ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MANAGEMENT SPECIALIZAREA ADMINISTRATIE PUBLICA

BRANDUL AMSTERDAM

PROFESOR COORDONATOR: Lect. Univ.Dr. POPESCU Irina

ABSOLVENT:

BUCURESTI 2010

CUPRINS: CAPITOLUL 1: INTRODUCERE ............................................................................................ 1 1.1. ORAUL CONTEMPORAN: ........................................................................................ 3 A. Perspectiva internaional a contextului ....................................................................... 3 B. Regenerarea urban ....................................................................................................... 3 C. Ora cultural .................................................................................................................. 4 D. Managementul oraelor n noua Economie Global ..................................................... 4 1.2. CONCEPTE DE BAZA PRIVIND BRANDUL SI BRANDINGUL ............................ 5 1.3.BRANDINGUL ORAULUI ........................................................................................ 14 1.4.ETAPELE STRATEGIEI DE BRAND ......................................................................... 17 1.5.AVANTAJELE BRANDULUI ..................................................................................... 18 CAPITOLUL 2 : STRATEGIA DE BRANDING A ORASULUI AMSTERDAM ............... 22 2.1 Nevoia de branding a Amsterdam.................................................................................. 22 2.2. STRATEGIA DE BRAND ........................................................................................... 27 2.3 EFECTELE STRATEGIEI DE BRAND....................................................................... 38 CAPITOLUL 3:STUDIU DE CAZ: BUCURETI ................................................................. 43 3.1.Nevoia de branding ........................................................................................................ 44 3.2.Crearea logoului ............................................................................................................. 45 3.4.Crearea sloganului ......................................................................................................... 46 3.5.Grupurile tinta ................................................................................................................ 46 3.6.Partenerii Bucurestiului ................................................................................................. 46 3.7.Concluzii si recomandari ............................................................................................... 47

CAPITOLUL 1: INTRODUCERE
ncercarea intenionat a guvernelor de a da forma unei identiti special concepute a locului i de a-i promova aceasta identitate pe pia, indiferent c vorbim despre o pia

extern sau intern, este aproape la fel de vechi ca i guvern civic n sine argumenteaz Kavaratzis i Ashworth (2005). ntr-adevr, conceptul unei promovri i al unei identiti reprezint o nou perspectiv. Aproape la fel de vechi ca i guvernul civic n sine, oraele se promoveaz singure pentru a atinge diferite obiective: dezvoltarea afacerilor i stimularea libertii, ceea ce Short numete oraul muncii i oraul la joac. ns din ce n ce mai mult ambele sunt inter-relaionate (Short, 1999). Aceast promovare acioneaz asupra imaginii oraului i, aa cum argumenteaz Short, denumirea oraelor, harta acestora, descrierile scrise i spuse ale oraelor, cu toate constituie acte de reprezentare urban. ns vom trece prin acest concept mai trziu. n primul rnd, s aruncm o privire asupra unei mici analize despre cum se adreseaz literatura acestui aspect. Literatura Pn la nceputul anilor 1990, cercettorii au nceput s scrie despre conceptul unui marketing teritorial (de exemplu Ashworth & Voodg, 1990; Berg et al. 1990; Kotler et al 1993) (Kabaratzis, Ashworth 2005). ns acest branding al oraului este o nou chestiune (Parkerson, Saunders 2004) i, deci, exist puine materiale despre ea. Kavaratzis i Ashworth adaug c exist un gol sesizabil n literatura cu privire la procesul de etichetare a imaginii oraelor n general (Hankinson 2001) i studiile reale n special (Anholt 2002; Rainisto 2003). S-a descoperit puin cercetare empiric ce poate identifica modul n care se poate da un brand de succes oraului1 (Parkerson, Saunders, 2004). Este, drept urmare, mai greu s lucrm pe aceast idee n msura n care teoriile sunt qvasi non-existente. Hankinson (2003) sprijin aceast idee atunci cnd spune c: pn acum, totui, nu a existat niciun cadru general teoretic care s stea la baza dezvoltrii unui brand teritorial n afar de teoria clasic i bazat pe produs. De aceea mai muli autori i-au nceput cercetarea cu sprijinul teoriei brandingului general, i teoriei marketingului, n special marketingul urban, chiar dac acest aspect este destul de nou n literatura de specialitate. Putem observa c cercettorii ce au scris n acest gen de subiecte vin din diferite fundaluri. Majoritatea i au originile n afaceri, de exemplu marketing, i au un interes bine poziionat pentru problemele urbane. Ceilali au origini n planificarea urban i se concentreaz pe marketing. Discursurile nu sunt inevitabil conflictuale ns abordarea subiectului este destul de diferit. Hankinson (2003) adug c numeroase domenii academice au propria perspectiv. n mod surprinztor, o analiz a literaturii din ambele domenii, care este recunoscut, nu poate fi niciodat n totalitate neleas, indic o absen a articulrii conceptuale ntre cele dou domenii. O astfel de legtur este dezbtut pentru a avansa nivelul de conceptualizare al brandingului de spaiu considerabil. Ashworth i Voogd (2005) susin c marketingul teritorial n general a suferit nenelegerea locurilor din partea comercianilor i a pieelor din partea managerilor. Kavaratzis (2004) adaug c implementarea limitat a marketingului teritorial se datoreaz lipsei de cunotine de marketing n rndul administratorilor oraului. Ca designer grafic i manager de design, problemele de identitate m privesc din cauza faptului c designul grafic aparine procesului de conceptualizare a identitii. Doar un pasionat n aspectele urbane, nu sunt nici specializat n marketing i nici n planificarea
1

Parkerson, Brenda; Saunders, John (July 2005) City branding: Can goods and services branding models be used to brand cities? in Place Branding, Volume 1, Number 3, pp. 242

urban ns sunt sensibil la ambele i de aceea sunt de prere c pot avea o perspectiv diferit, diferit de profesionitii din domeniu. Aceast diversitate de fundaluri aduce bunstarea n dezbateri i permite o vedere global de ansamblu asupra subiectului n cauz. Ca designer, vreau s adun toate tipurile de literatur ntr-o ncercare de a mbogi i a analiza o literatur opus.

1.1. ORAUL CONTEMPORAN:

A. Perspectiva internaional a contextului Cum putem concepe brandul unui ora contemporan? ntrebarea ridic unele interogaii implicate n ntrebare. Una dintre acestea este: ce s-ar ntmpla cu oraul contemporan? Care sunt particularitile sale? Ce se schimb n lumea urban ce ne nconjoar? Urmtoarea perspectiv internaional a contextului ne ofer indicii ale acestei evoluii. Literatura din acest domeniu ne ajut s nelegem de ce aceast ntrebare este una de actualitate i de ce reprezint o consecin a acestei lumi n continu schimbare. B. Regenerarea urban Societatea s-a schimbat n ultimele 3 decenii ca i cnd niciodat nu s-ar fi ntmplat (Jensen, 2005). De fapt suntem martorii unui proces de urbanizare cel mai rapid i cel mai vast din istorie (Borja & Castells 1997). Autorii spun c o competiie acut ntre orae a existat de civa ani datorit internaionalizrii lumii. Toate oraele ncearc s atrag atenia oamenilor din toat lumea, s se promoveze i s fie cele mai bune locuri de vizitat, de investit i de locuit. Deoarece oraele sunt promovate ntr-un mod specific oraul muncii sau oraul la joac - , acum trebuie s ntmpine nevoile tuturora pentru a fi n vrf. Istoria2 este complex i indiferent c este declanat pentru creativitate, nvare i inovaie, este deschis ntrebrilor. O evident istoric n generarea creativitii i capacitii de nvare poate s trag napoi sau s avanseze (Landry, 2000). ntr-adevr, pe msur ce unele orae au o motenire favorabil din trecut, altele, ca vechi orae industriale, trebuie si reinventeze prezenta complet, avnd n vedere c era produciei n mas a apus. Poate c provocarea este mult mai grea pentru acest tip de orae, care trebuie s se confrunte cu creativitatea pentru a rennoi mediul urban, ns poate pe termen lung vor avea mai mult succes dect alte orae vechi tradiionale, care se bazeaz mai mult pe laurii si. Rennoirea oraelor este astzi mai accentuat n agenda rilor occidentale. Oraele caut o nou modalitate prin care s creeze oraul de mine. Planificarea urban, cldirile moderne, edificiile culturale, oraele n transformare, pentru a prezenta un nou aspect i pentru a renate din propria cenu. Aa cum Short (1999) argumenteaz, pentru a fi vzui ca industriali, trebuie s ne asociem cu vechiul, poluatul i depitul. Aceste orae trebuie s-i reconstruiasc n totalitate imaginea, ns aa cum spune Anholt (2006), oraele au imagini de brand care rsar i dispar foarte ncet, iar acesta este un cuit cu ti dublu. Mai mult, dificultatea este c de-industrializarea afecteaz populaia i reprezentarea pe care o au asupra oraului. Relaia social-ambiental trebuie restructurat (Short, 1999).

Rowlands, B. (2005) Grounded in Practice: Using Interpretive Research to Build Theory In The Electronic Journal of Business Research Methodology Vol. 3 Issue

Deci, se afl n proces o munc grea, pentru a poziiona favorabil un ora n piaa aglomerat i agitat a oraelor. n epoca rzboaielor intense, oraele trebuie s-i menin un profil ct mai ridicat, dac nu chiar mai mare dect al altor orae. n contextul economic global dereglat, al rzboaielor teritoriale contemporane, toate oraele trebuiesc ntiinate (Short, 1999). C. Ora cultural Deoarece oraele trebuie s re-imagineze un nou mediu nconjurtor, cultura devine astzi cea mai important valoare. Un nou muzeu faimos, noi evenimente, un personaj bine cunoscut nscut n ora, o echip sport faimoas, toate acestea pot fi acum un subiect de dezvoltat n promovarea oraului. Cultura va fi noua poart unde creativitatea, arta, muzica, se pot uni pentru a promova noul ora modern. Uite, nu mai sunt fabrici! spune Short, ca un motto din orae. Era vechilor industrii este categoric depit iar locul este luat de cultur. Cultura aparine acum strategiei unui ora. Short argumenteaz c oraele se reprezint pe sine ca nite locuri distractive. Avans aduga ca desemnarea unui ora cultural i folosirea artelor i divertismentului ca unelte n regenerarea urban reprezint acum un fenomen universal care a accelerat n era rennoirii oraului. Jensen (2005) argumenteaz c exist un discurs despre oraul creativ care ctig teren n rndul acionarilor oraelor. Potrivit lui Landry, inovaia, arta i capacitile creative ctig teren monetar n problemele contemporane ale oraelor. Totodat exist o contientizare sporit ctre noiunea c arta i afacerile sunt fore unite n noua economie competitiv urban (Caves2000, citat de Jensen, 2005). Landry introduce conceptul de ambian ca un loc ce conine precondiiile necesare n termenii infrastructurii dure i fine ce genereaz un flux de idei i invenii. O astfel de ambian este o stare fizic n care o mas critic de antreprenori, activiti sociali intelectuali, artiti, administratori, brokeri sau studeni pot opera un context deschis i cosmopolitan i ntmpin o interaciune ce creeaz noi idei, artefacte, produse, servicii i instituii i c o consecin contribuie la succesul economic. Acum vorbim tot mai mult de clasa creativ3, concept introdus prima dat de Richard Florida (2004), care a explicat faptul c exist o nou clas social ce adun oameni inovativi, cu un potenial creativ. Unul dintre noile subiecte n agenda politicilor curente din dezvoltarea urban i a planificrii este cum poate fi conceput mediul pentru aceast nou clas creativ. (Jensen, 2005). Jensen argumenteaz ca atenia sporit asupra importanei creativitii i culturii n dezvoltarea urban a condus la un discurs al planificrii culturale. Potrivit acestuia, conceptul de cultur produs local poate aduga greutate n echilibrul unei competitiviti globale. D. Managementul oraelor n noua Economie Global Dificultatea oraelor o reprezint dezvoltarea unei gndiri internaionale i globale, ns n acelai timp i meninerea unei atenii locale asupra a ceea ce se ntmpl n ora. Provocarea o reprezint, drept urmare, gestionarea ambelor, precum i tratarea numeroilor acionari. Noua economie global este articulat n termeni teritoriali n jurul reelelor oraelor (Sassen, 1994, citat de Borja i Castells 1997).

Florida, Richard L. (2004) The rise of the creative class : and how it's transforming work, leisure, community and everyday life / Richard Florida New York : BasicBooks

Oraele depind de modul n care sunt legate de aceast economie global. Au nevoie de o fundaie solid n cetenii care navigheaz n circuitele globale. Deci, bunstarea social a societilor locale este indispensabil pentru a fi globali. Global i local nu sunt termeni antagoniti, ci complementari. (Borja, Castells 1997). Potrivit lui Borja i Castells, competitivitatea neleas bine n noua economie global informal nu implic neaprat tierea costurilor, ci mai degrab productivitatea sporit. Acetia argumenteaz ca aceast productivitate depinde de conectivitatea, inovaia i flexibilitatea oraelor. Aceste trei puncte sunt desigur incomplete, i tind s dea o perspectiv global asupra oraelor de astzi. Aceste argumente explic de ce ntrebarea despre brandingul oraelor apare mai mult acum dect nainte. Mai nti am vzut c oraele sunt astzi ntr-o btlie de a atinge contientizarea ntr-o competiie internaional. Istoricul fiecrui ora are un impact puternic asupra modului n care oraele se mpac cu aceast schimbare. Rennoirea implic mutaiile sociale precum i planificarea schimbrilor. Deconstrucia i reconstrucia oraului perturb viaa oraului. Apoi literatura ne informeaz - cultura aparine acum mbuntirii oraului modern i este un factor cheie n strategie deoarece are un potenial nalt n valoarea adugat. Oraele vor ca acum s fie un loc recreaional i s fie vzute ca nite spaii de distracie. Cultura accelereaz rennoirea oraului. Am citat civa autori care argumenteaz c oraul trebuie s fie creativ acum i trebuie s genereze inovaie i s atrag noi clase creative datorit potenialului lor n creativitate. n ultima parte nelegem c una dintre principalele dificulti pentru orae este s devin globale i s respecte eficient prioritile locale. Trebuie s fie conectate, s inoveze i s fie flexibile pentru a putea crete productivitatea. Scopul acestei pri este s se neleag ntrebarea i de ce este relevant s ntrebm acum acest fapt. Aceast analiz ne ajut s putem merge mai departe n recomandrile ntrebrii. ns acum, s vedem descrierea conceptului de branding pentru a putea nelege exact ce nseamn acest concept.

1.2. CONCEPTE DE BAZA PRIVIND BRANDUL SI BRANDINGUL

Definiii Un brand de succes este un produs identificabil, un serviciu, persoan sau un loc, argumentate ntr-un fel n care cumprtorul sau utilizatorul s-l perceap relevant, cu valori unice adugate care se potrivesc cu nevoile sale cel mai bine. Mai mult, succesul su rezult din capacitatea de a susine aceste valori adugate n faa competiiei (de Chernatory & McDonald, 1992). Acest citat nsumeaz pe scurt ns eficient ce este un brand. n aceast expresie, putem nelege c potrivit acestor doi autori, un loc poate primi o marc, i diferenierea se face cu cellalt tip de mrci. Putem citi la fel de bine ca inta nu este ntotdeauna un cumprtor, ci i

un utilizator. n toate cazurile, brandul tinde s aib o valoare adugat ntr-o pia competitiv. Brandul corporativ, identitatea corporativ, brandul de produs Potrivit lui Balmer i Gray (2003), exist multe coli n brandul corporativ i mult mai general acolo unde brandurile sunt vzute ca: Indici ce denot proprietarul Imagini: crearea dispozitivelor Simboluri asociate cu valorile cheie Mijloace prin care se realizeaz identiti individuale, i O conduit prin care pot fi consumate experiene plcute. O larg4 varietate de entiti corporative au branduri ce includ corporaiile, filierele lor i totodat grupuri de companii (reele de branding corporativ). Mai mult, brandurile la nivel corporativ se pot aplica i rilor, regiunilor i oraelor. (Gray i Balmer, 2003). Balmer (2001) a dezvoltat CCITE (sau C2ITE) mnemonic pentru a putea defini atributele diferite ale brandului corporativ. Aceste atribute sunt: Culturale Complicate Tangibile Eterice Angajatorii

Potrivit lui Balmer i Gray (2003), C2ITE ilustreaz consensul n cretere din literatur. Brandul corporativ / brandul de produs Acest tabel, de la Balmer, ilustreaz diferenele cheie dintre brandurile de produs i brandurile de corporaie. Putem vedea aici c persoana rspunztoare de fiecare element nu este similar n funcie de natura brandului. Putem observa c n timp ce valorile din brandurile corporative sunt nrdcinate de-a lungul altora n valoarea fondatorilor companiei, valorile brandului de produs sunt artificiale. Aceste valori sunt create de creatorii de publicitate i de marketing.

John M.T. Balmer (2001) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - Seeing through the fog In European Journal of Marketing; Vol. 35, Issue: 3/4 How has place branding developed during the year that Place Branding has been in publication?' Place Branding, Volume 2, Number 1, January 2006, pp. 6-10(4)

Balmer i Gray adaug c angajaii au un rol esenial n msura n care acetia reflect valorile brandului. Putem vedea aici c brandurile de produse se concentreaz pe inte specifice, iar brandurile corporative trebuie s trateze cu acionarii. n final, putem aduga ca n timp ce gestionarea brandurilor corporative poate fi acordat unui manager mediu, brandurile corporative stau n reglementarea CEO. Brand de produs Management Responsabilitate Discipline nrudite Amestec comunicativ Concentrare Valori Manager mediu Manager mediu Marketing Comunicator marketing n principal pe client n mare parte nsuite Brand corporativ CEO Tot personalul Strategie / multidisciplinaritate Comunicaii totale corporative Multipl. Grupurile interne i externe ale acionarilor i reelele interne i externe Cele ale fondatorului (orilor) + un amestec de subculturi corporative + alte subculturi

Tabel VI. Comparaie ntre brandurile corporative i cele de produs

Brand corporativ / identitate corporativ Confuzia dintre brandul corporativ i identitatea corporativ este frecvent i asta ncearc s evidenieze Balmer. Tabelul din continuare ilustreaz aceste diferene. Prima i cea mai fundamental diferen este c ideea de identitate este aplicabil pentru toate entitile. i totui nu orice entitate are, vrea s aib, plnuiete sau chiar are nevoie s aib un brand corporativ. Astfel, o identitate corporativ este un concept necesar n timp ce un brand corporativ este ntmpltor5 (Balmer i Gray, 2003). Acetia explic faptul c, n timp ce un brand corporativ este definit, static, este i parte din strategia corporativ i comportamentul personal. Valorile brandului corporativ sunt o alegere specific n rndul tuturor valorilor corporaiei, care reprezint identitatea corporativ. Aceasta evolueaz n mod constant.

John M.T. Balmer (2001) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - Seeing through the fog In European Journal of Marketing; Vol. 35, Issue: 3/4 How has place branding developed during the year that Place Branding has been in publication?' Place Branding, Volume 2, Number 1, January 2006, pp. 6-10(4)

Identitate corporativ Necesar sau contingent? Aplicabil tuturor organizaiilor? Stabilitatea atributelor Aplicabilitate Responsabilitatea conducerii Responsabilitatea funcional Origini disciplinare Conductori principali Sarcina Concentrare acionari Necesar Da Evoluie constant n mod normal o singur entitate CEO Toate funciile Multidisciplinara Strategie, cultur, viziune Scurt n mare parte intern. Acionarii externi variaz n importana n funcie de strategie Variabil: de la redus la nalt

Brand corporativ Contingent Nu Relativ stabil n mod normal o singur entitate ns poate fi multipl CEO Toate funciile Multidisciplinara Convenie branding, cultura Medie/lung n mare parte extern. Acionarii interni sunt i ei importani n mod normal nalt

Profil dorit n rndul grupurilor de acionari interni i externi Importanta comunicaiei controlate Importanta publicitii i identitii vizuale Elemente cheie

Variabil Variabil Cultura (sub culturile), strategia, structura, comunicarea, performan, percepia

n mod normal esenial n mod normal esenial Convenia de branding, comunicarea plus alte elemente de identitate (entiti actuale, comunicate, concepute, ideale i dorite vezi Balmer i Greyer, 2002) Convenie de brand corporativ / comunicare plus alte elemente de identitate (inclusiv subculturi) Variabil

Dimensiuni cheie ce necesit aliniere

Atribute organizaionale (inclusiv subculturi) / comunicare / percepie n mod normal dificil

Portabilitate

Bunvoina financiar Sursa: Balmer (n.d.)

Variabil

Poate fi foarte extrem

Identitatea afacerii n 2001 Balmer6 a scris n ncercarea de a defini i de a aduna informaii de la diferii savani despre conceptul de identitate. Identitatea corporativ, brandingul corporativ i marketingul corporativ: vznd prin cea, este un bun titlu pentru a aduna aceast ncercare de clarificare. Fr s rezumm ntreaga scriere, voi explica ideea de identitate a afacerii care este tem unificatoare a articolului. Potrivit lui Balmer, umbrela identitii afacerii acoper trei concepte: Identitate corporativ Identitate organizaional, i Identitate vizual Concept Identitatea corporativ Adreseaz ntrebarea cheie Ce suntem? Comentarii / explicaii Totodat implic adresarea unei serii de ntrebri, printre care: care este afacerea/strategia/structura/ethosul/piaa/performanel e/istoricul i reputaia/relaiile vizavi de alte entiti? Amestecul de subculturi dominante/ascendente din cadrul organizaiei. Relaiile angajailor cu identitile organizaiilor imense (compania deintoare, filiala/ele, departamentele, i identitile emergente, originale). Identitile profesionale, culturale, industriale i sexuale, etc. Indiciile vizuale ale organizaiei (i verbale) spun cine/ce suntem? Cine/ce am fost? Cine/ce vrem s fim? Un amestec dintre toate de mai sus? E claritate sau confuzie? Reflect sau posibil informeaz strategia curent? n relaie cu comunicrile de management, organizaionale i comerciale. Sunt integrate n

Identitatea organizaional (personalitatea corporativ)a

Cine suntem?

Identitatea vizual (sistemul de identificare vizual) Comunicarea corporativ

6

Care sunt simbolurile organizaiei i sistemul de identificare? Exist comunicare integrat?

John M.T. Balmer (2001) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - Seeing through the fog In European Journal of Marketing; Vol. 35, Issue: 3/4 How has place branding developed during the year that Place Branding has been in publication?' Place Branding, Volume 2, Number 1, January 2006, pp. 6-10(4)

privina managementului, filozofiei i procesului? Comunicri corporative totale Imaginea corporativ Reputaia corporativ Exist congruenta ntre comunicarea orizontal i vertical? Care este percepia i/sau profilul curent? Ce atribute distincte (dac exist) sunt atribuite unei organizaii? Care este promisiunea dedus din/comunicata de ctre brand? Vertical: ntre comunicrile corporaiei, aciunile corporaiei, performante i comportamente i ntre tere pri. Orizontal: la fel ca mai sus ns i congruenta n timp. n relaie la percepia mental imediat a organizaiei deinute de un individ, grup sau reea. Percepia unui individ, grup sau reea despre o organizaie

Brand corporativ

Sunt precise, reflectate n realitate (golul de performan/promisiune) aceste deduceri, artate n angajamentul managementului i fcute explicite prin comunicri eficiente? Vida supra

Not: a- descrierea preferabil comercial i/sau tradiional

Trebuie notat c identitatea afacerii este vzut ca instituii cuprinztoare n sectoarele publice, non-profit i private, precum i c identiti supra i sub-organizaionale precum industriile, alianele, asociaiile comerciale, unitile de afaceri i filierele7. (Balmer, 2001) Acesta explic, apoi, chiar dac asta cuprinde tema principal, nu este de ajuns pentru a descrie conceptul de identitate n afacere. ntradevr, aceast tem mbrieaz i conceptele de: 7

Identitate corporativ Identitate organizaional Identitate vizual Imagine corporativ Comunicri corporative Personalitate corporativ

John M.T. Balmer (2001) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - Seeing through the fog In European Journal of Marketing; Vol. 35, Issue: 3/4 How has place branding developed during the year that Place Branding has been in publication?' Place Branding, Volume 2, Number 1, January 2006, pp. 6-10(4)

10

Brand corporativ Reputaie corporativ

Fiecare concept ridic o ntrebare, care poate ajuta la definirea sa. Acestea permit o mai bun nelegere pentru mbuntirea eficienei managementului. Poate fi comparat brandul teritorial cu brandul de produs? Sau cu brandul corporativ? Aceast ntrebare este pentru mine una dintre cele mai dezbtute de ctre savani i practicani. Diferitele puncte de vedere sunt divergente, indiferent c putem compara brandul teritorial sau brandul corporativ. Aa cum am explicat anterior, brandul teritorial este o nou chestiune n discuie, iar marketingul nu a dezvoltat nc nicio teorie. Unica soluie este s ncercm s adaptm unelte anterioare din marketing. ns nainte de a folosi aceste unelte, este important s definim care este natura brandului teritorial. Iar aceasta este ntrebarea precis pentru care opiniile sunt diferite. Este ntrebarea fundamental n ncercarea de a dezvolta teoria. Ce este un brand? Foarte tehnic i adugndu-se la peste o duzin de alte definiii, toate corecte n felul lor, un brand este asocierea automat, puternic i persistena dintre un produs su serviciu (cu toate atributele aferente) oferite de o companie i un concept sau o experien unic, n mintea clienilor acesteia. Un brand este, aadar, o proprietate imobiliar (pentru c nu se limiteaz nicidecum la produsul su serviciul pe care este construit, ci nseamn, de asemenea, un spaiu mental, o fraciune din mintea clientului) i, n acelai timp, un activ necorporal, pentru c este, prin natura lui, ceva intangibil. Da, un activ, pentru c valoarea brandurilor celor mai puternice din lume este astzi recunoscut i contabilizata ca atare, cu numere de 11 cifre (zeci de miliarde de dolari). Una din misiunile de baz ale brandului este s diferenieze (compania, produsul su serviciul) de ceilali din mulime. Chiar dac, i cu att mai mult cu ct, n mulimea respectiv membrii sunt foarte asemntori. Diferenierea se bazeaz pe conceptul de singularitate, care creeaz n mintea unui potenial client percepia ca pe pia nu exista un produs asemntor produsului tu. Nevoia de brand Un rspuns l-ar putea constitui declinul modului clasic de vnzare. Astzi majoritatea produselor sunt cumprate i nu vndute. Dezvoltarea unui brand faciliteaz ntr-o msur important procesul de cumprare. Branding-ul este cel care pre-vinde produsul su serviciul unui utilizator. Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu i mai eficient de a vinde lucruri. Vechea expresie: Nimic nu se ntmpla pn nu vinde cineva ceva ncepe s fie nlocuit de sloganul Nimic nu se ntmpla pn nu se creeaz un brand. Da, produsul su serviciul n sine conteaz foarte mult i acest lucru nu se va schimba niciodat. Dar scopul oricrei operaiuni comerciale este profitul din vnzare, care vnzare poate avea loc numai dac produsul vndut intra n colimatorul mental al clientului i, n mod ideal, rmne lipit acolo pentru totdeauna. Tocmai aici intervine brandingul, iar manifestarea lui cea mai cunoscut este reclama (advertising-ul).

11

Vnzarea se afla n brand. n era multimedia, garania unui produs este reprezentat de numele brand-ului mai degrab dect recomandrile unui agent de vnzri. Puterea unui brand sta n capacitatea sa de a influena comportamentul de cumprare. Dar un nume de brand pe un ambalaj nu este acelai lucru cu numele unui brand din mintea consumatorului Care sunt elementele de identitate definitorii pentru un Brand? Numele este cel care va identifica pe termen lung un brand. Prin urmare cea mai important decizie n procesul de branding este numirea unui produs sau a unui serviciu. Dac pe termen scurt un brand are nevoie de o idee sau un concept unic pentru a supravieui (s fie primul ntr-o categorie, s dein un cuvnt n mintea consumatorului), pe termen lung ideea unic dispare i tot ce difereniaz brand-ul de cele ale competitorilor este numele. Ca s continum exemplul, astzi toate copiatoarele funcioneaz dup aceleai principii. Diferena nu este n produse ci n numele acestora i mai departe n percepia acestora. Logo-ul este combinaia dintre numele brand-ului i/sau un simbol grafic, i este elementul de identitate cu cea mai mare putere de penetrare n mintea consumatorului, consolidnd numele. Simbolul grafic poate deveni un element puternic de identitate dup ce Nike a fost asociat vreme ndelungat cu swoosh - ul, acesta singur poate identifica acum brand-ul n mintea consumatorului. Steaua cu trei coluri de la Mercedes este nc un exemplu. Culoarea pe care i-o asociaz un brand trebuie s fie diferit de cea a concurenilor importani, exemplul cel mai relevant fiind cel dintre Coca Cola i Pepsi: rou i albastru. Respectnd acest principiu, ea poate accentua distincia care se face ntre brand-uri. Poate mai mult dect n cazul celorlalte dou elemente de identitate (nume i simbol grafic), culorile se supun unor variaii simbolice geografice. Dac o culoare are conotaii pozitive ntr-un anumit grup cultural ea poate avea conotaii negative pentru altul. De asemenea culorile genereaz fiziologic anumite stri de spirit care trebuie atent analizate pentru a corespunde imaginii i trsturilor definitorii ale brand-ului. S lum ca exemplu IBM. Albastrul este culoarea liderilor, iar logotipul n majuscule scris mereu n albastru a fost un element decisiv n crearea unui brand n mintea consumatorilor. Cum introduci un brand nou? Introducerea unui brand se face prin publicitate (publicity), nu prin reclama (advertising). Urmrind conceptul enunat mai sus elementul unic, singular, definitoriu pentru un nou produs este cel care va defini brandul i este cel care va fi speculat de pres ca i noutate, ca eveniment genernd publicitate. Trim ntr-o societate n care volumul de informaii i dimensiunile canalelor de comunicare au depit de mult capacitatea individual de absorbie. Fiecare individ este lovit de sute de mesaje comerciale. n acest context, un brand nou trebuie s fie capabil s genereze publicitate favorabil n media sau are foarte puine pe pia. Orict creativitate ar sta n spatele unei campanii de advertising pentru crearea unui nou brand, ansele de reuita vor fi minime. Advertising-ul va fi capabil s menin viu un brand, dar nu va putea s-l creeze. El trebuie s se nasc i pentru asta trebuie s genereze publicitate i cea mai bun metod de a face publicitate este de a fi primul. Cu alte cuvinte, s fii primul brand ntr-o nou categorie (d. ex. Intel, primul microprocesor, Xerox, primul copiator etc). Categorie care exista sau care poate fi creat/inventat chiar de ctre compania care intenioneaz s construiasc un brand n jurul unui anumit produs. 12

Brand de ora/regiune La fel ca o companie prestigioas, un (o) ora (regiune) faimos (a) i vinde mai bine produsele, recruteaz elite, atrage investitori i vizitatori, n general joac un rol important n afaceri. n consecin, acest ora (regiune) este mai bogat (a) i ofer o mai bun calitate a vieii. Ca i n cazul companiilor, oraele (regiunile) care au un brand pozitiv i puternic i valorizeaz mai bine produsele i serviciile, ntruct brandul adaug valoare acestora. Un brand de ora (regiune) presupune o asociere a locului cu o imagine clar, cu puine cuvinte care s produc acel declic mental pozitiv ce valorizeaz tot ceea ce este legat de acel loc. Dac imaginile vin de-a valma, rezultatul nu poate fi dect confuzia sau uitarea. BUCOVINA brand de regiune Un astfel de brand de regiune chiar reuit se afla pe teritoriul rii noastre i Anume Bucovina. Aceast zon ofer priveliti de o rar frumusee, la care se adaug mai multe mnstiri construite de foti domnitori i boieri moldoveni (Muatinii, Alexandru cel Bun, tefan cel Mare, Petru Rare, tefan Toma, Alexandru Lpuneanu, Familia Moviletilor .a.), fiecare cu culoarea s specific: Vorone (albastru), Humor (rou), Sucevia (verde), Moldovia (galben) i Arbore (combinaie de culori). Alturi de Delta Dunrii, Bucovina este un brand major pentru turismul romnesc. Puine alte zone beneficiaz de o natur att de divers i de spectaculoas, de oameni pricepui i cu spirit gospodresc. Turismul rural, agroturismul, a explodat pur i simplu n ultimii ani i zone ca Moldovia sau Gura Humorului concureaz de la egal la egal cu ceea ce se afl, comparabil, prin Austria sau Germania. Hotelurile cu grad nalt de confort, cu piscin i centre spa sunt aici mai numeroase ca n oricare alt zon. Un imbold serios a primit i amenajarea de zone de agrement i de sporturi de iarn, cteva complexe de acest fel fiind deja n lucru.

Branding de ora La fel ca i n cazul unui produs, branding-ul ajuta un ora s-i defineasc identitatea, s se promoveze, s atrag atenia asupra sa, s se diferenieze de alte orae, s se vnd mai bine. La noi, branding-ul de ora este deocamdat un subiect interesant doar ; pour les connaisseurs Oraele i regiunile se afla permanent n competiie, dar noi abia ncepem s descoperim acest lucru. Branding-ul de ora poate aduce beneficii uriae locuitorilor acestuia: acel ora va atrage investiii mai multe i mai importante, va fi cutat de cei mai buni specialiti, studeni, cercettori, artiti i va deveni o destinaie preferat pentru turiti. Firete, la noi este foarte greu s te gndeti la branding de ora cnd nu exista nc branding de ar. Branding-ul de ora ar trebui s urmeze branding-ului de ara sau s fie simultan cu acesta. {viewonly=registered, special} De aceea, cu ct se ntrzie mai mult construirea unui brand de ara funcional, cu att mai mult pierd i oraele noastre, care se afla n competiie nu numai unele cu altele, dar i cu oraele din alte ri. Greeala care se face la noi este c se confunda advertising-ul i marketing-ul cu branding-ul. Faptul c rulezi un spot pe Euronews

13

nu nseamn c faci branding de ar, aa cum faptul c vopseti stlpii de telegraf n galben nu nseamn c faci branding de ora.

Concluzie Aceast parte tinde s identifice ce este un brand ca termen general i s specifice n fiecare caz ce nseamn. Am observat c un brand de succes este un produs identificabil, un serviciu, persoan su loc, augmentate ntr-un mod n care cumprtorul su utilizatorul s le perceap relevante, cu valoare unic adugat i cel mai aproape de nevoile sale. (de Chernatory & McDonald, 1992). Apoi vom trata diferenele dintre un brand corporativ i un brand de produs care stau n faptul c oamenii diferii din companie se ocup de brand, dar i valorile nrdcinate atribuite din diferite surse. n timp ce brandul corporativ este definit, static i neaplicabil tuturor entitilor, identitatea corporativ evolueaz constant i este aplicabil tuturor entitilor. Identitatea afacerii este o umbrel, care acoper conceptele de identitate corporativ, identitate organizaional, identitate vizual, imagine corporativ, comunicare corporativ, personalitate corporativ, brand corporativ i reputaie corporativ. Definirea identitii afacerii este eficient pentru un mai bun management. ntrebarea, care nc rmne, este dac brandul teritorial poate fi comparat cu un brand de produs sau un brand corporativ. Autorii nu sunt de acord nc asupra rspunsului, iar incertitudinea nc exist aici. Aceast parte de dizertaie este nc foarte important pentru identificarea subiectului nostru. n prima parte am explicat ce putem nelege prin ora contemporan iar aici atenia este ndreptat spre conceptul de branding i ntrebarea ridicat despre brandingul teritorial. Putem vedea aici ca brandingul este un concept relativ foarte nou i este important n definirea i explicarea bazelor prin care putem obine o interpretare relevant a ntrebrii. ntrebarea cercetat este acum mai bine definit graie acestor dou pri. tim c discutm despre unde ne ndreptm. Urmtoarea parte ncearc s ne ofere indicii pentru a rspunde ntrebrii i a explica de ce este att de dificil s oferim soluii.

1.3.BRANDINGUL ORAULUI
ntre asemnare i diferen: dilema Voi introduce aceast parte cu punctul de vedere al lui Florian (2002) care argumenteaz c centrele urbane par capabile doar s dezvolte n concordan cu gndirea uniform i tradiiile conceptelor de piaa global. Florian aduga c exist un uria paradox, n msura n care cndva oamenii artau un interes acerb n diversitate i i susineau diferena, ceea ce se oferea era doar asemnare i monotonie. [Oraele] devin impersonale, anonime, i, n final, nelocuibile (). Oraele au nevoie de un suflet! (Florian, 2002). Speaks (2002) adug ca realizarea de identiti dispare cu aceeai rat cu care crete asemnarea global. Oamenii ateapt un mediu rezidenial, care s le reflecte personalitatea. (Mommssa, 2002).

14

Potrivit lui Florian, oraele trebuie s dezvolte identiti originale i inimitabile i s furnizeze experien unic, o experien care poate fi trit n oricare alt ora. Acesta explic faptul c dilema este n definitiv c a tri ntr-un cadru de activitate mai uniform poate fi de ajutor pentru a nelege unul pe cellalt mai bine, peste tot n lume. ns acesta argumenteaz ca pe de alt parte, vedem c cultura global ce a fost manifestat pn acum n lume o monocultur superficial este inspirat i durabil pe o scar limitat. Obiectivele brandingului oraului: economice sau sociale? Muli cercettori care dezbat nu sunt mereu de acord s discute scopul brandingului oraului. Potrivit lui Parkerson i Saunders 8(2004), la fel ca muli alii, obiectivele unui branding al oraului sunt creterea fluxului de vizitatori prin mbuntirea atractivitii, stimularea investiiilor n afaceri i stimularea oamenilor i studenilor s locuiasc n oraele respective. Acetia susin c ideea de baz este economic. Kavaratzis9 (2004) explic faptul c primul scop a fost s se atrag investiii i de aceea muli oameni au criticat crunt aceast procedur, argumentndu-se ca marketingul oraului evideniaz conflictele sociale. Brandingul oraului este neles c fiind mijloacele pentru obinerea avantajului competitiv pentru a crete investiiile i turismul, i pentru obinerea dezvoltrii comunitare, reconsolidarea identitii locale i identificarea cetenilor cu oraul lor, activnd astfel toate forele sociale i evitnd excluderea social (Kavaratzis, 2004). Mommaas (2002) este mult mai virulent atunci cnd consider c n zilele noastre brandurile oraelor sunt gestionate doar ntr-o manier economic i nu ating obiectivele sociale i culturale. Potrivit acestuia, brandurile servesc doar grupurile externe bogate. Acelai autor argumenteaz ca brandurile oraului trebuie s mbunteasc mndria oraului i sensul comunitii. Este relevant s legm brandingul oraului de scopuri mai vaste i peste toate cele socio-culturale orientate intern, pentru c este nevoie mai are ca niciodat n contextul unei viei urbane difuze. Speaks (2002), prin cuvintele lui Ibeling, spune c spaiul public este acum mai mult un mediu comercial dect unul social. Percepia oraului: experiena personal Kavaratzis i Ashworth (2005) susin c 10oamenii ntmpin locuri prin percepii i imagini. ntradevr, orientarea rezidenilor depinde de felul n care trec prin ora, prin elementele fizice i simbolice pe care le ntmpin. Acetia adaug ca 3 procese influeneaz realizarea unei construcii mentale a unui loc, ceea ce ei numesc hart mental: intervenia planificat, felul n care acetia (oamenii) sau alii folosesc locuri specifice i prin diferite
8

Parkerson, Brenda; Saunders, John (July 2005) City branding: Can goods and services branding models be used to brand cities? in Place Branding, Volume 1, Number 3, pp. 252 9 KAVARATZIS, MIHALIS - ASHWORTH, G. J.(2005) CITY BRANDING: AN EFFECTIVE ASSERTION OF IDENTITY OR A TRANSITORY MARKETING TRICK? In Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, Vol96, Issue 5, p 506

15

forme de reprezentri ale locurilor precum filme, romane, picturi, rapoarte de tiri, i aa mai departe. Managementul brandului locului ncearc s influeneze aceast imagine (Kavaratzis i Ashworth, 2005). Obiectivul marketingului oraului nu este oraul in sine ci imaginea sa (Kavaratzis, 2004). Cauzele complexitii brandingului de ora: Majoritatea autorilor recunosc faptul c brandingul de ora este o problem foarte intrigant. Vom vedea care sunt argumentele care susin aceast declaraie. Oraul: o organizaie n reea

Unicitatea unui brand de ora se bazeaz n principal pe forma sa ca reea mai degrab dect o organizaie cu limite clare i structuri interne. (Parkerson i Saunders, 2004). Aceiai autori explic faptul c interesele tuturor acionarilor ale acestei reele sunt diferite i majoritatea timpului concureaz. Extinderile mari ale acionarilor

Unul dintre principalele motive ale dificultii brandului este c utilizatorii sunt multipli (Kavaratzis, 2004). Oraul11 este o reea de indivizi, afaceri, servicii publice, guverne locale i parteneriate (Parkerson i Saunders, 2004). Parkerson i Saunders spun c elementele brandului oraului pot fi divizate n elemente tangibile i intangibile ale oraului. Acetia folosesc unul dintre modelele lui Jafari pentru a studia cazul lui Birmingham. Jafari identific dou tipuri de audien care ateapt dou promisiuni diferite din partea brandului. Aceast segmentare difereniaz lumea normal a rezidenilor, de lumea neobinuit a turitilor (Jafari, 1987, citat n Jafari, 1995). Acetia argumenteaz n studiul lor de caz lumea obinuit a rezidenilor i lumea neobinuit a turitilor sunt dialectic opuse (Parkerson i Saunders, 2004). Factorii politici

Parkerson i Saunders12 (2004) recunosc c dimensiunea politic este un obstacol la brandingul strategic al oraelor. Acetia explic ulterior c procesele politice rein eficiena lurii deciziilor strategice din cauza politicienilor i grijii asupra propriilor interese: proiect vizibil pentru o mai bun reputaie, ambiie personal, i aa mai departe. Care sunt riscurile brandingului de ora? Mommaas (2002) argumenteaz ca problema cu brandurile n general este c ridic produsul despre sine i ofer mai mult importan dect are.

11

Michalis Kavaratzis (Nov. 2004) From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands In Place Branding, Volume 1, Number 1, pp. 73 12 Parkerson, Brenda; Saunders, John (July 2005) City branding: Can goods and services branding models be used to brand cities? in Place Branding, Volume 1, Number 3, pp. 242-264 (23)

16

n al doilea rnd, argumenteaz c scopul unui brand este s ofere aderen pentru ceva c nu are aa ceva n mod normal. Riscul aplicrii acestei tehnici unui ora poate fi subiect de raionalizare, curare, i crearea clieelor. De aceea, acesta susine c brandingul de ora accentueaz inegalitatea social din cauza dimensiunii orientate spre economie i recomand o orientare mai social pentru a crete mndria civil.

1.4.ETAPELE STRATEGIEI DE BRAND

Branding n 7 pai Pentru un ora care vrea s fac o campanie de branding ca la carte, programul standard cuprinde 7 pai: realizarea unei analize interne, a unei analize externe, crearea unui logo i a unui slogan, crearea i implementarea pachetului de identitate a brandului, educaia intern, educaia extern i publicitatea. Analiza intern se refer la definirea valorilor comunitii respective i la felul n care se percepe ea nsi. Trebuie s ntrebi ct mai muli localnici cum vd ei oraul, ce-l difereniaz de alte orae, care sunt avantajele i dezavantajele de a locui i lucra acolo, Analiza extern este de obicei cea care aduce cele mai mari surprize, pentru c strnge informaii despre felul n care oraul respectiv este perceput n afar, de ctre alte orae, iar percepia acestora este adesea foarte diferit de ceea ce se ateapt localnicii. Logo-ul i sloganul trebuie s capteze esena oraului respectiv pentru toi cei care vin n contact cu el ntr-un fel sau altul i, probabil, implica efortul creativ cel mai mare. Apoi este pus la punct un pachet de identitate complex, pentru c elementele de identitate ale oraului (logo, slogan, culori, font) trebuie promovate, fcute vizibile pe toate suporturile posibile de la foile cu antet de la Primrie pn la vehiculele din transportul public, uniforme, sistem de semnalizare, materiale promoionale, ghiduri turistice etc. Educaia intern presupune anunarea publica i explicarea rezultatelor analizelor interne i externe, precum i discutarea masurilor ce vor fi luate pornind de la aceste rezultate. Se pot organiza ateliere sau seminarii pentru a prezenta companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toii dac vor folosi corect i coerent elementele de identificare i dac fiecare dintre ele le va promova n propriile materiale de comunicare. Pasul urmtor este s comunici i n afara felul n care doreti s fie perceput oraul, i exist o mulime de modaliti de a face asta: de la organizarea unor evenimente cu impact naional (festivaluri, trguri, expoziii, competiii sportive) la folosirea influentei personalitilor locale asupra unor factori de decizie importani. n fine, ultima etap a acestui proces este publicitatea. Abia dup ce ai mesaje clare de transmis i o identitate bine articulata poi s te gndeti la o campanie publicitar eficienta. i la toate materialele care te ajuta s susii brandul oraului – de la sistemul de semnalizare al strzilor, instituiilor publice, intrrilor i ieirilor din ora la ghiduri turistice, web site, bannere, window stickere plasate n restaurante i magazine, chiar linii de haine – lista poate fi continuat de fiecare dintre noi. Ingrediente obligatorii Pentru c un ora s ajung s aib un brand puternic, trebuie s aib nite locuitori care s-i doreasc acest lucru. |n general, n spatele construirii brandurilor de ora a stat ori un primar ambiios i vizionar, ori un consiliu local care a vzut n branding o necesitate economic strategic. Poi promova un ora n multe feluri: ca destinaie turistic, ca centru comercial sau de afaceri, ca un loc linitit i sigur pentru tine i familie. Atunci cnd vrei s promovezi 17

un ora, trebuie s-i identifici atributele-cheie, punctele forte, iar acestea pot fi foarte diferite – calitatea vieii, natura nealterat, spiritul tolerant i deschis al locuitorilor. O capcan n care pot cdea cei care fac branding de ora este s promit mai mult dect poate oferi oraul. Pentru a avea un brand de succes, trebuie s oferi ntotdeauna cel puin att ct ai promis. Orae cu potenial |n Romnia sunt orae care au toate atuurile pentru a dezvolta brand-uri funcionale, dar nu fac nimic n acest sens. |n general, oraele de la noi neleg s se promoveze organiznd anual un mare eveniment care, pentru cteva zile, le scoate din letargie. Este cazul Clujului, a crui imagine are foarte mult de ctigat datorit Festivalului Internaional de Film Transilvania, cazul Brasovului, care i triete momentele de glorie n timpul Cerbului de Aur, al Sighisoarei, n timpul Festivalului de Art Medieval, i chiar al Mangaliei, care organizeaz festiviti impresionante cu ocazia Zilelor Mangaliei i Festivalului Callatis. Nici unul dintre ele, ns, nu are un program clar de construire a unui brand. |n ultima vreme, localiti de la care nu te-ai fi ateptat : Vama Veche, Sfntu Gheorghe, Bran, Viscri, reuesc s fie mai vizibile dect orae despre al cror potenial se tot vorbete – Sighioara, Trgu Jiu, Constanta. Cea mai mare dezamgire este Bucuretiul, pentru care brandingul este o necesitate n acest moment s nu uitm c el concureaz cu oraele de talia lui din Europa pe mize foarte mari. Lipsa unui brand puternic pentru Bucureti ne face s pierdem milioane de euro, s pierdem credibilitate, s pierdem anse. Construirea unui brand pentru capital ar aduce beneficii imense pentru economia local i pentru locuitorii oraului. Dac vrem s facem din Bucureti un ora prosper, trebuie s nvm s ne vindem ct mai bine oraul i, n acelai timp, s mbuntim ceea ce oferim spre vnzare. Multe dintre oraele Romniei au potenial pentru a-i construi o imagine puternic, dar pentru exploatarea atuurilor acestora e nevoie de primari vizionri. n plus, socoteala specialitilor nu se potrivete ntotdeauna cu cea din primrie. Brandingul de ora ncepe din interior, spun specialitii. Adic de la administraia local, percepia locuitorilor i valorile localitii. Un ora are nevoie n primul rnd de o administraie local sensibil la problema imaginii oraului. Aceasta trebuie s fie dispus s investeasc ntr-un proces nc necunoscut la noi, dar cu mari posibiliti: brandingul de ora. n rest, reete nu exista.

1.5.AVANTAJELE BRANDULUI
Treptele succesului Atta timp ct imaginea unui ora nseamn turism i investiii, comportamentul su nu este prea departe de cel al unei companii din acest punct de vedere , explica Bogdan Colceriu, brand consultant Brnza Design. Astfel, atuurile unei localiti se negociaz ntre ceea ce caracterizeaz oraul i ceea ce l face vandabil. Pentru un ora care vrea s fac o campanie de branding ca la carte, programul standard cuprinde 7 pai, spune Diana Cpna, Senior Copywriter Replay: realizarea unei analize interne, a unei analize externe, crearea unui logo i a unui slogan, implementarea identitii, educaia intern, educaia extern i publicitatea. Analiza extern este de obicei cea care aduce cele mai mari surprize, pentru c strnge informaii despre felul n care oraul respectiv este perceput n afar, de ctre alte orae, iar percepia acestora este adesea foarte diferit de ceea ce se ateapt localnicii , adaug Cpn.

18

Profit, turiti, investiii Beneficiile unui brand puternic se vd n afara granielor. Oraele cu o imagine bun atrag investiii importante, sunt cutate de cei mai buni specialiti, studeni, cercettori, artiti i sunt destinaiile preferate de turiti. La fel cum se petrece n cazul bunurilor de consum, un brand solid crete valoarea de pia. Asta nseamn venituri suplimentare, att pentru ora ca ansamblu, ct i pentru locuitorii si. O cas dintr-un ora cu un brand puternic se vinde cu mai muli bani dect aceeai cas situat ntr-un alt ora, cu o imagine dezarticulat , explica Popov. Harta imaginar Traseul imaginii locale trece prin Cluj, Sighioara, Braov, Timioara, Tirgu-Jiu, Bucureti, Iai i Constant. Dan Popov, Diana Cpna, Bogdan Colceriu i Bogdan Caruntu, specialiti n branding, au enumerat cteva dintre oraele care s-au remarcat n peisajul romnesc. n ultima vreme, localiti de la care nu te-ai fi ateptat Vama Veche, SfintuGheorghe, Bran, Viscri reuesc s fie mai vizibile dect orae despre al cror potenial se tot vorbete: Sighioara, Tirgu-Jiu, Constant , spune Diana Cpn. Kolozsvr n trei culori Cele trei mandate ale lui Gheorghe Funar au lsat o amprent controversat capitalei Ardealului. Raimonda Boian, purttorul de cuvnt al Primriei Cluj, declara c s-au luat deja msuri de promovare a unor politici care s uneasc i nu s dezbine populaia. Clujul e recunoscut pentru calitatea universitilor, tricolorul devalorizat, economia i cultura turate la 25% din potenial. E ca un ogar cruia, cnd a nceput cursa, poarta i-a rmas nchis. S-a agitat mult n cuc, tia c poarta nu-i poate rmne nchis la nesfrit i vedea concurenta fcnd o curs slab. tia c poate s-o ajung, dar cnd i s-a dat drumul, nu mai avea condiia fizic necesar. Clujul este unul dintre cele mai mari semne de ntrebare, un ora unde o campanie de imagine s-ar cam impune , explica Colceriu. Oraul meu este model Sibiul a fost un ora al premierelor: aici au fost atestate prima coal, primul spital, prima farmacie, prima grdin zoologic i a fost deschis prima moar de hrtie din Romnia. Mai mult, Brukental a fost primul muzeu din ar, iar podul minciunilor este primul pod de fier din ar. Tot aici, s-a nfiinat n 1797 primul laborator de homeopatie din lume. n ultimii ani, o influen importanta a avut-o primarul oraului, Klaus Johannis, localitatea avnd o relaie tradiional cu Germania. Sibiul a devenit n ultimii ani unul dintre puinele orae n care se ncearc promovarea oraului n faa propriilor locuitori: sondaje, pliante, brouri de informare i dezbateri publice pe diverse probleme. Un cerb, o pia, un sfat Brasovul e unul dintre oraele care stau foarte bine la capitolul potenial: are istorie, cultura, relief, savoare. Cu siguran poate s lupte n marea liga european, iar eforturile de imagine se vd: chiar i cu un Braov scris pe Tmp, asemeni Hollywood-ului , crede Bogdan Colceriu. De altfel, administraia local este contient de acest potenial i a dezvoltat un proiect implementat n cadrul Programului Naiunilor Unite pentru Dezvoltare. Din cele 2.281 de miliarde de lei, ct are bugetul Brasovului, sunt alocate pentru promovare 3,1 miliarde de lei. Cel mai important element este impunerea brandului, braovenie pentru produsele fabricate , spune Sorin Toarcea, purttorul de cuvnt al Primriei Braov.

19

Investitiile-s fruncea Timioara lupta s i creeze o imagine favorabil investiiilor strine, motiv pentru care, n perioada 1996-2005, volumul acestora a crescut aici de 8,5 ori, oraul aflndu-se pe locul doi la acest capitol, dup Capitala. Timioara e pe val. Dei este un ora frumos, punctul su forte nu e turismul sau cultura, ci economia i investiiile. Timioara are mai mult dect potenial, are certitudini , considera brand managerul de la Brnza Design. Primria oraului, ns, are o alt idee de promovare. Este un ora cosmopolit, multietnic i multicultural i pe acest lucru ar trebui s ne bazm atunci cnd ne facem reclam , e de prere Aurelia Jurie, eful serviciului de dezvoltare i integrare european din Primria municipiului Timioara. Micul Paris nu mai e vesel Cea mai mare dezamgire este Bucuretiul, pentru care brandingul este o necesitate n acest moment. S nu uitm c el concureaz cu orae de talia lui din Europa pe mize foarte mari. Lipsa unui brand puternic pentru Bucureti ne face s pierdem milioane de euro, credibilitate i anse , explica Diana Cpn. Micul Paris , o sintagm de succes cndva, a ajuns s fie lipsit azi de coninut. Nu mai putem miza pe un ctig de pe urma acestei formulri pentru ca echilibrul pe care i-l inspira a fost copleit de gigantescul Casei Poporului , e de prere Florin Necula, director al Administraiei Monumentelor i Patrimoniului Turistic. Pentru construirea brandului el spune c se poate miza pe traseul Arcul de Triumf-Soseaua Kiseleff-Piata Victoriei traseu care arata c nu s-a drmat tot n Bucureti i c avem i mult verdeaa Palatul Parlamentului, unul dintre cele mai puternice simboluri ale oraului, i pe Muzeul Satului. n plus, el spune c ar trebui scoas n eviden i latura religioas a Capitalei. Este oraul cu cele mai multe biserici din Europa, n care se gsesc moate, i este un ora ecumenic: toate cultele recunoscute n ara au lcauri n Bucureti . Masele tcerii Opera lui Brncui este marca oraului Tg. Jiu. Majoritatea celor care au auzit de Tirgu-Jiu altura imaginea oraului cu Poarta Srutului, Coloana fr sfrit, Masa Tcerii. Este imaginea real, cu care ne mndrim. Din pcate, exista i persoane care altura numele de Tirgu-Jiu celui de Valea Jiului, ne plaseaz pe undeva pe lng Petroani, cu inerentele legturi ale mineriadelor , spune Constantin Cretan, ef al Centrului de Informare a Cetenilor. Oleac de branduire Faptul c Iaiul se afla ntr-o poziie izolat fata de oraele de aceeai talie este uneori un avantaj, alteori un mare dezavantaj. Cu un amestec echilibrat de cultur, istorie, economie i turism, are toate porile deschise. Impresia c rmne puin n urma concurenilor se va confirma, sau nu, pe viitor. Eu tind s cred c nu , este de prere brand managerul de la Brnza Design.

Vama nepereche La fel ca Tusnadul, Spna sau 2 Mai, Vama Veche este un loc mediatizat datorit nealterrii sale . Brandul localitii poate porni de la faptul c Vam este unul dintre puinele locuri din lume n care se poate campa pe plaj. De asemenea, nudismul, ariile protejate, i ntlnirile intelectualilor sunt alte atuuri importante ale localitii. Mediatizarea intens a locului a determinat pelerinaje n zona ale unor oameni care nu au neles specificul locului, ceea ce i face pe mptimiii zonei s spun din ce n ce mai des, cu regret, ca Vama nu mai e ce-a fost . 20

Modele de urmat: Londra i Praga n ceea ce privete modelele de branduri urbane din strintate, brand managerii romani au menionat ca ele au beneficiat de tradiia i experiena lucrului cu imaginea. n prezent, strategiile strinilor s-au diversificat n mai multe direcii: unii fac branding discret, schimbnd pas cu pas imaginea oraului, n timp ce alii aleg un branding agresiv, crend chiar logouri de ora, slogane, evenimente sau campanii outdoor de promovare a noii imagini. Cred c se pot nva foarte multe din exemplul praghez. Praga este acum o destinaie de revelion la fel de relevan ca i Parisul , este de prere Popov. Diana Cpna considera Londra un succes n privina brandingului. Nimic n-a scpat ateniei englezilor, de la cabinele de telefon, stlpii de iluminat i hidranii, la marile muzee, muzica i moda. Campionul branding-ului de ora cred c este ns Las Vegas-ul - pornind de la celebrul slogan What Happens n Las Vegas Stays n Las Vegas i pn la capelele n care te poi cstori n 10 minute , adauga Cpn.

Concluzii Aceast ultim parte din analiz trateaz brandingul de ora n sine i ncearc s identifice dac este posibil i cum. Primul paragraf explic partea paradoxal a voinei unicitii i micrii asemntoare a oraelor. Apoi, explorm obiectivele brandingului de ora pentru a defini dac oraele trebuiesc s fie economice sau sociale. n continuare, am adresat noiunea de percepie i experien a oraului pentru a urmri cauzele sale de complexitate. La final am adresat ntrebarea despre eventualele riscuri ale brandingului de ora. Dubiile nc precis, dac putem cu adevrat s dm marca unui ora eficient, datorit complexitii sale. Dac, da, cum putem evita consecinele dramatice din viitor? Graie literaturii de specialitate, este nc dificil s rspundem la ntrebarea: cum s concepem brandul oraului contemporan? O mulime de ntrebri nc sunt n ateptare, iar dificultile colectoare nu faciliteaz munc, i nicio teorie nu pare stabil cu adevrat. Comentarii n timp ce am nceput cu cteva ipoteze personale, ca de exemplu cu faptul c un ora poate fi evident un brand, am neles rapid cu literatura ca aceasta este o ntrebare mult mai tioas. Am vzut c e ceva important s am o ipotez c i cercettor, i am acceptat c a putea s greesc i c trebuie s analizez toate cazurile n parte. De aici, prerea mea s-a schimbat constant, i cu ct am citit mai mult cu att mai puin siguran am avut asupra convingerilor mele. n final, aceast literatur este evident copleitoare chiar dac am ncercat s redau doar ceea ce era mai relevant i mai esenial astfel nct s permit cititorului s obin o bun perspectiv asupra acestei probleme. Literatura nu rspunde niciodat ntrebrilor mele, i ofer doar indicii prin care s neleg acest fenomen, astfel nct s-l analizez eficient. Rspunde ntrebrilor mele n msura c arat c nu este cu adevrat posibil s dm o soluie la problem, ns putem da recomandri i observaii. Literatura m ajut s m gndesc la ntrebarea n sine.

21

CAPITOLUL 2 : STRATEGIA DE BRANDING A ORASULUI AMSTERDAM

2.1 Nevoia de branding a Amsterdam
Motivul Amsterdam poate s se prezinte mai eficient n lume fcnd schimbri conceptuale i combinnd fore. Consiliul municipal al Amsterdamului i reprezentanii organizaiilor promovatoare sunt contieni de acest lucru i arat att ambiia ct i energia asigurrii unui impuls a marketingului oraului. Acesta cercetare de pia a fost fcut de domnul Dales avnd ca reprezentani ai clienilor pe domnul Vehmeyer (Director Economic la departamentul de dezvoltare) i domnul Van Ark ( Director de Comunicaii al Oraului Amsterdam)

Cele 2 obiective ale cercetrii de marketing a oraului Amsterdam Cercetarea are 2 obiective : o cercetare conceptual i una organizaional. Obiectivul conceptual este acela de a dezvolta o viziune asupra imaginii Amsterdamului. ntrebrile incluse n cercetare: Care e misiunea Amsterdamului? , Ce ar trebui fcut pentru a ntri imaginea? , Ce va avea succes? , Care sunt grupurile int prioritare? i ce afaceri se fac de obicei?

Obiectivul organizaional este acela de a dezvolta o propunere pentru organizaia marketingului din Amsterdam, n care s se dea o mare important promovrii Amsterdamului (structur de luare a deciziilor, declararea misiunii, interpretarea funcii de supervizor), i domeniului social. ntrebrile din cercetare includeau: Ct de puternice sunt cmpurile sociale i factorii individuali? Cine lucreaz cu cine? ,Cine deseneaz propriul plan? .Cum putem intensifica cooperarea?

Domeniul de cercetare Aceast cercetare va permite Directorului Afacerilor Economice s sintetizeze alegerile strategice pe care Amsterdamul le nfrunt n ceea ce privete marketingul urban i sa le expun Consiliului Municipal pe data de 2 iunie 2003. Prioritile politico-guvernamentale vor fi stabilite pe bazele acestei cercetri. n mod consecvent att companiile ct i regiunea se vor implica n detalierea acestor decizii. Dup procesul de decizie att conceptul ct i organizaia vor fi dezvoltate.

Progresul cercetrii Faz exploratorie a nceput n decembrie 2002. A inclus un numr mare de studii incluznd i cercetarea LaGroup datat n 19 martie 2003.

22

n timpul fazei detaliate Berenschot13 a intervievat reprezentanii a 20 de organizaii n ceea ce privete obiectivele conceptuale i organizaionale precum i un numr mare de lideri de opinie n domeniu. Un numr mare de opinii conceptuale au fost listate pentru discuia oficial din 24 martie 2003. Aceast discuie a fost o surs signifiant de propuneri de tip organizaional i conceptual. Rezultatele acestor discuii a fost ncorporate ntr-un raport. Pe 7 mai o versiune conceptual a raportului a fost prezentat reprezentantiilor organizaiilor promoionale care au reacionat pozitiv; au fost fcute remarci i adugri n ceea ce privete dezvoltarea i adncirea proiectului. Acestea au fost adugate n seciunea final a raportului. n acest raport Berenschot iniiaz o propunere pentru brandul Amsterdam. Un sistem de marketing al oraului care s cuprind o politic pe urmtorii ani i o propunere pt organizaie. Aceast propunere a fost discutat de Consiliul Municipal pe 2 iunie. Marketingul oraului nu este un proces democratic i nici un sistem ghidat central. Marketingul oraului este o combinaie a multor factori activi lucrnd pe mai multe piee independente n diferite domenii i reele. Prea mult conducere de la nivel central nu poate funciona n att de multe domenii. Ce e cel mai important e c toi actorii opereaz pe aceeai baz folosind aceleai unelte cnd vine vorba de brandul Amsterdam. Numai elementele critice trebuie aranjate la nivel central. Abordarea care a fost luat n considerare susinea faptul c oraul nu ar trebui s i asume controlul asupra ntregului teren ci doar s ncerce s direcioneze anumite probleme specifice asociate brandului. Municipalitatea va aloca atribuii i responsabiliti i va ncuraja i stimula rezolvarea noilor probleme i zone care au fost neglijate . Organizaiile din zon vor avea posibilitatea de a avea iniiative, dar trebuie s tie nspre ce se ndreapt municipalitatea i trebuie s cunoasc foarte bine legile. Aceste reguli vor fi puse la punct de afaceriti mpreun cu partenerii sociali , n ceea ce privete interesele regionale.

Rezultatele Amsterdam ul acomodeaz foarte multe organizaii din domeniul marketingului urban sau pri ale marketingului urban. Toate aceste organizaii au istorii diferite, grade de dezvoltare diferite, structuri diferite i participani diferii. Multe dintre ele primesc subsidii i contribuii care sunt subiectul nelegerilor. Multe dintre ele pun accentul pe promovarea anumitor produse i grupuri int. Scopul acestei cercetri a fost dezvoltarea unei imagini de ansamblu a terenului, i de a veni cu recomandri care s ntreasc organizaia de marketing urban Amsterdam. Cu alte cuvinte aceast cercetare nu a fost fcut pentru a analiza puncte tari i slabe, nici nu s-a intenionat s se listeze contribuiile anumitor organizaii. Rezultatele se bazeaz pe interviuri acordate la aproximativ 20 de reprezentani din domeniul promoional i pe discuia din reedina oficial de pe 24 martie 2003. S-a ajuns la 4 teme dominante: pasiunea locuitorilor pt ora, viziunea social de mijloc a oraului i direcia acestuia i n final gturile de sticl ale organizaiei.

13

Berci, F., Hommaas, H., Speaks, M., Synghel, K. van, Vermeulen, M. City Branding, Image building & building images. NAI Uitgevers: Rotterdam, 2002. ISBN: 90-5662262-5

23

Pasiunea locuitorilor Inspiraia ctre efort vine din pasiunea pentru produsele Amsterdamului. Organizaiile promotoare din Amsterdam au crescut din pasiune pentru un anumit produs sau din nevoia de a vinde mai bine un produs. Ei iubesc Amsterdam-ul. Compoziia strnete oamenii din spatele acestor organizaii: portul, industria de turism , arhitectur, aeroportul, sporturile, tiin i cartierele oraului. Ei acioneaz c intermediari ntre client de o parte i grupurile de munc pe de alt parte. Munca e deseori o amestectur ntre coninut i promoie. Organizaiile promoveaz anumite produse i pe de alt parte dezvolt activiti cum ar fi facilitarea de reea n acel sector , susin procesul de vnzare , i adapteaz mesajele media spre anumite inte. Fiecare dintre ele se adreseaz unui anumit grup int i tiu cum s pun suflet pe msur ce lucreaz din ce n ce mai mult cu produsul su serviciul. Ei folosesc Amsterdam-ul pentru c acest ora are o poziie puternic n lume i pentru c ofer avantaje n ceea ce privete vnzarea produselor lor.

Implicarea Oamenii din Amsterdam au voina proprie i sunt creativi i nu doresc s fie ndrumai. Acest lucru nu va merge niciodat n Amsterdam. Voina de sine poate duce uor spre vanitate. Amsterdam o ducea aa de bine c prea c nu este necesar s se strduiasc s fac nimic s in turiti , companiile i locuitori. Totui toat lumea a observat competiia dintre orae . 24

Numeroi susintori implicai Amsterdam are o clas de mijloc bine definit care n unele cazuri se intersecteaz i cu marketingul urban. S-au observat un numr mare de organizaii care au o gam larg de obiective din care deriv marketingul i promovarea produselor. Aici accentul n organizaii se pune pe armonie , reprezentare de interese i cumprri comune care sunt de obicei bazele cooperrii. Marketingul i promovarea sunt ncruciate n toate acestea. Cum majoritatea organizaiilor de vnzri s-au dezvoltat de jos , muli susintori sunt implicai i sunt gata s fac eforturi. Reeaua este foarte strns n special n domenii specifice ( cultur, arhitectur, sport, cunoatere, porturi, aeroporturi, industria creaiei, hoteluri) reelele sunt grupuri speciale de oameni care se concentreaz pe munc adaptabil i opereaz pe bazele unei expertize amnunite i o inim care iubete Amsterdamul.

Marketingul oraului este munca oamenilor Organizaiile expun faptul c marketingul este munca omului mai presus de tot. Dac ceva se va dezvolta depinde mai mult de relaiile personale dect de factorii obiectivi cum muli din afar ar crede. Multe dintre instituiile studiate investesc cel mai mare efort s organizeze ntlniri.

25

Este considerat faptul c clasa de mijloc n ceea ce privete afacerile locale i marketingul oraului este absolut vital. Asta n ceea ce privete imaginea n comparatie cu alte sectoare. Asta poate fi atribuit la scara special a Amsterdamului : e destul de mare ct s opereze de unul singur dar prea mic s fac ceva pentru a atinge topul de unul singur.

Cealalt fa a a clasei de mijloc Organizaiile14 care au o activitate pe mai multe sectoare reprezint un grup mic care investete un efort major, ele se gsesc unele pe altele foarte uor. Grupul este bazat pe multe funcii duble n ceea ce privete managementul i organizarea. Bineneles exist obstacole i dezavantaje n ceea ce privete nivelul mediu : un grup mic de oameni care se ntlnesc cu regularitate i care au i care au poziii diferite , lucru care face imposibil c un om din exterior s separe varietatea de responsabiliti.

Criticndu-se unul pe altul Unul dintre aspectele tipice ale culturii Amsterdamului i a organizaiilor de nivel mediu care ntr-o anumit parte i datoreaz existena subveniilor municipalitii e c vin i pleac. Potrivit organizaiilor banii sunt insuficieni, municipalitatea nu nelege de ce proiectele bune nu mai sunt subvenionate n aa fel nct s creasc structur economic. Aceste lucruri afecteaz imaginea att a municipalitii ct i a organizaiei implicate.

Companiile internaionale nu sprijin Amsterdamul Un alt element uimitor este proast conexiune ntre Amsterdam i companiile sale de top. Companiile internaionale nu vor s sprijine Amsterdamul i opereaz n cu totul alt lume . Antreprenorii de top nu sunt recunoscui pentru contribuia lor la ora. Se crede c reeaua de afaceri internaional este folosit insuficient pentru binele Amsterdamului, n ciud potenialului i puterii enorme pe care o deine.

Fragmentarea Una peste alta se crede c reeaua Amsterdamului are multe de oferit. Companiile eueaz n a trimite propuneri , iar organizaiile aduc la cunotin c nu sunt suficieni bani. Motivul ar putea fi dezinteresul, exist impresia c nu exist organizaii sau c lucrurile merg bine oricum. Nu era nimeni care s direcioneze toate grupurile de interese n aceeai direcie pentru c erau prea fragmentate.

14

City of Amsterdam (2002) Working together on the citys power. Action plan for a large-cities policy 2002-2009.

26

2.2. STRATEGIA DE BRAND

Viziune i direcie Puternici pentru o direcie, o viziune15 Persoanele intervievate au declarat n mod unanim c municipalitatea Amsterdamului duce lips de viziune n ceea ce privete marketingul oraului, o viziune a brandului Amsterdam i politici n ceea ce privete. Nu exist un lider politic pentru brandul Amsterdam i nici un centru oficial. Municipalitatea opereaz pe portofolii diferite n sectoare diferite iar nfiinarea brandului Amsterdamului prea s nu fie un criteriu pentru acordare de fonduri . Se credea c municipalitatea nu evideniat bine int i se credea c centru i districtele oraului se duc pe ci diferite i dezvolta propriile lor iniiative de marketing. Lips de continuitate i de viziune a dat rezultate slabe. Se spunea c companiile se retrag din activitile cum ar fi misiuni de schimb i portale din aceste motive. Plngerile municipalitii n ceea ce privete dezintegrarea n domeniu sunt de obicei puse pe seam faptului c n municipalitate nu exist nelegere ntre diferii actori. Cei intervievai sunt de acord n mod unanim c Consiliul Municipal va veni cu o viziune i va impulsiona brandul Amsterdamului.

Voina de a accepta direcia Domeniul are nevoie de direcie. Planurile care au fost puse la dispoziie asigur ghidarea necesar pentru procesul de dezvoltare al Amsterdamului : Programul Hermez de dezvoltare economic , Planul structural pe 2010, planul de art i Planul de Politic a oraelor mari. Marketingul oraului nu se susine singur, are nevoie de o fundaie construit pe argumente. n acest context companiile ar trebui s fac clar alegerile n ceea ce privete funciile oraului. Domeniul este foarte dornic s accepte direciile. Percepia n ceea ce privete iniiativele private de a organiza de exemplu evenimente sportive sau festivale n spaiile publice: iniiatorul trebuie s viziteze 16 departamente ale districtelor oraului i s ias cu mn goal n Amsterdam i a ajung n Haarlemmermeer.

15

Daniels, A.J. (1995) Strategic planning of cities: an approach from city marketing. Rotterdam: Erasmus University

27

Lipsa de directive rezult din lips de viziune pentru brandul Amsterdam. Amsterdamul nu a identificat elementele de responsabilitate pentru brand. Nu exist niciun constructor al brandului., niciun manager al brandului . Amsterdamul rateaz multe oportuniti. Fiecare investitor investete n propria lui afacere, puterea e fragmentat, i alte orae obin punctaje mai mari n toate domeniile. Nu exista nimeni care s intervin n cazul unor conflicte de interese ceea ce duce la o sub-optimizare. Lipsa de directive duce la o multitudine de obiecte cum ar fi logouri, poveti , situri, linii informative de telefon i centre de recepie. Amsterdamul duce lips de un design bun de care s fie mndru. Exist armonie dar nu exist cooperare. Singura form de cooperare este aceea bazat pe relaiile personale.

Organizaiile n aceast seciune se va discuta despre singularitile i i topurile fiecrei organizaii care se afl n raza marketingului oraului Amsterdam. Pentru o descriere general a activitilor am propus consultarea celor dou rapoarte anuale. Alegerea face privirea de ansamblu de mai jos incomplet i neechilibrata. Totui scopul cercetrii este s se creeze o imagine de ansamblu asupra ntregului domeniului de activitate i s se identifice toate posibilitile de mbuntire. Din moment ce discuia a acoperit multe subiecte i din moment ce nu am avut ntotdeauna ansa de a pune lucrurile n perspectiv i s le facem profunde, ne-am oprit asupra primului aspect important care a fost descris pe scurt mai jos.

Selecia persoanelor intervievate din instituii Ne-am orientat ctre acele instituii care aduc anumite materiale promoionale i primesc subvenii considerabile de la municipalitate. Multe dintre organizaii sunt pe baz de parteneriat public privat, scopul lor de obicei depete limitele municipalitii i de obicei opereaz la nivel regional. n concluzie municipalitatea oraului Amsterdam este unul dintre partenerii acestor organizaii. nafar de companii provinciale i municipalitile din apropiere particip destul de des.

Amsterdam Promotions(AmPro) Fundaia Promoional a Amsterdamului este o organizatie pubilca- privat care are ca scop s mbunteasc imaginea Amsterdamului i a zonelor alturate ca o zon proeminenta din punct de vedere economic, tiinific i cultural la un nivel naional i internaional. AmPro este o organizaie bazat pe excelent unde afacerile i leaderii regionali se ntlnesc. Municipalitatea oraului Amsterdam, provincia Nordul olandei i un numr mare de municipaliti regionale asigur subvenii.

AmPro sufer din cauza diferitelor roluri pe care le are:, este o platform , un director,un productor de material promoional sau un organizator de activiti? Graniele au fost ntotdeauna neclare i nimeni nu i cunoate rolul. A existat lips de viziune i direcie. Efectele nu sunt msurate, nu exist politic de contribuie, platforma de abia se ntlnete i nu exist instrumente. Structura de luare a deciziilor este slab, n mare parte datorit prea multor membri , n timp ce intele rmn vagi. Una peste alt AmPro nu funcioneaz bine cu

28

toate c preedintele instituiei a ordonat o nou abordare de mai multe ori. Acesta a fost unul dintre motivele principale pentru a ntreprinde aceast cercetare. Exist o mare voina de schimbare n ceea ce privete dezvoltarea actual a marketingului oraului, acesta fiind considerat ca o mare oportunitate de a impulsiona marketingul oraului Amsterdam. Implicarea businessului necesit atenie deosebit. Din moment ce AmPro16 este considerat ca fiind o poziie central a oraului mai degrab dect o platform mprit, se percepe c companiile au tendina s se retrag din aceast organizaie. Uneori aciunile municipalitii sunt neexplicabil de neclare, statutul n ceea ce privete cltoriile promoionale pare ilustrativ. Municipalitatea triete sub impresia c furnizeaz un bun serviciu de mediu.

Comisia Turistului n Amsterdam Este o organizaie public privat, nonprofit. Bugetele pentru scopurile promoionale sunt obinute din taxarea clienilor, companiilor sau altor client pentru produse i activiti. Raele comerciale nu sunt taxate pentru obiectivele comune. Gndind n termeni de costuri variabile i fixe nu este pe deplin acceptat. n special domeniul hotelier e critic, ateptnd promoii i servicii care s evidenieze scopul. Implementarea sarcinilor publice este evaluat pe baz ratelor de satisfacere ale CTA. Muli sunt de prere c turitii ar trebui mai bine ntmpinai. CTA-ul nu a reuit nc s gseasc o locaie bun n jurul Laidseplein. Un alt punct care avea nevoie de mbuntire era cum s adaptezi taxa pentru serviciile de informaii. Promovarea internaional a CTA este dus de organizaia Olandez de Turism i Recreaie pe baz unui contract , ei menin o reea de oficii
16

AmPro.com, Stichting Amsterdam Promotion, April 2002.

29

internaionale n principalele ri de origine ale celor care viziteaz Amsterdam-ul. Cu participarea companiilor internaional i a Ministerului de Afacerilor Economice , CTA genereaz milioane de euro anual pentru activitile de promovare ale Amsterdamului.

Congresul Biroului Amsterdamului Servete pia ntlnirilor17, stimuleaz conferine i evenimente bazndu-se pe vnzri i promovare. Este prea mic c s fac o impresie puternic pe acea pia, ceea ce explic nevoia i dorin de a-i uni forele cu CTA-ul. Se caut armonie ntre furnizori i industria hotelier. n prezent aceast funcie deabia este ndeplinit . Biroul Uit al Amsterdamului Se concentreaz n a aduce ofert i cererea de cultur n Amsterdam, intind i pia olandez cu Uitlijin i Uitmarkt. BUA se afl n colaborare strns cu CTA n ceea ce privete informarea publicului. Nu exist planuri de a combina aceste dou funcii , totui dorina de a deschide un centru mare de informare a turitilor n sau n jurul Leidseplein-ului a existat de ani buni. BUA nu are capacitatea de a nveti n marketingul oraului Amsterdam. Nu exist bani pentru marketing sistemic cultural. Ultimul raport colectiv de marketing al BUA a demonstrat acest lucru.

Amports18 Asigur servicii membrilor, servind ntreag zon a Canalului Mrii Nordului, cu autoritatea Municipal a Porturilor19 ca pe departe cel mai mare contribuabil. Ca o organizaie mic Amports caut s livreze produsele pe care membrii le cer ntr-un mod eficient i eficace. Amports mai este responsabil pentru serviciile i armonia dintre cooperativele din regiunea portului. Eforturile tipice promoionale includ comunicarea pe pia cererilor de angajare.

Porturile navale din amsterdam20 Se bazeaz pe Ijmuiden i navigatul de ru. E o organizaie medie servind toate nodurile de legtur prin navigaie. ntrebarea sensibil care se pune este dac organizaia ar trebui s fie una turistic sau nval. n mod obinuit brcile duc turitii n locuri de vizitat ale oraului. Din acest motiv se crede c aceast organizaie va intra n CTA.

Zona aeroportului amsterdam Se bazeaz pe stabilirea companiilor n zona Schiphol prin vnzri internaionale i promovare. Centru de dezvoltare a Zonei Schiphol este ZAA. ZAA a evaluat de curnd
17 18

Exclusive board rooms in Amsterdam, Amsterdam Congres Bureau, 2002. Business locations in Amsterdam 2002, Municipal Port Authority, Municipal Land Development and Management Service (Gemeentelijk Grondbedrijf), EZ, DRO, 2002. 19 AmPro.com, Stichting Amsterdam Promotion, November 2002 20 Imago Amsterdam 2000, the Amsterdam Bureau for research and Statistics, 2000.

30

brandul Amsterdam i a venit cu un nou motto: Centru nervos pentru afacerile europene ale dumneavoastr. . Ei au pus la punct o strategie bun att pentru activiti promoionale ct i de achiziii, n concluzie imaginea Schiphol-ului cntrete mult pentru Amsterdam.

Arcam Se ocup cu arhitectur oraului Amsterdam, aducnd mpreun multe grupuri de interese i iniiative i concentrndu-se cum s promoveze mai bine arhitectura oraului.

TOPSPORT din Amsterdam Aceast organizaie 21se bazeaz mai mult pe coninut c principal sarcin, organizaia are propria sa campanie de marketing dar ar dori s lase aceast sarcin altui organ pentru c consider c nu e sarcina ei cheie i pentru c ar vrea s avanseze n expertiz i cunoatere profesional n acest domeniu. Fundaia tiinei n Amsterdam Aceasta nu are un obiectiv promoional clar, este o reea funcional de companii i instituii educaionale. Totui are un spectru limitat i nu e n poziia de a aciona din iniiativ ceea ce rezult din activitile de reea. n aceste condiii nu poate eficient sau internaional promova Amsterdam-ul ca ora al cunoaterii.

Bradul Amsterdam: rezultate, analize i concluzii

Abordarea conceptual i traducerea n aciune Amsterdam e atractiv pentru multe companii, vizitatori i locuitori. Unde este puterea Amsterdamului acum i n viitorul apropiat?

Grupurile int Marketingul oraului se concentreaz pe trei grupuri mari: companiile, vizitatorii i locuitorii, ambele grupuri exist att la nivel naional ct i internaional. Fiecare privesc Amsterdam-ul din perspective diferite. Marketingul oraului a fost ntotdeauna axat att p clienii cureni ct i pe cei viitori, pn la urm asta e ceea ce duce la cretere. Urmtoarea faz este producerea unei liste a grupurilor int i a intermediarilor apropiai care aduc contribuii pentru a atinge grupurile int. Este i timpul s potriveti cererea i oferta n form de produs-pia : care grupuri sunt interesate de ce produse i servicii Amsterdam-ul
21

Imago Amsterdam 2000, the Amsterdam Bureau for research and Statistics, 2000.

31

are de oferit. ntrebarea se punea astfel: cum ne adresm diferitelor piee , vizitatori n scopuri de afaceri, turiti olandezi i aa mai departe. Atenia este pus pe diferite motive, s vizitezi oraul su s te stabileti n el. n ceea ce privete poziionarea brandului Amsterdam , experiena i imaginile asupra grupurilor int ar trebui s cntreasc mai mult dect limitele municipale sau alte bariere ale diferitelor instituii. Un element al politici marketingului oraului este prioritizarea i dezvoltarea unor poziii speciale pentru aceste sectoare. Conturnd profilul Amsterdamului : o ntindere a 16 dimensiuni Amsterdam-ul22 i datoreaz puterea versilitatii. Astfel s-a creat un profil al Amsterdamului bazat pe 16 dimensiuni. Numai mpreun contureaz clar profilul Amsterdamului. Aceast selecie s-a bazat pe:

Cercetri n ceea ce privete imaginea printre diferite grupuri int (vizitatori, companii, locuitori) Literatur de specialitate n ceea ce privete marketingul oraului i stabilirea factorilor Interviuri (s-au pus ntrebri despre elementele unice i distinctive ale Amsterdamului) Discuia oficial din 24 martie 2003 Un numr mare de preri despre Amsterdam, de la documente n ceea ce privete politic la programe tv , de la ghizi de cltorie la materialul promoional pn la rapoarte din ziare. Chestionarul Omnibus al municipalitii care a fost completat de 424 de rezideni ai Amsterdamului

De fapt viziunea marketingului oraului asupra acestor 16 dimensiuni corespunde cu vederea intrinsec a procesului de dezvoltare, produsul i promoia acestuia ar trebui s fie n aceeai viziune.

22

! La Groupe, Benchmark Barcelona, Berlin, Dublin, Rotterdam, Amsterdam, Amsterdam, 19 March 2003. Brochures, flyers

32

Valorile cheie Profilul Amsterdamului - cu cele 16 dimensiuni - prezint un numr de valori cheie. Bineneles i n aceast parte s-au folosit cercetri, interviuri , discuia oficial, materialul promoional i prerea ghizilor de cltorie. .Valorile cheie23 descriu caracterul Amsterdamului. Amsterdam-ul i datoreaz poziia unic combinaiei de creativitate, inovaie i spirit comercial. Acestea pot fi dezvoltate n coerena. Continuitatea ,totui, este o condiie necesar. S creezi familiaritate cere timp. Aceste valori cheie sunt conectate la nite poveti , imagini , oameni care susin brandul: numai aa termenii vor supravieui i numai aa prerile oamenilor vor contribuii cu adevrat la prezentarea brandului Amsterdam, lumii.

Amsterdam-ul este un brand puternic cu multe conotaii bune, care nu poate fi sintetizat ntrun slogan. Prezentul brand Amsterdam a fost ales folosind cel mai bun model i avnd misionari ai brandului care s prezinte poveti , simboluri, festivale, evenimente. Puterea celor care duc brandul poate fi stabilit poziionndu-I ntr-un triunghi al sloganului. Acesta reprezint legtur dintre nume i sloganuri pe de o parte i posibilitatea de a aduga poveti, asocieri, imagini, simboluri i oameni p de o parte. n partea de sus a imaginii gseti lucrurile imaginare, folosite frecvent n marketingul produselor de consum cum ar fi ciocolata. Un nume ca crocant adaug culoare, miros, sunet , savoare i asociat cu numele brandului , conceptul sau termenul va prinde via. n colul din stnga al imaginii n interiorul triunghiului se afl termenii descriptivi care se refer la un aspect intrinsec al unui produs. n colul din dreapt se afla termenii descriptivi ai procesului , care apeleaz la imaginaia utilizatorilor. Ideea e s gseti oameni care s se ridice ct mai mult n triunghi, acetia pot fi distini i recunoscui datorit bagajului lor de cunotine. Cu ct urca mai mult n triunghi cu att mai bine.

Locul Amsterdamului n lume Locul de plecare al marketing-ului urban este actuala poziie a Amsterdamului n lume. La Groupe a analizat de pia din Barcelona, Berlin, Dublin, Amsterdam i Rotterdam pentru organizarea structurii , strategiilor i activitii, finanelor i realizrilor. Oraele sunt des evaluate pe baz a unor criterii diferite. O cercetare24 recent a artat c Amsterdam-ul este pe locul 10 la calitatea vieii 25pe lista marilor centre urbane. ntre 1994 i 1999 Amsterdam-ul era deasemenea i cea mai bun locaie pentru afaceri din lume.
23 24

Patteeuw, V. (red) (2002) City branding. Image building and building images. Amsterdams Uitbureau, Collective marketing of Amsterdam art. Amsterdam,

33

Cu toate acestea alte liste susin c competitivitatea Amsterdamului este sub presiune. Din ce n ce mai mai multe orae din estul europei se prezint c alternative bune. Bruxelles devine i el un competitor aprig datorit atractivitii sale ca capitala Europei. Competiia se bazeaz mult pe marketingul oraului i tie cum s atrag companiile, vizitatorii i locuitori dorii. Amsterdam-ul a atras mai puine conferine cobornd de pe locul 5 pe locul 11. O astfel de lista procur o imagine clar dar fragmentat. O imagine mult mai complet a poziiei Amsterdamului n lume a fost prezentat de Grosvelt n 2002. Studiul a prezentat o imagine perceput de 1300 de specialist. Acest studiu a prelevat faptul c Amsterdam-ul a obinut punctaje mari n ceea ce privete afacerile i transportul i muzeele.

Pe baz unei analize integrale n ceea ce privete mai multe puncte care pot face sau drma un ora, Grosvelt a ajuns la concluzia c Amsterdam-ul se afl pe numrul 12 mpreun cu Frankfurt-ul.

Analiz SWOT 26

Punctele forte ale Amsterdamului: oraul diversificat Punctele forte la Amsterdamului constau n combinarea dintre asociaiile oraului. Canalele oraului sunt att de speciale c muli le vd c o minune a lumii, ca i bulevardele ele au un stil propriu. Canalele creaz conexiuni noi. Cu toate astea Amsterdam nseamn mult mai mult dect centru sau limitele oraului vechi. Este capitala Olandei conectat la locuri i funcii n ntreag Olanda i Europa. Schiphol , portul i multele centre de logistic fac ca Amsterdam-ul s fie unul dintre cele mai populare orae n ceea ce privete afacerile i jonciunile turistice n Europa. Amsterdamul ofer costuri mici n dezvoltarea afacerilor i avantaje de nalt calitate pentru toate tipurile de afaceri. Cu toate acestea exist mai multe lucruri care fac c Amsterdam-ul s fie un ora atractiv pentru afaceri. Comparat cu Londra , Paris i Frankfurt, mulumit costurilor mici pentru afaceri, oraului vechi, populaiei bine pregtite i multi lingviste, posibilitii locuirii n ora, primirea unei educaii corespunztoare i climatului cultural dezvoltat, Amsterdam-ul este o alternative bun pentru investitori i o locaie foarte bun pentru companii. Amsterdam-ul este o combinaie unic format din aeroporturi, porturi la mare, ora internaional cu regiuni care ndeplinesc standardele pentru acomodarea companiilor. Att oamenii ct i designul oraului exprim deschidere i diversitate, invitndu-te s te ndrgosteti de ora. Prezena artei i a distraciilor, de la galeriile lui Rembrandt la evenimentele dance ,la echipa de fotbal Ajax , multele monumente, oamenii din ora. Un ora complet, unde poi gsi orice , trebuie fac omul s se simt locuitor i turist acelai timp. Elementele variate ale Amsterdamului

October 2000. 25 City of Amsterdam (2002) Its the outcome that counts. Board approval 2002-2006 26 City of Amsterdam (2002) Working together on the citys power. Action plan for a large-cities policy 2002-2009.

34

se suplimenteaz unele pe altele. Oraul complet se ntinde dincolo de limitele oficiale ale oraului: Schiphol cmpurile cu lalele,plaja. Punctele slabe ale oraului: Amsterdam-ul organizat prost Exist i o alt fa a acestui ora versatil. Oricine poate face totul nu poate face nimic cum trebuie , asta e imaginea Amsterdamului. De exemplu oraul ar trebui s sublinieze mai bine faptul c cartierele au propria lor identitate, iar departamentele urbane ale districtelor ar trebui s se alieze cu Amsterdam-ul dect s ntre n competitivitate cu acesta. Facilitile i serviciile sunt sub presiune. Lucruri care sunt considerate a fi puterea Amsterdam-ului cum ar fi deschiderea spre lucruri noi, nivelele bune de educaie, multilingvism, centrul istoric au nevoie de investiii mai bune. Amsterdam-ul devine din ce n ce mai puin ospitalier i accesibil. O problem n mare parte datorat siturilor de construcii . Accesibilitatea internaionala rmne un punct de atenie, vizitatorii gsesc mijloacele de transport n comun din ora destul de complicate. Oricine este tolerant ofer libertate pe multe gusturi, dar exist i riscuri. Amsterdam-ul trebuie s fie foarte atent la un declin al stilului oraului, ieftin , mai puin autentic. Multe orae europene fac grimace cnd vd zboruri economice cu turiti venind. Un ora compact poate cteodat s fie foarte mic i foarte distinctive. Oportunitile Amsterdam-ului: oraul progresiv Oraul progresiv a produs istoria i oraul Amsterdam de azi. Asta e ceea ce definete Amsterdam-ul. Rembrandt, canalele, i schimburile sunt produsele unui ora modern. Istoria oraului Amsterdam ca un ora liber i progresiv este o oportunitate pentru viitor. Combinaia dintre vechi i nou face Amsterdam-ul deosebit n multe feluri. Amsterdam-ul trebuie s identifice i s obin ct mai bine aceste elemente. Locurile istorice i monumentele oraului sunt icoane ale creativitii, inovrii, i dovad a spiritului de comer al oraului de-a lungul secolelor.Simbolurile dau voie oraului s aib oportunitile de azi. Noul i vechiul pot fi combinate cu mndrie i cu grij fr a face ru vechiului i fr a face compromisuri n ceea ce privete noul. Amsterdam ul nu prea are nevoie s se gndeasc la ceva nou, ar trebui doar s pretind mai mult, cum ar fi regiunile sale care ar trebui s beneficieze de pe urm faptului c aparin Amsterdamului, i care ar trebui s transforme jonciunea cu Amsterdam-ul ntr-un ora mai atractiv n ceea ce privete afacerile. Amstedam-ul este mai bine cunoscut lumii c Olanda i din aceast perspectiv tot Randstad-ul (aglomerare urban a Olandei de Nord) aparie Amsterdamului. Noi proiecte de dezvoltare imit stilul vechilor canale, ntr-un mod propice pentru acest secol i pentru noile tipuri de case. i alte zone permit posibilitatea de a combina vechiul cu noul, prezentul cu viitorul. Oraul cunoaterii Amsterdam are multe de oferit, ar putea pretinde deasemenea i apropierea altor universiti i s accentueze domenii intrinseci cum ar fi tiina vieii i sustenabilitatea. Amsterdam-ul exceleaz n tiine medicale iar GG&GD( Departamentul de Sntate) domin la nivel naional. Att n termeni de sntate ct i art, Amsterdam-ul poate s combine trecutul cu prezentul i cu viitorul. Arta i spiritul de comer de exemplu se regsesc n industria creativ: design, mod, dans , fotografie, televiziune i multimedia. Multe dintre ntmplri au loc n Amsterdam. Att nou zon Zuidas ct i zona Museumplein(zona muzeelor) sunt poteniale simboluri ale oraului 35

progresiv, pentru c economia a devenit cultur i cultur a devenit economie. Dezvoltarea Amsterdamului ca ora al cunoaterii27, ora de afaceri i ora rezidenial ar trebui s mbunteasc sntatea economic pe termen lung. Exact aceste caliti devin din ce n ce mai importante ntr-o lume n care globalizarea duce la o competiie mondial ntre orae. Datorit omnipotentei economiei cunoaterii numai valorile sociale i economice vor fi create unde se vor face performane de top. Amserdam-ul are multe de oferit pentru a excela. Analiza cruilor sau sloganelor branului amsterdam De-a lungul ultimilor ani Amsterdam a avut muli crui ai brandului, rmie a unor branduri vechi pot fi nc gsite n materialele promoionale. Amsterdam has it (Amsterdam are tot), Amsterdam Capital of Inspiration (Amsterdam capitala inspiraiei), Capital of Sports(capitala sporturilor), Small City, Big Business(Ora mic, Afaceri mari) exemple de sloganuri care mai existau. Amsterdam avea nevoie de continuitate, timp n care cruii brandului au nevoie s fie recunoscui i s devin funcionali. Cu ce ar trebui cruii brandului s se supun? Un nume descriptiv intrinsec se recunoate uor dar nu este aa de distinctiv i de specific pentru brand-ul la care se refer : sunt mai multe orae artistice n lume aa c sloganul Amsterdam ora al artei sau Metropola Amsterdam nu este tocmai unul distinct i unic cnd vine vorba de rzboiul de comunicare ntre orae. Acelai lucru este i pentru un nume descriptiv: un slogan de genul Amsterdam are tot nu spune foarte multe despre identitatea oraului. n nou lume a brandurilor i identitilor este nevoie de o imagine care s denote un profil unic i distinctiv. Asta nu nseamn c aceste slogane intrinseci sau orientate pe proces nu merg bine n anumite zone ale marketingului urban. Sloganuri cum ar fi Zona aeroportului Amsterdam. Central nervos al afacerilor tale Europenei-au dovedit funcionalitatea n sectorul de logistic. Aa c cruii trebuie s dea voie sectoarelor specifice s i construiasc propriile slogane. Mokum este un exemplu de nume imaginar. Un nume imaginar este creativ, surprinztor i el se refer la brand. Dezavantajul pe de o parte este c s-ar putea s nu fie foarte recunoscut pentru c numele imaginar nseamn ceva numai combinat cu brandul. De obicei aceti termeni vin nedirecionai i nemanageriati. Sloganuri unice cum ar fi Big Apple i City of light duc imediat la asocieri i sunt recunoscute de toi. Acestea sunt nume imaginare care au dezvoltat o mare nsemntate. Puncte de contact pentru noul brand include: Zuidas care include Schip hol i Zuidoost, zona muzeelor Museumplein, districtul teatral cu Leidseplein ca punct de centru, piaa Dm cu palatul, i zona dintre Gara Central i terminalul de pasageri, curnd cu nou sal de muzic i noua bibliotec; fcnd zonele de destinaie s fie recunoscute de oameni care au ca scop cumprturile. Locuitori faimoi sunt la dispoziia oraului (Rembrandt cel mai cunoscut nume din Amsterdam n lume). A fost nevoie s se afle care asocieri merg cu care amsterdamezi: H.P. Berlage, Johan Cruyff, Coornhert, Coster, Descartes, Anne Frank, Freddy Heineken, Albert Heyn, Constantijn Huygens, Johnny Jordaan, Henrick de Keyser, Wim Kok, Abraham Kuyper, Antonie van Leeuwenhoek, Leibniz, Harry Mulisch, the house of Orange, Albert Plesman,
27

! City of Amsterdam (2002) Working together on the citys power. Action plan for a large-cities policy 2002-2009.

36

Isaac de Pinto, Rembrandt, Michiel de Ruyter, Sunt Nicolaas (Sfntul patron la Amsterdamului), Spinoza, Jan Tinbergen, Tuschinsky, Paul Verhoeven, Joop den Uyl, Jelle Zijlstra i lista poate continua. Cnd oferi materiale promoionale pe piaa anumite concepte personificate pot fi avantaje. Aici se poate referi la personae, imagini, poveti, locuri, context social, idei, munc i idei. n societatea n care trim bazat pe media, comunicarea prin idoli poate fi neleas mai pe larg Concluzii conceptuale i recomandri 1. Bazat pe concluzia asociaiilor i imaginea pe care Amsterdam-ul o cere, s-a ajuns la concluzia c ar trebui s se inteasc una sau o combinaie de dimensiuni i s se exclud altele. Puterea Amsterdam-ului sta n putera asociaiilor, Amsterdam oraul versatil. Amsterdam-ul nu ar trebui s resping sectoare cum a fcut-o campania Tilburg ora modern industrial n trecut. Sugestia pe care au fcut-o a fost s nu alegem Amsterdam c ora al sportului sau culturii n detrimentul profilului de ora de sex, droguri i rock & roll. S-a ales s se extind ct mai mult posibil raza tuturor dimensiunilor. Acesta este i strategia pe care a abordat-o New York-ul n urm cu 10 ani : a atacat att mizeria ct i nesigurana , dar a i impulsionat cultura oraului, cunoaterea , hotelurile, magazinele, i aa mai departe. 2. Dup cecetariile fcute se consider c Amsterdam-ul ar trebui s profite de punctele forte ale imaginii curente bazate pe ideea de ora cultural, noile i vechile canale , loc pentru ntlnirile de afaceri , referindu-se la valori cum ar fi creativitatea, inovaia i spiritual de comer. Amsterdam-ul poate foarte uor s profite de aceste avantaje. Oricum municipalitatea trebuie s arate mai bine aceste dimensiuni. 3. Cercetarea a mai artat i c oprtunitatiile viitoare stau n dezvoltarea lui c ora de afaceri, cunoatere i rezidenial. Cu toate aceste se crede c Amsterdam-ul va excela n scurt timp n aceste domenii numai c vor trebui fcute investiii. Asta nu nseamn c Amsterdam-ul va renuna la dimensiunile sale bune de acum ci c va folosi gradat toate dimensiunile pentru a spori competitivitatea . 4. Amstedam are nevoie s gseasc i alte materiale pentru promoie. Materiale care s fie fcute n aa fel nct s pun n evident aspectele de identitate ale oraului pe care s le mbunteasc. Amsterdam-ul are nevoie s selecteze un concept unic i care s fie uor recunoscut att atractiv ct i puternic. Folosind oamenii ca simboluri va face mai uoar comunicarea. La ntrebarea care amsterdamezi ar transmite cel mai bine mesajele pe care oraul vrea s le expun n strintate , acest lucru depinde asupra crora oraul se va pune de acord. Mesajele ar trebui s nglobeze valorile cheie ale creativitii, inovaii i spiritual de comer i s conin actualele puncte forte ale imaginii oraului precum i viitoarele ambiii n care Amsterdam-ul trebuie s investeasc nainte de a le folosi. Pn la urm este vorba de oameni care personifica acele valori cheie, pot fi artiti, oameni de afaceri, politicieni sau filozofi. 5. Dezvoltarea unei imagini intrinsece i viziuni a marketingului urban sunt apropiate. Se sugereaz schimburi de informaii n proiectele actuale n ceea ce privete viziunea, marketingul urban i dezvoltarea. 6. Amsterdam ar putea s i ntreasc numele de brand folosind att evenimentele curente ct i cele viitoare precum i festivale pe care Amsterdam-ul le susine. O comparaie internaional arata c acestea sunt materiale promoionale foarte importante i elemente foarte importante pentru a mobiliza masele. Amsterdam-ul ar trebui s se axeze pe a aduce evenimente internaionale mari i festival care dau forma valorilor cheie i pun accentual pe dimensiunile prioritare. Evenimente c Navigaia i c campionatele de vslit de pe Bosbaan transforma Amsterdam-ul n mult mai mult dect un centru de ora, acelai lucru este valabil i pentru cele dou evenimente 37

sportive ale anului. Ziua Reginei de exemplu ar putea sublinia scopul regiunilor ceea ce ar nsemna teatru de strad n zona teatral, noi forme de art n contexte noi. Toate ideile generate i colectate vor fi lucrate n faza de implementare. Departamentul pentru Dezvoltare Social a fcut prima micare n a formula nite principia de baz Evenimentele ar trebui s se in ntr-o unitate urban de nalt calitate Evenimentele ar trebui s aib cel puin o imagine regional, cel puin jumtate din ele s aib o imagine naional sau internaional. Evenimentele ar trebui s corespund cu valorile cheie i cu dimensiunile. Aceste lucruri ar trebui expuse n program: Festivalul Canalului ar trebui s ntreasc imaginea Oraului Canal, o nou imagine s ntreasc imaginea Amsterdam Centru al Culturii etc. Evenimentele ar trebui s contribuie la dezvoltarea oraului. Acest lucru va fi n principal punerea accentului i pe zonele urbane noi , renovarea urban , turism ,climatul cultural, etc. Aceste evenimente ar trebui lrgite odat cu trecerea anilor. Multe dintre evenimente au loc anual sau de 2 ori pe an. Acest lucru crete familiaritatea, puterea de comunicare i numrul vizitelor repetate. Un anumit numr de evenimente creative i innovative ar trebui selectate de-a lungul anilor. Exist asptari mari n ceea ce i privete pe organizatori s arata c pot organiza evenimentele n mod profesional. Amsterdam-ul are nevoie s investeasc n factorul ospitalier, fr a meniona acest lucru grupurilor inta . Este o concluzie pe care oamenii o trag n timpul vizitei lor n Amsterdam. Municipalitatea ar trebui s creeze cadre de munc n care organizaii private i indvizii s simt nevoia s preia iniiative i s lucreze la aceast iniiative mpreun, de exemplu pentru o locaie de bun venit n Leidseplein

2.3 EFECTELE STRATEGIEI DE BRAND

Organizarea marketingului oraului Amsterdam Principiul de baz Se sugera promovarea i ghidarea marketingului oraului Amsterdam printr-o nou viziune i o nou politic. Punctnd clar responsabilitile. Ceea ce nseamn c aciunile majore pot fi date la o parte. Elementul nou despre aceast propunere este faptul c: Municipalitatea va opera doar pe o singur linie , att n ceea ce privete continutu ct i la nivel organizaional Ghidarea coninutului i politici financiare va fi bazat pe politici. Intrrile vor fi mrite, att cele umane ct i cele financiare. Un grup mai mare i nou de oameni se va implica.

Viziunea i dezvoltarea brandului la municipalitatea din Amsterdam 38

Toi cei intervievai cred c datorit responsabilitii publice, ar trebui ca municipalitatea s formuleze viziunea brandului, s seteze brandul, s supravegheze executarea politicilor i s evalueze brandul. Acest lucru este numit marketing colectiv i dezvoltarea brandului. Instrumentele de directive vor fi i ele folosite din aceast perspective. Brandul a fost dezvoltat n 2003- nceputul lui 2004. Municipalitatea organizeaz intrarea tuturor alianelor importante din Amsterdam i din jurul acestuia, concentrndu-se n principal pe dimensiuni unice i distinctive, acum i n viitor. Acestea sunt oraul cultural , oraul istoric, loc de ntlnire, ora rezidenial, ora al afacerilor, i ora al cunoaterii. Odat la 4 ani Consiliul Municipal lanseaz o politic de marketing urban bazat pe aisprezece dimensiuni. Se pune accentual pe prezentarea unei imagini de viziune progresiv a Amsterdam-ului, municipalitilor regionale, companiilor i departamentelor districtelor. Aciunea mprit de acetia va duce la o mas critic care e esenial pentru a realiza impactul de marketing propus. Municipalitatea i domeniul sunt n msur egal responsabili pentru aciunile de promoie i marketing n anumite sectoare i domenii specific. Municipalitatea are un rol coordonativ i de ncurajare, mai acioneaz i ca un booster pentru iniiative privat. Domeniul se concentreaz deasemenea i promoii bazate pe produs pentru grupuri tinta specific. Municipalitatea mai acioneaz i ca un partener cooperativ. Consiliul municipal iniiaz i lansarea fondurilor pentru marketingul urban pentru o perioad de patru ani, pentru a fi n stare s duc la bun sfrit politicile prioritare i proiectele specific cu cofinanare. n principiu companiile contribuie n mod egal. Fondurile vor fi cheltuite n a dezvolta capete de sgeat i aciuni care rezult din analiza conceptual. Acest fond ar trebui s ncurajeze noi participant n domeniul promoional i s motiveze companiile existente s continue s inoveze. Viitoarea platform public privat va avea o misiune financiar substanial. Consilierul Municipal este responsabil politic pentru viziune i direcie; Primarul este fata Amsterdamului i trebuie recunoscut ca atare n ntreaga lume.

Direcie i management de brand pe o platform public-privat Direcia marketingului urban este posibil doar dac interesele publice i private sunt combinate i au voin de a nate familiaritate n ceea ce privete oraul Amsterdam. Marketingul urban al Amsterdamului nu este subiect al granielor oraului. Valoarea adugat a brandului Amsterdam este substanial att la nivel regional ct i la nivel naional. Din aceast cauz este necesar s se acioneze n comun. De aceea a fost sugerat o platform de marketing public-privat care va avea un rol de supraveghere, i care nu este legat de graniele oraului: Partenerii Amsterdamului. Platform nu este numai pentru Amsterdam se va pune accent i cum partenerii naionali i regionali pot participa. Supervizarea nseamn responsabilitate pentru executarea politicilor i iniierea de noi iniiative care s mbunteasc brandul. n aceast nou situaie supervizarea poate nsemna mult mai multe datorit unei politici cu un instrument de direcie adecvat folosind fondul pentru marketing urban. Pe de o parte platform de control trebuie s ntruneasc reprezentani nali ai autoritii i pe partea cealalt trebuie s aib putere de decizie i a fie decisive i eficient. Consiliul General conine 12 membri din guvern , lumea tiinei, companii i organizaii sociale. Acetia toi sunt autoriti ale Amsterdamului; marketingul oraului este opera omului. mpreun au o reea puternic n special n sectorul care este important pentru Amsterdam. Ei contribuie cu o sum minim de 25000 euro pe an sau genereaz acesta suma 39

de la suporteri. Se ntrunesc de 3 ori p an. Primarul este Preedintele Consiliului General. Membri sunt admii de preedinte. Consiliul General include un management zilnic compus din patru oameni care au putere de decizie. Consilierul Municipal pentru Afaceri Economice este preedintele Consiliului de Management Zilnic. Se ntlnesc odat la trei luni. i n final exist ntlnirea oficial desfurat odat p luna pe tema preparrii i updatarii deciziilor. O nou politic pentru membri i contribuabili va fi prezentat. n final urmtorul pas n marketingul urban al Amsterdamului: va fi organizat ntr-un tabel, descriere clar a sarcinilor, responsabili i autoritile vor delibera mpreun cu 20 de organizaii promoionale. Nu este vorba numai de implementare, mai degrab o combinative de viziune, dezvoltare i cunoatere de politici, dezvoltarea proiectului, i iniiative de marketing i activiti promoionale. Partenerii Amsterdamului au o funcie foarte evident de dezvoltare. Ei mpart responsabilitatea pentru organizaii mai puternice i crearea de structuri noi care sunt importante pentru dimensiunile prioritare. Dac Amsterdam-ul vrea s se prezinte ca un ora puternic n domeniul afacerilor ar trebui s susin organizaii cum ar fi ATB, AUB, Arcam, Autoritatea Planurilor Oraului i Departamentul de Locuine, companiile i sectorul artei iau noi iniiative carismatice. Ei sftuiesc municipalitatea n urmrirea politicii de marketing. Evenimentele i festivalurile sunt instrumentele excelente de a prezenta Amsterdam-ul n modul dorit. Aa c toi partenerii oraului sunt responsabili pentru politica de evenimente i festivale, acest lucru va evidenia cror evenimente oraul va acorda cea mai mult atenie n urmtorii 4 ani. Acest program este evideniat odat la 4 ani i ajustat n fiecare an.

Inducnd un ciclu de 4 ani n marketingul oraului Ideea e de a introduce un ciclu de marketing urban. Odat la 4 ani toate organizaiile care vor s intre n domeniul de munc pot emite propuneri de proiecte care pot fi acceptate de fondul de marketing al oraului. Partenerii oraului vor face descrierea ciclului de marketing n forma unui raport de principii cheie bazate pe politicile principale ale Consiliului Municipalitii i pe prioritile companiilor. Pe baza acestuia organizaiile i vor nscrie propunerile.. Partenerii Amsterdamului au o grea sarcin de sfat n n onorarea propunerilor cheltuirii fondurilor de marketing. Puterea ciclului de marketing al oraului este c duce la un cadru considerabil care pe de o parte eschiveaz ntre politici i pe dea alt parte continua s fac dreptate n ceea ce privete mulimea de forme i autovointa organizaiilor implicate. Nu se pune problema redirecionrii politicilor odat la 4 ani, acest lucru nu va face dreptate n ceea ce privete eforturile i timpul necesar prezentrii unui brand recunoscut. Este vorba doar de schimbarea accentelor odat la 4 ani i ndeplinirea unor noi dezvoltri. Aceast baz este o viziune i o politic cu capete de sgeat, evaluarea egal a performanelor tuturor organizaiilor i crearea periodic a posibilitilor de creaie i nnoire. Aceast form multipl se exprim n diferite obiecte , produse i activiti. Totui criteriile sunt egale pentru toate organizaiile. n principiu, oportunitile sunt egale att pentru organizaiile vechi ct i pentru cele noi. Acest ciclu da claritate i da posibilitatea crerii imagini dorite asupra oraului Amsterdam.

Procesarea responsabilitilor n sarcini 40

Municipalitatea i platforma trebuie s lucreze n strns cooperare. Proximitatea fizic este foarte important. Sarcinile Municipalitii din Amsterdam Formularea viziunii marketingului oraului Contribuia la intrrile tuturor partenerilor private relevant Ducerea la ndeplinire a viziunii de marketing al oraului o Elaborarea brandului i a promotorilor brandului o Prezentarea promotorilor de brand cu un stil vizual adecvat o ncurajarea celor care fac politicile pentru a le definitiva o ncurajarea departamentelor districtelor urbane s duce mai departe marketingul oraului n zonele specifice i n jurul evenimentelor o Direcionarea fondurilor pe un domeniu al alegerilor concrete i al nelegerilor performante cu instituii Protejarea i supravegherea acordurilor care au fost fcute de organizaii n numele departamentelor oraului n ceea ce privete proiectele care sunt finanate de municipalitate Coordonarea activitilor pentru bun implementare a instrumentelor i a uneltelor promoionale de baz care au fost desemnate de municipalitate: o Intrri pentru programare o Managementul sistemului informaional al municipalitii o Site web

Sarcinile Ageniei Partenerii Amsterdamului Platforma controlat a Partenerii Amsterdamului include o agenie care este responsabil pentru managementul zilnic al brandului. Agenia poate fi direcionat numai la nivel public privat pentru c regleaz execuia deciziilor care au fost luate de Partenerii Amsterdamului. Agenia Partenerii Amsterdamului28: Incurajeza companii noi i grupuri noi s contribuie promoional i financiar la brandul Amsterdam. Seteaz rezumatul activitii pentru ciclul de 4 ani Protejeaz planul i ciclul de control ca i datele financiare. Implementeaz strategii Subliniaz o nou politic de evenimente i festival, lund n considerare politic deja existena a municipalitii i a organizaiilor. Detecteaz spaiile goale n domeniul de marketing urban al Amsterdamului Se asigura c criteriile de baz pentru toate declaraiile sunt observate Pune la punct un portal pentru Amsterdam Manageriaza bazele de date ale organizaiilor publice i private Pregtete ntlnirile consiliului.

28

Stichting Amsterdam Promotion, 2001 Annual Report.

41

Pentru a ndeplini sarcinile, agenia se va compune din cel puin un Secretar General, un Manager de Brand care e responsabil pentru implementare i un Manager de evenimente/festivale precum i doi asisteni. Instrumente i materiale promoionale de baz Amsterdam-ul duce lips de un numr de instrumente i materiale promoionale de baz. Este vorba despre urmtoarele: Municipalitatea da principal poveste a Amsterdamului bazat pe viziunea marketingului oraului. Partenerii Amsterdamului: o Aduc o imagine de baz n ceea ce privete stilul pentru marketingul urban al Amsterdamului. o Pune la punct i manageriaza o baz de date a imaginii. o Organizeaz delegaii i orice misiuni de schimb internaionale posibile

Alte consecine organizaionale i financiare Introducerea propunerilor de mai sus implica un numr de consecine organizaionale i financiare: AmPro-ul curent ar trebui convertit pentru a fi capabil de a duce la bun sfrit misiunea i de a ndeplini rolurile Partenerilor Amsterdamului. Organizaia municipal trebuie s se pregteasc pentru aceast nou politic , Departamentul de Comunicare va avea sarcini mai grele de ndeplinit Reprezentanii domeniului promoional sunt implicai n dezvoltare, la fel ca i companiile i departamentele sunt implicate n regiunile relevante O cantitate rezonabil de bani este necesar pentru a ndeplini sarcini/responsabiliti: o alt cantitate mare de bani este necesar pentru a prezenta brandul cu afirmaii adecvate. S-au fcut deja un numr de calcule preparatorii pentru a fi abordate n consiliu pentru buget.

Luarea deciziilor i implementarea Deciziile propuse de Consiliul Municipal A. Implicarea partenerilor regionali i a companiilor n elaborarea viitoare a marketingului oraului Amsterdam, datorit naturii regionale i a parteneriatului public privat al cooperrii i de a beneficia din experiene existente pozitive n acest domeniu. B. Municipalitatea Amsterdamului va lua parte la fondarea Partenerilor Amsterdamului cu un Consiliu General, un Consiliu Zilnic i o agenie. \ C. Introducerea unui ciclu de marketing urban de 4 ani bazat pe viziunea intrinsec a municipalitii i pe dezvoltarea pe termen lung al Amsterdamului i a politici de marketing al oraului. D. Impulsionarea marketingului oraului Amsterdam , pentru a implementa strategia ceea ce nseamn:

42

Definirea valorilor cheie ale creativitii, inovrii i spiritului de comer n promoii specific: o singur stil de imagine pentru Amsterdam i pentru toi partenerii la un loc, o poveste de baz pentru Amsterdam, o singur politic de evenimente i festivale, o singur politic pentru media n ceea ce privete turiti, companiile i posibili locuitori. b. Folosirea unui sistem de 16 dimensiuni ale Amsterdamului pentru politica de marketing pentru urmtorul an. Ideea e s se beneficieze din dimensiunile puternice care sunt oraul cultural, oraul canalelor, i oraul de ntlnire i s se investeasc n oraul cunoaterii, oraul afacerilor i oraul rezidenial pentru binele imagini pe termen mediu a Amsterdamului. c. S se provoace organizaiile i grupurile de interese private s vin cu idei noi n ceea ce privete imaginea Amsterdamului c ora ospitalier a.

Proiectul de implementare propus de municipalitate ntregul domeniu a exprimat dorina de a purta discuii mai profunde cu companiile i regiunea n urmtoarea faz. n baza acestora un proiect va fi pus la punct dup 2 iunie 2003, care ar putea conine o sesiune de consultaii n regiune i discuii oficiale. Activiti specific: Discuii cu companiile i regiune purtate cu Primarul i cu Consilierul Municipal al Afacerilor Economice . Dezvoltarea mai mare a deliberaiilor oficiale cu departamentele implicate. Pregtirea politici de marketing urban i trasarea linilor principale. Startul procesului oficial de implementare i coordonare pentru sarcini specifice.

CAPITOLUL 3:STUDIU DE CAZ: BUCURETI

Bucharest - 3Dimensional City Bucuresti Orasul Tridimensional

43

3.1. Nevoia de branding

n condiiile actuale Bucuretiul are mare nevoie de un brand, se pierd milioane de euro datorit faptului c Bucuretiul nu are o imagine bun i complet n lume. Muli specialist susin faptul c oraul nu este pregtit pentru un brand datorit slabei sale dezvoltri. Unul dintre avantajele Bucuretiului ca ora este acela c acesta a nceput s fie recunoscut n lume datorit creterii economice pe care Romnia a avut-o n perioada 2005-2008. n timpul n care n SUA criz economic i fcea simit prezena, Romnia era locul preferat de investitori. Creterea economic susinuta a ajutat Bucuretiul s i dezvolte ct de ct infrastructura. Nevoia de branding a Bucuretiului este mare. Un studiu recent a evideniat faptul c turismul n Bucureti este foarte slab dezvoltat, acest ora fiind unul dintre cele mai puin vizitate din Europa. Acest fapt se datoreaz mai multor elemente printre care amintim: slab dezvoltare a reelelor de transport, Romnia are doar 300 de km de autostrada, n Bucureti se afla doar dou aeroporturi unul singur fiind n acord cu standardele internaionale, centrul istoric al oraului se afla n paragina de ani buni de zile, nerespectarea PUD i PUZ n ceea ce privete construciile, s-au construit cldiri care nu corespund standardelor n ceea ce privete faadele. Acestea sunt unele din multele probleme care micoreaz atractivitatea oraului n ceea ce privete turismul. Unul dintre elementele bune care ncurajeaz oamenii s vin n Bucureti sunt conferinele, care au cunoscut o cretere n ultimii ani, n mare parte datorat intrrii Romniei n Uniunea European. n ceea ce privete alctuirea de slogane i logouri, nu s-a ncercat pn acum crearea acestor materiale promoionale pentru Bucureti. Au fost fcute anumite slogane i logouri de ar care au fost prost fcute i au strnit scandaluri imense n ara Exemple de asemenea logouri i slogane: "Etern i fascinant Romnie" i "Romnia mereu surprinztoare", Romnia Fabulospirit sau Romnia Land of Choice

44

n paginile urmtoare am ncercat s creez un logo i un slogan pentru Bucureti. Am ales c limba n care acesta va fi prezentat s fie engleza datorit faptului c este o limb de larg circulaie i este cea mai cunoscut pe ntreg globul. Primul pas care ar trebui fcut pentru a crea un brand de ora este acela de a pune la punct tot ce nseamn conducerea brandului i implicarea organismelor municipalitii n conducerea acestuia. Un al doilea pas ar fi setarea direciei nspre care acesta ar trebui s se ndrepte, innd cont de faptul c este un brand de ora ar trebui ca municipalitatea s se ocupe de acest lucru. Cnd a fost creat brandul Bucuretiului s-a luat n considerare ceva mai mult dect oraul, anume i zonele nconjurtoare. Zona Bucuretiului este cea mai dezvoltat din punct de vedere economic i acioneaz ca un motor al ntregii ri. Din acest punct de vedere brandul se concentreaz n special pe ora, dar i pe regiunile alturate. S-a fcut o cercetare pentru a se descoperi ce le place oamenilor cel mai mult la Bucureti pentru a ne da seama de punctele forte ale acestui ora. Am ncercat s introducem acele lucruri care fac Bucuretiul minunat n imaginea de brand a acestuia. Aceste percepii am considerat c sunt necesare s le promovm la nivel mondial, pentru c cercetarea a artat c oraul nu este aa de cunoscut i neles. Cu ct te duci mai departe de Bucureti sau de Romnia cu att sunt mai mari ansele ca oamenii s nu tie despre ora sau s nici nu fi auzit nici de ar.

3.2. Crearea logoului

Logo-ul Bucharest 3-D city a fost creat n pentru c oamenii s-l poat recunoate ct mai uor, acesta devenind imaginea Bucuretiului n lume. n acest logo au fost introduse mai multe simboluri uor de recunoscut pentru c toi s se poate bucura i s tie cu adevrat ce nseamn logoul de Bucureti. Modul n care este scris Bucharest simbolizeaz trecerea timpului, vechiul. Bucuretiul are o istorie interesant ca ora care trebuie transmis ntr-o singur poveste general recunoscut. Toate legendele i povetile trebuie transmise n aa fel nct s nu strneasc confuzie i s fie uor recunoscut. Ideea e principal e ca logoul s transmit ct mai bine personalitatea oraului. Caracterele cu care este scris 3-dimensional city reprezint noul, partea prezenta i viitoare a acestui ora. Bucuretiul este un ora al extremelor n care noul cu vechiul se mbin la fiecare pas. Acest lucru se datoreaz n principal ritmului accelerat de dezvoltare prin care a trecut Bucuretiul n ultima perioad. Cele trei cercuri simbolizeaz cele 3 dimensiuni caracteristice oraului, i anume oraul istoric, oraul distraciei i oraul. Cercurile sunt colorate n culorile drapelului naional astfel nct s se tie imediat de ce ar este vorba. Exist o mare problem n confundarea Bucuretiului cu Budapesta, capitala rii vecine Ungaria, muli dintre strinii care vin aici nu-i pot da seama care e care. n esen cercurile simbolizeaz perfeciunea, mreia. n acest caz s-a vrut s se surprind perfeciunea celor 3 dimensiuni pe care oraul le prezint ca fiind lucrurile cele mai de pre ale sale. Logoul a fost fcut n aa fel nct s fie uor aplicat i s se deosebeasc de celelalte.

45

3.4. Crearea sloganului

Esena principal a brandului Bucureti consta n sloganul acestuia i anume Oraul Tridimensional. Acest slogan nseamn c Bucuretiul este un ora dramatic. E un loc magic i plin de aventuri pentru muli dintre oameni i este un ora care stimuleaz simurile. E un ora am contrastelor care datorit acestui lucru creaz o atmosfer special. Cele 3 dimensiuni surprinse sunt inima Bucuretiului. Crearea sloganului a vrut s adauge un plus de personalitate acestui ora aducndu-l mai aproape de turiti de mediul de afaceri dar i de locuitori. De ce ora tridimensional? Bucuretiul este locul n care noul cu vechiul se mpletesc ntr-un mod plin de dram, aici toate simurile i se deschid pentru a cuprinde marea de detalii pe care acest ora le are de oferit. Un alt aspect pentru care sloganul este potrivit este acela c Bucuretiul dispune de cele 3 dimensiuni care acum pot fi scoase i mai bine n eviden. Am vrut ca n momentul n care te gndeti la Bucureti s te gndeti c exist un loc n care tot ceea ce vezi este tridimensional.

3.5. Grupurile int

n principal brandul Bucureti se adreseaz turitilor, mediului de afaceri i locuitorilor. Cel mai important segment n momentul actual sunt turitii. Bucuretiul este vizitat de un numr foarte mic de oameni n fiecare an, acest lucru afecteaz att locuitorii ct i mediul de afaceri. S-a cunoscut o cretere considerabil a conferinelor i a festivalelor n Bucureti n principal datorat promotorilor privai. Un astfel de exemplu ar fi conferinele n ceea ce privete medicin, mediul economic i mediul construciilor. n ceea ce privete rezidenii brandul va ajuta mult la creterea i dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii, ceea ce ar duce la venituri mai mari la bugetul de stat.

3.6. Partenerii Bucuretiului

n aceast privin nu se poate dect specula pe marginea acestui subiect. innd cont c nu sa ncercat niciodat transpunerea unui brand al Bucuretiului n realitate ar trebui nfiinate multe noi organizaii att publice ct i private. Municipalitatea nu are att de multe cunotine de marketing i i merchandising aa c n primul rnd ar trebui fcut un

46

parteneriat public privat cu o organizaie privat care s se ocupe numai de promovarea Bucuretiului n lume. Un alt aspect foarte important ar fi acela de a crea o organizaie care s se ocupe cu asigurarea cererii de cultur n Bucureti precum i crearea unui centru mare de informare pentru turiti. Ar trebui s se tind spre crearea unui marketing cultural sistemic. Un alt aspect foarte important ar fi mijloacele de transport n comun, n ceea ce privete acest domeniu exista RATB (Regia Autonom de Transporturi Bucureti). Pentru c brandul s aib succes trebuie reglementate ct mai bine toate aspectele legate de transportul n comun. O alt necesitate ar fi crearea unei organizaii care s se n special cu zona aeroportului i cu dezvoltarea acesteia. Aeroportul din Bucureti este unul relative mic cu puine faciliti care nu ar putea acomoda un flux prea mare de oameni. n plus prima impresie conteaz cel mai mult, o zon bine dezvoltat a aeroportului cu multe faciliti creaz o prim impresie bun asupra oraului. nfiinarea unei organizaii care s se ocupe promovarea i reglementarea stilului arhitectural al oraului. O autoritate care se s ocupe cu reglementarea i promovarea nvmntului n lume, atragerea ct mai multor oameni care s i doreasc s i fac studiile n Bucureti.

3.7. Concluzii i recomandri

Pentru a aveau un brand de succes primul i cel mai mai important aspect ar fi acela de a crea un audit ct mai bun. Acest audit trebuie s scoat n eviden n primul rnd o analiz SWOT a oraului care s determina punctele forte, punctele slabe, oportunitilor i ameninrile, s scoat n eviden esena oraului. Esena oraului reprezint unicitatea i autenticitatea acestuia. Marketingul oraului necesita n primul rnd s fie orientat asupra oamenilor, asupra nevoilor reale ale acestora, oamenii sunt cei care formeaz oraul, ei sunt cei care ajuta la dezvoltarea acestuia i oraul este conceput pentru oameni. Brandul ar trebui s fie acela care s ajute la socializarea ntre oameni la includerea acestora n viaa oraului i invers. Realizarea acestui lucru va duce la consecine foarte bune pentru ora n toate domeniile dar mai ales n domeniul economic. Oamenii vor alege s munceasc sau s triasc ntr-un ora dac acesta corespunde nevoilor lor cum ar fi: un nivel bun de via, un sistem educaional performant, un sistem bun de sntate i aa mai departe. Dac un ora reuete s satisfac nevoile locuitorilor si cred c restul va fi foarte uor de realizat. Un brand trebuie s defineasc valori, concepte i sentimente, de aici vine esena brandului care definete autenticitatea i unicitatea acestuia. Aici sunt definite povesti, moduri de via i valori. Brandul trebuie construit n jurul acestor valori i n jurul oamenilor. Pentru a avea un brand de succes sunt necesare mai multe etape: Alegerea cu grij a leaderilor brandului, crearea unui amalgam de oameni din diferite medii, cu experiene diferite n legtur cu oraul. nelegerea ct mai bun a oraului i a vieii reale din el. Creterea mndriei oamenilor n ceea ce privete oraul i eliminarea discrepantelor rasiale Creativitatea n ceea ce privete alctuirea unui nou mod de via. Atenie sporit n ceea ce privete toate aspectele oraului i anume cel economic, social i segmental turistic Segmentarea identitii fr a o divide.

47

Pentru c o politic de marketing urban s aib succes, actorii care determin direct sau indirect calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui s colaboreze. n ora sau n regiunea urban, ageniile municipale i companiile publice ar trebui s i inter-relaioneze aciunile, elabornd o filozofie comun n ceea ce privete conceptul ales pentru ora. O abordare regional necesit n plus cooperarea dintre oraul central i municipalitile suburbane. La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiionat de ncorporarea municipalitilor (sau a conducerii acestora) n reele naionale i internaionale care s stimuleze i s dea substan inovaiei. O relaie de bun calitate i durabil cu ntreprinderile private este, de asemenea, indispensabil. n orice caz, cooperarea adecvat cu agenii private sau publice din interiorul su exteriorul oraului nu este suficient: politic care trebuie adoptat ar trebui s aib un sprijin politic i social sntos. Pentru a ctiga suport social suficient, municipalitatea ar trebui s informeze pe larg toate grupurile interesate despre proiectele planificate, ncercnd s conving de avantajul net pe care l au pentru ora. O alt problem este aceea c avantajele i dezavantajele tind s fie neuniform distribuite ntre locuitorii oraului. Pe msur ce oraele se manifest din ce n ce mai mult ca organisme publice ntreprinztoare orientate spre pia, interesul populaiei este din ce n ce mai mult n pericol de a fi subordonat pieei.
Pentru a mri ansele de succes, trebuie recunoscut faptul c serviciile supra-locale necesit un sprijin supra-local pentru a mpiedica interesele locale, mai restrnse, s treac naintea interesului general i s opreasc realizarea unor proiecte de importan regional sau naional.

O municipalitate cu orientare antreprenorial ar trebui s aib i o structur potrivit, permind managementului s controleze instrumentele i activitile. n acelai context i au locul expresii cum ar fi eliminarea birocraiei, orientare i acomodare fa de utilizatori i cumprtori, tip flexibil de organizare, dezvoltarea managementului. Nu numai organizarea intern, ci i atitudinea ctre ntreprinderile private are nevoie de revizuire. Exemple pozitive n acest sens sunt formele de parteneriat public-privat (mai ales cele n care este mprit riscul unor operaiuni sau contractarea unor proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face operaional conceptul de marketing sunt condamnate la eec dac responsabilii cu implementarea sunt insuficient motivai, nu se simt convini sau sunt nclinai s opun rezisten la orice schimbare n structurile organizaionale. Motivaia personalului este de o importan crucial n implementarea conceptelor de marketing.

48

BIBLIOGRAFIE: Carti:
Rowlands, B. (2005) Grounded in Practice: Using Interpretive Research to Build Theory In The Electronic Journal of Business Research Methodology Vol. 3 Issue 1 Herbert Altrichter, Stephen Kemmis, Robin McTaggart and Ortrun Zuber-Skerritt (2002) The concept of action research In The learning organization, Vol. 9, Number 3 Kenneth F. Hyde, (2000) Recognising deductive processes in qualitative research In Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 3, No 2 Graeme Evans (Jun 2003) Hard-branding the cultural city from Prado to Prada In International Journal of Urban and Regional Research, Vol. 27, Issue 2, Page 440 KAVARATZIS, MIHALIS - ASHWORTH, G. J.(2005) CITY BRANDING: AN EFFECTIVE ASSERTION OF IDENTITY OR A TRANSITORY MARKETING TRICK? In Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, Vol96, Issue 5, p 506 Parkerson, Brenda; Saunders, John (July 2005) City branding: Can goods and services branding models be used to brand cities? in Place Branding, Volume 1, Number 3, pp. 242-264 (23) Michalis Kavaratzis (Nov. 2004) From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands In Place Branding, Volume 1, Number 1, pp. 73 John M.T. Balmer (2001) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - Seeing through the fog In European Journal of Marketing; Vol. 35, Issue: 3/4 How has place branding developed during the year that Place Branding has been in publication?' Place Branding, Volume 2, Number 1, January 2006, pp. 6-10(4) G.J.Ashworth, H.Voogd (2005) Place marketing and communicative planning or marketing as if places matter Paper presented in ACADEMY OF MARKETING DUBLIN2005 Building business: shaping society Simon Anholt (January 2006) The Anholt-GMI City Brands Index How the world sees the worlds cities In Place branding, Vol. 2, Issue 1 How to design the brand of the contemporary city Yin, Robert K. (1993) Case study research: Design and Methods, Third Edition, London ; Newbury Park : Sage De Chernatony, L. (Leslie) (2003) Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets / Leslie De Chernatony and Malcolm McDonald Oxford : Elsevier Butterworth-Heinemann, 2003

49

Landry, Charles. (2000) The creative city : a toolkit for urban innovators / Charles Landry. London : Earthscan Ashworth, G. J. (Gregory John), 1941 (1990) Selling the city : marketing approaches in public sector urban planning / G.J. Ashworth and H. Voogd London : Belhaven Goodey, Brian (1971) Perception of the environment : an introduction to the literature / B. Goodey Occasional paper ; no.17 London ; Birmingham : (Distributed by) Research Publications : University of Birmingham (Centre for Urban and Regional Studies) Borja, Jordi (1997) Local and global : the management of cities in the information age / Jordi Borja and Manuel Castells in collaboration with Mireia Belil and Chris Benner London : Earthscan ? Florida, Richard L. (2004) The rise of the creative class : and how it's transforming work, leisure, community and everyday life / Richard Florida New York : BasicBooks , Books ! Berci, F., Hommaas, H., Speaks, M., Synghel, K. van, Vermeulen, M. City Branding, Image building & building images. NAI Uitgevers: Rotterdam, 2002. ISBN: 90-5662262-5 ! Daniels, A.J. (1995) Strategic planning of cities: an approach from city marketing. Rotterdam: Erasmus University ! H. Grosveld, The leading cities of the world and their competitive advantages, Naarden, 2002, ! Kotler, P.J., D.H. Haider en I. Rein (1993) Marketing places. Attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations. London: Free Press, ! Kotler, P.J. Marketing places Europe : how to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe. Harlow: Prentice Hall, 1999. ISBN 0-273-64442-4 ! Patteeuw, V. (red) (2002) City branding. Image building and building images. Rotterdam: NAI Uitgevers/Publishers. ! Porter, M. (1990) The competitive advantages of nations. London: The MacMillan Press.

SITURI WEB:
Marion Joppe, Ryerson University http://www.ryerson.ca/~mjoppe/ResearchProcess Lisa Guion, Institute of Food and Agricultural Sciences, University of Florida. Original publication date October 15, 2001. http://edis.ifas.ufl.edu/FY393#FOOTNOTE_1

50

Place brands www.placebrands.net

AMSTERDAM Brand www.amsterdambrand.com ARTICOLE:

! Amsterdams Uitbureau, Collective marketing of Amsterdam art. Amsterdam, October 2000. ! City of Amsterdam (2002) Its the outcome that counts. Board approval 2002-2006 PvdA-VVD-CDA. ! City of Amsterdam (2002) Working together on the citys power. Action plan for a large-cities policy 2002-2009. ! La Groupe, Benchmark Barcelona, Berlin, Dublin, Rotterdam, Amsterdam, Amsterdam, 19 March 2003. Brochures, flyers ! ACB Bulletin, Eurocongres Conference management, 2002. ! Allianties, Kunstplan 2001-2004, City of Amsterdam, 2001. ! AmPro.com, Stichting Amsterdam Promotion, April 2002. ! AmPro.com, Stichting Amsterdam Promotion, November 2002. ! Amsterdam conference book 2003, Amsterdam conference bureau, 2003. ! Amsterdam Time, AmPro, 2002-2003. ! Amsterdam, The newsletter, Stichting Amsterdam Promotion, June 2002. ! Business locations in Amsterdam 2002, Municipal Port Authority, Municipal Land Development and Management Service (Gemeentelijk Grondbedrijf), EZ, DRO, 2002.

! Exclusive board rooms in Amsterdam, Amsterdam Congres Bureau, 2002. ! Ports of Amsterdam, Amsterdam Ports Associations, 2002. ! Open day for the manufacturing industry and the port of Amsterdam, the municipality of Amsterdam, November 2002. ! Property Guide to the Amsterdam Airport Area 2002, Amsterdam Airport Area, 2002. ! Sports in Amsterdam 2002-2006, TopSport Amsterdam / Amsterdam Sports Counsil, 2002. ! The seven worlds of a global village, City of Amsterdam, Economic Affairs, 2002. Annual Reports ! Amsterdam Ports Association. ! City of Amsterdam, Economic Affairs, 2002 Annual Report.

51

! Amsterdam Port Authority, 2001 Annual Report. ! Stichting Amsterdam Promotion, 2001 Annual Report. ! Topsport Amsterdam, 2001 Annual Report. Stichting Topsport Amsterdam. Communication plan, research ! Imago Amsterdam 2000, the Amsterdam Bureau for research and Statistics, 2000. ! Space for tourism, strategic marketing and communication plan for tourist Amsterdam 2001-2004, Amsterdam Tourist Board, 2001.

52

ANEXA 1

Charles H. van Renesse Manager General

Geerte Udo Manager de marketing urban

Edgar Tepe Administrator financiar

53

Yara Fabel Manager de oficiu

Nienke Aussems Expert de comunicare

54