Gerando Receitas atravs de Produtos e da Prestao de Servios

Extrado do captulo Mobilizando Recursos e Apoio, do Livro Criao de Fundaes, Guia Prtico Um guia para profissionais com base em experincias na frica, sia e Amrica Latina
A. Scott DuPree e David Winder, com a colaborao de Cristina Parnetti, Chandni Prasad e Shari Turitz

O Guia completo est disponvel, em formato eletrnico, no endereo www.synergos.org/globalphilanthropy/ Os recursos para este Guia de referncia foram fornecidos pela Charles Stewart Mott Foundation, com o apoio das organizaes Aga Khan Foundation-Canada, Asia Pacific Philanthropy Consortium, Avina Inc., Fundao Ford e Open Society Institute.

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Seo 7

Gerando Receita Atravs de Produtos e da Prestao de Servios

Esta seo explora duas abordagens usadas por fundaes para gerar recursos prprios.

Exemplo 1

Produtos com uma mensagem Child Relief And You (ndia) Uma companhia de investimentos Kagiso Trust (frica do Sul)

Exemplo 2

Qual a funo da receita gerada atravs de produtos e da prestao de servios? Ainda no so muitas as fundaes que se utilizam de abordagens mercadolgicas para gerar receitas que vo alm do investimento da parte principal de seu fundo patrimonial. Isso pode estar relacionado ao cenrio jurdico de alguns pases que desestimulam as organizaes sem fins lucrativos a competirem com as empresas, falta de acesso a boas oportunidades e de habilidades empresariais ou a uma deciso estratgica por parte do conselho. Apesar disso, cada vez mais reconhecido que a receita gerada atravs da venda de produtos, servios ou propriedade intelectual pode ser uma fonte de financiamento e pode ajudar a expandir a base de financiamento de uma organizao. Como os lucros das atividades empresariais no esto vinculados a programas em particular ou aos desejos dos doadores, esse dinheiro pode ser usado a critrio da fundao e, portanto, representa um fluxo de receita muito desejvel. Por outro lado, tentar ganhar dinheiro uma aposta. Para ganh-la so necessrios talentos e habilidades adequados e disponibilidade para se dedicar ao que em si um trabalho em tempo integral. Alm disso, a fundao deve identificar um nicho importante no qual possa ser competitiva. Ela deve estar preparada para se destacar em um ambiente empresarial. Para isso, precisa investir capital, tempo e esforo em suas atividades. O sucesso no garantido.

Como as fundaes podem gerar receitas atravs de produtos ou prestao de servios? As fundaes citadas nesta seo tiraram partido de algo que sabiam fazer bem. Elas tomaram emprestados conhecimentos do setor privado atravs de sua rede (conselho, equipe e voluntrios) para iniciar ou participar de iniciativas de gerao de receita. Alguns dos elementos de seus programas foram: Tirar partido do conhecimento da equipe Tirar partido de um nicho ou de uma ineficincia do mercado Oferecer benefcios ou servios especficos aos associados ou clientela da fundao Elas procuraram gerar receita atravs de prticas que tambm contribussem para o desenvolvimento de sua agenda social. Em alguns pases, um pr-requisito para deduo ou iseno fiscal sobre o dinheiro ganho demonstrar que essa condio atendida. Quando a atividade proposta est mais prxima da misso organizacional, isso geralmente significa que a fundao ter mais acesso aos talentos, habilidades e

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recursos de que necessita para tornar sua misso lucrativa. Ela tambm ser mais capaz de mobilizar o apoio de sua clientela se as pessoas acreditarem que a atividade comercial complementar os projetos sem fins lucrativos da fundao. Um inconveniente da adoo de abordagens que visam o lucro direcionadas misso da fundao que ela pode desviar recursos para atividades que so solues menos eficazes para os problemas sociais com o objetivo de mobilizar novos recursos.

Que tipos de atividades geradoras de receitas foram implementadas por fundaes? Os tipos de atividades que uma fundao pode implementar sero to diversificados quanto permitirem o ambiente legal e de mercado. Uma atividade bvia um programa de crdito. Algumas instituies como, por exemplo, a Fundacin para la Educacin Superior, da Colmbia, vem os emprstimos e o crdito como um complemento lgico s doaes, j que eles levam as ONGs parceiras a levantar fundos adicionais e a devolver o financiamento, que ser ento usado por outras ONGs. O uso de abordagens de crdito por fundaes discutido no captulo 3.7. Para aqueles que tiverem interesse em aprofundar esse tpico, os apndices tambm listam diversas fontes. Outra forma bvia de ganhar dinheiro produzir e vender um produto. A Child Relief and You (CRY) produz e vende cartes de felicitaes que ela acredita que, alm de produzirem receita, aumentam a conscientizao do pblico sobre as necessidades das crianas indianas, o que o seu objetivo principal. O caso da Kagiso Trust bem diferente. A Kagiso dependia basicamente de uma nica fonte de financiamento, a Unio Europia, que deixou de ser doadora quando seu principal objetivo social, o fim do Apartheid, foi alcanado. A fundao tinha, no entanto, um timo acesso a recursos humanos, que j eram muito procurados na frica do Sul. Ela tomou como base o seu acesso a comunidades negras treinadas e educadas para criar um companhia de investimentos que iria ajudar a criar instncias administrativas negras fundamentais para o setor privado, avanando portanto para uma nova etapa de seu trabalho de promover uma frica do Sul justa. Resumo Um projeto bem-sucedido no precisa comear grande. A CRY nasceu da iniciativa de um indivduo e de seus amigos de vender de cartes de felicitao para obter recursos financeiros para programas direcionados s crianas. Com base no sucesso da iniciativa, rapidamente eles levantaram mais fundos e cresceram ainda mais. Uma equipe com conhecimentos empresariais uma chave para o sucesso, mas pode ser difcil atrai-la para a fundao e mant-la. Tanto no caso da CRY como no da Kagiso, recrutar e manter uma equipe com alta capacidade empresarial foi um problema. A CRY tem lutado continuamente para manter as pessoas da equipe, que so atradas pelos salrios mais altos do setor privado. A empresa deve ter objetivos e administrao distintos. Ao criar um brao separado para a empresa com fins lucrativos, a Kagiso conseguiu se posicionar para competir com outras empresas desse tipo.

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Exemplo 1

Produtos com uma mensagem Child Relief And You (ndia) Como a idia cresceu Em 1979, Rippan Kapur, um funcionrio da Air India, criou a Child Relief and You junto com um grupo de seis amigos com o objetivo de melhorar a vida das crianas indianas. Recorrendo s suas prprias habilidades e s de outras pessoas, Kapur e seus colegas iniciaram uma campanha de captao de recursos com um evento (Compre um tijolo, Construa uma Escola), que angariou 114.000 rupias para o Shilpalaya Technical Institute. Com base nessa idia (um dos seus primeiros cartes levava o nome do evento), eles criaram, em 1980, a Diviso de Cartes, para produzir e vender cartes de felicitao para angariar recursos e aumentar a conscientizao sobre as condies de vida das crianas indianas. Kapur esperava demonstrar que uma iniciativa coletiva de indivduos poderia fazer diferena e que o compromisso individual poderia se tornar uma fundao de suporte s crianas carentes. Em suas primeiras campanhas a CRY dependeu exclusivamente de produtos e servios doados por artistas, comerciantes de papel, publicitrios e jornalistas para imprimir e vender seus cartes. O artista indiano Sanat Surti doou as duas primeiras gravuras e a CRY vendeu mais de 30.000 cartes. Embora no possusse uma equipe de vendas, a CRY tinha uma causa clara, voluntrios dinmicos e um fundador convincente. Em 1981, a CRY contratou seu primeiro funcionrio. A CRY conseguiu produzir e vender cartes livre da interveno do governo, exceto durante um curto perodo, entre 1983 e 1984, quando foi aprovada uma lei que proibia os fundos fiducirios de executarem atividades lucrativas. Nos anos seguintes, a CRY foi isenta dos impostos de importao e vendas, tanto pelo governo estadual quanto pelo nacional. Os primeiros membros da equipe da CRY no eram profissionais de negcios, eles aprenderam na prtica e descobriram a necessidade de obter conhecimentos administrativos e de marketing. Hoje, muitos dos funcionrios da CRY tm esses conhecimentos ou fizeram cursos de MBA. Inicialmente, foi difcil mant-los. Como no podia oferecer salrios competitivos, a CRY confiou na idia de voluntariado para manter seus funcionrios. Vrios dos cinco curadores da CRY vieram do setor comercial, entre eles o diretor administrativo de uma agncia de propaganda, um arquiteto/designer, um advogado e um consultor financeiro. Dessa forma, a administrao da CRY executada por um grupo com histricos profissionais variados. Muitos administradores trabalharam com a CRY por vrios anos, alguns com currculos slidos em cincias sociais, outros com experincia em marketing. Em 1999, a CRY j tinha mais de 200 funcionrios e escritrios por toda a ndia. Seu Departamento de Gerao de Recursos tem uma equipe de 100 pessoas, em duas reas: Parcerias Empresariais, que angaria recursos de empresas com a venda de produtos e doaes, e Parcerias Individuais, que angaria recursos de doadores individuais. Aps o falecimento de Kapur, em 1994, a CRY transferiu sua sede administrativa e a Diviso de Apoio a Programas de Bombaim para Dlhi. A contabilidade, a fabricao, a distribuio e o depsito de produtos da CRY continuam a ser administrados a partir do escritrio de Bombaim. Uma equipe interna formada por quatro representantes de vendas e de marketing desenvolve e testa os novos produtos da sua linha. A equipe de designers da CRY solicita doaes de trabalhos a artistas de toda a ndia. A receita da CRY proveniente da venda de seus produtos varia de 20% a 50% de toda sua receita, sendo que o restante composto principalmente de doaes e dos rendimentos provenientes do fundo patrimonial.

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At 1990, a CRY era especializada na produo de cartes de felicitao e calendrios. Atendendo a uma demanda por mais produtos, durante a dcada seguinte a CRY acrescentou agendas telefnicas e de endereos, blocos de anotaes, pastas, cartes postais, livros infantis, mbiles, quebra-cabeas e brinquedos de papel, alm de vrias linhas novas de cartes de felicitao. Entretanto, os cartes continuam a ser a maior fonte individual de receita. Os produtos da CRY so armazenados e vendidos por uma rede de revendedores independentes em toda a ndia. Vendas dos cartes e calendrios da CRY (1990-1995) Vendas em unidades Ano Cartes (Milhes) 1990-91 2,95 1991-92 4,20 1992-93 4,7 1993-94 5,2 1994-95 4,274 Produtos da CRY Como uma economia de mercado livre pode libertar... No ano de 1997-1998, levantamos 5.470.000 rupias atravs da venda de 5.300.000 cartes e de outros produtos. Pelo menos o dobro desse nmero de pessoas (para cada produto comprado e recebido) ficou sabendo da existncia de milhes de crianas indianas privadas do acesso educao e aos servios de sade. Na verdade, uma tendncia subjacente para essa conscientizao est embutida no prprio processo de criao de um carto da CRY. As iniciativas de vrias pessoas motivadas se unem para formar a corrente de boa vontade necessria para levar um carto da CRY at voc. A produo do carto da CRY um trabalho em si, fazer com que as pessoas o conheam outro. Mesmo que os anncios patrocinados dem um verdadeiro impulso venda dos produtos, o catlogo de produtos da CRY continua a ser o nosso vendedor mais persuasivo. A cada ano, nosso catlogo de produtos ajuda a angariar recursos de centenas de indivduos e empresas. A produo em si e o envio do catlogo pelo correio so caros, e esse o motivo pelo qual ns fazemos um esforo combinado para obter apoio nessa rea. No ano de 1997-1998, a HDFC e a ICICI fizeram uma contribuio valiosa para o nosso trabalho doando a quantia de 700.000 rupias, que cobriu todas as despesas de impresso e envio do catlogo pelo correio. As ltimas novidades includas no catlogo no ano passado foram os cartes de Vande Mataram. A gravura, que usa uma verso abstrata da bandeira indiana pintada por Thota Tharani, foi doada pela Bharat Bala Productions (a produtora que filmou Vande Mataramde A. R. Rahman). Conceder-nos os direitos de uso da mesma foi uma forma de saudar os 50 anos de independncia da ndia. Outras formas de comercializao dos produtos da CRY so atravs do empenho de nossa equipe de vendas e de revendedores varejistas. No ano passado, estabelecemos as bases para o que logo se tornar o mais recente elo de nossa cadeia varejista, a CRY Shop de Bombaim. Como o nome mostra, a CRY Shop representa nossa primeira tentativa de abrir um canal varejista prprio. Embora v vender tambm os produtos da CRY, a loja ser principalmente uma tentativa de comercializar trabalhos criativos de ONGs que trabalham com comunidades carentes, possibilitando a elas gerar recursos para as pessoas que representam.75

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Srie Infantil Aprender e Brincar da CRY (jogos americanos com quebra-cabeas ou uma face de relgio, mbiles, psteres, livros infantis). O catlogo dobrado em quatro, que traz um formulrio de encomenda destacvel listando todos os produtos, foi patrocinado por quatro empresas locais. O catlogo dos cartes de felicitao e dos cartes "Diga que Voc se Importa" da CRY exibe fotografias coloridas de todas as pinturas, assim como um calendrio de mesa, uma agenda de telefones e endereos, a reproduo de miniaturas e uma pasta para papis de carta, envelopes e cartes com envelopes. O livreto colorido de 16 pginas foi patrocinado pelo Citibank. Em 1995, a produo e o envio pelo correio de outro catlogo maior anunciando os produtos da CRY foi patrocinado pelo Industrial Development Bank of India. Alm de listar os produtos, aos quais foram adicionados os blocos de anotaes com capas decorativas, cartes postais e gravuras decorativas, o catlogo traz tambm uma pgina de agradecimentos onde esto impressos os nomes de todas as pessoas que colaboraram: artistas, designers, fotgrafos, colecionadores particulares, museus e galerias, consultores de arte, publicitrios, tipgrafos, produtores grficos, grficas, servios de entrega e assim por diante. Administrar o crescimento da indstria de produtos tem sido um "processo de aprendizado constante", de acordo com Nomita Abreu, coordenadora financeira da CRY EUA, que, antes de ir para os Estados Unidos, trabalhou para a CRY na ndia durante 11 anos. "Ns aprendemos durante a caminhada", diz ela. Alm da receita gerada pelo programa, a CRY tambm conta com dois resultados fundamentais da venda de seus cartes e de outros itens que levam seu nome, figuras e dizeres com apelo emocional. De um lado, as mensagens sensibilizam as pessoas e as conscientizam sobre a situao difcil das crianas e sobre o seu compromisso de fazer algo por elas. Alm disso, as pessoas ficam conhecendo a CRY e comeam a associ-la ao trabalho em prol das crianas. Esse reconhecimento pode se converter no aumento dos recursos e da capacidade de fazer diferena, medida que as pessoas comeam a buscar isso. Significa tambm que os outros tambm vo querer se associar CRY e o nome e logotipo da fundao passaro a ter um valor em si.

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Exemplo 2

Uma companhia de investimentos Kagiso Trust (frica do Sul) A Kagiso Trust foi fundada em 1986 com o objetivo de ajudar os sul-africanos a superar o sistema de racismo institucionalizado conhecido como apartheid. Uma grande porcentagem do seu oramento era coberta pela Unio Europia, que desejava ajudar grupos sul-africanos mas no podia fazer isso atravs do governo. Em 1994, quando a frica do Sul desmantelou oficialmente o Apartheid, a Kagiso comeou a repensar o seu papel. A Kagiso sabia que perderia o apoio da Unio Europia assim que fossem estabelecidos canais governamentais para essa assistncia. Tirando partido das novas oportunidades econmicas, a Kagiso se concentrou em ajudar os segmentos recm-emancipados da populao sul-africana a desenvolver e utilizar todo o seu potencial. As empresas e o capital eram vistos como fundamentais para essa estratgia.76

Uma companhia de investimentos A partir de 1990, a Kagiso foi abordada por muitos empresrios para ajudar a trazer pessoas anteriormente privadas de seus direitos civis para a administrao empresarial. A Kagiso forneceu a essas empresas consultoria gratuita e ajudou-as a criar instncias administrativas negras promissoras. Ela foi to bem-sucedida nesse papel que comeou a considerar a idia de instalar uma consultoria para empresas com fins lucrativos. No final de 1993, os curadores deram prosseguimento idia criando a Kagiso Trust Investment Company (KTI), uma empresa que iria tentar concretizar o potencial da comunidade empresarial negra atravs da participao em operaes conjuntas. A KTI foi estabelecida como uma entidade totalmente comercial, administrada de forma profissional. A KTI descreve a si prpria desta forma: A KTI surgiu do sonho dos curadores da Kagiso Trust de criar um veculo que identificasse e explorasse oportunidades empresariais de participao em operaes conjuntas com investidores locais e internacionais adequados.77 Com o objetivo de levantar o capital necessrio para seu primeiro investimento, os fundadores levaram a idia a um banco norte-americano, j vez que os bancos locais no estavam colaborando. O banco se interessou porque percebeu que os fundadores j haviam estabelecido sua credibilidade como administradores da Kagiso Trust. Alm disso, o banco acreditava que abordar o fortalecimento da comunidade negra seria um investimento bem-sucedido a longo prazo. O banco avaliou o emprstimo em termos estritamente comerciais e finalmente o aprovou, porque estava convencido de que o primeiro investimento planejado seria em uma companhia de seguros j em atuao, bem administrada e que operava na bolsa de valores. Como a empresa j estava atendendo comunidade negra, o banco concluiu que ela seria uma boa candidata abordagem da KTI. Esse emprstimo, em conjunto com um modesto investimento da prpria Kagiso Trust, forneceu o capital inicial para a companhia de investimentos. Os termos do emprstimo foram to atraentes que a KTI teria vrios anos para investir o dinheiro antes de reembols-lo. No final, a operao foi to bem-sucedida que a KTI pde antecipar o pagamento do emprstimo.

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Em suas operaes como entidade comercial, a KTI procura assegurar os dividendos que sero canalizados para a Kagiso Trust beneficiar as comunidades carentes. Um folheto da KTI declara: Nosso objetivo , em ltima anlise, gerar fluxos de dividendos suficientes para fornecer Kagiso Trust algum grau de auto-suficincia, possibilitando assim que ela sustente seu investimento em projetos de desenvolvimento destinados s comunidades menos favorecidas.78 Os curadores da KTI so empresrios e especialistas em desenvolvimento. Ela administrada como uma entidade separada da Kagiso Trust, embora as duas mantenham boas conexes e compartilhem os curadores. Em termos da busca pelo valor, a "administrao para mudanas" um fator importante para a KTI. Ela busca investir em empresas em que possa de influenciar positivamente. Eric Molobi, presidente da empresa, diz, "A chave para o crescimento potencial de nossa economia a formao de empresas independentes administradas por negros, mas tambm em parcerias e outras formas de cooperao com empresas estabelecidas". A KTI procura investir em empresas com administrao slida que reconheam que a introduo de novos colegas negros ser mutuamente benfica. Os administradores negros tero as oportunidades que lhes foram negadas no passado e novas portas sero abertas para as empresas em mercados anteriormente ignorados ou fechados para elas. A KTI busca um papel ativo na administrao dos seus investimentos, mas prefere atuar em reas em que tenha certeza que seu conhecimento complementar o conhecimento de outros agentes. Ela busca tambm envolver bancos e administradoras no investimento, j que v esse envolvimento como uma forma de garantir bons retornos. A capacidade de estabelecer parcerias mutuamente benficas com outras empresas tem sido um dos pontos fortes da KTI desde o incio. Em 1998, a KTI j detinha participaes significativas em vrias empresas, entre elas: Kagiso Media Limited (40%) Kagiso Khulani Supervision Food Services (20%) Kagiso Financial Services (42%) Kagiso Ventures Limited (100%)80 Como o Conselho da Kagiso Trust concluiu que era imperativo reinvestir os ganhos na empresa para permitir seu crescimento e sucesso, ele decidiu que a Kagiso no deveria sacar os rendimentos da KTI nos primeiros anos de vida da empresa. Enquanto seu investimento na KTI cresce, a Kagiso ainda tem que contar com outras fontes de renda, como a receita de uma loteria federal e das campanhas de captao de recursos.

Kagiso Financial Services Devido ao reconhecimento do seu nome e reputao do seu Conselho, cujos membros possuem um slido currculo na rea social, a KTI conseguiu assinar vrios

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contratos que se converteram em parcerias empresariais formidveis. A Kagiso Financial Services, por exemplo, foi criada atravs de um empreendimento conjunto com o banco comercial britnico NM Rothschild. A Kagiso Trust detm uma participao igual do Grupo Rothschild (cada um possui 42,2% da empresa). A KFS rene o conhecimento local da Kagiso Trust, o alcance global do grupo bancrio de investimentos Rothschild e a capacidade equilibrada de distribuio domstica e internacional da ABN AMRO Securities (SA) (PTY) Ltd. Assim, a KFS capaz de combinar conhecimento domstico e internacional para oferecer consultoria e execuo inovadoras e adaptar as estruturas de transao s necessidades especficas dos nossos clientes sul-africanos, tanto a nvel domstico quanto internacional.81 Os servios da companhia financeira se baseiam na reputao internacional e nos conhecimentos da Rothschild, que atua em 27 pases e a 8a maior corretora de valores do mercado de Johannesburgo, assim na fora local do nome e das redes da Kagiso Trust. Os servios que ela oferece so: Acesso total rede internacional ABN AMRO Rothschild Servios profissionais e dedicados de investimento bancrio na frica do Sul, com um histrico comprovado de aplicao das mais avanadas tcnicas internacionais em transaes domsticas e estrangeiras Conhecimento dos mercados da regio sul da frica e da frica do Sul, alm de total exposio a todos os centros financeiros internacionais Um consultor profissional que reflete totalmente o esprito e o profissionalismo da nova frica do Sul e regio83

Referncias
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Relatrio anual da CRY 1994-5. Relatrio anual da CRY 1997-8.

76 Descrio de caso extrada de from Schtte, Lauren Blythe. The Kagiso Trust (South Africa): A Case Study. New York: The Synergos Institute. 1997. 77 78 79

Kagiso Trust Investment Company. Folheto da empresa. Ibid. Schtte, op cit.

80 Carta de J.J. Njeke, Diretor Administrativo, Kagiso Trust Investment Company. Agosto de 1999. 81 82 83

Credentials, Kagiso Financial Services, N M Rothschild & Sons Limited, pg. 2, 1998. Ibid. Ibid.