O MERCADO DO LUXO: ASPECTOS DE MARKETING

AUTORA RENATA FERNANDES GALHANONE renatagalhanone@terra.com.br

1. INTRODUO

Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvret mais celui de la vulgarit. Coco Chanel Parece paradoxal que, num pas com tantos problemas sociais como o Brasil, em que expressiva parcela da populao vive em estgio de extrema pobreza, a discusso sobre o mercado dos produtos de luxo comece a chamar tanto a ateno dos estudiosos e do pblico em geral. Como acontece em todo o mundo, tambm aqui esse segmento movimenta considerveis volumes de negcios, atrai profissionais de marketing e suscita o aparecimento de cursos e estudos voltados para o setor. Desconsiderando, no mbito desse trabalho, as discusses sobre desigualdades econmicas e m distribuio da renda em nosso pas, vejamos esse mercado sob a tica de um segmento da economia com enormes potenciais de crescimento, gerao de renda e de trabalho. Os bens de luxo so produtos e servios com comportamentos muito particulares no mercado, e sua administrao mercadolgica frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de massa. preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento. Aps um apanhado das principais caractersticas dos produtos premium e de seu mercado, investigaremos o comportamento tpico de seus consumidores, suas aspiraes e motivaes, procurando alinhar os conceitos da teoria do comportamento do consumidor com essas peculiaridades.

2. O QUE LUXO? [Do lat. luxu.] S. m. 1. Modo de vida caracterizado por grandes despesas suprfluas e pelo gosto da ostentao e do prazer; fausto, ostentao, magnificncia 2. Carter do que custoso e suntuoso 3. Bem ou prazer custoso e suprfluo; superfluidade, luxaria (Dicionrio Aurlio) Uma das dificuldades iniciais de estudar esse mercado advm da conceituao mesma do que seja Luxo.

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Etimologicamente, "luxo" e "luz" tm a mesma origem, vm do latim "lux", que significa "luz". Como se pode verificar na definio acima transcrita, a referncia luz provavelmente associa-se com conceitos como brilho, esplendor, distino perceptvel ou resplandecente (JOO BRAGA, 2004). Ao examinarmos a definio dicionarizada, notamos que h uma dimenso bastante concreta do termo (suntuosidade, fausto, pompa, suprfluo, aparncia, poder material). Contudo, como continua observando Joo Braga, h vrios aspectos intangveis embutidos no conceito, pois o luxo deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um signo, a um cdigo, a um comportamento, vaidade, ao conforto, a um estilo de vida, a valores ticos e estticos,(...) ao prazer e ao requinte. Quando pensamos mais especificamente em mercados e questes econmicas, o termo luxo refere-se a um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado, mais bonito... (SCHWERINER, 2005). Alm disso, o luxo relaciona-se com o que raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais elevado. Podemos resumir que o luxo sempre caro e raro. Se for acessvel maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Decorre da outra dimenso importante do termo: a diferenciao, ou melhor, sua simbologia das distines de classe social. Luxo tudo o que sinaliza privilgio, elite, nobreza, prestgio, aristocracia, riqueza, estilo. Em todas as pocas, o uso de objetos de luxo se verifica, principalmente para marcar a fronteira entre uma classe social favorecida e o resto da populao. Segundo o filsofo Gilles Lipovetsky, um dos maiores pensadores atuais sobre o universo dos bens e servios premium, no h sociedade que rejeite o conceito de luxo; desde o perodo paleoltico (muito antes do esplendor dos palcios, portanto), o homem tem tido comportamentos ligados ao luxo: adornos, festas, consumo despreocupado dos bens de reserva, etc. "Nessa poca no havia ainda esplendor material, mas a mentalidade de dilapidao, o impulso de prodigalidade, de gastar tudo com o gozo presente sem se preocupar com as conseqncias futuras, (o que) revela uma mentalidade de luxo anterior criao de objetos luxuosos." (LIPOVETSKY, 2004). O conceito de luxo nasceu antes dos processos industriais, vinculado mesmo a um conceito religioso, da mgica da organizao csmica, como um meio de estabelecer uma aliana com outra dimenso da realidade. Foi com o surgimento do conceito de Estado, 4.000 anos a.C.,que surgiu a separao social entre ricos e pobres. Nesse novo momento histrico, passou-se a dedicar objetos de alto valor -- inclusive mgico -- ao mortos. Nesse sentido, o luxo se tornou um elo entre os vivos e os mortos. Do mesmo modo, o luxo tornouse uma maneira de traduzir a soberania dos reis. O luxo passou a ser o trao distintivo do modo de viver, de se alimentar e at de morrer entre os ricos e pobres. Assim, fixou-se a idia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade, o que gerou a obrigao social de se distinguir por meio das coisas raras. Na escala dos milnios, se sempre houve algo que jamais foi suprfluo, foi o luxo. Era totalmente imbudo da funo de traduzir a hierarquia social, tanto no aspecto humano quanto no mgico" (LIPOVETSKY, 2004). Danielle Allrs, diretora do Departamento de Gesto do Luxo e Arte da Universidade de Marne-la-Valle e estudiosa desse mercado, completa essa viso histrica. A burguesia, surgida no sculo XVIII, tenta imitar os usos da aristocracia, copiando seus hbitos e comprando objetos de distino social. Sua vontade vincular-se s classes dominantes, esquecendo-se de suas origens trabalhadoras. Importante notar que, aqui, as escolhas e aquisies desses bens traduzem uma preocupao com a vinculao s classes privilegiadas e no um desejo hednico de desfrutar de objetos preciosos, moradias luxuosas ou equipamentos mais confortveis. Pgina 2

O luxo moderno surgiu no sculo XVIII, com o desenvolvimento tcnico trazido pela Revoluo Industrial. Nesse momento, ganhou sua dimenso sensual, de satisfao pessoal do indivduo em contraponto ao instrumento de diferenciao social. J com o advento do sculo XX, uma nova classe de nvel mdio ou superior aparece, ganhando importncia social e econmica graas a suas atividades profissionais. Frequentemente cultivada, ela selecionar usos e aquisies em funo do seu profundo desejo de um estilo de vida, de acordo com seus desejos de satisfao pessoal e de pertencer a um cl social, sntese de uma histria pessoal, de aspiraes e sonhos, fantasias. (ALLERES, 2000). Tanto Lipovetsky como Jorge Forbes, psicanalista, vem nessa evoluo a grande tendncia do segmento: alm do sentido da acumulao exibicionista de objetos caros, "o que vemos hoje a atrao pelo luxo dos sentidos, do prazer e da sensibilidade sentido na intimidade por cada indivduo e no o luxo exterior, da exibio e da opulncia, que visa simplesmente demonstrar status" (LIPOVETSKY, 2004). O luxo ganha sua face emocional, sensual e de experincia. Isso no significa o fim da elitizao do luxo, mas a mudana de sua expresso: de ostentao, voltada para a admirao de um terceiro, para o prazer individual de saber-se diferente. a transio do luxo ostentatrio para o intimista. Isso tambm se intensifica com a democratizao das sociedades, que passam a renegar, de certa forma, a desigualdade entre as pessoas. O luxo passa a ser mais sensorial, de prazer e sensualidade mais centrado nas sensaes e menos na aparncia.

3. O LUXO SUPRFLUO? Le superflu, chose trs ncessaire. Voltaire

Falar em luxo implica tambm discutir o conceito de suprfluo, tal como presente na definio do Dicionrio Aurlio.Trata-se de uma discusso importante, mas muito difcil definir o que suprfluo (em oposio ao que necessrio). Com o tempo, o que era considerado suprfluo, raro e caro pode vir a ser acessvel para uma grande camada da populao. Deixa de ser um bem diferenciador. Um exemplo: depois do Plano Real, viajar para o exterior tornou-se um hbito muito mais possvel para a classe mdia brasileira, que se beneficiou das taxas de cmbio acessveis para conhecer destinos antes reservados elite econmica. Em outros casos, h produtos que vo deixando de ser luxo para os estratos sociais superiores, mas podem ainda constituir bens inacessveis para os demais. Tome-se aqui o exemplo dos aparelhos de DVD, que se popularizaram muito para as classes B e C, mesmo que ainda sejam um item de luxo para as classes D e E. Como j observamos, o desejo pelo luxo uma caracterstica da espcie humana. Jorge Forbes afirma em sua palestra que "o luxo pode ser definido como algo alm da necessidade, mas que no por isso menos fundamental" (FORBES, 2004). H nele uma busca por um tipo de ideal, de beleza, sensualidade, qualidade, prazer, elegncia, que traduz inspiraes profundamente humanas. O ideal que lutemos por sociedades em essas realizaes sejam cada vez mais abrangentes, podendo ser desfrutadas por mais camadas da populao. No se trata de aceitar simplesmente que existam no mundo pessoas miserveis, mas no preciso destruir o luxo de alguns para que todos vivam melhor. Como bem coloca Lipovetsky, no se pode deter o progresso humano, no que se manifesta de suprfluo. O que condenvel Pgina 3

que existam indivduos que no tm acesso ao elementar. Isso sim, inaceitvel! (LIPOVETSKY, 2005). Muito do consumo de bens e servios premium no segue os caminhos da racionalidade, so escolhas emocionais. A tomada de deciso de consumo movida pelo desejo, pelo sonho e pela necessidade de pertencer socialmente ou melhorar a auto-estima. Estamos aqui nos referindo aos nveis superiores da Escala das Hierarquias das Necessidades de Maslow, ou seja, as necessidades de status e auto-estima (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005). Os seres humanos sentem necessidades diversas, no s ao nvel de sua sobrevivncia ou subsistncia, mas tambm muito mais sofisticadas: de prazer, de imagem social, de posse, de prestgio. Sabe-se que a imagem social de uma pessoa depende, pelo menos em parte, dos produtos que compra e consome. O mesmo fenmeno ocorre com o seu auto-conceito: as impresses do tipo de pessoa que ele sente que dependem, parcialmente, do que possui. A propaganda da H. Stern, abaixo, ilustra bem esse conceito: Jias H.Stern marcam voc .

A questo das necessidades e desejos, dentro do mbito do estudo dos mercados do luxo, foi bem equacionada por Danielle Allrs: a coexistncia das verdadeiras necessidades, as mais anteriores, elementares e vitais, satisfeitas por bens de primeira necessidade, e das falsas necessidades, que agradam personalidade profunda e ao imaginrio, satisfeitas por bens aparentemente mais inteis, mais refinados, s vezes suprfluos e de mais alta qualidade a expresso de uma sociedade em crescimento, de elevao do padro de vida e de melhoria da mdia do poder de compra.(ALLERES, 2000). Essas necessidades relativas a que se refere nascem do imaginrio dos consumidores e correspondem a esferas mais ostentatrias e hedonistas do consumo. Ultrapassado um certo nvel de desenvolvimento econmico, o sistema de consumo torna-se um fenmeno cultural: a necessidade vira um anseio social por smbolos e no mais uma necessidade vital de consumo para a sobrevivncia . O desejo a expresso das necessidades e, sem ele, estas no podem ser satisfeitas. Se certas necessidades so incontrolveis, repetitivas e vitais, e outras mais subjetivas, mais instveis, mais irracionais, os desejos dependem do domnio do irracional, do sonho e das Pgina 4

fantasias. Desse modo, se as necessidades objetivas tm um limite, o campo dos desejos ilimitado. (ALLERES, 2000). Os bens ligados ao conforto, prazer, apresentao pessoal, decorao, lazer e ostentao, no so apenas traduo de necessidades, mas sim de desejos, fantasias, sonhos... Necessidade e desejo so as duas entidades necessrias passagem para o ato de consumo, uma pertencente ao campo do real e a outra ao campo do imaginrio e dos smbolos. Conclui a autora: o objetivo de uma sociedade de consumo muito desenvolvida permitir que todos os desejos, fantasias, projetos, paixes e exigncias se materializem em signos, logomarcas, cdigos, smbolos, chegando escolha e aquisio de objetos. (ALLERES, 2000)

4. O LUXO COMO MERCADO No mais limitado ao universo dos reis e das elites, o luxo tornou-se hoje um importante mercado em termos globais. Movimenta cifras considerveis de dinheiro e se configura como uma fonte notvel de atividade econmica, gerando empregos e renda, seja no seu comrcio, seja na manufatura. As marcas de luxo exigem um forte trabalho de posicionamento, de uso criativo do marketing e de renovao contnua, sem contradizer sua essncia de marca. O universo do luxo extremamente propcio para o desenvolvimento e experimentao de novas tecnologias, que, sendo inicialmente de alto custo e reduzida escala de produo, seriam inacessveis para consumidores de menor poder aquisitivo. Aps certo tempo, e passada a fase inicial de novidade, ocorre o fenmeno de trickle-down as tecnologias ganham em custos de escala e passam a ser difundidas em outros segmentos. Grandes grupos industriais e financeiros controlam boa parte desse mercado globalizado, que se expande cada vez mais fora dos tradicionais mercados francs e europeu. Segundo dados da Interbrand, o mercado mundial de produtos premium atingiu em 2003 cerca de US$ 200 bilhes, apresentando crescimento de 19%. A estimativa do Boston Consulting Group de que esse mercado atinja US$ 1 trilho por volta de 2010. (CAROZZI, 2005). No Brasil, estima-se que o consumo do luxo seja da ordem de R$ 2 bilhes por ano, segundo dados da Cmara de Comrcio Americana. O grupo Publicis Salles Norton realizou um estudo sobre esse setor no Brasil, levantando dados preciosos para entender esse mercado: De 1980 a 2000, ou seja, em 20 anos, o percentual de famlias com renda mdia mensal de R$10.000 pulou de 1.8% do total da populao brasileira para 2.4% (correspondendo a mais de 1 milho de famlias). Para os 1% mais ricos da populao, a renda mensal de R$ 23.388, sendo que a renda mdia da populao brasileira de R$ 1.608. 4 cidades concentram 50% das famlias mais ricas: So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia e Belo Horizonte. H uma grande concentrao geogrfica das empresas de luxo no eixo Rio-So Paulo, seguido de Braslia e Porto Alegre. O restante do Brasil vem comprar em SP.

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Muitas marcas de prestgio que aqui se estabeleceram registraram expressivo crescimento em 2003: Cartier (49%), Montblanc (32%), Ferrari (12,5%) e Piaget (45%). (Revista ESPM, janfev 2005). Diferente de outros pases, em que o turista internacional movimenta as vendas, os produtos de luxo aqui so quase que totalmente voltados para a clientela local. As marcas que investem no pas h mais tempo j se adaptaram s caractersticas do mercado, como comprar a prazo ou parcelar compras no carto de crdito. Isso facilita o acesso de classes menos abastadas aos bens de prestgio. A valorizao do dlar nos ltimos anos tambm ajudou a atrair para as lojas locais as compras que antes eram direcionadas ao exterior, durante viagens.

5. OS BENS DE LUXO Outra dificuldade inerente ao estudo desse mercado conceituar o que seria exatamente um bem de luxo. Foram identificados alguns fatores essenciais para que se defina um produto ou servio como de luxo: A qualidade, condio necessria ao prprio conceito de luxo, que envolve tambm aspectos de tradio, artesania e, mais modernamente, tecnologia (GEARGEOURA, 1997) Seu pblico-alvo prioritrio deve ser as classes mais altas da sociedade, as elites Possuir uma forte identidade, ou seja, uma marca reconhecida como griffe, que se reconhece de imediato por seus atributos visuais (estilo e design) Produo limitada Qualidades intrnsecas como raridade, exotismo, baixa disponibilidade A diferenciao, tanto do bem em si, quanto de quem a usa, e a sua conseqente simbologia de status social O preo, que deve ser necessariamente alto, indicando grande valor agregado, provocando o desejo de posse e simbolizando sua excelncia Distribuio seletiva e limitada A esfera simblica de sonho, magia, seduo Apelo aos sentidos, com atributos como beleza, toque agradvel, bom cheiro, sons harmoniosos, de forma a criar uma experincia hednica e sensual. Mesmo produtos mais tecnolgicos (como os da marca Bang&Olufsen) so mais consumidos por seu design que por suas qualidades tcnicas. Conexo com o passado, tradies, histria. O verdadeiro luxo imortal. O valor relacionado mais a seu carter suprfluo que funcional; a performance de um Jaguar conta menos que suas caractersticas no-funcionais. Conexo com a personalidade e os valores de um criador (em alguns casos) Dentro desse rol de caractersticas genricas, encontramos uma srie grande de categorias de produtos e servios que se posicionam como bens de luxo: roupas, acessrios de moda, cosmticos, perfumes, jias, carros, relgios, acessrios de viagem, peles, objetos de decorao, hotis, cruzeiros martimos, bebidas, comidas, spas, etc. Analisando mais de perto essas categorias, podemos ver que h agrupamentos por seus benefcios: produtos para embelezamento pessoal, que atuam diretamente sobre a autoimagem da pessoa; produtos de ambientao e conforto; produtos de lazer mais voltados para

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a experincia e o prazer do seu uso e consumo. Em todos eles se percebem as dimenses anteriormente levantadas: imagem social e status; prazer pessoal e experincia. O uso extensivo dos logotipos, tpica da empresa Louis Vuitton, uma caracterstica importante de algumas marcas para facilitar sua identificao.

6. A QUESTO DA MARCA Segundo Lucien Geargeoura, marca uma palavra ou smbolo (ou a combinao dos dois), de propriedade e utilizao protegidas, atravs da qual, com cuidadosa administrao, comunicao inteligente e largo uso, traz-se mente do consumidor um conjunto atrativo e especfico de valores e atributos tangveis e intangveis. Uma marca no um simples nome, logotipo ou slogan publicitrio aplicado a um produto ou servio. Marca gestalt (soma de percepes) para um produto ou servio, seu grafismo e sua mensagem com valores implcitos. (GEARGEOURA, 1997). Para o mercado de produtos de luxo, a marca primordial e deve transmitir uma histria, uma genealogia, tradies e um cdigo. A legitimidade de uma marca premium fundamenta-se sobre a qualidade intrnseca do produto e seu refinamento, mas tambm na lenda associada quele nome (BARTH, 1996). A dimenso imaginria constitui uma parte essencial da marca de luxo, sua personalidade deve ter legitimidade. Atravs dos atributos emocionais, as pessoas deixam de comprar um produto para comprar um comportamento ou uma emoo. Em seu livro Lovemarks, Kevin Roberts chama a ateno para aspectos fundamentais do conceito de marca: a marca oferece proteo legal para as qualidades nicas de seus produtos ou servios e faz uma declarao sobre seus interesses de negcio; as marcas definem um territrio os consumidores apegam-se s marcas porque elas oferecem segurana quanto qualidade do que foi comprado a marca, tanto do ponto de vista dos consumidores quanto das empresas, so um sinal de continuidade em um mundo em constante mutao.

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Fica claro, portanto, que a marca, ou griffe, de fundamental importncia para os bens de luxo, tendo como principais funes sinalizar valor, criar e firmar uma imagem, garantir uma origem e qualidade. Em um nvel mais alto, a sua funo prioritria de diferenciao, sem esquecer sua mensagem gestltica, de resumir a imagem e a promessa de um determinado bem. Pode-se dizer com tranqilidade que a marca o principal ativo de uma empresa do ramo de artigos de luxo. Entre as 50 marcas mais valiosas do mundo, a Mercedes est em 11 lugar, com valor estimado em US$ 21,3 bilhes, a BMW em 17, com valor de US$ 15,8 bilhes, a Goldman Sachs est em 37, com US$ 7,9 bilhes e a Louis Vuitton em 44, com valor estimado de US$ 6,6 bilhes. (Fonte: Interbrand, 2004). Criar uma identidade de marca para o mercado de luxo exige aes consistentes, tanto nos aspectos tangveis dos produtos (design, estilo, materiais refinados e raros) quanto nos intangveis (origem e tradio da marca, imagem do usurio alvo, personalidade da marca). Outra importante faceta das marcas de luxo sua internacionalidade: ela est quase sempre ligada a uma origem bem definida (pas, continente ou cidade) e tem que necessariamente passar por uma padronizao de sua imagem onde quer que esteja. A universalidade, junto com a forte identidade de origem, intrnseca sua identidade. Dessa forma, o consumidor de luxo torna-se uma espcie de cidado do mundo. (CAROZZI, 2005) Cremos que, no mundo do prestgio, conta muito o aspecto da personalidade da marca a personalidade que o consumidor interpreta em uma marca especfica (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005). Esta pode estar vinculada imagem de seu criador original (Coco Chanel, por ex.), ou ser construda atravs de traos de personalidade prprios. A Chanel possui o que podemos chamar de um forte "cdigo gentico" de marca. Coco Chanel, a criadora original, deixou cdigos muito precisos sobre o uso da marca e seus valores, que firmemente orientam as aes da empresa, com um sucesso inquestionvel. At hoje, mesmo estando sob a direo criativa de um outro cone da moda (Karl Lagerfeld), os signos do estilo Chanel permanecem inabalveis: o logo com dois Cs entrelaados, os sapatos bicolores, as bolsas com correntes, os ternos de tweed, as longas bijuterias. Tudo dentro da filosofia de Mlle Chanel: rigor, linhas puras e vigorosas, fora, simplicidade e postura. Graas a esse trabalho de reteno de valores, a marca nunca perdeu sua unidade e a formidvel fora de sua imagem.

Mesmo a diversificao de produtos pode prejudicar uma marca de luxo. O consumidor deve ter uma idia clara do que a marca faz e do que representa. Se comea a lanar produtos Pgina 8

premium junto com produtos mais massivos, a clientela ter dificuldade de compreender sua mensagem a fama de exclusividade e de mito pode se manchar. Estudar casos do mercado prestgio nos mostra, inclusive, caminhos para o mercado altamente competitivo de hoje. As empresas esto buscando, cada vez mais, entender o que precisa ser feito para terem marcas com fora emocional, aquelas que logram conquistar clientes e maximizar margens - fazendo com que o consumidor tenha uma experincia de compra que no foque somente no preo, e sim na imagem - nas sensaes, nos valores emocionais, no servio e no valor agregado. Nesse sentido, o segmento luxo um benchmark, por exercer seu fascnio com marcas emocionais, as quais podem orientar toda a estratgia da empresa, o posicionamento, a criao e os controles, em todos os seus aspectos mais sensveis.

7. ALGUNS PERFIS DO CONSUMIDOR DE LUXO E SUAS MOTIVAES Podemos segmentar os consumidores de bens de luxo segundo critrios econmicos, sociolgicos e psicolgicos. Alguns autores, tomando em conta a definio bsica dos bens de luxo como objetos raros e caros, exclusivos e com distribuio seletiva e restrita, usam mais os aspectos econmicos (renda) e sociolgicos (classe social) para segment-los. Ao estudarmos o consumidor de luxo sob uma tica de classes sociais, estamos obviamente falando das classes mais altas e abastadas. No entanto, arriscado supor que qualquer pessoa com alta renda deva ser colocada no mesmo segmento de mercado, pois a definio de classe social envolve mais que simplesmente a renda absoluta. Aspectos como o estilo de vida, os interesses e prioridades de consumo dos ricos so afetados significativamente por fatores como: origem de seu dinheiro, h quanto tempo o possuem, como tornaram-se ricos, etc. Como smbolos de status, os produtos de luxo vm ressurgindo desde os anos 90, conforme os consumidores afluentes se entregam aos desejos pelas coisas mais finas da vida. Essa espcie de revanche do prazer embute um apetite por produtos auto-indulgentes, de superior qualidade, ou de excelncia, que tornam o segmento luxo mais forte do que nunca. Algumas anlises vo alm e levam em considerao os aspectos psicogrficos dos pblicosalvo, ou seja, combinam variveis de personalidade, estilo de vida e motivaes, para explicar diferentes escolhas de consumo e uso de produtos. A anlise psicogrfica permite entender por que os consumidores compram(SOLOMON, 2002). Ao usar essa segmentao, uma empresa pode posicionar melhor seu produto, enfatizando as caractersticas que mais combinam com um determinado estilo de vida. Pode tambm comunicar melhor os atributos do produto. Em se tratando dos produtos de luxo, dependendo do tipo de consumidor em questo, pode-se comunicar e enfatizar mais elementos de ostentao, diferenciao, reconhecimentos social, expresso pessoal, realizao ou sonho. Vrios autores (Vigneron, Johnson, Nyeck e Schweriner) estabeleceram motivaes para o consumo dos bens de luxo. Um pequeno resumo de suas teorias listaria: O desejo de ser nico, de exclusividade e diferenciao O desejo de melhorar o auto-conceito, projetando sucesso e poder O desejo de exteriorizar a prpria personalidade Necessidade de marcar a filiao a um grupo social almejado Pgina 9

Hedonismo, desejo de estmulos aos sentimentos e estados afetivos, busca do prprio prazer, deleite ao excitar positivamente os rgos dos sentidos Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior O desejo de ostentao, de exibio da riqueza ou da conquista de uma ascenso social Motivao emocional ou a busca de uma experincia excepcional como compensao ou auto-indulgncia Desejo de marcar-se como elite, old money, smbolo de status hereditrio Teorias do comportamento do consumidor utilizam a noo de auto-conceito (as crenas que uma pessoa tem sobre seus prprios atributos, e como avalia essas qualidades) para relacionar atributos percebidos no produto com os que o indivduo percebe em si. (SOLOMON, 2000). A premissa de que existe uma congruncia entre a imagem simblica do produto e a autoimagem do consumidor (GADE, 1980). O auto-conceito refere-se a uma estrutura bastante complexa, composta de muitos atributos, dos quais destacamos: A auto-estima, que se refere a quo positivo o auto-conceito da pessoa. Esse nvel de positividade muito relacionado com a aceitao social e tambm pode ser influenciado por esforos de comunicao de marketing, na medida em que estes estimulam um processo de comparao social. O eu ideal e o eu real: o eu ideal, ou seja, aquele que desejaramos ser, parcialmente moldado por elementos da cultura do indivduo, por modelos de sucesso ou de beleza. Podemos comprar produtos que nos ajudem a atingir esses objetivos, ou que sejam coerentes com eles. (SOLOMON) A fantasia (ou sonho): muitos consumidores buscam a fantasia como forma de compensar uma falta de estmulos externos ou para escapar de problemas reais. fcil verificar que os nossos papis sociais so acompanhados por uma srie de produtos e atividades, que nos ajudam a defini-los: roupas, hbitos de higiene pessoal, jias, carros, mobilirio, atividades de lazer, consumo de alimentos e bebidas, tudo isso ajuda na percepo que temos de nosso eu (tanto por ns como os outros). Ao ponto de podermos afirmar que: voc o que voc consome (SOLOMON, 2000). Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a auto-imagem especialmente quando se trata de produtos que apelam ao eu ideal, ou seja, aqueles com alta expressividade social (perfumes, roupas, adornos) e com alta orientao para a imagem.

8. CONCLUSO Como vimos, o mercado do luxo possui caractersticas especiais e no se adapta muito aos instrumentos usuais do marketing de produtos de massa (distribuio, preo, posicionamento, etc). Todavia, devido a essas mesmas peculiaridades, interessa-nos muito o estudo desse mercado (tanto do ponto de vista do marketing como do estudo do comportamento do consumidor) pela sua possibilidade de oferecer insights para outros segmentos de mercado. Em primeiro lugar, os mercados de bens de luxo so mais receptivos e propcios a novidades em termos de formas de produtos, novas tecnologias ou servios agregados. Estes, mesmo que inacessveis num primeiro momento para a maioria dos consumidores, com o tempo Pgina 10

incorporam-se aos produtos semi-prestgio ou de massa. Essa busca constante de renovao e diferenciao dos bens premium leva evoluo e sofisticao do mercado como um todo, atravs do fenmeno j mencionado de trickle-down. Alm disso, esse segmento est sempre um passo a frente em termos de tendncias de consumo e de novos desejos do consumidor, servindo em muitos casos como referncia para o restante dos mercados. Segundo, temos o constante trabalho de reforo e consolidao das marcas premium, que tambm oferece interessantes lies de branding, criao de valor e harmonizao dos atributos de produtos com os valores e imagem da marca. O posicionamento de alto preo, aliado criao de valor para si gerar motivao de compra uma das facetas mais fascinantes para se aprofundar o estudo desse segmento. Em seguida temos a questo do capital social da marca, no que se refere a qualidade, tradio, bom gosto e sofisticao. Os processos sociais envolvidos na formao e aprendizado dos consumidores so bem exemplificados pelos produtos de luxo, no que eles carregam de significados sociais e de processos de socializao. No se pode esquecer a importncia econmica do setor, tanto no Brasil como no mundo, como fonte geradora de renda e de empregos. O fato de o Brasil ter entrado de vez no mapa de muitas marcas premium globais trouxe no s investimentos internacionais, como aos poucos constri tambm uma cultura de mercado, educando os consumidores quanto qualidade, sofisticao, beleza, e tradio embutidas nos produtos de luxo. Com certeza um aprendizado cultural que beneficiar nossos mercados de produtos e servios, sejam de que segmento forem. Por fim, como smbolos de riqueza e poder, mas tambm de prazer e sonho, os bens de luxo podem ajudar a criar valor aos olhos do consumidor, a tornar nossas vidas mais prazerosas, a empurrar os mercados para uma sofisticao que seja mais democrtica para todos. Poderemos at um dia falar em produtos de luxo genuinamente brasileiros (em que pese nossa pouca tradio e a relativa novidade das marcas), como vm se esforando nesse sentido marcas nacionais, que atravs de srios esforos de marketing e de identidade de marca tm obtido sucesso tanto aqui como em mercados internacionais, como o caso da H. Stern, Rosa Ch e de estilistas como Carlos Miele.

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