EL PRECIO Concepto e Importancia El precio es para la empresa el valor que tiene el producto ; entre tanto el precio para el cliente

es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir el precio es el valor de intercambio del producto. Uno de los factores de xito de una empresa radica en la eficacia de la fijacin de los precios. La empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hbitos de compra y a la aceptacin por parte de los clientes por sus precios. Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que de esta manera se puede limitar el nmero de unidades vendidas. Pero al mismo tiempo se debe tener en cuenta los costos y el margen de utilidad. Existen varios mtodos y polticas para fijacin de precios, examinaremos a continuacin los ms comunes. Factores que influyen para la determinacin del precio. Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales. Estrategias y polticas en la fijacin de precios La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.

reas internas

reas externas

Costes. Cantidad. Precios. Beneficios fijados. Medios de produccin.

Mercados. Tipos de clientes. Zonas geogrficas. Canales de distribucin. Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia. 15.1.1. Objetivos de la empresa Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin? Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores? 15.1.2. Costes Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de:

Penetracin rpida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia. 15.1.3. Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. 15.1.5. Competencia Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

Factores internos: Costes de fabricacin ms costes. Clculo del punto muerto. Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos: Elasticidad demanda/precio. Valor percibido por el cliente. Competencia.

Las polticas deben dar origen a precios establecidos, de manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. y Las estrategias denotan un programageneral de accin y un despliegue deesfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos.

ESTRATEGIAS Y POLTICAS EN LA FIJACIN DE PRECIOS. Las polticas de fijacin de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de accin y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales sern utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

El desarrollo de la estrategia de fijacin de precios comienza con: 1. Identificacin de los objetivos de los precios. 2. Estimar la demanda, costos y utilidades. 3. Seleccionar la estrategia de precios que se utilizar. 4. Establecimiento de tcticas para afinar el precio base. Las estrategias bsicas para determinar el precio de un producto o servicio son: 1. Poltica de sobrevaloracin del precio o descremado. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo comn siguen una poltica de sobrevaloracin o descremado; el trmino descremado se deriva de la frase extraer la crema de la parte superior. El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloracin de los mismos ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la caracterstica favorable de ganar ingresos con ella contribuye a recuperar los costos con rapidez. Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, sta poltica tiene tambin inconvenientes, como el de atraer competidores. 2. Poltica de penetracin. Esta poltica requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar as la mayor demanda posible. 5. Poltica de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura de los dems. El mercado de COMPETENCIA PERFECTA DEFINICIN Y CARACTERSTICAS: El mercado de competencia perfecta es aquel en que existe un gran nmero de compradores y vendedores de una mercanca; se ofrecen productos similares (producto tipificado); existe libertad absoluta para los compradores y vendedores y no hay control sobre los precios ni reglamento para fijarlos. Por ello el precio de equilibrio se da cuando la cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada. Las caractersticas o condiciones que debe cumplir para ser de competencia perfecta son: antes es tan grande, que ninguno de ellos en forma individual puede intervenir para modificar el precio. posibilidad de moverse libremente en el mercado. Las empresas se comportan realmente como rivales, como autnticas competidoras. as especficas entre ellas para que no exista la Canales de distribucin Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de distribucin por ser stos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que, independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La

Canal

Recorrido

Directo Fabricante ------------------------------------------------------------------------------->

Consumidor

Corto

Fabricante --------------------------------------------------------->

Detallista

---->

Consumidor

Largo

Fabricante ----------------------------------->

Mayorista ---->

Detallista ---->

Consumidor

Doble

Fabricante ---->

Agente exclusivo

---->

Mayorista ---->

Detallista ---->

Consumidor

estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos? Deseo llegar a todos los rincones del pas? Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio? Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? Tengo gran capacidad financiera? Dispongo de un gran equipo comercial? Me interesa introducirme en otros pases directamente? Cmo es mi infraestructura logstica? Qu nivel de informacin deseo? Etctera. A) Ejemplos de canales Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc. Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc. Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc. B) Funciones de los canales de distribucin Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promocin. Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante. Etctera. Concepto de distribucin fsica y logstica El concepto de logstica hace referencia a las actividades de direccin del flujo de materiales y productos, desde la fuente de suministros, para la elaboracin del producto, hasta su utilizacin por el usuario final. El trmino distribucin fsica se utiliza frecuentemente como sinnimo de logstica. Sin embargo, algunos autores como Magee, Copacino y Rodenfield definen a cada uno de esos trminos del siguiente modo: Logstica: Es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario. Incluye el flujo total de materiales, desde la adquisicin de las materias primas al suministro de productos acabados a los usuarios finales y los flujos de informacin que ocasionan el control y registro delmovimiento de materiales. Distribucin fsica: Es la parte de la logstica que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor al cliente o comprador. Se considerar en adelante que logstica y distribucin fsica son trminos equivalentes y que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de produccin hasta el consumo. Los canales de distribucin son los que posibilitan eldesarrollo de estas actividades. MERCHANDISING El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que: "Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento". Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising". La finalidad de las tcnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el pblico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan ms de independencia ylibertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisin de la compra. Los comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa. Principios del Merchandising:

Rentabilidad Ubicacin Impacto Disponibilidad Precio Exhibicin

Por: Armando Malebranch Eraso D.

MARGENES DE COMERCIALIZACIN

Consiste en estudiar y calcular las diferencias monetarias que deja cada compra venta de los productos que se comercializan, resultando cuatro tipos de mrgenes: Margen bruta de comercializacin Margen neta de comercializacin Margen bruta de mercadeo y Margen neta de mercadeo

La margen bruta de comercializacin resulta de restar lo que el comprador paga por la adquisicin de una determinada cantidad de producto y lo que recibe cuando vende a otro esa misma cantidad. La margen neta de comercializacin es la misma anterior pero restndole los costos de transporte, fletes, peajes y los intereses al capital invertido durante el tiempo que se demore el intermediario en volver a vender el producto. Estrategia de Mercadeo Directo

. El marketing directo es eso precisamente, una estrategia: "El consumidor debe ser el protagonista, el hroe, no el producto... Es necesario mantenerse alerta para captar las oportunidades que nos brinda el mercado, saber qu llamar la atencin de la gente, desarrollar y consolidar la relacin con los clientes y estar siempre por delante en lo referente a la dinmica del mercado en el que nos movemos" 2. Buscar siempre oportunidades para la segmentacin, para la especificidad de nuestras campaas: "No todos los clientes responden del mismo modo, ni vale la pena dedicar los mismos esfuerzos a todos los posibles segmentos del mercado. Un elefante no puede pasar por el ojo de una aguja". 3. Buscar el modo ms novedoso de captar nuevos clientes: "En este caso, hay que analizar las posibilidades que nos ofrecen los medios, los recursos, la velocidad de respuesta y la versatilidad. Internet resulta un escenario magnfico para ello, facilita mucho la segmentacin, porque en la red la gente tiende a dirigirse hacia donde le interesa, la gente est donde quiere estar o buscando lo que necesitan... y ah debemos estar tambin nosotros". 4. Adelantarse, pensar desde el futuro: Es la estrategia de Kasparov. Si un folleto, un kit o nuestra publicidad llega a las manos de un posible cliente, cul es el prximo paso? Si no compran qu debemos hacer? Si compran qu viene a continuacin?" 5. Intentar que todo el mundo responda. De algn modo, aunque no sea comprando: "Es intentar que nuestra campaa motive, movilice. No hay que estar en la mentalidad del 2%, sino que hay que apuntar al 100%. A veces no basta slo con una gran oferta, tambin dentro de la oferta concreta debe ir un mensaje, explicar cules son las ventajas de la misma y a quin puede ser til". 6. Tener una mentalidad adaptada a las nuevas tecnologas: "Internet y todo lo que la rodea, lo que hay ahora y lo que vendr, en esencia, no cambia demasiado las cosas en el marketing, si acaso, pone a prueba con ms fuerza las estrategias y nos devuelve con mayor rapidez la respuesta de si algo funciona o no". 7. La publicidad es un gasto, pero el marketing directo es una inversin: "Siempre hemos odo hablar de ello, y es cierto, pero se puede profundizar un poco ms. El marketing directo es una inversin comparable a otras que hacemos para conservar o potenciar nuestro negocio: equipos, empleados, un local para una nueva tienda... Todo lo que hay que hacer es determinar el retorno por esa inversin para decidir en qu lugar debemos poner nuestro dinero".