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1-INTRODUO

A nossa pesquisa ser voltada para a Comunicao no Ponto de venda e ter como proposta principal demonstrar como o merchandising e outras aes voltadas para promover o produto no local onde est exposto para o consumidor podem ser eficazes para o aumento das vendas e promoo do mesmo. Devido a grande semelhana existente entre os mais diversos produtos e servios no nosso atual mercado competitivo, faz se necessrio que as marcas se adquem a essa realidade e busquem estratgias inovadoras de diferenciao de tal forma que consigam atingir o consumidor em suas emoes. O merchandising pode ser uma dessas alternativas a ser explorada no alcance desse objetivo. Usando de um apelo correto e um impacto que crie uma grande expectativa no consumidor o mercado tanto varejista como at mesmo o atacadista pode explorar essa ferramenta atravs da contratao de profissionais experientes que entendam do assunto e que consigam criar peas genuinamente eficazes. Sabe-se que no ponto de venda que os consumidores vo realmente fazer suas escolhas e levar o produto exposto o qual muitas vezes adquirido pelo impulso momentneo. Essas compras so motivadas principalmente pelo uso correto das aes de PDV que a cada dia recebem uma ateno especial das marcas e um maior espao nos planos de comunicao de muitas agncias e departamentos de marketing. A histria do merchandising e por conseguinte da comunicao no ponto de venda j vem de um longo perodo e remota aos meados dos anos 30 nos Estados Unidos, pas tido como o smbolo do consumismo mundial. As pequenas lojas da poca perceberam que as vitrines por exporem seus produtos a todos os que passavam na rua notaram que as mercadorias que ficavam mais visveis eram bem mais adquiridas do que as que no eram expostas. Dessa forma tiveram a brilhante ideia de transformarem o interior das lojas em locais onde o consumidor podia ver e escolher as mercadorias livremente, aos poucos as lojas evoluram para o conceito de auto-servio que temos hoje, onde se pode ter contato com a maioria das mercadorias que se deseja e dessa forma analis-las, toc-las e por fim escolher o que for mais conveniente e prtico.

A criao dessas peas, o planejamento e aplicao de todas essas estratgias como dito anteriormente deve ficar a cargo de profissionais especializados no assunto e que geralmente fazem parte do universo das agncias de promoo, especializadas em mdia indoor, os departamentos de marketing e claro as convencionais agncias de propaganda. Infelizmente em nosso pas e especial em nossa regio h ainda uma viso proviciana em relao a importncia da publicidade e do marketing na promoo das vendas, que ainda so vistas como um gasto muitas vezes desnecessrio e no como um importante investimento. Assim os proprietrios de lojas e empresas comerciais em geral pensando em reduzir custos acabam contratando servios de pessoas despreparadas e que em alguns momentos acabam desvinculando totalmente a proposta correta de comunicao no ponto de venda criando aes que geram efeitos contrrios; poluindo visualmente a loja e afastando os consumidores. Por outro lado h a boa notcia de que essa realidade pode aos poucos mudar, visto que com o advento tecnolgico e da globalizao essa viso restrita da importncia da comunicao no ponto de venda deve ganhar novos horizontes, pois esses proprietrios de lojas e empresrios passam a notar de que nada adiantar pensar que as vendas viro apenas com a exposio simplria de seus produtos no mercado. necessrio pensar ento nos dois grande protagonistas do PDV: o consumidor e o produto para se chegar no denominador comum: o lucro. Tirando a relutncia e abrindo espao para o bom senso e por fim passando a misso de criar um projeto de comunicao no ponto de venda eficaz e impactante s agncias responsveis, essas ficam encarregadas de produzir,criar e planejar todo o tipo de material promocional relacionado essas estratgias, que so por exemplo os displays, os mbiles, brindes, cupons, encartes, banners, e tudo o mais o que a criatividade permitir. Essa pesquisa tem como objetivo principal analisar como se d essa comunicao no ponto de venda, verificando aes especficas em determindas redes de lojas e as estratgias que foram tomadas para se atingir um determindado objetivo de marketing. Vamos abordar tambm um pouco sobre a importncia dessa comunicao, do merchandising e dos diversos materiais que compem esse universo comercial. Usaremos basicamente uma pesquisa bibliogrfica, onde iremos analisar artigos cientficos j elaborados sobre o assunto, livros, vdeos e at mesmo casos reais de nosso cotidiano visto que a nossa sociedade uma imensa vitrine. A internet ser

nossa grande aliada para o desenvolvimento dessa pesquisa, mas que ser usada apenas como mais uma ferramenta ao lado de outras convencionais. A pesquisa em si ser exposta por meios de slides em sala de aula.

2-DESENVOLVIMENTO

Segundo o acadmico da rea de comunicao Blessa (2007) Ter um bom produto, timo preo, boa distribuio e muita propaganda no sero suficientes para alavancar seus negcios se no ponto de venda seu concorrente atingir o consumidor melhor do que voc. Podemos entender essa citao como um alerta para o fato de que o mundo da comunicao e do marketing est em busca de uma meta primordial e comum: atender um cliente com adequao de campanha, dando resultados a sua marca, produto ou empresa e sistematizando o tempo com planejamentos compatveis com o objetivo proposto. no ponto de venda onde podemos encontrar uma situao e oportunidade de aliar os principais itens e estratgias afim de obter uma qualidade que ser interpretada por meios semiticos pelo consumidor que as identificaro na disposio das embalagens e marcas nas gndolas, nos preos, nas peas promocionais e na organizao visual da loja. Para Roble (2002) fundamental compreender o ambiente da loja como um cenrio onde teremos como atores principais os produtos, os servios e as marcas que por meio da ambientao podero alcanar um lugar de destaque na mente dos consumidores. Segundo Shimp (2009) os materiais no ponto de venda impactam os consumidores de trs formas: por meios da informao, da lembrana e dos estmulos para a deciso de compra. A funo de informar um item primordial na comunicao no ponto de venda, pois o consumidor precisa est seguro de que o lugar onde ele est realmente possui as caractersticas necessrias para a obteno do produto que ele almeja, da a importncia de uma equipe de vendedores bem preparada acerca de tudo o que existe na lojas. Shimp(2009) ressalta que letreiros, psteres, expositores, anncios

e outros materiais no ponto de venda alertam os consumidores para itens especficos e fornecem informaes teis. Vemos a funo de lembrar segundo Shimp (2009) como algo complementar j adiantado pelas propagandas exibidas nas mais diversas mdias eletrnicas ou tradicionais e que de alguma maneira j esto na mente do consumidor antes mesmo dele entrar no ambiente da loja. Um exemplo disso o fato de que muitas pessoas j vo a um determindado lugar em busca da marca famosa que viu naquela propaganda sensacional na televiso e que todos s falam nela, no importando o preo ou qualidade da mesma. Assim o consumidor pode desistir da compra se no achar essa marca ou pode acabar optando por outra se a estratgia de comunicao no ponto de venda desse novo produto ou servio conseguir cativar esse consumidor de forma ainda mais impactante. Por fim a terceira e ltima forma de influenciar os consumidores no momento da compra por meio do estmulo. Shimp (2009, p.248) diz que materiais eficazes dos
pontos de venda influenciam as escolhas de produtos e marcas e acionam o impulso de

comprar. Podemos entender essa afirmativa de Shimp (2009) como um alerta para a diviso dos expositores em quatro categorias conforme definido pelo prprio autor que so: os expositores permanentes: so expositores destinados ao uso por seis meses ou mais; os
semipermanentes: que tm uma vida til inferior a seis meses, mas superior a dois meses; e os temporrios: com uma utilizao inferior a dois meses.e as mdias dentro da loja que englobam materiais de propaganda e exposio. Geralmente os consumidores querem praticidade, comodidade e bom atendimento ao se dirigirem s compras e as empresas que renem todos esses fatores integrados a uma boa estratgia de comunicao ganham vrios pontos no quesito fidelizao da clientela. Criar uma ambiente bem iluminado com as mercadorias bem divididas por sees especficas e de fcil visualizao ajudam no processo de escolha. Deixar sempre o volume de produtos em boa quantidade tambm outro fato bastante relevante, afinal um grande descuido deixar brechas nas gndolas,pois d ao cliente a

sensao de que a loja no tem interesse em proporcionar novas vendas.

Segundo Kotler(1998, p. 168), As pessoas compram diferentes bens e servios durante sua vida. Alimentam-se de comida para bebs nos primeiros anos, consomem a maioria dos alimentos nas fases de crescimento e de velhice e fazem dietas especiais. Ou seja a cada ciclo de vida o ser humano sente ncessidades de consumir diferentes

tipos de bens sejam eles durveis ou no, seria intil uma loja de produtos infantis expor relgios de alto luxo folheados a ouro, j que ao pblico-alvo no caso as crianas no despertaria o menor interesse em possu-los, a no ser que esses relgios fossem personalizados e com figuras coloridas e de uma material mais simples e adequado ao gosto delas.
Da mesma forma uma loja tm que procurar adequar sua comunicao totalmente de acordo com o perfil de seus frequentadores, criando um ambiente que interaja com os mesmos. No ponto de venda das lojas da marca Melissa esta proposta se confirma nas palavras de um dos scios da M-BR, a revendedora oficial dos produtos Melissa no Rio, Ronaldo Vianna. As vitrines das lojas da Melissa apresentam uma decorao com motivos bem delicados,adequado ao pblico feminino, carregados com tonalidade bem suaves como o rosa, o branco, o bege e o azul-claro.

Vianna garante que a produo do ponto de venda uma caracterstica e algo que diferencia a marca, assim como todas as estratgias desenvolvidas. Sempre h mudanas no PDV. Contamos sempre uma histria diferente. Investimos alto nesse trabalho com cengrafos profissionais, explica. J quando verificamos a comunicao no PDV de um grupo que atua em um ramo completamente diferente como o caso das Casas Bahia, da rea de mveis e eletrodomsticos, percebemos facilmente que o layout proposto visa dar mais espao para os consumidores trafegarem com maior facilidade no interior da loja, que geralmente apostam na tonalidades brancas e azul-escuro, cores da logomarca da empresa. Um dado interessante que uma das estratgias de marketing mais copiadas por outras redes que atuam no segmento de varejo como as Casas Bahia foicriadapelo presidente do grupo Samuel Klein: colocar o caixa nos fundos da loja, fazendo o consumidor passar por todos os produtos, estimulando a chamada compra na boca do caixa. H um estmulo ao cliente para que ele consuma mesmo quando est pagando um carn, da a importncia de se elaborar boas estratgias tambm nesses locais. No timo caso a ser analisado temos o estilo de comunicao de uma loja mais voltada para osegmento jovem e esportivo que ocaso das lojas Centauro, uma rede bem consolidada em todo o Brasil e tem como proposta principal causar em seus clintes o gosto pelo esprito de aventura. Geralmente no interior dessas loja temos no piso da mesma simulaes de pistas esportivas, adesivos gigantes nas paredes que mostram imagens de pessoas jovens e bonitas praticando espostes e a aes integradas de

marketing como concursos culturais e sorteios que agregam valores perante o pblicoalvo.

3-CONCLUSO

Enfim, para concluir importante ressaltar que a Comunicao no ponto de venda, elaborada por meio de uma forte presena, constante, inovadora e estimuladora, hoje um caminho sem volta e que s tende evoluir cada vez mais. Criar estmulos no consumidor fazendo com ele vivencie experincia e crie relaes duradouras com o produto, marca ou servio pode significar a permanncia das propostas que as mesmas desejam transmitir em um mercado cada vez mais competitivo.

4-REFERNCIA BIBLIOGRFICAS

ALBUQUERQUE, Fbio. A comunicao no ponto de venda. Disponvel em:< http://gecorp.blogspot.com/2007/06/comunicao-no-ponto-de-venda.html> Acesso em: 5 dez 2011 BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2007. KOTLER, Philip. Administrao implementao e controle. So Paulo: Atlas, 1998. de marketing: anlise, planejamento,

LAS CASAS, Luzzi Alexandre. Marketing de varejo. So Paulo: Atlas, 2004. Mdia. Disponvel em: <http://www.revistameioemidia.com.br/>. Acesso em: 3 dez. 2011. PDV. Disponvel em: <http://www.blessa.com.br/>. Acesso em: 01 dez. 2011. SHIMP, A. Terence. Propaganda e promoo: aspectos complementares de comunicao integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. TORRES, Bruno CASAS Bahia: histria, nmeros, faturamento, produtos e ofertas. Disponvel em: < http://brunotorres.net/p/casas-bahia-historia-numerosfaturamento-produtos-e-ofertas.html#axzz1fmr3q8lA> Acesso em 5 dez 2011