UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN DE AREQUIPA

ESTUDIO DE MERCADO

JESUS HINOJOSA RAMOS

1

Mercado Potencial

100% Poblacin 25%

Mercado Potencial

Personas que tienen inters en la oferta

Mercado Disponible

Mercado Potencial

100%

30%

Mercado Disponible

Personas que tienen inters, ingresos y acceso

a una oferta Disponible Calificado: Adicionalmente al disponible, tienen cualidades que concuerdan con la oferta

Mercado Meta

Mercado Disponible

100%

45%

Mercado Meta

Parte del Mercado disponible calificado que

la empresa decide captar

Estrategia de Segmentacin
SEGMENTACIN

MERCADO META

POSICIONAMIENTO

Bases para la Segmentacin

Geogrfica: Regin, Ciudad, Densidad, Clima Demogrfica: Edad, sexo, Tamao de la familia, Ciclo de vida familiar (joven, soltero, etc.), Ingresos, Ocupacin, Educacin, Religin, Raza, Nacionalidad

Psicogrfica: Clase social, Estilo de Vida, Personalidad Conductual: Ocasiones, Beneficios (Calidad, economa, servicio, velocidad), Posicin del Usuario (no usuario, ex usuario, etc.), Frecuencia de uso, Posicin de lealtad, Etapa de preparacin (informado, interesado, etc.), Actitud hacia el producto (Entusiasta, indiferente, etc.)

Distribucin del Ingreso Lima

A B C D

4.4%

19.6 %

33.1%

42.9%

27 %

33.2%

22.4%

17.4 %

Principales Ocupaciones

Profesional dep. (24%) Profesional dep. (24%) Profesional indep. (17%) Profesional indep. (20%) Empresario (24%) Gerente (20%)

C
Peq. comerciante (17%) Obrero especializado, mecnico, chofer, electricista (14%) Obrero eventual (10%) Tcnico, empleado de rango intermedio de empresa privada (10%)

D
Obrero eventual (24%) Obrero especializado Mecnico, chofer, electricista (19%) Pequeo comerciante (14%) Vendedor ambulante (11%)

Gastos del Hogar

NSE A NSE B NSE C NSE D

Alimentos
Educacin

Luz elctrica Telfono

Transporte Agua Prstamos

33% 25% 5% 7% 10% 3% 17%

40% 24% 5% 7% 12% 3% 10%

53% 17% 1% 8% 11% 3% 7%

54% 12% 6% 6% 12% 3% 7%

Segmentacin de Cervezas
31.00% 24.00%

20.50%

Divertido Practico

Busca Precio Progresista

24.50%

... perfiles / EL DIVERTIDO imitador

Algo sensible a la moda Influenciable, imita patrones de consumo de otros segmentos Poca autonoma y muy subordinado. RASGOS CLAVES Poco inters por su entorno. 24% Despreocupado, gastador, machista Volumen: Consumidores: 26.5% Algo regionalista, muy conservador. Resumen: ORIENTADO Sensible al precio. AL PLACER, LE GUSTA LA BUENA VIDA Cede con facilidad, algo inseguro. Arribista, disconforme con su imagen.

... perfiles / EL DIVERTIDO imitador

Perfil Demogrfico ms frecuente Hbitos de consumo

29 aos. Ingresos bajos Solteros 50% Casados 47% Nivel de instruccin Secundaria 70% Mujeres slo 37%.

Consumidores ligeros 65% Consumo prom. 2.7 bot.sem = 88 lts. ao Consumo semanal con familia y amigos de barrio. Envase frecuente: 620 ==> 94% El 76% prefiere Cristal.

... perfiles / EL BUSCA PRECIO

Poco autnomo y muy subordinado. La da poco valor a las marcas. Machista, orientado a la familia, conservador. Nada de preocupacin por su entorno. Preocupado por temas religiosos. Muy introvertido Conformista. Orgulloso de su origen, lee poco.

RASGOS CLAVES

Volumen: 24.5% Consumidores: 24% Resumen: MODESTO, SIN MUCHAS AMBICIONES, MUY SENSIBLE AL PRECIO

... perfiles / EL BUSCA PRECIO Hbitos de consumo

33 aos. Ingresos bajos Muchos casados 65% Nivel de instruccin Secundaria 60%

Perfil Demogrfico ms frecuente

Consumidores ligeros 66% Consumo prom. 3.1 bot.sem. Consumo quincenal con familia y amigos de barrio. Envase frecuente: 620ml. => 94%. El 74% prefiere Cristal.

... perfiles / EL PRACTICO

Algo extrovertido. Autnomo, poco influenciable. RASGOS Con valores, orientado al hogar, el dinero CLAVES no es su mayor preocupacin. No machista. Volumen: 20.5% Poco preocupado por la religin. Consumidores: 24% Ms en desacuerdo en legalizar aborto. Resumen: OPTIMIZA Poco selectivo, no le interesa modas ni RELACION PRECIOmarcas. VALOR, SEGURO Y Racional en sus compras. SABE LO QUE QUIERE

... perfiles / EL PRACTICO

Perfil Demogrfico ms frecuente

Hbitos de consumo

29 aos. Ingresos no muy altos Muchos solteros 54% Nivel de instruccin Superior 41% Pocas mujeres 26%..

Consumidores ligeros 72% Consumo prom. 2.6 bot.sem = 86 lts. ao Consumo semanal / quincenal con familia y amigos de barrio Envase frecuente: 620 86%. El 15% prefiere Cusquea.

... http//:www.el progresista.com

Selectivo, exclusivo, status. Extrovertido, menos conservador. Interesado por su entorno. RASGOS No sensible al precio. CLAVES Liberal, con mundo. Volumen: 31% Le da valor a las marcas y modas. Consumidores: 25.5% Poco regionalista, citadino. Resumen: ENFOCADO AL Practica deportes FUTURO, PAGA POR Comprador impulsivo. CALIDAD Autnomo con personalidad Le seduce el xito personal y profesional.

... http//:www.el progresista.com

Perfil Demogrfico ms frecuente Hbitos de consumo

25 aos. Ingresos altos Muchos solteros 73% Nivel de instruccion Superior 85% Ambos sexos.

Heavy users 47% Consumo prom. 3.7 bot.sem = 120 lts. ao Consumo semanal con amigos Envase frecuente: 620 78%, 355+Lata 9%, litro 9%. El 27% prefiere Cusquea.

Seleccin del Mercado Meta

Elaborar un Perfil del cliente Evaluacin de los segmentos del mercado:

Seleccin de los

segmentos del mercado

Concentracin en un solo segmento Especializacin selectiva Especializacin del mercado Especializacin del producto Cobertura Amplia

Tamao y Crecimiento del Segmento Atractivo Estructural del Segmento Objetivos y Recursos de la Empresa

Seleccin del Mercado Meta

M1M2 M3 P1 P2 P3

M1M2 M3 P1 P2 P3 M1M2 M3 P1 P2 P3

Concentracin en un solo segmento

M1M2 M3 P1 P2 P3

Especializacin selectiva
M1M2 M3 P1 P2 P3

Especializacin del mercado

Especializacin del producto

Cobertura Amplia

Valor Agregado
Valor del Producto Valor de los Servicios Valor del Personal Precio Financiero Costo en Tiempo Costo en Energa

Valor Total Para el Cliente

Precio Total Para el Cliente

Valor de la Imagen

Costo Psquico

Valor Agregado

Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento de una cualidad

Ms Calidad Mejor Servicio Ms Valor Tecnologa ms avanzada

Posicionamiento doble o triple

CONCEPTO DEL PRODUCTO

Frase breve pero completa que ser suficiente

para que un miembro promedio del grupo objetivo entienda de que se est hablando Es el beneficio que el producto ofrece: desde el punto de vista del consumidor

PASOS PARA DEFINIR EL CONCEPTO

Tormenta de ideas sobre una necesidad, y

justificacin del tema. Caractersticas primarias del producto Atributos diferenciales Prueba del concepto (focus group) Prueba del producto (o prototipo)

LOS 5 NIVELES DEL PRODUCTO

P. Potencial P. Aumentado P. Esperado P. Genrico

Beneficio Central

Beneficios del Producto

Producto Esperado (1)

Espectculo y juego: Mnimo 10 carreras por reunin Mximo 8 galgos por carrera mplia gama de apuestas Alta probabilidad de ganar

Facilidades para apostar: Boleteras Concesionarios Servicios personalizados Cobro inmediato de premios

Credibilidad: Comisariato Photo Finish Videos Anti doping

Producto Esperado (2)

Otros Servicios: Servicios de cafetera, bar y restaurant Centro de reunin

Otros: Comodidad Esparcimiento Seguridad

Informacin Revista informativa Folletos informativos Periodicos CCTV Internet

Producto Aumentado

Producto Potencial
Serv. veterinario

Juegos mecnicos y elctricos

Conciertos, eventos

Concepto del Producto

Un agradable lugar en el que podrn gozar los mayores de edad de la emocin de ganar apostando en competencias de galgos, compartiendo sus tiempos libres en un ambiente exclusivo y entretenido

Mapa de Posicionamiento de Competencia

Alto Probabilidad de ganar Bajo Galgdromo Alto Bingo

Hipdromo Gallos
Casinos

Tinka, loteras

Mquinas Tragamonedas

Bajo

Monto de premio

PREGUNTAS SOBRE EL CONCEPTO

1 Son los beneficios claros y crebles? 2 El producto responde a una necesidad y deseos

de los consumidores? 3 Otros productos cubren dicha necesidad? 4 Es razonable el precio frente al valor? 5 La gente comprara este producto? 6 Quin usara el bien y cuando lo hara?

PASOS: DEL CONCEPTO AL LANZAMIENTO

1 Tormenta de ideas: para generarlo
2 Anlisis de contenido: para definirlo 3 Estudio cualitativo: para profundizarlo 4 Estudio cuantitativo: para medirlo 5 Prueba de mercado: para ajustarlo

6 Presentacin final: para lanzarlo

POR QU TENER UNA MARCA

Por ser un nombre de identificacin Por representar una idea fuerza

Por facilitar un posicionamiento

Por constituir una proteccin legal

QU DEBE CARACTERIZAR A UNA MARCA

Ser inequvoca
Evocar a todos los productos de la lnea (Gloria) Ser dinmica en su comprensin Ser sugestiva

CMO SE DESARROLLA UNA MARCA

Unificando la imagen en torno a ella
Atribuyndole beneficios logrados Eliminando diferencias de forma Uniformizando procedimientos Introducindola en la operacin diaria

MARCA INCLUYE
Identificacin: ubicacin y forma
Logotipo (Nike, Just do it) Envase: esttico, prctico, seguridad Colores: adecuados a toda la lnea

LAS ESTRATEGIAS DE MARCA

Marca nica

Pocas marcas

Ventaja: Economas de escala Desventaja: Alto riesgo competitivo

Ventaja: Permite segmentacin Desventaja: Segmentacin errnea

LAS ESTRATEGIAS DE MARCA

Muchas marcas Marcas Privadas

Ventaja: Alta flexibilidad Desventaja: Costo y canibalizacin

Ventajas: Facilidad de asociaciones Desventaja: Vulnerabilidad

LAS ESTRATEGIAS DE MARCA

Sin marca:

Ventajas: Costo mnimo Desventaja: Poca imagen

LAS ESTRATEGIAS DE MARCA

Estrategia
Marca nica Pocas Marcas

Ventaja
Economas de Escala Permite Segmentacin

Desventaja
Alto Riesgo Competitivo Segmentacin Errnea Costo y Canibalizacin

Muchas Marcas Marcas Privadas

Sin Marca

Alta Flexibilidad Facilidad de Asociaciones

Costo Mnimo

Vulnerabilidad
Poca Imagen

DECISIONES DE MARCA
No Marca Qu marca Fabricante Distribuidor Mixta

Qu tipo

Paraguas Individual

Desarrollo

Estrategia

Reposicionamiento

POSICIONAR MARCAS
Determinar marcas competitivas Determinar atributos relevantes, diferenciales Elegir metodologa de anlisis Interpretar resultados

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA BIENES Y SERVICIOS

FUERZAS QUE CONDICIONAN FIJACIN DE PRECIOS

CLIENTES Preferencia, lealtad al producto y marca. Relacin, calidad, precio Cambios en ingresos DISTRIBUIDORES

GOBIERNO

Presin sobre precios y mrgenes EJECUTIVOS DE LA FIRMA Visin de marketing frente a visin de finanzas, produccin, logstica

P R E C I O

Control del precio al pblico Margen del distribuidor Rotacin de los productos COMPETIDORES
Reaccin ante cambios Nmero de competidores Poder de competidores

PROVEEDORES Ajuste de sus precios

ESTRUCTURA DEL PRECIO

7. Beneficio

6.Gastos Generales
5.Gastos Mkt. Indirectos 4. Salarios indirectos 3.Gastos de Mkt. directos

2. Salarios directos
1. Materiales directos

GRFICA DE COSTOS E INGRESOS

Costo/Ingreso

Ingresos

Costos totales

Costos fijos

Punto de equilibrio

Volumen

PERCEPCIN DE PRECIO
Precio e intangibilidad del

servicio
No hay patrones percibidos de referencia El beneficio puede ser subjetivo Puede persistir duda sobre el valor pagado

PERCEPCIN DE PRECIO
Relacin precio - calidad

Est afectada por el contexto Es variable en el tiempo No es una relacin lineal

Bueno
Caro

OBJETIVOS DEL PRECIO

1. Maximizar utilidades

Factores que intervienen.

R = Ingreso total P = Precio Q = Cantidad Z = Maximizacin de la utilidad C = Costo total

Max Z = P*Q - C

OBJETIVOS DEL PRECIO

2. Penetrar el mercado

Si la elasticidad precio de la demanda es >1 Si la tasa de economas de escala es considerable y mayor que la de la competencia Si el precio bajo ahuyenta a la competencia

OBJETIVOS DEL PRECIO

3. Descremar el mercado

Si hay suficientes compradores y la elasticidad precio de la demanda es <1 Si no hay mayores economas de escala Si el precio alto no atrae nuevos competidores Si el precio alto incide en la imagen del servicio

OBJETIVOS DEL PRECIO

4. Precios de promocin

Si se trata de cubrir capacidad ociosa Si se quiere generar trfico de clientes Si se quiere demostrar el servicio

OBJETIVOS DEL PRECIO

5. Precios para generar ingreso corriente

(precios de remate)
Si se conoce la curva de demanda Si no hay inters en desarrollar mercado

Los objetivos del precio

6. Precios de subsidio

Si hay fuente externa que cubre la diferencia Si el mix de lnea lo justifica

OBJETIVOS DEL PRECIO

7. Precios iguales para toda la lnea

Si se tiene margen promedio esperado adecuado Si no afecta o reduce la demanda de algunos productos

FACTORES EXGENOS EN LA FIJACIN PRECIOS

1. Los ciclos econmicos

Recesin
Aumentan precios de productos bsicos Disminuyen precios de productos durables

Expansin
Disminuyen precios de productos bsicos Aumentan precios de productos durables

FACTORES EXGENOS EN LA FIJACIN PRECIOS

2. Los intermediarios

Por monopolio de abastecimiento Por subsidio de ciertos bienes

3. La existencia de un lder en el mercado

Si es fuerte en participacin Si es fuerte financieramente

Factores exgenos en la fijacin precios

4. La guerra de precios (causas)

Nuevos competidores Eliminar competidores Exceso de oferta Cada de demanda Cambios tecnolgicos Ingreso de un competidor muy poderoso

MATRIZ PRECIO - CALIDAD

PRECIO
C A L I D A D
ALTO Estrategia Prima MEDIO Estrategia de Alto Valor BAJO Estrategia de Valor Superlativo

ALTA

MEDIA

Estrategia de Estrategia de Estrategia de Sobreprecio Valor Medio Valor Bueno Estrategia de Hurto Estrategia de Estrategia de Falsa Economa Economia

BAJA

CMO DEFINIR OPERATIVAMENTE EL PRECIO?

P = f (Oferta, Demanda, Competencia,

Competitividad, Costo, Gobierno, Entorno econmico, Actitud de los consumidores...y de todas aquellas otras variables capaces de influir sobre la accin de compra... O sea, ya tu ve!)

Estrategias del Ciclo de vida del Producto

$
estancamiento

madurez
decadencia

Venta
introduccin

crecimiento

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo
Tiempo

OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
INTRODUCCION Crear conciencia y prueba del producto CRECIMIENTO Maximizar la participacin del mercado MADUREZ Maximizar las utilidades a la vez que se defiende la participacin del mercado DECLINACION Reducir gastos y ordear la marca

El Proceso de Adopcin de un Producto

2% Innovadores

131/2% Adoptadores rpidos

34% Mayora rpida

34% Mayora tarda

16% Rezagados

Tiempo de adopcin de las Innovaciones

CARACTERISTICAS DE LOS ADOPTANTES

Caractersticas de los adoptadores tempranos y tardos de innovaciones Adoptadores tempranos Caractersticas principales: Arriesgados Respetados Reflexivos Escpticos Tradicionalistas Otras caractersticas: Edad Escolaridad Ingresos Relaciones sociales dentro de la comunidad o fuera de ella Estatus social Fuentes de informacin Adoptadores tardos

Innovadores *3% del total de los adoptadores) Adoptadores tempranos (13%) Mayora temprana (34%) Mayora tarda (34% del total de losadoptadores) Rezagados (16%)

Ms jvenes Alta Ms altos Innovadores : fuera Otros : dentro

Ms viejos Baja Ms bajos Totalmente locales

Ms alto Gran variedad, muchos medios

Ms bajo Poca exposicin a los medios; poca utilizacin de los medios externos, utilizacin de los grupos locales de compaeros o colegas

Caractersticas e Implicaciones de las diversas etapas del ciclo de vida del producto. Cada etapa del ciclo presenta caractersticas especiales; de ah la necesidad de modificar el marketing a lo largo del ciclo.
Etapa Introduccin Caractersticas: Crecimiento Madurez Declinacin

Clientes Competencia Ventas Utilidades

Innovadores Poca o nula

Mercado masivo Creciente

Mercado masivo Intensa Crecimiento lento/no anual Decrecen anualmente

Leales Decrecientes Decrecientes Pocas/nulas

Niveles bajos, que Crecimiento luego crecen rpido Nulas Importantes y luego alcanzan el nivel mximo

Consecuencias para el marketing Estrategia global Costos Estrategia de producto Estrategia de precios Estrategia de distribucin Estrategia de promocin Desarrollo del mercado Altos por unidad Productos indiferenciados Penetracin en el mercado Decrecientes Productos mejorados Posicionamiento defensivo Estables o crecientes Diferenciados Muy bajos Intensiva Lealtad a la marca Eficiencia o abandono Bajos Depuracin de la lnea Crecientes Selectiva Reforzamiento

Muy Ms bajos con el probablemente tiempo altos Distribucin difusa Intensiva Conocimiento de la categora Preferencia de marca

Repercusin de Iniciativas de Desarrollo de Mercado-Desarrollo de Producto en la Fase de Madurez Prematura

Ventas
Precios ms bajos Nuevo jefe de producto Nuevas aplicaciones Nueva campaa publicitaria Nuevas caractersticas Nuevos territorios Nuevos sectores

Tiempo

Estrategia de Valor
Esquema Bsico de la Estrategia
Producto:
Eliminacin de beneficios irrelevantes. Reduccin de beneficios secundarios. Concentracin en beneficios yugulares.

Precio:
Reduccin importante (10 - 20%). Mantener margen de contribucin despus de gastos comerciales.

Promocin: Reduccin significativa de inversin publicitaria. Aumento de acciones en punto de venta.

Distribucin: Sin cambios.

Pronstico del Mercado

Indica la demanda que se espera exista en el

mercado, no la demanda mxima de ste

Mdo. Potencial Pronstico de mercado Mnimo del mercado

Demanda

Gasto en Marketing de la Industria

Market Share
13% 13% 17% A B C D

57%

Participacin en el mercado de la empresa determinada (%s)

Pronstico de Ventas de la Empresa

La demanda de la empresa se puede determinar

por la estimacin de la demanda total del mercado x su participacin esperada: QA = QT . %s El pronstico de ventas de la empresa, se puede determinar en base a un plan de especfico en un escenario previsto

Mtodos de Proyeccin

Cualitativos
Delphi
opinin de expertos en un panel de discusin

Investigacin de mercado
encuesta de intensin de compra

Series de tiempo
medicin de valores de una variables en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente, el objetivo es determinar un patrn de comportamiento de la informacin histrica que posibilite la proyeccin futura de la variable Se distinguen cuatro componentes
Tendencia Factor cclico Fluctuaciones estacionales Variaciones no sistemticas

Componentes de una serie de tiempo

Mtodos de Proyeccin

Causales
Regresin
lineal, exponencial, potencial, logartmica, cuadrtica, etc.

Insumo-producto coeficientes tcnicos

identifica las relaciones interindustriales que se producen entre sectores de la economa, descomponiendo la demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones utilizando los coeficientes tcnicos

Economtrico, sus etapas son

La identificacin de variables respecto a las que se pueda presumir que influyen sobre la demanda: PBI, ingreso, tasa de natalidad, permisos de construccin, publicidad, etc. La seleccin de la forma en que vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, normalmente en forma de una ecuacin matemtica de primer grado La validacin del modelo de pronstico, satisfaciendo el sentido comn y pruebas estadsticas mediante la representacin adecuada del proceso que describa. No acepta externalidades de ningn tipo ( oferta, productividad, etc.)

Otros:
Anlisis de Interimpacto, Escenarios Mltiples, Pronstico de demanda/riesgo, etc.