Marketing social

Ildefonso Grande
Profesor titular del Departamento de Departamento de Gestin de Empresas, Universidad Pblica de Navarra

1. Introduccin Los conceptos y herramientas de marketing han ido acundose a lo largo de casi un siglo. El vocablo marketing data oficialmente de 1911. La definicin de su campo de actividades se ha modificado con el tiempo, pero siempre ligado a actividades productoras de bienes. El marketing de los bienes lleva formal mente ms de cincuenta aos de ventaja al de los servicios. Sin embargo, el principio de marketing de empresa orientada a los con sumidores todava no ha sido adoptado por muchas organizaciones, incluso productoras de bienes. Para muchos directivos el marketing slo son tcni cas de ventas, publicidad, relaciones pblicas o investigacin comercial. Estas deficiencias se agudizan an ms cuando se trata de los servicios sanitarios. Es frecuente encontrar empresas de este sector que consideran que el desarrollo de productos, la localizacin de puntos de venta, la fijacin de precios, etc. son aspectos de la gestin de la empresa al margen del mbito del marketing. Decisiones de productos, precios, marcas, publicidad, estudios de audien cias, segmentacin, posicionamiento, previsin de ventas, etc. se asocian casi inconscientemente a empresas productoras de bienes. An cuesta pensar que abogados, mdicos, taxistas, lavanderas o empresas de mensajera apliquen estrategias de marketing. Un abogado, por ejemplo, podra segmentar el mer cado de sus clientes en dos grupos; personas fsicas y personas jurdicas, y aplicar tarifas distintas, o especializarse en la problemtica ms frecuente de sus segmentos de mercado. Un grupo de mdicos podra abrir ambulatorios privados especializados en geriatra en los cascos antiguos de las ciudades y en pediatra en las zonas de ensanche, donde habitarn parejas jvenes. Un veterinario podra hacer un anlisis de entorno y encontrar interesante instalar su clnica canina en una zona donde se construirn viviendas unifamiliares. Podra segmentar su mer
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cado objetivo en animales activos o sedentarios y ofrecer tratamientos adap tados a su actividad fsica, a precios diferentes o paquetes de asistencia que combinen diferentes prestaciones sanitarias a precios distintos. Algunas empresas de servicios tal vez nunca hayan pensado en aplicar con ceptos de marketing para desarrollar su actividad. Por ejemplo, los hospitales no han credo que tengan que hacer marketing, porque siempre han tenido largas listas de espera. Sin embargo, en la actualidad y lentamente van adop tando, tmidamente, unos principios de marketing que se traduce en que per miten elegir hora de visita, o especialista, o las comidas. Podran mejorar la prestacin de su servicio si hicieran seguimientos de los postoperatorios en lugar de decir a los pacientes llame si tiene algn problema. Tambin podran tener bases de datos para recordar a los pacientes la conveniencia de revisiones. Los dentistas podran hacer descuentos por cantidad en los empastes, precios familiares, o citar a sus pacientes para una hora real, reduciendo tiempos de espera innecesarios. Tal vez pocos hayan pensado en un servicio de urgencia a domicilio para aquellas afecciones que lo permitan. En este captulo se trata el marketing de no lucrativo, propio de organiza ciones que busquen beneficio en su actividad, como las instituciones pblicas o privadas que deseen cambiar conductas, hbitos o valores de una sociedad. Tambin se tratan el marketing de los lugares, orientado a la promocin de zo nas para atraer visitantes o poblacin estable; el marketing poltico y electoral y el sanitario tambin son tratados en este captulo. 2. Marketing social En el ao 1969 apareci la primera publicacin relacionada con el marketing social. Este es un nuevo dominio del marketing y consiste en aplicacin de los conceptos y herramientas desarrolladas para al marketing de los bienes y de los servicios con objeto de orientar a organizaciones pblicas y privadas para cambiar creencias, actitudes, conductas, hbitos, etc. que beneficiarn a la sociedad. La primera pregunta que puede hacerse es justificar la existencia de este nuevo dominio del marketing. El marketing social existe porque existen pro blemas sociales; alcoholismo, consumo de drogas, y malos tratos, enfermeda des derivadas de la ignorancia o de malos hbitos, etc.
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El campo de aplicaciones del marketing social es muy vasto. Encontramos campaas de sanidad. Por ejemplo, las autoridades sanitarias aconsejan a la poblacin no fumar, a las mujeres que tienen entre 40 y 65 aos y les reco miendan que acudan a hacerse en revisiones peridicas con objeto de detectar cnceres de mama. Tambin se recomienda a las poblaciones de riesgo que se vacunen antes de la llegada del invierno con objeto de minorar el riesgo de contraer una gripe. El terreno de la nutricin tambin es objeto de campaas de marketing social. Con frecuencia se ven anuncios de los cuales se reco mienda la poblacin el consumo de frutas y verduras, la alimentacin pobre en grasas, para evitar problemas relacionados con la ingesta de alimentos, como enfermedades cardiovasculares, diabetes y ciertos tumores asociado los rabie tas pobres en frutas y hortalizas pero ricas en grasas.
Grafico 1 Algunos dominios de inters del marketing social Sanidad Medioambiente

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Drogadiccin

Alimentacin Estilos de vida Educacin

La conservacin del medio ambiente tambin es objeto de campaas de marketing social; cuando se aproxima al verano en los medios de comunica
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cin se recomienda prudencia para evitar los incendios forestales. Algunos organismos pblicos dan consejos a la poblacin para reciclar cristal, papel, cartn y otros residuos de naturaleza metlica. Hace aos los gobiernos insis tan en las ventajas que a medio y largo plazo que se derivan de la educacin; por una parte las personas a medida que van elevando su nivel cultural se encuentran en mejores condiciones para encontrar empleos ms cualificados y mejor remunerados. Por otra, la sociedad al contar con una mano de obra ms cualificada se encuentra en mejores condiciones para alcanzar un mayor nivel de bienestar. Otras veces las autoridades polticas y econmicas emplean los conceptos de marketing social para realizar reformas de naturaleza econmica, como por ejemplo, potenciar el turismo y de esta forma convertir esta actividad de en una fuente de ingresos y de desarrollo econmico para determinadas regiones de los pases. Tambin es frecuente encontrar aplicaciones de los conceptos de marketing social para cambiar las actitudes de la poblacin. Peridicamente se realizan campaas de comunicacin para que las mujeres que reciben malos tratos los denuncien, y tambin es frecuente encontrar campaas de comuni cacin en la cuales se defienden y los derechos de los inmigrantes y se transmi ten la idea de igualdad y respeto hacia personas que proceden de otros pases. 2.1. Problemas sociales, demandas sociales y objetivos de las campaas El marketing desarrolla sus conceptos y estrategias alrededor de tres ideas fundamentales. Necesidades, deseos y demandas. Las necesidades son caren cias genricas. Por ejemplo, una necesidad es sobrevivir. Un deseo es una mo tivacin para cubrir esa necesidad. Por ejemplo, un deseo es ingerir alimentos. Una demanda es la concrecin de ese deseo en un producto, que puede tratarse de un bien o de un servicio, para satisfacer a esa necesidad, por ejemplo, naran jas o merluza. Estos conceptos son muy evidentes cuando se trata de bienes o de servicios que tienen que ver con el consumo de las personas. Sin embargo, cuando se trata del bienestar de una sociedad los productos a suelen tener un carcter intangible.

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Grafico 2 Un esquema bsico de los intercambios sociales Marketing social

Necesidades Deseos Demandas

Intercambios Beneficios sociales

Las demandas sociales pueden ser de diversa naturaleza. Por ejemplo, pue den existir demandas latentes. Las personas, indudablemente, desean vivir ms aos. Las revisiones mdicas ayudan a detectar enfermedades en fase pre coz y poder poner remedio a una situacin que de continuar podra poner en peligro la vida. Muchos gobiernos de diversas autonomas en Espaa realizan revisiones peridicas para la salud de la poblacin femenina en lo que respecta al cncer de mama. Sin embargo, no se realizan revisiones para detectar la sa lud cardiovascular de la poblacin masculina. A muchos hombres les gustara someterse a una serie de pruebas para conocer el estado de su aparato circu latorio. Este es un buen ejemplo de una demanda latente. Tambin existen demandas insanas, como por ejemplo, beber alcohol en exceso o fumar, porque tienen consecuencias negativas sobre el bienestar de la poblacin. Los res ponsables pblicos deben destruir estas demandas. Tambin existen demandas de naturaleza irregular, como por ejemplo, la demanda de sangre para hacer transfusiones. Muchas personas quieren donar sangre pero la demanda o la necesidad de este tejido no es constante, pues suele ser ms alta en fechas prximas a vacaciones, puentes, etc. Las organizaciones demandantes de san gre deben tratar de sincronizar la demanda y la oferta.
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Grfico 3 El marketing social atiende las demandas para proporcionar bienestar social Programas sociales

Demandas latentes

Demandas insanas

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Demandas irregulares

Productos sociales

Bienestar social

Los objetivos que en general se persiguen a travs de las campaas sociales se pueden agrupar en cinco grandes apartados. En primer lugar, existen cam paas sociales para combatir problemas sociales, como el sida, la drogadiccin, o la contaminacin ambiental. En segundo lugar, existen campaas sociales cuyo objeto es defender los derechos de determinados grupos de la poblacin; por ejemplo, las mujeres, las minoras tnicas, como los gitanos, o los derechos de los inmigrantes. En tercer lugar, los objetivos de la campaa social pueden ser la persuasin de la poblacin, para votar, para convencer de las habilida des de los discapacitados, paravacunarse o utilizar un cinturn de seguridad cuando conduce en sus automviles. Las campaas sociales tambin pueden pretender cambiar conductas, como por ejemplo abandonar el hbito del taba co, consumir menos alcohol, o no hacerlo en absoluto cuando hay que ponerse al volante. Finalmente, otros objetivos de las campaas sociales pueden estar orientados al cambio en de creencias o de valores en las personas; por ejemplo, luchar contra el racismo y contra el machismo. Los objetivos que persiguen las campaas de naturaleza social tienen que cumplir los mismos requisitos que los objetivos de cualquier organizacin. Tienen que ser especficos, medibles y alcanzables. Los objetivos de una or
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ganizacin no tienen que ser meros deseos, hay que concretarlos. Un objetivo, por ejemplo, puede ser un programa de escolarizacin para nios gitanos. Sin duda alguna, hay que cuantificarlo. Por ejemplo, se puede proponer que cien nios gitanos de una ciudad se escolaricen en el plazo de dos aos. Este es un objetivo especfico y, adems, es medible. Si los objetivos no se cuantifican, su control, ltima fase de un plan de marketing, es imposible. Puede ocurrir tam bin, que los objetivos sean poco realistas, y por tanto, inalcanzables. Podra ocurrir que una escolarizacin de cien nios gitanos resulte excesiva, por ejem plo, porque el cambio de actitudes en sus padres o tutores requiera un tiempo elevado. Tal vez fuera posible conseguir la escolarizacin de veinticinco nios por ao. En cualquier caso, la fijacin de objetivos y tiene que tener en cuenta siempre las tres caractersticas mencionadas. 2.2. Planificacin estratgica del marketing social Los adoptantes objetivo son el conjunto de personas que recibir el pro ducto social, que tienen sus creencias, actitudes y valores. Es necesaria una segmentacin del mercado. Las ventajas son evidentes. Por una parte, permite orientar mejor los esfuerzos de marketing, el producto social se adapta mejor a las necesidades sociales y se acta con ms eficacia. Por ejemplo, cuando se trata de un producto social consistente en una cam paa para erradicar el consumo del xtasis, es necesaria una segmentacin de la poblacin objetivo. Por una parte, se encuentran los padres de adolescentes y jvenes, principal mercado al cual se dirige el consumo de este tipo de droga. Tambin los educadores son un pblico objetivo al cual deben dirigirse los mensajes. Los adolescentes y los jvenes tienen que recibir los mensajes que transmita el agente social. Lo que s es cierto es que las campaas de comuni cacin dirigidas a cada uno de estos adoptantes objetivo no pueden ser las mis mas. Cada uno de estos grupos tiene sus creencias, sus actitudes y sus valores. A los padres se les puede insistir en la necesidad de la comunicacin con sus hijos para evitar que problemas de mal entendimiento o de incomunicacin deriven en el consumo de drogas. A los educadores se les puede transmitir la idea de que su actitud hacia los jvenes en los centros de enseanza, la trans misin de valores que consciente o inconscientemente se realiza a travs de la docencia refuerce la idea de que el consumo de drogas no convierte a las per
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sonas en seres superiores, ni que tendrn ms xito social o personal a travs de ellas. A los jvenes se les tiene que transmitir la idea de que las personas se las valora por s mismas, por sus principios, por sus valores y por su conducta, y que, adems, el consumo de drogas daa de forma irreversible su salud.
Grfico 4 Esquema elemental de la planificacin de productos sociales Identificacin de demandas Anlisis del entorno

Definicin de la poblacin objetivo

Segmentacin del mercado

Mix de marketing

Diseo del producto social Distribucin del producto

Control de resultados

Comunicacin del producto

Las organizaciones implicadas en el desarrollo de productos sociales de ben definir qu criterios de segmentacin van a utilizar en sus campaas. Los criterios ms comnmente empleados en actividades de marketing tienen que ver con las caractersticas sociodemogrficas y econmicas de las personas. La edad, gnero, renta, tamao a la familia, etc. son criterios utilizados y vlidos para la segmentacin de mercados cuando se trata de bienes y de servicios de consumo. Sin embargo, cuando se trata de productos sociales los criterios convencionales no suelen ser los ms idneos.
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Grfico 5 Criterios de segmentacin de mercados para determinar la poblacin objetivo Poblacin

Criterios geogrficos Criterios sociodemogrficos Criterios de disponibilidad Criterios actitudinales Poblacin objetivo

Conductas observadas

La poblacin objetivo debera segmentarse de acuerdo con su perfil psico lgico. En concreto, habra que medir las actitudes y los valores de las perso nas. Un producto social, como por ejemplo, mensajes dirigidos a la poblacin masculina con objeto de acabar con los malos tratos a las mujeres, debera tener en cuenta que el grado de machismo no es el mismo ni en todas las re giones, ni para todos los niveles socioeconmicos. As, deberan diferenciarse distintos segmentos de poblacin objetivo, caracterizados por diferentes gra dos de machismo. Otro criterio de segmentacin utilizado el marketing social son las caracte rsticas de conducta. Por ejemplo, hay personas que nunca utilizar el cinturn de seguridad cuando conducen sus vehculos. Otras lo utilizan con mayor fre cuencia y algunas se lo ponen siempre que conducen. La disponibilidad del producto social tambin puede ser un buen crite rio de segmentacin. Hay productos sociales que son desconocidos, otros son conocidos, algunos se desean, y otros tal vez no se deseen. Por ejemplo, las campaas de prevencin de cncer de prstata son desconocidas en Espaa y
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posiblemente dada la naturaleza de la exploracin muchos hombres no deseen someterse a ella. Por el contrario, las pruebas que se realizan a las mujeres para detectar un posible cncer de mama son conocidas y muchas de ellas teme rosas de tener la enfermedad se someten voluntariamente y peridicamente a tales pruebas. Las actitudes tambin constituyen un buen criterio de segmentacin para los productos sociales; por ejemplo, una campaa para evitar embarazos no de seados dirigida adolescentes y jvenes puede ser muy bien recibida por grupos progresistas de la poblacin; otras personas pueden mostrarse favorable pero tambin pueden existir segmentos de poblacin hostiles hacia ellas como, por ejemplo, ciertos grupos religiosos. Los agentes sociales deben prestar atencin al entorno demogrfico. La edad, el status de las personas, o la renta, son factores que deben de ser teni dos en cuenta cuando se trata de desarrollar campaas de marketing social. Generalmente, las personas de nivel socioeconmico medio y alto, y ms bien jvenes, son ms proclives a aceptar los productos sociales. Por el contrario, cuando la edad es avanzada y la renta reducida, las personas manifiestan ms resistencia a la adopcin de los productos sociales. En segundo lugar, hay que analizar el entorno econmico, en concreto, cuanto va a costar a la campaa de marketing social, con objeto de valorar la posibilidad de su desarrollo. El entorno fsico tambin hay que analizarlo. Cmo es un lugar, si hace fro o calor, si hay o no contaminacin son factores importantes para el xito de las campaas de marketing social. Por ejemplo, en pases como Alemania, altamente contaminados, la poblacin es mucho ms sensible a las campaas orientadas a la conservacin del medio ambiente que la de otros pases del sur de Europa, donde el deterioro del medioambiente es menor. Si se trata de vacunar a personas que vive en lugares clidos, habr que tener en cuenta las dificultades de conservacin de las vacunas debido a las altas temperaturas. En zonas fras, o lluviosas, conseguir que las personas se desplace a un centro de salud para someterse a una revisin o vacunarse va ser ms difcil que conseguirlo en reas donde el clima es ms benigno. En tercer lugar, debe analizarse si la tecnologa puede constituir un aliado para conseguir beneficios sociales. Por ejemplo, en los programas de rehabi litacin de toxicmanos la metadona, una droga sinttica, es un sustitutivo la droga natural y su administracin por parte de las servicios sanitarios reduce la delincuencia asociada a esta dependencia. Muchos exdelincuentes han sido
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sometidos a programas de formacin con la ayuda de ordenadores. El uso de estas mquinas ha resultado muy atractivo para estos colectivos. Indudable mente el ordenador ha constituido un factor reforzador del programa de reha bilitacin. El entorno poltico y legal, plasmado en leyes y reglamentos, tam bin debe ser analizado. Hace unos aos en Espaa la planificacin familiar no contaba con un entorno poltico legal tan favorable como ahora. Tambin hay que comprender el entorno sociocultural; en concreto, los valores y las ac titudes de las personas. Una campaa de planificacin familiar en la sociedad actual en Espaa se ve con mejores ojos que hace treinta o cuarenta aos.
Grfico 6 Anlisis del entorno

Entorno demogrfico Entorno fsico Entorno tecnolgico Problemas sociales Entorno econmico Entorno cultural Planificacin de productos sociales Intensidad y rapidez del cambio

Los analistas tienen que considerar que los cambios de entorno son lentos y que el efecto de las campaas de marketing social se observa a medio y largo plazo. En funcin de la rapidez que el cambio y de su magnitud cabe hablar de distintos tipos de cambios sociales. Cuando la rapidez del cambio es lenta y su magnitud es amplia, se habla de cambios transicionales. Estos cambios son lentos, y puedan tardar quince o veinte aos. Por ejemplo, convencer a la poblacin de que es necesario cambios en las formas de produccin y con sumo para vida para conservar la supervivencia de nuestro planeta. Cuando la rapidez del cambio es lenta, y la magnitud pequea, se habla de cambios estables. Por ejemplo, convencer a la poblacin femenina de la conveniencia
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de someterse a revisiones peridicas para detectar posibles tumores de mama en fase precoz. Otras veces la rapidez el cambio es muy acusada y su magnitud muy amplia; se habla entonces de cambios turbulentos. No suelen observar se ms que en situaciones muy especiales y generalmente relacionadas con transiciones polticas drsticas. Finalmente, puede haber cambios rpidos de pequea magnitud, y entonces nos encontramos con cambios inestables. Ge neralmente las campaas de marketing social se persiguen cambios lentos de pequea magnitud; vacunarse, utilizar cinturn de seguridad cuando se con duce, abandonar actitudes machistas, respetar a los inmigrantes, abandona ron el tabaquismo son ejemplos de cambios lentos de pequea magnitud. Los agentes sociales no deben caer en el pesimismo cuando tras grandes esfuerzos econmicos y personales obtienen resultados apenas mensurables. Las campa as sociales son una carrera a largo plazo. Para analizar el entorno, las organizaciones pueden actuar de diversas mane ras. Un mtodo muy utilizado han sido las encuestas a lderes de opinin. Estas personas, se supone que por sus conocimientos y experiencias, son capaces de emitir juicios sobre la futura evolucin de condiciones sociales, econmicas o ambientales, que pueden acabar provocando la aparicin de problemas sociales. Filsofos y socilogos, antroplogos y psiclogos son personas con quienes se puede consultar sobre los problemas sociales que creen que aparecern en el futuro. Tambin se puede acudir al anlisis de contenido de los medios de comu nicacin. Con frecuencia, desgraciadamente, aparecen en televisin o en prensa noticias relacionadas con violencia infantil o con mujeres maltratadas. Los ana listas pueden observar la tendencia o la frecuencia con que estas noticias apare cen en los medios y as podrn conocer si se trata de un problema que se agrava por el contrario se atena. Es posible anticipar problemas sociales analizando las tendencias legislativas. Los polticos presentan ante los parlamentos proyectos de ley de diversa ndole, y con frecuencia, proyectos que tratan de evitar proble mas sociales, como por ejemplo de la ley de extranjera, los proyectos de ley para acabar con la pornografa infantil o con los malos tratos femeninos. Una prctica relativamente frecuente ha sido observar lo que ha ocurrido otros pases ms desarrollados con objeto de prever qu problemas se pueden en encontrar una sociedad cuando al cauce el mismo grado de desarrollo. Al gunos analistas hicieron predicciones, que desgraciadamente se cumplieron, sobre el problema de la drogodependencia en Espaa tras analizar la sociedad norteamericana de los aos 60. Los problemas con que se encontr Espaa a
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finales de los 80 y principios de los 90 fueron los mismos que caracterizaron a la sociedad estadounidense veinte o veinticinco aos antes.
Grfico 7 Metodologa de deteccin de problemas sociales
Encuestas a expertos

Contenido de medios de comunicacin Identificacin de problemas sociales

Encuestas a la poblacin Tendencias legislativas

Comparacin con otros pases

Algunos analistas proponen la utilizacin de la encuesta como mtodo para analizar el entorno. Los diversos tipos de encuestas postales, telefnicas, personales, etc. no suelen proporcionar buenos resultados cuando se trata de identificar problemas sociales. Adems, suele ocurrir que en las sociedades con mayor problemtica social no suelen ser los pases donde la aplicacin de la encuestas pueda proporcionar informacin fiable. El anlisis del entorno no puede pasar por alto los grupos de influencia. Los analistas tienen que tener en cuenta que existen grupos que conceden permisos. Por ejemplo, la administracin tiene que autorizar la apertura de locales en los cuales se pueden prestar servicios de planificacin familiar o del tratamiento de drogodependencias. Tambin existen grupos de apoyo a los productos a sociales. Por ejemplo mdicos, asociaciones de diversa ndo le, o trabajadores sociales pueden ser personas que pueden apoyar productos sociales, como por ejemplo abandonar el tabaquismo, defender los derechos de los discapacitados, luchar contra la contaminacin ambiental o reinsertar a personas que hayan cumplido prisin.
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Tambin pueden surgir grupos de oposicin. Por ejemplo, determinadas creencias religiosas, pueden oponerse a campaas relacionadas con la educa cin sexual con objeto de evitar embarazos no deseados. Finalmente existen grupos de evaluacin posterior. Los polticos generalmente evalan los resul tados de las campaas sociales y son un factor que no debe de ser olvidar. Los agentes sociales pueden utilizar diversas estrategias para conseguir el cambio social. Se pueden clasificar en cinco. En primer lugar, existen estrate gias tecnolgicas. Se caracterizan por el empleo de tecnologas para favorecer la adopcin de productos sociales. Por ejemplo, tratndose del tabaco, el filtro de los cigarrillos es una tecnologa muy simple para reducir los efectos nocivos de su consumo. Se puede comenzar insistiendo a las personas para que con suman cigarrillos con filtro, para que utilicen boquillas que puedan retener el alquitrn. Para conseguir la integracin de invidentes en el mundo laboral, se pueden desarrollar teclados de ordenador Braille y para favorecer el empleo de discapacitados se pueden utilizar tcnicas sencillas de racionalizacin del trabajo adaptadas a su nivel fsico o intelectual.
Grfico 8 Estrategias para la adopcin de los productos sociales Estrategas tecnolgicas

Estrategas econmicas Adopcin de productos sociales

Estrategas legales

Estrategas educativas

Estrategas de marketing social

En segundo lugar, se pueden utilizar estrategias de naturaleza econmica. Para reducir el consumo de tabaco los gobiernos pueden encarecerlo mediante
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impuestos. Para favorecer el acceso a un empleo a colectivos como ex toxi cmanos, mujeres que hayan abandonado la prostitucin o discapacitados se pueden proporcionar a las empresas incentivos econmicos. En tercer lugar, se pueden seguir estrategias de naturaleza poltico o legal. Para reducir el consumo de tabaco actualmente no se puede fumar en lugares pblicos como hospitales y en determinadas zonas de centros de trabajo, res taurantes cafeteras o transportes, etc. Para reducir el nmero de accidentes de trfico se pueden endurecer las multas por exceso de velocidad o por la comi sin de otras infracciones. En cuarto lugar, se puede acudir a una estrategia educativa. Sin duda es muy interesante y a medio y largo plazo proporciona buenos resultados. Se trata de convencer a la poblacin objetivo de los beneficios que se derivan de la adopcin del producto social. Por ejemplo, para abandonar el consumo de ta baco, se puede transmitir el mensaje de fumar te perjudica, y se puede educar a la gente en la igualdad para que vean en los discapacitados uno ms. Finalmente, la quinta estrategia es de marketing social. Es la que propor ciona los mejores resultados. Consiste en convencer a la poblacin de que el producto social cuya adopcin se persigue es beneficioso para la persona que lo adopta y para la sociedad en su conjunto. Por ejemplo, se podra comunicar, Fumar es malo para t y tambin lo es para los dems . Se podra convencer a la poblacin para que comprendiera que un discapacitado que trabaja dignifica su vida, no depende de nadie y crea riqueza para la sociedad. El desarrollo de un programa social requiere un control del mismo. Para conseguirlo se pueden establecer diferentes medidas de eficacia. La primera de ellas consiste en medir la eficacia de los objetivos. Para ello se comparan los objetivos deseados con la realidad observada. Por ejemplo, si se pretenda en contrar empleo a 800 personas con discapacidad psquica y se han conseguido 788 empleos el ndice en de eficacia de los objetivos es 0,98. La segunda medida para controlar el programa mide la eficacia de poten cialidad. Para ello se comparan los resultados obtenidos con lo mximo posi ble. Por ejemplo, si se da empleo a 784 personas y existen 5.227 que podran tenerlo, la eficacia de potencialidad es 0,15. La eficacia realizada relaciona los costes para con los objetivos. Por ejemplo, se han gastado 600 por persona para encontrarles un empleo. Finalmente la ltima medida de control de programar se llama eficacia de capacidad. Compara los resultados con la capacidad que tiene el agente social
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para conseguir esos objetivos. Por ejemplo, si se consiguen en 784 empleos y la organizacin tiene capacidad para conseguir 1.000, la eficacia de capacidad es de 0,784. 2.3. Mix de marketing social. Un producto social se puede definir como un objeto, una prctica o una idea, que de ser adoptado benefician a las personas y a la sociedad. Un objeto, por ejemplo, puede ser un cinturn de seguridad en un automvil. Su utiliza cin en caso de accidente indudablemente salva vidas humanas. El empleo de este objeto de seguridad es beneficioso para las personas, y tambin es benefi cioso para toda la sociedad. Unas salvan su vida, y la sociedad en su conjunto reduce los gastos sanitarios y los econmicos derivados de los daos que se producen en los siniestros de automvil. Los productos sociales tambin pueden ser prcticas, es decir, conductas. Estas prcticas pueden ser puntuales o permanentes. Cuando se trata en el primer caso, se denominan actos y si las prcticas son permanentes, se deno minan conductas. Un acto, pues de ser vacunarse contra la gripe a principios del otoo, o vacunar a los nios para protegerlos de enfermedades muy graves, como la poliomielitis o la meningitis. Las conductas, prcticas permanentes, suponen que las personas adoptan un modo de comportarse que perdura en el tiempo; por ejemplo, utilizan siempre del cinturn de seguridad cuando con ducen, utilizan los transportes pblicos para acudir a trabajar y as se reduce la contaminacin medioambiental, o apagan las luces de sus viviendas cuando no son necesarias, disminuyendo de esta forma tambin la contaminacin del aire. La clasificacin de bienes y de servicios desde la ptica convencional del marketing es simple. Sin embargo, cuando se trata de productos sociales esta clasificacin puede ser mucho ms compleja. Los productos sociales se pueden clasificar conforme a cuatro criterios.

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Grfico 9 Mix de marketing social

Producto social

Latente Tangible Intangible Intangible

Adaptacin al mercado

Transferencia al mercado

Comunicacin al mercado

Minimizacin de costes de adopcin

Adopcin del producto social

Control de resultados

Por su dificultad de penetracin. No todos los productos sociales responden a las mismas demandas. Cuando estos productos atienden demandas latentes, como por ejemplo, una revisin del aparato circulatorio, se denominan pro ductos sociales nuevos. Si realmente estos productos responden a demandas latentes se puede esperar a que sean rpidamente aceptados por la poblacin
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objetivo, en este caso, la poblacin masculina con edad superior a los 40 45 aos. Los productos sociales que atienden demandas insatisfechas se denomi nan superiores; por ejemplo, las campaas para conservar el medio ambiente. Cuando los productos sociales tratan de acabar con demandas insanas, como el consumo de tabaco o el consumo excesivo de alcohol reciben el nombre de productos a sociales sustitutivos. Por la complejidad de las tareas. El marketing de los bienes supone menos dificultades para su implantacin que el marketing de los servicios. Los bienes, cuando son tangibles, son ms fcilmente comunicables y los consumidores no albergan tantas dudas como cuando se trata de productos intangibles. Los productos sociales pueden tener una base tangible, como por ejemplo, la me tadona, un producto sustitutivo de drogas, o el cinturn de seguridad que se instala en los automviles. Las personas pueden comprobar las caractersticas del producto y ello sin duda beneficia su adopcin. Un plan de marketing social que trate de conseguir la adopcin de un producto tangible ser de ms fcil ejecucin que otro que no tengan base tangible. Por ejemplo una cam paa orientada al respecto a los inmigrantes no tiene base tangible, no tiene ningn soporte fsico:Cabe esperar un plan de marketing para la adopcin de este producto social mucho ms complejo en todos los sentidos que otro que pretenda la adopcin de un producto tangible. Por el objeto de la adopcin. Desde este punto de vista, los productos so ciales pueden ser ideas, prcticas o hbitos. Por ejemplo, una idea es que todos los hombres somos iguales, aunque se tengan distintas capacidades fsicas o psquicas. Una prctica es vacunarse cuando se aproxime el invierno. Un hbi to es conducir con cinturn de seguridad puesto. Por la periodicidad de de la demanda se puede hablar de productos sociales con demanda regular, como por ejemplo donar sangre, productos con deman da peridica, por ejemplo cuando el Estado nos recuerda nuestras obligaciones de pagar los impuestos, y productos sociales con demanda constante, como por ejemplo, la prudencia que en todo momento deb caracteriza a los conduc tores cuando conducen sus vehculo. El mix de marketing debe comenzar con el diseo o ajuste del producto so cial al mercado. Hay que disearlo a medida de los problemas que existe y tie ne que presentar una solucin eficaz. Se puede comenzar con una idea, como por ejemplo combatir el bocio o no lesionarse. A continuacin se puede crear un producto, sal yodada o cinturn de seguridad. Seguidamente se le pone un
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nombre de una marca, se investigan los resultados y se hacen los cambios si fuera preciso para conseguir la adopcin. Para conseguir la transferencia de productos sociales el grado de dificultad de las tareas necesarias es variable. Existen productos sociales con base tangible que pueden ser demostrados. Por ejemplo, en una campaa de planificacin familiar se pueden mostrar preservativos o dispositivos intrauterinos y ensear cmo se utilizan. Puede haber tambin productos tangibles que no requie ran una demostracin para aprender su uso como por ejemplo, la utilizacin del cinturn de seguridad en el automvil y el chaleco reflectante para evitar accidentes. Puede haber tambin productos intangibles que requieran demos tracin. Un programa de alfabetizacin seguramente requiera la presencia de educadores que entren en contacto con la poblacin objetivo para explicarles las ventajas derivadas de la formacin y responder sus dudas. Finalmente, exis ten productos intangibles que no es posible demostrar fcilmente para toda la poblacin. Por ejemplo, una campaa de respeto a los inmigrantes, de empleo para discapacitados, o de abandono de actitudes machistas constituye un buen ejemplo de un producto social intangible cuyas ventajas resultar complejas de demostrar a la poblacin objetivo. La comunicacin del producto social debe seguir una metodologa. Una primera pregunta que suelen hacerse los analistas es si son realmente efectivas las campaas de productos sociales. La experiencia pone de relieve que mu chas campaas fallan a pesar de ser productos sociales que gozan de un alto consenso en la poblacin. Las causas de los fracasos son diversas. Por una parte existen personas totalmente insensibles a las ideas que se trata de transmitir. Esto suele ocurrir cuando se trata de productos sociales nuevos sobre los cuales no existe un grado de concienciacin lo suficientemente desarrollado como para favorecer la adopcin. Por ejemplo en los aos 70 y 80 muchas personas no valoraban en absoluto las consecuencias negativas de la caza de ballenas. Las campaas en su da realizadas tuvieron escaso xito, sencillamente porque las personas no estaban sensibilizadas por problemas medioambientales. En definitiva, las campaas de productos sociales pueden fracasar porque existen personas poco interesadas. Puede ocurrir tambin que existan personas que tengan actitudes negativas hacia el producto social. Pueden caracterizarse por valores y creencias opuestas hacia la los beneficios que tratan de transmitir los agentes sociales. Por ejem plo, los testigos de Jehov, se ponen a la donacin de sangre y al trasplante de
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rganos. Una campaa que pretenda conseguir sangre dentro de este grupo objetivo seguramente fracasar. Otras veces las campaas fracasan porque son escasos los beneficios percibidos; por ejemplo durante muchos aos los res ponsables polticos insistieron en la limpieza de las ciudades. Muchas personas no valoraban los efectos que tenan tirar los papeles al suelo, como tampoco se valoraba en un principio un consumo de petrleo excesivo dado su bajo precio. Las personas no comprendan que aunque pudieran pagar la gasolina individualmente, desde el punto de vista social estaba generando un dficit de la balanza de pagos. Un aspecto muy interesante para conseguir la adopcin de los productos sociales es precisamente en la minoracin del coste. No se puede esperar que una persona no arroje papeles al suelo sino cuenta con papeleras. Tampoco se puede esperar que una mujer acudo a una revisin de deteccin de tumores si el centro de salud se encuentra muy lejos y no hay medios de transporte. Los productos sociales tambin pueden fracasar por una mala segmentacin del mercado. Por ejemplo, no tendra sentido enviar cartas a mujeres entre cinco y ocho aos con objeto de someterse a una revisin para detectar un cncer de mama. Obviamente, este grupo de mujeres no constituye el segmento objetivo para someterse a tales pruebas. Finalmente, puede ocurrir que la comunicacin del producto social se haya desarrollado mal. Los motivos pueden ser diversos: la audiencia puede estar ms seleccionada, los mensajes pueden no haber sido motivadores, los medios no habrn sido los adecuados y es posible que no se hayan dado mecanismos de respuestas a la poblacin. Para conseguir una buena comunicacin de los productos sociales debe ac tuarse en los trminos siguientes. Conviene utilizar una complementariedad de medios. Esto significa que no debe hacerse solamente o en prensa, o en un radio, o en televisin. Lo ms razonable es utilizar todos los medios simult neamente. Tambin se aconseja una canalizacin de conductas en los mensajes; es ms fcil reforzar que cambian. En lugar de insistir en el abandono radical del consumo de tabaco, los agentes sociales pueden comenzar transmitiendo mensajes del abandono paulatino del consumo de estado. Una buena comunicacin de productos sociales tiene que cumplir los si guientes requisitos. El primero se llama fuerza o predisposicin. Consiste en que la poblacin objetivo tiene que estar sensibilizada respecto al mensaje que se va a transmitir. En caso contrario, los esfuerzos de comunicacin resultarn
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vanos. En segundo lugar, tiene que tener lo que se denomina direccin. Esto significa que hay que proporcionar a la poblacin objetivo un mecanismo de respuesta, es decir, qu tiene que hacer. En siguiente lugar, una buena comu nicacin de un producto social requiere mecanismo. Esto significa que tiene que haber alguna agencia o alguna oficina ventanilla un lugar a donde acudir si es que la presencia fsica de las personas fuera necesaria. Por ejemplo, habr que proporcionar informacin para que las mujeres que necesiten someterse a una pruebas de deteccin de cncer acudan a un centro de salud para hacerla efectiva. El ltimo de los requisitos se denomina adecuacin y consiste en el identificacin del agente social y su reconocimiento de su capacidad para con seguir los cambios propuestos. La ejecucin de los mensajes para conseguir los cambios sociales puede hacerse de dos formas. Existe una ejecucin que se llama racional y que se basa en mensajes incompletos, de forma que el receptor deduzca el resto de esa comunicacin. Generalmente, este tipo de mensaje es adecuado cuando se dirige a personas que tienen niveles educativos altos. Con mayor frecuen cia se utilizan ejecuciones de mensaje emocionales. Puede utilizarse el temor humor. El temor constituye una buena estrategia de comunicacin en estas circunstancias cuando se proporcionan soluciones, como, por ejemplo, usar el cinturn de seguridad para no sufrir lesiones en caso de accidente. Tambin el temor resultar efectivo cuando la poblacin objetivo se ha visto afectado por ese problema social. Por ejemplo, un alcohlico que haya aban donado el consumo de esta droga, seguramente ser mucho ms sensible a los mensajes que las organizaciones lanzan para reducir su consumo que otra per sona que no haya pasado por su situacin. Tambin el temor es efectivo cuando los mensajes se dirigen a una persona prxima a la adoptante. Por ejemplo los padres son sensibles a los mensajes que comunican los efectos perjudiciales de las drogas de la juventud. Finalmente el temor es efectivo cuando la fuente que transmite el mensaje es creble. En este sentido, el actor Yul Brinner protagoniz un anuncio en el que deca Cuando usted vea este anuncio yo habr muerto de cncer de pulmn. No fume. El humor no es recomendable cuando se trata de transmitir mensajes relativos a productos sociales. Generalmente, los productos sociales se refieren a problemas serios que causan dolor y sufrimiento a las per sonas, y no parece que el humor constituya una forma de abordarlos. Finalmente, hay que difundir los productos sociales. La teora propone que existe un 2,50% de innovadores de productos a sociales. Son personas que
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necesitan ser diferentes. El perfil psicolgico de los adaptadores iniciales de los productos sociales es el de personas que reconoce en el valor del programa; representa aproximadamente 14% de la poblacin. Estos dos grupos son el conjunto de personas que adopta productos sociales y hace que al resto de la sociedad los imite. Aproximadamente 68% de la poblacin puede considerarse como imitadora, y finalmente un 16% es tradicional; manifiesta muchas reser vas y resistencias para la adopcin de los productos sociales. Ocurre que estos porcentajes son caractersticos de sociedades desarrolla das. Tratndose de pases en vas de desarrollo, desgraciadamente, los innova dores y los adaptadores iniciales constituyen un grupo muy reducido de la po blacin, mientras que los tradicionales constituyen la mayora a la poblacin. La dificultad de difusin de los productos sociales aumenta a medida que lo hace el grado de subdesarrollo. La rapidez de la adopcin de los productos sociales no solamente depen de de la estratificacin social. Un factor muy importante en lo constituye la predisposicin para la adopcin de los productos sociales. De aqu se deduce la necesidad de acometer el proyecto a social en fases sucesivas en las que resultara fundamental a la concienciacin para una posterior adopcin con xito. Para conseguir una difusin rpida se pueden proponer algunas estrategias. En primer lugar, el programa tiene que dirigirse a segmentos predispuestos, que pueden actuar como difusores del producto social. Tambin hay que di rigir el programa a los innovadores, que son personas que tienen niveles so cioeconmicos altos. Es muy importante ajustar el programa a las actitudes y a los valores de la poblacin objetivo. Finalmente, hay que simplificar mucho el proceso de adopcin, para hacer el producto accesible. Por ejemplo, para conseguir la adopcin de un producto social dirigido a hombres consistente en un exploracin para deteccin de cncer de prstata, habra que dirigirlo la campaa a hombres de nivel socioeconmico altos, que son los innovadores. Con anterioridad debera haberse realizado alguna campaa previa de sensi bilizacin; por ejemplo programas en televisin, noticias de prensa, etc. que muestren los beneficios individuales y sociales de estas campaas de preven cin. Para simplificar las cosas y hacer el producto social accesible, se podran habilitar centros de salud con un horario muy amplio y abundantes en nmero, con objeto de facilitar que la poblacin a objetivo pudiera acudir ellos sin res tricciones de tiempo.
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