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Resumen Captulo 2: Estrategias Competitivas Genricas Estrategia Competitiva: Consiste en tomar acciones defensivas y ofensivas para establecer una

posicin defendible en una industria, para afrontar eficazmente las cinco fuerzas competitivas y con ello conseguir un excelente rendimiento sobre la inversin para la compaa. La mejor estrategia corresponder a aquella que refleje las circunstancias particulares de la empresa. Sin embargo, se identifican 3 estrategias genricas internamente compatibles (utilizables en forma individual o combinadas). Tres Estrategias Genricas: 1. Liderazgo global en costos 2. Diferenciacin 3. Enfoque o concentracin Utilizar ms de una estrategia es posible, pero rara vez las empresas logran hacerlo. Para llevar a cabo estas estrategias se debe tener un compromiso total y acuerdos de apoyo organizacional.

El liderazgo en costos globales


Exige la construccin agresiva de instalaciones de escala eficiente, la bsqueda vigorosa de reduccin de costos a partir de la experiencia, un control riguroso de gastos variables y fijos, evitar cuentas de clientes menores y minimizar los costos en reas como I&D, fuerza de ventas, publicidad y otras. En toda la estrategia el tema central lo constituyen los costos bajos frente a los de la competencia, pero no se deben descuidar la calidad, el servicio ni otros aspectos. Adems la empresa debe contar con una importante participacin en el mercado y acceso preferencial a las materias primas. La participacin de mercado ofrece ahorro en las compras, reduciendo aun ms los costos y el liderazgo en el rea permite mayores mrgenes de utilidad. Los factores que favorecen una posicin de costos bajos generalmente crean importantes barreras de entrada. En conclusin, el liderazgo en costos protege a la empresa de las 5 fuerzas competitivas, porque la negociacin seguir erosionando las utilidades hasta eliminar las del siguiente rival ms eficiente y porque ste ser el primero en sufrir las presiones competitivas. La reinversin puede ser un requisito clave para mantener la posicin de costos bajos. Empresas utilizadas como ejemplo: Briggs and Stratton (motores a gasolina), Lincolc Electric (soldaduras), Emerson Electric, Texas Instruments, Black and Decker y Du Pont.

Diferenciacin
Las formas en que se logra la diferenciacin pueden ser muy diversas: el diseo o la imagen de marca (Fieldcrest lder en toallas y lencera, Mercedes en autos), la tecnologa (Hyster en montacargas, Coleman en equipo para acampar), las caractersticas (Jenn- Air en cocinas

elctricas), el servicio al cliente (Crown Cork y Seal en latas de metal), redes de distribucin (Caterpillar en Tractor para construccin) u otras dimensiones. Es importante tener presente que la estrategia de diferenciacin no solo permite prescindir de los costos, sino que constituye el principal objetivo estratgico. Cuando se logra la diferenciacin, se convierte en una estrategia til para conseguir rendimientos superiores al promedio. Establece una posicin defendible para encarar las 5 fuerzas competitivas, aunque no igual al liderazgo de costos. Posee mayor proteccin debido a la lealtad de los clientes y la disminucin de la sensibilidad al precio. Aumentan las utilidades y se prescinde de la posicin de costos bajos, se crean barreras de entrada debido a la lealtad de los clientes, se encuentra aminorado el poder de los compradores debido a que no hay productos similares. Las empresas que aplican la diferenciacin se encontraran mejor posicionadas frente a los sustitutos, pero es posible que disminuya su participacin de mercado.

Enfoque o Concentracin
Se centra en un grupo de compradores, en un segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico. A diferencia de las dos estrategias anteriores esta solo busca satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de un sector del mercado. Se puede desarrollar diferenciacin, bajos costos, ambas. La estrategia est basada en la premisa de que la empresa sirve a su estrecho objetivo con ms efectividad o eficacia que los competidores que compiten en forma general. La empresa debe: Enfocarse en un grupo de compradores en particular Enfocarse en un segmento o lnea de producto Enfocarse en un mercado geogrfico

Las estrategias genricas presentan los siguientes requisitos:


Arreglos organizacionales Procedimientos de control Sistema de incentivos

Estancamiento en la mitad
Corresponde a la situacin contraria a la utilizacin de las estrategias genricas, la empresa no desarrolla su estrategia en al menos una de las tres direcciones (se queda atorada en la mitad) se encuentra en una posicin estratgica extremadamente deficiente. No tiene participacin de mercado, no realiza inversin de capital, prefiere costos bajos; adems no est diferenciada en la industria. La compaa est condenada a tener una rentabilidad baja. Una compaa que se queda estancada en la mitad debe adoptar una decisin estratgica fundamental. Habr de tomas las medidas necesarias para lograr el liderazgo en costos o por lo menos la paridad en ellos, lo cual supone una cuantiosa inversin para modernizarse y, quiz, la necesidad de comprar participacin de mercado. Otra opcin es distinguirse de la competencia o enfocarse en un segmento del mercado.

Lo sealado anteriormente sugiere una relacin entre participacin de mercado y rentabilidad, la cual queda expresada en la siguiente curva:

La relacin en forma de U no es aplicable en todas las industrias, ya que existen algunas donde no es posible aplicar las estrategias de enfoque o diferenciacin para abandonar el estancamiento en la mitad, sino que, todo gira en torno a los costos.

Riesgos de las Estrategias Genricas


1. Liderazgo en Costos: Cambios tecnolgicos Aprendizaje rpido y fcil de los que llegan al sector, con capacidad de invertir y con instalaciones adecuadas Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o en la comercializacin por tener la atencin fija en el costo Inflacin en los costos 2. Diferenciacin Diferencial de costo entre los competidores de costo bajo. Los compradores sacrifican caractersticas y servicios para bajar costos. Decae la necesidad del comprador por el factor diferenciante Imitaciones 3. Enfoque o Alta Segmentacin Los competidores encuentran subsegmentos dentro de los segmentos objetivo y ponen fuera de foco a la empresa enfocada en ese segmento. Mejoras en los costos de los competidores eliminando a los que se enfocan en el mercado objetivo.