Mercados institucionales

Desde sus comienzos, el papel desempeado por el marketing en las organizaciones ha evolucionado de forma notable. En los aos setenta el marketing se centraba en aspectos concretos de la gestin empresarial. Sin embargo, en la dcada de los noventa la conceptualizacin del mismo da un giro notable, concibindolo como un proceso social orientado, no slo a la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, sino tambin a la satisfaccin de la sociedad en su conjunto. A partir de ese momento, el mbito de actuacin del marketing se extiende ms all de las organizaciones empresariales propiamente dichas, y se empieza a analizar el inmenso potencial del mismo en el sector no lucrativo: administraciones pblicas, educacin, sanidad, religin y asuntos sociales. Y, pese a que en los aos setenta existan detractores de la nueva aplicacin del marketing al mbito no lucrativo, en nuestros das est plenamente aceptada la idoneidad de su aplicacin en este sector. Las organizaciones no lucrativas surgieron como consecuencia de la aparicin de necesidades sociales que deban satisfacerse con urgencia y que no eran satisfechas plenamente por las Administraciones, provocadas por sucesivas crisis econmicas y por el incremento de las diferencias entre los Estados ms desarrollados y los menos desarrollados. En Espaa, y pese a que el origen del movimiento voluntario organizado se sita en los aos cuarenta, con la creacin de Caritas, es en los aos noventa cuando el sector no lucrativo experimenta su mayor crecimiento y movilizacin. Desde entonces, se ha producido un incremento significativo de la sensibilidad social hacia los problemas que reclaman apoyo solidario, de la participacin ciudadana y del nmero de entidades no lucrativas existentes en nuestro pas. Hoy en da las organizaciones no lucrativas constituyen lo que algunos expertos consideran un nuevo sector de la economa, el Tercer Sector. Est presente en todos los estratos sociales, se expande constantemente y es una importante fuerza econmica y generadora de empleo que mueve gran cantidad de dinero. Lo componen ms de 250.000 entidades que emplean a 550.000 personas (Lo que representa el 4,6% del empleo no agrcola), cifra que asciende a un milln (el 6,8%) considerando a los voluntarios no retribuidos Entre 1990 y 2000 el nmero de empleados creci un 15%, mientras que en el caso del Tercer Sector el aumento fue del 58% Se estima que la economa social en Espaa supone entre un 5 y un 6% de la riqueza del pas mientras que el gasto total del Tercer Sector asciende al equivalente al 4,6% del PIB espaol sin imputar el valor del voluntariado, y al 5,87% del PIB si se le imputa dicho valor. Debido a esta expansin tan grande, el entorno en el que operan las organizaciones no

lucrativas ha comenzado a parecerse cada vez ms al entorno de las entidades lucrativas, caracterizndose por una creciente complejidad e incertidumbre. Esto ha supuesto en ambos casos que comience a despuntar un nuevo concepto asociado al marketing, la orientacin al mercado, como fuente de ventaja competitiva sostenible cuya principal consecuencia es el incremento en la rentabilidad de las organizaciones y, por ende, la garanta de su supervivencia en el tiempo. En la actualidad, el sector de las organizaciones no lucrativas se est volviendo cada vez ms competitivo.

Este mercado se compone de instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que estn bajo su cuidado, estos mercados difieren de los dems por sus presupuestos reducidos y clientes cautivos. Los puntos bsicos del marketing se aplican tanto a organizaciones privadas, no lucrativas, como a las empresas en el sector de los negocios. Sin embargo, el desarrollo y la instrumentacin de un programa estratgico de marketing son bastante diferentes en el campo no lucrativo. Este comprende miles de organizaciones que abarcan actividades educacionales, culturales, religiosas, caritativas, sociales, de atencin de la salud y polticas. Debido a las grandes cantidades de dinero y al nmero de personas que participan en estas organizaciones, el marketing es bastante importante. Sin embargo, muchas personas en las organizaciones no lucrativas se oponen a l. En realidad no comprenden que es o qu puede hacer por sus organizaciones. La mayor parte de las organizaciones no lucrativas tienen que tratar con 2 grupos importantes (mercados): Los contribuyentes a la organizacin y el cliente receptor del dinero o los servicios de la organizacin. Por consiguiente la organizacin no lucrativa debe desarrollar 2 programas de marketing por separado, uno para atraer recursos de los contribuyentes y otro para servir a sus clientes. Para ello, primero tiene que identificar y analizar sus mercados. La segmentacin del mercado es especialmente til en esta etapa. Despus est lista para desarrollar su mezcla estratgica del marketing. La oferta del producto se determinara en su mayor parte por la decisin de cul es el negocio en el que se encuentra la organizacin y a qu mercado de clientes quiere llegar. Se pudieran utilizar estrategias de mezcla de productos, tales como la expansin de la mezcla o la diferenciacin de productos. La fijacin de precios de muchas

organizaciones no lucrativas es bastante diferente a la determinacin de precios normales de una empresa de negocios. Por lo general, en el marketing no lucrativo, los canales de distribucin son bastante sencillos. El principal reto en la distribucin es ubicar fsicamente la organizacin donde pueda atender mejor a los contribuyentes y a los clientes. En la promocin muchas organizaciones han usado la publicidad, la venta personal y otras herramientas de un modo ms amplio, dinmico y con bastante eficacia. El inters y la investigacin de marketing no lucrativo se han incrementado. Ambos deben ser de ayuda para la instrumentacin d los programas de marketing en el futuro.

Dos problemas importantes que an deben solucionarse son: 1. Medir el desempeo en una organizacin no lucrativa 2. Desarrollar una estructura interna para administrar el esfuerzo de marketing Las organizaciones no lucrativas llevan tambin a cabo campaas de marketing, si bien con nombres diferentes, son parte de un esfuerzo por atraer miles de millones de dlares en donativos, concesiones y contribuciones. A su vez gastan miles de millones de dlares en la compra de bienes y el pago de servicios para llevar a cabo sus operaciones y proveer a sus clientes. En resumidas cuentas el mercado institucional se compone de Escuelas Hospitales Hogares para nios y ancianos Prisiones Y dems instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que estn bajo su cuidado

Hay millares de organizaciones no lucrativas que se dedican a una gama muy amplia de actividades como son: Educacional Cultural Religiosos Caritativo y filantrpico Causas sociales Social

Atencin de la salud Poltica

Varias organizaciones dentro de estos grupos, por ejemplo museos y hospitales, son organizaciones que si buscan utilidades.