. 18 Conclusiones ................................................................................................................... 24 Recomendaciones ........................................................................................................... 24 Bibliografa ....................................................................................................................... 25

INTRODUCCIN

En este trabajo desarrollaremos la estrategia comercial del producto Gras Torre, basndonos en la empresa ETAC PERU SA. La empresa ETAC PERU SA se dedica a la importacin de gras Torres, especialmente trabaja con la marca Potain, gras auto montables y ascensores de obras. Pero en el presente trabajo nos enfocaremos en el producto gras Torre, sobre su alquiler y su venta. EMPRESA TECNICA ASESORA DE LA CONSTRUCCION S.A ETAC S.A, fue fundada el 9 de Mayo de 1979 en Chile, y luego abri su subsidiaria en el Per en el ao 2008. Primero describiremos cmo la empresa satisface las necesidades de los consumidores, definiendo el valor, las necesidades que sern satisfechas y la calidad del producto. Luego, describiremos los aspectos ms saltantes de su planificacin estratgica, el perfil del usuario del producto, los criterios de segmentacin usados, el posicionamiento del lder y de los tres principales competidores y las variables de diferenciacin utilizadas por el lder y los competidores. Despus describiremos cada aspecto de la mezcla comercial: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin. Posteriormente, analizaremos cmo los factores macro y micro ambiente afectan al producto o empresa, y el comportamiento del consumidor. Finalmente, estimaremos la demanda de la categora del producto y calcularemos la participacin de mercado de la empresa.

CAPTULO I: Descripcin de cmo la empresa satisface al consumidor

La empresa ETAC PERU SA busca satisfacer las necesidades de su consumidor aplicando los siguientes conceptos: Valor: Las empresas constructoras de edificaciones de elevada altura requieren comprar o alquilar gras torre a un precio alto; sin embargo, esta herramienta de construccin es indispensable para el acarreo de materiales, por lo cual el beneficio recibido es muy alto a comparacin del precio tambin elevado del producto (bien adquirido o servicio). Por lo tanto, el valor es alto para los clientes de este producto. Satisfaccin de necesidad: Transportar los materiales de construccin a diferentes alturas de la edificacin que se est construyendo. La gran ventaja de las gras torre es que a medida que la edificacin aumenta su altura, lo hace tambin la altura de la gra Torre. Calidad: Brinda una herramienta que proporciona seguridad en su uso, la ms alta tecnologa, servicio post venta y capacitacin a los operarios para poder satisfacer plenamente las necesidades de los clientes.

CAPTULO II: Planificacin Estratgica

La empresa al encontrar un mercado naciente de gras torre, decidi invertir para traer sus productos al Per (Marca Potain) en el ao 2008. Misin: Satisfacer plenamente a nuestros clientes apoyando sus importantes proyectos de Construccin de minera, montaje industrial e infraestructura a travs de una eficiente comercializacin, servicio y arriendo de gras Torres, gras auto montables y ascensores de obras. Visin: Ser reconocidos como la empresa lder en el Per en alquiler y venta de gras industriales y de construccin. La siguiente informacin se extrajo de las partidas arancelarias entre los aos 2008-2010. En el ao 2008 la empresa solo import dos gras torre nuevas procedentes de China. En el 2009 import diez gras torre: Una nueva procedente de China. Nueve usadas procedentes de Chile de origen chino.

En el 2010 import veinte gras torre: Procedencia Tipo Nuevas Usadas Total China 6 0 6 Chile 9 1 10 Espaa 0 4 4 Total 15 5 20

Como podemos observar, esta empresa ha ido importando cada vez ms gras torre en los ltimos aos. 5

Teniendo en cuenta el nmero total de gras torre importadas en cada ao, podemos determinar una participacin de mercado aproximada para la venta y alquiler de Gras Torre (usadas y nuevas):

Ao 2008 2009 2010

Participacin 4.65% 19.23% 37.05%

Anlisis de la Matriz BCG: Para este anlisis tomaremos en cuenta el ao 2010, ya que es el ms representativo. Los aos 2008 y 2009 la empresa recin comenz a incursionar en el mercado peruano. Este ao es la empresa que ms gras import, superando a su competencia (la cual se explicar ms adelante); por lo tanto, su participacin de mercado es alta (37,05 % con nuestra aproximacin basada en la importacin). En el Captulo 11, podremos ver el clculo de su participacin relativa de mercado para el producto Gra Torre nueva, la cual es de 9. El sector al cual est enfocado es el sector construccin, el cual tuvo un crecimiento elevado en el 2010 de 18% en comparacin con el 2009. Por esto concluimos que la venta y alquiler de Gras Torre es el producto Estrella de ETAC Per. Otro producto es el alquiler de ascensores de obra (servicio), el cual es un producto con baja participacin de mercado ya que otras empresas brindan este servicio y Gras ETAC es nueva en el pas. Se hizo un anlisis de la importacin de este producto (con la partida correspondiente) y sus partes, y nos dimos cuenta que las importaciones de ETAC son mnimas en comparacin al total. Sin embargo, la industria (construccin) tiene una alta tasa de crecimiento de 18% como lo indicado, por estas dos razones lo clasificamos como Interrogacin.

Participacin relativa de mercado 10 20% 1 0

Tasa de crecimiento de la industria

Ascensor de obra Gra Torre 10% 0%

Matriz ANSOFF Con respecto a la matriz producto mercado (Ansoff), a inicios del ao 2011, esta empresa lanz el nuevo servicio de Curso para Operadores de Gra Torre sin Experiencia.

Este corresponde a la estrategia desarrollo de producto; ya que es un nuevo servicio, pero destinado al mismo mercado de empresas constructoras. Por otro lado, est llevando a cabo la estrategia de desarrollo de mercado, ya que en los ltimos dos aos est importando gras usadas para alquilarlas a constructoras pequeas y medianas. Y en principio, solo importaba gras nuevas para venderlas a las grandes constructoras. Tambin realiz una estrategia de penetracin de mercado aumentando su participacin. Esto se logr contactando ms clientes y ofrecindoles una mayor cantidad de modelos de gras disponibles que la competencia.

CAPTULO III: Perfil del usuario del producto

Organizaciones destinadas al sector de construccin, que operan mayormente en Lima cuyos proyectos de edificaciones elevadas requieren de gras torre. Son empresas con alto grado adquisitivo, pero por lo general alquilan las gras debido a la frecuencia con que se presentan estos proyectos o porque realizan ms de un proyecto a la vez. Empresas como: Odebrecht, H e H constructores, Abengoa, Cosapi, entre otras.

CAPTULO IV: Criterios de Segmentacin usados

Criterios de segmentacin Geogrfico: Actualmente, existe un boom constructor en todo el pas, pero con construcciones grandes, que requieren gras torre, sobre todo en la costa central del Per en especial en la ciudad de Lima. Sectorial: Las gras torre son utilizadas en el sector construccin, el cual aport 14,135 millones de soles en el 2010 al PBI. En los ltimos aos el nmero construcciones ha aumentado al igual que los precios en este sector. Tamao de clientes: Empresas constructoras grandes, lderes en el sector son los principales y pocos clientes de este mercado. Estas empresas requieren de grandes inversiones, ya que para sus proyectos requieren de mquinas, cuyos precios son elevados y utilizan gran cantidad de mano de obra. Costumbre de uso o compra: Para alquiler son consumidores medianos, para compra son consumidores ligeros. Es decir, las empresas prefieren alquilar las gras torre y son pocas las ocasiones de compra.

CAPTULO V: Posicionamiento del lder y sus principales competidores

Empresa Lder: GRUAS ETAC PERU Posicionamiento del lder: Calidad Prestigio Diversidad de productos Servicio Post-venta Seguridad Mejora continua a sus servicios

Principales competidores: GALIGRU PERU SAC CAMAZ MAQUINARIAS EIRL SYO PERU SAC

Posicionamiento de los seguidores: GALIGRU: Asesora tcnica Atencin al cliente Servicio post-venta Bajos costos Alto rendimiento CAMAZ MAQUINARIAS EIRL: Asesora personalizado Puntualidad SYO PERU SAC: Calidad Garanta

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CAPITULO VI: Variables de Diferenciacin utilizadas por el lder y los competidores

En lo que respecta a la diferenciacin por producto, las gras torre de ETAC Per se diferencian de sus competidores por su origen y, especialmente, por su calidad; adems, tiene un rendimiento superior. En relacin a los precios, estos varan de acuerdo a su costo, el cual puede ser visto y comparado entre los principales competidores en la partida arancelaria. De esto concluimos que los principales competidores como Galigru y Camaz ofrecen un menor precio, ya que los costos promedio son US$ 41,700 y US$ 76,018 respectivamente. En la diferenciacin por servicio, no hay una notoria diferencia en el servicio, ya que todas se esfuerzan por el servicio post venta y asesora tcnica. En cuanto a diferenciacin por el personal, Galigru est muy comprometido con este, ya que cuenta con personal tcnico especializado, y esto se ve reflejado en la bolsa de empleo de la empresa, en los cules se ven los requisitos de cada puesto de trabajo, la cual puede verse en la pgina Web de la empresa. En productos como este, el cliente debe comprar un producto de altsima calidad y el vendedor puede pedir un alto precio por darle un producto as a su cliente, por lo que la propuesta de valor es de ms beneficio por ms precio.

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CAPITULO VII: Producto

Los diferentes niveles de productos identificados Producto Bsico: Transportar vertical y horizontalmente materiales. Producto Real: Nombre de la marca: Potain. Cualidades: Puede transportar cargas muy pesadas, transportar materiales a lugares difciles de acceder, estructura metlica resistente, adaptadas a climas poco favorables de trabajar, alta tecnologa, con espacios ergonmicos para el operario a manipular la gra. Producto Aumentado Instalacin de las gras Asesora tcnica Capacitacin a operarios Garanta Servicio post - venta

Mezcla de productos del lder considerando sus principales dimensiones En la venta y alquiler de gras torre, el lder es ETAC Per, basndonos en las importaciones de las partidas arancelarias. Amplitud de mezcla: 2 Gras torre Ascensores de obra Longitud de lnea para gras torre: 9 y para ascensores de obra: 1. Gras torre: Ofrece dos marcas que son Potain y Grove. Dentro de Potain, se tienen 7 modelos: IGO 21, MCi 85 A/B, GTMR 336B, MC205B, MC175B, IGO 42 y MC 115B. Mientras que la marca Grove presenta 2 modelos: TMS800E y RT528C. Ascensores de obra: Solo presenta la marca Alimak con el modelo SCANDO PM 1150. Profundidad de mezcla: 10 12

Profundidad media: 10/2 = 5 Consistencia: Es consistente ya que est muy orientado al sector construccin y solo tiene dos lneas.

Tipos de marca usadas en funcin a patrocinador de la marca y estrategias de Marca. La empresa ETAC Per utiliza una marca autorizada, debido a que no fabrica el producto. Sin embargo, importa y vende los productos (gras) bajo la marca Potain, que pertenece a la empresa manufacturera Manitowoc, con la autorizacin del mismo. La estrategia ms representativa de la empresa durante los ltimos aos ha sido la extensin de lnea, debido a que, a medida que pasaban los aos ha ido incorporando ms modelos de gras torre de marca Potain. No obstante, al momento de incluir la lnea de ascensores de obra, se emple la estrategia de nuevas marcas, ya que se incorpor una nueva categora de producto, bajo una nueva marca: Alimak.

Empaques, Etiquetas, tipos. En el caso del alquiler, no se utiliza un empaque, ya que las gras se llevan al lugar de trabajo del cliente y stas ya han sido utilizadas anteriormente, adems, considerando el tamao del producto, no se aplica un empaque, ya que estos son transportados por camiones. Sin embargo, en el caso de las ventas, se utiliza como empaque cajas para ciertas partes de la gra, de modo que puedan ser transportadas. En cuanto a las etiquetas, podemos encontrar algunas que contienen especificaciones tcnicas como el amperaje, carga mxima, potencia mxima, entre otras, como en la siguiente figura.

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Adems, en otras etiquetas, se muestra la marca del fabricante y algunos datos de este y de ETAC Per para poder establecer una comunicacin.

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CAPITULO VIII: Precios

Enfoque La empresa ETAC Per para determinar el precio de venta de las gras torre utiliza un enfoque en base al valor, ya que requiere un pedido de acuerdo a la necesidad del cliente. Adems, esta necesidad es esencial para las constructoras, por lo que podran pagar el precio determinado por el distribuidor y/o fabricante. Por otro lado, esto se refleja en la variedad de modelos de gras torre que importa ETAC Per. Estrategia En el caso de la empresa ETAC Per, al ofrecer un producto de alta calidad (La marca Potain es reconocida por la alta calidad de sus productos), y un precio alto, lleva a cabo la estrategia Superior. Rangos Los rangos de precios en los que fluctan las gras torre son aproximadamente: Mximo (US$) Mnimo (US$) 315,000 74,000

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CAPITULO IX: Canales de Distribucin

La marca Potain pertenece a la empresa Manitowoc (norteamericana). Y GRAS ETAC PERU es el distribuidor autorizado en nuestro pas. Manitowoc tiene 9 plantas de produccin en 6 pases distintos: Francia, Italia, Portugal, Eslovaquia, China e India. ETAC PERU importa desde la planta de China. Tipo de Distribucin En nuestro caso el tipo de distribucin es el canal de 1 etapa. El fabricante sera Manitowoc; el distribuidor Industrial, GRUAS ETAC PERU; y finalmente los consumidores industriales, las empresas constructoras.

Fabricante: Manitowoc

Distribuidor Industrial: Gras ETAC

Consumidor Industrial: Constructoras

Canales y Estructura: ETAC PERU tiene como nico canal de distribucin la venta directa, ya que esta es el intermediario. La venta directa consiste en llamar y visitar a conocidas empresas de construccin para ofrecer los productos y servicios de la empresa. El sistema de distribucin es exclusivo ya que est enfocado solo a empresas constructoras que puedan adquirir o alquilar el producto, e indirecto ya que el fabricante no vende al consumidor industrial directamente. Los clientes interesados pueden comunicarse con la empresa a travs del telfono y de la pgina web de la empresa.

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CAPITULO X: Promocin

Mezcla Promocional La empresa solo usa tres de los cinco elementos de la mezcla promocional. Promocin de Ventas Se da cuando el cliente compra ms de un producto, debido al elevado costo del mismo. Se brinda un descuento del 20% en el segundo producto (o en los adicionales). Publicidad Al no ser un producto de consumo masivo, no se realiza publicidad en medios publicitarios convencionales como la radio o televisin. La publicidad se enfoca en ferias de construccin y en revistas especializadas de construccin. En las ferias se muestran maquetas de los productos y un trato directo con las autoridades de la empresa (como el gerente de ventas). Es difcil hacer demostraciones debido al tamao de la gra, por eso la empresa utiliza maquetas, videos y simulaciones para mostrar el accionar de la mquina. Venta personal Es la ms importante para la empresa, ya que le permite tener un contacto directo con el cliente para poder conocer sus dudas, intereses y deseos sobre el producto. Anlisis Crtico de la Mezcla La empresa utiliza los medios lgicos que debera utilizar una empresa de negocios para promocionar su producto. Tambin observamos que su estrategia de promocin ha sido exitosa debido a su rpido crecimiento en el mercado. Sin embargo, opinamos que para que siga su crecimiento debera aprovechar los dos elementos restantes de la mezcla no utilizados. En relaciones pblicas, podra organizar eventos en los cuales invite a sus potenciales clientes a conocer las bondades de las gras Potain. Finalmente, debera evaluar la efectividad de las revistas de construccin en las cuales se publicita, para concentrar sus recursos en las ms ledas.

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CAPTULO XI: Otros tipos de factores

Factores del Macro y Micro ambiente que afectan a la empresa Micro ambiente: o o El poder de negociacin de sus proveedores (Manitowoc China) Intermediarios financieros como los bancos con los que trabaja y los seguros que tengan para sus activos. Macro ambiente: Econmico: o o o o Boom constructor Crecimiento econmico nacional Crecimiento del ao 2010 con respecto al 2009: 8.8% Situacin de la economa mundial. Precio del petrleo refinado importado Variacin en el 2010 con respecto al 2009: 105% Variacin en el primer semestre del 2011 con respecto al primer semestre del 2010: 35.4% Tecnolgico: o El continuo desarrollo de las gras torre, as como de las mquinas, materiales y dispositivos que intervienen en su fabricacin. Tambin existe la necesidad mundial de construir a mayores alturas; en nuestro pas, esto recin comienza pero poco a poco se observan edificios ms altos. Por ejemplo, para una gra torre ms grande se necesitan materiales con

mayores resistencias, controladores de pares de fuerza ms potentes, etc.

Comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor puede ser explicado de acuerdo a la Teora Econmica de Marshall porque los clientes, empresas grandes del sector constructor, buscan maximizar su utilidad, lo cual slo lo conseguirn con un producto de calidad y rendimiento alto.

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Si acomodamos la satisfaccin del producto a una empresa, podramos decir que las gras torre satisfacen el segundo nivel de la pirmide de Maslow, es decir, satisfacen las necesidades bsicas de la empresa (acarreo de materiales) y brindan seguridad y proteccin al usuario. Las empresas constructoras necesitan gras torre conforme vayan necesitando un mejor sistema de acarreo de sus materiales y eso est en funcin de la altura de la edificacin. Dependiendo de su necesidad necesitarn comprar o alquilar; la empresa evaluar su necesidad de gras torre en el futuro, su capacidad de compra o su costo/beneficio para determinar si compra o alquila. Debido al tipo de necesidad, las ventas son por unidad, en su mayora. Estimacin de la demanda Las gras torre no se fabrican en el pas por lo tanto la demanda solo depende de las importaciones. Se estimar las importaciones de gra torre con el crecimiento o variacin porcentual del PBI del sector construccin para los siguientes 5 aos. Se utilizar una regresin lineal debido a que la demanda es fluctuante y tambin se corregirn algunos aos para una mejor estimacin. Adems, se hallar con una regresin lineal la estimacin del PBI del sector construccin de los prximos aos para finalmente hallar las importaciones de gras torre.

Ao 2008 2009 2010

Importaciones Gruas Torre (unidades) 50 56 54

PBI del sector Construccin Variacin Porcentual del ndice de Volumen Fsico respecto al ao anterior 16.5% 6.1% 17.4%

Fuente (PBI Construccin): INEI

Nota: En el ao 2008 se importaron 318 gras torre. Esto se debe a que slo la empresa MR&L CARGO AGENTES CARGO S.A.C. import 279 unidades. Por eso se tomar en cuenta solo 50 gras torre como dato.

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Para la ecuacin solo se usarn los datos del ao 2008 y 2010. Ecuacin: Y= 4.444X 23.333 Y= Importaciones, X=PBI del sector. El coeficiente de correlacin es 100% y el coeficiente de determinacin es 1, esto se debe a que solo se tomaron dos datos del cuadro anterior. Sin embargo, no quiere decir que existe una relacin perfecta entre las dos variables.

Estimacin del PBI del sector para los prximos aos: Ao PBI del Sector Construccin 2006 14.8% 2007 16.6% 2008 16.5% 2009 6.1% 2010 17.4%

En el 2009 el PBI del sector disminuye drsticamente debido a la crisis. Por eso, se eliminar ese ao para la regresin lineal.

PBI del Sector Construccin

18.0% 17.0% 16.0% 15.0% 14.0% 13.0% 12.0% 2005

y = 0.0056x + 0.1478 R = 0.7727

2006

2007

2008

2009

2010

2011

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Estimacin de la demanda para el periodo 2011-2015 Ao PBI del Sector Construccin Gras Torre (unidades) 2011 18.14% 58 2012 18.70% 60 2013 19.26% 63 2014 19.82% 65 2015 20.38% 68

Participacin de Mercado y volumen de venta por marcas Como mencionamos en el captulo 2, la empresa ha ido ganando cuota de mercado en los ltimos aos (en base a las importaciones). El 2010 se convirti en el principal importador de Gras de Torre. Para calcular su cuota de Mercado: Tomaremos como producto la venta de gras Torre Nuevas, como es un producto nuevo y no se fabrica en el pas el mercado est representado por las importaciones de gras torre nuevas. Tendremos en cuenta los aos 2008, 2009 y 2010. Empresa GRUAS ETAC PERU JJC Contratistas SYO PERU SAC Gras Torre Nuevas Importadas 18 4 2

Podemos observar que ETAC PERU es la mayor importadora de Gras Torre Nuevas. Su mayor competidor sera JJC Contratistas, pero como esta es una empresa constructora no ha sido tomada en cuenta. El segundo competidor sera SYO PERU SAC.

La nica marca de Gra Torre (nueva) que importa ETAC es Potain en dos modelos diferentes. As que el volumen de venta seran las 18 Gras Potain que importaron. MCi 85A; Lp 50 mts - 1.300 kg en punta - Carga Max 5.000 kg Volumen: 15 Gras

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MC 115B : Lp 55mts. - 1.600 kg. en Punta - Carga Max. 6.000 kg. Volumen: 3 gras

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Conclusiones

Es importante analizar todos los elementos de la mezcla comercial para conocer el plan de Marketing de una empresa.

Tanto la segmentacin como el comportamiento del consumidor son muy distintas entre una mercado de consumo y uno organizacional; sin embargo, las herramientas del marketing funcionan de la misma forma.

Es muy importante la estrategia de marketing en una empresa nueva que quiere aumentar su participacin de mercado rpidamente.

Hemos comprobado que para una empresa de mercado organizacional el comportante ms importante de la mezcla promocional es la venta personal.

Recomendaciones

Se recomienda analizar el error en la estimacin de la demanda utilizando la ecuacin y los datos histricos reales. De esta forma se determinar la calidad de pronstico que se puede obtener con datos como el PBI del sector.

La estimacin de la demanda para los prximos aos 2011 a 2015 es una aproximacin que se obtuvo con el PBI del sector construccin. Sin embargo, para obtener una estimacin ms exacta se debe utilizar datos ms precisos como la cantidad de proyectos de construccin por ao, que por su magnitud requieran de gra torre. Adems, cabe mencionar que el PBI del sector engloba diferentes tipos de construccin grandes, medianas, pequeas, de edificios, viales, plantas, entre otras, siendo tan solo una parte la que refiere a construcciones grandes.

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Bibliografa

CAMAZ MAQUINARIAS EIRL. http://camaz.com.pe/ ETAC Per. http://www.etacperu.com.pe/ GALIGRU PERU SAC. http://www.galigru.com/home/ INEI - Informe Tcnico PBI trimestral N 02 mayo 2011 http://www.inei.gob.pe/web/Boletin/Attach/12594.pdf Philip Kotler / Garry Armstrong. Fundamentos de Marketing. Ed Pearson Educacin, 8va edicin. Mxico, 2008. Cdigo Biblioteca U. Lima: 658.8/K778F/2008.

Potain. http://www.potain.com/index.cfm SYO PERU SAC. http://syoperu.com/

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