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Sommaire

Introduction. 2 Bref historique du concept de Servuction. 3 Dfinition de la Servuction. 3 Les lments dun systme de Servuction. 5 La Gestion Stratgique des lments de Servuction 8 Servuction et Organisation 11 Implications Managriales de la Servuction 13 Conclusion... 16 Bibliographie.. 17 Annexes... 18

Introduction :
L'activit conomique lie aux services dpasse aujourd'hui celle des produits classiques. Le dveloppement des services et la complexit de leur offre peuvent gnrer une certaine confusion dans l'esprit des consommateurs. Cette complexit oblige les entreprises repenser leur stratgie marketing pour clairer l'utilisateur dans son accs aux services. Le dveloppement des services est donc prsent comme riche de promesses, tant pour les entreprises qui vendent ces services que pour celles qui les achtent. La littrature de management dveloppe dailleurs abondamment les avantages quune entreprise peut retirer dun dveloppement de ses activits de services et les donnes macro-conomiques des pays dvelopps confirment, un autre niveau, la tertiarisation des conomies. Les services sont une opration ou une performance, plutt quun objet ou une chose et le client est dans une plus ou moins grande mesure dans les oprations de production de ce mme service. Ainsi, la nature et ltendue de ses contacts de service varient de manire importante en fonction du niveau de proximit entre dune part le client et lentreprise et dautre part entre celle-ci et ses membres. Pour bien comprendre ce qui est ncessaire pour fournir un service de qualit, il faut savoir de quelle faon les clients se comportent lintrieur des entreprises de services et quelles sont leurs relations avec le personnel ainsi quavec les infrastructures et autres lments tangibles du processus de prestation de service. Tout service peut tre vu comme un systme accompli grce des moyens humains et/ou matriels, mis en oeuvre au bnfice du client individuel (B to C) ou collectif (B to B), selon des processus, procdures et comportements codifis ". Une partie de ce systme est visible aux yeux du client, lautre est cache dans ce que lon appelle le noyau technique, dont les clients peuvent jusqu ignorer lexistence. Cest aussi ce que lon peut appeler le front office et le back office. Ces lments combins les uns aux autres permettent de poser le systme de servuction de lentreprise de service. En effet, la servuction a t cr pour marquer un changement de rfrent dans la conception des Service, cest ce quon va essayer de dmontrer a travers la prsente tude et qui vise a rpondre la problmatique suivante : Que recouvre le concept de servuction employ dans le domaine des services? . Pour mener bien se travail nous allons dans un premier temps commencer par un bref historique relatant lorigine du concept de servuction. Puis nous nous tenterons dexpliquer ce dernier, notamment travers ses diffrents lments constitutifs ainsi que la gestion stratgique de ses lments. Ensuite, nous verrons les implications de servuction tant au niveau organisationnel que managrial au sein de lentreprise de service. Enfin, en conclusion nous virons la situation actuelle de la servuction vis--vis le dveloppement constant des technologies dinformation et de la communication.

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Bref historique du concept de Servuction :


Servuction. Cest un jeune mot peu connu qui provient de la contraction de deux mots : Service et Production. En bref, il sagit dun schma de la production dun service qui inclut lensemble des lments physiques et humains ncessaires pour atteindre le niveau de qualit attendu par le client. Le concept de servuction est apparu il y a exactement vingt ans dans un ouvrage de deux universitaires, Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, Servuction, le marketing des services. Tous deux ont travaill lpoque avec le groupe Accor afin daider la conception des offres. Ils ont form de nombreux cadres et dirigeants du groupe. Avant cette avance conceptuelle, rien ne distinguait vraiment le marketing traditionnel, centr sur les produits, dun marketing propre aux activits de service. Lapproche par la servuction a donc permis de proposer un cadre danalyse opratoire, transversal (commun lensemble des mtiers de service) et systmique de la manire dont un service est (co)produit. Ce faisant, elle a donn des outils aux managers et aux hommes de marketing pour professionnaliser la conception et la mise en oeuvre dun service. Dans un monde des services de plus en plus complexe et maill (offres dveloppes en partenariat), les concepts fondateurs de la servuction conservent plus que jamais toute leur utilit et leur pertinence.

Dfinition de la Servuction :
Il nest pas pertinent de donner une dfinition du service puisque la littrature marketing ne comporte aucune qui soit tout fait prcise et complte, on parle dexprience, dopration de performanceetc. Mais il est plus intressant de parler de la valeur du service, comme nous lavons soulign prcdemment. Dabord deux conditions doivent tre remplies pour que lon puisse parler de la valeur dun service : Lentreprise doit disposer du support physique et du personnel en contact facilitateurs ; Le consommateur doit prouver un besoin et le satisfaire auprs du prestataire de service.

En dautres termes, on ne parle de la valeur dun service que lorsque celui-ci est produit (existe). Revenons-en la problmatique de la production dun service. Au fait, si le terme production est destin dsigner le processus de cration dun produit et si le service, de part sa spcificit ne peut tre considr comme tant un produit, au sens industriel du terme il apparat logique que le terme de production ne peut tre utilis pour dsigner le processus de cration dun service. Cest en raison de labsence dun terme adquat pour qualifier ce processus que les deux chercheurs, dont nous avons prcdemment parl, Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, ont propos le nologisme servuction, n de la contraction des deux mots service et production. Mais ce nologisme nest pas uniquement destin combler un vide de vocabulaire, au fait il est surtout n pour mettre en exergue la spcificit du processus de la ralisation des services et celle du service lui-mme. La servuction dfinie par ces deux auteurs est : La servuction de lentreprise de service : cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains de

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linterface client-entreprise ncessaires la ralisation dune prestation de qualit dont les caractristiques et les niveaux de qualit ont t dtermins 1. De ce fait, Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD en sont arriv au concept de systme de servuction qui dsigne la fabrication du service dans lentreprise de services 2. Ce systme tant compos dlments, de relations, dobjectifs et de rsultat (service cre). Nous procderons leur dveloppement plus loin. Mais depuis la cration de ce nologisme, diffrentes autres dfinitions ont t donnes au terme servuction. Nous en avons rcolt quelques unes pour mieux expliquer le concept. Elle a t dfinie comme tant le rsultat dune analyse systmique des lments du service et des interactions gnres. En ce sens, la servuction rend compte dun service unique, celui qui se droule au temps, pour un client particulier ou encore comme tant un modle de processus non linaire qui consiste pour lentreprise de services crer pour chaque service un agencement de relations et dinteractions qui chaque fois, doit la rapprocher de la satisfaction du client. Par ailleurs, lors dune interview Charles DITANDY et Benot MEYRONIN, auteurs de louvrage du management au marketing des services publi chez Dunod (2007), parlent de la servuction en termes de concept dfinissant le service comme tant le rsultat de linteraction de trois ingrdients principaux savoir : Le personnel en contact ou collaborateurs en relation avec la clientle, le support physique (lments matriels ncessaires la ralisation du service) et la participation du client la ralisation du service. On trouvera aussi dans un clbre ouvrage de marketing la dfinition de la servuction comme tant : lorganisation des moyens matriels et humains ncessaires la prestation de services, elle comprend quatre grands types dinteractions : (clients / personnel en contact, back office / front office, clients entre eux, support physique / clients / personnel en contact) 3. Ou encore La servuction est le processus de rencontre entre loffreur et le demandeur durant lequel le service est coproduit. Le contact peut tre physique, mais peut se faire aussi par le biais des TIC . On trouve, selon un autre auteur, la dfinition de la notion de servuction comme telle : La cration de services qui insiste sur le ct immatriel du service avec une forte implication du client plac au cur de la prestation . Toutes ces dfinitions nous permettent de faire ressortir les proprits de la servuction, ce sont : Les lments fondamentaux pour la cration dun service sont : Le Support physique, Personnel en contact et le Client ; La pluralit des relations et interactions (client/personnel, client/instrument, client/autres clients) ; La diversit de la participation du client (spontane ou force) ; La dualit du systme qui regroupe les aspects oprationnels er relationnels (usine et vitrine selon Pierre EIGLIER) ;

Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, La servuction : marketing des services, Ediscience international, Paris, 1999, p15. 2 Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, op.cit, p13. 3 Jaques LENDREVIE, Denis LINDON, Mercator thorie et pratiques du marketing, 8me dition, Paris, dition Dalloz, 2006, p 973.

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Le feed-back entre le prestataire et le client qui fournit des informations et donc participe la servuction ; La servuction est alternative ou automatise selon quil y ait prsence du personnel en contact ou pas.

Les lments dun systme de Servuction :


Que fautil pour fabriquer un service?

Source : bankmarket.metawiki.com/DOC/La_servuction.pdf Le Service est doublement complexe parce qu'il est ralis par des tres humains et que sa nature est Intangible, intangibilit du service : Une raquette de tennis est un bien tangible. On peut la toucher, admirer sa forme, critiquer sa couleur, ... Ce bien existera jusqu sa destruction physique. Un service, par exemple une nuit dans un htel, est intangible dans la mesure ou son rsultat est immatriel (la satisfaction davoir pass une bonne nuit), et volatile (le service ne dure que le temps de sa ralisation en prsence du client). Certains auteurs associent lintangibilit la non stockabilit des services. La servuction a t cr pour marquer un changement de rfrent dans la conception des Service : Cest la fois lobjectif du systme mis en uvre et la rsultante de linteraction entre le client, le(s) support(s) physique(s) et le personnel en contact. Il a pour but de satisfaire les besoins du client. Par exemple, le service, ce nest pas de prvoir un train, mais damener un client dun point un autre. Il faut le diffrentier de la servuction qui est lensemble du processus mis en uvre pour que le service se ralise. Il faut galement le distinguer de loffre de service que nous pourrions prsenter comme une "promesse" de service. En deux mots, la servuction nous apprend que le service est le rsultat de linteraction de trois ingrdients principaux : - le travail des collaborateurs en relation avec la clientle, - les lments matriels ncessaires la ralisation du service (locaux de lenseigne, technologies) - et la contribution du client ou sa participation la ralisation du service

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Ces lments combins les uns aux autres permettent de poser la dfinition du systme de servuction. Le Client Il est impliqu dans le systme et sa prsence est primordiale puisque sans elle on ne parle mme pas de service mais de capacit disponible ou de potentiel de service. Un principe de base : pas de client, pas de service. Support physique Les supports physiques sont les supports matriels ncessaires la production du service utilis par le client et/ou le personnel en contact. On distingue : Les instruments (objets, meubles, machines utilises,). Lenvironnement (tout ce qui se trouve autour des instruments : btiment, agencement, localisation, signaltique, ). Le personnel en contact (Front Office) Personnel employ par l'entreprise de service et qui est en contact direct avec le client. Il existe des servuctions dans lesquelles le personnel en contact n'existe pas (distributeur, htel Formule1, ). Le service C'est la rsultante de l'interaction entre le client, le(s) support(s) physique(s) et le personnel en contact. Il a pour objectif de satisfaire les besoins du client. Par exemple, le service, ce n'est pas de prvoir un train, mais d'amener un client d'un point un autre. Le Systme dOrganisation Interne (Back Office) Cest le management de lentreprise qui sans tre en contact direct avec le client participe activement au systme de servuction. Il comprend toutes les fonctions classiques de lentreprise : finances, marketing, RHetc. plus des fonctions spcifiques selon les entreprises de service.

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Front et back office

Source : bankmarket.metawiki.com/DOC/La_servuction.pdf -

Mise en action du processus

Source : bankmarket.metawiki.com/DOC/La_servuction.pdf Plusieurs clients Le modle de servuction est un systme qui dcrit la fabrication d'un client particulier. Ds lors que la prsence d'autres clients risque d'interfrer sur le droulement du service de ce client, il y a lieu de considrer ces relations, car elles peuvent influencer la qualit du service. Plusieurs clients relations primaires Il faut considrer que les interactions (dites relations primaires) que nous avions mises en vidence dans le modle de servuction sont doubles ds qu'un autre client apparat dans le systme.

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Source : bankmarket.metawiki.com/DOC/La_servuction.pdf Plusieurs clientsrelations concomitantes Les relations de concomitance : ce sont les relations qui s'tablissent entre le client A et le client B, ainsi que les consquences qui en rsultent au niveau de leurs services respectifs.

Source : bankmarket.metawiki.com/DOC/La_servuction.pdf -

La Gestion Stratgique des lments de Servuction :


La gestion de la participation du client : La gestion de la participation est un lment cl de la servuction. Le niveau dimplication du client, cest dire le niveau de production du client (le client fait lui mme le plein du rservoir de sa voiture en libre service la station dessence, il rserve lui mme un billet davion depuis son tlphone, le net ou un automate , enfin il peut choisir un voyage dgriff sur Minitel ou Internet, le client participe physiquement la soire animation au Club -Med) dans le systme de servuction est un choix stratgie, il est donc calcul et rflchi. Dans nos socits ou le temps libre prend une place de plus en plus importante, nous avons tendance produire nous mmes les services dont nous avons besoin. Ceci est un choix dlibr, calcul, rflchi par les responsables marketing. (Bien videmment, il y a des diffrences et nuances entre les groupes sociaux et lutilisation du temps libre. Plus, il y a de moyen financier plus il y a prise en charge par dlgation du personnel de service, le temps -8-

libre lest rellement, il ne sert plus produire soit mme, sauf pour les hobbies et autres accumulations culturelles) La participation du client se justifie au niveau conomique par de moindres charges pour lentreprise, il ny a en effet, peu ou pas de personnel (dont on sait quils sont une charge pour lentreprise). La participation du client se justifie galement par le fait quelle accrot la satisfaction du client. La participation physique rend autonome le client de plus, le client adhre au service par assimilation. Elle rduit ses incertitudes dachat, car le client ne doit pas se poser la question du choix entre le service A (celui du concurrent) et le service A (celui de mon entreprise). Il doit acheter mon service sans se poser de questions. Elle implique une recherche de la FIDELITE. Moins il y a dincertitudes plus il y a de fidlit (autres conomies de cots en terme de communication, etc.). La gestion de la participation ne peut cependant pas se faire sans la prise en compte de certains lments dterminant. Le contenu et la forme du service propos influence le niveau de participation du client. Le comportement du client est galement un lment important de la gestion de la participation en terme de fidlit, de taux dutilisation et dattitude par rapport linnovation du service. Cette gestion de la participation influence le niveau de consommation dune prestation et permet souvent des gains de productivit. Nous pouvons schmatiser cette participation en utilisant une chelle simple du niveau dimplication et de production : Dans un restaurant qui a pour objectif un service de gastronomie de terroir, (ce qui implique que le restaurateur espre des clients en plus grand nombre donc il peut ngocier mieux avec ses fournisseurs et donc rduire ses charges sans marger sur le VIN), nous pouvons avoir les offres suivantes : Niveau dimplication 1 : la carte et le sommelier. Niveau dimplication 0 : la carte et le pichet. Niveau dimplication 1 : le client apporte sa bouteille. Trois clientles, trois segments donc trois revenus possibles. Autres exemples : Dans une agence de voyage, linformation sur une destination : Niveau dimplication 1 : le conseil personnalis de la part de lagent de voyage Niveau dimplication 0 : Remise de brochure avec simples informations de base Niveau dimplication 1 : Site Internet et page en lecture autonome sur la destination

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Dans dautres structures du tourisme : ENTREPRISES Services Htels Novotel Le buffet djeuner Office Tourisme de Parc naturel Ferme production de fromage un

petit Les bornes Balisage didactique Apprendre interactives fabriquer fromage

Participation du Le client dtermine Le client fait ses lui mme les choix directement client diffrents sur la console ingrdients de son petit djeuner et il se sert La gestion du personnel de contact :

Le visiteur ralise traire, touiller, son parcours mouler, et manger botanique et son fromage animalier lui mme

Le personnel faut-il le rappeler est llment central de la servuction. Il reprsente pour le client le contact humain avec lentreprise (support de loffre) et son service (loffre). Cette relation gnre plusieurs relations entre les intrts de lentreprise et ceux du consommateur, mais galement, des situations de contact. Le personnel tient un double rle, il produit une prestation avec le client et il reprsente par sa prsence lentreprise. Il appartient au responsable management de grer ces relations et rles en formant, en intressant et en supervisant le personnel de contact pour quil ait une mme prestation de qualit quivalente pour chaque client et en toute circonstance. ENTREPRISES Gestion personnel contact Havas Voyages OTSI CDT CRT HOTEL CLUB

aux appels Porter un costume ou un tee du Rpondre de tlphoniques 90% dans shirt leffigie de la les 20 secondes marque

La gestion du support physique Le support physique du service est un des lments stratgiques du systme de servuction. Le support physique doit tre performant au niveau de lambiance et de sa fonctionnalit. Il doit galement permettre une bonne gestion de lespace et du temps. La gestion de lespace : Le support physique doit permettre la gestion des flux principalement lorsquon sintresse aux services de masse (la grande distribution mais galement les htels, les villes, etc.). Lespace doit tre galement manipul de faon rpondre de faon prcise aux attentes des clients. Cest par exemple la modularit dune salle de sminaire qui peut tre agrandie ou rtrcie volont. La gestion de lambiance , Non seulement, il faut dfinir physiquement par une architecture, un amnagement le support physique dun service, mais il faut en plus avoir pour

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objectif le traitement dune ambiance particulire distinctive. Une agence de voyage spcialis sur la destination Inde, pourra traiter sa spcificit en brlant de lencens (odorat), tamiser les lumires (visuel), passer en boucle une musique du folklore indien, etc. La gestion du temps : Elle est combine celle de lespace et elle permet une gestion dynamique du support physique. Dans une agence de voyage, il faut grer les diffrents clients en fonction du service quils souhaitent et du temps quils ont de disponible. La demande dun renseignement ne se traite de la mme faon et dans le mme lieu que la demande dun conseil pour une destination prcise. Le responsable doit dfinir exactement la fonction de chaque espace en fonction du service quil souhaite offrir. Enfin, certains supports physiques du service sont aujourdhui automatiss (Borne interactive dinformation dans les aroports, les offices de tourisme, les guichets de rservation la SNCF ou les services Internet de Relais et Chteaux). Le support physique devient automate. ENTREPRISES Havas Voyages Groupe ACCOR Tous les Formule 1 possdent une mme architecture et la nuit lon peut obtenir une chambre en utilisant lautomate.

Les diffrentes agences du rseau sont toutes Gestion du aux mmes normes Support physique architecturales (dcoration, etc.)

Le support physique du service suppose une gestion stratgique. Cest lui qui supporte la ralit innovante dun service et la qualit dun service. Il a un rle structurant. Cependant, alors que les supports automatiques envahissent toutes les activits de services, une r humanisation des prestations de services touristiques peut devenir une INNOVATION et le conseil en face face (parfois par lintermdiaire des supports de communication multimdia) une stratgie de distinction. Cette stratgie reposera bien videmment sur le critre prix de la prestation.

Servuction et Organisation :
Du ct organisationnel, la servuction a remplac le concept de la chane de valeur dvelopp par Porter (processus linaire de transformation progressive des intrants en extrants) puisquelle met en avant la notion de ligne de visibilit qui spare le back office du front office. En ralit, la part du back ou front office dans le service rendu dtermine son degr de tangibilit, plus le service est assur par le personnel en contact et plus celui-ci est pur.

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Source : bankmarket.metawiki.com/DOC/La_servuction.pdf Par ailleurs, le choix de la ligne de visibilit revient pour lentreprise prendre un certain nombre de dcisions organisationnelles, la tendance actuelle est de la faire reculer davantage pour une meilleure proximit vis--vis des clients mais on assiste tout de mme, du fait de lintgration croissante des TIC, la rduction notable du front office dans certaines firmes et donc lamenuisement du ct relationnel avec les clients. Exemple : SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE

DAB

Client

Agence Guichet

Client

Service Retrait Dargent

Guichetier

Service Retrait Dargent

Automate bancaire

Guichet bancaire traditionnel

Source : www.comores-togo.com/fichiers/marketing-services.ppt

Le rle du personnel en contact apparat comme tant assez important puisquil est lintermdiaire entre les clients et le service technique et que cest, par consquent, son apport qui va constituer le service global offert par lentreprise. Il est reli au client dans le

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processus de servuction par lempathie et la rceptivit des composants symbiotiques et bidirectionnels. Par ailleurs, son rle ne se limite pas aux exigences et tches contractuelles mais son attitude, sa courtoisie et son comportement entant quhumain aura un effet primordial sur linteraction avec le client et agira favorablement pour lentreprise en matire dimage. Enfin, il est porteur dun certain nombre dinformations pertinentes au back office sur les clients.

Implications Managriales de la Servuction :


La servuction induit un certain nombre dimpratifs respecter, de dcisions prendre et dactions entreprendre au sein de lentreprise savoir : La Segmentation : Il faut retenir le principe gnral d un service, une servuction qui renvoie la segmentation des clients (ncessaires pour les marchs grands publics o les clients sont nombreux et diffrents). La ncessit de la segmentation apparat particulirement dans le schma du systme de servuction puisque celui-ci fait intervenir les autres clients prsents et que par consquent le fait quils aient les mmes gots et aspirations agira favorablement pour le tissage de relations positives entre eux. Une politique de segmentation consistera identifier de larges groupes de clients prouvant des besoins, dsirs et attentes homognes 1. Cette politique se traduira par : Le choix dun certain nombre de critres de segmentation (les critres de situation sont trs pertinents outre les critres classiques) ; Le choix dun segment qui aboutit forcment labandon total dune partie du march do limportance de cette dcision (il doit tre large).

Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD soulignent que la servuction implique la spcialisation, c'est--dire la ncessit de segmenter la clientle. Selon ces auteurs, les entreprises doivent dfinir plusieurs types de servuctions. Chacun des segments de clientle doit tre trait par une servuction particulire et ils ne doivent pas tre mlangs dans ce processus. Lexprience montre cependant que des servuctions peuvent tre conues avec une certaine flexibilit pour servir diffrents types de clients par les mmes canaux, si cette flexibilit est bien sr anticipe. Dfinir la capacit de la servuction : Outre la conception globale de la servuction et la spcialisation, il faut dfinir lavance la capacit de servuction. On tablira ainsi la taille, le nombre dunits de service, le temps requis pour dlivrer le service, le nombre de clients qui peut tre gr. Il sagit l dune des dcisions les plus importantes que prennent les responsables dentreprises, car les services ne se stockant pas, la gestion des flux est souvent dlicate. La dfinition de la capacit de

Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, La servuction : marketing des services, Ediscience international, Paris, 1999, p22.

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servuction se traduit souvent par la gestion des files dattente, qui a donn lieu beaucoup dtudes et de recherches1. La Participation du client : Cette participation la production est un phnomne complexe. La perception de loffre par le client est influence directement par ce dernier, dont la comprhension des diffrentes tches quil doit accomplir pour consommer le service est un facteur dcisif de son valuation de la qualit du service. Par consquent, le consommateur doit tre form par lentreprise afin de devenir un coproducteur du service. Rle cl du personnel en contact : Ce personnel a une position critique dans lentreprise car il la personnifie aux yeux des clients. Ils vhiculent limage de lentreprise. Ils doivent confronter les intrts des clients et ceux de lentreprise. Ils ont aussi dfendre des normes, demander au client de respecter certaines rgles. Tout personnel en contact doit effectuer deux types de fonction en mme temps : oprationnelle tout dabord car il doit effectuer un certain nombre de tches, puis relationnelle vis vis du client. Problmatique de la qualit : Ensuite, et on abordera cette problmatique brivement, il sagit de grer la qualit. Or du fait de la fabrication et consommation simultanes des services, apprhender ou encore contrler la qualit nest pas chose aise. Contrler la qualit reviendra donc scinder la qualit globale du service en trois dimensions diffrentes savoir : Loutput : la qualit du service lui-mme, elle est relative et doit tre value par rapport la satisfaction du client et si il rpond ses attentes et besoins do la ncessit de bien les connatre pour une meilleure adaptation de loffre ; Les lments de la servuction : cette qualit englobe deux dimensions et est importante aux yeux du client puisquil est en contact avec ces lments. Dabord celle propre chacun des lments, exemples : efficacit du personnel en contact, modernit du support physique, similarit de la participation des clients et ensuite celle de la cohrence entre ces diffrents lments et ladaptation du service au segment ; Le processus : qui englobe les interactions et le fonctionnement de la servuction, leur qualit sarrte leur fluidit, facilit, efficacit, squence et avec leur adaptation au rsultat attendu et aux attentes des clients.

Les actions entreprendre en faveur de la qualit sont nombreuses mais les trois principales directions suivre sont les suivants : Mesurer la qualit travers des critres quantitatifs pour une meilleure apprciation ; les sondages auprs de la clientle sont envisager dans ce sens ; Auditer la servuction rgulirement mais pas ncessairement frquemment pour identifier les lacunes du systme et leur situation au niveau de quel lment et ce en se mettant la place du client ;

Jaques LENDREVIE, Denis LINDON, Mercator thorie et pratiques du marketing, 8me dition, Paris, dition Dalloz, 2006, p 975.

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Mettre en place des cercles de qualit pour amliorer le processus et mobiliser favorablement le personnel en contact. Le contrle sen trouv facilit. (+marketing interne)

La qualit devient donc la responsabilit du concepteur du service et son suivi et contrle sera du ressort du manager. Bien sur, en sus de la qualit, linnovation est galement un dfi important relever pour lentreprise de service, et particulirement dans le secteur manufacturier, aussi bien pour maintenir voire amliorer la valeur dun service que pour des fins de crativit. La recherche et le dveloppement, les veilles technologiques et commerciales devraient rpondre cet impratif. Dveloppement de rseaux : Les entreprises de service se dveloppent en rseau puisque la prsence du client est partie intgrante du systme de servuction et quelles se doivent, par consquent, dassurer la proximit des units de servuction vis--vis de lui. Il ne sagit pas daugmenter la capacit de servuction puisque le march local est le mme mais dinstaller des units pour de nouveaux clients dans dautres endroits. En effet, la servuction ne peut tre concentre (impossibilit de raliser des conomies dchelle). Inter-relations marketing/oprations : Par ailleurs, pour ce qui est de lexploitation et des oprations de la servuction il faut savoir quelles sont du ressort la fois du marketing (du fait de limplication du client) et du management comme une vritable fonction de production, particulire toutefois de part son output et les lments su systme et scinde en diverses oprations (pour faciliter laudit de la servuction).

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Conclusion :
Le concept de servuction, quoique intressant, prsente quelques lacunes du fait quil nintgre pas la variable temps et quil nidentifie pas les diffrentes oprations du processus. Cest pourquoi des complments ce concept ont fait lobjet dun certain nombre de recherches. Toutefois, la servuction reste aujourdhui un concept largement utilis notamment pour rpondre aux impratifs de linnovation et de lintgration croissante des TIC. Lvolution la plus importante dans lhistoire des services ces trente dernires annes, concerne naturellement le dveloppement des technologies de linformation et de lInternet en particulier. Des mtiers tels que la banque, larien, le commerce de dtail ou encore le monde de lassurance ont t profondment bouleverss par ces technologies et leur impact profond sur la relation client.

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Bibliographie :
Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, La servuction : marketing des services, Ediscience international, Paris, 1999. Jaques LENDREVIE, Denis LINDON, Mercator thorie et pratiques du marketing, 8me dition, Paris, dition Dalloz, 2006. www.bts-vpt.com www.hrimag.com/IMG/pdf_Tableau_servuction.pdf www.marketing-etudiant.fr www.comores-togo.com/fichiers/marketing-services.ppt bankmarket.metawiki.com/DOC/La_servuction.pdf -

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Annexes 1 :

Source : www.hrimag.com/IMG/pdf_Tableau_servuction.pdf

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Annexe 2 :
VOICI UN OUTIL SIMPLE POUR LE DIAGNOSTIC DUNE ACTIVITE DE SERVICE. Nous pouvons utiliser un outil simple pour raliser un diagnostic du niveau de servuction appliqu un service ou prestation. GRILLE DANALYSE DES ETATS DE SERVUCTION DESCRIPTIF ATOUTS FAIBLESSES DIAGNOSTIC GESTION DE LA PARTICIPATION DU CLIENT (par service) Niveau de participation Niveau de fidlit DESCRIPTIF ATOUTS FAIBLESSES DIAGNOSTIC GESTION DU PERSONNEL DE CONTACT Production du personnel Reprsentation Humaine DESCRIPTIF ATOUTS FAIBLESSES DIAGNOSTIC GESTION DU SUPPORT PHYSIQUE Gestion de lespace Gestion de lambiance Gestion du temps des flux Gestion des automates Source : www.bts-vpt.com

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