Comportement du consommateur

Sance n1 : comportement du consommateur et stratgie marketing

Dfinition : le comportement du consommateur reprsente lexpression des efforts des individus pour satisfaire leurs besoins et leurs dsirs centrs sur la consommation. Comprendre la consommation, cest comprendre la manire dont fonctionne lquilibre entre les attentes fonctionnelles (salimenter, se vtir, se dplacer) et les attentes immatrielles (sentiment dappartenance une communaut, des ides) Les attentes immatrielles constituent les principaux facteurs explicatifs des arbitrages raliss par les consommateurs. La consommation a de plus en plus une dimension identitaire. Historiquement, lidentit se dfinissait par rapport une hirarchie sociale mais dsormais cest de plus en plus un mode de vie. Les produits deviennent ce que les psychologues appellent des biens positionnels qui permettent lindividu de prendre position dans son environnement social. Le caractre mythologique des idoles (sportifs, artistes) est aussi transfr des produits que les consommateurs peuvent approprier. On dfinit 10 tendances actuellement dans la consommation : La soif daccomplissement Le souci de personnalisation Le besoin de lien social Lexigence de vertu La recherche dauthenticit Le sentiment durgence La qute de rassurance Lexigence de simplicit et de praticit La recherche dexprience, dmotions labandon de la proprit comme horizon

Sance n2 : approche psychologique du consommateur

Ila perception
Perception : processus par lequel les individus slectionnent, organisent et interprtent les informations. Le processus de perception se fait selon le schma suivant : Exposition (par la vue : packaging, codes de couleurs ; lodorat : la diffusion dodeurs est un succs rcent en marketing ; le son : jingles pour lidentit sonore ; le toucher par le stimulus tactiles ; le got) Attention (processus de filtrage et de slection de linformation selon des facteurs personnels (tat des besoins, des valeurs, des attentes, de la recherche de nouveaut) ou rsultant du stimulus, dpendant de son intensit, de lexprience passe, de la taille, la couleur, le mouvement, linsolite) Interprtation( processus par lequel l homme donne un sens aux stimuli. Le cerveau distingue un lment central des lments priphriques(le contraste), complte un stimulus incomplet sur la base de la mmoire et le sens de la dduction (la compltude ou la clture), enfin la perception de stimuli peut tre interprte et compris diffremment, cest lambigit).

Un individu motiv est toujours prt laction. La forme que prendra celle-ci dpend de sa perception de la situation. Les produits font de plus en plus appel dsormais la sollicitation des sens : laspect visuel (entreprise Lush), lambiance et limage de marque on agit sur le packaging pour orienter la consommation ou le contexte dutilisation. On peut aussi agir par lintermdiaire de messages subliminaux qui sont des stimuli non perus mais dont leffet dexposition agit sur linconscient des consommateurs par des sons ou des images. Le seuil diffrentiel : la loi Weber On appelle loi de weber limportance du changement ncessaire pour que le stimulus soit remarqu, dpendant de son intensit initiale : k = i / I k : constante, variable selon les rcepteurs sensoriels i : changement minimal dintensit de stimulus requis pour produire une diffrence liminaire I : intensit du stimulus de dpart Lorsque la variable est le prix, la loi semble parfaite pour des prix moyens. Mais lorsque les prix sont faibles, il vaut mieux exprimer les rductions en pourcentage, et lorsquils sont trop levs, il vaut mieux exprimer les rabais en valeur absolue.

La thorie de la forme : la Gestalt Sa thorie repose sur le fait que la perception que nous avons du monde nest pas une somme dlments spars. Lindividu cherche toujours organiser ses perceptions en formes structures rpondant un principe dquilibre. Quelques lois de lorganisation perceptive : - la loi de sgrgation figure/fond - la loi de regroupement ou de similitude - la loi de proximit - la loi de continuit : on a tendance complter une figure incomplte

II- Les besoins

Besoin : cause de laction des individus sur la base dun manque physique ou psychique. En fonction de ses besoins, le consommateur possde une attente dans sa recherche du produit pour satisfaire ce besoin. Les facteurs dactivation des besoins sont multiples : - Lenvironnement : modification de la situation familiale, sociodmographique - Le produit - La politique commerciale des entreprises

La pyramide de Maslow

Dsir : besoins non satisfaits et qui dterminent le comportement. Ces besoins non satisfaits sont une source potentielle de motivations

III- Les motivations et valeurs

Motivation : force qui pousse une personne agir. Un stimulus externe entrane chez la personne un besoin (tension) qui est lorigine du comportement, c'est--dire en marketing de la consommation. Cest donc un tat psychologique de tension qui conduit un comportement dont lobjet est dapaiser ou de supprimer cette tension. Il existe diffrents types de motivation : - Hdoniste : individus cherchant obtenir des plaisirs ou sviter des dplaisirs - Oblative : pousse lindividu faire du bien, donner quelque chose aux autres - Auto-expression : besoin dexprimer ce quil est ou ce quil voudrait paratre Toutes ces motivations peuvent tre freines par des pulsions ngatives causes par certaines motivations dachat (sentiment de culpabilit), ou par un sentiment de peur.

Envie : forme particulire de consommation pour satisfaire un besoin 1- Lapproche homostatique veut que cet tat dsagrable dexcitation entrane un comportement pour rduire ou liminer la tension et pour arriver un tat dquilibre. 2- Les tenants de lapproche freudienne : La projection : lextriorisation des inconscients souhaits internes (incapacit ou chec) sur dautres objets ou personnes (mcanisme de dfense). Ex : rejet des produits amincissants en cas dabsence de rsultats Lidentification : faire face aux frustrations par une identification subconsciente dautres personnes ou situations considres comme pertinentesEx : se reconnatre dans une situation prsente en publicit La sublimation : processus permettant de rendre compte d'activits humaines apparemment sans rapport avec la sexualit, mais qui trouveraient leur ressort dans la force de la pulsion sexuelle. Ex : l'activit artistique et l'investigation intellectuelle. La pulsion est dite sublime dans la mesure o elle est drive vers un nouveau but non sexuel et o elle vise des objets socialement valoriss (# rpression). 3- La thorie des attentes Le comportement est plus dict par lenvie datteindre des rsultats dsirables que par une pulsion interne. Par exemple se priver de lachat dun produit en prvision dun achat futur plus important. Implication : importance accorde un objet en fonction des besoins, valeurs et intrts

Les diffrentes facettes de limplication

Valeur : croyance quun choix particulier est prfrable son oppos. Les valeurs sont de diffrents types. Celles de type culturel (scurit, bonheur...), celles de type consommation (praticit, rapidit) et les valeurs de produit (facilit dutilisation, durabilit) Systme de valeurs : classement des valeurs selon les cultures Socialisation : apprentissage des croyances et comportements de sa propre culture. Les agents de socialisation sont les parents ; les amis, les enseignants Valeurs de Rokeach :

Matrialisme : attachement des individus aux possessions du monde. Cela passe par la recherche de la belle vie, de labondance et le confort Asctisme : rejet du superflu et de lostentatoire, rsistance la mode

Sance n3 : Approche psychologique du consommateur suite.

IV- La personnalit
Personnalit : temprament psychologique unique chacun. Cest un concept variable en raison des aspects situationnels. La thorie de Freud accorde la personnalit trois caractristiques, issues dun conflit permanent chez lindividu : Le a qui est la partie animale de lindividu et qui dfinit notre principe de plaisir Le surmoi qui est le contrepoids du a Le moi qui agit comme un arbitre entre la tentation et la vertu. Il colle plus la ralit

La thorie no-freudienne elle estime que la personnalit est plus influence par la faon de grer ses relations avec les autres que par des conflits internes. On peut retenir la thorie de Karen Horney qui dfinit trois types dindividus : ceux qui vont vers les autres (saccommodent des marques), ceux qui en sont loigns (dtachs : amateurs de th) et ceux qui y sont opposs (agressifs marques viriles). Selon Carl Jung, la personnalit est le rsultat du cumul des expriences des gnrations passes La thorie des traits : caractrise les traits identifiables pour dfinir une personne (extraversion, matrialisme, besoin de connaissance) Personnalit de marque : ensemble des traits associs au produit ou la marque comme un individu. Pour cela, on va essayer dattribuer des qualificatifs la marque qui la distingue de ses concurrents (ancienne, nature, surprenante, traditionnelle). On peut aussi associer la marque une personnalit qui soit en accord avec la personnalit du consommateur. Les big five ou le modle OCEAN Ouvert : curiosit, got de lesthtique, de limaginaire Consciencieux : rigueur, persvrance, sens de lordre Extraverti : recherche dmotions, chaleur Agrable : modestie, altruisme Nvrotique : anxit, colre, impulsivit

Le concept de soi : image qu un individu de lui-mme. La consommation va permettre de mettre en valeur ou de masquer certains aspects du soi. On distingue le moi idal (conception de ce que lindividu voudrait tre), et le moi rel (apprciation plus raliste des qualits et lacunes) Estime de soi : croyance en sa capacit de russir. Le rle des managers marketing sera dagir sur les attitudes en lanant un dfi lestime de soi et en proposant le produit comme remde.

V- Les attitudes
Attitude : tendance de lindividu valuer dune certaine manire un objet, un produit, un service ou une marque. Une attitude est apprise, stable et dpend des situations. Une attitude se construit par apprentissage ou les consommateurs se basent sur un nombre limit dinformations. Les sources dinfluence sont diverses : exprience personnelle, influence de la famille, des amis du marketing direct et des medias de masse. Les attitudes sont aussi lies aux traits de personnalit (besoin de cognition, attrait pour linnovation). Tout changement dattitude peut aussi tre influenc par lexprience personnelle, lenvironnement, les sources dinformation et la personnalit. Il est donc important pour les grandes marques de renforcer constamment les attitudes positives manifestes de leurs produits. La thorie du changement dattitude dfinit quatre fonctions motivationnelles : La fonction utilitaire (rcompense/punition) La fonction dexpression des valeurs (luxe, cologie) La fonction de dfense de lgo La fonction dorganisation des connaissances (besoin de savoir et de comprendre)

Les attitudes sont divises selon un modle tricomposite : La composante cognitive : Connaissance et perception acquises par combinaison de lexprience directe avec lobjet et des diffrentes sources dinformation. Ex : croyance sur les produits et les marques. La composante cognitive est dtermine par des croyances informatives de lindividu et les croyances valuatives, c'est--dire les croyances dtermines par la stratgie de positionnement du produit et sa communication. La composante affective : Apprciation ou sentiments du consommateur lgard dun du produit ou dune marque. Ex : sentiments et prfrences. Cette composante svalue par une valuation globale du produit (bon ou mauvais ?). ces attitudes peuvent tre influences par des motions suscites lors de la campagne de communication. La composante conative : La tendance qua le consommateur dentreprendre une action ou dagir dune certaine manire lgard de lobjet. Ex : intentions dachat ou de non achat. Elle se mesure par une valuation dintention dachat et par llaboration de marchs tests.

Remarque : on peut aimer une marque, avoir des croyances positives son gard mais ne pas vouloir lacheter, il faut donc mesurer les trois composantes de lattitude !! Dans le cas de lachat impulsif, on passe directement au stade affectif. Si on passe du stade cognitif au stage conatif puis affectif, cest que le produit na quun trs faible intrt pour le consommateur. Il faut donc au niveau de la stratgie marketing renforcer les promotions et les stratgies push. Thorie de lattribution : thorie qui sintresse savoir comment les consommateurs attribuent une causalit aux vnements sur la base de leur comportement ou celui des autres Les modles compensatoires : Le consommateur compense les mauvais scores sur certains attributs par de bons scores sur dautres attributs pour arriver un score global sur chaque marque

Les modles non compensatoires : Le consommateur se limite quelques attributs cls pour tablir son jugement. Il existe trois types de modles non compensatoires : - Le modle conjonctif : le consommateur se fixe des seuils pour les attributs-cls en dessous desquels il ne souhaite pas descendre - Le modle disjonctif : le consommateur privilge un attribut sans faire attention aux autres et cherche obtenir le meilleur score possible sur cet attribut quels que soient les scores des autres. - Le modle lexicographique : lensemble des attributs est class par ordre dimportance, puis lensemble des marques est compar sur lattribut le plus important et enfin on retient les marques qui sont les meilleures sur le premier attribut.

Sance n5 : approche sociologique du consommateur

I-

Variables sociodmographiques
La famille : tendue ou nuclaire, recompose ou monoparentale Le sexe : masculin, fminin, androgyne, indiffrenci segmentation du march et de la stratgie de communication Lge : diffrence entre ge peru et ge rel en marketing Les Catgories Socio Professionnelles (CSP)

Les variables sociodmographiques sont multiples :

II- Groupe de rfrence et influence de la famille

Le comportement de consommation de lindividu est influenc par son entourage. On sidentifie tous un groupe. Groupe : deux individus ou plus qui interagissent dans le but de raliser des objectifs individuels et mutuels (groupe dappartenance # symbolique) Groupe de rfrence : toute personne ou groupe servant de rfrence ou de comparaison un individu pour la formation de ses valeurs, attitudes et comportements (dcisions dachat ou de consommation) Deux types : groupe normatif (influence les valeurs et comportement); groupe comparatif (benchmark dattitudes ou de comportements spcifiques). On peut retrouver dans cela les groupes damis, de shopping, de travail, les communauts

III- Classes sociales

La classe sociale : Groupe social sans existence lgale mais dont les membres partagent une similitude de situation et de comportement et auxquels on reconnat un niveau ingal de ressource et de prestige. La classe sociale se dfinit selon trois composantes : le revenu, la profession et le niveau dducation. - Karl Marx : appropriation des richesses produites - Pierre Bourdieu : Dominant soppose au domin par son capital conomique, culturel et social - Max Weber : classe sociale synonyme de statuts, de position hirarchique et de prestige.

IV- Culture
La culture : Ensemble de normes, de valeurs, de traditions et dhabitudes apprises par lindividu en tant que membre de telle ou telle socit Le concept de culture est en pleine volution actuellement avec le contexte de la globalisation. Cependant la culture travers les continents nest pas homogne do la ncessit de crer une typologie des consommateurs dans le monde. La culture influence les processus cognitifs et les comportements des individus, en mme temps que les dcisions et la manire de percevoir lenvironnement. La culture est donc partage, apprise et volutive !! Types Global Global dreamers Antiglobals (13%) Global agnostics citizens(55%) (23%) (9%) caractristiques Attitude positive Attitude positive Attitude ngative Dcisions non lgard des lgard des lgard des bases sur les marques marques marques noms de marques internationales. internationales internationales et internationales Personnes mais moins napprcie pas les concernes par la sensibles la RSE marques prnant responsabilit des valeurs sociale dans les amricaines. Ne pays dacceuil croit pas aux multinationales

Les 5 dimensions de la culture dHofstede - Distance vis--vis du pouvoir (Japon : stricte et verticale, USA : plus dgalit et de familiarit) - Masculinit / Fminit (rigueur dans la dfinition du rle de chaque sexe) - Crainte de lincertitude (degr dinconfort ressenti et besoin dassurance) - Individualisme / Collectivisme - Orientation LT Les valeurs culturelles acquises par lindividu poussent ainsi celui-ci, le plus souvent de manire indirecte soient sorienter vers les autres, vers son environnement ou bien vers soi. La culture a donc un impact sur les bnfices recherchs travers la consommation, les critres de choix du consommateur et le poids de la marque dans la dcision finale. Il est aussi primordial au niveau de la communication dtre en accord avec les valeurs culturelles dans la retransmission du message recherch.

Sance n7 : processus de dcision et comportement de consommation

I-

Recherche dinformation et perception de risque

Celle permanente Celle ponctuelle, ralise uniquement dans un contexte dachat Celle dite interne qui correspond la mmoire Celle externe : sources commerciales (vendeurs, salons, publicit, marketing direct) et non commerciales (rumeur, bouche oreille, journalistes).

On va distinguer plusieurs types de recherche dinformation : -

En ce qui concerne la recherche dinformation externe, son intensit de recherche se mesure par le nombre de marques values, le nombre de magasins visits, dattributs pris en compte et de sources dinformation utilises. C'est--dire que son analyse dpend de lexpertise pralablement faite ainsi que de la capacit traiter linformation. Le risque peru par le consommateur est aussi une variable explicative importante de lintensit de la recherche dinformation externe par le consommateur, cause des enjeux et de la probabilit doccurrence de consquences ngatives. On peut retrouver parmi les catgories de risques, les risques financiers, physiques ou psycho-sociaux. Le risque peru est li aux caractristiques du produit (origine, marque, prix), du consommateur (anxit, confiance en soi) ou de la situation. Pour diminuer ces risques, les consommateurs font le plus souvent appel linformation et des marques ou labels perus de qualit. Ensemble de considration (edC) : ensemble des marques ayant une probabilit non nulle dtre achetes. Il comporte en moyenne 3 ou 4 marques pour un bien de consommation courante. La taille de lensemble de considration peut varier selon la situation dusage, la familiarit du consommateur avec la catgorie de produit ou les caractristiques du consommateur (ge, ducation)

II- Processus de prise de dcision

Caractristiques du processus de dcision extensif : Toutes les phases du processus sont respectes Recherche dinformation intense Implication forte Modle de dcision compensatoire

En cas dachat rpt, le processus de dcision peut souvent tre qualifi de routinier car le consommateur possde alors une forte familiarit avec le produit, il na que peu recours la recherche dinformation et compare peu les produits entre eux. Cest le cas le plus courant chez les consommateurs. Le choix rsulte de modles non-compensatoires. Lattachement du consommateur la marque est plus fort. On peut aussi mentionner les achats de type compulsif, qui ont longtemps t assimils un achat non planifi. Lachat impulsif intervient quand le consommateur ressent une urgence dacheter immdiatement, qui est soudaine, souvent puissante et persistante.

Achat compulsif : irrpressible envie dacheter pour rduire une forte anxit. Le compulsif recherche le contact avec le vendeur car il le met en valeur. Aprs lachat, une forte culpabilit se manifeste. Ce comportement est rptitif et chronique, il est li un dsordre psychologique. Procrastination : tendance chronique et consciente de ralentir ou de reporter un processus dachat planifi. Celle-ci dpend des individus qui souvent cherchent transfrer la dcision un proche ou achte par impulsion quand lchance ne peut plus tre reporte. Elle peut dpendre aussi des circonstances car on reporte plus facilement un achat dsagrable.

III- Les sentiments posts-achats et comportement de consommation

Il existe de multiples ractions la suite dun achat : La satisfaction : sentiment que laction ralise a t au moins aussi bonne que ce quoi on sattendait Des actions posts-achat Lutilisation finale du produit. En marketing, il devient primordial de connatre la manire dont les acheteurs utilisent leurs produits, afin de dcouvrir de nouvelles utilisations pour ceux-ci, ou alors pour dcouvrir si les consommateurs nutilisent pas les produits comme prvu.