Dossier

[.] NUEVAS TECNOLOGAS

Javier Arquelladas Socio Director de Omega CRM Consulting

El aumento de las capacidades tecnolgicas y de comunicacin del entorno empresarial actual, ha hecho que la histrica preocupacin de cualquier empresario o directivo ante la pregunta cunto beneficio me va a reportar una inversin?, haya pasado de los niveles estratgicos a los niveles operativos de las grandes compaas del sector farmacutico.

Cmo calcular de forma efectiva el retorno de inversin

Trminos como ROI (Return of Investment) o Sales Force Effectiveness (que no es ms que los procesos asociados a la gestin y mejora de la inversin en redes de ventas) se pueden encontrar en cualquier artculo o reunin de nivel operativo-estratgico en compaas del sector. Estos trminos suelen aportar una visin adicional para los requerimientos iniciales de cualquier proyecto en un rea de la compaa, aunque preferentemente se estn utilizando en las reas de Marketing y Ventas. Por qu? La primera deduccin puede ser que tradicionalmente han sido las reas menos sistematizadas, ms dinmicas y con una mayor complejidad de gestin operativa. Por tanto, el retorno de la inversin para las reas que ms impacto suponen en el cliente de la compaa, son, paradjicamente, las ms complejas de medir y analizar, y por tanto, donde las inversiones son ms arriesgadas y deben ser controladas de una forma ms efectiva. Esta es una situacin cotidiana en cualquier equipo directivo, que puede ser solventada con ms o menos xito disponiendo de herramientas de anlisis de informacin del histrico de transacciones (tanto de la compaa como del mercado) y de soporte para la toma de decisiones que proporcionen respuestas eficaces. Pero una vez tomada la decisin, la incertidumbre vuelve a estar presente. Es correcta mi decisin? Cunto tiempo debo esperar
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para conocer si ha sido totalmente acertada? Cmo puedo saber si se ha visto afectada por otros factores externos a la propia decisin? Estas preguntas y muchas ms, dependiendo del enfoque y del grado de respon-

sabilidad estratgica y operativa dentro de la organizacin, son difciles de resolver y, en muchos casos, producen respuestas que son insatisfactorias para poder modificar de forma gil estrategias o iniciativas de alto impacto para la compaa. Por tanto, nos encontramos ante una cuestin que tiene gran importancia en la operativa de cualquier compaa o proyecto...se invierten grandes cantidades de recursos (tanto econmicos como humanos y tecnolgicos) en crear sistemas que ayuden a analizar y tomar decisiones, pero ...como podemos medir y conocer en el corto plazo si las decisiones fueron acertadas, y que variables

han intervenido en ello? Para contestar a este tipo preguntas, tenemos que hablar de un nuevo concepto, el ROI Analysis, o dicho de otra forma, de cmo analizar el retorno de inversin. Este artculo pretende describir de forma gil para el lector qu parmetros son los ms relevantes si su empresa necesita disponer de un sistema que le permita analizar si sus inversiones estn siendo correctas y en qu medida lo estn siendo. Para esto se debe realizar un trabajo previo a la toma de la decisin, y no es otro que analizar qu beneficio queremos obtener y cmo medirlo. Una vez concretado, el equipo de trabajo debe verificar que en los sistemas de informacin de la compaa (o en otros externos) puede encontrar los datos que permiten establecer las mtricas del retorno de inversin. Por supuesto, este proceso es complejo, y slo la experiencia y el conocimiento de la propia organizacin permite efectuar este paso previo de forma efectiva y acertada. No hay por qu tener miedo a equivocarse, ya que las mtricas que se definan, y la informacin seleccionada, siempre nos permitirn obtener respuestas a las preguntas que nos planteamos. Sin embargo, la excelencia debe ser una premisa, y el proceso debe calibrarse continuamente para poder obtener conclusiones de forma cada vez ms gil y certera. Una vez definidas las mtricas que guiarn el

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anlisis posterior del ROI, debemos verificar que dispondremos de la informacin en tiempo y forma. Por esto, el rea de Sistemas de Informacin de la compaa es un actor clave en este proceso, ya que debe disponer de sistemas giles de consulta de la informacin (un DataWarehouse, o un sistema analtico que permita acceder a diferentes Bases de Datos ayuda mucho en este aspecto y da un equipo multidisciplinar que sea capaz de entender el negocio y obtener la informacin que se solicita de forma correcta). Sin querer profundizar en exceso, s que conviene sealar que el paso de lo estratgico a lo operativo en este proceso de anlisis, no es ms que definir qu mtricas se quieren tomar en cuenta (las ya conocidas por todos kPIs - Key Process Indicators), y en qu procesos de negocio de la compaa se encuentran recogidas, para poder analizarlas de forma conjunta, y obtener anlisis cruzados de informacin para detectar relaciones, dependencias, etc... que nos ayuden a medir el retorno de inversin. Seguro que todos podemos pensar en mtricas como la audiencia de una campaa de marketing, el volumen de impactos promocionales, el impacto de las diferentes acciones promocionales realizadas, la distribucin por bricks de la inversin promocional, la media de visita mdica por delegado de ventas, etc...pero existen otros parmetros menos obvios que se puede llegar a medir y de los

cuales puede depender tanto el retorno directo o indirecto de la inversin realizada, como el nmero de rechazos a estudios mdicos o charlas, la participacin en encuestas de producto de la compaa, utili-

zacin por parte del equipo de ventas de aplicaciones de targeting y segmentacin, etc... Todas estas mtricas nos ayudarn a conocer en un perodo relativamente corto cual es retorno de inversin (tangible e intangible) de cada una de las inversiones de mi rea o mi compaa. El xito de nuestras iniciativas y la velocidad de reaccin ante imponderables o la accin de la competencia son determinantes para la competitividad de una empresa, y disponer de un sistema de anlisis del ROI gil y con informacin a corto plazo permite reaccionar ms rpido y mejor. Para esta labor, se deben disponer en la

organizacin perfiles especializados, como pueden ser Gestores de Proyectos (o Controllers) que amplen su visin del control de un proyecto hacia la sistematizacin y medicin de las variables que determinan el xito del mismo, no slo la relacin directa entre inversin y resultado econmico producido (que como sabemos es la confluencia de muchas acciones en paralelo y de la evolucin del mercado, por lo que es complejo establecer relaciones directas). Otra opcin puede ser integrar este anlisis en los departamentos de las diferentes reas afectadas, como los de Soporte Comercial, CRM o Business Intelligence. Como se trasluce del artculo, no se habla de un mero concepto, sino que va ms all y pretende ser una forma de afrontar los proyectos e inversiones en las reas de Marketing y Ventas, una aproximacin desde el punto de vista analtico a la gestin de inversiones en la compaa, por lo que es fundamental que este concepto se integre en los valores y cultura corporativos, con implicacin muy directa de los responsables directivos de la misma. Desde este artculo se pretende animar a los directivos y gestores departamentales de la Industria Farmacutica a dar un paso ms en la gestin de sus recursos, introduciendo un elemento que aumenta de forma considerable la competitividad de la compaa a nivel estratgico y operativo.
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