Organizao do Texto/Curso

Parte 1 - Administrao de Marketing Parte 2 - Anlise das Oportunidades de Mercado Parte 3 - Desenvolvimento de Estratgias de Marketing Parte 4 - Decises de Marketing Parte 5 - Gerncia e Execuo de Programas de Marketing

Definio de Marketing
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30)

Conceitos Essenciais
Mercados-alvo & Segmentao Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta

Valor e Satisfao
Troca e Transaes

Relacionamentos e Redes
Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Concorrncia Ambiente de Marketing

Sistema Simples de Marketing

Comunicao

Setor (conjunto de vendedores)

Bens/Servios Dinheiro

Mercado (conjunto de compradores)

Informao

Estrutura de Fluxos
Recursos Recursos

Dinheiro

Mercados de Recursos

Dinheiro

Impostos, bens Servios, dinheiro

Servios, dinheiro Impostos

Mercados Produtores

Mercados Governamentais
Impostos, bens
Servios, dinheiro Servios Impostos, bens

Mercados Consumidores

Dinheiro Bens e servios

Mercados Intermedirios

Dinheiro Bens e servios

Os Quatro Ps Os Quatro Cs
Mix de Marketing Produto
Cliente

Praa
Convenincia

(Soluo para o)

Preo
Custo (para o Cliente)

Promoo

Comunicao

Orientaes da Empresa para o Mercado

Produo
Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponveis Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Consumidores s compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente

Produto
Vendas Marketing

Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrncia

Valor Fornecido ao Cliente

Incio
Fbrica

Foco
Produtos

Meios
Vendas e Promoo

Fins
Lucros pelo volume de vendas

(a) Orientao de vendas

Mercadoalvo Necessidades dos clientes Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente

(b) Orientao de marketing

Organograma Tradicional
Alta Administrao Gerncia de Nvel Mdio Profissionais de Linha-de-Frente Clientes

Organograma de Empresa Orientada para o Cliente

Clientes

Pessoal de linha-de-frente
Gerncia de nvel mdio Alta administrao

Evoluo da Viso do Papel do Marketing

Finanas Produo Finanas Recursos humanos

Produo
Recursos humanos Marketing

Marketing

a. Marketing como uma funo igual s outras

b. Marketing como a funo mais importante

Evoluo da Viso do Papel do Marketing

Produo

Marketing

Cliente

c. Marketing como a principal funo

d. O cliente como a funo controladora

Evoluo da Viso do Papel do Marketing

Produo

Marketing
Cliente

e. O cliente como a funo controladora e o marketing como a funo integradora

Valor Entregue ao Cliente

Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Servios Valor do produto Custo monetrio Custo de tempo
Custo de energia fsica

Valor total para o cliente Valor entregue ao cliente

Custo total para o cliente

Custo psquico

Satisfao consiste na

sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.

Empresas de Alto Desempenho

Determinar estratgias para satisfazer aos principais interessados... ...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negcios.... ...e do alinhamento dos recursos e da organizao.

Pblicos Interessados

Processos

Recursos

Organizao

Clientes Satisfeitos

Permanecem fiis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizaes) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos So mais fiis a marca (menos sensveis a preo) Oferecem idias sobre produtos ou servios empresa Reduzem os custos das transaes

Nveis de Marketing de Relacionamento

Margem Alta
Muitos clientes/ Distribuidores Quantidade mdia de clientes/ Distribuidores

Margem Mdia
Reativo

Margem Baixa
Bsico ou reativo

Responsvel

Pr-ativo

Responsvel

Reativo

Poucos clientes/ Distribuidores

Parceria

Pr-ativo

Responsvel

Desenvolvimento de Clientes
Possveis clientes (suspects)

Clientes Potenciais (Prospects)

Clientes eventuais

Clientes regulares

Clientes preferenciais

Associados

Parceiros

Clientes Potenciais
Desqualificados

Clientes inativos ou ex-clientes

Anlise da Lucratividade Cliente-Produto

Clientes

P r o d u t o s

P1 P2 P3

+ +
Cliente altamente lucrativo

C1

C2

C3

Produto altamente lucrativo Produto lucrativo Produto no-lucrativo Produto de lucratividade varivel

P4

Cliente de Cliente lucratividade no-lucrativo varivel

O Tringulo do Lucro

Lucro
Vantagem competitiva

Planejamento Estratgico Orientado para o Mercado

Objetivos Recursos

Habilidades

Oportunidades

Planejamento Estratgico Orientado para o Mercado

Objetivos

Recursos

Lucro e Crescimento

Habilidades

Oportunidades

Planejamento Estratgico Corporativo

Definio da misso corporativa Estabelecimento das unidades estratgicas de negcios (UENs) Alocao de recursos a cada UEN Planejamento de novos negcios e a reduo de negcios superados

Processo de Planejamento Estratgico, sua Implementao e Controle

Planejamento
Planejamento corporativo Planejamento de diviso Planejamento de negcios Planejamento de produtos Implementao
Adoo de aes corretivas

Implementao
Organizao

Controle
Mensurao dos resultados

Diagnstico dos resultados

Boas Declaraes de Misso

Nmero limitado de metas Enfatizam as principais polticas e valores

Definem os escopos competitivos

Matriz de Crescimento/Participao do Boston Consulting Group

Taxa de crescimento do mercado

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x

Estrelas

Pontos de interrogao

5
Vaca leiteira

?2
7

Animais de estimao

8 6
4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x

Participao de mercado relativa

Atratividade de Mercado: Classificao e Estratgia de Carteiras de Negcios (Portflios)

ATRATIVIDADE DO MERCADO Alta Baixa Mdia Forte
5.00 5.00
Bombas

FORA DO NEGCIO Mdia

3.67
Juntas

2.33

Fraca

1.00

hidrulicas 3.67
Embreagens Diafragmas flexveis

Acessrios para a indstria aeroespacial

Bombas de combustvel

2.33

Vlvulas de escape

1.00
Investir/crescer Seletividade/ganhos Colher/abandonar

Lacuna de Planejamento Estratgico

Vendas desejadas

Crescimento por diversificao

Crescimento integrativo Crescimento intensivo Lacunas de planejamento estratgico

Vendas

Carteira atual

5 Tempo (anos)

10

Estratgias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expanso de Produto/Mercado da Ansoff

Produtos atuais Novos produtos

1. Estratgia de Mercados penetrao atuais no mercado

3. Estratgia de desenvolvimento de produtos

2. Estratgia de Novos mercados desenvolvimento de mercados

(Estratgia de diversificao)

Matriz de Oportunidades
Probabilidade de Sucesso
Alta Baixa

Oportunidades
1. A empresa desenvolve um sistema de iluminao mais poderoso 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficincia energtica de qualquer sistema de iluminao 3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir nveis de iluminao 4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminao para o pessoal dos estdios de televiso

Atratividade

Alta

Baixa

Processo de Entrega de Valor

(a) Seqncia do processo fsico tradicional
Fabricar o produto
Projetar o produto Suprir Fabricar

Vender o produto
Anunciar/ Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o preo assistncia

(b) Seqncia de criao e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

Marketing estratgico

Marketing ttico

O Plano de Marketing
Resumo executivo e sumrio Situao atual de marketing Anlise de oportunidades de questes
Objetivos Estratgia de marketing Programas de ao
Demonstrativos de resultados projetados

Controles

Estratgia de Marketing Empresa

Intermedirios de marketing

Ambiente demogrfico/ econmico

Produto Praa Clientes- Preo
alvo

Ambiente fsico/ tecnolgico

Fornecedores

Pblicos

Promoo

Ambiente poltico/legal
Concorrentes

Ambiente sociocultural

Um sistema de informaes de marketing (SIM) constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. Um sistema de inteligncia de marketing um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.

Definio dos Problemas Objetivos da Pesquisa

Pesquisa Exploratria
Demonstra a natureza do problema sugere solues ou novas idias.

Pesquisa Descritiva

Determina dimenses.

Pesquisa Causal

Testa as relaes de causa e efeito. Testa as hipteses a respeito das relaes de causa e efeito.

Abordagens de Pesquisa
Observao

Grupo de foco
Levantamentos Dados comportamentais Experimental

O Processo de Pesquisa de Marketing

Definio do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta de informaes

Apresentao das concluses

Anlise das informaes

A Boa Pesquisa de Marketing:

cientfica criativa Utiliza mltiplos mtodos Realiza a interdependncia de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informaes Mostra um saudvel ceticismo tica

Estimativa da Demanda Corrente

Potencial total do mercado Potencial de mercado da rea Vendas setoriais Participao de mercado

Estimativa da Demanda Futura

Pesquisa das intenes dos compradores Composio de opinies da fora de vendas Opinio de especialistas Anlise de vendas passadas Mtodo de teste de mercado

Foras do Macroambiente
Acelerao do transporte, das comunicaes e das transaes financeiras internacionais Poder econmico asitico Ascenso dos blocos econmicos Crises monetrias internacionais Aumento das trocas e negociaes Movimento em direo a economias de mercado

Foras do Macroambiente
Estilos de vida globalizados Abertura de novos mercados Crescente n de empresas transnacionais Alianas estratgicas atravs das fronteiras Conflitos tnicos e religiosos Marcas globais

Ambiente Demogrfico
Crescimento da Populao Mundial Composio da Populao Mercados tnicos Nveis de instruo Padres de moradia Movimentaes Geogrficas da Populao Mudana de um mercado de massa para micromercados

Ambiente Econmico
Distribuio de Renda
Economias de subsistncia
Economias de exportao de matrias-primas Economias em fase de industrializao Economias industrializadas

Poupana,endividamento e disponibilidade de crdito

Mudana no papel dos governos

Nveis mais altos de poluio

Ambiente Natural

Escassez de matrias-primas

Custo mais elevado de energia

Acelerao no ritmo das mudanas

Oportunidades ilimitadas para inovao

Ambiente Tecnolgico

Variaes dos oramentos de P&D

Regulamentao mais rigorosa

Legislao

Ambiente poltico-legal

Grupos de interesses

Ambiente Sociocultural
De si prprio De outras pessoas

Do universo

Vises que expressam valores De Da natureza organizaes Da sociedade

Ambiente Sociocultural
Persistncia dos valores culturais centrais

Existncia de subculturas

Ambiente Sociocultural
Mudanas dos valores culturais secundrios

Modelo de Resposta Simples

Estmulo

Organismo

Resposta

Modelo de Estmulo e Resposta

Estmulos de Marketing
Produto Preo Praa Promoo Outros estmulos Econmico Tecnolgico Poltico Cultural Caractersticas do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscolgicas Processo de deciso do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento aps a compra

Decises do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqncia de compra Montante de compra

Fatores Culturais
Cultura
Subcultura Classe social

Comprador

Fatores Sociais

Grupos de referncia Famlia

Papis e Status

Influncias no Comportamento do Consumidor

Fatores Pessoais
Idade e estgio no ciclo da vida Ocupao e circunstncias econmicas Estilo de vida Personalidade e auto-imagem

Fatores Psicolgicos

Motivao Crenas e atitudes Percepo Aprendizagem

Hierarquia das Necessidades de Maslow

5
Autorealizao
(desenvolvimento e realizaes pessoais)

4 3 2 1

Necessidades de estima

(auto-estima, reconhecimento)

Necessidades sociais
(sensao de pertencer, amor)

Necessidades de segurana (segurana, proteo) Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo)

Quatro Tipos de Comportamento de Compra

Alto envolvimento Diferenas significativas entre marcas Baixo envolvimento

Comportamento de compra complexo

Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual

Poucas Comportamento de diferenas compra com dissonncia entre marcas

cognitiva reduzida

Processo de Deciso de Compra

Reconhecimento do problema

Busca de informaes
Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento ps-compra

Etapas entre a Avaliao de Alternativas e a Deciso de Compra

Avaliao de alternativas Atitudes dos outros Inteno de compra Fatores situacionais imprevistos

Deciso de compra

Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles

Alug-lo
Livrar-se dele temporariamente

Do-lo

Para ser (re)vendido

Emprest-lo Para ser usado Troc-lo

Produto

Livrar-se dele permanentemente

Us-lo para o propsito original Mant-lo
Tranform-lo para um novo propsito

Direto ao consumidor

Vend-lo
Por meio de intermedirio

Jog-lo fora

Guard-lo

Ao intermedirio

Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor

Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentrao geogrfica Demanda derivada Demanda inelstica Demanda oscilante

Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor

Compra profissional Diversas influncias de compra Vrios contatos de vendas Compra direta Reciprocidade Leasing

Prdio de escritrios Sistema de segurana Componentes instalados

Nova Tarefa

Situaes de Compra

Recompra Modificada

Novos veculos Equipamento eletrnico Equipamentos de computao

Material de escritrio Produtos qumicos

Recompra Simples

Participantes do Processo Compras Empresariais

Usurios
Iniciadores Influenciadores Fiscais Internos Compradores Aprovadores Decisores

Principais Influncias no Comportamento de uma Compra Empresarial

Ambientais
Organizacionais
Nvel de demanda Perfil econmico Taxa de juros Taxa de mudana tecnolgica Desenvolvimento da poltica de regulamentao Desenvolvimento da concorrncia
Preocupaes com a responsabilidade social

Interpessoais
Objetivos Polticas Interesses Autoridade Status Empatia Poder de persuaso

Individuais
Idade Renda Comprador Instruo empresarial Cargo Personalidade Atitudes quanto a risco Cultura

Procedimentos
Estruturas organizacionais Sistemas

Fatores Organizacionais

Modernizao Papis do departamento multifuncionais de compras

Compras centralizadas

Compra descentralizada de itens de baixo custo

Compras pela Internet

Contratos de longo prazo

Avaliao do desempenho do proc. de compra e desenv. profissional do comprador

Produo enxuta

Reconhecimento da necessidade

Reconhecimento do Problema Descrio da Necessidade Geral Especificao do Produto Procura de Fornecedores

Informao Procura/ Avaliao

Solicitao de Proposta

Compra
PsCompra

Seleo de Fornecedor
Especificao do Pedido de Rotina

Reviso do Desempenho

Mercados Institucionais
Recursos Financeiros Limitados Clientela Cativa

Mercados Governamentais
Fornecedores Locais
Preos mais Baixos

Reviso Pblica
Propostas Abertas

Trabalho Burocrtico

Cinco Foras que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos Novos concorrentes potenciais
(Ameaa de mobilidade) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento) Compradores (Poder de barganha dos compradores)

Substitutos (Ameaa de substitutos)

Barreiras e Lucratividade
Barreiras sada
Barreiras entrada
Pequenas Grandes

Pequenas

Retornos baixos e estveis

Retornos baixos e arriscados

Grandes

Retornos altos e estveis

Retornos altos e arriscados

Conceito Setorial da Concorrncia

Quantidade de empresas vendedoras e nvel de diferenciao Barreiras entrada, mobilidade e sada Estrutura de custos Grau de integrao vertical Grau de globalizao

Grupos Estratgicos no Principal Setor de Eletrodomsticos

Alta
Grupo A

Qualidade

Linha restrita Custos de fabricao mais baixos Atendimento muito superior Preo alto

Grupo C

Grupo B

Linha completa Custos de fabricao baixos Atendimento bom Preo mdio

Linha moderada Custos de fabricao mdios Atendimento mediano Preo mdio

Group D

Baixa

Linha ampla Custos de fabricao mdios Atendimento bsico Preo baixo

Alta

Baixa

Integrao Vertical

Anlise dos Concorrentes

Objetivos Estratgias Aes dos concorrentes

Padres de reao

Foras e fraquezas

Planos de Expanso de um Concorrente

Mercados
Usurios individuais Comercial e Industrial Educacional Microcomputadores Dell

Produtos

Acessrios de Hardware
Software

Estrutura de Mercado Hipottica

Ocupante de nichos de mercado

Lder de mercado

Desafiante de mercado

Seguidora de mercado

40%
Expanso do mercado Defesa da participao de mercado Expanso da participao de mercado

30%
Atacar o lder Atacar outras empresas

20%
Imitar

10%
Especializar

Estratgias de Defesa
(2) de flanco

Atacante

(3) antecipada
(4) contraofensiva

(1) de posio (6) por retrao

Defensor (5) mvel

Participao de Mercado tima

Lucratividade
Participao de Mercado tima

0%

25%

Participao de Mercado

50%

75%

100%

Estratgias de Ataque
(4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (1) Ataque frontal

Atacante
(3) Ataque de cerco

Defensor

(5) Ataque de guerrilha

Estratgia de Ataque Especfica

Desconto no preo Produtos mais baratos Bens de prestgio Proliferao do produto Inovao do produto Melhores servios Inovao na distribuio Reduo dos custos de produo Promoo e propaganda intensivas

Ocupantes de Nichos de Mercados

Especialista em usurio final Especialista de nvel vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes especficos Especialista geogrfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customizao Especialista em preo-qualidade Especialista em servio Especialista em canal

Equilbrio

Cliente
+ Oportunidades de identificao + Lucro a longo prazo + Necessidades e grupos emergentes

Concorrente
+ Orientao de lutador + Alerta + Explorar fraquezas - Reativo

Os Passos na Segmentado de Mercado, Seleo do MercadoAlvo e Posicionamentodo Posicionamento Segementao de Seleo

Mercado Mercado-Alvo
de Mercado
1. Identificar as variveis de segmentao do mercado e classific-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) 5. Identificar possveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

Padres Bsicos de Preferncia de Mercado

(a) Preferncias homogneas (b) Preferncias difusas (c) Preferncias conglomeradas

Cremosidade

Doura

Doura

Cremosidade Doura

Cremosidade

Procedimentos de Segmentao de Mercado

Levantamento
Motivaes Atitudes

Comportamento

Anlise
Fatores Conglomerados

Determinao do perfil

Bases para a Segmentao do Mercado

Geogrfica
Regio, Cidade, Densidade, rea

Demogrfica
Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Raa, Ocupao, Rendimento...

Psicogrfica
Estilo de vida ou personalidade

Comportamental
Ocasies, Benefcios, Usos, Atitudes

Bases para a Segmentao do Mercado Empresarial

Demogrficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Caractersticas pessoais

Segmentao Efetiva
Mensurveis Substanciais Acessveis Diferenciveis Acionveis
Tamanho, poder de compra,
caractersticas dos segmentos devem ser mensurveis
Segmentos devem ser grandes ou rentveis o suficiente

Segmentos podem ser

efetivamente alcanados e servidos Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular

PRODUTO (% USURIOS)
Sabo e detergente (94%) Papel higinico (95%)

HEAVY-USERS

LIGHT-USERS

75% 71% 79% 75%

25% 29% 21% 25%

Xampu (94%)
Papel-toalha (90%) Misturas para bolos (74%) Refrigerantes (67%) Cerveja (41%) Rao para ces (30%) Usque (20%)

83%
83% 87% 81% 95%

17%
17%

13%
19% 5%

Consideraes Adicionais para Avaliao e Seleo dos Segmentos

Escolha tica dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invaso de segmento a segmento Cooperao entre segmentos

Cinco Padres de Seleo de Mercado-alvo

Concentrao em um nico segmento

M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3

M1 M2 M3

Especializao seletiva

Especializao por produto

M1 M2 M3 P1 P2 P3

Especializao por mercado

M1 M2 M3
P = Produto M = Mercado P1 P2 P1 P2

M1 M2 M3

Cobertura total de mercado

P3

P3

Plano de Invaso de Segmento a Segmento

Variedade de Produtos
Empresas de Aviao
Computadores de grande porte

Grupos de Clientes
Empresas Ferrovirias

Empresas de trans. rodovirio

Computadores de mdio porte

Microcomputadores

Empresa A

Empresa B

Empresa C

A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)

Quantidade de abordagem para conseguir vantagem
Pouca Muita

Tamanho da vantagem

Grande

De volume

Especializada

Pequena

Estagnada

Fragmentada

Diferenciao de Produto

Forma

Caractersticas

DesemQualidade penho

Conformidade

Durabilidade

Confia- Facilidade bilidade de reparo

Estilo

Design

Diferenciao de Servios

Pedido

Instalao

Orientao ao cliente Servios diversos

Entrega

Treinamento Manuteno ao cliente e reparo

Diferenciao
Pessoal Canal

Diferenciao de Imagem
Mdia Atmosfera

Smbolos

Eventos

Importncia Lucratividade
Diferenas que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Exclusividade Superioridade

Destaque

de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

Posicionamento o ato

Mapa de Percepo
Espetculos ao vivo Fcil de chegar Boa comida Fantasia 1.0

Pouco temo de espera

0.8 0.6 Instrutivo, animais

Exerccio Brinquedos divertidos

Disneylndia

Knotts Berry Farm

0.4
0.2 Deer 0.2 0.4

Japanese Park

Marineland of the Pacific

-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -0.2

0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6

Magic Mountain

-0.4 -0.6 -0.8

Busch Gardens
Econmico

Lion Country Safari

Ciclo de Vida de Vendas e Lucros

Vendas e lucros ($)

Introduo

Crescimento Maturidade

Declnio

Tempo

Quatro Estratgias de Marketing de Introduo

Promoo
Alta Alto Estratgia de skimming rpido Baixa Estratgia de skimming lento

Preo
Baixo
Estratgia de penetrao rpida Estratgia de penetrao lenta

Estgio de Maturidade
Modificao do mercado Modificao do produto Modificao do mix de marketing

Estgio de Declnio
Aumentar o investimento Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negcio

Evoluo do Mercado
Introduo Crescimento Maturidade Declnio

(a) Estgio de fragmentao (b) Estgio de consolidao de mercado de mercado

Estratgia de Fragmentao e de Consolidao de Mercado

C H DE AB JK H C

DE

AB

J
K M

XYZ
FG L M

YZ

FG
L

Por que novos produtos fracassam?

Idia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reao muito forte da concorrncia

Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos

Escassez de idias Mercados fragmentados Restries sociais e governamentais Custo Escassez de capital Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento da estratgia de marketing Desenvolvimento e teste do conceito Anlise do negcio
Desenvolvimento do produto

Seleo de idias
Gerao de idias

Teste de mercado

Comercializao

Probabilidade de Sucesso

Probabilidade de sucesso

Probabilidade de concluso tcnica

Probabilidade de comercializao dada a comcluso tcnica

Probabilidade de sucesso econmico dada a comercializao

Desenvolvimento e Teste do Conceito

1. Transformar idias de novos produtos em conceitos de produtos

2. Teste do conceito - Testar o conceito de produto com consumidores-alvo

3. Escolher o melhor

Posicionamento de Produto e de Marca

(a) Mapa de posicionamento b) Mapa de posicionamento de produto de marca (mercado de produtos (mercado de produtos para o caf da manh)) para caf da manh instantneo)

Caro

Alto preo por peso

Marca C

Poucas calorias

Muitas calorias

Lento

Ovos e bacon

Cereais

Rpido

Caf da Panquecas manh Cereais instantneo quentes

Marca B

Marca A

Barato

Baixo preo por peso

Anlise Conjunta
Preo de venda (US$) 1.0 -1.0 ---------| | | | | | 0 K2R Glory Bissell 0 $1.19 $1.39 $1.59 Garantia de Selo de qualidade? devoluo? 1.0-1.0---------| | | | 0 0 No No Sim Sim
Utilidade Utilidade Utilidade

Marca

Utilidade

Teste de Mercado de Produtos de Consumo

Mercado-teste simulado
Teste em um ambiente de compra simulado para uma amostra de consumidores.

Mercado-teste controlado
Algumas lojas concordam em expor o novo produto mediante uma taxa.

Pesquisa de onda de vendas

Mercado-teste
Uma campanha de marketing completa em um nmero pequeno de cidades representativas.

Teste de oferta do produto para amostras de consumidores em perodos sucessivos.

Comercializao

Para quem Quando Onde

Produto Preo Praa Promoo

Classificao de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoo de Inovaes

34% Maioria imediata 2 1/2% Inovadores 13 1/2% Adotantes imediatos

34% Maioria posterior 16% Retardatrios

Prazo para a adoo de inovaes

Caractersticas de Inovao que Afetam a Taxa de Adoo

Vantagem relativa Compatibilidade Complexidade Divisibilidade Comunicabilidade

Componentes da Oferta ao Mercado

Preos baseados em valor

Atratividade da oferta ao mercado

Caractersticas e qualidade do produto

Mix e qualidade dos servios

Cinco Nveis de Produto

Produto potencial
Produto ampliado Produto esperado

Produto bsico Benefcio central

Classificao de Bens de Consumo

Bens de convenincia
Compra com freqncia e imediatamente > Preo baixo > Muitos locais para compra > Incluem: Bsicos Bens de impulso Bens de emergncia

Bens de compra comparados

Compra com menos freqncia > Obtm informaes sobre o produto > Menos locais de compra > Comparam: Adequao e qualidade Preo e estilo

Bens de especialidade
Esforos extras de compra > Caractersticas nicas > Identificao com a marca > Poucos locais de compra

Bens no-procurados
Inovaes > Produtos que o consumidor no pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas

Mix de Produtos
Abrangncia nmero de linhas diferentes Extenso - nmero total de itens dentro das linhas Profundidade nmero de verses de cada produto Mix de Produto todas as linhas de produto oferecidas

Extenso da Linha de Produtos

Ampliao da linha
Ampliao mercado abaixo Ampliao mercado acima

Ampliao dupla

Complementao da linha Modernizao da linha Promoo e reduo da linha

Ampliao Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels

Qualidade
Econmica Padro Boa Superior
Marriott Marquis (executivos de alto nvel) Marriott (executivos de nvel mdio) Courtyard (profissionais de vendas) Fairfield Inn (pessoas em frias)

Alto

Preo

Acima da mdia Mdio

Baixo

O Que uma Marca?

Usurio

Cultura

Personalidade

Atributos

Benefcios

Valores

Patrimnio de Marca
Devotado marca

Valoriza a marca (marca como uma amiga)

Satisfeito e ter custos de troca

Cliente satisfeito (no h razo para trocar) Sem fidelidade marca (cliente trocar de marca)

Uma Viso Geral das Decises de Marca

Deciso de marca Deciso de patrocnio de marca
Marca do fabricante Ter marca No ter marca Marca do distribuidor (marca prpria)

Deciso de nome de marca

Nomes individuais Nome de famlia abrangente Nomes de famlia separados Nomes individuais da empresa

Deciso de Deciso de estratgia reposicionamento de marca de marca

Extenses de linha Extenses de marca Multimarcas Novas marcas Marcas combinadas

Reposicionamento No reposicionamento

Marca licenciada

Estratgia de Marca
Categoria de produto
Existente Existente Nova

Extenses de linha Multimarcas

Extenses de marca Novas marcas

Marca

Nova

Bons Nomes de Marca:

No ter significados negativos em outros pases/ lnguas

Inconfundvel

Sugerir as qualidades do produto

Sugerir os benefcios do produto

Fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar

A Embalagem Crucial como Ferramenta de Marketing

Auto-servio Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovao

Rtulo

Promove Descreve
Identifica

Categorias do Mix de Servios

Bem tangvel

Bem tangvel com servios

Hbrida

Servio principal Servio puro com bens

Intangibilidade
Os servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra

Inseparabilidade
Os servios no podem ser separados dos prestadores

Servios
Variabilidade
Qualidade dos servios depende de quem presta, quando, onde e como

Perecibilidade
Os servios no podem ser armazenados para uso ou venda posterior

Intangibilidade Usar artifcios para torn-lo tangvel

Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras

Servios
Perecibilidade Variabilidade Padronizar os servios Equilibrar a oferta e a demanda

Trs Tipos de Marketing no Setor de Servios

Empresa

Marketing interno

Marketing externo

Servios de limpeza/ manuteno

Servios financeiros/ Setor de bancrios restaurantes

Funcionrios

Marketing interativo

Clientes

Diferenciao do Servio
Oferta Entrega

Imagem

Modelo de Qualidade dos Servios

Propaganda boca a boca
Consumidor

Necessidades pessoais
Servio esperado

Experincias anteriores

Lacuna 5

Servio percebido

Lacuna 1

Prestao dos servios (incluindo pr e ps-contatos)

Empresa
Lacuna 3

Comunicaes Lacuna 4 externas para os consumidores

Traduo das percepes em especificaes da qualidade dos servios

Percepes da gerncia em relao s expectativas do consumidor

Lacuna 2

Fatores Determinantes da Qualidade dos Servios

Confiabilidade Capacidade de resposta Segurana Empatia Itens tangveis

Execelncia em Servios
Concepo estratgica Compromisso da alta gerncia Padres rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento s reclamaes dos clientes Satisfao tanto dos funcionrios quanto dos clientes Gerenciamento da produtividade

Anlise Ponderada de Importncia-Desempenho

Extremamente importante Desempenho regular

12

4 5 7
10

6
8

9 11 13 12

14
D. Possvel eliminao

C. Prioridade baixa

Pouco importante

# = Atributos

Desempenho excelente

A. Concentrar-se aqui

B. Manter o bom trabalho

Resoluo de Reclamaes
Desenvolvimento de critrios de contratao e programas de treinamento Desenvolvimento de diretrizes para correo Remoo de barreiras Anlise dos tipos e fontes de reclamao