AS ESTRATGIAS DE MARKETING APLICADAS AO PEQUENO VAREJO DE VIZINHANA1 ANDR LUIZ VIEIRA FREIRE2 BRUNO PINHEIRO FERREIRA EMANUEL S. C.

FILHO HLIO SILVA DUARTE FILHO JOS HOLANDA MAIA NETO MONNA JENNIFER M. PALHANO PABLO WAGNER BARROS VALE PAULO EMANUEL DE O. LORENA TIAGO FERNANDES BEZERRA M. SC. INCIA GIRLENE AMARAL BORGES3

RESUMO: Este documento tem por objetivo analisar as estratgias de marketing e suas aplicaes no pequeno varejo de vizinhana de Mossor, onde ser ressaltada a estratgia necessria para esse tipo de estabelecimento se adequar neste mercado to incerto e com grandes concorrentes. A utilizao do mtodo terico-emprico de natureza qualitativo-exploratria possibilitou o embasamento atravs de fontes primrias e secundrias, e foram realizadas entrevistas com amostras avulsas para obter o entendimento das estratgias de marketing aplicadas nos mercados em discusso. O marketing de varejo consiste em um processo de anlise e de aes que integra pesquisas, anlise de produtos, levantamento das necessidades de clientes, anlise de novas oportunidades de clientes, dentre outras. A importncia da layoutizao, do merchandising, e o perfil dos consumidores atuais destacado e detalhado neste estudo, pois, cada vez mais, preciso buscar estratgias de marketing para atrair a ateno dos consumidores finais para o pequeno varejo de vizinhana. Bons preos, qualidade e conforto so uma pequena parcela de uma variedade de atrativos para conquistar sempre mais estes consumidores, e, assim, fortalecer cada vez mais tais redes de estabelecimentos. Palavras-chave: varejo de vizinhana, mix de mercado; estratgia de marketing, merchandising, produtos, mercado.

Artigo apresentado disciplina Marketintg I, no Curso de Administrao (3 perodo) da Universidade Federal Rural do Semi-rido UFERSA. Mossor-RN, Dez/2007. 2 Alunos do Curso de Administrao da UFERSA. E-mail: andre_freire2@hotmail.com; bruno_pinheiro87@hotmail.com; emanuelsousa@hotmail.com; heliosdfilho@servpro.com; holanda.neto@hotmail.com; monnajennifer@hotmail.com; pablitoaimar11@hotmail.com; pauloemanuel_@hotmail.com; tiagofbezerra@yahoo.com.br. 3 Professora do Departamento de Agrotecnologia e Cincias Sociais da UFERSA. E-mail: girlene_amaral@hotmail.com.

1. INTRODUO O varejo de auto-servio enfrenta grandes problemas na economia atual. A parcela de renda desprendida para o abastecimento dos lares est cada vez menor. Os grandes aumentos ocorridos nas despesas familiares somados ao desemprego e a perda de poder aquisitivo, levaram os brasileiros a comprar menos. Est acontecendo, ento, frente a problemas to reais, de o setor supermercadista precisar criar estratgias que definam o sucesso para que a crise seja vencida. Incorporar fortes atrativos para os consumidores, como mix de produtos, marcas, servios mais completos e alinhados ao pblico-alvo; podem ser diferenciais que resultaro em ferramenta estratgica e permanente para a gerao da vantagem competitiva. Hoje, est em valia o esforo no desempenho das atividades, visando a satisfao das necessidades dos clientes da maneira mais conveniente, minimizando gastos de tempo e energia nas atividades de busca, pedido e recebimento de produtos. As empresas precisam utilizar com mais eficincia seus colaboradores fornecedores, empregados e comunidade , caso pretendam servir a seus clientes de forma mais satisfatria e eficaz em relao ao custo. O marketing integra o trabalho de criar e fornecer valor para os clientes. O marketing deve ser posicionado como impulsor da estratgia corporativa. Neste contexto, o objetivo deste artigo analisar as estratgias de marketing e suas aplicaes no pequeno varejo de vizinhana de Mossor, onde ser ressaltada a estratgia necessria para esse tipo de estabelecimento se adequar neste mercado to incerto e com grandes concorrentes. Assim, o marketing de varejo consiste em um processo de anlise e de aes que integra pesquisas, anlise de produtos, levantamento das necessidades de clientes, anlise de novas oportunidades de clientes, estudo dos pontos-de-venda apropriados, vendas dos produtos, estudo de uma comunicao adequada, anlise dos concorrentes e os preos aplicados no mercado (Las Casas, 2004). Com tal propsito, este artigo abordar temas sobre mercado, varejo, setor varejista, supermercado de vizinhana, o perfil dos clientes atuais, e estratgias de ponto-devenda, como layoutizao e merchandising. Muitos estudiosos definem mercado como a procura conjunta de compradores em potencial de um determinado produto ou servio, ou como a demanda gerada por esta procura. Pode at ser pessoas, com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro e disposio para gastar. Percebemos que h muitas formas de definir mercado. Entretanto, o mais importante conhecer sua dimenso. Os mercados consistem em compradores que diferem entre si em termos de desejos, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes e prticas de compra (Neves, 2005, p.76). A dimenso de um mercado pode ser medida pelo seu valor em moeda, pela quantidade do consumo fsico (unidades, toneladas, caixas, dentre outros) e pelo total de pessoas, famlias ou organizaes com determinadas caractersticas para adquirir o produto ou servio. Quando h dimensionamento de um mercado especfico, h avaliao do seu potencial. Facilmente deduz-se que um mercado com grande potencial oferece maiores possibilidades de retorno do investimento, permitindo que a empresa decida se compensa participar de tal oportunidade, e em que nvel. As empresas esto lutando por uma melhor participao de mercado, e necessrio que se conhea as atividades e o desempenho da concorrncia para que

possam ser planejadas as aes de ataque ou defesa. Tambm, conveniente que uma anlise seja feita no s sobre produtos ou servios, mas com relao s empresas do mercado, pois se soubermos com quem estamos competindo, se conhecermos seus recursos, sua agilidade e capacidade de reao, ento poderemos nos preparar para a guerra mercantil com muito mais eficincia. Las Casas (2004) ressalta que o lojista dever analisar o perfil de seus consumidores, a renda, composio de grupos tnicos, faixa etria e as tendncias populacionais da rea de influncia daquela loja, pois estes fatores so essenciais para conhecer os consumidores e atend-los com os produtos e servios necessrios. A anlise da concorrncia deve ser realizada com bastante ateno em todas as caractersticas citadas para o produto com o qual se est trabalhando. Conhecer bem os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes e seus pontos positivos e negativos, suas vantagens e desvantagens, proporcionar ao departamento de marketing um estudo de diferenciais, beneficiando os aspectos relevantes do produto. O processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final. Esta a definio de varejo dada por Richter (apud Las Casas, 2004 , p.17). Dentro deste conceito, estuda-se o mercado varejista no setor supermercadista, que objetiva a comercializao de produtos ao consumidor final. O mercado varejista de Mossor ainda caracterizado por um grande nmero de supermercados e um hipermercado, mas esse setor est crescendo muito. J h previso para o surgimento de novos hipermercados na cidade, forando o pequeno varejo de vizinhana de Mossor profissionalizao, buscando diferenciais competitivos para se manter vivo no mercado. O varejo possui alto poder de barganha. Hoje temos uma enorme categoria de produtos, grande diversidade, fornecida por muitos fabricantes. Com isso, o varejo passou a ter condies de negociar com a indstria, comprando os produtos mais rentveis para o seu negcio, e o varejista de pequeno porte no pode trabalhar como vinha trabalhando. Questes que antes poderiam no se dar como importantes, como a layoutizao de loja, escolha do mix para atender o seu pblico, estratgias de preo e prticas de merchandising e promoo tornam-se determinantes no sucesso do negcio. Analisar as tendncias do mercado mundial ajuda na determinao, de certa forma, das tendncias do mercado brasileiro e, devido essas semelhanas, podemos deduzir o futuro do varejo brasileiro. Como exemplo temos a melhoria do nvel cultural dos consumidores, que esto comprando de forma mais inteligente do que no passado. A tecnologia est criando um consumidor diferenciado (Las Casas, 2000). A necessidade de uma gesto mais atenta explicada pelo prprio cenrio econmico no qual o varejo se encontra inserido. Ultimamente, os custos do setor aumentaram graas ao aumento das tarifas de servios pblicos, alm do crescimento e da competio dos concorrentes. Pode-se avaliar neste cenrio como o custo e as exigncias do mercado e do consumidor aumentaram, e ainda assim, as vendas no vm subindo na mesma proporo. O maior desafio para o varejista construir uma loja onde a integrao e os conhecimentos sejam a postura inovadora para o novo mercado. Para se sustentar no mercado e concretizar este desafio necessrio desenvolver e executar um

plano estratgico com finalidade de construir diferencial. Avaliar fatores como tempo, qualidade e lazer afetam diretamente o mercado varejista, j que a convenincia ser um fator primordial, onde as pessoas no querem perder seu tempo; haver maior tendncia para as compras do cotidiano. As pessoas desejaro comprar produtos que durem mais e que sejam mais prticos, devido o fator tempo, alm da dedicao necessria para outras atividades. O lazer ganha cada vez mais espao, pois as pessoas comeam a dispor do que sobra do seu tempo para dedicar a atividades que lhes d prazer. Alm dos fatores j citados acima, h outros como a rpida expanso das grandes redes de supermercados que, indiretamente, afeta o pequeno varejista e acaba resultando na diminuio do seu faturamento. Por isso se faz necessria uma rpida adequao das chamadas lojas de vizinhana para atender a demanda e as necessidades, alm de reter os clientes que freqentam estas lojas. Com o mercado globalizando, o varejista no poder trabalhar como antigamente. Estratgias que antes no se mostravam to indispensveis, como a correta layoutizao da loja, a determinao ideal do mix para atender seu pblico alvo, estratgias de preo que o ponham alinhado concorrncia, prticas de merchandising e promoo, tornam-se fatores determinantes para o sucesso ou o fracasso do negcio. Percebe-se que hoje o mercado varejista est em busca de profissionalizao, maior poder de barganha e principalmente, busca o maior conhecimento do hbito do consumidor na loja. Pois o mercado oferta cada vez mais conhecimento ao consumidor, promoes efetivas e inovao eficiente de produtos, tornando-os cada vez mais exigentes.

2. METODOLOGIA Para a execuo desse projeto, foi feito uso de metodologia terico-emprica. Primeiramente, foram realizadas buscas de contedo digital e impresso para embasamento e estudo sobre o tema escolhido. Em seguida, foram realizadas entrevistas com quarenta pessoas que freqentam seis pequenos mercados de vizinhanas diferentes. Assumiu-se, posteriormente, um delineamento descritivo, no qual o objetivo da pesquisa foi alcanado atravs dos dados recolhidos dos entrevistados sobre os supermercados que freqentam. O estudo de natureza quantitativo-exploratria, devido o direcionamento do trabalho voltado para a coleta de dados, criao de estatsticas e anlise das informaes para responder as questes principais da pesquisa. Foram realizados os seguintes procedimentos metodolgicos: 1. Estudo sobre mercado com aprofundamento no varejo, destacando-se a temtica dos supermercados de vizinhana e as estratgias de marketing utilizadas nele; 2. Elaborao de um roteiro de entrevista com 10 (dez) perguntas subjetivas; 3. Entrevista com quarenta pessoas que freqentam pequenos mercados de vizinhana de vrios locais da cidade de Mossor. Foram utilizadas fontes secundrias na coleta de dados para aprofundamento da compreenso sobre as estratgias de marketing dos pequenos mercados de vizinhana atravs dos consumidores desses estabelecimentos. Nesse ato, houve contato pessoal, logo acompanhado da entrevista. Esta foi aplicada em uma amostra

que representou um pequeno nmero para a anlise de caso. As pesquisas bibliogrficas constituem outras fontes analisadas no nosso trabalho. Os elementos da amostra foram escolhidos em funo de critrios probabilsticos, constituindo, assim, uma pequena amostra representativa no sentido estatstico. O critrio de seleo da amostra aconteceu atravs da caracterizao da mesma como consumidora do tipo de estabelecimento ora estudado.

3. O PEQUENO VAREJO DE VIZINHANA importante perceber a importncia do varejo no contexto do supermercado de vizinhana. Vrios destes estabelecimentos comercializam produtos e servios diretamente ao consumidor e buscam cada vez mais espao no mercado
A atividade varejista basicamente de prestao de servios e, portanto, pertence ao setor tercirio da economia. A imagem de uma loja formada em grande parte pelo nvel de prestao de servios aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, so os mesmos de concorrncia. H casos em que a nica forma possvel de diferenciao est na qualidade dos servios prestados. (LAS CASAS, 2004, p. 146).

Sabemos que o pequeno varejo de vizinhana tem diversas operaes visando o benefcio do consumidor final. Dentre elas, apontamos o de auto-servio, no qual o dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo, da baixa margem e do alto volume de compras, procurando atender todas as necessidades de alimentao, higiene e limpeza domstica. H anos estas lojas de vizinhana eram conhecidas como o pequeno armazm de bairro, em que muitas vezes o dono conhecia a preferncia de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nome... (Azevedo e Pomeranz, 2003, p. 05). A pesquisa de campo desse trabalho, realizada com consumidores finais que freqentam esse tipo de estabelecimento na cidade de Mossor, revelou as principais razes de escolha do local de compra desses consumidores. Grfico 01 Razes de escolha do local de compra pelo consumidor.

Fonte: Dados extrados de pesquisa realizada em campo.

Atualmente pode-se entender que para ser um supermercado de vizinhana, ele dever no apenas oferecer produtos, mas agregar servios que satisfaam a sua clientela. Ser uma loja de vizinhana no apenas estar de portas abertas de segunda a domingo, ou anotar compras na antiga caderneta, conhecer a clientela e oferecer os produtos do dia a dia. Ser um supermercado de vizinhana significa muito mais: a loja precisa ter servios de qualidade, produtos e mix diferenciados, direcionados ao atendimento da regio na qual ela est instalada. Mas o que um supermercado de vizinhana? s olhar para o estacionamento, o mix, o uniforme dos empregados e o atendimento dispensado ao cliente, para descobrir. Tudo deve ser bem caracterstico, define o consultor de varejo e professor de marketing, Rogrio Tobias (REVISTA GNDOLA, 2005). Mas, alm destas caractersticas, podem ser apontadas vrias outras que definem este perfil de loja, como localizao prxima, fcil acesso, comodidade, as entregas em domiclio. Segundo o coordenador do Provar/USP, Nuno Furto:
[...] as lojas de vizinhana devem ter em mdia de oito a dez check outs e atender o pblico na circunvizinhana de dez quadras, aproximadamente, dependendo da densidade populacional da regio. Outra caracterstica do Supermercado de vizinhana o mix composto de produtos usados no dia a dia e que o cliente compra sem precisar ir ao hiper. (REVISTA GNDOLA, 2005, P. 22).

Percebe-se que alm destes fatores existe o mais importante, o preo, no qual os preos populares ainda so atrativos para a loja de vizinhana. Ir s compras, para muitos consumidores, no uma tarefa fcil, desta forma, os varejistas, hoje, precisam, alm de atender bem o cliente, fazer com que eles retornem sua loja, e para isto ele dever contar com inmeras estratgias de vendas. Conhecer bem a comunidade na qual a loja est inserida, e oferecer servios que demonstram praticidade, rapidez no atendimento e conforto, garantem ao varejista bons resultados. A entrega em domicilio um servio muito comum nas lojas de bairro, trata-se de um diferencial que agrega valor, comodidade e praticidade. Muitas lojas utilizam carros, bicicletas com suporte ou at mesmo funcionrios a p, que levam as sacolas para colaborar com as consumidoras da vizinhana. Mas para que este servio seja realmente significativo, cuidado deve ser tomado, como, por exemplo, a maneira de embalar os produtos de limpeza, os perecveis, alm de entrega dos produtos para que no ocorram quebras ou faltas. Para que este servio se torne um diferencial, a loja dever contar com uma equipe treinada e pr-ativa, os entregadores no devem se comportar como se estivessem fazendo um favor, pois se o servio de entrega satisfizer o comprador, o bom atendimento realizado na loja de nada ter adiantado. A entrega vista como o grand finale de uma venda que comeou na loja e terminou na residncia do cliente. O ponto forte para uma loja de vizinhana tambm o setor das padarias e aougues. Estas so sees que criam diferenciais, uma vez que todos os consumidores buscam po novo, assim como uma seo de frios e carnes, limpa e diversificada. Segundo o consultor Hlcio Coutinho, essas sees tm grande poder de fidelizar o cliente e podem fazer a pessoa ir loja mais de uma vez por dia (REVISTA GNDOLA, 2005, p. 24). Produtos de limpeza, higiene, bazar, bebidas e alimentos, podem ser encontrados em qualquer loja; podemos comprar em grandes quantidades para estocar, levando em considerao a data de validade, mas produtos perecveis como carne e po, compramos no dia a dia, e esta uma estratgia que o varejista

poder utilizar para fidelizar sua clientela. O Mix, hoje, tambm muito importante, e em uma loja de pequeno e mdio porte deve variar em torno de 2.500 a 4.000 itens, estando tudo isto bem planejado dentro de uma poltica de layoutizao. A loja deve ser limpa, os setores devem ser organizadas e as mercadorias marcadas com seus preos, pea por pea. O mix precisa ser dinmico, o ponto de venda dever trabalhar bem a questo preo, promoo e exposio, buscando, assim, atender aos seus clientes, que compram solues para problemas. Hoje, a confiabilidade tambm importante. Confiar no seu vizinho, aceitar anotaes na caderneta, notas promissrias, receber cheques sem consultas de clientes (conhecidos), continuam sendo maneiras utilizadas em muitos supermercados para fidelizar seus clientes. Contudo, a higiene da loja, socializao com o pblico, parceria com a comunidade, ouvir o cliente, contratar pessoas do bairro, ter preo e bom atendimento, so fatores que muito provavelmente no deixaro a loja de vizinhana desaparecer dentro de um ambiente que vem sendo absorvido pelos hipermercados, e isso pode ser percebido no grfico de dados formado a partir da pesquisa com quarenta freqentadores de lojas de vizinhana na cidade de Mossor. Grfico 02 Dados sobre a relao entre consumidor e o mercado de varejo.

Fonte: Dados extrados de pesquisa realizada em campo.

4. O PERFIL DOS CONSUMIDORES ATUAIS Os consumidores mudaram, esto mais conscientes de seus poderes, suas responsabilidades e limitaes. Conseqentemente, essa conscincia resulta em mudanas nas suas relaes de consumo. Como ele est mais atento, tanto qualidade, quanto ao preo dos produtos e servios, est atento tambm responsabilidade social. Pois, se percebe que mais seguro comprar de empresas ticas, honestas e socialmente responsveis.

Podemos avaliar algumas questes que atualmente so fundamentais: tempo, qualidade e lar. Hoje procuramos convenincia, logo ningum gosta de perder tempo, desta forma, haver maior tendncia para compras do dia a dia. As pessoas vm buscando por produtos e servios que tenham qualidade, que sejam prticos e que no necessitem de reparos, devido presso do tempo e a dedicao a outras atividades. E a tendncia atual s atividades eletrnicas e computadorizadas. Assim, permanecer em casa mais seguro e divertido. Alm dos fatores j mencionados, para o pequeno varejista ainda existe um grande desafio: a rpida expanso das grandes redes de supermercados, intimidando-o e, por conseqncia, diminuindo seu faturamento. Dessa forma ser necessria uma rpida adequao das chamadas lojas de vizinhana, para servir s necessidades e reter os clientes. Ento, podemos dizer que o supermercadista dever estar atento a esse novo perfil de consumidor. dito por Las Casas (2004) que os supermercados passaro por uma automao, e com isto a tendncia que surjam consumidores mais exigentes quanto qualidade dos produtos, procura pela oferta de preos baixos, preferncia pelos produtos que tiverem uma localizao melhor e preferncia por locais que ofeream atendimento com funcionrios atenciosos e simpticos. Costuma-se dizer que o consumidor quem manda, isso porque no cenrio de hoje eles no definem somente o mix de produtos, mas tambm os preos, as estratgias da empresa, etc. A fora do consumidor tem se mostrado cada vez maior e as ferramentas de gerenciamento na categoria de varejo se voltam na busca de informaes sobre eles. A concorrncia nunca foi to exagerada, e o consumidor nunca teve tanta fartura de variedade e qualidade sua disposio. Mudanas ocorridas no perfil e nos hbitos dos consumidores transformaramse numa nova postura do mercado varejista, para atender seus novos desejos e suas necessidades. Percebemos isto, j que o nvel de escolaridade destes consumidores vem aumentando. Hoje, os consumidores exigem mais ateno e competncia de quem atende, por mais baratos que os produtos possam ser, eles sabem que merecem e tm direito a tal ateno. Pores individuais: A monoporo, ou embalagem individual, a aposta das indstrias para cativar o consumidor e oferecer alternativas para os lanches ligeiros cada vez mais freqentes.

5. LAYOUTIZAO A ampliao do mix de produtos, das vendas fracionadas, e do gerenciamento por categorias de varejo esto fazendo com que os supermercados repensem a forma de expor seus produtos. A idia agrupar, dentro da loja, produtos de higiene, beleza, bazar, alimentos, limpeza, bebidas, padaria e aougue, com decorao, disposio adequada, atendimento e comunicao visual diferenciados e precisos. Pode-se definir layout como as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja at o auge da sua produtividade. Layout o arranjo interior da mercadoria das lojas, mveis e equipamentos para maximizar a convenincia do cliente a um custo mau reduzido para o varejista (Spohn E Allen, 1997. p. 113) . Com outra viso, Las Casas (2004, p. 173) define layout como as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja para uma produtividade mxima. Mesmo com tantas definies, o objetivo da layoutizao um s: fazer com que o consumidor se sinta vontade e compre muito mais mercadorias.

O layout pode realmente mudar a realidade de uma loja, garantir o conforto dos consumidores e tambm melhorar as vendas. Mas para tanto precisamos estudar o espao, distribuir bem as reas e permitir, assim, a melhor funcionalidade. Cludio Lima, consultor de marketing e varejo, delimita layoutizao da seguinte forma:
Para poder planejar corretamente o espao de uma loja, indispensvel saber que tipos de produtos sero expostos, quantas pessoas voc vai atender por dia, qual o estoque necessrio e qual o seu pblico alvo. As respostas lhe permitiro saber qual a imagem que seu estabelecimento comercial deve ter para tornar-se uma referncia na paisagem da rua. (REVISTA GNDOLA, 2005, p.22).

No existe uma frmula pronta nem um modelo para aplicar o layout, mas para uma loja de vizinhana ele deve ser alegre e leve. Ambientes iluminados e com adereos diferenciados acolhem o consumidor e o estimulam a experimentao de novos produtos. Porm o espao dever ser distribudo da forma mais eficaz possvel, lembrando que lojas menores podero apresentar dificuldades para uma distribuio eficiente. Desta forma, a layoutizao busca ampliar o mix, implementando um material de comunicao visual apropriado para a seo e aplicar o gerenciamento por categoria com metodologia aplicada para o varejo. A organizao de prateleiras ensina ao supermercadista a trabalhar todos os seus produtos com categoria, comprando quantidades reduzidas e otimizando o investimento. A chave do layout melhorar o servio ao consumidor, aumentar a produtividade da loja e reduzir os custos proporcionais (Las Casas, 2004, p.175). Assim, a layoutizao compreende como uma anlise de posicionamento das reas de higiene, perfumaria, limpeza, alimentos, bebidas, bazar, laticnios, padaria, hortifruti e aougue; dentro da loja e sua mudana para o ponto considerado ideal. O layout dever observar aspectos operacionais e comercias, colocando produtos de alto giro em todos os corredor. As prateleiras devero ter alturas que contemplem o pblico freqentador em geral, no ultrapassando uma altura limite de 1,75 metros. Pisos claros e corredores amplos complementam a layoutizao de um ponto de venda. Avaliar o bom funcionamento dos acessrios da loja tambm atributo da layoutizao. Verificar os estados dos carrinhos, quantidade, tamanhos, funcionamento, as gndolas, limpeza e disponibilidade compatvel, so formas de agregar o layout da loja. Percebe-se que o layout dever observar desde a entrada de sua loja, com portas amplas, facilitando o mximo acesso, alm do espao interno adequado, circulao de pessoas, sinalizao interna, exposio dos produtos, rea de vendas, estoque, fachada, prateleiras e caixas. O layout no deve ter descanso jamais, o acompanhamento do mercado e as exigncias do consumidor auxiliam nas mudanas, permitindo um espao agradvel ao consumidor final.

6. MERCHANDISING Diante do mercado competitivo, esto surgindo sempre mais alternativas para convencer o consumidor a adquirir um produto. Dentre essas alternativas est o merchandising no ponto de venda. Por vezes utilizamos a mdia de massa, que muito eficaz, mas s vezes cara. Desta forma, as indstrias, juntamente com seus clientes, no caso os supermercados, decidem investir no ponto de venda para expor corretamente os produtos e materiais adequados.

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Nossa pesquisa na cidade de Mossor tambm teve como objetivo perceber o trabalho do merchandising no pequeno varejo de vizinhana atravs dos meios de divulgao utilizados nesse tipo de estabelecimento. Grfico 03 Dados sobre meios de divulgao.

Fonte: Dados extrados de pesquisa realizada em campo.

O objetivo do merchandising atrair e encantar o consumidor, uma vez que ele est ligado criao e observao, atravs de um trabalho adequado para o ponto de venda. De acordo com Luiz Fernando Lucas, diretor de marketing da Abiesv (Associao Brasileira da indstria de Equipamentos e Servios para o Varejo), merchandising ferramenta e tambm conceito.
uma ferramenta de marketing que tem como objetivo de destacar, divulgar e promover um produto ou servio no ponto de venda. Como conceito, pode ser entendido como todo o processo de ferramentas, materiais e aes utilizadas para divulgar, destacar ou promover um produto. (REVISTA VENDA MAIS, 2005, P. 19).

Lima (2004, p. 07) afirma que merchandising o conjunto de tcnicas mercadolgicas com objetivo de planejar e operacionalizar a ltima oportunidade que a organizao tem antes de se comunicar com o cliente, antes da deciso de compra, o objetivo principal valorizar o produto e estimular a compra. Portanto o supermercadista precisa valorizar mais os benefcios de uma boa promoo e dos materiais de apoio que a indstria disponibiliza para o ponto de venda. Assim, analisar o fluxo de consumidores dentro da loja e compreender o comportamento do deles permite determinar o melhor local para a exposio dos produtos. Neste cenrio, o ponto de venda deixa de ser somente expositor de produtos e passa a ser um meio de relacionamento entre consumidor e marcas. As aes de merchandising podem ser medidas atravs do fluxo de mercadoria e do giro do estoque. Podemos avaliar a freqncia de venda antes e aps as aes, analisando o crescimento das vendas. Muitos consumidores so fiis s lojas prximas de suas casas ou trabalho, e na maioria das vezes estes consumidores realizam suas compras p. Logo, a presena de merchandising em lojas de vizinhana tem muita influncia sobre as vendas. Transformar o ato de comprar em uma situao de prazer, vem sendo uma tendncia forte nas grandes redes. O layout diferenciado, datas temticas, o uso de materiais politicamente corretos, tudo isso bem visto aos olhos dos consumidores, motivando a compra. Com os avanos tecnolgicos e criatividade, o ponto de venda se tornar cada vez mais um ambiente descontrado e interativo. Banners, freezers adesivados,

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cartazes, so exemplos de materiais que divulgam e incrementam as vendas nesse local. Porm, a manuteno destas aes, a conservao dos materiais, so fatores importantes a serem observados pelas indstrias, visando uma fidelizao do espao. Logo, a preparao e orientao da equipe de vendas so fundamentais. O equilbrio e o bom senso so fatores importantes na hora da decorao do ponto de venda, pois um ambiente desorganizado e com exagero de propaganda acaba gerando poluio visual. Podemos concluir que o merchandising, hoje, uma ferramenta importante em qualquer varejo, seja ele pequeno, mdio ou de grande porte. Estudar o perfil do seu pblico, ser gil na reposio do estoque, investir em novidades, trabalhar com equipe motivada, informada e treinada, so estratgias que certamente fortalecem cada vez mais o conceito de merchandising e, conseqentemente, as vendas.

7. CONSIDERAES FINAIS O pequeno varejo de vizinhana do setor de alimentao de Mossor est aumentando sua participao ao buscar integrar seus servios s novas expectativas dos consumidores, que esto sempre buscando praticidade, qualidade e preos baixos. Est havendo cada vez mais uma procura por esse tipo de estabelecimento pela facilidade de locomoo (causa fortalecida pelas compras fracionadas e de reposio, uma vez que os consumidores acham mais prtico e preferem realizar essas compras perto de casa), bons preos, servio de entrega em domiclio, promoes, conforto, atendimento e variedade de produtos. Assim, analisa-se que a comparao de preos de produtos pelo consumidor sempre existiu, mas no o fator determinante para ele decidir sua compra. Se o supermercadista se atentar para as novas realidades do consumidor brasileiro ele conseqentemente permanecer no mercado. O atendimento, a definio do mix adequado ao consumidor e a criao de servios alternativos, alm de implementar estratgias de marketing que reforcem sua marca, como a layoutizao da loja e o merchandising no ponto de venda. Diante deste cenrio, percebe-se que no hipermercado o cliente faz a compra de abastecimento mensal, enquanto na loja de vizinhana so feitas as compras imediatas e de reposio. Esta a oportunidade do pequeno varejo conquistar a simpatia do consumidor com algum diferencial e migrar este cliente do hipermercado para o supermercado de vizinhana, provocando, assim, a diminuio das visitas ao hipermercado. A mudana de hbito destes consumidores leva um resultado favorvel ao supermercado de vizinhana, pois o nmero de itens adquiridos nessas lojas vem aumentando consideravelmente. Trabalhar com produtos que atraiam os clientes para dentro de sua loja, e promover a compra de forma eficiente so desafios para o pequeno varejo. Portanto o pequeno varejo de vizinhana de Mossor est cada vez mais apto a buscar estratgias de marketing para atrair a ateno dos consumidores finais, levando-os at a sua loja para buscar as ofertas. A promessa de bons preos, conforto, promoes, qualidade, bom atendimento, variedade de produtos e servios so os atrativos para conquistar cada vez mais os consumidores, e com isto fortalecer cada vez mais as redes de estabelecimentos desse tipo.

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