Capitolul I

INTRODUCERE N STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. 1.2.

Importana nelegerii comportamentului consumatorului Definirea comportamentului consumatorului

Obiective: Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor putea: 1 Cuvinte cheie : consumator/utilizator, mediu concurenial, pia, nevoi, exigene, marf, utilitate, valoare, consum. s neleag necesitatea studierii comportamentului consumatorului, mai ales ntr-un mediu concurenial; s defineasc i s neleag conceptul de comportament s neleag funciile consumului. al consumatorului;

1.1.

Importana nelegerii comportamentului consumatorului Consumatorul constituie o entitate complex, divers i dinamic1. n prezent, clienii au n fa a palet larg de posibiliti de

alegere, ntre produse, mrci, preuri i furnizori. n contextul progresului tiinific i tehnic contemporan, al intensificrii concurenei pe aproape toate pieele, studierea i nelegerea comportamentului consumatorului reprezint un deziderat foarte important pentru ntreprinderea modern, nefiind doar o opiune, ci devenind, n mod obligatoriu, o necesitate pentru orice organizaie care acioneaz ntr-un mediu concurenial. Pentru a rezista cu succes ntr-un asemenea mediu, se impune efectuarea unor studii riguroase care s deslueasc mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit, dnd curs unui anumit comportament economic, denumit n literatura de specialitate comportament al consumatorului2. Consumatorul, acest oaspete de onoare, devine centrul ateniei specialitilor n marketing consumul fiind singurul scop i singura int a oricrei activiti economice.3 Consumatorul are posibiliti largi de alegere, mai ales n cadrul economiilor de pia dezvoltate, firma confruntndu-se cu o adevrat
1

Ildiko Fekete, Studiul comportrii consumatorului, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2001, C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop,

p. 11.
2

Marketing, Editura MARKETER, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p. 156.
3

John Maynard Keynes, Teoria general a folosirii minii de lucru, a dobnzii i a

banilor, Editura tiinific, Bucureti, 1970, p. 132.

pia a cumprtorului, ntregul circuit economic fiind subordonat exigenelor i intereselor sale. Dup cum se tie, legea suveran n materie de comportament este c toi agenii economici urmresc maximizarea: a utilitilor (satisfaciei) de ctre consumatori, a salariilor i veniturilor asimilate acestora de ctre salariai i a profiturilor de ctre acionari. Dar, pentru a-i maximiza profiturile, pentru a determina potenialul de absorbie al unei piee i pentru a-i proiecta activitatea de pia pe termen lung4, productorii trebuie s cerceteze dimensiunile i structura consumului, nevoile de consum i dinamica lor. Satisfacia sau insatisfacia pe care o resimte un client dup ce a cumprat i consumat/folosit un produs depinde de performana ofertei n raport cu ateptrile cumprtorului5. n aceste condiii, firmele de succes fac eforturi pentru a nelege nevoile consumatorului i se strduiesc s depeasc, n cea mai mare msur, ateptrile acestora. Uneori este destul de greu s se gseasc motivul pentru care cumprtorul achiziioneaz o anumit marf sau alta, aceasta deoarece nu toi consumatorii apreciaz produsul sau serviciul respectiv dup aceleai criterii. Dimpotriv, criteriile dup care oamenii apreciaz valoarea unui bun sau serviciu sunt foarte diferite. ntr-adevr, valoarea pe care o marf o are pentru consumator nu depinde doar de proprietile merceologice ale sale, sau de cantitatea de munc investit n ea, consumatorii, de regul, alegndu-i marfa pe care doresc s o cumpere n funcie de utilitatea pe care aceasta o are pentru ei.

Maria Moldoveanu, Emilian M. Dobrescu, tiina afacerilor, Editura Expert, Bucureti, Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a IV - a, Editura Teora, Bucureti,

1995, p. 69.
5

2006, p. 79.

Iat de ce, dac n urm cu mai muli ani, firmele i ndreptau atenia mai nti asupra produciei, fcnd apoi eforturi pentru promovarea i vnzarea produselor rezultate6, n prezent, punctul de plecare l reprezint consumatorul i exigenele sale, cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, orice activitate economic trebuind s fie orientat n direcia satisfacerii n condiii superioare a nevoilor de consum7. n loc s ncerce s preseze clienii s achiziioneze ceea ce firma a produs deja, firmele care acioneaz n spiritul noului concept de marketing se strduiesc, mai nti, s neleag nevoile consumatorului i abia apoi s creeze produsele de care acetia au, ntr-adevr, nevoie. Aceast optic, a orientrii spre consumator, a fost introdus de Compania american General Electric la nceputul deceniului al aselea, fiind numit conceptul de marketing (Dick Berry, 1998). Prin urmare, ntr-un mediu concurenial, nu pot avea succes dect productorii care neleg c obiectivul consumatorului 8 este acela de a atinge cel mai ridicat nivel de utilitate pe care l poate obine n funcie de preferinele, dar i de posibilitile sale care sunt limitate. O reclam a unei firme de succes spune: Nu vom fi 100% mulumii dect n momentul n care vei fi i dumneavoastr (consumatorii), iar una dintre reclamele firmei Honda susine c, n general, Clienii notri sunt att de mulumii i pentru c noi nu suntem. Peter Drucker, personalitate marcant a managementului, afirma c Unicul scop al unei afaceri este acela de a crea un client.
6

Este vorba despre conceptul de vnzare care presupune un mod de abordare dinspre Spre deosebire de conceptul de vnzare, conceptul de marketing presupune o abordare * * * Tribuna Economic, sptmnal economic naional, Imprimeria Coresi, Bucureti,

interior spre exterior, dinspre firm spre pia.

7

dinspre exterior (nevoile consumatorilor) spre interior (firm).

8

nr. 25/1997, p. 10.

Astfel, studierea comportamentului consumatorului este important n domeniul afacerilor pentru simplul motiv c, n principiu, consumatorul este singura justificare pentru producie, pentru c, n mod firesc, nimeni nu consum resurse pentru a produce un anumit bun care nu este cerut de ctre consumatori. De fapt, eficiena unei afaceri moderne este tot att de dependent de informaiile privind comportamentul consumatorului, pe ct este dependent de dezvoltarea tehnologiei9. Chiar dac cei mai muli dintre manageri cunosc foarte bine cel puin una dintre afirmaiile urmtoare, devenite adevrate maxime Fr clieni nu exist afaceri (anonim), Clientul are ntotdeauna dreptate i chiar atunci cnd greete, el rmne totui client (citat preluat dintr-un magazin de articole sportive din Somerset, Marea Britanie), sau Clientul nostru, stpnul nostru n realitate, nu puine sunt firmele care ignor consumatorul, irosind astfel, multe resurse i depunnd un mare efort care, practic, nu se justific din punct de vedere economic. Cercetarea comportamentului consumatorului nu este deloc un lucru simplu i este, de obicei, destul de costisitoare, dar cu toate acestea, costul cunoaterii consumatorilor este nesemnificativ n comparaie cu costul ignorrii ei. O analiz efectuat pe un eantion de 11000 de produse lansate de 77 companii diferite, a relevat c, cinci ani mai trziu, numai 56% dintre aceste produse se mai aflau pe pia. Aceasta nseamn c aproape jumtate dintre produse au trebuit s fie retrase, probabil, datorit faptului c cererea a fost insuficient pentru a mai fi fabricate10. n concluzie, pentru a avea succes pe o pia competitiv, ntreprinderea are nevoie s tie totul despre consumatori: ce doresc ei, ce cumpr, cnd i de unde se aprovizioneaz, de ce cumprtorul alege o
9

Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997, p. 4. Flops, Fitness Week, 16 aug. 1993, p. 79 apud. Jim Blythe, Comportamentul

10

consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 13.

marc de produs i nu alta, cum ia consumatorul deciziile de cumprare etc. Pe msur ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului de cumprare i consum solicit o abordare interdisciplinar. Astfel, evoluia studiului comportamentului consumatorului s-a aflat n strns legtur cu dezvoltarea altor tiine precum psihologia, sociologia, antropologia i n special economia politic, primele abordri ale comportamentului de consum aparinnd teoriei microeconomice, care confer un loc important n cadrul ei unui model complex al cererii. Locul i rolul consumatorului, al cererii bunurilor n economia de pia, nu diminueaz, n nici un caz, rolul ofertei de bunuri, sau importana factorilor de producie. Dar, dup logica economiei de pia, producia trebuie s se adapteze trebuinelor i exigenelor consumatorului i nu invers, aa cum se ntmpl n cazul economiilor cu planificare centralizat11. Preocuparea pentru calitatea bunurilor i serviciilor, devine nu numai o obligaie a agenilor economici de la productor la vnztor, ci i un obiectiv care vizeaz nsi finalitatea oricrei activiti economice. Chiar dac productorii pot influena, prin intermediul diferitelor tehnici promoionale, piaa bunurilor de consum, ei nu pot i nu trebuie s anihileze suveranitatea consumatorului 12. Parte component a comportamentului economic al oamenilor, comportamentul consumatorului are un rol din ce n ce mai important n viaa economic, studierea i explicarea acestuia devenind, fr ndoial, o necesitate absolut, necunoaterea lui reflectndu-se n mod

11

Alexandru Farkas, Economia de pia micro, macro, mondoeconomie, Editura Libris, Ibidem.

Cluj-Napoca, 1996, p. 19.

12

negativ

asupra

ntregii

activiti

economice,

provocnd

grave

dezechilibre.

1.2. Definirea comportamentului consumatorului Mecanismul prin care sunt create noi dorine, care nu pot fi satisfcute dect n condiiile creterii veniturilor, explic n bun msur comportamentul consumatorului13. Termenul de comportamentul consumatorului se refer la comportamentul pe care consumatorii l manifest n cercetarea pentru cumprare, folosire, evaluare i prsire a produselor i serviciilor de la care ei se ateapt s le satisfac nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului n care indivizii iau decizii n legtur cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii14. Potrivit Dicionarului de economie15, odat cu apariia matematicii aplicate n economie, teoria comportamentului consumatorului a suferit o serie de modificri. Astfel, s-a considerat c variabilele venit i pre au un rol foarte important, ele fiind, practic, factorii care influeneaz n mod direct comportamentul consumatorului. Venitul este punctul de maxim importan care influeneaz direct cantitatea de bunuri ce poate fi achiziionat. Cu alte cuvinte, ntr-o societate, nivelul veniturilor, att a celor prezente, ct i a celor trecute sau viitoare (anticipate) influeneaz, n mod hotrtor, consumul total.
13

Ilie Bbi, Alexandrina Du, Ion Imbrescu, Microeconomie, Editura Mirton, Ioan Plia, op. cit., p. 7. Anca Streinu, Dicionarului de economie, Editura Niculescu, Bucureti, 2001, p. 63.

Timioara, 2000, p. 55.

14 15

Totodat, comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite de n propriile psihologie viei (American Marketing Association)16. Dicionarul definete comportamentul consumatorului ca totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea de mrfuri, servicii i pentru economii17. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri i servicii. In sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric18. De acea, n viziunea marketingului comportamentul consumatorului poate fi definit ca orice raportare a unei persoane la un element de ofert. Aceast raportare a consumatorului (privit individual sau n colectiv) la un element de ofert poate nsemna culegerea de informaii despre un produs, evaluarea, compararea, stabilirea unor preferine, atitudinea afectiv fa de aceasta, decizia de a-l cumpra sau nu, de a amna achiziia, etc.19 Astfel, consumator poate fi considerat orice subiect economic care are
16 17 18

drept

obiectiv

satisfacerea

necesitilor

individuale

sau

ale

Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 10. Paul Popescu Neveanu, Dicionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureti, 1978. Werner Kroeber Riel, Konsumentenverhalten, 4. Auflage, Verlag Franz Vahlen,

Munchen, 1990, p. 1. apud. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, op. cit., p. 157.
19

Ildiko Fekete, op. cit., p. 13.

microgrupului de apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor, ci se prelungete n eul subiectului economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a premiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare20. Comportamentul consumatorului este, ntr-o abordare specific, un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea21. Engel, Blackwell i Miniard n Consumer definesc comportamentul consumatorului drept acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizarea a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte. Totui, cnd vorbim despre comportamentul consumatorului, nu trebuie s avem n vedere doar consumatorii individuali, ci i consumatorii industriali sau organizaionali, literatura de specialitate fcnd o distincie foarte clar ntre cele dou categorii. Consumatorul individual este acea persoan care cumpr produse pentru el nsui, pentru familie, pentru prieteni etc. De exemplu, el achiziioneaz un costum sau o pereche de pantofi pentru uzul propriu, un aspirator sau un televizor pentru a fi folosite n gospodrie, un ceas, o
20

H. Raffee, Das Verbraucherverhalten, n Handworterbuch der Absatzwirtschaft, C.E.

Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974, p. 1026, apud. Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului teorie i practic, Editura Economic, 1997, p. 19.
21

Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului teorie i practic,

Editura Economic, 1997, p. 26.

carte sau un buchet de flori pentru a le oferi cadou altor persoane. Prin urmare, consumatorul individual este fie beneficiarul bunurilor cumprate, fie responsabil pentru modul cum produsele respective satisfac nevoile celor care le folosesc. Consumatorii organizaionali22 sunt persoane care cumpr produse sau servicii nu pentru uzul propriu, ci n numele organizaiei pentru care lucreaz, fie c este vorba despre o ntreprindere productoare, o organizaie non-profit .a. De aceast dat, nevoile pe care le satisfac sunt ale organizaiei. Deci, ei achiziioneaz produse (materii prime, materiale) pentru buna funcionare a firmei respective, nevoile lor personale trecnd acum, n mod normal, n plan secundar. De asemenea, n literatura de specialitate se face distincie i ntre noiunile de cumprtor i utilizator. Cumprtorul este cel care particip nemijlocit la realizarea actului de vnzare cumprare, cel care intr n posesia unui bun, pltind contravaloarea lui, nefiind ntotdeauna i consumatorul sau utilizatorul bunului respective. Prin urmare, o persoan se poate manifesta fie n calitate de cumprtor, fie n calitate de utilizator, fie n ambele. Dei aparent banal, aceast distincie se dovedete a fi deosebit de important pentru specialitii care trebuie s decid spre cine s-i canalizeze, de exemplu, aciunile promoionale. O anumit persoan cumpr medicamente pentru cei vrstnici, prinii cumpr jucrii sau dulciuri pentru copii etc., deci, consumatorii se disting de cumprtori, caz n care este mai greu de identificat persoana care ia decizia de cumprare. Aceast problem important nu poate fi rezolvat dect printr-o bun

22

* * * Tribuna Economic, sptmnal economic naional, Imprimeria Coresi, Bucureti,

nr. 14/1998, p. 13.

10

cunoatere a comportamentului consumatorilor produselor sau serviciilor respective. Astfel, din cele artate mai sus reiese un comportament de cumprare i unul de consum, dar care se afl n permanent interaciune, alctuind comportamentul consumatorului. Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz c, modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament23: a) Comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs. b) Luarea deciziei la limit, cnd se cumpr un produs ocazional, pentru care este nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare. Consumatorul utilizeaz mai puine atribute pentru utilizarea produsului, ia n considerare un numr mai mic de mrci i activitile cognitive sunt mai simple. c) Comportamentul extensiv, care se manifest atunci cnd se cumpr produse nefamiliare, scumpe, este cel mai complex tip de comportament, att din punct de vedere al procesului de informare, ct i al implicrii cumprtorului n actul de cumprare. De asemenea, n acest caz, se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat pentru luarea deciziei. O caracteristic foarte important a acestui tip de comportament este predominana componentei cognitive asupra celei afective. Deoarece procesul decizional este dominat de latura cognitiv, consumatorul dorete
23

M.W. Pride, O.C. Ferell, Marketing concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton

Miffin Company, Boston, 1991, apud. Sica Stanciu, op. cit., accesnd: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm

11

s obin ct mai multe informaii care s-i prezinte performanele produselor24, i care, desigur, s-i faciliteze realizarea unei comparaii ntre acestea. d) Comportamentul impulsiv de cumprare, apare n situaia n care, consumatorul, sub influena unui stimul puternic, ia hotrrea de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale. Este evident faptul c n condiiile unui venit redus, consumatorul devine mai reflexiv, planificndu-i mult mai atent consumurile, spre deosebire de situaia n care, ca urmare a creterii veniturilor, sporesc i actele de cumprare realizate impulsiv, spontan. Totodat, n cadrul comportamentului global al cumprtorului se pot identifica trei tipuri de comportament: comportamentul modal privete formele de vnzare preferate de cumprtori, calitatea ambalajului, modul de servire etc.; comportamentul spaial se refer la atitudinea cumprtorilor fa de distanele pe care acetia trebuie s le parcurg periodic pentru a se aproviziona; comportamentul temporal privete distribuia cumprrilor n timp, fie c este vorba de zi, sptmn, lun, sau perioade chiar mai mari (sezon, an etc.)25. Toate acestea arat c, n mod cert, comportamentul consumatorului este dinamic; el se afl n continu schimbare i evoluie, ca urmare a modificrilor survenite n viaa economico-social.
24

Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare, Constantin Ni, Marius Popescu, Dicionar de marketing i de afaceri, Editura

Timioara, 2000, p. 135.

25

Economic, Bucureti, 1999.

12

n concluzie, prin comportamentul consumatorului putem nelege ansamblul manifestrilor acestuia fa de produsele existente pe pia, altfel spus, comportamentul consumatorului reprezint modalitatea prin care acesta urmrete satisfacerea nevoilor sale prezente i viitoare, sub constrngerea venitului su disponibil.

Capitolul II

CONINUTUL, FUNCIILE I TIPOLOGIA CONSUMULUI

2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

Definirea conceptului de consum Funciile consumului Tipologia consumului Relaia nivel de trai calitatea vieii 13

Obiective: Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor putea: 2 Cuvinte cheie : consum, producie, trebuine, bunuri economice, rol, funcie, nivel de trai, calitatea vieii. s explice conceptul de consum; s neleag funciile consumului; s explice tipologia consumului; s neleag conceptele de nivel de trai i calitate a vieii,

precum i legtura dintre ele.

2.1.

Definirea conceptului de consum

Consumul reprezint procesul prin care sunt satisfcute trebuinele economice de ctre fiecare persoan, n parte, i de ntreaga societate, n ansamblu, prin folosirea produselor i serviciilor, care antreneaz pierderea imediat sau treptat a utilitii lor26. n accepiunea multor economiti, desfurarea liber a activitii economice impune stabilirea unui raport precis de subordonare a mijloacelor

26

Ilie Bbi, Alexandrina Du, Ion Imbrescu, op. cit., p. 55.

14

de ctre scopuri; n acest sens, producia, nefiind un scop n sine, se subordoneaz adevratului scop al activitii economice consumul27. Realitatea a artat c, societile n care consumul a crescut concomitent cu producia au cunoscut ritmuri nalte de cretere economic i au asigurat un grad nalt de utilizare a forei de munc, n timp ce, stagnarea sau scderea consumului a fost urmat, de regul, de reducerea produciei, de creterea omajului i a capacitilor de producie nefolosite, de dezechilibre n economie. Ca proces de utilizare a bunurilor i serviciilor, consumul urmrete att satisfacerea direct a nevoilor populaiei, ct i influene asupra produciei, asupra gradului de utilizare a factorilor de producie sau asupra echilibrului i dinamicii economice.28 Prezentnd rolul stimulator al consumului asupra produciei trebuie, evident, subliniat i influena produciei, prin oferta de bunuri materiale i servicii, asupra consumului. La rndul su, producia creeaz obiectul consumului. Astfel, pentru satisfacerea ntr-o msur ct mai mare i la un nivel ct mai nalt a nevoilor de consum ale populaiei este necesar stimularea activitii de producie a bunurilor materiale i serviciilor, restructurarea i modernizarea economiei. Este evident faptul c fr producie nu exist consum, ns nici fr consum nu are sens i motivaie producia. Am putea spune chiar c relaia de condiionare este reciproc. Producia realizeaz bunurile necesare consumului, iar consumul prin utilizarea acestor bunuri i servicii d impuls final produciei.

27

Dumitru Patriche, Economie comercial, Institutul Naional Virgil Madgearu, C. Petcu, Consumul stimulator al dezvoltrii, Revista Tribuna Economic nr. 50/2000,

Bucureti, 1993, p. 59.

28

p. 29.

15

Consumul face legtura nu numai ntre producie i consum, dar i ntre activitatea economic i cea social, n general. Din aceast perspectiv el reprezint o oglind fidel a fizionomiei societii; n el se reflect stratificarea i diferenierea social, contradiciile, locul i rolul grupurilor i categoriilor socio-profesionale ntr-o societate.29

2.2.

Funciile consumului

Indiferent de modul cum este definit, consumul are menirea de a satisface trebuinele umane. de aceea, consumul ndeplinete diferite funcii: Funcia utilitar30 - este prima funcie pe care o realizeaz consumul. Nevoile de hran, de transport, de securitate etc. sunt necesiti vitale, care condiioneaz, practic, viaa individului. n acest sens, Michel Didier preciza c muncim pentru a ne asigura existena. Uzine, antiere, ci ferate, magazine, bnci iat, pe scurt, toate elementele mainii economice care trebuie s rspund nevoilor noastre: de hran, de mbrcminte, de locuine, de a ne deplasa, a ne ngriji etc.31 Toate acestea au rolul de a aduce individului satisfacie i bunstare. Funcia social. Deoarece individul nu triete izolat, ci triete n societate, consumul ndeplinete i funcii sociale (de comunicare, de mediere i integrare cu mediul n care acesta convieuiete). Acceptarea normei impuse de simbolistica bunurilor nseamn acceptarea codului social,
29

a uzanelor,

normelor,

tradiiilor,

Marius Bcescu, Angelica Bcescu, Compendiu de macroeconomie, Editura Economic, Ilie Bbi, Alexandrina Du, Ion Imbrescu, op. cit., p. 56. Michel Didier, Economia: regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureti 1994, p. 29.

Bucureti, 1993, p. 161.

30 31

16

obiceiurilor grupului i locului32. Astfel, unele produse i servicii au, pe lng utilitatea raional i o utilitate secundar, care arat c bunurile i serviciile respective sunt dovada abilitii persoanei de a achita facturi mai mari. Cu ct un produs este mai scump, cu att are o utilitate secundar mai mare. De fapt, funcia de comunicare se poate extinde la toate categoriile de bunuri i servicii. Locul unde ne petrecem concediul, cartea pe care o citim, muzica pe care o ascultm, emisiunile pe care le urmrim, bunurile alimentare pe care le consumm etc. toate acestea transmit o anumit informaie. Consumul este de aceea unul dintre codurile care te situeaz n ierarhia social []. Cumprturile pe care le facem i pe care le credeam libere de orice influen sunt mai mult sau mai puin condiionate de categoria social creia i aparinem, sau, mai degrab, de cea creia ne-ar plcea s-i aparinem []. Maturii, ca i copiii sunt mai sensibili n general la ceea ce nu au, dect la ceea ce au. Ei nu fac comparaii n raport cu prinii lor, care aveau doar o treime din ceea ce au ei n prezent, ci cu vecinii lor cu o situaie mai bun.33 2.3. I. Tipologia consumului

n funcie de coninutul i efectele sale, consumul poate fi:

a) consum de bunuri i servicii (consum final); b) consum de factori de producie (consum intermediar). II. Dup natura bunurilor care fac obiectul consumului, se disting: a) consum de produse alimentare; b) consum de produse nealimentare; c) consum de servicii.
32 33

Ilie Bbi, Alexandrina Du, Ion Imbrescu, op. cit., p. 56. Michel Didier, op. cit., p. 32.

17

III.

Din punct de vedere al modului de asigurare a bunurilor i serviciilor consumate, consumul poate fi:

a) consum de mrfuri; b) autoconsum. IV. n funcie de durata consumului, distingem: a) consum de bunuri de folosin curent; b) consum de bunuri de folosin ndelungat; V. Din punct de vedere al funciilor sale, consumul poate fi: a) consum raional (obinuit). b) consumul n competiie i consumul ostentativ; c) anomia i consumul de efect; d) consumul n compensaie. Explicaii suplimentare pentru clasificarea a V-a: Consum raional (obinuit) este cel prin care se urmrete satisfacerea nevoilor, ntr-o ordine fireasc a prioritilor (vezi piramida lui Maslow), innd cont, totodat, de cel mai bun raport pre-calitate-utilitate (utilizarea raional a resurselor). Consumul n competiie se refer la bunurile materiale i serviciile cumprate din nevoia individului de apreciere social. El provine adesea din dorina iraional a consumatorilor de a concura cu ceilali, pentru a-i demonstra superioritatea financiar. O form excepional a consumului n competiie este consumul ostentativ, prin care consumatorul i afieaz provocator un statut social mai nalt dect cel pe care l are n realitate. Aceast form de consum a fost favorizat i de distribuia inegal a veniturilor. Dac distribuia ar fi mai echilibrat, acest consum ar fi la rndul su mai atenuat. S-a constatat c, pe msur ce veniturile sunt mai mari, n comportamentul consumatorului, dominant este strdania de a-i egala sau chiar de a-i ntrece pe ceilali n activitatea de consum, n 18

defavoarea obiceiurilor. Dei scopul produselor i serviciilor este de a satisface nevoile consumatorului, tendina de a emula face ca muli oameni s vad consumul ca un mijloc de comparaie ntre ei, astfel fiind posibil apariia consumului emulativ form a consumului ostentativ34. Totul devine o lupt de obinere a banilor necesari pentru achiziionarea imaginii. Anomia i consumul de efect se manifest atunci cnd exist discrepane ntre normele instituiilor i dorinele oamenilor. Deci, anomia se refer la situaia n care normele sociale i pierd autoritatea n faa individului, fapt care conduce, n cele din urm, la o instabilitate a identitii acestuia. ntr-o societate fr instituii flexibile, se poate dezvolta foarte mult un consum de produse de efect, unde se poate manifesta n voie gustul vulgar. La consum de efect contribuie, desigur, i o ofert destul de consistent pe pia, de obiecte cu aspect de poleial, provenite din Orient sau din stocurile ieftine din Europa35. Consumul n compensaie are loc atunci cnd achiziiile indivizilor sunt fcute pentru a compensa frustrrile i nevoia de afiare a statutului social. Cu alte cuvinte, aceast form de consum poate fi privit ca o reacie la ameninarea statutului social i a frustrrii personale. Asistm la creterea consumului de bunuri i servicii care procur satisfacii episodice i care se cantoneaz n sfera codului simbolic. Omul arunc bani dup bani pentru c l obsedeaz dorina de a se impune ateniei celor din jur i nu din interesul raional de a achiziiona.36

34

Venera Cristina Rndau, Economia comerului, Editura Mirton, Timioara, 2005, pp. 25Ibidem. Mihaela Miron, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Bucureti, 1996, p. 76.

26.
35 36

19

Explicaia consumului n compensaie vzut n teoria economic drept un cost al ansei37 este aceea c oamenii ajung s cheltuiasc peste mijloacele de care dispun, spernd c se vor apropia astfel, de visul unei viei de succes38. Pe de alt parte, cei care, datorit veniturilor reduse, rmn n afara consumului simbolic, risc s fie exclui din sistem. Atunci cnd consumul, ca operaiune n sine, intereseaz mai mult dect consecina, rezultatul nu mai poate fi circumscris sferei raionalului. Efectul de cod, i n general, funciile social-simbolice trec pe primul plan ca importan. Creterea consumului n aceast direcie nu mai antreneaz o sporire a efectelor utilitare39.

2.4.

Relaia nivel de trai calitatea vieii

Volumul, structura, dinamica i calitatea consumului reliefeaz gradul de satisfacere a multiplelor trebuine fiziologice, spirituale i sociale ale populaiei, consumul fiind principalul indicator al nivelului de trai i, totodat, o component important a calitii vieii. Dei nrudite ca sens, conceptele de nivel de trai i calitatea vieii nu trebuie confundate. Minimul corespunztor unui nivel de trai decent poate fi definit ca necesarul de resurse pentru consumul curent (alimente, mbrcminte, nclminte, locuin, servicii), la care se adaug modulul educaie i formare i modulul de statut social (serviciile culturale, pot,

37

Se pune ntrebarea ce anse alternative sacrific individul care achiziioneaz produse n Venera Cristina Rndau, op. cit., p. 26. Ilie Bbi, Alexandrina Du, Ion Imbrescu, op. cit., p. 57.

compensaie, atunci cnd nevoia de statut social este extrem de mare.

38 39

20

telecomunicaii) care permit dezvoltarea uman personal i a familiei, precum i integrarea normal n societate. Spre deosebire de minimul de trai decent, minimul de subzisten prevede aspecte legate doar de supravieuirea unei persoane, n condiiile unui ajutor public pe termen scurt, n vederea reintegrrii persoanei respective n societate; este diferit de minimul decent, tocmai prin aceste elemente de dezvoltare i afirmare social a unei persoane, care, la supravieuire, nu sunt prevzute40. Dac minimul de subzisten este subordonat minimului corespunztor unui nivel de trai decent, acesta din urm este considerat cea mai important component a calitii vieii41. Potrivit dicionarului economic, calitatea vieii este definit ca totalitatea condiiilor de ordin economic, social, ecologic, spiritual, etc., care asigur integritatea i echilibrul vieii biologice, dezvoltarea continu i durabil a personalitii umane. Prin urmare, element esenial al calitii vieii, consumul sintetizeaz raporturile complexe stabilite n procesul satisfacerii nevoilor societii n ansamblu, ale unitilor economice i social-culturale, precum i ale fiecrui individ n parte, fiind un proces care face legtura nu numai ntre productor i consumator, dar i ntre activitatea economic i cea social.

40

Mariana Stanciu (coordonator), Adina Mihilescu, Cristina Hum, Mihnea Preotesi,

Dumitru Chiriac, Cristina Tudor, Politici sociale i economice cu impact asupra consumului populaiei raport de cercetare, I.C.C.V., Bucureti, 2005, p. 71.
41

n literatura de specialitate se consider c nivelul de trai, mediul de via, mediul

natural, mediul social i politic sunt cele patru componente eseniale ale calitii vieii.

21

Capitolul III

CLASIFICRI ALE FACTORII DE INFLUEN ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

3.1.

Necesitatea

studierii

factorilor

determinani

ai

comportamentului consumatorului 22

3.2.

Clasificri ale variabilelor explicative ale comportamentului consumatorului

Obiective: Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor putea: 3 Cuvinte cheie: variabilele explicative (determinai/factori), factori endogeni, factori exogeni. s neleag faptul c asupra comportamentului consumatorului acioneaz o serie de factori; s cunoasc diferitele clasificri ale determinanilor comportamentului consumatorului.

3.1.

Necesitatea studierii factorilor determinani ai comportamentului consumatorului

Complexitatea consumului nu poate fi explicat dect prin identificarea i analiza tuturor acelor factori care acioneaz asupra purttorului cererii.

23

nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri, trebuie determinate toate dimensiunile care duc la manifestarea unui anumit comportament economic.42 Practica social a demonstrat, de-a lungul timpului, c structurile consumului de bunuri i servicii al populaiei prezint grade diferite de influenabilitate n raport cu aciunea anumitor factori.43 Toi specialitii susin c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica dect prin cunoaterea sistemului de factori care se afl n strns legtur, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia l au n sistem44, sunt privite n mod diferit i, de aceea, n literatura de specialitate ntlnim numeroase clasificri ale acestor factori.

3.2.

Clasificri ale variabilelor explicative ale comportamentului consumatorului Potrivit lui Philip Kotler, achiziiile oricrei persoane sunt puternic

influenate de factori culturali, sociali, personali i psihologici (figura 1.).

Culturali Cultura Sociali Personali

Vrsta i etapa din ciclul de via Psihologici Grupurile de Ocupaia apartenen Situaia material Motivaia 42 Cultura C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, op. Stilul de via Cumprtor secundar Percepia cit., p. 159. Familia Personalitatea i nvarea 43 Mariana Stanciu (coordonator), prerea Mihilescu, Cristina Hum, Mihnea Preotesi, Adina despre sine Convingerile Rolul i i aptitudinile Dumitru Chiriac, Cristina Tudor, op. cit., p. 4. Clasa statutul social 44 social Stanciu, op. cit., accesnd: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm Sica

24

Fig. 1. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului Sursa: Philip Kotler .a., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998, p. 343.

B. Dubois45 ierarhizeaz factorii implicai n decizia de cumprare pe trei niveluri: a) nivelul individual, cuprinznd nevoile, percepiile i atitudinile; b) nivelul interpersonal, cuprinznd grupurile de referin i liderii de opinie; c) nivelul socio-cultural, cu referire la clasele sociale, stilul de via i cultura.

J. Myers46 clasific factorii de influen ai comportamentului consumatorului n patru categorii : a) factori demografici; b) caracteristici psihografice (stil de via); c) factori individuali (motivaii i atitudini); d) factori socio-culturali. Potrivit lui Costinel Dobre47, factorii implicai n decizia de cumprare i consum pot fi grupai n dou mari categorii:
45

B. Dubois, Comprendre le consommateur, Edition Dalloz, 1990, apud. Rodica Boier, J. H. Myers, Marketing, Mc Grow Hill Book Co., New York, 1986, apud. Rodica Boier, Costinel Dobre, op. cit., p. 26.

Comportamentul consumatorului, Editura GRAPHIX, Iai, 1994, p. 34.

46

op. cit., p. 34.

47

25

a) factori individuali (motivaia, gradul de implicare, personalitatea, stilul de via etc.); b) factori care formeaz mediul consumatorului (cultura, clasa social, familia, grupurile de referin, situaiile de cumprare i de consum etc.). Clasificnd variabilele explicative ale comportamentului consumatorului n endogene i exogene, M. C. Demetrescu48 propune urmtoarea schem a factorilor de influen (figura 2):
Stimuli Variabile endogene Rspuns

Variabile exogene

Fig. 2. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului

Din categoria variabilelor endogene fac parte: motive, mobiluri; trsturi de caracter; atitudini; nevoi fiziologice; anticipri, ateptri; intenii de economisire; aspiraii de promovare profesional. situaia economic, demografic i financiar a cumprtorului; antecedentele culturale i de instruire; biografia socio-profesional i a ocupaiilor din trecut;

Variabilele exogene cuprind:

48

M. C. Demetrescu, Modelul comportamentului consumatorului i decizia de

cumprare, n Marketing, Management, Studii, cercetri, consulting, nr. 4/1993, Bucureti, AROMAR.

26

normele de comportament n familie, grup social de apartenen, grup social de referin; participarea la comunicaiile de mas, accesul la informaiile publice i private; mrimea i valoarea cumprturii; urgena cumprturii.

Comportamentul consumatorului este, prin urmare, rezultanta a dou grupe de variabile (factori): de natur endogen i exogen. n categoria factorilor endogeni sunt cuprinse caracteristicile personale ale individului i cmpul personalitii sale, procesele de percepie, nvare i gndire, reprezentrile sale referitoare la bunurile menite s-i satisfac trebuinele etc. Variabilele exogene cuprind ansamblul factorilor de mediu n care consumatorul triete i acioneaz, respectiv factorii socio-demografici i economici (veniturile, preul mrfurilor i tarifele serviciilor, influena grupurilor sociale, a relaiilor interpersonale,49 a mijloacelor de comunicare n mas, a inovatorilor i liderilor de opinie asupra consumatorilor50). S-a constatat c n studierea comportamentului consumatorului se recurge n general la dou demersuri (metode):51 a) Demersul de descompunere - prin care se pornete de la decizia de cumprare i se disec tot mai n profunzime acest proces, accentundu-se influena principalilor factori;
49

C. W. Ling, J. O. Summers, Dynamics of interpersonal communication: the interaction

dyad, n D.F. Cox, Risk taking and information handling in consumer behavior, Harvard University Press, Boston, 1967, apud. C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteana, N. Al. Pop, op. cit., p. 159.
50 51

L. Curta, Comportamentul consumatorului, I.E.C.I.T., Bucureti, 1979, p. 47. Ildiko Fekete, Studiul comportrii consumatorului, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2001,

p. 18.

27

b)

Demersul de compunere - prin care, dup analiza detaliat a tuturor factorilor implicai, acetia se combin ntr-un modelul care explic procesul deciziei de cumprare.

Pentru o ct mai bun nelegere a modului n care individul se raporteaz la un element de ofert, vom avea n vedere urmtoarea structur a principalilor factori de influen ai comportamentului consumatorului: Factori endogeni: factori psihologici : nevoi i motivaii, procese senzoriale (senzaiile, atenia, percepia, imaginile), atitudini i preferine, nvarea, personalitatea i imaginea de sine. factori personali: vrst, sex, ocupaie, stil de via. factori culturali: cultura i subcultura; factori socio-demografici: factori demografici, clasa social, grupul de referin (un loc special l ocup familia) .a. factori economici: gradul de dezvoltare economic a rii, rata dobnzii, veniturile consumatorului, preul bunurilor economice etc. Trebuie precizat c nici unul dintre aceti factori, tratai secvenial, nu ar putea s explice n ntregime comportamentul consumatorului52, iar n condiii specifice de loc i timp, ei au o importan mai mare sau mai mic, ceea ce face, practic, imposibil o ierarhizare a acestora. Asupra comportamentului consumatorului acioneaz mult mai muli factori, cu influen diferit, direct sau indirect, ncercarea de identificare i de analiz a tuturor acestora fiind un deziderat foarte greu de atins. Legile matematicii, chimiei, fizicii i biologiei afirm Gary S. Becker 53
52 53

Factori exogeni:

Ibidem, p. 36. Gary S. Becker, Comportamentul uman o abordare economic, Editura All, Bucureti,

1994, p. 14.

28

au o influen covritoare asupra comportamentului [...]. C omul mbtrnete, c rata creterii populaiei este egal cu rata naterii plus rata migraiei minus rata morii, c, de regul, copiii cu prini mai inteligeni tind s fie mai inteligeni dect copiii cu prini mai puin inteligeni, c oamenii pentru a tri au nevoie s respire, c o plant are o anumit producie n anumite condiii de mediu i o producie total diferit n alte condiii, c aurul i petrolul se gsesc numai n anumite pri ale lumii i nu pot fi fcute din lemn, sau c o linie de asamblare funcioneaz dup anumite legi fizice toate acestea i multe altele influeneaz [...] evoluia societii, deci i comportamentul uman, att al productorului, ct i al consumatorului.

Capitolul IV

FACTORII PSIHOLOGICI (partea I) NEVOILE I MOTIVAIILE

4.1. Precizri conceptuale. Relaia nevoi-motivaii 4.2. Caracteristici i clasificri ale nevoilor umane 4.3. Teoria motivaiei n cercetarea comportamentului consumatorului

Obiective: 29

Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor putea: 4 Cuvinte cheie: nevoi (trebuine), motivaii, raional, emoional, biologic, psihologic, decizie. s defineasc noiunile de nevoie (trebuin) i motivaie; s neleag raportul nevoi-motivaii; s cunoasc principalele caracteristici i clasificri ale s neleag rolul motivaiei n luarea deciziei de

nevoilor; cumprare i consum.

4.1. Precizri conceptuale. Relaia nevoi-motivaii Studiul comportamentului consumatorului ca i studiul economiei, ncepe cu nelegerea nevoilor umane.54 Dorina de a beneficia de utilitatea unui bun este rezultatul nemijlocit al manifestrii unei nevoi de consum. Prin urmare, nevoia este primul factor55 care determin apariia cererii.56 Dac pentru o ntreprindere nu este totui prea dificil s afle cine, ce, cnd i ct de mult cumpr, motivele pentru care se cumpr sunt mai puin
54 55 56

Geoffrey Whitehead, Economia, Editura Sedona, Timioara, 1997, p. 1. Toader Gherasim, Microeconomie, Volumul I, Editura Economic, Bucureti, 1993, p. 69. Nevoia se transform n cerere doar dac cel care resimte respectiva nevoie dispune de

venituri suficiente pentru acoperirea acesteia i totodat este dispus s plteasc preul sau tariful solicitat de vnztor (prestator) pentru bunurile sau serviciile menite s satisfac aceast nevoie.

30

clare. n spatele deciziei de cumprare a unui produs st, ntotdeauna, un motiv, sau un complex de motive. Astfel, pentru a se explica originea comportamentului de cumprare, se face apel att la noiunea de nevoie, ct i la cea de motivaie, relaia dintre aceste dou categorii constnd n aceea c nevoile devin condiii necesare pentru apariia motivaiilor (mai simplu spus, la baza apariiei motivaiilor stau nevoile) figura 3. n termenii cei mai simpli, nevoia este conceput ca o cerin, trebuin, lips sau chiar gol de umplut.57 Nevoile apar, mai nti, sub forma a ceea ce oamenii resimt direct sau indirect ca fiindu-le necesare pentru existena, formarea i dezvoltarea personalitii lor. Aceasta constituie latura subiectiv a nevoilor umane. ntiprite n contiina oamenilor i intrate n obiceiurile lor, ca i n tradiiile de consum, nevoile umane dobndesc un caracter obiectiv58. Nevoile sunt acele resorturi care, peste un anumit prag specific de intensitate, motiveaz individul s acioneze ntr-un anumit sens59. Desigur, motivaia este un fenomen complex. Ea poate fi descris noteaz Schifman i Kanuk n Consumer Behavior60 ca fora conductoare din interiorul unei persoane ce o determin s acioneze. Aceast for este produs de o stare de tensiune, care exist ca urmare a nesatisfacerii unei nevoi.

4.2. Caracteristici i clasificri ale nevoilor umane

57

I. Pohoa, Consumul i consumatorul n Economie politic, vol. 2, Editura PortoIlie Bbi, Alexandrina Du, Ion Imbrescu, op. cit. p. 15. Rodica Boier, op. cit., p. 43. Costinel Dobre, op. cit., p. 49.

Franco, Galai, 1992, p. 62.

58 59 60

31

Nevoile umane se caracterizeaz prin anumite trsturi, fiecare caracteristic, reflectnd, n fapt, un principiu economic esenial:61 a) Nevoile sunt nelimitate ca numr. Ca urmare a tot ceea ce nseamn progres, nevoile umane se nmulesc i se diversific tot mai mult. Preocuprile oamenilor de a-i satisface permanent trebuinele reprezint mobilul ntregii lor activiti social-economice. De fapt, diversificarea nevoilor umane reprezint att cauza ct i efectul dezvoltrii economico-sociale. Astfel, se afirm c civilizaia industrial a produs i numeroase nevoi de care nu este nevoie. Diversificarea fr precedent a produselor i serviciilor i, ca urmare, apariia unor noi nevoi, mai ales prin mecanismele publicitii, au declanat reacii adverse n problema adevratelor i falselor nevoi62 a cror grani este, n schimb, foarte greu de stabilit. 63 Dincolo de aceast disput, toi economitii sunt de acord c oamenii resimt n prezent tot mai multe nevoi, mai ales sociale, de stim sau de mplinire. b) Nevoile umane sunt limitate n capacitate. Intensitatea satisfaciei unui bun scade pe msur ce crete cantitatea consumat din bunul respectiv. Desigur, pentru nevoile fiziologice limita saietii este mai rigid, spre deosebire de nevoile de ordin superior pentru care limita superioar a satisfacerii lor este mai elastic. c) Nevoile sunt complementare, ceea ce nseamn c adesea ele pot evolua n sensuri identice. De exemplu, nevoia de a avea o locuin poate fi asociat cu nevoia de mobilare a acesteia.

61 62

Ni Dobrot, Economie politic, Editura Economic, Bucureti, 1997, p. 18. Adevratele nevoi sunt cele considerate fundamentale, iar falsele nevoi sunt privite J .J. Rosa et Fl. Aftalion, Leconomie retrouvee, Economica, Paris, 1977, pp. 155-185.

ca rezultat al manevrrii consumatorului prin publicitate.

63

32

d) Nevoile oamenilor sunt concurente. Satisfacerea fiecrei nevoi presupune un anumit sacrificiu64, ceea ce nseamn c unele nevoi se extind n detrimentul altora. n condiiile unor venituri limitate, consumatorul i va satisface mai nti nevoile pe care acesta le consider presante, amnnd totodat satisfacerea celor mai puin stringente. e) Nevoile se sting momentan prin satisfacere. Intensitatea unei nevoi nu numai c este descrescnd, pe msur ce este satisfcut, ci poate deveni chiar nul. Dar, chiar dac pentru moment aceast nevoia nu se manifest, nu peste mult timp, ea va fi din nou resimit. nmulirea i diversificarea nevoilor, ca urmare a dezvoltrii economico-sociale, au fcut necesare eforturi pentru ordonarea i clasificarea acestora.65,66 Astfel: a) n funcie de importana lor n ceea ce privete existena uman, nevoile pot fi clasificate: nevoi primare (sunt cele indispensabile vieii: hran, locuin, mbrcminte); nevoi secundare (sunt, de asemenea, importante, fr a fi indispensabile pentru supravieuire: lectur, recreere etc.); nevoi teriare (nu condiioneaz existena uman, avnd, mai degrab, o valoare sentimental, ca de exemplu, cadourile). b) n funcie de gradul dezvoltrii economice i de nivelul de civilizaie, acestea se grupeaz n: 64

nevoi de baz sau inferioare; nevoi complexe sau superioare.

Gary M. Walton & Frank C. Wykoff, Understanding economics today, Irwin, Printed in Ilie Bbi, Alexandrina Du, Ion Imbrescu, op. cit. p. 16. Rodica Boier, op. cit., pp. 43-44.

the United States of America,1989, p. 41.

65 66

33

c) n raport cu dimensiunile fiinei umane, nevoile sunt structurate n: fiziologice (nevoia de hran, nevoia de reproducere etc.); sociale (nevoia de apartenen la un grup, nevoia de comunicare); spiritual-psihologice (presupun raionalitate, gndire elevat, via spiritual superioar). d) Dup subiecii purttori, trebuinele (nevoile) se clasific n: individuale; de grup; ale societii, n ansamblu. nevoi zilnice; nevoi sptmnale; nevoi lunare; nevoi trimestriale; nevoi semestriale; nevoi anuale.

e) n funcie de ciclul activitilor vitale distingem:

Observaie: Potrivit acestui criteriu, nevoile se pot clasifica n curente, periodice, rare. De asemenea, pot fi mprite n permanente sau temporare, iar pe de alt parte, n tradiionale sau noi. f) Dup gradul de extindere deosebim: nevoi globale; nevoi naionale; nevoi regionale; nevoi locale. de ordin economic, de ordin politic; 34

g) Dup natura lor, nevoile sunt:

de natur ideologic etc.

Desigur, pe lng acestea, n literatura de specialitate se ntlnesc multe alte clasificri ale nevoilor umane.

4.3. Teoria motivaiei n cercetarea comportamentului consumatorului Motivaia poate avea att intensitate, ct i direcie, ea putnd fi pozitiv sa negativ, biologic sau psihologic, raional sau emoional. Astfel, mai nti de toate, motivaia poate fi: pozitiv (oamenii pot simi o for conductoare spre o anumit conduit); negativ (dimpotriv, oamenii pot resimi o for conductoare care s-i ndeprteze de la un anumit comportament) Totodat, trebuie s facem distincie ntre (figura 3): motivaii biogene, structurate pe nevoi de ordin fiziologic (foame, sete etc.) motivaii psihologice care au la baz nevoi de ordin social (recunotin, stim, apartenen la un grup etc.).

Comportamentul consumatorului

Motivaiile Motivaii biogene Nevoi Nevoi inferioare Nevoi superioare Motivaii psihologice

35

Fig. 3. Relaiile nevoi-motivaii

Dup cum precizam mai sus, motivaiile care stau la baza comportamentului de cumprare i consum pot fi clasificate i n: motivaii raionale motivaii emoionale.

Observaie: Cercettorii behavioriti ai consumatorului67 folosesc termenul raionalitate n sensul economic tradiional, care presupune c oamenii se comport raional, atunci cnd analizeaz cu atenie toate alternativele i o aleg pe aceea de la care se ateapt s obin cea mai mare utilitate (satisfacie), desigur, alegerea avnd la baz un criteriu obiectiv, n rndul acestora nscriindu-se funcionalitatea, economicitatea, durabilitatea, preul etc. La rndul lor, motivaiile emoionale sunt strns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice, deci, care au la baz criterii personale, subiective (ambiia, mndria, curajul, dorina pentru individualitate, statut etc.). Este limpede c bungee-jumping-ul este nebunesc i periculos i c nu are nicio motivaie real68, dar cu toate acestea nu puini sunt cei care i dovedesc astfel curajul. Totui, distincia dintre motivele raionale i cele emoionale nu este ntotdeauna foarte uor de realizat, ceea ce pentru unii reprezint un motiv emoional, poate fi, pentru alii, perfect raional. De exemplu, o persoan i poate cumpra o vil cu trei niveluri doar pentru a dovedi c are un anumit statut social (motiv emoional), n timp ce o alt persoan aspir la aceeai vil, pentru c dorete s locuiasc alturi de cei doi copii ai si, iar preul a trei apartamente ar putea chiar depi preul respectivei vile (motiv raional).
67 68

Ioan Plia, op. cit., p. 30. Jim Blythe, op. cit., p. 20.

36

Contribuia lui A. Maslow la dezvoltarea teoriei motivaiei Abraham Maslow69 (1970) afirm c oamenii sunt motivai s-i satisfac nevoile succesiv, ncepnd cu cele somatice (fiziologice): Pentru omul care este extrem i periculos de flmnd, nici un alt interes nu exist dect cel pentru mncare. (Maslow, A Theory of Human Motivation).70 Doar cnd o nevoie este satisfcut, aceasta nceteaz a mai fi important pentru persoana respectiv71, care va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie de pe scar ierarhic (fig. 4).
Nevoi de autoactualizare (autodezvoltare i realizare) Nevoi de stim (respect de sine, recunoatere, statut) Nevoi sociale (apartenena la un grup, dragoste) Nevoi legate de siguran (securitate, protecie) Nevoi fiziologice (foame, sete, aer)

Fig. 4. Ierarhia nevoilor elaborat de Maslow Sursa: Adaptare dup Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper & Row, 1970, pp. 80-106 apud. Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 27.

69

Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper & Row, 1970, pp. 80Ioan Plia, op. cit., p. 41. * * * Marketing-Management, studii, cercetri, consulting, Bucureti, AROMAR, vol.

106.
70 71

6/2004, p. 421.

37

Prin urmare, nivelul imediat superior de nevoi devine fora conductoare a comportamentului uman, pe msur ce nivelul precedent de nevoi este satisfcut. Cu alte cuvinte, teoria spune c insatisfacia, ci nu satisfacia, motiveaz consumatorul.72 Ierarhia nevoilor elaborat de Maslow nu este valabil pentru toate culturile i chiar n cadrul aceleiai culturi poate diferi de la un individ la altul. Aa cum ne-au obinuit muli dintre eroii filmelor produse la Hollywood, cultura anglo-saxon consider ca autoactualizarea i personalitatea sunt mai importante dect orice alt lucru, dar aceste valori nu sunt universal valabile. n Japonia i rile vorbitoare de limb german, oamenii consider ca fiind foarte importante nevoile de securitate personal i confort, n timp ce n Spania, Frana, Portugalia i alte ri latine sau asiatice, oamenii sunt cel mai motivai de nevoia de securitate i apartenen la un anumit grup73. Totodat, aceast abordare secvenial a nevoilor a fost criticat de unii sociologi i psihologi, n literatur fiind citat exemplul triburilor primitive, care, dei se aflau la limita supravieuirii, risipeau o parte destul de mare din recolt, cu ocazia diferitelor srbtori, pentru a-i preciza statutul n raport cu triburile vecine74. Totui, chiar dac excepiile de genul artistului care rabd de foame ntr-o mansard nu sunt prea izolate, nct pun sub semnul ntrebrii universalitatea aplicabilitii teoriei, ierarhia nevoilor elaborat de Maslow este utilizat pe scar larg pentru explicarea motivaiei care st la baza comportamentului consumatorului. n concluzie, spre vrful piramidei urcm ctre uman i ne eliberm de tirania biologicului. Spre baza piramidei coborm spre biologic, spre starea natural. Ne putem imagina nlimi diferite ale piramidei
72 73

Ioan Plia, op. cit, p. 42. Geert Hofstede, Cultural Consequences, London: Sage, 1984, apud Philip Kotler, Gary Costinel Dobre, op. cit., p. 50.

Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 361.

74

38

trebuinelor la persoane diferite (n raport de vrst, sex, cultur, educaie, concepie despre via).75 De asemenea, trebuie remarcat faptul c, uneori, motive diferite pot genera acelai act de consum, dup cum, acelai motiv poate conduce la modaliti diferite de manifestare a consumatorului. De exemplu, cumprm o ciocolat pentru a o consuma ca atare, pentru a orna un tort, sau chiar pentru a o oferi cadou. Invers, se poate constata c aceeai nevoie poate fi mplinit n moduri diferite. De pild, dorina de recreere se poate satisface printr-o excursie, prin vizionarea unei piese de teatru, o vizit la muzeu etc. Dac n domeniul material, noteaz I. Pohoa76, pragul de saietate are ntr-adevr aproape acelai ecart, indiferent de timp sau spaiu, sfera imaterialului i ndeosebi nevoia de servicii este nelimitat. n concluzie, comportamentul de cumprare i consum poate fi neles, cu mai mult exactitate, dac se cunosc nevoile i desigur motivaia pentru care consumatorii cumpr sau resping un anumit bun economic. Dar de la motivaia care st la baza comportamentului consumatorului, pn la aciunea propriu-zis de cumprare, oamenii trebuie s fie contieni de existena produsului i, desigur, de performanele acestuia. Contientizarea este un proces care ncepe odat cu expunerea produsului la stimuli senzoriali77 (senzaiile) i continu cu interpretarea informaiilor existente pentru a se forma o imagine mental a obiectului (prin intermediul percepiilor i reprezentrilor).

75

Ion Anghene, Psihologie general ndrumtor pentru pregtirea examenelor, Editura I. Pohoa, op. cit. p. 63. Daniela Morariu, Diana Pizma, Comportamentul consumatorului dileme, realiti,

Danubius, Brila, 2001, p. 120.

76 77

perspective, Editura Bibliofor, Deva, 2001, p. 55.

39

Capitolul V

FACTORII PSIHOLOGICI (partea a II-a)

5.1. Senzaiile 5.2. Atenia 5.3. Percepiile 5.4. Imaginile 5.5. Atitudinile i preferinele

Obiective: Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor putea: s defineasc noiunile de senzaii, atenie, percepii, s neleag rolul senzaiilor, percepiilor, ateniei, imagini, atitudini i preferine; imaginii, atitudinii i preferinelor n luarea deciziei de cumprare i consum. 5 40

Cuvinte cheie: senzaii, percepii, atenie, imagini, atitudini i preferine, procese psihice.

5.1. Senzaiile n termenii cei mai simpli, senzaia corespunde deteptrii simurilor (vz, auz, pipit, miros, gust) suscitate de ctre informaii sau impulsuri.78 Se disting trei categorii de senzaii,79 i anume: a) senzaii care ofer informaii asupra lumii nconjurtoare (vizuale, auditive, cutanate, olfactive, gustative); b) senzaii care ofer informaii privind poziia i micarea propriului corp (proprioceptive, chinestezice i de echilibru); c) senzaii care ofer informaii privind modificarea mediului intern (organice: foame, sete, frig etc.). Din punct de vedere biologic, n funcie de modul de excitare a organelor de sim,80 se deosebesc: a) tangoreceptorii (n cazul senzaiilor ce presupun un contact direct al obiectului cu organul senzorial senzaii de tact, temperatur, durere, gust etc.);
78

Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marketing teorie i practic, Imprimeria Rodica Boier, op. cit., pp. 51-52. Andrei Cosmovici, Psihologie general, Editura Polirom, Iai, 1996, p. 98.

Ardealul Cluj, Editura Economic, 1989, p. 56.

79 80

41

b) telereceptorii (atunci cnd obiectele acioneaz de la distan asupra simurilor noastre mirosul, auzul, vzul). n funcie de tonalitatea afectiv, agreabil sau dezagreabil a senzaiei apar diferite reacii ale organismului. S-a demonstrat c, de exemplu, culoarea albastr favorizeaz o stare de calm, linite, n timp ce roul este, dimpotriv, un excitant iritant. Desigur, cunoaterea acestor aspecte s-a dovedit a fi esenial pentru nelegerea i modelarea comportamentului consumatorului. Datorit influenei culorilor, din ce n ce mai mult se acord atenie nu doar modelelor, ci i culorilor i nuanelor articolelor vestimentare. Studiile au demonstrat c tinerii i, n special, femeile sunt mai atrai de culorile deschise, vesele, n timp ce persoanele mai n vrst i, mai ales, brbaii prefer culorile mai nchise, sobre, acest model de comportament putndu-se totui modifica, n funcie de personalitatea cumprtorului, de tendinele modei etc. Prin intermediul culorii, la nivelul incontientului, consumatorul i poate forma o prim impresie asupra produsului, impresie care poate grbi luarea deciziei de cumprare. Se consider, de fapt, c aceste culori, n cazul produselor alimentare, au coduri predeterminate: roul pentru carne i produse din carne, albastru pentru pete, albul pentru produsele lactate, verde pentru fructe i legume. Alturi de aceste elemente, la fel de importante sunt muzica i mirosul. Muzica este cea care diminueaz agresivitatea i predispune clienii la primirea favorabil a propunerilor de cumprare. Mirosul are i el un efect pozitiv asupra percepiei produselor i stimuleaz, prin urmare, luarea deciziei de cumprare. innd cont de toate aceste aspecte, productorii prin intermediul comercianilor se pot adresa cumprtorilor n special crend stimuli, care, 42

la rndul lor, dau natere senzaiilor, cci, de cele mai multe ori, produsele oferite spre vnzare nu sunt altceva dect stimuli care creeaz senzaii81.

5.2. Atenia82 Atenia este un proces psihic care regleaz recepia stimulilor i activeaz, selectiv, procesele senzoriale i cognitive. n general, atenia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial, i anume: asigur buna recepionare a stimulilor i o mai corect nelegere a semnelor; opereaz o selecie n spaiul stimulilor propui. Atenia este prezent n activitatea noastr de zi cu zi n diverse forme i combinaii ale acestora. Formele ateniei sunt urmtoarele: atenia involuntar atenia voluntar

a) Atenia involuntar este provocat individului prin confruntarea cu informaii furnizate de anumii stimuli interni i externi. Stimulii externi se impun prin intensitatea deosebit, noutatea, neobinuitul lor, apariia sau dispariia brusc, gradul de complexitate sau mobilitate al acestora. Cutarea permanent a ineditului, a originalitii n conceperea noilor produse lansate pe pia sau a publicitii care le nsoete, utilizarea reclamelor luminoase,
81 82

intermitente,

scenariilor

frapante

spoturile

Daniela Morariu, Diana Pizma, op. cit., p. 57. Ildiko Fekete, op. cit. p. 11.

43

publicitare, a ocurilor acustice, a contrastelor cromatice, etc. Toate sunt de natur a ne atrage involuntar atenia. Aceasta este i explicaia discriminrii ce se practic pentru tarifele percepute mesajelor publicitare TV ncorporate n spaiile special destinate fa de cele ce secioneaz programe de alt profil i care sunt mai bine recepionate de publicul vizat. De asemenea, plasarea difereniat a produselor pe suporturile lor materiale n cadrul spaiilor de etalare (n vitrine, n incinta magazinelor) are n vedere evoluia specific a vnzrilor, precum i poziia fa de privirea clientului. Stimulii interni sunt legai de interesul prezentat de un anumit obiect pentru individ sau actualizarea unor motive i contientizarea faptului c satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului respectiv.n relaia stimuli-nevoi-motivaii este activat atenia, care l sprijin pe individ s sesizeze mai bine toate informaiile privind produsele, procesele i activitile care l preocup cu prioritate. b) Atenia transformndu-se voluntar ntr-un este intenionat de i reglat n contient, mecanism cutare multitudinea

informaiilor creia i este supus individul, prin focalizarea ateniei sale asupra centrului de interes astfel selectat. Cea mai frecvent aplicaie n activitatea de marketing const n segmentarea, selecia segmentelor i orientarea ntregii strategii (prin toate componentele mixului) ctre acei consumatori care, n principiu, au produsul promovat n centrul ateniei lor. ansa ca mesajul publicitar s-i ating scopul este, n acest caz, foarte ridicat. Unul din cele mai importante scopuri ale activitii de marketing este acela de a identifica particularitile audienei creia dorim s ne adresm i de a concepe mesajele, astfel nct s favorizeze atragerea ateniei publicului. n acest caz, un rol deosebit de important l joac designul i 44

ambalajul produsului, conceperea activitii de promovare i de selectare a mijloacelor publicitare etc. Atenia este concentrat, odat n plus, atunci cnd individul resimte un pericol cu care s-ar putea confrunta n viitor. Atenia consumatorului crete pe msur ce el percepe un risc potenial legat de produsul pe care intenioneaz s-l cumpere i acesta este cu att mai mare cu ct produsul este mai complex, mai costisitor sau legat de imaginea sa n lume. ncercnd s diminueze acest risc, cumprtorul resimte nevoia de a-i concentra atenia asupra unor informaii suplimentare despre produs, iar specialistul n marketing trebuie s ofere aceste informaii recurgnd la publicitatea prin mass-media, publicitatea la locul vnzrii, cataloagele de prezentare, demonstraiile practice, etc.

5.3. Percepiile n afara celor cinci simuri (simul tactil, gustul, mirosul, auzul, vzul), fiinele umane au ceva n plus: un sim al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte clar a noiunilor de sus i jos83. Deci, o alt variabil de natur psihologic, esenial, care influeneaz comportamentul consumatorului o reprezint percepia, adic procesul prin care acesta recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie84. n psihologie se face o distincie clar ntre noiunile de senzaie i percepie. Spre deosebire de senzaie care red o nsuire izolat a unui

83 84

Jim Blythe, op. cit., pp. 82-83. Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 88-89.

45

obiect, percepia realizeaz o impresie global, o cunoatere a obiectelor n ntregime, n unitatea lor real.85 Aa cum am artat deja, n spatele deciziei de cumprare a unui produs st ntotdeauna un motiv, sau un complex de motive. Totodat, doi sau mai muli oameni care au aceeai motivaie i care se gsesc ntr-o situaie similar pot aciona diferit, deoarece percep situaia n mod distinct. Aceste deosebiri n comportament rezult din faptul c indivizii recepioneaz i interpreteaz n mod diferit informaiile pe care le obin prin intermediul celor cinci simuri. Faptul c oamenii pot avea percepii diferite fa de acelai stimul poate fi explicat prin mecanismul manifestrii celor trei procese de percepie: atenia selectiv, distorsiunea selectiv, reinerea selectiv. a) Atenia selectiv poate fi definit86 ca o tendin a oamenilor de a se apra de cele mai multe informaii la care sunt expui, studiile artnd faptul c un individ va observa cu predilecie stimulii legai de nevoile sale cele mai presante. b) Distorsiunea selectiv exprim procesul perceptual prin care oamenii ncearc s asigure o concordan ntre informaia primit i imaginea preexistent n mintea lor,87 altfel spus, se refer la tendina oamenilor de a da informaiilor o interpretare proprie. c) Reinerea selectiv este procesul prin care oamenii ncearc s rein doar informaiile care le susin atitudinile i convingerile. Ei vor reine informaiile referitoare la marca sau produsul dorit i vor uita aprecierile fcute la adresa celorlalte produse.

85 86

Andrei Cosmovici, op. cit., p. 100. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile Rodica Boier, op. cit., p. 56.

marketingului, Editura Teora, 1998, Bucureti, p. 363.

87

46

n concluzie, se poate afirma c, de modul n care consumatorii percep produsele, serviciile, preurile, tarifele etc. depinde, n mare msur, comportamentul de cumprare i consum al acestora.

5.4. Imaginile Imaginea, concept esenial al comunicrii, desemneaz ansamblul reprezentrilor materiale i nemateriale pe care un individ le deine cu privire la un produs, o firm, o marc, o persoan etc.88 Altfel spus, imaginea este rezultatul felului n care sunt percepute produsele sau mrcile de ctre potenialii consumatori. Imaginea se prezint ntr-o tripl ipostaz89: - imagine perceput, care corespunde reprezentrilor principale cu privire la un produs, o marc, prezente, la un moment dat, n cadrul unei populaii; - imaginea dorit, corespunde obiectivelor vizate n legtur cu produsul sau marca respectiv; - imaginea presupus, este percepia proprie despre modul n care sunt vzute diferitele produse, mrci, firme etc. Sunt numeroase situaiile n care o imagine defavorabil este singura explicaie a abinerii masive de la cumprare, dei produsul respectiv are reale caliti. Totodat, o bun imagine poate face ca un produs s fie foarte cutat, chiar dac acesta nu are performane notabile. Astfel, nu de puine ori, succesul de pia al unei mrfi se bazeaz nu att pe calitile intrinseci

88 89

Rodica Boier, op. cit., p. 58. Ibidem.

47

ale sale, ct pe imaginea sa favorabil.90 De exemplu, moda pantalonilor de blugi rezist cu succes nu att calitii lor estetice, ct mai ales imaginii de tineree pe care o confer purttorilor acestor produse. 5.5. Atitudinile i preferinele Dac un produs va fi cumprat sau nu, aceasta depinde n mare msur de performanele sale, de preul su, dar i de preurile altor bunuri, de veniturile consumatorului etc. i, nu n ultimul rnd, de atitudinea cumprtorului fa de respectivul produs. Ch. Dussart91 i M. Filser92 definesc atitudinea ca fiind rezultatul evalurii efectuate de un consumator asupra capacitii unui produs, a unei mrci sau a unui magazin de a-i satisface exigenele de cumprare i de consum. Atitudinile sunt predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect sau o clas de obiecte, ntr-un mod favorabil sau nefavorabil; n sens restrns, ele reprezint ansamblul sentimentelor unei persoane fa de produsele sau serviciile oferite. n procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important l au influenele de natur cultural i social (grupul de apartenen, grupul de referin, cultura etc.), precum i personalitatea, sau stilul de via al individului.93
90

C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, op. Ch. Dussart, Comportement du consommateur et strategie de marketing, McGraw-Hill, M. Filser, Le comportement du consommateur, Dalloz, 1994, p. 176. Costinel Dobre, Constantin Negru, Mirela Venczel, Marketing, Editura Amphora,

cit., p. 163.
91

1983, p. 219.
92 93

Reia, 1995, pp. 92-93.

48

Atitudinile formeaz o punte de legtur ntre percepii i comportamentul manifest al consumatorului. Ele sunt rezultatul unor procese psihologice i, aidoma altor variabile endogene, nu pot fi direct observabile, trebuind s fie deduse prin observarea comportamentului consumatorilor. n acest context este necesar precizarea principalelor caracteristici ale atitudinii: a) Atitudinile sunt nvate, ceea ce nseamn c formarea unei atitudini se bazeaz pe experiena deinut n legtur cu obiectul respectiv, pe informaiile obinute din diferite surse (personale sau nepersonale); b) Atitudinile se produc n cadrul unei situaii care influeneaz relaiile dintre atitudine i comportament. Totodat, o situaie poate determina consumatorul s adopte o decizie neconform cu atitudinea lui (dei un consumator are o atitudine favorabil fa de berea Stella Artois, el poate cumpra, de multe ori, o alt bere, acest comportament fiind determinat, de exemplu, de nevoia de economisire); c) Atitudinea difer n funcie de intensitatea i favorabilitatea ei, avnd manifestri diverse, de la foarte favorabil, la foarte nefavorabil; d) Atitudinile au consecven, n general, ele sunt stabile i au durabilitate. Este posibil schimbarea lor n timp, dar procesul este lent i relativ dificil. Atitudinea are trei componente94: cognitiv, afectiv, conativ, altfel spus, raional, emoional i decizional. Dimensiunea convingerilor, raional const (referitoare n ansamblul la pre, cunotinelor, funcionalitate, informaiilor

economicitate, durabilitate) pe care o persoan le are fa de un produs, serviciu, o marc etc. Dimensiunea emoional este reprezentat de senzaiile de plcere sau neplcere, de sentimentele pozitive, negative sau de indiferen fa de
94

St. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena marketing plus, Polirom, Iai, 1998,

p. 332.

49

un anumit obiect, avnd, n cele mai multe cazuri, o baz subiectiv (aa cum am precizat deja, cuvntul obiect are o larg interpretare, putnd nsemna un bun, un serviciu, o marc, un anumit pre, un eveniment, chiar o persoan etc.). Dimensiunea decizional a atitudinii se refer la hotrrea la care consumatorul a ajuns n urma evalurilor fcute (cumprare, respingere, amnare etc.). Dac atitudinea exprim capacitatea individului de a evalua, de o anumit manier, un anumit obiect, noiunea de preferin are acelai neles, prin raportare, ns, la mai multe obiecte95. Preferina reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de o un produs, serviciu, marc etc.96 Potrivit Dicionarului explicativ al limbii romne, prin preferin se nelege ntietatea acordat unui obiect, unei situaii, unei fiine, atunci cnd exist posibilitatea de a alege din mai multe alternative. Este vorba nu de o funcie interioar a organismului, ci de o calitate a obiectelor, calitate dobndit n cadrul legturii dintre om i mrfurile care-i satisfac trebuinele97. Declanarea preferinelor poate fi cauzat de caracteristicile merceologice ale unei mrfi (form, mrime, grafic, consisten, gust, colorit, ambalaj etc.), marc, termen de garanie i pre, statutul pe care l confer celui ce posed sau folosete bunul respectiv etc.

95 96

Rodica Boier, op. cit., p. 62. Silvia Delia Olaru, Ctlina Robertina Soare, Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina B. Zorgo, Psihologia General, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1976, p. 447.

Lex, Bucureti, 2001, p. 79.

97

50

n aceste condiii, tot mai multe firme ncearc s neleag atitudinile i preferinele consumatorilor i s le ofere produsele i serviciile pe care acetia le doresc. n plus, nu puine sunt firmele care fac eforturi pentru schimbarea atitudinii consumatorului n direcia dorit, acest lucru putndu-se realiza, de exemplu, prin adugarea unui atribut nou respectivului produs.

n concluzie: atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el; fiind rezultatul unor procese psihologice, atitudinile nu sunt direct observabile, trebuind s fie deduse din ceea ce spun consumatorii, sau prin observarea comportamentului lor; atitudinea este o predispoziie nvat, nu este ceva instinctiv; presupune existena unei relaii ntre persoan i obiect; atitudinile sunt cu precdere stabile; schimbarea strilor fizice, sau a circumstanelor nu determin schimbri majore n sfera atitudinilor; atitudinea nu este similar comportamentului, ea este doar o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament98.

98

Jim Blythe, op. cit., p. 88.

51

Capitolul VI

FACTORII PSIHOLOGICI (partea a III-a)

6.1. nvarea 6.2. Personalitatea

Obiective: Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor putea: 6 Cuvinte cheie: nvare, teorii comportamentale, teorii cognitive, intuiie, asociere, personalitate, trebuine. s defineasc noiunile de nvare i personalitate; s neleag rolul nvrii i personalitii n luarea

deciziei de cumprare i consum.

52

6.1 nvarea Comportamentul consumatorului este bazat, n mare msur, pe procesul de nvare. Preferinele i obiceiurile consumatorului, care i influeneaz n mod hotrtor luarea deciziei de cumprare, sunt rezultatul nvrii precedente. nvarea este procesul prin care consumatorii dobndesc cunotine i experien, pe care le folosesc apoi n cumprarea i utilizarea produselor. nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i reprezint ,,o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat99. Prin urmare, tot ceea ce nu este nnscut, este nvat, nvarea presupunnd formarea gndirii abstracte, naterea sentimentelor complexe, constituirea voinei i a trsturilor de personalitate100.
Teoriile nvrii

Teoriile Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 93. comportamentale 100 Andrei Cosmovici, op. cit., p. 75.
99

Teoriile cognitive

53
Condiionarea clasic Condiionarea instrumental nvarea prin intuiie nvarea prin asociere

Fig.5. Teoriile nvrii Sursa: Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare, Timioara, 2000, p. 42.

n ceea ce privete studiul procesului de nvare, exist dou abordri principale: cea a colii comportamentale i cea a colii cognitive (figura 5). a) Teoriile comportamentale Aceste teorii, numite i teoriile stimul rspuns, consider nvarea ca fiind un proces al ncercrilor repetate, ele fiind aplicabile n cumprrile mai puin complexe101, pe care consumatorii le fac sub impulsurile de moment. Teoriile comportamentale permit identificarea a dou tipuri de nvare prin condiionare: condiionarea clasic i condiionarea instrumental. Condiionarea clasic pus n eviden de cercettorul rus Pavlov, care a demonstrat c rspunsurile automate (reflexe) pot fi nvate se bazeaz pe existena unei relaii reflexe ntre un anumit stimul i un rspuns comportamental. Prezentarea produselor (serviciilor) ntr-un ambient ct mai agreabil, deci, n situaii plcute pentru consumator, are un efect deosebit n multe aciuni promoionale. De pild, folosirea unor peisaje care s sugereze puritatea mediului, n reclamele pentru o anumit ap mineral, este un exemplu de condiionare clasic.

101

Costinel Dobre, op. cit., p. 42.

54

Condiionarea instrumental scoate n eviden faptul c, dac un produs sau serviciu satisface ntr-un grad ridicat nevoile consumatorului, este foarte probabil ca acesta s mai apeleze, cnd nevoia este din nou resimit, la respectivul produs (serviciu). Deci, condiionarea instrumental contribuie, n mare msur, la cunoaterea modului n care se formeaz obiceiurile de consum. Dac un anumit comportament conduce la rezultate pozitive, posibilitatea de a fi repetat crete (figura 6); dimpotriv, dac n urma unui anumit comportament se ajunge la rezultate nedorite (negative), probabilitatea ca el s se repete devine tot mai mic.

Asociere

Stimuli CUMPRARE Nevoi - se renun la repetarea cumprrii (Motivaii) - se diminueaz sau dispare fidelitatea Experien negativ fa de marc - fidelitatea fa de marc Experien - recumprare pozitiv

Fig. 6. Schema mecanismului nvrii pe baza experienei de cumprare Sursa: Adaptare dup Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura GRAPHIX, Iai, 1994, p. 69.

b) Teoriile cognitive De cele mai multe ori, naintea lurii deciziei de cumprare, oamenii culeg o serie de informaii despre produsul sau serviciul respectiv, evalueaz atent ceea ce nva, pentru a lua cea mai bun decizie n vederea atingerii scopului lor. Consumatorii analizeaz situaiile care apar n cadrul procesului cumprrii innd cont de experiena acumulat i fac o serie de evaluri.

55

Teoria nvrii cognitive consider c mintea consumatorului este un fel de cutie neagr (figura 7) unde informaia nu este doar stocat, ci are loc i un proces de prelucrare a acesteia.
Centru de prelucrare CUTIA Memorie NEAGR Analiz Scopuri STIMUL RSPUNS

Fig.7. Modelul procesului de nvare

Sursa: Adaptare dup Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 77.

Cutia neagr conine procesele cognitive102: n vederea atingerii scopului urmrit, cel mai puternic computer din lume103 creierul uman, care are o mare capacitate de memorare, trebuie s analizeze datele referitoare la un anumit produs i s aleag soluia cea mai bun, adic s dea un rspuns (acceptarea produsului, respingerea acestuia, sau amnarea cumprrii). nvarea cognitiv poate cunoate dou variante104: a) nvarea prin intuiie presupune organizarea unei structuri prin care consumatorul descoper spontan, deci fr ncercri, soluia potrivit pentru realizarea obiectivului propus. b) nvarea prin asociere este procesul mental n care consumatorul recurge la experienele trecute i le aplic, prin generalizare, n cadrul noii situaii n care se afl. Dei sunt situaii n care, confruntndu-se cu o problem, consumatorii pot vedea soluia instantaneu, totui, de cele mai multe ori, ei

102 103 104

Jim Blythe, op. cit., p. 78. Business Week, 28 iulie 1980, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 82. Costinel Dobre, op. cit., p. 42.

56

caut foarte multe informaii, pe care le evalueaz cu mare atenie, n vederea lurii celei mai bune decizii posibile pentru atingerea scopului lor. Punctul de plecare al procesului de nvare este stabilirea obiectivului pe care l urmrete consumatorul, obiectiv ce nu poate fi atins dect printr-o bun identificare a cilor (mijloacelor) de realizare. Comportamentul consumatorului este, n cele din urm, rezultatul cutrii intuitive a unei soluii care s conduc la satisfacerea obiectivului urmrit. Desigur, dac gradul de realizare a obiectivului este unul ridicat, consumatorul va nva (va reine) acest comportament i l va repeta n cazul n care se confrunt cu aceeai problem. Deci, teoriile cognitive consider nvarea ca fiind un proces mental de memorizare, gndire i aplicare raional a cunotinelor dobndite, la problemele ivite ulterior n diverse situaii de consum105. nvarea privit n sens larg este un proces ce evolueaz n timp, adic se schimb ca urmare a acumulrii de noi cunotine sau prin experiena curent. Ori de cte ori un individ percepe un nou stimul, el primete o nou informaie care este integrat n cunotinele existente, i de aceea, nvarea reflect att experienele curente, ct i caracteristicile de fond (cultura, valorile, microculturile demografice, personalitatea, stilul de via etc.106).

6.2. Personalitatea Cumprarea unei perechi de pantofi, a unei geni, a unei anumite mrci de igri, a unui telefon mobil etc. nu-i gsesc explicaia doar n preul acestor produse, n trebuinele sau veniturile consumatorului, ci n
105 106

St. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit. p. 330. Ioan Plia, op. cit., p. 212.

57

egal msur, n aceast situaie intervine i o alt variabil a comportamentului personalitatea. Norbert Sillamy107, membru al Societii franceze de psihologie, definete personalitatea ca expresie a unor elemente stabile ale conduitei unei persoane, prin care aceasta se deosebete de altele; singularitatea, rezultat al unei experiene unice i care reprezint fraciunea cea mai original a eului, constituie expresia esenial a personalitii. Personalitatea este ansamblul structurat de dispoziii nnscute i dobndite, formate i transformate continuu sub influena factorilor biologici i a experienelor personale. Deci, coninutul personalitii l constituie totalitatea calitilor i nsuirilor (orientarea, nclinaiile, interesele, trebuinele, aptitudinile, idealurile etc.) aprute pe o baz biologic n relaiile omului cu mediul social i n corelaiile interne ale trebuinelor, intereselor ntre ele.108 n general, personalitatea este reflectat de trsturi ca ncrederea de sine, dominaie, sociabilitate, autonomie, autoaprare, adaptabilitate i agresivitate. Rezultant a interaciunii dinamice a trei structuri sintetice de baz (temperamentul, aptitudinile i caracterul)109, personalitatea este definit, de obicei, prin enumerarea unor trsturi, n funcie de care consumatorul este tentat, mai mult sau mai puin, s aleag un anumit produs, o marc, un magazin etc. Se consider c trsturile orice distinct i relativ durabil mod n care un individ difer de altul (J. P. Guilford, 1959)110 sunt comune mai
107 108

Norbert Sillamy, Dictionnaire de la psychologie, Paris, Larousse, 1967, p. 216. C. Blceanu, Ed. Nicolau, Personalitatea uman o interpretare cibernetic, Iai, Rodica Boier, op. cit., p. 49. Ioan Plia, op. cit., p. 56.

Editura Junimea, 1972, p. 6.

109 110

58

multor indivizi, care difer totui ntre ei n funcie de cantitatea absolut de trsturi deinut. Sperling111 propune o list de dousprezece dimensiuni primare ale personalitii, bazat pe evaluarea atent a unor trsturi foarte strns interrelaionate. (tabelul 1.)

Tab. 1. Dimensiunile primare ale personalitii

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Indolent, generos, binevoitor, cald, n opoziie cu individul rece i inflexibil; Independent, inteligent, pe care te poi baza, n opoziie cu individul pripit, frivol, necugetat; Stabil din punct de vedere emoional, realist, statornic, n opoziie cu individul instabil emoional, evaziv, nevrotic; Dominant, stpnitor, ncreztor n sine, n opoziie cu individul modest, umil, care se desconsider; Prietenos, calm, sociabil, vorbre, n opoziie cu individul agitat, depresiv, solitar, melancolic; Sensibil, nelegtor, tandru, n opoziie cu individul ncpnat i neemotiv; Educat n opoziie cu individul grosolan i incult; Scrupulos, srguincios, responsabil, n opoziie cu individul dependent emoional, impulsiv, iresponsabil; Aventuros, lipsit de griji, n opoziie cu individul prudent, inhibat, rezervat, retras; Energic, struitor, rapid, puternic, n opoziie cu individul vistor, languros, delstor, surmenat; Calm i tolerant, n opoziie cu individul nervos, tensionat, iritabil; Prietenos i ncreztor, n opoziie cu individul suspicios i ostil.

111

Michael J. Baker, Marketing, S.C. tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1996, pp. 135-

136.

59

Sursa: Sperling, Psychology Made Simple, W. H. Allen, 1967, p. 174, apud. Michael J. Baker, Marketing, S.C. tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1996., pp. 135-136.

Evident, numrul trsturilor de personalitate este mult mai mare112, pn n prezent fiind identificate aproximativ 18.000, existnd posibilitatea de a fi descoperite i altele. Studiile au artat c trsturile tind s se permanentizeze i chiar dac au loc unele schimbri, acestea se produc destul de lent. Caracteristicile care manifest o tendin de modificare odat cu scurgerea anilor sunt nivelul de anxietate prietenoas (care scade odat cu naintarea n vrst), atitudinea (care se poate modifica n ambele sensuri) i interesul pentru noutate113 (care tinde s scad la persoanele mai n vrst). Cercetrile au ajuns la concluzia c trsturile definitorii ale personalitii unui individ influeneaz att mecanismul perceptual i motivaional al acestuia, ct i comportamentul su de cumprare i consum, dar nc nu se poate ti cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor114. Dac specialitii neleg reaciile diferitelor tipuri de personaliti n faa produselor existente pe pia, ei pot proiecta mrcile proprii, astfel nct s rspund acestor nevoi: de exemplu medicamentele mpotriva durerilor. Persoanele sensibile, binevoitoare, timide tind s cumpere mrcile care promit s ndeprteze durerea n mod blnd, n timp ce persoanele active, agresive i dominatoare vor s lupte activ mpotriva durerilor i caut mrcile care pun accentul pe putere, trie i vitez115.
112

G. W. Allport i H. S. Odbert, Trait names: a psycholexical study, Psychological Daniel Goleman, Basic personality traits don`t change, studies say, New York Times, 18 Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 97. Elizabeth Hill, Terry O`Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 61.

Monograph 47, nr. 211, 1936, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 60.
113

iun. 1987, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 59.

114 115

60

n concluzie, personalitatea, privit ca totalitatea componentelor psihice ale individului116, are urmtoarele caracteristici: reflect diferenele individuale; este consecvent i durabil; dei tinde s fie consecvent i durabil, ea se poate totui schimba n anumite circumstane. Allport117 (1937) a constatat c, dei psihologii aveau preri oarecum diferite cu privire la personalitate, n teoriile lor se regseau, n principiu, trei elemente comune: n primul rnd faptul c fiecare dintre noi are o personalitate unic, n al doilea rnd, personalitile noastre sunt compuse dintr-o mulime de caracteristici diferite, i n al treilea rnd, aceste caracteristici rmn stabile pe o perioad mare de timp, altfel spus, sunt destul de constante. Numeroase cercetri i demonstraii experimentale au artat c personalitatea se constituie ntr-o variabil explicativ a comportamentului consumatorului i c se pot identifica o serie de legturi ntre tipul de personalitate i preferinele pentru consumul anumitor produse, servicii sau mrci, ct i cu stilul de cumprare (planificat, impulsiv etc.).

116

Georgeta Hlan, Personalitatea uman, Editura tiinific i enciclopedic, Bucureti, Nicky Hayes, Sue Orrell, op. cit., p. 233.

1971, p. 93.
117

61

Capitolul VII FACTORII PERSONALI 7.1. Vrsta Gusturile n ceea ce privete alimentele, mbrcmintea, produsele de folosin ndelungat, modul de amenajare a locuinei, petrecerea timpului liber, toate se modic de-a lungul vieii omului, i astfel se modific i comportamentul de cumprare i consum al acestuia. Fiecrei categorii de vrst i corespund anumite caracteristici care se refer la structura consumului, receptivitatea la inovaii, tendina de economisire sau de consum, fidelitatea fa de mrci, puterea de cumprare etc. Din acest punct de vedere, se disting trei grupe de vrst care atrag atenia att productorilor, ct i comercianilor, i anume: a) Copiii i adolescenii constituie o pia foarte important, acetia caracterizndu-se printr-o slab nclinaie spre economisire, sensibilitate ridicat la semnificaia mrcilor (valoare de semn), receptivitate ridicat la inovaii etc. Rezultatele unei cercetri conduse de John McNeal de la Universitatea Texas, arat c valoarea cumprrilor cauzate de influena 62

copiilor cuprini ntre 4 i 12 ani, se ridic n SUA la 131 miliarde dolari anual118, bugetele asociate acestei categorii de vrst fiind foarte ridicate n multe din rile lumii. b) Tinerii aduli reprezint partea cea mai dinamic a pieei pentru numeroase produse i servicii: echipament electrocasnic, mobil, confecii, agrement etc. c) Vrstnicii formeaz un segment de pia foarte important, mai ales prin consumul unor produse i servicii specifice (medicamente, asisten medical, servicii bancare etc.), ct i prin ponderea din ce n ce mai mare pe care o dein n totalul populaiei. n concluzie, pe msur ce nainteaz n vrst, oamenii i modific nevoile, deci i structura consumului, ca i nivelul veniturilor. Parcurgerea de ctre individ a diferitelor etape succesive din ciclul su de via, este nsoit de schimbri n comportamentul de cumprare i consum al acestuia, modificrile de natur biologic (talie, stare de sntate etc.), ca i cele de natur social (statut social, stare civil, nivelul de instruire etc.), jucnd un rol hotrtor n ceea ce privete raportarea individului la un element de ofert119. 7.2. Sexul Datorit normelor sociale care dateaz de secole, brbaii i femeile cumpr tipuri de produse diferite i folosesc criterii diferite n alegerea lor. Astfel, nu numai c se vor produce preponderent ppui pentru fetie i mainue pentru bieei, pantaloni pentru brbai i fuste pentru femei, dar,

118 119

M. Filser, op. cit. p. 106. Rodica Boier, op. cit., pp. 74-75.

63

prin tradiie, acestea vor fi cerute pe pia i ntr-o palet coloristic adecvat. Dincolo de aceste aspecte pe care producia i distribuia mrfurilor le cunosc referitor la sexul consumatorilor, un fenomen foarte important al ultimelor decenii atrage atenia prin implicaiile pe care le are asupra consumului: angrenarea femeii n viaa economio-social120. Prin urmare, rolul femeii s-a schimbat foarte mult n ultimele decenii. n prezent, femeile au o influen mai mare n luarea deciziilor de cumprare, ctig, de multe ori, peste o treime din venitul familial i iau majoritatea deciziilor care privesc gospodria i copiii. Creterea rolului femeii n viaa economico-social a condus la unele modificri n activitatea firmelor productoare i distribuitoare. Identificnd diferenele comportamentale ntre sexe, specialitii n marketing pot ataca astfel piee care pn atunci nu fuseser niciodat pe deplin satisfcute. De exemplu, fabricanii de automobile au rspuns cererii crescnde din partea femeilor care i concentreaz atenia asupra componentelor de siguran a autovehiculului, care se situeaz n topul cerinelor femeilor. Acest lucru a condus la o schimbare major de la accentul pus pe putere i vitez, care a constituit mult vreme o cerin de baz a consumatorilor brbai. Participarea tot mai accentuat a femeii la viaa economico-social a condus la: sporirea veniturilor pe familie i totodat creterea ponderii prii din buget alocate petrecerii timpului liber, echiprii locuinei etc.; creterea timpului petrecut de familie n afara cminului, fapt ce a antrenat o cretere a cererii pe piaa mbrcmintei, nclmintei,

120

Ibidem, p. 74.

64

cosmeticelor, concomitent cu creterea vnzrilor de produse semipreparate, congelate, dezvoltarea serviciilor de consum. S-a constatat c deciziile pentru achiziia produselor importante sunt luate n comun, iar brbailor le revine de obicei responsabilitatea deciziilor legate de administrarea cheltuielilor. Un studiu american arat c 35% din cupluri declar c partenerii sunt egali rspunztori de cumprarea alimentelor; 8% menionau c brbatul este singurul responsabil i 57% spuneau c femeile se ocup de achiziionarea alimentelor 121, aceste rspunsuri dovedind o schimbare important fa de situaia de acum cteva decenii, cnd cumprarea alimentelor de ctre brbat ar fi fost, cu adevrat, o raritate. De asemenea, i stilul de cumprare difer, n cele mai multe cazuri n funcie de sexul consumatorului. S-a demonstrat c fa de femei, brbaii acord cumprturilor mai puin timp i importan, sunt n mai mic msur preocupai de a face economii cu aceast ocazie, i planific mai rar achiziiile, sunt mai puin influenai de aciunile promoionale. 7.3. Ocupaia Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. Nivelul educaiei este de obicei legat de venit i clasa social i are influene interesante asupra comportamentului consumatorului. S-a constatat c cei cu mai puine studii, cnd aleg un anumit produs, nu sunt nclinai s analizeze mrci necunoscute sau s compare preurile, ci i bazeaz

121

Opinion Research Corporation, Tarzan of the Foodmart, American Demographics, vol.

12 (mai 1990), p. 13, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 134.

65

alegerea pe tradiie, imaginea mrcii i experiena personal122. Astfel, nivelul de instruire influeneaz direct anumite piee, iar indirect toate pieele, prin intermediul venitului, care, n general, l reflect. n felul acesta, impactul educaiei asupra comportamentului consumatorului se resimte, ntr-un mod cu totul particular, asupra aa numitelor bunuri culturale (cri, rechizite, reviste de specialitate, echipamente audio, servicii culturale muzee, teatre, concerte etc.), pentru care nivelul ratei de posesie depinde foarte mult de diploma de studii deinut, fapt demonstrat de numeroase cercetri123. ntr-adevr, ocupaia unei persoane determin cumprarea anumitor bunuri i servicii: muncitorii cumpr mai multe haine de lucru (salopete) i diverse unelte, n timp ce intelectualii au tendina de a cumpra mai multe costume, cravate, cri, reviste de specialitate, computere s.a. Mai mult, o firm i poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine definite. De exemplu, o companie productoare de programe de calculator va elabora programe speciale destinate inginerilor, contabililor, avocailor, medicilor etc. Prin urmare, se poate spune c exist o corelaie evident ntre ocupaia unui individ i modul de via al acestuia, fapt ce antreneaz i un comportament de cumprare i consum specific; aceast legtur se reliefeaz prin consumul unor bunuri legate de prezena individului n societate (nclminte, mbrcminte, accesorii, cosmetice, automobile .a.), dar i acoperirea unor nevoi strict profesionale124 (instrumente de lucru, reviste de specialitate, rechizite de birou).

122 123

Elizabeth Hill, Terry O`Sullivan, op. cit., p. 61. B. Dubois, Comprendre le consommateur, Edition Dalloz, 1990, apud. Rodica Boier, Rodica Boier, op. cit., p. 77.

op. cit., p. 76.

124

66

7.4.

Stilul de via Apropiat ca sens de noiunile de standard de via, nivel de trai, chiar

bunstare material i spiritual, stil de via, calitatea vieii pe care le cuprinde, dar la care nu se reduce modul de via125 exprim latura vizibil a fiinrii omului, mbrcnd forma unor conduite de baz, observabile, care pot fi desemnate prin expresiile: ce fac, ce consum, cu ce se ocup oamenii, cum i cresc copiii, care este starea lor de sntate, cum i petrec timpul liber, cum se raporteaz la valorile inerente domeniilor vieii culturale, politice i ideologice ale societii. Latura activ a vieii omului se exprim n capacitatea lui de a alege varianta proprie de via i de a o structura n maniera n care i convine, ceea ce face ca n anumite limite, modul lui de via s fie un construct siu-generis, personal i specific, s devin stil de via126. Aprut n anii 70, conceptul de stil de via sau, altfel spus, life style s-a bucurat de o atenie deosebit din partea specialitilor, literatura de specialitate dedicndu-i mii de pagini, zeci de definiii, subiectul strnind i acum un interes deosebit. Noiunea de stil de via exprim tocmai diferenierea modurilor n care indivizii i grupurile i organizeaz diferit viaa, ajungnd s-i structureze difereniat motivaiile, opiunile, comportamentele.

125

Pantelimon Golu, Fenomene i procese psihosociale, Editura tiinific i enciclopedic, Ibidem, pp. 144-145.

Bucureti, 1989, p. 142.

126

67

Stilul de via este, aadar, un subansamblu al modului de via, un mod de via specializat. Stilul de via reprezint rezultatul aciunii multitudinilor forelor vieii economice, sociale, culturale care contribuie la personalizarea calitilor umane127, este rezultanta interaciunii culturii, simbolurilor pe care le reprezint anumite obiecte, valorilor morale i etice128, mai simplu spus, reprezint felul n care oamenii i desfoar activitatea zilnic, n conformitate cu atitudinea lor fa de via129. Stilul de via poate diferi de la o persoan la alta, chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au aceeai ocupaie sau venit, datorit faptului c el are mai multe surse de provenien: un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa etc. Deoarece reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor130, i de aceea, n pregtirea bunurilor destinate satisfacerii nevoilor umane, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. Cercetrile au scos n eviden o multitudine a stilurilor de via, n funcie de o serie de factori
127

- condiiile obiective de via, interesele,

J. F. Engel i R. D. Blackwell, Consumer Behavior, The Dryden Press, Chicago, 1982, p. M. Filser, op. cit., p. 147. * * * Markiting, Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1997, p.

689.
128 129

119.
130

Este vorba despre interaciunea dintre variabilele de personalitate i experiena de via,

influenele educaional-culturale venite dinspre grupurile sociale, influenele demografice, socio-economice .a.

68

preferinele consumatorului etc. i nu n ultimul rnd, structura consumului131: consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor, concertelor, educaie, lectur); consum de refacere (bunuri care nsoesc recreerea n vacan, weekend, timp liber zilnic); locuina (factori de confort); interiorul locuinei (mobil, covoare, picturi etc.); consum casnic (hran, mbrcminte .a.); consum legat de obiceiurile familiale (nunt, botez, zile onomastice etc.); relaii interpersonale n afara familiei (vizite, ntlniri etc.); consum de timp n economia secundar (practicarea ctorva activiti n paralel). Astfel, modurile n care se face consumul sunt tot attea stiluri de via132 care pot fi identificate plecnd de la produsele i serviciile cumprate de consumator. Pornind de la aceast structur a consumului, se pot identifica mai multe tipuri de stiluri de via133: 131

stil de via al celor defavorizai; stil de via al celor robii de munc; stil de via al celor marginalizai, sraci n relaii interpersonale; stil de via al celor integrai, bogai n relaii interpersonale; stil de via al celor orientai spre obiecte;

C. Zamfir i J. Rebedeu, Stiluri de via Dinamica lor n societatea contemporan, Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, op. cit., p. 88. Rodica Boier, op. cit., p. 83.

Editura Academiei Romne, Bucureti, 1989, p. 89.

132 133

69

stil de via al celor orientai spre familie; stil de via al celor orientai spre consumul de vrf; stil de via al celor orientai intelectual; stil de via al celor orientai elitist.

Desigur, factorii care determin stilul de via n procesul de cumprare i consum sunt foarte numeroi, tabelul 2 prezentnd o posibil sintez a acestora:

Tab. 2 Dimensiuni ale stilului de via

Activiti DIMENSIUNI ALE STILULUI DE VIA Interese Opinii Factori socioeconomici, geografici i demografici vrst educaie venituri ocupaie mrimea familiei domiciliul zon geografic ora ciclul de via

munc pasiuni evenimente sociale vacane distracii cluburi comunitate cumprturi sporturi

familie locuin slujb comunitate odihn mod alimente mass media realizri

propria persoan probleme sociale politic afaceri economie educaie produse viitor cultur

Sursa: J. T. Plummer, The concept and Aplication of Life Style segmentation, n Consumer Behavior, p. 345.

70

n ceea ce privete msurarea i studierea stilului de via, se pot identifica mai multe metode de analiz a acestora, 134 cele mai utilizate fiind A.I.O.135 (activiti, interese, opinii) i VALS136 (Value and Life Styles). Cu ajutorul modelului VALS (elaborat prin adresarea a 800 de ntrebri unui numr de 2713 subieci), Arnold Mitchell a divizat consumatorii americani n mai multe grupuri de valori i stiluri de via137: a) supravieuitorii (4%) sunt persoane care au venituri extrem de reduse i au tendina de a fi disperate, depresive, retrase, sunt dominai de preuri i cumpr pentru nevoi imediate; b) lupttorii (7%) prefer ordinea, disciplina, au venituri reduse i lupt cu ambiie pentru a scpa de srcie; pentru ei preurile sunt foarte importante, sunt prudeni i doresc garanii la cumprare; c) ataaii (33%) sunt persoane conservatoare, nostalgice, cu venituri medii care refuz experimentele i efectueaz cumprturi obinuite, nedorind s ias n eviden prin ceea ce cumpr; d) emulii (10%) sunt ambiioi, competitivi, au venituri mari, sunt cei care vor s ajung cineva, consum ostentativ, cumpr articole la mod;
134 135

Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, op. cit., p. 88. Metoda A.I.O presupune culegerea de informaii pe baza unui chestionar ce conine un

numr mare de ntrebri (chiar 300 - 400) despre activiti, interese i opinii ale indivizilor, iar aceste rspunsuri ofer cercettorilor posibilitatea de a clasifica respondenii n mai multe segmente de consumatori, de a identifica, n cele din urm, diferite stiluri de via.
136

Cea mai cunoscut abordare a msurrii stilului de via i a segmentrii pieei, modelul

VALS, elaborat de Arnold Mitchell de la Stanford Research Institute n 1978, identific nou stiluri de via, care graviteaz n jurul a trei valori fundamentale: 137

atitudinea n faa constrngerilor pe care le impun nevoile (supravieuitori, harnici); orientarea spre exterior (afiliai, ambiioi, realizatori); orientare spre sine (egoiti, pragmatici etc.).

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 247.

71

e) realizaii (23%) sunt cei care doresc succesul, celebritatea, confortul, au venituri mari i educaie superioar, cumpr produse noi, moderne, bucurndu-se de un trai foarte bun; f) eu nsumi (5%) sunt consumatorii individualiti, dornici s-i afieze gusturile i capriciile, de regul persoane tinere, cu educaie superioar. g) empiricii (7%) sunt persoane care adopt decizii pe baza experienei prin care au trecut, au educaie superioar i cumpr, n general, peste necesar. h) contienii sociali (9%) duc o via simpl, dei au venituri mari i educaie bun, pun accentul pe cumptate, pe simplitate, pe funcional, fiind persoane cu un foarte dezvoltat sim al rspunderii civile. i) integraii (2%) sunt consumatori tolerani, nclinai spre autoperfecionare i mpletesc cel mai bine elementele ce in de propria persoan cu cele externe, doresc, prin actele de cumprare, s se exprime ct mai variat, au venituri foarte mari, educaie superioar, sunt amatori de unicitate. Folosind modelul VALS, foarte multe companii obin, i n prezent, informaii importante care le permit realizarea unor contacte eficiente cu diferite grupuri de stiluri de via. Metodele de segmentate a stilurilor de via sunt destul de variate, nefiind deci, universal valabile. De exemplu, Joel R. Evans i Barry Berman138 au identificat cinci stiluri de via: generaia eu, simplitatea voluntar, ntreptrunderea rolurilor, lipsa timpului i stilul de via mixt; McCann-Erickson vorbete despre patru stiluri de via britanice139: avangarditii britanici),
138 139

(interesai

de (cei

schimbri), care

pontifii curentul

(tradiionalitii general) i

cameleonii

urmeaz

Joel R. Evans i Barry Berman, Marketing, McMillan Publishing Co., 1990, p. 167. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 p. 248.

72

somnambulii (cei mulumii cu realizri minime), iar firma B.S.N. unul dintre liderii mondiali n domeniul alimentar a identificat ase segmente de cumprtori140: fricoii, conservatorii, lacomii, imoralii, tradiionalitii, segmentul mixt (care combin caracteristici ale celorlalte segmente). n concluzie, din cele artate mai sus rezult o relaie direct ntre veniturile consumatorului, trsturile de personalitate, stilul de via etc. i comportamentul de cumprare i consum al acestuia. Identificarea stilului de via acea concepie a individului despre sensul i rostul vieii i, totodat, modalitatea prin care aceast filosofie a sa este transpus n viaa cotidian ofer ntreprinderilor posibilitatea de a se adresa unui anumit segment de pia bine definit, de a cunoate nevoile consumatorului i de a le satisface ntr-un mod superior.

140

Ch. Croue, Marketing internaional, De Boekh Universite, 1994, p. 179.

73

Capitolul VIII FACTORII EXOGENI AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (partea I) Factorii culturali Prin cultur, omul cunoate lumea, se cunoate pe sine i i fixeaz scopuri141. Cultura constituie totalitatea valorilor materiale i spirituale create n procesul practicii social istorice, precum i instituiilor necesare pentru crearea i comunicarea acestor valori142. Ea este transmis de la un subiect la altul i, n general, de la o generaie la alta. Cu alte cuvinte, cultura este dobndit, fiind astfel, n egal msur, subiectiv i arbitrar143. De asemenea, pentru nelegerea comportamentului consumatorului este necesar nelegerea influenei subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. Cultura se manifest n diverse forme, iar impactul su asupra comportamentului consumatorului se regsete n strile sufleteti, n obinuinele i idealurile oamenilor. Cunoaterea caracteristicilor culturii de a fi totodat global, divizat, transmisibil i evolutiv este de mare importan
141

nelegerea

naturii

influenei

acesteia

asupra

G. Georgiu, Filosofia culturii, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David * * * Mic dicionar enciclopedic, Editura Academiei Romne, 1980. Jim Blythe, op. cit., p. 112.

Ogilvy SNSPA, Bucureti, 2001, p. 20.

142 143

74

comportamentului de cumprare i consum a membrilor unei anumite societi. n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum144: - grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; - grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; - grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; - grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. De exemplu, piaa S.U.A format din peste 260 milioane de oameni este alctuit din importante culturi secundare, cum ar fi cea hispanic (aproximativ 40 milioane de oameni) i cea a populaiei de culoare (30 milioane de locuitori), culturi secundare care sunt mai mari dect multe piee naionale. S-a constatat c i veniturile populaiei de culoare cresc, iar gusturile sale sunt tot mai sofisticate, n general acetia cheltuind mai mult dect albii pentru mbrcminte, ntreinere fizic, articole de uz casnic i parfumuri, i mai puin pentru alimente, transport i petrecerea timpului liber145. Astfel, unele companii au creat chiar produse i ambalaje speciale pentru piaa consumatorilor de culoare. Studierea atent a acestor subculturi, lund n consideraie particularitile comportamentale pe care le posed, poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor, concomitent cu eficientizarea activitii productorilor. Component a macromediului n modelul de comportament al consumatorului, cultura cuprinde fiecare component a vieii umane, cele
144
145

Sica Stanciu, op. cit., accesnd: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit. p. 334.

75

mai importante elemente ale sale fiind146: cultura material, limbajul, estetica, educaia, religia, valorile i atitudinile, tradiiile i obiceiurile, organizarea social. De exemplu, obiceiurile culinare sunt puternic influenate de cultur. Dac n Frana brnza este considerat o delicates, aici existnd cteva sute de varieti, n Japonia este privit ca fiind lapte stricat i este foarte rar acceptat n meniu147. De asemenea, cu greu vei convinge un musulman s mnnce carne de porc, iar dac pentru un asiatic preparatele din carene de arpe, de exemplu, sunt cu plcere servite, pentru cei mai muli europeni, aceast mas ar fi una din pedepsele cele mai crude. Brbaii americani i strng mna unii altora atunci cnd se ntlnesc prima dat; japonezii se nclin148. Punerea picioarelor pe birou este un semn de relaxare n S.U.A, iar n lumea arab artatul tlpilor este o ofens. n Europa i n S.U.A, oamenilor le place s se priveasc atunci cnd discut, n timp ce n Japonia o persoan i privete subordonatul n ochi n semn de mustrare, iar dac subordonatul i privete superiorul n ochi, o face din dispre pentru acesta. De asemenea, cunoaterea limbii unei societi nu ajut doar la simpla comunicare, la traducerea unui anumit text149, ci contribuie n mare msur la nelegerea culturii acestei comuniti umane. Exist exemple care arat c unele denumiri sortimentale au fost modificate datorit problemelor legate de limbaj: automobilul Vauxhall Nova lansat de compania Chrysler
146

V. Terpstra, R. Sarathy, International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace Jim Blythe, op. cit., p. 112. Gary Althem, Aproape totul despre americani, BUSINESS TECH INTERNATIONAL M. Czinkota, I. Ronkainen, J. Tarrant, The Global Marketing Imperative, NTC Business

College Publishers, New York, 1997, pp. 97-121.

147 148

PRESS SRL, Bucureti, 1988, p. 37.

149

Book, Lincolnwood, 1995, p. 68.

76

pe piaa spaniol (no va n limba spaniol nseamn nu merge)150 i lichiorul Irish Mist (mist n limba german nseamn blegar). Culorile au propriul lor limbaj, diferit de la o cultur la alta. De exemplu, negrul este culoarea de doliu n Europa i n S.U.A., semnificnd durere, suferin, n timp ce n China, Japonia i alte ri vecine, albul are aceast semnificaie. Verdele este popular n rile musulmane, n timp ce roul i negrul au semnificaii negative n unele ri africane. Trebuie menionat c unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii este religia. Aceasta st la baza similaritilor culturale n rile care mprtesc aceleai credine i comportamente151. Formai n sporitul religiei profesat de grupul din care face parte152, indivizii vor reproduce prin contiina lor structurile specifice modului religios de raportare la lume. Datorit faptului c de-a lungul timpului, cultura se schimb destul de puin, ea fiind adnc nrdcinat n comportamentul uman, este mai uor s te supui normelor ei, s lucrezi n interiorul respectivei culturi, dect s ncerci s o schimbi, ceea ce ar fi, de fapt, imposibil. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Impactul culturii este att de natural i automat, nct influena sa asupra comportamentului este de obicei fcut fr o contientizare a acestui proces. De aceea, o adevrat apreciere a influenei pe care o

150

D. Morariu, Tehnici promoionale Abordare teoretic i studii de caz, Editura Constantin Sasu, Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, pp. 73-77. Florin Georgescu, Societate i religie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,

Bibliofor, Deva, 2001, p. 104.

151 152

1982, p. 8.

77

exercit cultura asupra vieii noastre zilnice153, solicit unele cunotine despre cel puin o alt societate cu caracteristici culturale diferite. Capitolul IX FACTORII EXOGENI AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (partea a II-a) 9.1 Factorii socio-demografici 9.1.1. Factorii demografici Demografia termen provenit din franuzescul demographie este tiina social care, folosind cu precdere metode cantitative, studiaz fenomene i procese privitoare la numrul, repartiia geografic, structura, densitatea, micarea populaiei umane i compoziia ei dup grupe de vrst, de sexe, etc.154. Aceast definiie reflect foarte clar existena a dou categorii de studii demografice: unele care msoar starea unei populaii, adic ansamblul caracteristicilor acesteia (numrul populaiei, repartiia pe grupe de vrst i sexe, zona geografic/istoric de domiciliu, naionalitate etc.) i altele care analizeaz dinamica populaiei, dat de migraii (emigraie i imigraie), rata natalitii, a mortalitii etc. Dup cum se observ, n categoria factorilor demografici este cuprins o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic i experimental, c exercit o influen evident asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului.
153

* * * Comer marketing, Revist studeneasc de marketing a Facultii de tiine * * * Dicionarul explicativ al limbii romne, Institutul de lingvistic din Bucureti,

Economice i Administrative, Universitatea Eftimie Murgu, Reia, nr. 1/2001, pp. 66-67.
154

1975.

78

Dintre aceste variabile amintim155: a) structura populaiei pe grupe de vrst (n acest sens, se pot remarca populaii foarte tinere, tinere, medii, mbtrnite, foarte mbtrnite); b) structura populaiei pe sexe (se pot evidenia tipuri de populaie cu pronunat reprezentare feminin, masculin sau populaie echilibrat); c) structura populaiei n funcie de starea civil (necstorit, cstorit, vduv, divorat); d) structura populaiei dup nivelul de instruire (primar, gimnazial, liceal, superior); e) structura populaiei avnd n vedere gradul de participare la activitile utile societii (populaie activ, populaie ocupat, populaie aflat n omaj); f) structura populaiei pe medii de reziden (tip de habitat), care evideniaz tipurile de populaie urban i rural; g) structura populaiei pe etnii (antreneaz aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc.). Distribuiile mai sus amintite sunt eseniale pentru orice firm productoare sau comercial, deoarece ofer posibilitatea elaborrii de previziuni pe termen lung. Fiecrei categorii i corespund anumite caracteristici care se refer la structura consumului, puterea de cumprare, tendina de economisire sau de consum, fidelitatea fa de mrci, receptivitatea la inovaii .a. De exemplu, spre deosebire de persoanele mai n vrst, copii i adolescenii sunt mai puin tentai s economiseasc, sunt mai receptivi la inovaii i au o sensibilitate ridicat la semnificaia mrcilor. La fel, s-a constatat c cei necstorii acord mai mult atenie produselor vestimentare, n timp ce tinerii cstorii aloc o parte mai mare a bugetului lor pentru echipamentele electrocasnice, mobil etc. De asemenea, persoanele din mediul urban resimt anumite nevoi, diferite de cei din mediul
155

Rodica Boier, op. cit., pp. 73-74.

79

rural, iar persoanele cu un nivel de educaie mai ridicat sunt atrase n mai mare msur de produsele informatice, fapt care se reflect, de cele mai multe ori, n structura consumului. Iat doar cteva exemple care evideniaz importana factorilor demografici pentru comportamentul consumatorului. Aceste variabile demografice sunt considerate variabile independente, direct observabile, n funcie de care sunt prelucrate i interpretate variabilele dependente ale comportamentului de cumprare i consum. Cunoaterea acestor aspecte constituie un prim pas n conturarea principalelor caracteristici ale colectivitii creia i se adreseaz firma modern, a cadrului general n care acioneaz fiecare consumator. Trebuie totodat menionat faptul c fiecare tip de structur poate fi detaliat mai adnc, prin combinarea unor elemente structurale prezentate (de exemplu, populaia din mediul urban, se poate analiza pe grupe de vrst, sex, nivel de instruire, stare civil etc.). 9.1.2 Clasele sociale Dei se consider c toi oamenii sunt egali, iar conceptul de clas social este oarecum agresiv, toate civilizaiile adopt principiul stratificrii sociale, definit de Berelson i Streiner156 ca situarea unui individ de ctre ceilali membri ai societii la un anumit nivel care condiioneaz prestigiul i respectul de care se bucur. Potrivit Dicionarului economic i social, stratificarea nseamn distribuia inegal a drepturilor i privilegiilor, a ndatoririlor i responsabilitilor, avantaje i privaiuni, putere social i influen printre membrii unei societi157 (Sorokin, Social and cultural mobility). n acest context, recunoaterea diferenelor este o realitate: diferene de venit, de
156

H. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, fourth edition, P.W.S. Kent Publishing

Company, 1992, p. 335.

80

patrimoniu, de putere, de prestigiu, de cultur... i de loc, n cadrul produciei158. Comportamentul consumatorului este puternic influenat i de apartenena acestuia la o anumit clas social acea grupare relativ permanent i omogen, care cuprinde indivizii cu poziie social asemntoare, caracterizat prin nivelul apropiat al veniturilor, proprietilor, nivelul educaional i al stilului de via asemntor. Max Weber definea clasele sociale pornind de la noiunea de situaie de clas, care depinde de ansele pe care le are un grup de persoane de a dispune de diferite mijloace pentru a-i procura mai multe sau mai puine bunuri159. Pentru ca un grup de oameni s constituie o clas social, ei trebuie s fie omogeni nu numai n raport cu o singur variabil, ci n funcie de o combinaie de mai multe variabile. n general, variabilele luate n considerare pentru delimitarea claselor sociale sunt grupate n trei categorii160,161: a) variabile economice (ocupaia, venitul i averea); b) variabile de interaciune (prestigiul personal, asocierea i socializarea); c) variabile politice (puterea, contiina de clas i mobilitatea). Ocupaia este considerat de ctre majoritatea specialitilor ca fiind indicatorul cel mai important al clasei sociale, datorit puternicei influene
157

Janine Bremond, Alain Geledan, Dictionnaire Ibidem.

economique et social, Les Editions

Hatier, Paris, 1990.

158 159

Janine Bremond, Alain Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economique, Gilbert Denis, Joseph Kohl, The American Class Structure: A New Synthesis, apud. M. Ioan Plia, op. cit., p. 130.

vol. I, Paris, Hatier, 1982.

160

Filser, op. cit. p. 179.

161

81

pe care o exercit asupra comportamentului consumatorului. Ocupaia consumatorilor afecteaz n mod hotrtor stilul su de via i este o condiie de baz pentru ctigarea respectului, onoarei i prestigiului. Venitul, strns legat de ocupaia individului, este, de asemenea, o variabil foarte important care influeneaz comportamentul consumatorului, dei nu ntotdeauna este un indicator bun n delimitarea claselor sociale. Averea (patrimoniul) reprezint rezultatele acumulrii unor venituri dintr-o perioad anterioar. Ea este un indicator decisiv al apartenenei la o anumit clas social, nu doar prin valoarea sa, ori prin posibilitile prezente i viitoare de generare a altor venituri, ci i prin natura alegerilor efectuate (locuina pe care o posed consumatorul, maina pe care o deine, titlurile de proprietate, aciunile .a.). Prestigiul personal, respectul ctigat din partea celorlali membri contribuie la ncadrarea consumatorului ntr-o anumit clas social. Asocierea se refer la relaiile pe care un individ le are a cu semenii si. Deoarece oamenii se simt cel mai bine cnd sunt mpreun cu cei care au comportamente i valori asemntore, apartenena la un anumit grup i interaciunile sunt considerate un determinant primar al clasei sociale a unei persoane. Socializarea este procesul prin care o persoan nva anumite lucruri, nc din primii ani, din participarea la viaa comunitii. Puterea reprezint potenialul oamenilor de a-i influena pe alii, fapt care i situeaz, de asemenea, ntr-o anumit clas social. Contiina de clas se refer la gradul n care consumatorii, dintr-o anumit clas realizeaz faptul c exist diferene ntre ei i ceilali i totodat sunt contieni c aparin unui grup distinct cu interese politice i economice mprtite. 82

Mobilitatea se refer la procesul de micare a consumatorului, pe scar social, n raport cu prinii si. Este vorba de dorina consumatorilor din clasele inferioare de a accede ntr-una superioar i de a se comporta ca cei care fac deja parte din aceast clas social. Clasele sociale nu sunt niciodat perfect definite, frontiera dintre ele fiind foarte greu de trasat. Astfel, un anumit consumator se poate ncadra ntr-o clas de vrf dac se ia n considerare venitul, dar din punct de vedere al nivelului de instruire, el poate fi ncadrat ntr-o clas medie, sau chiar n clasa inferioar. n literatura de specialitate exist mai multe ncercri de delimitare i ierarhizare a claselor sociale. innd cont de indicatorul categorie socioprofesional, n Frana s-a realizat urmtoarea departajare162: a) clasa superioar care cuprinde categorii cu autoritate ierarhic (manageri), cultur (profesori, cercettori), sau economic (patroni); b) clasa mijlocie reunete profesiuni intermediare, funcii publice, artizani, lucrtori comerciali; c) clasa popular - format din agricultori i muncitori. n S.U.A. i n Canada, sociologii au identificat apte categorii de clase sociale163, prezentate n tabelul de mai jos:
Tab. 3. Caracteristicile claselor sociale ale societii americane

162

P. L. Dubois, A. Jolibert, Le Marketing. Fondaments et pratique, Editura Economic, C. Dobre, op. cit., pp. 83-84.

Paris, 1989, apud. Daniela Morariu, Diana Pizma, op. cit., p. 115.
163

83

Ptura superioar a clasei de vrf

Ptura inferioar a clasei de vrf

Ptura superioar a clasei de mijloc

Clasa mijlocie

Clasa muncitoare

Ptura superioar a clasei de jos

Ptura inferioar a clasei de jos

Reprezint elita societii, format din motenitorii bogai ai unor familii celebre. Reprezint o pia bun pentru bijuterii, antichiti, locuine i excursii. Cheltuiesc fr restricii, dar evit comportamentul ostentativ. Se mbrac elegant, clasic, au mai multe locuine, fiind un etalon pentru consumatorii din celelalte clase sociale. Este constituit din profesioniti sau din oameni de afaceri care i-au acumulat singuri averea. Au tendina de a cumpra bunurisimbol ale statutului social pe care l-au atins (locuine, automobile de lux, iahturi etc.) i cu scopul de a-i impresiona pe cei din clasele inferioare. Aceste persoane nu au nici un statut familial deosebit, nici o avere impresionant. Cred n educaie, sunt interesate de actul cultural i manifest o atitudine civic. Formeaz cea mai bun pia pentru locuine, mbrcminte, mobilier i alte produse de calitate. Este reprezentat de funcionarii i muncitorii cu venituri medii, care cumpr produse la mod, de marc, locuiesc n cartierele bune ale oraului i fac ceea ce se cuvine. Este constituit din muncitori cu venituri medii din persoane cu un stil de via muncitoresc, indiferent de venit, educaie sau profesie. Clasa muncitoare pstreaz un numr mare de stereotipii i diviziunea strict a funciilor pe sexe. Dei au o ocupaie, persoanele din aceast categorie triesc totui la limita srciei. De cele mai multe ori, ele au o educaie insuficient, o situaie material precar, dar aspir ctre o situaie mai bun. De regul, aceti oameni nu au o ocupaie, triesc din ajutorul social, aflndu-se la limita srciei. Locuinele, mbrcmintea i bunurile pe care le posed sunt murdare, zdrenuite i distruse.

Sursa: Richard P. Coleman, The Continuing Significance of Social Class to Marketing, Journal of Consumer Research, decembrie 1983, pp. 265-280 i Richard P. Coleman i Lee P. Rainwater, Social Standing in America: New Dimension of Class (New York: Basic Books, 1978), apud. Philip Kotler, op. cit. pp. 239-240.

84

n ceea ce privete situaia din Romnia, n prezent se disting urmtoarele clase sociale, cu impact hotrtor asupra procesului decizional de cumprare164: a) Clasa srac este format mai ales din omeri, o parte din pensionari, o bun parte a agricultorilor, a muncitorilor necalificai i a familiilor cu mai muli copii, care se afl la limita srciei. b) Clasa de mijloc este format din clasa inferioar de mijloc i o clas de mijloc propriu. Din prima categorie fac parte muncitorii cu calificare medie, funcionarii cu studii medii, pensionari cu pensii situate n jurul ctigului mediu pe economie, iar din a doua categorie fac parte muncitorii cu nalt calificare, maitrii, ntreprinztorii, specialitii cu studii superioare. De remarcat faptul c n ultimii ani a crescut ntr-un ritm foarte mare numrul achiziiilor de autoturisme, televizoare, frigidere etc., achiziionarea mijloacelor de folosin ndelungat, ct mai ales consumul de servicii, reprezent un important indicator al prosperitii. c) Clasa de vrf, conturat cu claritate i n Romnia, se afl nc ntr-un proces continuu de constituire. Cei care fac parte din aceast clas bogat cheltuiesc fr restricii, ndreptndu-i atenia mai ales spre locuine i maini de lux, croaziere etc. Desigur, important este consolidarea clasei de mijloc, pilonul de susinere a economiei i totodat a societii romneti, fapt care ar avea urmri benefice, inclusiv n ceea ce privete creterea puterii de cumprare. Influena clasei sociale asupra comportamentului de cumprare i consum este, aadar, evident. De exemplu, consumatorii din clasele sociale superioare i pun n eviden rangul social prin intermediul mobilierului pe care l cumpr, prin stilul decoraiunilor, prin cumprarea de antichiti,

164

I. Mihu, M. Pop, Consumatorul i managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca

1996, p. 96.

85

prin stilul, calitatea i croiala hainelor, prin alegerea magazinelor n care i fac cumprturile. n concluzie, identificarea clasei sociale din care face parte consumatorul este esenial, deoarece, membrii aceleiai clase au, n general, un comportament asemntor165 n ceea ce privete: - produsele consumate i semnificaia social a acestora; - utilizarea preului ca indicator al calitii; - ritmul de adoptare a noilor produse; - locul i momentul cumprrii; - mijloacele de plat utilizate; - expunerea la mediile de informare n mas; - metodele de vnzare agreate; - timpul afectat cumprturilor etc. Astfel, diferenele dintre clasele sociale constau n variaii n stilul de via, n valori, atitudini interpersonale i percepiile de sine, influennd n mod hotrtor comportamentul consumatorului, modele de cumprare i eficacitatea comunicrii. 9.1.3. Grupurile de referin i influenele interpersonale Toi oamenii sunt supui influenelor celor cu care vin n contact, aceast influen fiind deosebit de puternic mai ales n cazul grupurilor de referin. Grupurile pot fi formate din doi sau mai muli indivizi, legai unul de altul prin aceleai norme i valori mprtite de comportament. Simpla alturare numeric a unor indivizi, care nu ntreprind nc nimic unii n raport cu alii, nu constituie propriu-zis un grup166. Un consumator poate fi
165 166

Rodica Boier, op. cit., pp. 101-102. Pantelimon Golu, op. cit., p. 136.

86

membru al mai multor grupuri, care i vor modela de timpuriu i puternic fiina uman167. Grupul de referin este, prin urmare, un grup real sau imaginar, care influeneaz n mod semnificativ comportamentul unei persoane168. n societile occidentale fiecare este judecat n funcie de comportamentul su, de ceea ce pare, de ceea ce are, chiar mai mult dect n funcie de ceea ce este n realitate; pentru a fi acceptat de un grup social cruia vrei s-i aparii... trebuie s utilizezi acelai sistem de semne ca i ceilali membri ai grupului169. Grupul devine pentru consumator punctul de referin, standardul cu ajutorul cruia el va aprecia produsele, serviciile, mrcile, magazinele etc. (figura 8)
CONSUMATORUL SIMBOLURI GRUPUL DE REFERIN (produse, mrci, magazine)

Fig. 8. Relaia consumator - grup de referin Sursa: Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare, Timioara, 2000, p. 87.

Grupurile pot fi structurate dup mai multe categorii, n literatura de specialitate, cea mai ntlnit clasificare fiind urmtoarea: a) Grupurile primare sunt, de regul, grupuri restrnse, fiind formate din persoanele cu care individul vine cel mai des n contact: familia, colegii, prietenii etc.

167

Jacques Larmat, Genetica inteligenei, Editura tiinific i enciclopedic, Bucureti, W. O. Beordon, M. J. Etzel, Reference group influence on product and brand purchase J. Attali, M. Guilaume, L`Anti-economique, PUF, Paris 1974, p. 134.

1977, p. 114.
168

decision, Journal of Consumer Research, vol. 9, septembrie, 1982, p. 184.

169

87

Fiind caracterizate prin coeren i durabilitate, grupurile primare permit derularea de relaii directe, de intercunoatere i intercomunicare. b) Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care individul se ntlnete ocazional i mpreun cu care are anumite interese comune: o asociaie profesional, un club sportiv, un sindicat .a. Aceste grupuri au o influen mai sczut n formarea atitudinilor i n controlul comportamentului, ns pot exercita o influen n cadrul sferei de activitate comun sau al interesului reciproc. c) Grupurile de apartenen reprezint un tip de structur social fa de care oamenii au contiina c i aparin, ei avnd un obiectiv comun, un simmnt de unitate i unele norme comune170. d) Grupurile disociative sunt acelea fa de ale cror norme i valori, individul este motivat s evite asocierea (fa de fumtori, consumatori de alcool etc.). n acest sens, respectiva persoan va evita consumarea sau folosirea anumitor produse sau servicii din teama de a nu fi asimilat grupului disociativ. e) Grupurile oficiale sunt caracterizat printr-o structur definit (de exemplu un registru cu membrii grupului), anumite poziii pe scar ierarhic (preedinte, secretar .a.), roluri i scopuri specifice. f) Grupurile neoficiale sunt n general bazate pe prietenie sau asociere colegial i sunt mai puin structurate. Dei foarte rar apar n scris, normele acestor grupuri pot fi uneori stricte, iar influena lor este, de multe ori, foarte puternic. g) Grupurile implicite sau categoriale sunt acele grupuri n cazul crora apartenena este implicit datorit vrstei, educaiei, culturii etc. i chiar dac nu sunt constituite pe criteriul voluntariatului, subiecii sunt totui influenai de presiunea de conformitate a grupului propriu-zis171.
170 171

Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 112. Jim Blythe, op. cit., p. 124.

88

Dup cum reiese din cele prezentate mai sus, n cadrul grupului apar o serie de relaii172 ntre membrii acestuia, i anume: a) relaii de intercunoatere, rezultate din nevoia de a dispune de informaii despre partenerii de grup; b) relaii de intercomunicare, ce decurg din nevoia partenerilor de grup de a se inform reciproc; c) relaii afectiv-simpatetice, izvorte din nevoia indivizilor de a se simi agreai de ctre ali membri din grup. Interaciunile din interiorul unui grup sunt influenate, n acelai timp, de rolul i statutul social al membrilor ce-l compun. Rolul unei persoane reiese din acele activiti pa care ea trebuie s le ndeplineasc, iar pe de alt parte, fiecare rol implic un anumit statut. Rolul desemneaz ansamblul comportamentelor unui individ, la care se ateapt cei din jurul su, iar statutul social exprim ansamblul comportamentelor la care un individ se poate atepta din partea celorlali173. n plus, marele stimulent al acumulrii de bogie n toate epocile a rmas distincia, care provoac invidie174. Astfel, necesitatea de a etala un anumit statut social poate explica, n mare msur, dinamica i structura consumului. n cadrul grupurilor de referin, un rol important l au liderii de opinie, adic acele persoane care exercit, direct (fa n fa) sau indirect, o semnificativ cantitate de influen social175.

172

Paul Popescu Neveanu, .a., Psihologie, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, Janine Bremond, Alain Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economique, Th. Veblen, Theorie de la classe de loisir, Gallimart, Paris, 1970, p. 20. Ioan Plia, op. cit., p. 157.

1990, p. 90.
173

vol. I, Paris, Hatier, 1982.

174 175

89

Cercetrile au artat c liderii de opinie sunt mai influeni atunci cnd posed caracteristici similare caracteristici socio-demografice, de exemplu cu a celorlali membri ai grupului. Ei transmit att informaii pozitive, ct i negative asupra produsului, jucnd un rol hotrtor n difuzarea acestuia. Dar dintre toate grupurile de referin, susin cei mai muli specialiti, familia este probabil grupul cu cea mai mare influen asupra individului. Datorit funciilor sale (reproductive, sociale, productive, de consum, de refugiu i protecie, ca i de transmitere a patrimoniului)176, familia devine unul dintre cele mai importante grupuri sociale, ocupnd un loc aparte n demersul pentru nelegerea comportamentului consumatorului. Dac n sociologie, familia intereseaz prin interaciunile care se stabilesc ntre membrii si, prin rolurile atribuite fiecrui membru (se vorbete astfel despre patriarhat, matriarhat sau de egalitatea sexelor), n economie familia este o unitate de consum, ea fiind analizat, n primul rnd, din punct de vedere al capacitii sale de consum exprimat prin puterea de cumprare. n cele ce urmeaz nu vom face o distincie explicit ntre influenele familiei i influenele gospodriei asupra comportamentului de cumprare i consum, chiar dac cele dou concepte se deosebesc, deoarece detaliile de coninut nu afecteaz, n esen, formarea i manifestarea diferitelor procese pe plan comportamental. Gospodria o unitate economic, social i cultural constituie totalitatea persoanelor care locuiesc n aceeai cas, fie c au sau nu legturi de rudenie177. Deci, gospodria difer de familie prin aceea c ea

176

Janine Bremond, Alain Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economique, Ioan Plia, op. cit. p. 166.

vol. I, Paris, Hatier, 1982.

177

90

cuprinde toate persoanele, nrudite sau nenrudite, care triesc sub acelai acoperi . Studiile au demonstrat178 c, n cele mai multe familii, decizia de cumprare este dominat de femei n cazul alimentelor, produselor pentru curenie, hainelor pentru copii, n timp ce brbaii joac un rol hotrtor cnd este vorba de ncheierea asigurrilor de diverse tipuri, achiziionarea unor unelte .a. Totodat, decizia este autonom n cazul produselor cosmetice, articolelor vestimentare etc. i este comun (sincretic) pentru cumprarea locuinei sau amenajarea acesteia, pentru petrecerea concediului sau alegerea colii unde vor merge copiii. Iat o serie de motive pentru care familia este considerat179 unul dintre cele mai importante grupuri primare care influeneaz comportamentul consumatorului, fiind cel cu care majoritatea oamenilor are cea mai ndelungat interaciune.

Capitolul X FACTORII EXOGENI AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (partea a III-a) Factorii economici

178

H. Davis, B. Rigauxe, Perception of Marital Roles in Decision Processes, apud. Ch. Elizabeth Hill, Terry O`Sullivan, op. cit., p. 58.

Dussart, op. cit. p. 393.

179

91

Fr a diminua n vreun fel importana celorlali factori care contribuie la modelarea comportamentului consumatorului, trebuie acceptat faptul c factorii economici au, poate, cea mai puternic influen asupra dinamicii i structurii consumului. Produsul intern brut/net pe locuitor, rata inflaiei, rata dobnzii, fiscalitatea, cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii, nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii, veniturile consumatorului, preul bunurilor economice .a. pot explica multe dintre tendinele consumului. Indicator agregat al dimensiunii, performanei i competitivitii unei economii, produsul intern brut (PIB) exprim valoarea adugat brut a bunurilor i serviciilor ajunse n ultimul stadiu al circuitului economic, care au fost produse/prestate n interiorul unei ri, ntr-o perioad de timp de un an. Prin urmare, cu ajutorul acestui indicator (ca i prin intermediul altor indicatori macroeconomici) poate fi explicat i conceptul de cretere economic. n sens larg, creterea economic semnific ansamblul modificrilor (pozitive, negative, zero) care au loc, ntr-un orizont de timp i ntr-un spaiu, n dimensiunile rezultatelor macroeconomice180. Sfera de cuprindere a noiunii de cretere economic o constituie sporirea cantitativ a dimensiunilor economiei naionale, a rezultatelor economice ale acesteia, exprimate n venit naional (sau n produs intern brut pe locuitor) sau n creterea nivelului real al produsului naional net, sub una din formele sale de msurare181. Conceptul de cretere economic l precede pe cel de dezvoltare economic, relaia dintre ele fiind una de la parte la ntreg. Dezvoltarea
180 181

Ni Dobrot, op. cit., p. 312. I. Bbi, Gr. Silai, A. Du, Macroeconomie, Editura Orizonturi Universitare,

Timioara, 1999, p. 151.

92

economic are o sfer mai larg de cuprindere, incluznd i modificrile cantitative n fizionomia i structura economiei naionale (tehnologic, inter-ramuri, economico-social, organizaional, teritorial), precum i n nivelul de via al oamenilor, situaia economic a unei ri rsfrngnduse, aadar, n mod direct, asupra nivelului de trai al populaiei (deci implicit asupra consumului). Derivat din venitul naional, venitul personal exprim mijloacele de trai aflate la dispoziia individului, pe care le poate utiliza, n scopul dorit, pentru achiziionarea de bunuri i servicii i n vederea realizrii de economii. Orict de stringent ar fi nevoia pe care un consumator o resimte i indiferent ct de mic ar fi preul bunului cu care poate fi satisfcut respectiva nevoie, n lipsa veniturilor nevoia nu se transform neaprat n cerere, actele de vnzare cumprare neputndu-se practic realiza. Relaia venituri-consum (pus n eviden de Ernst Engel182) exprim influena deosebit pe care o exercit venitul asupra cererii. Pentru bunurile normale, odat cu cretere veniturilor are loc i o cretere a cererii, desigur, pn la un anumit nivel. Creterea n continuare a veniturilor poate determina o orientare a consumatorului spre produse de o calitate mai bun sau spre satisfacerea altor nevoi de ordin superior. Dac se au n vedere bunurile inferioare, atunci ntre dinamica veniturilor i cerere exist o relaie negativ (cnd cresc veniturile, scade cererea pentru astfel de bunuri i invers). Analiza veniturilor nominale n conjunctur cu evoluia preurilor n cadrul unui model de comportament de cumprare i consum este deosebit de important, mai ales c aceasta exprim, de fapt, cererea solvabil care se manifest pe pia. ntr-adevr, analiza veniturilor nu poate fi fcut dect n corelaie cu evoluia preurilor, pentru c nu exist
182

Comportamentul mediu n materie de consum, n funcie de variaia venitului (pus n

eviden de legea lui Engel) va fi analizat pe larg n cea de-a doua parte a acestui capitol.

93

fenomen care s aib loc pe pia i la care s nu fie implicat preul, acesta fiind totodat o prghie economico-financiar de influenare substanial a vieii economico-sociale. n condiiile economiei de schimb, preul este instrumentul care permite manifestarea celorlalte componente ale pieei i care are rol major n ansamblul proceselor de reglare economic, de alocare a resurselor n opiunile i deciziile agenilor economici183. Iat de ce preul a ocupat i ocup un loc central n ansamblul teoriei i practicii economice, muli autori de tratate i manuale apreciind c preul reprezint elementul fundamental al tiinei economice, respectiv a economiei politice. n aceste condiii, impactul preului asupra consumului este evident: pentru majoritatea bunurilor, atunci cnd preul scade, crete cantitatea cerut pentru acestea, ntre pre i cantitatea solicitat fiind o relaie negativ (aceasta este de fapt coninutul legii cererii). De asemenea, trebuie avut n vedere i impactul pe care l au asupra consumului previziunile privind evoluia preului i a veniturilor. n situaia n care se prevede o cretere a preului unui anumit bun, cererea prezent pentru bunul respectiv crete i invers, cererea se reduce dac se prevede o scdere a preului. n cazul n care se prevede o cretere a veniturilor bneti, cererea prezent pentru un anumit bun crete, iar dac se prevede o reducere, cererea prezent scade, n situaia n care toate celelalte condiii rmn neschimbate184. n analiza factorului de influen pre asupra consumului trebuie s inem seama i de preul altor produse i natura lor: n cazul bunurilor substituibile, ntre modificarea preului bunului nlocuit i cererea pentru
183

Gheorghe Creoiu, Viorel Cornescu, Ion Bucur, Economie politic, Casa de editur i Ni Dobrot (coordonator) .a., Economia Politic, Editura Economic, Bucureti,

pres ansa S.R.L, Bucureti, 1993, p. 109.

184

1995, p. 83.

94

bunul care se substituie exist o relaie pozitiv, iar n cazul bunurilor complementare, relaia dintre creterea preului unui bun i cantitatea cerut din cellalt bun este negativ. n esen, preul intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. n realitate, ambii termeni posed aceast trstur, ceea ce face ca preul s joace adesea un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n realizarea actului de vnzare-cumprare i prin urmare, n soarta bunurilor economice pe pia. O influen deosebit asupra consumului are i rata dobnzii, nivelul i dinamica acesteia fiind rezultatul aciunii mai multor factori. Pentru nivelul ratei dobnzii foarte important este raportul dintre rata dobnzii i rata profitului, la un anumit moment, creterea uneia fcndu-se pe seama celeilalte; n dinamic ns, creterea uneia se poate realiza paralel cu a celeilalte. Alt factor cu aciune direct asupra ratei dobnzii este raportul dintre oferta i cererea de capital de mprumutat, sau altfel spus, situaia pe piaa capitalului. Sporirea cererii de capital atrage creterea ratei dobnzii, n timp ce dimensionarea ofertei de capital are ca efect scderea ratei dobnzii. Dinamica ratei dobnzii se afl i sub incidena inflaiei, influena acesteia asupra ratei dobnzii bazndu-se mai ales pe anticiparea evoluiei inflaiei, ceea ce face posibil ca rata nominal efectiv a dobnzii s fie diferit de nivelul su de echilibru, dac anticiparea ratei inflaiei nu se confirm c a fost corect.

95

Asupra ratei dobnzii acioneaz i modul cum a fost ntocmit bugetul de stat. n cazul n care deficitul bugetar este finanat prin mprumut public, nu se realizeaz o cretere a cantitii de bani pe pia, dar poate avea loc o cretere a cererii de capital cu efecte asupra sporirii ratei dobnzii. Dar dac deficitul bugetar este finanat prin crearea de moned, sporete oferta de capital i se va declana o anumit scdere a ratei dobnzii care poate fi contracarat prin efectul creterii investiiilor, produs la rndul su, de efectul scderii dobnzii185. Indiferent ns de intensitatea i sensul influenei unuia sau altuia dintre factori, cert este faptul c rata dobnzii are un impact foarte puternic asupra consumului, ntre cele dou variabile existnd o relaie negativ, scderea ratei dobnzii determinnd o cretere a consumului curent i invers186. De asemenea, sistemul de taxe i impozite este alt factori care influeneaz consumul, aceste contribuii bneti ale populaiei reprezentnd un factor restrictiv asupra cererii de mrfuri, creterea taxelor i impozitelor conducnd la diminuarea veniturilor disponibile ce pot fi alocate consumului. n concluzie, dintre toi determinanii comportamentului consumatorului, factorii economici reprezint o categorie distinct de influene direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece acetia se manifest pe orice pia i acoper toate categoriile de consumatori187.

185

Ni Dobrot (coordonator) .a., op. cit., pp. 273-274. Problematica influenei ratei dobnzii asupra consumului va fi dezbtut la punctul 1.9. I. Ctoiu, N. Teodorescu, op. cit., p. 73.

186

al acestui capitol: Funcia de consum de tip keynesian.

187

96

Capitolul XI PROCESUL DE CUMPRARE 11.1 11.2 11.3 11.4 . Procesul de cumprare i etapele sale . Factorii implicai n procesul deciziei de cumprare . Riscul n procesul de cumprare . Decizia de cumprare a produselor noi Procesul de cumprare i etapele sale

11.1

Procesul de cumprare se definete ca ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei unui produs pe pia. El cuprinde urmtoarele etape: a) Sesizarea problemei de cumprare; b) Cutarea informaiilor i prelucrarea lor; c) Formularea alternativelor, evaluarea lor i luarea deciziei de cumprare; d) Comportamentul post-cumprare. Aceast componen este considerat standard, pentru c uneori pe parcurs pot aprea inversri ale unor faze sau renunri la cele care se dovedesc a fi inutile. Sesizarea problemei de cumprare are loc atunci cnd se nate o anumit nevoie i ea este perceput ca atare de ctre consumatori. Experiena anterioar i spune acestuia c impulsurile interioare i exterioare care l motiveaz pot fi stinse, n general, prin consumul produsului sau serviciului respectiv, dup ce n prealabil a fost cumprat. n acest scop, va proceda la culegerea informaiilor care s-i fundamenteze decizia de cumprare. Sursele de informare pot fi: 97

de natur personal: familie, prieteni, vecini, colegi; de natur comercial: eticheta, ambalajul, publicitatea, influena vnztorilor; experiena proprie: prin examinarea, probarea produsului. Prin intermediul unor proceduri de evaluare, consumatorul i

formeaz o imagine despre fiecare marc, astfel nct, din ntregul set propus restrnge progresiv (prin eliminare) cercul cutrilor pn la selecia mrcii despre care presupune c-i va satisface n cel mai nalt grad nevoia. Deliberarea la care consumatorul recurge depinde de caracteristicile acestuia, dar i de natura produsului care-i confer un anumit grad de implicare. Din acest punct de vedere, deosebim: produse de slab implicare - asupra crora deliberarea este rapid, intervenind mult rutina; produse de puternic implicare - care cunosc un proces deliberativ mult mai complex i dificil, fiind legate de sntate, educaie, statut social. Comportamentul post-cumprare cuprinde procesul de evaluare a distanei dintre ateptrile consumatorilor i satisfaciile percepute n urma consumrii (folosirii) produsului, rezultatul concretizndu-se n diferite grade de satisfacie sau nemulumire. n cazul n care exist un anumit grad de satisfacie, consumatorul va cumpra i n viitor produsul respectiv sau va renuna la el atunci cnd el este nemulumit. Efectul de experien explic faptul c, n circumstane de cumprare similare, consumatorul reacioneaz pe baza ncrederii dobndite sau pierdute n produsul respectiv, acceptndu-l rapid sau, dimpotriv, respingndu-l. Efectul de experien clarific mecanismul crerii i consolidrii fidelitii fa de produs, marc sau punctul de vnzare, dar i al dificultii distribuirii unui produs care anterior a provocat deziluzii. 98

11.2.

Factorii implicai n procesul deciziei de cumprare

Acetia pot fi grupai n: I. Variabile care constituie experiena mai veche a consumatorului n decizia de cumprare: 1. 2. 3. 4. 5. Situaia economic, demografic, financiar a consumatorului; Biografia lui social i economic; Antecedentele culturale i de instruire; Normele de comportament n mediul social i de grup; Informaiile trecute privind produsele; 6. deciziilor de cumprare. II. Variabile care acioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin: 1. Obiectivele sau scopurile de cumprare ale familiei i cumprtorului (inteniile de cumprare i motivaia); 2. Schimbri recente n situaia social, economic i financiar; 3. Atitudini fa de produse i mrci; 4. Obiceiurile de cumprare n magazine. III. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Variabile care acioneaz asupra consumatorului n magazin: Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului; Etalarea produsului n magazin; Publicitatea la locul vnzrii; Calitile produsului; Ambalajul; Preul; 99 Regulile familiei n elaborarea i executarea

7. 8.

Vnztorii; Gama sortimental.

Un rol important l au i factorii situaionali, neanticipai, dar care pot influena uneori decisiv comportamentul de cumprare, cum ar fi: epuizarea produsului cumprat obinuit; creterea preului de vnzare n ultimul moment; coad n faa caselor de marcaj; expunerea unui nou produs; reduceri de pre care schimb prioritile de cumprare. n urma aciunii combinate a diferitelor variabile implicate, rspunsul se constituie n diferite forme de comportament rezultate din decizia de cumprare. n cadrul comportamentului global al cumprtorului putem identifica trei tipuri: a) Comportamentul temporal - legat de ealonarea n timp a cumprrilor (putem avea programate cumprri anuale, sezonale, lunare, sptmnale, zilnice i chiar la anumite ore); b) Comportamentul spaial - privind atitudinea cumprtorului fa de locul din care i va face aprovizionarea ct i distana pn la acel loc); c) Comportamentul modal - explicnd formele de vnzare agreate de cumprtor cu privire la modul de deservire, serviciile legate de vnzare, modul de prezentare a mrfii, etc.). Concluzie. Cunoaterea dinamicii procesului deciziei de cumprare permite specialitilor n marketing elaborarea unor strategii specifice fiecrei componente a mixului. Astfel, cunoaterea componentelor procesului deciziei de cumprare este esenial n conceperea produselor, 100

poziionarea i repoziionarea lor, n reducerea riscului implicat de culegerea informaiilor de ctre cumprtor, n fidelizarea clienilor actuali i atragerea altora noi, n conceperea imaginii de marc, a mesajelor publicitare i orientarea lor n funcie de rolul fiecrei persoane n procesul de cumprare n alocarea bugetului promoional, etc.

11.3

Riscul n procesul de cumprare

Cumprtorul solicit informaii pentru ca n situaia de incertitudine specific perioadei anterioare deciziei de cumprare, s poate evalua riscul implicat. Formele riscului sunt urmtoarele: a) Risc asupra performanelor ateptate b) Risc financiar - reducerea preului de vnzare dup achiziionare, perspectiva unor costuri viitoare destul de mari pentru ntreinere i reparaii; c) Risc fizic - produsul putnd s pun n pericol sntatea consumatorului sau integritatea mediului; d) Risc al timpului pierdut - datorit achiziiei dificile, defectrii produsului, etc. e) Risc de imagine (risc psiho-social) reflectnd decepia consumatorului fa de sine nsui sau fa de mediul social. Menionm c riscul perceput nu se identific cu riscul real, diferena dintre ele fiind legat de particularitile produsului i de capacitatea consumatorului de a sesiza i evalua. Atitudinea consumatorului fa de risc cunoate manifestri multiple, mergnd de la asumarea lui hazardat, fr evaluare prealabil, pn la 101

asumarea lui, condiionat de asigurarea unor garanii, sau chiar la respingerea produsului atunci cnd probabilitatea de manifestare a riscului este perceput ca fiind prea ridicat. n literatura de specialitate se recomand cteva metode care permit vnztorilor s conceap strategii de abordare a consumatorilor poteniali, mergnd n ntmpinarea dorinei lor de a-i reduce riscul n cumprare. Aceste metode sunt: a) Alegerea unei mrci recomandate de experi sau lideri de opinie; b) Fidelitatea fa de marca recunoscut; c) Alegerea produsului sau mrcii beneficiind de o bun imagine; d) Testarea individual; e) Utilizarea punctelor de vnzare, de reputaie, cu imagine favorabil; f) Evaluarea eantioanelor oferite spre prob; g) Garantarea schimbrii mrfii sau rambursrii contravalorii; h) Utilizarea mrcilor aprobate prin teste guvernamentale; i) Trecerea n revist a diferitelor puncte de vnzare pentru a compara mrcile oferite; j) Achiziionarea mrcii celei mai scumpe; k) Avizul anturajului asupra produsului.

Concluzie. Publicitatea i reclama comercial trebuie astfel concepute nct s conduc, pe ct posibil, la diminuarea sau chiar eliminarea strii de incertitudine pe care o traverseaz cumprtorul.

1.4

Decizia de cumprare a produselor noi

102

O situaie aparte o reprezint procesul deciziei de cumprare a produselor noi sau de adoptare a unei noi mrci. Odat cu fiecare produs nou care i este supus ateniei, consumatorul repet de fapt ntregul proces al deciziei descris anterior. Deosebirea fa de situaia cumprrii produselor mai vechi (pe care le cunoate deja) este c n faa unui produs nou, etapa culegerii informaiilor i a evalurii acestora dureaz mai mult. n practica de marketing, nelegerea acestei realiti trebuie s conduc la concentrarea ateniei firmelor asupra sprijinului pe care-l ofer consumatorului n a se informa ct mai exact asupra produselor noi lansate pe pia. Esenial pentru marketing noilor produse este nelegerea corect a mecanismului specific ncorporrii acestora n structura obinuit de consum a indivizilor, familiilor, etc. Pentru estimarea ratei de difuzare a noilor produse se studiaz atitudinile consumatorilor folosind testul produsului, care ofer indicii asupra acceptabilitii mrfii produse pentru o anumit pia. n faa ofertei unui nou produs, indivizii unei colectiviti studiate cunosc manifestri diferite, putnd fi clasificai n cinci categorii: inovatorii: cei care accept riscul i adopt primii noile produse; adoptanii timpurii: sunt n general liderii de opinie ai grupului din care fac parte; majoritatea timpurie: sunt consumatori temperai, care urmeaz destul de repede liderii de opinie; majoritatea trzie: marcat prin scepticism, adopt un produs nou dup ce a fost probat de marea majoritatea a consumatorilor; lenii: caracterizai prin suspiciune permanent fa de schimbare, un tradiionalism pronunat. 103

n lansarea produselor noi pe piee-test, ct i n pregtirea pieelor pentru primirea acestora, strategiile promoionale vor fi concepute astfel nct s ating, n primul rnd, inovatorii i liderii de opinie.

104