Вы находитесь на странице: 1из 12

IAURT

I. I.1. CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEEI Scurt istoric al iaurtului

Iaurtul i are originea n Asia su n Europa de Est i a aprut ca rspuns la nevoia de a conserva laptele peste cele cteva ore care urmau mulsului. Modul de preparare variaz n funcie de aria cultural, ns toi cei care au consumat laptele fermentat, din Antichitate pn astzi, i cunosc virtuile. Acest aliment se pare c a luat natere dintr-o eroare: din laptele inut ntr-un burduf de piele i uitat afara la cldur. Este posibil c denumirea de iaurt s derive din cuvntul de origine turc, youghurmak, avnd semnificaia a ngroa. Iaurtul este originar din Bulgaria, ar unde numrul de btrni centenari este foarte ridicat, i unde se crede c longevitatea lor se datoreaz, n parte, consumului de iaurt. Efectele sale benefice n vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute, iar astzi mai mult de 30% din populaia globului consuma iaurt n mod regulat, acesta fiind un aliment foarte apreciat mai ales pentru gustul su. La nceputul secolului XX, la Paris, un savant rus, profesorul Ilya Ilich Metchnikoff, directorul Institutului Pasteur, a artat cum consumul frecvent de iaurt este benefic pentru sntate, datorit culturilor lactice de bacterii vii. Profesorul Metchnikoff a lansat ipoteza c longevitatea recunoscut a unor popoare precum bulgarii, turcii i armenii, se datoreaz unei particulariti a dietei lor. Aceste popoare consumau zilnic mari cantiti de lapte fermentat (strmoul iaurtului). Lucrrile lui Metchnikoff i notorietatea de care s-au bucurat au stimulat naterea industriei iaurtului. Prima companie productoare de iaurt la scar industrial, cu fermeni furnizai de Institutul Pasteur a fost nfiinat n 1919, la Barcelona, de Isaac Carasso. Fiul acestuia, Daniel sau Danone, cum i spunea tatl su a dus afacerea mai departe n Frana, n ntreaga Europ i apoi n ntreaga lume. Datorit beneficiilor sale pentru sntate, primele borcane de iaurt au fost distribuite n farmacii. Produsele din lapte fermentat, i n special iaurtul, formeaz o categorie de alimente importante pentru nutriia noastr. Pe lng gustul plcut i valoarea nutriional, culturile de fermeni activi ai iaurtului au efecte pozitive asupra sntii. n Romnia, Danone a lansat n anul 2006, conceptul de alimentaie sntoas, variat i echilibrat, explicnd prin brandul Nutriday beneficiile iaurtului. Odat cu producia de iaurt la scar industrial, urmat de creterea consumului, au aprut pe pia noi varieti de iaurt: iaurt fr grsime, iaurt cu fructe, iaurt de but, etc ncepnd cu anul 1954, din ce n ce mai multe studii s-au concentrat asupra beneficiilor bacteriilor probiotice pentru sntate (tranzitul intestinal, alergii, sistemul imunitar). n Centrul de Cercetare al Grupului Danone - Daniel Carasso din Paris - s-au studiat noi bacterii cu efect probiotic, ale cror beneficii pentru sntate au fost demonstrate prin studii clinice. Astfel, au fost create iaurturile probiotice. n Romnia, aceste noi tipuri de iaurt sunt reprezentate de Activia i Actimel.

I.2.

Prezentarea general a iaurtului

Iaurtul poate fi mncat simplu, amestecat cu cereale sau ca supliment pentru sosuri. Pe pia exist, n zilele noastre, foarte multe sortimente de iaurt: alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate sau cu diverse fructe. Iaurtul se clasific n funcie de urmtoarele criterii : A. dup natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasific n 3 categorii: iaurt din lapte de vac ; iaurt din lapte de oaie ; iaurt din lapte de bivoli. B. dup coninutul de grsime, iaurtul din lapte de vac se clasific n trei tipuri: iaurt tip extra din lapte supus unei concentrri pariale cu 4% grsime ; iaurt tip gras - cu 3,2% grsime ; iaurt tip slab (din lapte smntnit) - cu 0,1% grsime . De asemenea pe piaa romneasc se mai gsesc i alte tipuri de iaurt: C. iaurt normal ; D. iaurt cu cereale ; E. iaurt cu fructe (cu pulp de fructe sau cu arom de fructe) ; F. iaurt dietetic ; G. iaurt cu vanilie i cu ciocolat . Prezentarea principalelor avantaje i dezavantaje nutriionale ale produsului 1) Iaurtul este bogat n proteine, este o bun surs de calciu i o surs excelent de vitamine din grupul B (B1,B2,B6) 2) Iaurtul are numeroase beneficii digestive: - iaurtul poate fi consumat i de persoanele cu intoleran la lactoz - iaurtul protejeaz de cancerul de colon. 3) Iaurtul conine bacterii lactice benefice 4) Iaurtul ajut la ntrirea sistemul imunitar. 5) Iaurtul are un rol benefic n prevenirea alergiilor. 6) Iaurtul combate osteoporoza. 7) Iaurtul ajut n cazul persoanelor cu hipertensiune arterial. 8) Iaurtul reduce colesterolul ru i crete nivelul colesterolului bun.

II. ANALIZA OFERTEI Exist companii puternice, care au for financiar de a susine, pe de o parte, o distribuie bun la nivel naional, distribuie costisitoare din cauza condiiilor termice necesare la transport, iar pe de alt parte au posibilitatea de a nveti n inovaii i n promovare. Dar exist i companii mai mici, cu consumatori fideli la nivel local. Principalii juctori pe piaa sunt: 1. Danone (deine un portofoliu cu 70 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Cas Bun) ; 2. Tnuva ; 3. Milli ; 4. Muller(portofoliul companiei cuprinde n prezent 11 categorii de produse i un total de 38 de sortimente diferite ,ca de exemplu brandul Froop,Bianco). Alte firme productoare de iaurt pe piaa romneasc sunt: a) Albalact ( produce peste 60 de sortimente de lactate sub mrcile Fulga, Zuzu, Albalact i Rarul.), b) Covalact , c) Almera internaional Delis, d) Lactaprod, e) Cedra , f) OKE, g) Napolact, h) Prodlacta, i) Cmpina, j) Master House Grup ( cu Gama Dar Lactate care include n prezent lapte, iaurt, iaurt de but, sana i smntn).
Tabel 2.1. OFERTA DE IAURT PE PIAA ROMNEASC N FUNCIE DE PROVENIEN

Tabel 2.2 REPARTIIA VNZRILOR PE OFERTANI PRECUM I A COTELOR DE PIA

2% 6% 10%

2%

33%

17%

11%

19%

Legenda: 33% 19% 17% 11% 10% 6% 2% 2% Danone Tnuva Milli Prodlacta Napolact Cmpina Oke Cedra

Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor -Iaurtul, campion la vnzri pe piaa lactatelor Piaa autohton a iaurturilor a crescut valoric, n primele ase luni ale anului 2009, cu circa 24% fa de perioada similar a anului 2008, potrivit companiei de cercetri de pia Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solid evoluie a vnzrilor. Cei mai avantajai de aceast cretere sunt juctorii nou-intrati pe pia, n special aceia care au reuit n ultimul an s se impun prin campanii de marketing agresive. Un astfel de exemplu este Tnuva, companie israelian, care s-a lansat pe piaa romneasc n anul 2008, printr-o investiie greenfield estimat la circa 55 de milioane de euro i concretizata ntr-o ferm i o fabric de lactate n Popesti-Leordeni, judeul Ilfov. Managementul Tnuva a reuit s urce compania n topul primilor trei productori de iaurt i s lanseze, totodat, nu mai puin de 23 de produse pe acest segment. n anul 2009, piaa iaurturilor, estimat la aproximativ 300 de milioane de euro, este disputat de cinci mari productori, printre care se afla o singur companie local, Albalact. Cei cinci (Danone, Friesland, Tnuva, Campina i Albalact) deineau, n primele ase luni ale acestui an, o cot de pia cumulat de 82,13%, n valoare, i de 75,1% n volum, potrivit datelor Nielsen. Acelai studiu arat c piaa iaurturilor a crescut, n primul semestru al anului 2009, cu doar 11% n volum, dar cu aproximativ 24% din punct de vedere valoric, fa de aceeai perioada din 2008.

O alt schimbare n piaa este legat de locul de unde sunt cumprate aceste produse: dac n urm cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vnzrilor, n prima jumtate a anului 2009 contribuia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferinelor romanilor, n fruntea clasamentului rmn tot iaurturile simple, cu o cot de pia de 64%. Urmtoarele pe lista de cumprturi sunt iaurturile cu fructe, n special cele cu arom de cpuni. Dublarea vnzrilor de iaurt de but Romnii sunt consumatori tentai s ncerce arome noi de iaurt, prin urmare exist loc pentru nouti, astfel produsele Yoplait, n ediie special de Crciun, Pate i de var, s-au bucurat de un real succes. Cu toate acestea, cei mai ctigai au fost juctorii care au mizat n 2008 pe lansarea iaurturilor de but, cu fructe i simple. Vnzrile pe acest segment de pia aproape s-au dublat,n perioada ianuarie-aprilie 2009, fa de perioada similar a anului trecut, nregistrnd un ritm de cretere de 176%, n volum, i de 202%. n acest context, in luna iulie a anului 2009, compania israelian a lansat, n parteneriat cu Yoplait, al doilea productor mondial de lactate proaspete, iaurturile de but Yoplait. Chiar dac piaa de lactate proaspete este n cretere, romnii rmn n urma europenilor din punctul de vedere al consumului acestor produse. n Romnia, consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa 5,4 kilograme pe an, n timp ce n Germania este de33,6 kilograme, n Frana, de 33,7 kilograme, iar n Bulgaria, de 16,2 kilograme. Un milliard de euro este suma la care ar putea ajunge piaa intern a lactatelor n 2009,cu circa 15% mai mult fa de 2008. Principalii juctori sunt Danone, lider de pia pe segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul ntregii piee, Tnuva, Albalact, LaDorna,i Covalact. Piaa de iaurturi a crescut din dou motive: schimbarea obiceiurilor de consum i tendina romanilor de a consuma mult mai multe produse lactate - Sagit Tzur Lahav,vicepreedinte marketing, Tnuva Potrivit datelor oferite de companie, valoarea vnzrilor pe total piaa iaurturi n 2009 a crescut cu 30% comparativ cu 2008, iar consumul de iaurt per cap de locuitor a crescut la aproape 4 kg fa de 3,5 kg n 2008. Consumul de produse aduse din import este n cretere, n special cele din segmentul premium. "Clientul romn este dispus s dea mai muli bani pentru produse de calitate, pentru ingrediente mai bune. Produsele fabricate n exterior au cutare n Romnia, ele reprezint o garanie pentru calitatea produsului. Brandul, calitatea i apoi preul, acestea sunt criteriile care conteaz n decizia de a cumpra un produs"- Sagit Tzur Lahav, vicepreedinte marketing, Tnuva Principalele trenduri pe piaa intern sunt, n prezent, creterea consumului "on the go"(din mers), nregistrndu-se o majorare a vnzrilor la iaurturile de but i la produsele inovative fa de cele tradiionale. Grupul Danone anuna vnzri n cretere cu 18,7% n primul trimestrual anului pan la 3,76 miliarde euro. Rezultatele i permit grupului s-i reafirme intele de vnzri i de cretere a profiturilor pentru 2009, o cretere a vnzrilor de 8-10% i a estimat c aciunile se vor aprecia cu cel puin 15%. Danone deine o cot de pia de 50% n domeniul produselor lactate La sfarsitul anului 2011, Tnuva Romania isi anunta retragerea din tara. Pierderile de 200 de milioane de dolari si nereusita vanzarii sau fuzionarii investitiei au provocat inchiderea fabricii din

Romania. Compania a resimtit din plin criza financiara din anul 2008, vanzarile ridicandu-se la doar 20 milioane de euro pe an in loc de 50 milioane de euro pe an, cat si-a propus compania la inceputul activitatii sale in Romania, in anul 20005. Mrcile Milli i Napolact, au crescut cu 20%, respectiv 26%, au declarat reprezentanii Friesland Foods Romnia. Reprezentanii Friesland planificaser iniial pentru anul 2009 o cretere de 15%-20% a afacerilor n lei fa de rezultatele obinute n 2008, dup ce n primele cinci luni ale anului trecut, filiala local a grupului olandez nregistrase un ritm de cretere de 15%. Ritmul de cretere realizat n 2009 este ns mai mare dect cel din 2008, cnd Friesland Foods Romnia obinea o cifr de afaceri de 413 mil. lei (123,7 mil. euro), n cretere cu 10,7% n lei.
Nivelul preturilor Nr. crt Marca 1 2 3 4 5 7 8 9 10 11 Tnuva Oke Danone Varianta de produs Iaurt Nutriday natural Natural de baut Iaurt Casa Buna cu caise Iaurt Delicios cu capsuni Activia Danonino Cremoso Danette Iaurt Lapte batut (punga) Iaurt Iaurt de baut Yoplait cu capsuni Yoplait cu piersici 12 13 16 17 Napolact Iaurt clasic Iaurt dietetic Napolact Iaurt Extra Crema Cedra iaurt din lapte de oaie si bivolita 23 24 25 27 28 29 30 Campina Milli Iaurt Light Iaurt Extra Ispita fructelor capsuni Ispita fructelor cirese Iaurt capsuni imuno Iaurt natural Iaurt de baut 175 175 375 175 375 150 370 1,90 2,1 3,49 2,34 3,57 1,19 2.14 Gramaj (grame) 140 350 100 125 125 50 125 125 175 500 150 450 125 125 1000 480 200 500, 1000 Pret(RON) 1,54 2,51 0,89 1,57 2,29 2,1 2,29 1,77 1,13 2,31 1,20 3,51 2,53 2,53 10,73 2.54 1.48 2,52 ; 5,39

Sursa: http://www.shopmania.ro/magazin.html

III.

ANALIZA CERERII

Sezonalitatea cererii poate fi analizat astfel: a) n timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicat vara (deoarece este un produs care se consum rece) i mai sczut iarna b) n timpul zilei: iaurtul se consuma cu predilecie dimineaa;

Segmentarea pieei Datorit beneficiilor sale multiple asupra sntii , iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum . Pe pia exist foarte multe sortimente de iaurturi: alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale. Tipurile de segmentare folosite sunt : - vrst - sex - mediul de provenien - gospodrie - dup locul de cumprare Astfel, iaurturile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite: n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 - 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 - 50 ani) i vrsta a treia (peste 50 ani). Copii prefera n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n privinta consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumaet de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie. Formarea unei familii (gospodarii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitiideoarece se dorete o alimentaie sntoas.Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%. n cazul persoanelor singure, necstorite, consumul de iaurt este mai redus. n timp ce pe primul loc se menine segmentul de consumatori care achiziioneaz iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpr acest produs din supermarketuri a crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. n schimb, interesul pentru magazinele de lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, i importanta pieei rneti, numrul consumatorilor modificndu-se de la 10,1% la 7,2%.

Tendine privind comportamentul consumatorului Piaa iaurtului i a produselor lactate se afl n plin proces evolutiv; aceast tendin se manifest i n privina calitii produselor i n privina mbogirii cu noi sortimente. Majoritatea productorilor regionali susin c, n ciuda greutilor financiare cu care se confrunt consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alt parte consumul anual de iaurt i lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumtatea celui nregistrat n majoritatea rilor Europei Centrale. Se consider c n urmtoarea perioad, comportamentul consumatorului nu se va modifica semnificativ, nsa s-ar putea nregistra variaii n cazul urmtorilor factori: mixul de marketing - intensificarea activitilor de promovare ale productorilor de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de pia. dac se continua tendina de scdere a natalitii, se estimeaz c n urmtorii ani cererea de iaurt cu fructe va scdea datorit faptului c copiii reprezint principalii consumatori dezvoltarea continua i rapid a cumprtorului romn ca un consumator informat i exigent va continua s permit deschiderea noilor piee pentru nite produse tot mai sofisticate. pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor lund n considerare dorina tinerilor de a mnca ct mai sntos i mai natural, ca urmare, se prevede o cretere a cererii de sortimente de iaurt ct mai naturale, fr aditivi.

IAURT CU FRUCTE

Numrul mediu de branduri de iaurt cu fructe consumate n ultima sptmn este 1,9, n timp ce numrul mediu de branduri luate n considerare pentru a fi achiziionate este 3. Cu toate c piaa este consolidat ca pondere a juctorilor, exist o diversitate mare de mrci i sortimente. Danone Delicios domin categoria n ceea ce privete preferina (32,9%)
Tabel 2.3 INCIDENTA DE CONSUM - IAURT CU FRUCTE Trim 1 24,3% Trim 2 23,2% Trim 3 21,9% Trim 4 25,0% 2010 23,6%

Tabel 2.4 TOP 5 BRANDURI PREFERATE - IAURT CU FRUCTE

Trim 1 Danone Delicios Activia Milli Casa Buna Muller 32,6% 14,3% 3,4% 3,9% 4,7%

Trim 2 32,1% 9,4% 4,5% 3,4% 4,7%

Trim 3 36,4% 11,0% 4,5% 5,0% 5,3%

Trim 4 30,6% 11,6% 3,9% 6,2% 3,3%

2010 32,9% 11,7% 4,0% 4,6% 4,5%

IAURT SIMPLU

Incidena de consum s-a meninut constant n 2010, n timp ce frecven de consum zilnic sau de dou-trei ori pe sptmn a crescut simitor. Numrul mediu de branduri consumate este relativ mic (1,2), n timp ce numrul mediu de branduri de luat n considerare pentru viitor este 1,7. n fruntea topului dup preferina consumatorului ntlnim dou branduri din portofoliul Danone, acestea acaparnd mai mult de jumtate din opiuni.
Tabel 2.5 INCIDENTA DE CONSUM - IAURT SIMPLU

Trim 1 43,4%

Trim 2 46,0%

Trim 3 43,1%

Trim 4 44,2%

2010 43,8%

Tabel 2.6 TOP 5 BRANDURI PREFERATE - IAURT SIMPLU Trim 1 Danone Natural Nutriday Activia Napolact Tnuva Milli 44,8% 12,1% 9,0% 4,1% 3,7% Trim 2 46,7% 10,0% 8,6% 6,4% 3,7% Trim 3 46,4% 9,7% 9,6% 5,8% 3,0% Trim 4 45,6% 13,0% 7,2% 4,9% 2,0% 2010 45,8% 11,2% 8,6% 5,3% 3,2%

Tabel 2.7 STRUCTURA PROMOTIILOR LA RAFT PE CATEGORIE DE PRODUSE Lactate - 2010 (in PRPs*)

V.

DISTRIBUIA PRODUSELOR

a. Determinarea tipurilor de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori Tipurile de uniti comerciale prin care se face vnzarea ctre consumatori sunt: I. II. III. IV. magazine de cartier, magazine alimentare, supermarketuri, hypermarketuri.

b. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci n reeaua Carrefour din Romnia, fiecare magazin are libertatea s se adapteze la mediul din zona n care este amplasat. Exemplu: n hipermarketul din Braov, unde obiceiurile de consum sunt puin diferite de cele ale bucuretenilor, spaiul cel mai mare din raionul de iaurt este ocupat nu de liderul naional Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de pia n Braov, deinnd o cot de 50% din vnzrile de iaurt, dar la nivel naional nu deine mai mult de 2% din vnzri. Dintre consumatorii de lactate, 83% prefera produsele romneti, 4% pe cele de import, iar 13% nu au nici o preferin referitoare la proveniena acestora. n supermarketuri sau hypermarketuri mrcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate pe rafturi la nivel mediu, n dreptul privirii i pe o suprafa ct mai ntins.

VI.

FORME DE PROMOVARE A IAURTULUI

Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe piaa unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale iaurtului i multiplele sale utilizri. Identificarea modalitilor prin care se face promovarea produselor : - publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului i nu n cele din urm prin intermediul publicaiilor scrise. - promovarea vnzrilor se face i prin: o oferirea unei cantiti mai mari la acelai pre (de exemplu 20% gratis), o oferirea mai multor produse la un pre mai mic (4 cutii de iaurt cu fructe la un pre de 45000), o premii i distincii prezente pe site-ul de prezentare al firmei (exemplu: Diploma De Onoare oferit firmei Napolact S care a ocupat Locul I n anul 2003 n Topul Naional al Firmelor Ediia a X-a )