MARKETING: VAREJO NA BAIXA RENDA

MARKETING

Varejo na baixa renda

mpresas atuando no mercado de baixa renda adotam distintas estratgias, dependendo da nfase que atribuem a preos, benefcios agregados ou proximidade fsica ao consumidor. No entanto, a escolha da melhor estratgia depende da compreenso das caractersticas desse mercado e das variveis que afetam o comportamento do consumidor. O sucesso da estratgia ir refletir o acerto da empresa em identificar a equao que gera a percepo de valor nesse tipo de mercado.
por Juracy G. Parente e Edgard Barki FGV-EAESP

O mercado de baixa renda tornou-se tema de grande importncia ao redor do mundo, e o Brasil no constitui exceo. No entanto, apesar do avano de algumas empresas, diversos formatos varejistas criados especificamente para a baixa renda no pas ainda no obtiveram o sucesso esperado. De um lado, as grandes redes

no conseguiram pulverizar sua distribuio de forma a atender adequadamente essa populao. De outro, mesmo em regies onde conseguem se instalar, continuam esbarrando nas preferncias dos consumidores pelo pequeno e mdio varejo local, com o qual tm maior empatia.

IMAGEM: KIPPER

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Varivel preo. Um dos mitos em relao ao mercado de baixa renda de que o consumidor d preferncia, essencialmente, a preos baixos. nisso que as empresas Estratgias varejistas. Uma empresa varejista disque adotam a estratgia nfase em Preos Baixos se bape de vrias alternativas estratgicas. A escolha normalseiam. No mapeamento que realizamos nesse mercado, mente depende do modo como ela interpreta a equao constatamos que tais empresas chegam a praticar preos de valor de seus clientes, que resultado da relao entre de 8% a 10% mais baixos do que a concorrncia. No enbenefcios e custos que cada alternativa estratgica fornetanto, essa estratgia tem implicaes negativas sobre o ce. Analisando a situao especfica das empresas varejiscomposto varejista. Na prtica, ela significa, por exemplo, tas ligadas ao mercado de baixa renda, identificamos trs menores investimentos em equipamentos, comunicao e estratgias predominantes, que passaremos a denominar visual merchandising. aqui de estratgia de nfase em Preo Baixo, nfase em Em compensao, outras empresas, sensveis ao fato Benefcios e nfase em Proximidade (ver Quadro). de que o consumidor de baixa renda valoriza outros aspectos do composto Um dos mitos em relao ao mercado de mercadolgico, e no apenas o preo, adotam a estratgia de nfase em Bebaixa renda de que o consumidor d nefcios. Nesse caso, apesar de praticarem preos mais altos, tais empresas so preferncia, essencialmente, a preos baixos. beneficiadas pela percepo que os benefcios geram no cliente. Em pesquisas, nota-se que algumas redes que adotam a estratgia As empresas que adotam a estratgia de nfase em com nfase em Benefcios e, portanto, possuem preos Preos Baixos praticam preos muito competitivos, ao mais elevados so avaliadas pelo consumidor como emmesmo tempo diminuindo a importncia de outros aspresas de preos baixos. pectos do composto, oferecendo por exemplo atendimento Por fim, as empresas que adotam a estratgia de nfamais reduzido, variedade mais enxuta, instalaes se na Proximidade no apresentam preos muito compeespartanas e limitada gama de servios. Em compensatitivos, em grande parte devido a seu menor poder de baro, conseguem, por meio dessa estratgia, custos operaganha em relao aos fornecedores. No entanto, essas cionais muito baixos. empresas conseguem oferecer uma maior flexibilidade no No entanto, a estratgia com nfase em Benefcios crdito e, com isso, ganham importante vantagem cominverte a equao de valor. Os preos da empresa no se petitiva no setor. destacam pela competitividade; ela procura conquistar a preferncia do cliente por meio de um atraente pacote de benefcios, com um bom atendimento, uma boa variedaA relao com o produto. Independentemente da de de produtos e instalaes agradveis. J as empresas estratgia adotada pelas empresas que analisamos em nosso que adotam a nfase na Proximidade geralmente so de estudo, todas tm grande preocupao com a estratgia pequeno porte, preferindo conquistar o cliente com uma de produtos e trabalham fortemente a gesto de categorias.

Nos ltimos anos, temos conduzido estudos para entender as necessidades e peculiaridades do comportamento dos consumidores de baixa renda e tambm para mapear diferentes estratgias de marketing adotadas por varejistas de alimentos localizados em regies de baixa renda. O objetivo deste artigo descrever algumas dessas estratgias e discutir como elas esto alinhadas com as necessidades de tais consumidores.

proposta de valor atrelada proximidade fsica e a um relacionamento mais ntimo com o cliente. A seguir, analisaremos em detalhes o composto mercadolgico de cada uma dessas estratgias, destacando suas peculiaridades, virtudes e deficincias em relao ao mercado de baixa renda.

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Naturalmente, tal preocupao coerente com o comportamento do consumidor de baixa renda em relao aos produtos que consomem. Duas caractersticas desse comportamento merecem destaque. A primeira relaciona-se com o mito de que ele no fiel a marcas. Na verdade, a baixa renda tem um compromisso muito grande com o oramento familiar e no tem muita flexibilidade para erros. Assim, a experimentao de uma nova marca que no traga os benefcios desejados pode ser muito custosa e portanto esse consumidor acaba sendo mais fiel. A fidelidade s marcas determina a importncia de as empresas desenvolverem uma cuidadosa gesto de categorias, em que os produtos procurados pelos consumidores estejam disponveis. Esse cuidado (ou a ausncia dele) pode definir a satisfao do consumidor. Ou seja, se o consumidor encontrar o que busca, ele sai satisfeito. Caso contrrio, a decepo que sente pode contaminar a percepo da loja como um todo. A segunda caracterstica a baixa auto-estima desse consumidor. Pelo fato de serem pobres, os consumidores de baixa renda sentem-se inferiorizados e percebem que so considerados cidados de segunda classe. O camuflado mas intenso preconceito racial agrava esse sentimento. Entender essas caractersticas dos consumidores essencial para o sucesso de uma loja. Diversas empresas varejistas que atuam no mercado de baixa renda apontam a estratgia de produtos como um fator crtico de sucesso, e um dos erros praticados por algumas empresas o de comercializar apenas produtos de segunda linha. Tal erro tambm est baseado no mito de que esse consumidor s Quadro: nfase

compra produtos de segunda linha. Na prtica, ele deseja ter a possibilidade de comparao de preos e aquisio de marcas lderes. Desse modo, essencial que a empresa oferea uma profundidade adequada de produtos, mesclando marcas lderes com produtos de preos inferiores. O valor do ambiente. Fatores como arrumao e ambientao, combinadas com variedade e volume das mercadorias expostas, quando trabalhados adequadamente, podem transmitir uma imagem atrativa de preo e despertar sensaes de bem-estar. Agem como poderosos vetores modificadores e formadores de valores e smbolos capazes de influenciar fortemente a atitude dos indivduos para com a loja. No entanto, no h consenso sobre o grau de importncia dessa varivel, mas novamente a compreenso de outras duas caractersticas do comportamento desse consumidor pode ajudar na escolha da estratgia mais adequada. A primeira est relacionada com o gosto pela fartura, que pode ser observado em diferentes contextos. Nos lares, reflete-se na abundncia de alimentos, como, por exemplo, ao receber amigos em casa; nas lojas, no alto volume e quantidade dos produtos expostos, o que ajuda a transferir uma imagem de loja generosa e de preos baixos para o consumidor. Outra importante caracterstica que deve ser contemplada no momento de definir o ambiente da loja o fato de essa populao mostrar uma grande preocupao com a manuteno da sua dignidade e em no ser confundida como marginal ou desonesta. Esse consumidor sente grande desconforto com algumas prticas rotineiras adotadas pelo comrcio, tais como funcionrios muito prxi-

dada ao composto mercadolgico por alternativa estratgica

COMPOSTO MERCADOLGICO NFASE EM PREO BAIXO Bom Baixo Baixo Bom Baixo timo Mdio NFASE EM PROXIMIDADE Mdio Baixo timo timo Baixo Baixo timo NFASE EM BENEFCIOS timo timo timo Bom Mdio Mdio Mdio

Benefcios

Produto Ambiente da loja Pessoas/atendimento Localizao/proximidade Comunicao Preo/ofertas Crdito

Custos

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mos, bolsas lacradas e portas giratrias, alm da exigncia de comprovantes de renda e residncia. Ele percebe esses procedimentos como insinuaes de falta de confiana. A dignidade remete tambm idia de que lojas muito despojadas e sem um trabalho mais cuidadoso de visual merchandising e ambientao transmitem a impresso de indiferena e, por vezes, at de relaxamento, o que gera uma sensao de tristeza. Por essa razo, empresas com estratgias de nfase em Benefcios utilizam o ambiente de loja como varivel diferenciadora. A expectativa de que isso gere um vnculo com o consumidor e a percepo de que a empresa o respeita. Essa certamente uma importante iniciativa na tentativa de criar uma relao de confiana, necessria a uma populao com baixa auto-estima. Atendimento inimitvel. Uma das caractersticas mais relevantes para entender a populao de baixa renda a importncia do contato face a face e a construo de redes de relacionamento. A cultura popular brasileira va-

loriza fortemente esse tipo de contato. Alguns exemplos cotidianos de locais onde as pessoas interagem freqentemente so o bar, a pelada, o cabeleireiro, a feira, a praia, o parque, casamentos, festas religiosas, ensaios de escolas de samba, construo e mutiro. Esses exemplos representam um conjunto de eventos e situaes nas quais as pessoas tm contato e tornam-se muito importantes em um processo de formao de opinio. Essa lgica bsica no atendimento ao consumidor nas lojas. Para essa populao, no basta desenvolver um relacionamento padronizado. importante que, no contato com o pblico, a loja demonstre a preocupao real com a situao e as necessidades do consumidor. Nesse ponto reside um dos diferenciais das Casas Bahia, que busca entender a realidade do consumidor na concesso de crdito. O conceito de que cada consumidor uma pessoa distinta com problemas nicos. No entanto, a dificuldade de grande parte das empresas conseguir transformar polticas em prticas de um atendimento atencioso, cordial e de proximidade. Muito mais do que treinamentos formais, um bom atendimento depende da cultura da empresa. Empresas com uma orientao ao mercado acabam respirando consumidor e todas as suas aes so desenvolvidas de forma a criar um relacionamento diferenciado. Nesse ponto, muitas vezes as empresas com uma estratgia de nfase em Proximidade conseguem criar uma vantagem competitiva e diferenciamse de grandes redes varejistas, cuja dificuldade de desenvolver um atendimento de proximidade comparativamente maior. Localizao e acesso. Um dos aspectos centrais para o sucesso de qualquer empresa varejista sua localizao. As lojas devem ser abertas em pontos de fcil acesso e com um bom fluxo de pessoas. Em acrscimo, a dificuldade de locomoo da populao de baixa renda aumenta a importncia dessa varivel. Geralmente, o consumidor inclui no preo do produto o custo do deslocamento para lojas mais distantes. Por isso, estar prximo ao consumidor essencial e um dos pontos de diferenciao das empresas com nfase em Proximidade.

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Suas marcas esto mais prximas do consumidor, que, ao Uma estratgia de localizao que utilizada por alsentir-se reconhecido e valorizado, acaba por reforar sua gumas redes direcionadas baixa renda, e que independe adeso marca. de sua orientao estratgica, a de concentrao. Nessa estratgia, as lojas localizam-se prximas umas das outras com dois obPara o consumidor de baixa renda, no jetivos bsicos: primeiro, criar um forte vnculo com a comunidade e, basta desenvolver um relacionamento segundo, dificultar a entrada da padronizado. importante que, no contato concorrncia, j que a empresa ocupa todos os espaos e j criou um vnculo mais forte com a po- com o pblico, a loja demonstre a preocupao pulao.

real com sua situao e necessidades.

Explorando a comunicao. As estratgias de comunicao das empresas varejistas devem ser formuladas de forma a avaliar tanto o mix de comunicao que ser utilizado como o contedo a ser transmitido. No entanto, apenas empresas de grande porte tm condies de investir mais intensamente em comunicao de massa. Empresas de menor porte, geralmente, restringem sua estratgia de comunicao a aes dentro da loja ou na comunidade, em que se destacam os tablides, carros de som e locuo em loja. Como a maioria das empresas que atuam junto da populao de baixa renda de pequeno porte, ainda h um grande espao a ser explorado para uma comunicao efetiva. Empresas com nfase em Benefcios tm uma postura mais agressiva em comunicao, com investimentos mais expressivos. J empresas com nfase em Preos Baixos e nfase em Proximidade investem menos em comunicao com o intuito de reduzir custos e, por vezes, at mesmo instrumentos consagrados como o tablide so abandonados de forma a reduzir custos. Apesar do baixo investimento em comunicao, a marca ainda desempenha um papel importante na relao com o consumidor. interessante destacar que mesmo empresas de menor porte entendem que a fora de sua marca tem importncia decisiva para o consumidor. E isso ocorre porque este ltimo prefere as lojas da vizinhana. Assim, ele estabelece relaes e se identifica com elas e, conseqentemente, fortalece a marca da pequena loja. Adicionalmente, essas empresas menores conseguem se diferenciar das grandes justamente pelo mesmo motivo.

Deve ter ficado claro ao leitor, no final deste artigo, que a adoo da melhor estratgia no mercado varejista de baixa renda deve ser coerente com a estrutura e o porte da empresa e depende de duas consideraes. Primeiro, da fina sintonia com o consumidor. Nesse caso, cumpre entender, mesmo que de um modo informal e intuitivo, seus hbitos, costumes, valores e personalidade. Segundo, de um balano adequado do composto mercadolgico, tendo em vista as particularidades do mercado em questo. O fato de diferentes alternativas estratgicas serem utilizadas no mercado sugere a existncia de diferentes segmentos, que processam as aes das empresas e os estmulos de marketing de formas distintas. A atratividade da alternativa estratgica adotada vai depender da configurao da equao de valor dos consumidores que funo de sua percepo da relao entre benefcios e custos. Entender essa equao essencial para o sucesso de uma empresa varejista.

Juracy G. Parente Prof. do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP Coordenador do GVcev Centro de Excelncia em Varejo Ph.D. pela London Business School E-mail: jparente@fgvsp.br Edgard Barki Doutorando em Administrao de Empresas na FGV-EAESP Pesquisador do GVcev Centro de Excelncia em Varejo E-mail: ebarki@gvmail.br

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