1

rea temtica: Marketing Ttulo do trabalho: A Internet e as Estratgias de Marketing do New York Yankees AUTORES LCIO EDUARDO DE PAULA SANTANA Universidade Federal de Gois/Campus Catalo elcio1978@yahoo.com.br ZAKI AKEL SOBRINHO Universidade Federal do Paran zakiakel@yahoo.com.br ANDR FRANCISCO ALCNTARA FAGUNDES Universidade Federal de Uberlndia fagundesandre@yahoo.com.br RESUMO Este artigo visa apresentar estratgias de marketing adotadas por uma entidade esportiva, a equipe de beisebol americana New York Yankees, face ao advento do driver internet no contexto das foras macro-ambientais, e das implicaes decorrentes desse direcionador nas variveis pertencentes ao ambiente de tarefa da organizao. Por meio da anlise de contedo do web site da citada organizao, verificou-se as condies antecedentes formulao da estratgia, assim como as aes de estratgia competitiva de marketing, per se. Identificou-se como antecedentes consonantes com a teoria aquelas variveis referentes ao grau de concentrao do mercado consumidor, possibilidade de digitalizao das ofertas, dimenso apropriada dos produtos, necessidade de feedback ttil, padronizao das ofertas, acessibilidade informao, e mudana nas possibilidades de comunicao. Todavia, tambm se observou discordncias, como a possvel retaliao dos intermedirios devido venda direta ao consumidor. Realizou-se ainda a comparao com o modelo do mesmo site, de uma dcada atrs, o que possibilitou a identificao da incorporao/modificao de algumas estratgias de marketing pela organizao, como a seo multimdia mais elaborada, a navegao via celular e uma rea destinada s crianas. Palavras-chave: estratgia de marketing; internet; e New York Yankees.

ABSTRACT This article aims to present the marketing strategies adopted by a sports entity, the American baseball team New York Yankees, considering the advent of the internet in the context of macro-environmental forces, and the implications of the internet in the variables within the environment of the task organization. By analyzing the content of that web site organization, observing the conditions prior to formulation of strategy and the actions of competitive marketing strategy, per se. Identified as being in line with the previous theory that variables related to the concentration of the consumer market, the ability to scan the offerings, the appropriate dimension of products, the need for tactile feedback, the standardization of offerings, accessibility to information and the possibilities of change in communication.

However, also revealed discrepancies such as the possible retaliation of intermediaries due to direct sale to consumers. There was also a comparison with the model of the site, a decade ago, which allowed the identification of the incorporation/modification of some marketing strategies for the organization, as the most elaborate multimedia section, the mobile navigation and an area for to children. Key-words: marketing strategy, internet, and New York Yankees.

1. INTRODUO A internet uma fora ambiental que gerou uma grande modificao na maneira como as pessoas e as organizaes se comportam. Essas tiveram que se adequar aos impactos causados por esse fenmeno, atuando tanto de forma passiva quanto ativa na construo de um novo mundo, permeado pela possibilidade da interao digital. Como conseqncia inexorvel dessa situao, as entidades componentes do setor esportivo precisaram tomar diversas medidas para se adequar nova realidade, dadas as inmeras possibilidades geradas pela incorporao da internet em seus negcios, como o aumento da interao com os fs, o surgimento de um novo canal de distribuio e promoo etc. Contudo, verifica-se uma escassez de trabalhos no que tange s implicaes estratgicas de cunho mercadolgico, que as entidades esportivas devem considerar, face ao advento da internet. Desta forma, o objetivo geral deste artigo apresentar estratgias de marketing adotadas por uma entidade esportiva, a equipe de beisebol americana New York Yankees, face ao advento do driver internet no contexto das foras macro-ambientais, e das implicaes decorrentes desse direcionador nas variveis pertencentes ao ambiente de tarefa da organizao. Para tal, foram delineadas duas perguntas de pesquisa, submetidas lgica da indstria do esporte: 1) como a internet impacta nas variveis do negcio que antecedem a determinao das estratgias competitivas de marketing? 2) como evoluiu a operacionalizao das estratgias competitivas de marketing na internet, comparada prtica desenvolvida em 1997? Para responder a tais questionamentos, utilizou-se como objeto de estudo o web site do New York Yankees (2006). A escolha por uma equipe da MLB Major League Baseball (principal liga profissional de beisebol da Amrica do Norte) se deveu ao fato da mesma permitir a realizao de um estudo comparativo, a ser descrito mais detalhadamente a posteriori. Por sua vez, a escolha dos Yankees dentre os times componentes da supracitada liga se repousou no fato dessa entidade ser a mais valorizada da MLB, apresentando um valor de US$ 1.026.000.000,00 (FORBES, 2006). Acredita-se que a importncia deste trabalho recaia sobre a necessidade de se testar empiricamente algumas pressuposies da academia quanto relao da internet com as estratgias de marketing, apontando consonncias e dissonncias. Ademais, postula-se que este trabalho relevante gerencialmente para a realidade brasileira, pois o mesmo apresenta as estratgias de marketing de uma organizao esportiva de destaque no mbito internacional, fato que pode sugerir caminhos para o desenvolvimento das atividades de seus pares brasileiros, que, de uma forma geral, no se destacam por impetrar aes estratgicas de carter mercadolgico que sejam relevantes no cenrio esportivo mundial. Este artigo foi dividido em cinco partes. Primeiramente realizou-se a reviso terica dos temas pertinentes ao estudo, que so o impacto da internet sobre as decises estratgicas de marketing e as modificaes que tal fato gera nas organizaes esportivas. Na seqncia, determinou-se o mtodo utilizado na pesquisa emprica, que resultou na elaborao de dois estudos, os quais tm os seus resultados expostos e discutidos. A posteriori so extradas algumas concluses a respeito dos achados e, por fim, aponta-se as limitaes da pesquisa e as oportunidades para futuros estudos. 2. O IMPACTO DA INTERNET SOBRE AS DECISES ESTRATGICAS DE MARKETING O papel de analisar as mudanas no ambiente externo, compreend-las e responder a tais modificaes por meio de novas aes desempenhadas pela organizao tende a ser

executado pela rea de marketing. Tal responsabilidade torna a citada rea funcional um importante elemento na sobrevivncia da empresa no mercado, especialmente em tempos nos quais a internet propicia novas oportunidades, agregadas gerao de novos riscos. Vrios autores discorreram sobre a situao, recorrentemente citando a manipulao das variveis produto, preo, promoo e ponto de venda (composto mercadolgico) como ferramentas para a execuo da resposta aos novos desafios. Deve-se ressaltar que o composto mercadolgico, tambm chamado de 4 Ps (MCCARTHY; PERRAULT, 1997), um dos conceitos mais bem sedimentados na rea de marketing e as decises relativas aos seus componentes se constituem na determinao das estratgias competitivas de marketing de uma organizao. Todavia, tal conhecimento j h muito tempo difundido foi afetado nos tlimos tempos pelo advento da internet, como se observa nas implicaes apontadas por Peterson, Balasubramanian e Bronnenberg (1997), sobre a internet para o marketing ao consumidor. Primeiramente, os autores relacionaram as funes intermedirias do canal de marketing com a internet. Um dos eixos da matriz resultante dessa relao demonstra os trs tipos de canal de marketing (distribuio, transao e comunicao), que se relaciona com o outro eixo que expe as funes de cada um desses canais, assim como proposies sobre a possibilidade ou de substituio, ou de dominao da internet em cada um dos dados canais. Os mesmos autores tambm destacam como provavelmente se desenrola a seqncia de deciso de compra dos consumidores, levando-se em conta a existncia do ambiente virtual. Tal processo resultante da combinao do custo e da freqncia da compra com a tangibilidade e o potencial de diferenciao da oferta. Por sua vez, Sultan e Rohm (2004) fazem uma comparao entre as iniciativas do passado, as atuais e as futuras, no concernente ao papel da internet na estratgia de marketing das organizaes. Eles creditaram como iniciativa do passado: a gerao de receitas, a desintermediao e a comunicao por meio do contedo do web site. Foram apontadas pelos mesmos autores como as iniciativas atuais relativas ao ano de 2004 a reduo de custo/eficincia da cadeia de valor, o relacionamento com os clientes, a integrao de mdias e a criao de web sites de sub-marcas. Por fim, os autores prevem que as seguintes iniciativas sero pertinentes no futuro: CRM focado no consumidor, os servios SMS (Short Messaging Service), web sites globais padronizados e desenvolvimento das mtricas de performance. J Alba et alii (1997) analisa o IHS (Interactive Home Shpping), que em 1997 se caracterizava como uma possvel evoluo do varejo na internet. Eles apresentam trs caractersticas decisivas nesse formato de varejo: a habilidade de prover mais alternativas de compra; a facilidade gerada na seleo das alternativas; e a grande oferta de informao para facilitar a seleo a partir de um conjunto de considerao. Eles ainda acrescentam que existem quatro fatores chaves que afetam o uso do formato IHS pelo consumidor: a possibilidade de se realizar uma vasta busca de produtos de forma rpida e completa; a possibilidade de comparao de produtos; a facilidade no processo de seleo das opes ofertadas; e a confiabilidade gerada pelo ambiente virtual em detrimento daquele encontrado no ambiente fsico, no que tange busca de informaes. Outros dois autores, Hoffman e Novak (1996), postulam que a internet representa um ambiente fundamentalmente diferente para as atividades de marketing, pois ela pode ser utilizada para auxiliar no desenho de novos produtos e na inovao do contedo de comunicao. Com relao ao ltimo item, eles ressaltam que a internet potencializa a mudana de uma comunicao de massa (um para muitos) em que o consumidor fica passivo e aprisionado para um modelo de comunicao de muitos para muitos, no qual o consumidor pode escolher ativamente se deseja abordar as empresas por meio de web-sites e exercer controle sem precedentes sobre o gerenciamento do contedo com o qual interage; por isso, importante se faz que as empresas apresentem um processo de experincia tima de navegao, denominada flow, para que os consumidores se sintam tentados a entrar em um

site especfico, o que propiciar determinada organizao interagir com o citado consumidor. A questo pertinente suposio de modificao nos preos, devido ao advento da internet, foi abordada por Zettelmeyer (2000) e Lal e Sarvary (1999). O primeiro aponta que as estratgias de preo (assim como a de comunicao) das empresas que atuam na internet dependem daquelas adotadas em outros meios e faz a recomendao de se evitar guerra de preos. J os dois ltimos autores acreditam que, por permitir que os consumidores avaliem atributos digitais facilmente sem a necessidade de visitar as lojas haver uma maior competio em preos nos produtos digitais (aqueles que podem ser comunicados na web a um custo baixo), diferentemente para aqueles que possuam atributos tanto digitais quanto nodigitais, que tendem a apresentar uma menor competio em preos. Por fim, Varadarajan e Yadav (1997) desenvolveram um modelo que possibilita uma melhor visualizao do impacto que a internet gera sobre os negcios (Figura 1). Esse modelo preconiza que a mudana no driver tecnologia (em que se inclui a internet), contido no quadrante de nmero 1, promove modificaes de ordem macro-ambiental que impactam no ambiente de tarefa, situao que afeta a distribuio dos recursos de marketing ao longo das diversas variveis que afetam as decises mercadolgicas (quadrantes nmero 2, 3, 4 e 5), fato que promove um redimensionamento na estratgia competitiva das organizaes (quadrante 6), o que vem a gerar modificaes na performance de mercado (quadrante 7) que, em ltima instncia, afeta a performance financeira da organizao (quadrante 8). Ressalta-se que as citadas variveis antecedentes de marketing so representadas por quatro grandes grupos: a estrutura do setor; as caractersticas, habilidades e recursos da organizao; as caractersticas do produto; e as caractersticas do consumidor e do ambiente de compra. No que se refere estrutura do setor, Varadarajan e Yadav (1997) destacam que o mercado eletrnico facilita o encontro de potenciais compradores e vendedores em mercados estreitos, como o mercado de carros antigos. Tal situao posta pelo fato de que os mercados estreitos levam disperso dos consumidores e por isso, a possibilidade de um negcio atingir uma grande quantidade de potenciais compradores potencializada pela internet, visto que ele exige custos bem mais baixos que aqueles encontrados nos canais tradicionais para cobrir, concomitantemente, a diversas regies geogrficas. Outro fator destacado diz respeito ao aumento da funcionalidade do produto, decorrente da possibilidade do mesmo ser digitalizado. Os autores ainda apontam que as externalidades em rede aumentam essa funcionalidade. A terceira observao dos autores refere-se menor propenso de realizao de marketing direto aos consumidores, nos casos em que h concentrao dos canais no nvel intermedirio, devido ao temor de retaliao por parte desses intermedirios. Com relao s caractersticas, habilidades e recursos da organizao, Varadarajan e Yadav (1997) apontam que as informaes individuais e a capacidade tecnolgica de desenvolvimento das mesmas determinam o grau de habilidade de uma organizao perseguir certas estratgias competitivas no mercado eletrnico, como a sugesto de vendas de acordo com o perfil do cliente, a execuo de uma discriminao de preo mais bem elaborada, a adoo de uma precificao dinmica das ofertas e a execuo do marketing um-a-um. No que tange s caractersticas do produto, Varadarajan e Yadav (1997) apresentam cinco consideraes. Primeiramente deve ser verificado se o produto passvel de ser digitalizado, pois esse atributo pode prover uma maior customizao, conferir potencial para inovao, propiciar melhoras na sua qualidade, alm de complementar os produtos essencialmente fsicos e outros de natureza digital. Segundo, as transaes no mercado eletrnico so mais favorveis queles produtos que so menores e que possuem maior valor agregado. Terceiro, a internet pode evitar o perecimento da oferta, por meio da execuo de mecanismos promocionais e antecipando uma situao onde a oferta exceda a demanda. Em

quarto lugar, os autores acreditam que atributos tangveis que requerem um feedback ttil enfrentam dificuldades de aceitao por parte dos consumidores; eles apontam que esse problema minimizado quando se trata de atributos tangveis padronizados ou quando se est enfrentando uma situao de recompra. Por fim, prev-se a possibilidade de proviso remota de informao, que propicia uma ajuda nas compras executadas no mercado fsico. Figura 1: Estratgia Competitiva Direcionadores e Resultados
2. Estrutura do Setor Nmero de Competidores Tamanho dos Competidores Concentrao da Indstria Taxa de Crescimento do Mercado Barreiras de Entrada e Sada ... 3. Caractersticas, Habilidades e Recursos da Organizao Tamanho Valor de Marca, de Cliente e de Canal Habilidades de Posicionamento Habilidades de Segmentao. ... 4.Caractersticas do Produto Mercadorias vs. Servios Pesquisa vs. Experincia vs. Mercadorias Credenciadas Produtos Dominantemente Tangveis vs. Dominantemente Intangveis ... 5. Caractersticas do Consumidor e do Ambiente de Compra Individual vs. Organizacional Custos de Pesquisa de Informao No-Trivial Informao No-Trivial Assimetria vis--vis ao vendedor Transparncia do baixo custo Modelo de Comunicao UmPara-Muitos ...

1. Ambiente Macro Poltico Social Legal Regulatrio Econmico Infraestrutura Tecnolgico ...

6. Estratgia Competitiva Estratgia Competitiva Genrica Estratgia de Produto Estratgia de Promoo Estratgia de Preo Estratgia de Distribuio ...

7. Performance no mercado Participao e Crescimento de Mercado Vendas e Crescimento Satisfao do Consumidor Lealdade do Consumidor 8. Performance Financeira ROI Crescimento dos ganhos Riqueza do Acionista ...

Observao: O smbolo (...) denota que os direcionadores/resultados pretendem ser mais ilustrativos que exaustivos. ROI: retorno sobre investimento. Fonte: Modificado de Varadarajan e Yadav (2002)

O ltimo grupo de variveis observados por Varadarajan e Yadav (1997) analisa as caractersticas do consumidor e do ambiente de compra. Os autores iniciam esse tpico apontando que a diminuio dos custos de pesquisa por informao levaro diminuio da assimetria de informao entre compradores e varejistas, pois aqueles podem aprender a avaliar um produto, alm de poderem acessar a avaliao de outros compradores, por meio do boca-a-boca eletrnico. Essa cadeia de fenmenos gerar uma presso sobre os preos praticados pelos varejistas, o que pode levar, eventualmente, a que haja uma menor propenso existncia de produtos com preo premium fato que deve tornar o mercado menos concentrado, por se ter um aumento na transparncia do custo. Uma ltima considerao realizada pelos autores com relao s caractersticas do consumidor e do ambiente de compra refere-se ao modelo de comunicao adotado pelas organizaes, assim como tambm atestam Hoffman e Novak (1996): antes do advento da internet, a comunicao acontecia de um para muitos (organizao para o mercado); aps a internet, ela acontece partindo de muitos em direo a muitos, especialmente pela existncia do boca-a-boca eletrnico. 3. O IMPACTO DA INTERNET NAS DECISES ESTRATGICAS DE MARKETING DAS ORGANIZAES ESPORTIVAS As decises relativas ao composto mercadolgico se constituem na determinao das estratgias competitivas de marketing de uma organizao, para qualquer que seja o setor em questo, inclusive o esportivo, como apontam Pitts e Stotlar (2002) e de Melo Neto (2003). Algumas variaes so admitidas no marketing esportivo, assim como no marketing geral; ressalta-se, por exemplo, a definio dada por Mullin, Hardy e Sutton (1993 apud SUTTON, 1998), que inclui mais um P, o qual consiste nas relaes pblicas (public relations). Discutese, na maioria dos casos em que tais variaes so expostas, que os novos itens apresentados so apenas sub-divises das quatro tradicionais variveis. De qualquer forma, alguns autores j se atentaram sobre a importante relao que existe entre a internet e a administrao esportiva de carter estratgico na rea de marketing, especialmente no que tange distribuio e promoo. Com relao distribuio, Turner (1999) previa a convergncia entre a televiso e a internet, criando o netcasting, como uma das possibilidades geradas pelo advento da segunda. Por sua vez, Douvis e Douvis (2000) apontam ser uma via interessante de pesquisa para a rea de marketing esportivo a comparao entre a televiso versus a internet como um canal de distribuio dos produtos esportivos. J no tocante promoo, Johns (1997) acredita que a internet tem um grande potencial para ser uma ferramenta promocional de sucesso para a indstria do esporte, devido ao seu baixo custo, facilidade de modificao de contedo apresentado e possibilidade de interao com o consumidor. Contudo, a mesma autora identifica algumas desvantagens, como a dificuldade de avaliao da eficcia e da eficincia da ao via internet e a grande quantidade de sites j estabelecidos na rede o que pode provocar uma grande confuso de informaes. Contudo, a autora relata que tais dificuldades tambm so encontradas em outros meios promocionais e que as vantagens apresentadas superam as citadas desvantagens. No que concerne ao estabelecimento de vantagens competitivas, Evans e Smith (2004) que realizaram uma pesquisa com as quatro maiores ligas de esporte profissional da Austrlia fornecem seis recomendaes para que as mesmas possam ser obtidas: (1) o fornecimento de informaes aos decisores, por ser crucial para o desenvolvimento das percepes positivas dos lderes e dos gerentes seniores com relao s oportunidades geradas pela internet, o que resulta em maior alocao de recursos para o desenvolvimento das estratgias ligadas internet; (2) a reviso dos objetivos organizacionais, juntamente ao

desenvolvimento de uma declarao de viso ligada internet; (3) a identificao de oportunidades de incorporao da tecnologia da informao em todas as atividades da empresa; (4) a implementao de uma equipe de projetos para internet com poderes de deciso, composta por funcionrios de vrios nveis da organizao; (5) o estabelecimento de parcerias e alianas entre as entidades esportivas concorrentes; e (6) um maior desenvolvimento na criao de comunidades virtuais. Por fim, objetivando verificar a operacionalizao das estratgias de marketing no ambiente virtual, em 1997 Brown (1998) analisou o contedo dos sites das equipes de beisebol da MLB e seus principais achados foram os seguintes: - 24 das 30 equipes componentes da MLB possuam um web site; - 35 variveis foram identificadas nos sites pesquisados, classificadas ao longo dos componentes do marketing mix, alm de mais uma categoria para aquelas variveis que no se encaixavam nos 4Ps; - as variveis classificadas como produto foram: elenco, notcias, biografias dos atletas, catlogo de mercadorias, transaes de jogadores, histria, vendas de ingressos pela internet, participao em ligas menores, resultados de jogos, estatsticas, compra de mercadorias pela internet e resultados da temporada anterior; - a varivel classificada como preo foi: preo de ingressos; - as variveis classificadas como promoo foram: chat on-line, promoes no sites, multimdia, trvias e protetor de tela; - as variveis classificadas como ponto-de-venda foram: calendrio da temporada, estdio, pr-temporada, direcionamentos para os locais de jogos, novos estdios, viso da arquibancada, histria do estdio e hotel; - ainda houve outras variveis identificadas que foram classificadas como outros, por no se encaixarem nos 4Ps: relaes pblicas/com a comunidade, links, componentes da direo da equipe, patrocinadores, musicas, servios ao consumidor, empregos, museu e jogo das estrelas. Destaca-se que nem todas as variveis foram encontradas em todos os sites analisados: foram apenas dez itens identificados em mais de 60% das pginas pesquisadas (elenco 100%, biografias dos atletas 96%, preo de ingressos 96%, notcias 96%, calendrio da temporada em vigor 92%, estdio 80%, mercadorias 75%, chat on-line 67%, relaes pblicas/com a comunidade 67% e transao de jogadores 62%). 4. ASPECTOS METODOLGICOS Realizou-se dois estudos para se atingir os objetivos propostos, os quais abrangeram a mesma organizao esportiva: o New York Yankees. A escolha de tal franquia foi realizada por convenincia e se baseou em duas razes, como j foi sinteticamente exposto. Primeiro, observou-se a oportunidade de realizao de um estudo comparativo, no qual se poderia comparar o comportamento de uma entidade esportiva em tempos diferentes, visto que foi realizado o estudo de Brown (1998) em web sites de franquias da Major League Baseball (MLB, 2006). Dessa forma, restringiu-se a escolha s franquias da MLB, para possibilitar a comparao. Contudo, quando se observou as pginas da internet de tais entidades, verificouse que todas possuam o mesmo formato, diferentemente do que acontecia em 1997. Destarte, no se justificava a realizao de uma pesquisa em todos os web sites, pois haveria uma repetio nas informaes. Ento, decidiu-se por analisar a pgina da internet de apenas uma franquia e a escolhida foi a do New York Yankees, por se tratar da equipe mais valorizada da liga, apresentando um valor de US$ 1.026.000.000,00 (FORBES, 2006), fato que se constitui

na segunda razo. Assim, como a execuo da pesquisa no site da citada equipe se apresentou adequada para responder pergunta de pesquisa nmero 2, acreditou-se ser interessante o aprofundamento da pesquisa no mesmo objeto de estudo, j que no havia nenhum empecilho na oferta de subsdios para a resposta relativa primeira pergunta especfica, o que permitiu a realizao de um estudo mais completo sobre a relao da citada organizao com as estratgias de marketing e a internet. O primeiro estudo fundamentou-se no esquema delineado por Varadarajan e Yadav (1997) explicitado na Figura 1 especialmente na parte que discorre sobre o impacto da internet nas variveis do negcio que antecedem a determinao das estratgias competitivas de marketing das organizaes. Realizou-se uma pesquisa emprica no web site do New York Yankees, onde os dados foram extrados por meio de anlise de contedo, utilizando as tcnicas propostas por McMillan (2000), que foram delineadas especificamente para a internet. Tais tcnicas consistem em cinco passos: 1) formulao de perguntas/hipteses de pesquisa, 2) amostragem, 3) coleta de dados e codificao, 4) treinamento/confiana dos codificadores e 5) anlise/interpretao dos dados. Algumas consideraes devem ser realizadas com relao aos passos anteriormente citados. O primeiro passo foi apresentado na introduo deste trabalho. J a amostragem, como j foi abordado, foi feita por convenincia. O passo nmero trs foi executado por meio do estabelecimento de categorias, quais sejam: estrutura do setor; caractersticas, habilidades e recursos da organizao; caractersticas do produto; e caractersticas do consumidor e do ambiente de compra. Por fim, ressalta-se que a anlise e a interpretao foi realizada individualmente pelo autor deste artigo; devido a esse fato, o passo quatro no foi executado, j que no houve colaborao de outros pesquisadores para a codificao dos dados. Hodder (2000) ressalta algumas vantagens inerentes realizao de pesquisa por meio da interpretao de documentos escritos no caso, o web site do New York Yankees: fcil acesso; baixo custo de operacionalizao; as informaes no so manipuladas no momento em que esto sendo obtidas, diferentemente do que pode se suceder em entrevistas ou levantamentos, o que as caracteriza como um indicador mais fidedigno de seu significado original; e as informaes podem no estar disponveis em outros formatos. Todavia, o mesmo autor destaca que o significado impetrado s informaes reside na escrita e na leitura do texto. Ademais, as possibilidades de reflexes foram ampliadas pelo empreendimento de um segundo estudo, para responder outra pergunta estabelecida para essa pesquisa. Esse trabalho objetivou verificar como evoluiu a operacionalizao da estratgia competitiva de marketing no New York Yankees ou seja, o estabelecimento do composto mercadolgico (PITTS; STOTLAR, 1997) considerando o impacto da internet. O mesmo procedimento de anlise de contedo adotado no primeiro estudo foi adotado para o segundo, excetuando as diferentes categorias estabelecidas (4Ps preo, produto, promoo e ponto-de-venda). Ademais, realizou-se comparao com os resultados encontrados por Brown (1998), artigo que exps resultados da mesma natureza que as encontradas aps a realizao desse segundo estudo. 5. ESTUDO 1 Visando responder primeira pergunta de pesquisa, realizou-se esse primeiro estudo. Analisa-se, nesse momento, a estrutura do setor esportivo, e as caractersticas do produto, do consumidor, e do ambiente de compra esportivos, como antecedentes da operacionalizao das estratgias competitivas de marketing, todos eles influenciados pelo direcionador internet. Acredita-se que, na indstria do esporte, a considerao sobre a estrutura do setor bastante pertinente. As entidades esportivas, por meio de seus web sites, podem se tornar um

10

ponto de referncia para seus fs, no que concerne, por exemplo, ao leilo de objetos referentes organizao, como uniformes. Observou-se no site do Yankees a existncia de uma seo denominada auction (leilo), onde se leiloam diversos objetos sobre a franquia; alguns desses produtos como os line-up cards (ficha de escalao) e os broches certamente no interessam a uma parcela extensa da populao e sim a um mercado estreito; tal fato torna o web site dos Yankees um meio adequado para se adquirir tais produtos, pois as barreiras geogrficas so quebradas pela internet. Certamente a constituio de uma loja fsica para a execuo de tal propsito seria acompanhada de duas preocupaes: (1) a no existncia de clientes suficientes em determinadas localidades e (2) a impossibilidade de clientes potenciais no poderem adquirir os citados produtos. Ainda com relao estrutura do setor, a preocupao aventada por Varadarajan e Yadav (1997) quanto a uma possvel retaliao dos intermedirios, frente a uma atuao de venda direta por parte do Yankees junto aos seus fs, parece no afligir a citada organizao, pois inmeros itens licenciados pela franquia so vendidos pela mesma na sua pgina na internet. Com relao s caractersticas do produto, deve-se salientar que a digitalizao, tanto do produto primrio de uma entidade esportiva (o evento esportivo em si) quanto de alguns de seus produtos secundrios (produtos licenciados jogos para vdeo-game, DVDs sobre a histria da entidade), ou podem ser transformados para um formato digital ou j so desta forma produzidos, o que possibilita a sua distribuio eletronicamente. Um claro exemplo dessa possibilidade encontrada na seo multimdia, onde se pode, dentre outras atraes, acessar um canal de televiso ou emissora de rdio que transmitem todos os jogos do Yankees. Pode-se ainda citar os diversos jogos digitais que se encontram na seo kids e o jogo fantasy (fantasia, jogo em que o participante escolhe uma escalao e marca pontos de acordo com o desempenho dos jogadores escolhidos). Convm destacar que vrios produtos oferecidos pelo site pesquisado apresentam pelo menos um das duas caractersticas positivas para comercializao via internet, destacada por Varadarajan e Yadav (1997): o fato de ter pequenas dimenses. Pode-se citar como alguns exemplos de ofertas com a citada caracterstica: bons, DVDs, livros, culos, viseiras, valepresentes etc. A outra caracterstica, o alto valor agregado, no pode ser identificada por meio da anlise realizada. Ainda com relao s caractersticas do produto, deve-se realizar algumas ponderaes quanto tangibilidade das ofertas. Verificou-se que todos os produtos tangveis ofertados no requerem um feedback ttil (ex.: imagens e/ou sons dos jogos, relgio, gravata etc.) e grande parte so padronizados, especialmente no que concerne s mais diversas vestimentas que so ofertadas pelo site. Ademais, acredita-se que as informaes que o site disponibiliza sobre os diversos produtos ofertados tambm podem ajudar a realizao de compra dos mesmos no mercado fsico; por exemplo, com relao s informaes fornecidas sobre todos os tipos de assentos disponveis no estdio, acredita-se que essa ao se constitua em um argumento relevante de venda, j que possibilita ao comprador verificar todas as nuances existentes entre os diferentes setores (o que inclui uma foto que permite imaginar a viso que ter de determinado local), podendo ainda comparar os diversos preos, alm de demonstrar os acessos para pessoas portadores de necessidades especiais, dentre outras facilidades. Mesmo que a compra no seja realizada on-line, o cliente certamente se sentir muito mais seguro para a realizao de sua escolha aps uma visita a essa seo do site. O ltimo conjunto de caractersticas analisado, dentre aqueles apontados por Varadarajan e Yadav (1997), refere-se ao consumidor e ao ambiente de compra. Ressalta-se que a facilidade de se encontrar informao sobre os produtos ofertado, devido existncia do site, foi certamente aumentada. O boca-a-boca eletrnico outro quesito observado devido s possibilidades de troca de informaes entre os diversos fs, por meio das ferramentas

11

disponibilizadas na pgina, como o blog. Evidencia-se aqui a mudana no modelo de comunicao preconizada pelos autores, onde o modelo de um para muitos foi modificado para o de muitos para muitos. Contudo, no se pode afirmar, por meio da anlise de contedo, que a existncia do web-site do Yankees, no modelo no qual o mesmo est formatado, gera presso sobre os preos dos artigos licenciados pela franquia em outros varejos ou que aumenta a transparncia do custo. Ademais, identifica-se um descompasso entre as suposies dos citados autores e a anlise do site no que se refere existncia de produtos com marca premium. Dentre outros exemplos, encontrou-se no site uma jaqueta do time o mesmo modelo que usado pelos jogadores e treinadores em dias de jogo por um preo de US$ 119,00, fato que leva a crer que a poltica de preos premium ainda praticada da mesma maneira. Salienta-se que o conjunto de caractersticas denominado caractersticas da firma, habilidades e recursos, no pode ser verificado, dado que a natureza das informaes requeridas no puderam ser obtidas via anlise de contedo do web site do Yankees. 6. ESTUDO 2 Por sua vez, este segundo estudo apresentado neste artigo visava responder pergunta de pesquisa de nmero dois. Para tanto, efetuou-se a comparao do site dos Yankees em 2006 (NEW YORK YANKEES, 2006) com o modelo adotado pelas equipes da MLB em 1997, de acordo com Brown (1998). A anlise do contedo realizada neste segundo estudo detectou que a maioria dos itens identificados no trabalho de Brown (1998), apresentado no referencial terico, foi encontrada no site analisado. Aqueles que no foram identificados so os seguintes: chat on-line, protetor de tela, novo estdio, hotel, relaes pblicas/com a comunidade, servio ao consumidor, museu e all-star game. Algumas consideraes so pertinentes com relao a tais itens. A varivel chat on-line foi substituda por outras duas formas de comunicao: o blog e os quadros de mensagens apesar de serem modalidades de comunicao distintas, ambos cumprem o mesmo propsito do chat de proporcionar comunicao entre os fs da organizao. Com relao ao protetor de tela, no foi identificado um substituto para o mesmo e acredita-se que se est perdendo uma boa oportunidade de divulgao e de gerar lembrana da marca. Uma seo relativa a um novo estdio seria recomendada somente se houvesse algum em construo, algo que no se aplica organizao pesquisada. Informaes sobre hotel para fs de outras localidades se hospedarem, sees de relaes pblicas/com a comunidade e outros servios ao consumidor se apresentam como opes interessantes de serem disponibilizadas pelas equipes em seus web sites, pois esto agregando valor aos servios ofertados, alm de, no caso especfico do hotel, tambm se constituir em uma possibilidade de gerao de receitas, por meio de patrocnio de algum empresa hoteleira. Informaes sobre um museu seria algo tambm de grande utilidade para o f da equipe contudo, as mesmas somente se justificariam caso a equipe que teve o seu site analisado tivesse um museu prprio, algo que no se aplica nesse caso. Por fim, informaes sobre o all-star game (jogo dos melhores do campeonato), somente se aplicaria se o mesmo ainda estivesse para acontecer na temporada vigente fato que tambm no se aplica. Alguns dos itens que se repetiram merecem algumas consideraes. Atualmente, podese encontrar os itens notcias e transaes em mais de uma seo. Tal deciso se justifica, pois os internautas podem ter diferentes expectativas quanto ao lugar mais provvel em que tais variveis devam ser alocadas e isso facilita a navegao no site. Os resultados de temporadas anteriores foram alongados no somente para a ltima temporada, mas tambm para as cinco temporadas passadas. A ampliao dessas informaes bastante apropriada, pois os fs da equipe podem necessitar de informaes histricas com

12

relao sua equipe. Acredita-se que tais informaes poderiam at mesmo cobrir toda a histria da equipe, fato que agregaria mais valor ainda a essa oferta da organizao, o que poderia gerar ainda mais visitaes ao site. Contudo, dentre os itens repetidos aquele que merece o maior destaque a seo denominada multimdia, por onde se pode assistir ou ouvir a todos os jogos da equipe (a MLB inclusive criou uma rede de televiso para esse fim, denominada MLB.TV), pode-se tambm obter os melhores momentos das partidas, alm de diversas fotos dos jogadores e dos jogos. Claramente, a existncia de um formato de internet mais rpido e acessvel ao grande pblico, em vigor nos ltimos anos, possibilitou a transferncia de dados com melhor qualidade de som e imagem, o que permitiu a elaborao de tais tipos de ofertas, algo que, outrora, era operacionalmente impraticvel. Ademais, sete variveis foram acrescentadas ao atual site dos Yankees se comparado queles itens identificados na pesquisa de Brown (1998): verses do site em lnguas estrangeiras, seo para crianas, jogos fantasia, seo sobre a internet via celular, fornecimento de conta de correio eletrnico @yankees.com, enquetes e newsletter via email. As duas ltimas novidades so inovaes simples, recorrentes em diversos sites, mas que agregam valor pgina da equipe. Consideraes especiais devem ser realizadas no concernente s cinco primeiras variveis inovadoras. Com relao s verses do site em lngua estrangeira, deve ser destacado que apenas o site geral da MLB (Major League Baseball) possui essa caracterstica; a pgina do Yankees possui um link que redireciona para essas pginas, que podem ser encontradas tanto em espanhol quanto em japons. A seo destinada s crianas uma iniciativa importante por parte da organizao em questo. O investimento direcionado ao pblico infantil, especialmente no setor esportivo, visa assegurar que o indivduo se torne um torcedor da equipe e, conseqentemente, um cliente potencial. Essa parte do site constituda por diversos sub-itens: programas, eventos, regras bsicas do esporte, notcias, mascotes, jogos, ingressos, loja e fatos divertidos. Deve ser ressaltada a adequao de todas essas sub-sees para o perfil de uma criana, incluindo a aparncia geral, mais leve e divertida. No que tange seo de jogos fantasia, o torcedor convidado a escalar uma equipe titular de jogadores pertencentes equipe; seus desempenhos so medidos por meio de mtricas previamente estabelecidas, o que permite o ranqueamento virtual desses jogadores, o que gera a classificao dos torcedores que esto participando desse jogo. Essa iniciativa, muito comum dentre as organizaes pertencentes aos esportes estadunidenses, tambm deve ser considerada relevante, pois gera visitao ao site em busca da participao nessa competio. Salienta-se a existncia de uma seo destinada especialmente ao provimento de informaes sobre as ofertas disponveis para a internet via celular. Assim como as vrias inovaes impetradas na seo multimdia, esta nova seo resultante das mudanas no prprio driver tecnologia, pois em 1997 o uso da internet por meio do celular no era difundido, diferentemente do momento atual, onde ele apresenta diversas oportunidades para as organizaes que dispem de uma pgina navegvel nesse formato. As informaes referem-se navegao e sobre os seus produtos, como alertas de texto, melhores momentos das partidas, udio do jogo (ao vivo), charadas, papis de parede e ringtones. Por fim, ressalta-se a possibilidade do torcedor poder ter a sua conta de e-mail com o final @yankees.com. Tal servio, provido gratuitamente, no se constitui propriamente em uma inovao, pois outras diversas entidades esportivas tambm dispem dessa facilidade; contudo, acredita-se que essa ao seja muito interessante para prover uma maior identificao do f com a organizao, alm de se constituir em uma possibilidade

13

interessante do mesmo mostrar aos seus pares a sua paixo pela entidade esportiva, fato que gera contentamento para o f e exposio da marca para os Yankees. 7. CONCLUSO Postula-se que a realizao desses dois estudos, alm de responder s perguntas de pesquisa elaboradas para esse trabalho, obteve sucesso na consecuo do intento geral desse artigo que repousava no desejo de se realizar reflexes a respeito das implicaes estratgicas de cunho mercadolgico, que as entidades esportivas devem considerar, face ao advento da internet. O primeiro estudo demonstrou a nova disposio das variveis pertinentes ao ambiente de tarefa; j o segundo, a nova maneira de operacionalizar as estratgias competitivas de marketing, assim como a evoluo da mesma considerando somente o perodo em que a internet j se faz(ia) presente. Observou-se a pertinncia da aplicao dos antecedentes estratgia de Varadarajan e Yadav (1997), explicitado na Figura 1, a uma organizao do setor esportivo, pois permite observaes sobre cada um dos conjuntos de variveis no contexto estudado. As posies adotadas pelos autores se mostraram apropriadas para o caso em questo, ao longo de diversos itens, como naquelas variveis referentes ao grau de concentrao do mercado consumidor, possibilidade de digitalizao das ofertas, dimenso apropriada dos produtos, necessidade de feedback ttil, padronizao das ofertas, acessibilidade informao, e mudana nas possibilidades de comunicao. Contudo, ressalta-se que algumas das afirmaes de Varadarajan e Yadav (1997) no puderam ser corroboradas, como (1) a possvel retaliao dos intermedirios devido venda direta ao consumidor e (2) a tendncia de presso sobre os preos das demais formas de varejo que comercializam os produtos ofertados no site analisado. No que se refere ao estudo 2, vale destacar a importncia que se dispensa hoje internet como um player importante na elaborao e execuo das estratgias competitivas de marketing de uma organizao esportiva. Destaca-se a tomada pela MLB (Major League Baseball) na organizao do formato geral dos web sites de seus franqueados, garantindo um padro de qualidade para todos os torcedores da liga. Ressalta-se, entretanto, que as franquias tambm possuem controle sobre diversas partes de suas pginas na internet, fato que lhe confere a maleabilidade necessria para a implementao de suas prprias estratgias. Destaca-se tambm a tendncia na comercializao de som e imagem, alm dos diversos formatos pelo qual a internet pode ser hoje acessada (ex.: celular), fato decorrente da melhor infra-estrutura que a world wide web disponibiliza atualmente. Tais fatos podem gerar uma redistribuio das foras dominantes do mercado, especialmente no embate entre as redes de televiso e a liga de beisebol, pois a segunda aumenta consideravelmente o seu poder de barganha. O estudo 2 tambm demonstra a existncia de uma grande oportunidade de agregao de valor oferta do Yankees; essa franquia certamente poderia ter um alcance muito maior de seus negcios junto a consumidores que no falam a lngua inglesa, se tivesse um site com verses em outros idiomas, especialmente o espanhol e o japons, j que os maiores consumidores desse esporte fora dos Estados Unidos e Canad se encontram na parte hispnica da Amrica Latina e no Japo. Ainda com relao ao estudo 2, salienta-se a criao de um site destinado a um pblico especfico: as crianas. Tal ao atrai a ateno de elementos do pblico infantil que ainda no se decidiram sobre qual time torcer ao mesmo tempo em que tende a cativar os jovens torcedores da equipe. Alm disso, pode-se ainda formatar o mix de ofertas de uma maneira mais adequada para esse pblico, o que deve gerar uma maior receita para a organizao.

14

8. CONSIDERAES FINAIS Verificou-se a partir da elaborao desse artigo a aplicabilidade do modelo de Varadarajan e Yadav (1997), fato que permite uma melhor visualizao de como a internet impacta as entidades do setor esportivo e, conseqentemente como essas podem reagir de maneira mais apropriada a esse impacto. Contudo, o estudo 1 no pode ser totalmente conclusivo, e por isso vale ressaltar que alguns pontos no puderam ser elucidados devido s limitaes impostas pelo mtodo adotado para a realizao deste artigo. Tais pontos so (1) o conjunto de variveis denominadas caractersticas da firma, habilidades e recursos, (2) a identificao da presso sobre os preos dos artigos licenciados pela franquia em outros varejos e o (3) o aumento na transparncia do custo. O segundo estudo apontou uma evoluo das estratgias mercadolgicas para a internet, especialmente em razo da modificao da prpria tecnologia. Como limitao desse estudo, deve ser destacado o fato de que a comparao do formato dos web sites de pocas distintas aconteceu via anlise de pesquisadores diferentes; tal fato pode conter vieses de interpretao dspares. Corroborando tal limitao, destaca-se ainda que o autor deste artigo no teve acesso s pginas da internet analisadas em 1997 a comparao aconteceu com os resultados expostos por Brown (1998) situao que pode levar a comparaes equivocadas, caso o primeiro estudo tenha incorrido em alguma falha. No concernente ao direcionamento para futuros estudos, acredita-se ser importante a realizao de trabalhos que cubram as lacunas deixadas por esse artigo, devido s limitaes do mtodo empregado, com o empreendimento, majoritariamente, de entrevistas e/ou aplicao de questionrios com os dirigentes do New York Yankees. Outra sugesto diz respeito realizao de estudos comparativos entre as organizaes esportivas sediadas em localidades geogrficas diferentes, pois se imagina que algumas diferenas entre as estratgias empregadas podem ser evidenciadas. Ainda no tocante s diferenas culturais, cr-se que seja interessante a verificao do quo pertinente para a ampliao do mercado da organizao esportiva a criao de verses do site da entidade em outras lnguas, inclusive verificando-se adequaes de contedo. Pensa-se tambm que seja importante a execuo de estudos que demonstrem a efetividade da execuo das estratgias de marketing para grupos especficos de clientes, como no caso do site do Yankees que tem uma pgina diferente para o pblico infantil. Por fim, sugere-se que tambm seja verificada a aplicabilidade de estratgias especficas para outros grupos de consumidores, como por exemplo, os integrantes da terceira idade. REFERENCIAL BIBLIOGRFICO ALBA, J.; LYNCH, J.; WEITZ, B.; JANISZWESKI, C.; LUTZ, R.; SAWYER, A.; WOOD, S. Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces. Journal of Marketing, v.11, p.38-53, jul. 1997. BROWN, M. T. An examination of the content of official Major League Baseball team sites on the world wide web. The Cyber-Journal of Sport Marketing, v. 2, n. 1, Jan. 1998. DEIGHTON, J. Commentary on Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, v.25, p.347-351, Fall, 1997. DE MELO NETO, F. P. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Record, 2003. 247 p.

15

DOUVIS, J; DOUVIS, S. A review of the research areas in the field of sport marketing: foundations, current trends, future directions. The Cyber-Journal of Sport Marketing, v. 4, n. 2-3, 2000. EVANS, D. M.; SMITH, A. C. T. The internet and competitive advantage: a study of australias four premier professional sporting leagues. Sport Management Review, v. 7, p. 27-56, 2004. FORBES. Disponvel em: <http://www.forbes.com/lists/2006/33/334613.html>. Acesso em: 12 ago. 2006. HODDER, I. The interpretation of documents and material culture. In: DENZIN, N. K.; LINCOLN, Y. S. (Ed.) The Handbook of Qualitative Research. Thousand Oaks, California: Sage Publications, 2000, p. 703-715. HOFFMAN, D. L.; NOVAK, T. P. (1996), Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, v.60, p.50-68, jul. 1996. JOHNS, R. Sports promotion & the internet. The Cyber-Journal of Sport Marketing, v. 1, n. 4, Out. 1997. LAL, R.; SAVORY, M. When and How is the Internet Likely to Decrease Price Competition. Marketing Science, v.18, n.4, p.485-503, 2000. MCCARTHY, E.; PERREAULT, W. D. Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global. Atlas, 1997. MCMILLAN, S. J. The microscope and the moving target: the challenge of applying content analysis to the world wide web. Journalism and Mass Communication Quarterly, v. 77, n. 1, Spring, 2000. MLB Major League Baseball. Disponvel em: <http://www.mlb.com>. Acesso em: 12 ago. 2006. NEW YORK YANKEES. Disponvel em: <http://newyork.yankees.mlb.com/NASApp/mlb/index.jsp?c_id=nyy>. Acesso em: 12 ago. 2006. PETERSON, R. A.; BALASUBRAMANIAN, S.; BRONNENBERG, B. J. Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, v.25, p.329-346, Fall, 1997 PITTS, B. G.; STOTLAR, D. K. Fundamentos do marketing esportivo. Traduo de Ieda Moriya. So Paulo: Phorte, 2002. 317 p. SULTAN, F.; ROHM, A. J. The evolving role of the internet in marketing strategy: an exploratory study. Journal of Interactive Marketing, v.18, p.6-19, Spring, 2004.

16

SUTTON, W. A. Marketing principles applied to sport management. In: MASTERALEXIS, L. P.; BARR, C. A.; HUMS, M. A. (org.) Principles and practice of sport management. Gaithersburg, Maryland: Aspen Publication, 1998. 522 p. TURNER, P. Television and Internet convergence: Implications for sport broadcasting. Sport Marketing Quarterly, v. 8, n. 2, 4349, 1999. VARADARAJAN, P. R.; YADAV, M. S. Marketing Strategy and the Internet: An Organizational Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, v.30, p.296312, fall, 2002. ZETTELMEYER, F. Expanding to the Internet: Pricing and Communications Strategies When Firms Compete on Multiple Channels. Journal of Marketing Research, v.37, p.292308, ago. 2000.