Do verde marca: o caso das ONGs ambientalistas Of the green to the brand: environmentalists NGOs' case

Jan Raphael Reuter Braun i Marco Aurlio Petrelli ii Luiz Salomo Ribas Gomez iii

Gesto de marca, ONGs ambientalistas, marketing verde, consumidor verde O objetivo do artigo o de apresentar uma discusso sobre a percepo, por parte da sociedade, da ONG ambientalista como marca. Esta associao poderia auxiliar na captao de recurso, principalmente, atravs de parcerias com empresas privadas. Para isto, discutido o papel do consumidor verde, que influncia corporaes a adotarem o marketing verde e, por conseqncia, a investirem em instituies ambientalistas, objetivando sua promoo como aliado ambiental.

Branding, environmentalists NGOs, green marketing, green consumer The objective of the article is it of presenting a discussion about the perception, on the part of the society, of the environmentalist NGO as brand. This association could aid in the resource reception, mainly, through partnerships with deprived companies. This way, the green consumer's paper is discussed, that influence corporations to adopt the green marketing and, for consequence, they invest in institutions environmentalists aiming at your promotion as environmental ally.

1 Introduo
A expanso e a penetrao dos ideais de conservao, preservao e uso racional dos recursos naturais, disseminados pela sociedade, contriburam para que empresas e ONGs ambientalistas estabelecessem parcerias em nome do uso no predatrio dos recursos naturais. Porm, o crescimento do nmero de entidades que se enquadram nesse setor gera uma competio pelos recursos financeiros disponveis, tornando difcil sua captao. Sendo assim, delineia um cenrio, onde ONGs que possuem uma atuao importante para o desenvolvimento da sociedade e meio ambiente, encontram dificuldades financeiras, possibilitando a inviabilizao de suas atividades, e colocando em risco sua existncia (SILVEIRA, 2005). Para driblar esta concorrncia, torna-se necessrio um diferencial agregado na hora da captao do recurso. Uma proposta eficiente seria uma bem elaborada gesto da marca das instituies ambientalistas. Porm, para que isso ocorra, existe a necessidade de uma percepo prvia da ONG como marca por parte da sociedade. Desta forma, o estudo prope discutir a percepo da ONG ambientalista como marca, e sua possvel influncia na obteno de apoio por parte da sociedade. Para isto foi aplicada uma metodologia qualitativa com abordagem descritiva, utilizando-se da pesquisa bibliogrfica.

2 Consumidor verde

Anais do 2 Simpsio Brasileiro de Design Sustentvel (II SBDS)

Jofre Silva, Mnica Moura & Aguinaldo dos Santos (orgs.) Rede Brasil de Design Sustentvel RBDS So Paulo | Brasil | 2009

ISSN 21762384

O consumidor verde, conforme DIAS (2007) conceitua, aquele que manifesta uma preocupao com o meio ambiente, e adota um comportamento coerente com esses valores. Complementando, PORTILHO (2007) define o consumidor verde como aquele que, alm da varivel qualidade/preo, inclui, em seu poder de escolha, a varivel ambiental. Outro ponto de vista mencionado por MANZINI & VEZZOLI (2005) que, apesar de no definirem como consumidor verde, atribui ao indivduo que pretenda seguir no caminho da sustentabilidade - agindo com base em seus prprios valores, em seus prprios critrios de qualidade e em sua prpria expectativa de vida -, faa escolhas que tambm sejam as mais compatveis com as necessidades ambientais. De qualquer forma, todos os autores concordam que este novo consumidor ecolgico manifesta suas preocupaes ambientais no seu comportamento de compra, buscando produtos que considera serem menos impactantes negativamente ao meio ambiente, e valorizando aqueles que so produzidos por empresas ambientalmente responsveis. Os primeiros estudos sobre consumo verde inseridos no planejamento estratgico, ocorreram por volta dos anos de 1970. Porm, as maiores discusses sobre o assunto ocorreram na dcada de 90, na forma de preocupaes com o impacto causado pelo mercado, surtindo discusses sobre energia limpa e prticas relacionadas aos produtos reciclveis (HARTMANN et al., 2006; BELLEN, 2007). Os consumidores passaram a orientarem-se, baseados nas mensagens de benefcios que as marcas transmitem (MARTINS, 2005), o que acaba sendo atrelada a questo ambiental. O consumidor comea a adotar novos padres de consumo, valorizando atitudes que melhorem a qualidade de vida das atuais geraes, e garantam a mesma perspectiva para as futuras (ECHEGARAY & ARMENTO, 2000; DIAS, 2007; JIMNEZ, 2007). Por conseguinte, as empresas necessitam passar credibilidade quando afirmam investir nas causas ambientais. Segundo HOEFFELER & KELLER (2002), programas de sucesso de marketing social tm desenvolvido vantagem competitiva para a empresa, atravs do melhoramento da imagem corporativa da organizao frente aos consumidores e, conseqentemente, melhorando a avaliao da marca. Segundo POLONSKY (1994), podemos associar cinco possveis razes para as empresas estarem adotando o marketing verde: As organizaes percebem, que o marketing ambiental pode ser uma oportunidade a ser utilizada para realizar seus objetivos; As organizaes acreditam, que tm uma obrigao moral de serem mais responsveis socialmente; As organizaes governamentais esto forando as empresas a serem mais socialmente responsveis; As atividades ambientais dos competidores, pressionam as empresas a modificar suas atividades de marketing ambiental; Fatores de custo, associados com a disposio de resduos ou redues no material utilizado, foram as empresas a modificar seu comportamento.

Neste contexto, insere-se o termo ainda no bem definido pela literatura: o de aliado ambiental (HARTMANN et al., 2006). As aplicaes deste termo, geralmente esto associadas aos selos verdes, como os de comida orgnica, madeira de reflorestamento, energia limpa, etc. Contudo, sua aplicao pode abranger as aes promovidas por organizaes nogovernamentais, que investem seus esforos diretamente no gerenciamento de projetos ambientais de ao global, como a WWF e o GREENPEACE, a nvel mundial; e a SOS MATA ATLNTICA, a nvel nacional. DIAS (2007) ressalta que a influncia que entidades ambientalistas exercem no consumidor se d, basicamente, atravs da informao absorvida de forma crescente, por cidados que passam a interessar-se cada vez mais pelo seu entorno, e tornam-se mais crticos em relao atuao das empresas relacionadas com o meio ambiente. O autor complementa este pensamento afirmando que a divulgao regular de temas ecolgicos, no coloca a mdia em conflito com nenhum interesse econmico em particular, mas gradativamente vai contribuindo com a formao de uma conscincia ambiental no cidado comum, e que a mdio prazo vai

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interferir na atividade de muitas empresas. A aspirao a uma melhoria da qualidade de vida, muitas vezes aparece como um sentimento difuso, e que no necessariamente se canaliza para uma ao concreta. Esta influncia acaba contribuindo, de forma direta, no objetivo de modificar o paradigma do consumo desenfreado, atravs da mudana de comportamentos, atitudes e estilos de vida. O consumo deve ser praticado de forma consciente e responsvel (PORTILHO, 2007). Esta nova forma de pensar, reflete num consumo sustentvel, e que implica em uma nova tica em relao natureza, restabelecendo o respeito na convivncia do homem com o ambiente natural (DIAS, 2007). Muitos empresrios j perceberam, que a nova ordem est em abraar as causas ambientais, seja na forma de um produto ecologicamente correto, ou investindo em quem defenda ou informe sobre a questo ambiental. Para as empresas, cada escolha favorvel ao ambiente s pode ocorrer, com a condio de no ser prejudicial a sua competitividade (MANZINI & VEZZOLI, 2005). Nesta hora, a associao com entidades ambientalistas gera a imagem positiva esperada pela empresa. Alm de realizar seu papel scio-ambiental, a empresa acaba apresentando um diferencial competitivo. Quando uma empresa investe neste tipo de entidade, espera-se que haja um retorno positivo sobre a viso de seus consumidores, em relao a sua imagem. Conforme atenta JIMNEZ (2007), a responsabilidade social, e o compromisso com o meio ambiente por parte da empresa, favorecem o melhoramento da imagem, assim como criam um posicionamento, podendo provocar uma atitude positiva no consumidor do seu seguimento, relativo marca. A observao destas questes ambientais, torna-se uma fonte de vantagem competitiva por parte das empresas, e foco de ateno para a sociedade como um todo (GORDON, 2002; PEREIRA & AYROSA, 2004). Contudo, existe o risco de que esta atitude, por parte da empresa, possa ser mal interpretada por seu pblico. GORDON (2002) apresenta em seus estudos que o pblico pode gerar associaes negativas quando personifica o verde como se fosse uma marca. Para a autora, algumas destas relaes so descritas da seguinte forma: Verde pensativo, consciencioso, determinado, socialmente e ambientalmente atento; Verde possui altos princpios, progressivo, livre-pensador e tem uma conscincia social; Verde excntrico, alternativo, aborrecedor, cheio de opinio, virtuoso e responsvel; Verde hippie, exclusivo, exigente; Verde argumentativo, militante e intolerante.

Para evitar algumas dessas associaes, principalmente marca de uma ONG ambientalista, um estudo completo e direcionado a imagem desta instituio, deve ser uma das prioridades em sua administrao. Desta forma, uma entidade ambientalista, possuindo uma eficiente gesto de marca, poder trazer uma resposta mais rpida empresa, pois um reconhecimento antecipado desta entidade pelo consumidor, facilitar o entendimento de sua posio quanto s questes ambientais, e ir refletir na prpria marca da empresa associada. Afinal, nenhuma marca, independente de seu porte ou atuao, justifica sua existncia sem um pblico que acredite no produto ou servio que ela endossa (MARTINS, 2005). Segundo KAPFERER (2004), a marca desempenha vrias funes para os consumidores, como apresentado na Tabela 1.

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Tabela 1. Funes que a marca desempenha para os consumidores de acordo com KAPFERER (2004).

FUNO De referncia De praticidade De garantia De otimizao De personalizao De permanncia Hedonista tica

BENEFCIO AO CONSUMIDOR Ver claramente, situar-se em relao produo setorial, identificar rapidamente os produtos procurados. Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de produto idntico pela fidelidade. Segurana de encontrar uma qualidade estvel em todos os lugares, e a todo instante. Segurana de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhor desempenho para uso especfico. Sentir-se reconfortado com a sua auto-imagem ou com a imagem que passada aos outros. Satisfao nascida da familiaridade e da intimidade das ligaes com uma marca, que foi consumida durante anos e ainda dura. Satisfao ligada esttica da marca, seu design e suas comunicaes. Satisfao ligada ao comportamento responsvel da marca, nas suas relaes com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade no chocante).

Uma organizao, para ser reconhecida como aliada ambiental, deve evidenciar o mximo possvel, em todas estas funes, (principalmente na tica) a questo ecolgica, reforando o compromisso da instituio com seu papel scio-ambiental. Atualmente, uma mensagem altrustica ou racional, no motivo suficiente para a maioria das pessoas mudarem seus hbitos de consumo. Marcas que oferecem integridade ambiental e tica, precisam aprender a lutar com competidores que usam as regras populares do jogo, conectando sua marca tanto com o corao como com a cabea dos consumidores (GORDON, 2002). OTTMAN (1994), afirma que: As companhias que no responderem as questes ambientais, estaro sujeitas a perder a sintonia com o consumidor; Os atributos chamados de compatibilidade ambiental (qualidade verde de um produto), so determinantes na deciso de compra.

Desta forma, as organizaes podem fazer uso do marketing ambiental para associar a sua imagem corporativa, ou a sua marca questes ambientais, desenvolvendo assim, produtos e servios que tenham como propsito maior, satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, oferecendo-lhes uma melhor qualidade de vida (PEREIRA & AYROSA 2004). Qualquer tentativa de uma empresa em construir uma marca de valor, deve comear pela busca da satisfao das necessidades, e expectativas dos consumidores, exigindo o maior conhecimento do mercado em que atua (MARTINS, 2005).

3 O papel das ONGs ambientalistas

Estudos desenvolvidos pela WWF (2006), demonstram quantas Terras seriam necessrias para suprir a demanda por recursos naturais exigida pela humanidade, a cada ano. Os resultados evidenciam a quebra do limite de sustentabilidade, em meados dos anos de 1980. Ou seja, a forma com que o homem consome recursos naturais, no permite uma reposio por parte do meio ambiente, que garanta condies de seu uso pela populao atual, e suas geraes futuras. Este quadro ambiental que se desenha, s pode ser revertido, com a adoo de uma tica comum baseada em valores que expressem a preocupao com o futuro do mundo. Dentre estes destacam-se a necessidade de manter os atuais ecossistemas, ampli-los progressivamente a patamares anteriores, e monitor-los permanentemente com o auxlio de especialistas; e a adoo de formas de manejo adequadas que contribuam para melhoria da qualidade de vida (DIAS, 2007). Essa preocupao com as questes ambientais, ligadas a atividade de consumo da sociedade, d incio a uma srie de discusses e movimentos preocupados em solucionar as dvidas levantadas. Com essas discusses, por volta dos anos noventa, ocorreu um crescimento de

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entidades voltadas para temas especficos em torno da proteo ambiental no mundo, como ONGs, projetos, programas, comisses, comits, etc (DIAS, 2007). No Brasil no foi diferente; porm, esta exploso de entidades ambientalistas teve incremento, principalmente, por influncia da realizao do Rio-92 no pas (AQUINO, 2003). A partir de 1992, algumas redes e coalizes se estruturaram com o objetivo de enfrentar, em nvel nacional, temas crticos que demandaram organizao, articulao e mobilizao (JACOBI, 2002). Na seqncia, uma demanda de informaes geradas e disponibilizadas por estas organizaes, atraiu a participao da populao, movendo seu interesse na defesa e no estudo do meio ambiente, atravs da exigncia de resultados por parte da indstria e do governo (JACOBI, 2002). A possibilidade de uma sociedade avanar em prticas de sustentabilidade, aumenta na medida em que a populao disponha de mais informaes, o que lhe d elementos para aceitar ou confrontar posturas dos governantes ou de setores da sociedade que agem contra o interesse geral, e provocam impacto negativo sobre o meio ambiente. Observa-se um nmero crescente de experincias de participao da sociedade, notadamente no nvel local da gesto ambiental (JACOBI, 2002). Porm, esta ateno direta da populao, assim como a influncia sobre ela, provoca maior ou menor impacto quando a ONG ambientalista envolvida, possui reconhecimento, credibilidade, respeito, e at mesmo amor por parte de seu pblico. Momento este em que a instituio comea a ser reconhecida com marca.

4 ONGs ambientalistas e marcas

ONGs ambientalistas podem ser reconhecidas como marca de servio, uma vez que seu produto principal a informao que gera, ao defender causas ambientais, pois para possuir credibilidade suas aes devem estar atreladas a estudos que comprovem sua relevncia. Porm, estudos como os de AQUINO (2003) retratam a marca (inclusive as de entidades ambientalistas), de forma equivocada, utilizando o termo para definir os conceitos e representaes que caracterizam suas assinaturas grficas. Este pensamento, pertinente no coletivo das organizaes, est associado a definies ainda limitadas em relao s marcas. Desta forma, para compreender melhor a relao das entidades e suas marcas necessrio um entendimento do que est associado marca, bem como seus conceitos. Definio e Conceito de Marca O ato de realizar a compra do ms ou contratar um servio especfico pode parecer, primeira vista, como um processo mecnico, onde atributos tangveis so avaliados, como preo, quantidade, rapidez etc. No entanto, geralmente optamos por determinado produto apenas por ser aquele produto, ainda que no o tenhamos testado anteriormente; apenas por ser conhecido, lembrado, ou mesmo recomendado. Onde nossa fidelidade a ele permanece sem motivo lgico, apenas o escolhemos de uma forma inexplicvel, ou mesmo com muitas explicaes. A importncia das marcas foi consolidada no perodo de revoluo industrial, onde a propaganda tornou-se cada vez mais prevalecente e a aquisio e a construo das marcas passaram a ser identificadas com o sucesso econmico das organizaes (PEREZ, 2004). Desta forma, a marca transforma-se em parte essencial de um processo integrado de gesto, cujo objetivo a busca do aperfeioamento, reconhecimento, respeito e a satisfao dos seus consumidores (MARTINS, 2005). Nesta linha de raciocnio, AAKER (1998) define marca como sendo:
Um nome diferenciado e/ou um smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. (AAKER, 1998)

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De forma similar, CALKINS (2006) define marca como um conjunto de associaes vinculadas a um nome, sinal ou smbolo, relacionadas a um produto ou servio. Contudo, estas definies limitam-se a parmetros apenas tangveis, associados marca, deixando de lado o emocional que elas, quando gerenciadas com sucesso, agregam ao seu conceito. Partindo deste princpio, KOTLER (2000) afirma que uma marca traz at seis nveis de associaes e significados, que so: atributos, benefcios, valores, cultura, personalidade e usurio, os quais advm das experincias do consumidor. A partir da, outros autores percebem esta relao com o intangvel, e complementam o conceito de marca, como no caso de MARTINS (2005), que define a marca como um produto ou servio ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca, sendo esta desenvolvida pela propaganda ou por todas as outras comunicaes associadas ao produto, e conclui que uma marca um sistema integrado de aes que envolvem a absoluta eficincia na preparao, entrega e manuteno dos atributos materiais e de imagem do seu negcio. Porm, a marca ainda era reconhecida apenas como imagem da empresa ou produto. NUNES & HAIGH (2003) observam que as organizaes dissociam a marca da operao da empresa, ou ainda, no a vem como ativo da empresa. Para os autores, a organizao deveria procurar criar uma consistncia entre o que ela de fato e o que ela quer projetar como imagem. E pela definio de STRUNCK (2007), que esta associao pode ser melhor visualizada:
Marca a soma intangvel dos atributos de um produto; seu nome, embalagem, e preo, sua histria, reputao e a maneira como ele promovido. A marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua prpria experincia pessoal. (STRUNCK, 2007)

Ao se buscar criar relao e no transao, um dos possveis resultados a plena identificao do consumidor com a marca, com sua gesto, ideologia, propsito, etc. O consumidor defende essa marca perante outras pessoas, e estabelece uma relao de lealdade com ela. GORDON (2002) afirma que o pblico no segue um processo de deciso linear, as pessoas se conectam com marcas, por curtos momentos ao longo de um dia, e h razes mltiplas para a escolha da marca: uma marca, eu sei - um atalho rpido, assim eu no tenho que pensar; uma marca, eu confio - previsvel, consistente, executa bem e eu no desperdiarei meu dinheiro; Faz parte do desenvolvimento de minha identidade - o modo como me comunico, quem eu sou neste momento, neste contexto e com estas pessoas; O que eu fao para uma marca ser significativa, depende da mirade de encontros que eu tive com ela.

DNA da marca O que fica claro, a partir deste ponto, que cada ao ou deciso tomada pela organizao, ir compor sua essncia, refletindo como o DNA da marca. Ou seja, a identidade da marca o seu DNA, o jeito de ser da marca, a alma da instituio, a promessa do que ela est fazendo para seu pblico-alvo (GALLI, 2003). Conforme descreve NOWRAH (2006), o DNA de uma marca pode ser compreendido como o do ser humano, uma vez que o DNA da marca ir carregar todas as caractersticas da entidade, refletindo cada posio, conceito, reao, ou mesmo a imagem que transmitida sociedade. O autor apresenta ainda, de forma resumida, que o que descreve o DNA da marca sua distino, inovao e seus atributos. esta identidade que se refere capacidade da marca ser reconhecida como nica ao longo do tempo, sem confuso, graas aos elementos que a individualizam (CHEVALIER & MAZZALOVO, 2007). No caso de ONGs ambientalistas, esta distino e a inovao podem ser trabalhadas sem maiores problemas. A ONG SOS MATA ATLNTICA bom exemplo de distino. uma instituio que aplica todos os seus recursos na misso de defender os remanescentes da Mata Atlntica, valorizar a identidade fsica e cultural das comunidades humanas que os habitam e conservar os riqussimos patrimnios naturais, histricos e culturais dessas regies, buscando o seu desenvolvimento sustentado, possuindo distino em seu meio de atividade.

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Quanto inovao, diversas entidades podem investir em meios originais para cumprir seus objetivos, como o caso da ONG GREENPEACE que, em uma de suas linhas de ao, protesta contra a caa das baleias, utilizando um pequeno bote inflvel frente a navios pesqueiros de 1 algumas TBAs . Porm, nos atributos que uma pea fundamental entra em jogo, o pblicoalvo. O pblico pea chave para o aumento dos atributos positivos da marca (NOWRAH, 2006). Alm das caractersticas simblicas e visuais da marca, definidos por sua identidade, a marca como emocional e ecolgica, poder contribuir como atributos positivos. Marca Emocional Baseados em referncias tradicionais, pressupe-se que tratamos com um pblico racional, que sabe o que deseja, que espera de uma marca um atendimento melhor, mais rpido ou a um preo inferior (CARPENTER & NAKAMOTO, 2006). Porm a realidade no segue este raciocnio, o apelo vai alm deste conceito, alcanando valores intangveis ligados ao emocional do consumidor. INKOTTE (2003) relata que a simples satisfao funcional com os produtos e servios no mais capaz de garantir a fidelizao, e nem sequer a preferncia dos consumidores, portadores de um nvel cada vez mais refinado de exigncias diante de tantas ofertas. Para isso a marca deve enfatizar a sua personalidade e forjar uma conexo ntima com o pblico (HOLT, 2005). Desta forma, uma boa marca capaz de atrair o consumidor para seu produto ou servio, retendo-o, enquanto a engrenagem estiver funcionando com equilbrio e eficincia; fato comprovado pelos fatores emocionais que nos retm s nossas marcas preferidas (MARTINS, 2005). Isto faz da marca uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material, intangvel e as pessoas para as quais se destina (PEREZ, 2004). Sem marca, um produto uma coisa, uma mercadoria. Para a maioria das categorias, a percepo que o consumidor tem de um produto genrico, sem marca, tende a ser dominada pela condio de coisa do produto, por seus atributos e benefcios meramente funcionais, desprovendo-o de sua carga emocional (PEREZ, 2004). Diferentes pontos de vista acerca da conceituao do que vem a ser uma marca, remetem para a questo de que ela no somente um benefcio funcional ligada a um nome, ou uma representao grfica, mas tambm carrega consigo diversas associaes e aspectos emocionais a serem transmitidos aos consumidores (DAVILA, 2004). Os benefcios emocionais mudam a nfase da marca, suas funes e os sentimentos obtidos pelo usurio, pois esses proveitos esto relacionados preservao das necessidades e desejos humanos bsicos (TYBOUT & STENTHAL, 2006). Por conseqncia, a lealdade brota deste relacionamento pblico versus marca, e quando estes estabelecem um vnculo, diminui a probabilidade de mudarem, pois a mudana violaria este relacionamento. Marca Ecolgica Uma marca ambiental consolidada, principalmente quando associada a determinados valores (como qualidade, amiga do meio ambiente, socialmente responsvel, etc.); um fator importante na tomada de deciso por parte do pblico-alvo, e pode tornar-se ativo mais valorizado que o prprio servio prestado pela organizao (DIAS, 2007). HARTMANN et al. (2005) descrevem que uma marca ecolgica (ou marca verde), definida por um conjunto especfico de atributos e benefcios, relacionados reduo de impactos ao meio ambiente e sua percepo do que um ambiente saudvel. DIAS (2007), atravs de uma evoluo de processos encontrados na literatura, identifica seis origens distintas para marcas ecolgicas: nomes de pessoas (Ex.: Jacques Cousteau, Chico Mendes), nomes de localidades (Ex.: Amaznia, Pantanal), espcimes da flora e fauna (Ex.: urso panda, arara-azul), associaes positivas (baseado em histrias ou lendas), nomes de marketing (selos ecolgicos) e nomes de organizaes. Esta ltima destaca-se pela facilidade de investimento por parte de empresas, uma vez que contam com um regime administrativo organizado, similar ao utilizado por empresas privadas; bem como a facilidade de comprovao como entidade idnea perante a sociedade, onde suas contribuies fiscais e movimentao dos recursos podem ser monitoradas. Alm disso, muitas destas ONGs ambientalistas, pelo seu grau de envolvimento com questes ecolgicas, construram marcas consolidadas que
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Tonelagem bruta de arqueao

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freqentam positivamente o imaginrio da populao, como no caso do GREENPEACE, WWF, SOS Mata Atlntica, etc (DIAS, 2007). Ao associar marcas ecolgicas, como no caso das ONGs ambientalistas, a produtos ou servios do mercado corporativo adicionamos um componente intangvel associado sensibilidade ambiental do consumidor, que age emocionalmente em relao questo ambiental. Como ressalta TOMIYA (2006), algumas marcas possuem um papel importante na sociedade, e seu posicionamento responsvel (de cunho scio-ambiental), em muitos casos facilita o processo decisrio do pblico, tornando-o leal marca.

5 CONSIDERAES FINAIS
A gesto de marcas de ONGs ambientalistas pode facilmente agregar preceitos que a tratem alm de uma marca emocional, uma marca forte; proporcionando vantagem competitiva com relao ao seu reconhecimento pelo pblico. A organizao que utiliza de estratgias para a gesto de sua marca focada nas questes ambientais, pode evocar sentimentos como: (i) aprovao social, que seria o reconhecimento da sociedade pela escolha de determinadas marcas associadas a causas sociais; (ii) autorespeito, que ocorreria quando a marca fizesse o consumidor se sentir bem com ele mesmo. Por exemplo, quando o consumidor sente um senso de orgulho, cumplicidade ou satisfao pela escolha de determinada marca (HOEFFLER & KELLER, 2002). Entretanto, o desafio para o investimento em ONGs ambientalistas por parte de empresas interessadas no marketing verde, deve estar ligado aos benefcios individuais e emocionais que esta associao ir levar ao consumidor. Em sociedades que este contato direto com o meio natural se torna restrito pela vida metropolitana, o contato virtual, proporcionado pelas marcas verdes, pode ser uma opo promissora (HARTMANN et al., 2006). Desta forma, a gesto da marca de ONGs ambientalistas, que considera a percepo eficiente de sua identidade (DNA da marca) ligada a seus atributos intangveis (Marca emocional), assim como seu envolvimento com os ideais ecolgicos (Marca Ecolgica), poder conferir vantagem na persuaso e, conseqente, fidelidade de seu pblico-alvo.

6 REFERNCIAS
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Anais do 2 Simpsio Brasileiro de Design Sustentvel (II SBDS)

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i Faculdade SATC, Brasil, <jan.braun@satc.edu.br> ii Universidade do Vale do Itaja, Brasil, <petrelli@univali.br> iii Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil, <salomao@logo.ufsc.br>

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