MACROECONOMIA Introduo A macroeconomia estuda a economia como um todo, analisando a determinao e o comportamento de grandes agregados, tais como: renda

e produto nacionais, nvel geral de preos, emprego e desemprego, estoque de moeda e taxas de juros, balana de pagamentos e taxa de cmbio. Ao estudar e procurar relacionar os grandes agregados, a Macroeconomia negligencia o comportamento das unidades econmicas individuais e de mercados especficos, estas so preocupaes da Microeconomia. Entretanto, embora exista um aparente contraste, no h um conflito entre a Micro e a Macroeconomia, uma vez que o conjunto da economia a soma de seus mercados individuais. A diferena primordialmente uma questo de nfase, de enfoque. Ao estudar a determinao de preos numa indstria, na Microeconomia consideram-se constantes os preos das outras indstrias. Na macroeconomia estuda-se a nvel geral de preos ignorando-se a mudana de preos relativa dos bens das diferentes indstrias. A Teoria Macroeconmica propriamente dita preocupa-se mais com aspectos de curto prazo. Especificamente, preocupa-se com questes como desemprego, que aparece sempre que a economia est trabalhando abaixo de seu mximo de produo, e com as implicaes sobre os vrios mercados quando se alcana a estabilizao do nvel geral de preos. parte da Teoria Econmica que estuda questes de longo prazo denominada Teoria do Crescimento Econmico. Na tentativa de se determinar como os preos e as quantidades so estabelecidos, desenvolveram-se 2 mtodos de anlise bsicos: a) Abordagem de equilbrio parcial: analisa um determinado mercado sem considerar os efeitos que este mercado pode ocasionar sobre os demais mercados existentes na economia. b) Abordagem de equilbrio geral: acredita-se que tudo depende de tudo, e assim, se quisssemos determinar como so formados os preos dos bens, deveramos listar todos os bens que so produzidos pela economia e todos os diferentes tipos de insumos que so utilizados. A curva de Phillips, expressava simplesmente uma curva de oferta agregada positivamente inclinada. Phillips relacionava a taxa de crescimento dos preos ( inflao ) com a taxa de desemprego. Caso a taxa de desemprego fosse mais elevada, isto indicaria um maior excesso de oferta, e conseqentemente haveria uma presso para que a taxa de crescimento dos salrios nominais fosse mais baixa. Essa taxa menor corresponderia a uma taxa de inflao menor.

Metas de poltica macroeconmica Alto nvel de emprego Estabilidade de preos Distribuio de renda socialmente justa Crescimento econmico Alto nvel de emprego Desde a Revoluo Industrial, em fins do sculo XVIII, at o incio do sculo XX, o mundo econmico parece ter funcionado sobre o pensamento liberal, que acreditava que os mercados, sem interferncia do Estado, conduziam a Economia ao pleno emprego de seus recursos, como se guiados por uma mo invisvel, determinariam os preos e a produo de equilbrio, e, desse modo, nenhum problema surgiria no mercado de trabalho. Entretanto, a evoluo da economia mundial trouxe em seu bojo novas variveis, como o surgimento de sindicatos de trabalhadores, os grupos econmicos e o desenvolvimento de mercado de capitais e do comrcio internacional, de sorte a complicar e trazer incertezas sobre o funcionamento da economia. A ausncia de polticas econmicas levou quebra da Bolsa de Nova York em 1929, e uma crise de desemprego atingiu todos os pases do mundo ocidental nos anos seguintes. Com a contribuio de Keynes, fincaram-se as bases da moderna Teoria Econmica, e da interveno do Estado na economia de mercado, que nos passa qual o grau de interveno do Estado na economia e em que medida ele deve ser produtor de bens e servios. A corrente dos economistas liberais (hoje neoliberais), prega a sada do governo da produo de bens e servios.

Estabilidade de preos Define-se inflao como um aumento contnuo e generalizado no nvel geral de preos. Por que inflao um problema? Primeiramente, porque a inflao acarreta distores, principalmente sobre a distribuio de renda, sobre as expectativas dos agentes econmicos e sobre o balano de pagamentos.

 importante salientar que, enquanto nos pases industrializados o problema central o desemprego, nos pases em via de desenvolvimento o foco mais importante de anlise o da inflao. Esse tema de difcil abordagem, dado que as causas da inflao diferem entre pases (deve-se levar em conta, por exemplo, o estgio de desenvolvimento e a estrutura dos mercados), e num dado pas, diferem no tempo.

Distribuio Eqitativa de Renda A economia brasileira cresceu razoavelmente entre o fim dos anos 60 e a maior parte da dcada de 70. Apesar disso, verificou-se uma disparidade muito acentuada de nvel de renda, tanto a nvel pessoal coma a nvel regional. Isso fere, evidentemente, o sentido de eqidade ou justia. No Brasil, os crticos do milagre argumentavam que haviam piorado a concentrao de renda no pas, nos anos 1967-1973, devido a uma poltica deliberada do governo baseada em crescer primeiro para depois distribuir (chamada Teoria do Bolo). A posio oficial era de que um certo aumento na concentrao de renda seria inerente ao prprio desenvolvimento capitalista, dada as transformaes estruturais que ocorrem (xodo rural, com trabalhadores de baixa qualificao, aumento da proporo de jovens etc.). Nesse processo gera-se uma demanda por mo de obra qualificada, a qual por ser escassa, obtm ganho extra. Assim o fator educacional seria a principal causa da piora distributiva. Crescimento Econmico Se existe desemprego e capacidade ociosa, pode-se aumentar o produto nacional atravs de polticas econmicas que estimulem a atividade produtiva. Mas, feito isso, h um limite quantidade que se pode produzir com os recursos disponveis. Aumentar o produto alm desse limite exigir: a) Um aumento nos recursos disponveis; b) Ou um avano tecnolgico (melhoria tecnolgica, novas maneiras de organizar a produo, qualificao da mo de obra). Quando falamos em crescimento econmico, estamos pensando no crescimento da renda nacional per capita, ou seja, colocar disposio da coletividade uma quantidade de mercadorias e servios que supere o crescimento populacional. A renda per capita considerada um razovel indicador o mais operacional para se aferir melhoria do padro de vida da populao, embora apresente falha ( os pases rabes tm as maiores rendas per capita, mas no o melhor padro de vida do mundo). Instrumentos de poltica macroeconmica A poltica macroeconmica envolve a atuao do governo sobre a capacidade produtiva e despesas planejadas, com objetivo de permitir que a economia opere a pleno emprego, com baixas taxas de inflao e uma distribuio justa de renda. Os principais instrumentos para atingir tais objetivos so as polticas fiscais, monetrias, cambiais e comerciais, e de rendas. Poltica Fiscal Refere-se a todos os instrumentos que o governo dispe para arrecadao de tributos e o controle de suas despesas. Alm da questo do nvel de tributao, a poltica tributria, por meio da manipulao da estrutura e alquotas de impostos. utilizada para estimular (ou inibir) os gastos de consumo do setor privado. Se o objetivo da poltica econmica reduzir a taxa de inflao, as medidas fiscais normalmente utilizadas, so a diminuio de gastos pblicos e/ou o aumento da carga tributria (o que inibe o consumo). Ou seja, visam diminuir os gastos da coletividade. Se o objetivo um maior crescimento e emprego, os instrumentos fiscais so os mesmos, mas em sentido inverso, para elevar a demanda agregada. Poltica Monetria - Refere-se atuao do governo sobre a quantidade de moeda e de ttulos pblicos, os instrumentos disponveis para tal so: a) emisses b) reservas compulsrias c)open market (compra e venda de ttulos pblicos) d) redescontos ( emprstimos do Banco Central aos bancos comerciais ) As polticas monetrias e fiscal representam meios alternativos diferentes para as mesmas finalidades. A poltica econmica deve ser executada atravs de uma combinao adequada de instrumentos fiscais e monetrios. Pode-se dizer que a poltica fiscal apresenta maior eficcia quando o objetivo uma melhoria na distribuio de renda, tanto na taxao s rendas mais altas como pelo aumento dos gastos do governo com destinao a setores menos favorecidos.

Polticas Cambial e Comercial : A poltica cambial refere-se atuao do governo sobre a taxa de cmbio. O governo, atravs do Banco Central, pode fixar a taxa de cmbio, ou permitir que ela seja flexvel e determinada pelo mercado de divisas. A poltica comercial diz respeito aos instrumentos de incentivos s exportaes e/ou estmulo ou desestmulo s importaes, ou seja, refere-se aos estmulos fiscais. (crdito - prmio do ICMS, IPI etc.) e creditcios (taxas de juros subsidirias) s exportaes e ao controle de importaes (via tarifas e barreiras quantitativas sobre importaes). Poltica de Rendas A poltica de rendas refere-se interveno direta do governo na formao de renda (salrios, aluguis), atravs de controle e congelamentos de preos. A caracterstica especial que, nesses controles, os preos so congelados, e os agentes econmicos no podem responder s influncias econmicas normais de mercado. Estrutura de anlise macroeconmica Tradicionalmente, a estrutura bsica do modelo macroeconmico compe-se de cinco mercados: No Mercado de Bens e Servios, para tentar responder como se tem comportamento o nvel de atividades, efetua-se uma agregao de todos os bens produzidos pela economia durante um certo perodo de tempo e define-se o chamado Produto Nacional. A demanda agregada depende fundamentalmente da evoluo da demanda dos quatro grandes setores ou agentes macroeconmicos: consumidores, empresas, governo e setor externo. O Mercado de Trabalho tambm representa uma agregao de todos os tipos de trabalhos existentes na economia. Neste mercado, determinamos como estabelece a taxa salarial e o nvel de emprego. O Mercado Monetrio, consiste em que todas as transaes da economia so efetuadas atravs da utilizao de moeda. Neste mercado supomos a existncia de uma demanda de moeda ( em funo da necessidade de transaes dos agentes econmicos, ou seja, da necessidade de liquidez ) e uma oferta de moeda, determinada pelo Banco Central e atuao dos bancos comerciais. A demanda e a oferta de moeda determinam a taxa de juros. O Mercado de Ttulos, consiste de agentes econmicos superavitrios e agentes deficitrios. Agentes superavitrios so aqueles que possuem um nvel de gastos inferior a seu volume de renda, assim podem efetuar emprstimos para os agentes econmicos deficitrios. O Mercado de Divisas, como o mercado mantm transaes com o resto do mundo, existem mercados de divisas ou de moeda estrangeira. A oferta de divisas depende das exportaes e da entrada de capitais financeiros, enquanto a demanda de divisas determinada pelo volume de importaes e sada de capital financeiro. Inflao Conceito de inflao: definida como um aumento persistente e generalizado dos ndices de preos, ou seja, os movimentos inflacionrios so aumentos contnuos de preos, e no podem ser confundidos com altas espordicas de preos, devidas s flutuaes sazonais, por exemplo. As fontes de inflao costumam diferir em funo das condies de cada pas, como por exemplo: a) Tipo de estrutura de mercado ( oligopolista, monopolista, etc.). b) Grau de abertura da economia ao comrcio exterior: quanto mais aberta economia competio externa, maior a concorrncia interna entre fabricantes, e menores os preos dos produtos. c) Estrutura das organizaes trabalhistas: quanto maior o poder de barganha dos sindicatos, maior a capacidade de obter reajustes de salrios acima dos ndices de produtividade, e maior presso sobre os preos. Inflao de demanda: Refere-se ao excesso de demanda agregada em relao produo disponvel de bens e servios. A probabilidade de ocorrer inflao de demanda aumenta quando a economia est produzindo prximo do pleno emprego de recursos. Nessa situao, aumentos de demanda agregada de bens e servios, com a economia j em plena capacidade, conduzem a elevaes de preos, principalmente em setores de insumos bsicos. Para combater um processo inflacionrio de demanda, a poltica econmica deve basear-se em instrumentos que provoquem uma reduo da procura agregada por bens e servios (reduo dos gastos do governo, aumento da carga tributria, arrocho salarial, controle de crdito, aumento das taxas de juros). Inflao de custos: A inflao de custos poder ser associada inflao tipicamente de oferta. O nvel de demanda permanece o mesmo, mas os custos de certos fatores importantes aumentam. Com isso, ocorre uma retrao da produo, deslocando a curva de oferta para trs, provocando um aumento de preos no mercado. As causas mais comuns dos aumentos dos custos de produo so: Aumentos salariais: Um aumento das taxas de salrios que supere os aumentos na produtividade da mo de obra acarreta um aumento dos custos unitrios de produo, que so normalmente repassados aos preos dos produtos.

Aumentos do custo das matrias primas: Por exemplo, as crises do petrleo da dcada de 70, ao elevar sensivelmente os preos dessa matria primam, provocaram um brutal aumento nos custos de produo, em particular nos custos de transporte e de energia com base no diesel. Estruturas de mercado: A inflao de custos tambm est associada ao fato de algumas empresas, com elevado poder de monoplio ou oligoplio, terem condies de elevarem de elevar seus lucros acima da elevao dos custos de produo. DESEMPREGO Todo ms o IBGE entrevista por meio de uma amostra, 38.500 domiclios, em diversas capitais para representar a populao total brasileira. Com base nas suas respostas, as pessoas so includas em uma das trs categorias que segue: a) Populao Ocupada; uma pessoa est empregada se ela trabalhou na semana anterior a entrevista e/ou est ausente por doena, greve ou frias. b) Populao Desocupada; uma pessoa est desempregada se ela no tinha trabalho num determinado perodo de referncia, mas estava disposta a trabalhar. c) Populao no economicamente ativa; a fora de trabalho composta por todos que esto empregados ou desempregados, os demais fora da fora de trabalho. Isso inclui estudantes, cnjuges que no trabalham fora de casa e aposentados. Inclui tambm pessoas que desistiram de procurar trabalho. Taxa de desemprego a porcentagem da fora de trabalho que est desempregada. Efeito da recesso: Uma economia est em uma recesso quando o produto total cai. Uma recesso aumenta a taxa de desemprego de duas maneiras, quando perdem seus empregos e quando h menos oferta de trabalho. Tipos e custos do desemprego: a) desemprego Fricativo resultado do funcionamento normal da economia. O desemprego fricativo acontece porque os trabalhadores demitidos buscam empregos melhores. Os empregadores demitem em busca de melhores profissionais e os consumidores deixam de comprar determinados produtos e o progresso tecnolgico. b)desemprego Estrutural ocorre se os consumidores deixam de comprar determinados produtos e pelo avano tecnolgico, que afetam seriamente certas industrias. c) desemprego Cclico, deve-se ao desaquecimento da economia.

O Setor Externo Fundamentos do comrcio internacional: a teoria das vantagens comparativas O que leva muitos pases a comercializarem entre si? Esta uma questo bsica a ser respondida. Os economistas clssicos fornecem a explicao terica bsica para o comrcio internacional atravs do chamado Princpio das Vantagens Comparativas. O Princpio das Vantagens Comparativas sugere que cada pas deva se especializar na produo daquela mercadoria em que relativamente mais eficiente (ou que tenha um custo relativamente menor). Esta ser, portanto a mercadoria exportada, por outro lado este pas dever importar aqueles bens cuja produo implicar um custo relativamente maior. A Teoria das Vantagens Comparativas foi formulada por David Ricardo em 1817. No exemplo construdo por esse autor, existem dois pases (Inglaterra e Portugal), dois produtos (tecido e vinho) e apenas um fator de produo (mo de obra). Quant de homens/hora para a produo de uma unidade de Tecidos mercadoria Inglaterra Portugal 100 90 Vinho 120 80

Em termos absolutos, Portugal mais produtivo na produo de ambas as mercadorias. Mas em termos relativos, o custo da produo de tecidos em Portugal maior do que o da produo de vinho, e na Inglaterra, o custo da produo de vinho maior que o da produo de tecidos. Comparativamente, Portugal tem a vantagem relativa na produo de vinho, e a Inglaterra na produo de tecidos. Segundo Ricardo, os dois pases obtero benefcios ao especializarem-se na produo da mercadoria em que possuem vantagem comparativa, exportando-a, e importando outro bem. No importa aqui, o fato de que um pas possa ter vantagem absoluta em ambas as linhas de produo, como o caso de Portugal, no exemplo acima. Determinao da taxa de cmbio

Quando dois pases mantm relaes econmicas entre si, entram necessariamente em jogo duas moedas, exigindo que se fixe a relao de troca entre ambas. A taxa de cmbio a medida de converso da moeda nacional em moeda de outros pases. Exemplo: dlar pode custar 0,97 de real, 1 libra pode custar 1,27 real etc. A determinao da taxa de cmbio pode ocorrer de dois modos: institucionalmente, atravs de deciso de autoridades econmicas com fixao peridica das taxas (taxas fixas de cmbio), ou atravs do funcionamento do mercado, onde as taxas flutuam automaticamente, em decorrncia das presses de oferta e demanda por divisas estrangeiras (taxas flutuantes).

A atuao Governamental no mercado de divisas: polticas externas O governo pode atuar atravs da poltica cambial ou da poltica comercial. A poltica cambial diz respeito a alteraes na taxa de cmbio, enquanto a poltica comercial constitui-se de mecanismos que interferem no fluxo de mercadorias e servios. As polticas cambiais mais freqentes so: A) Regime de taxas fixas de cmbio; B) Regime de taxas flutuantes ou flexveis de cmbio;

Dentre as polticas comerciais externas, podemos destacar as seguintes: A) Alteraes das tarifas sobre importaes; B) Regulamentao do comrcio exterior. A estrutura do balano de pagamentos O balano de pagamentos o registro estatstico contbil de todas as transaes econmicas realizadas entre os residentes do pas com os residentes dos demais pases. Desse modo, esto registrados no balano de pagamentos, por exemplo, todas as exportaes e importaes do perodo considerado: os fretes, os seguros, os emprstimos obtidos no exterior etc. Ou seja, todas as transaes com mercadorias, servios e capitais fsicos e financeiros entre o pas e o resto do mundo. O balano de pagamentos apresenta as seguintes subdivises: Balana Comercial: Essa conta compreende basicamente o comrcio de mercadorias. Se as exportaes FOB excedem as importaes FOB, temos um supervit no balano de comrcio; caso contrrio temos um dficit. Balano de Servios: Registram-se todos os servios pagos/ recebidos pelo Brasil, tais como fretes, seguros, lucros, juros, royalties e assistncia tcnica, viagens internacionais. Transferncias Unilaterais: Tambm conhecidas como conta donativos, registram as doaes interpases. Estes donativos podem ser em divisas como em mercadorias. Balano de Transaes Correntes: O somatrio dos balanos comercial, de servios e de transferncias unilaterais resulta no saldo em conta corrente ou balano de transaes correntes. Se o saldo do balano de transaes correntes for negativo, temos uma poupana externa positiva, pois indica que o pas aumentou seu endividamento externo, em termos financeiros, mas absorveu bens e servios em termos reais no exterior.

Movimento de Capitais ou Balano de Capitais: Na conta de capital aparecem as transaes que produzem variaes no ativo e no passivo externos do pas e que, portanto, modificam sua posio devedora ou credora perante o resto do mundo. A conta de capital subdivide-se em duas:

Movimento autnomo de capital, na forma de investimentos diretos de empresas multinacionais, de emprstimos e financiamentos para projetos de desenvolvimento do pas e de capitais financeiros de curto prazo, aplicados no mercado financeiro nacional. Movimentos induzidos de capital, para financiar o saldo do balano de pagamentos. Inclui as contas Atrasadas Comerciais (quando o pas no paga suas obrigaes na data do vencimento) e Emprstimos de Regulamentao do FMI (quando o pas tem problemas de liquidez internacional). Cabe uma observao sobre a rubrica Erros e Omisses. a diferena entre o saldo do balano de pagamentos e o financiamento do resultado que surge quando se tenta compatibilizar transaes fsicas e financeiras. A regra internacional admitir para Erros e Omisses um valor de, no mximo, 5% da soma das exportaes com as importaes. Organismos Internacionais As grandes guerras mundiais, assim como os conturbados anos da Grande Depresso, que culminaram com a crise dos anos 30, provocaram enormes perturbaes na economia de praticamente todos os pases, e por seguinte nas. (relaes econmicas internacionais). J ao final da Segunda Guerra Mundial evidenciava-se a necessidade de mudanas no sistema de pagamentos internacionais. Tais eram as preocupaes reinantes nos ltimos anos da Segunda Guerra Mundial, quando se via no comrcio mundial um importante instrumento para potencializar o desenvolvimento do mundo capitalista. Dentro desse contexto foram criados os trs principais organismos econmicos internacionais do ps-guerra: A) Fundo Monetrio Internacional (FMI); Um dos objetivos principais do FMI socorrer os pases a ele associados quando da ocorrncia de desequilbrios transitrios em seus balanos de pagamentos. B) Banco Mundial; Tambm conhecido por BIRD, foi criado com intuito de auxiliar a reconstruo dos pases devastados pela guerra e, posteriormente, para promover o crescimento dos pases em vias de desenvolvimento. C) Organizao Mundial do Comrcio (OMC); Foi criada com objetivo bsico de reduzir as restries ao comrcio internacional e a liberalizao do comrcio multilateral. Atravs do GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comrcio), procurava-se estruturar um conjunto de regras e instituies que regulassem o comrcio internacional e encaminhassem a resoluo de conflitos entre os pases. Nesse sentido, o GATT estabeleceu como princpios bsicos: reduo das barreiras comerciais, a no - discriminao comercial entre os pases, a compensao dos pases prejudicados por aumentos de tarifas alfandegrias e a arbitragem de conflitos comerciais. O BALANO DE PAGAMENTOS DO BRASIL O incio da contabilizao do balano de pagamentos no Brasil data de 1947, quando os levantamentos eram feitos pelo Banco do Brasil e pela Fundao Getlio Vargas. Atualmente, essa tarefa atribuio do Banco Central do Brasil. Desde o incio, o saldo do balano de pagamentos em transaes correntes tem sido predominantemente deficitrio, o que considerado natural para economias pobres, que dependem de poupana externa para se desenvolver. Na maior parte do perodo, os dficits foram decorrncia de saldo negativo na conta servios, pois a balana comercial mostrou predomnio de resultados positivos. A dcada de 70 constitui a exceo mais expressiva, pois nesse perodo o pas acumulou dficits nos balanos comercial e de servios. A maior parte das dificuldades na balana comercial dessa poca resultou do brusco aumento dos gastos com importao em razo do choque do petrleo ocorrido em 1973. A crise da dvida externa dos anos 80 fez ressurgirem os supervits comerciais. Essa crise se caracterizou pelo corte abrupto nos fluxos de capitais das naes industrializadas para as menos desenvolvidas. Alm disso, os pases devedores, em particular os da Amrica Latina, foram submetidos a fortes presses para pronto pagamento dos crditos tomados no passado. Com isso, foram forados a adotar programas de ajustamento que tinham como meta obter rpido incremento de divisas para honrar os compromissos externos.

Entre 1990 e 1991, houve uma drstica reduo dos investimentos diretos no pas, bem como dos emprstimos e financiamentos a longo prazo, reflexo da insegurana dos investidores internacionais quanto s atitudes do governo Collor. De 1992 em diante, a crise de confiana em nosso governo foi superada e o pas voltou a captar recursos internacionais em volumes crescentes. Em julho de 1994, o Plano Real foi implantado. Dentre suas conseqncias, destaca-se a valorizao da moeda nacional, que estimulou importaes e reduziu exportaes. Esse fato contribuiu para nova transformao nas relaes econmicas brasileiras com o resto do mundo, deixando o pas numa situao muito vulnervel aos movimentos especulativos internacionais. Estrutura do Balano de Pagamentos A. Balana Comercial ( Mercadorias ) Importaes ( dbito ) Exportaes ( crdito ) B. Balano de Servio Viagens ( turismo ) Transportes ( fretes ) Seguros Rendas de Capitais ( juros, lucros, dividendos e lucros reinvestidos pelas multinacionais ). Servios diversos ( royalties, assistncia tcnica ) Servios governamentais ( embaixadas ) C. Transferncias Unilaterais ( Donativos em Divisas ou Mercadorias ) D. Balano de Transaes Correntes ou Saldo em Conta Corrente ( Resultado Lquido de A + B + C ) E. Movimento de Capitais Autnomos ( Transaes Monetrias ) Investimento diretos lquidos ( novas firmas estrangeiras ) Reinvestimentos ( multinacionais j instaladas no pas ) Emprstimos e financiamentos ( Banco Mundial, BID, bancos privados e oficiais estrangeiros ) Amortizaes Capitais de curto prazo F. Saldo do Balano de Pagamentos ( Resultado Lquido de D + E )

Estudo de Caso (A definio de preo na prtica). O dia marcado para a reunio era de intensa chuva. Os escritrios da Carly, empresa real com nome fictcio, localizada em Santa Catarina, ainda estavam tranqilos enquanto as pessoas chegavam atrasadas devido ao mau tempo. Maria Clara, Gerente de Marketing, iniciou a discusso: Permitam-me fazer um balano de nosso progresso com o Novaton. Ns o lanamos h 18 meses num mercado onde no havia produtos concorrentes, e sabamos que ele seria realmente valioso para os nossos consumidores. Definimos nosso preo inicial em R$ 250,00 por unidade, prevendo vender 5 mil delas no primeiro ano, outras 20 mil neste ano e 40 mil no ano que vem. Sabamos que, medida que os consumidores passassem a usar o produto, eles comentariam com outras pessoas. A divulgao boca em boca seria nossa melhor publicidade. Fez uma pequena pausa e prosseguiu: Sabemos que este produto realmente bom e que quem comprou est satisfeito. Apesar disso, at hoje conseguimos vender somente 492 unidades. E agora ficamos sabendo que a Theru est preste a lanar um produto concorrente chamado T-200. Alguns de nossos distribuidores j o viram e dizem que to bom quanto o nosso. A Theru avisou os distribuidores que seu preo ficar 15% abaixo do que praticamos. Em outros mercados onde

enfrentamos a Theru, tivemos que ser realmente agressivos em corte de preos para que pudssemos manter nossa participao, desta vez, gostaramos de nos antecipar a eles e usar uma estratgia preventiva. A diretora comercial da Maria, Neusa de Oliveira, concordou e disse: O que voc sugere? No esquea que nos comprometemos com metas altas de lucro para este ano. No gostaria de dizer diviso que no vamos cumpri-las, especialmente to cedo no ano. Bem, o que propomos o seguinte , comeou Maria. Uma vez que no passado a Theru sempre rebaixou os preos, vamos cortar preos antes deles e tornar mais difcil competir conosco. O corte que propomos e de 30%. Para mantermos a lucratividade vamos cortar gastos com publicidade. Alm de desencorajar a Theru, supomos que o preo mais baixo ser to atraente que o volume de vendas ir disparar, excedendo o nvel de lucro projetado para este ano. Neste momento, Robson Fine, gerente de produtos, entrou na discusso e perguntou qual era o nvel de reconhecimento do pblico em relao ao Novaton. Maria no soube responder, mas sua secretria chamada Luciana Nego encontrou uma pesquisa de mercado indicando que o reconhecimento era de 25%. Neusa hesitou: Algum aqui sabe se a Theru construiu instalaes para fabricao do produto deles?. Moacir, gerente de manufatura, respondeu: Tenho a informao de um vendedor, de que eles compraram duas mquinas para um projeto secreto. Pelo tamanho das mquinas, a capacidade seria de cerca de 40 mil unidades por ano, quase 60% de nossa capacidade. Neusa quis saber como eram os custos da Theru, e tambm se a concorrente seria capaz de ganhar dinheiro se os preos do Novaton fossem rebaixados em 30%. Com base em nossos custos, e no fato de que a Theru est investindo 2 anos depois de ns, acreditamos que a concorrente ter uma margem de 3% sobre as vendas, informou Eduardo que na equipe desempenhava o papel de especialista em inteligncia competitiva e pesquisa de mercado. Porque fomos os primeiros a entrar no mercado e os consumidores nos conhecem melhor; pensamos que a Theru no conseguir uma participao suficiente que justifique sua entrada, acrescentou. Concordo, disse finalmente Neusa. Vamos reduzir os preos. Sabemos que a Theru sempre faz isso e est claro que no estamos atraindo o consumidor para o nosso produto porque estamos cobrando caro demais. Mantenham-me a par do andamento das vendas. Precisamos manter nossos nveis de lucro em crescimento. Reunio concluda, Maria se retirou para definir uma nova lista de preos e pass-la fora de vendas. A caminho de seu escritrio, ela deu uma passada na sala do gerente de impresso e solicitou que ele interrompesse toda a divulgao do Novaton. Diversas observaes pertinentes sobre definio de preos podem ser levantadas em relao a este caso, classifique-as por ordem de importncia e apresente solues para os problemas levantados.