Anlisis del Caso Spainsko, de Marketing transaccional a relacional SpainSko es una empresa catalana que se dedica a la importacin de zapatos

Dansko, compaa danesa, y a su distribucin directa en Espaa desde 1994. Los zapatos Dansko se sitan dentro del nuevo concepto europeo de comfort shoes: no son zapatos ortopdicos (no tienen propiedades teraputicas), pero respetan la funcin natural del pie. Se adaptan perfectamente a cualquier tipo de pie sano y su diseo sacrifica la esttica en aras de una mayor comodidad. La clave de la distribucin de Dansko es no competir va precios ni seguir el sistema clsico de venta en zapateras. Los zapatos Dansko se venden va marketing directo: el proceso de venta se inicia con los anuncios que la compaa inserta en prensa y revistas, y contina con los folletos promocionales que enva a las personas que responden. Las personas interesadas en el producto pueden realizar su pedido mandando el cupn de respuesta, rellenado con sus datos personales y con el modelo y la talla deseados. El pago se realiza por adelantado, al cursar el pedido. Si el cliente que ha recibido los zapatos en su casa no est satisfecho, puede cambiar el modelo, el color o la talla tantas veces como sea necesario. En algunos casos, se permite la devolucin del producto. En Alemania, Dansko tiene un 50% de devoluciones. En Espaa, en cambio, son muy poco frecuentes. El pago por adelantado evita a Dansko los problemas de los impagados. La distribucin en Espaa por SpainSko sigue las mismas reglas. Sin embargo, a diferencia de Alemania, en Barcelona se dispone de una oficina abierta al pblico en el centro de la ciudad. El cliente puede probarse los zapatos y ver los distintos modelos, colores y tallas. En marzo de 2001, la compaa adquiri la distribucin en Espaa de la marca de zapatos alemana Birkenstock, comprando el stock del antiguo distribuidor. Esta operacin les ha permitido introducirse en el sector de la moda, ya que los zapatos Birkenstock estn ms orientados a este mercado. Las acciones comerciales de SpainSko La estrategia de venta de SpainSko parte de un handicap importante: sus clientes son difciles de clasificar. Segn su propietario, nunca han podido definir el target de acuerdo a los criterios clsicos de segmentacin de clientes (edad, sexo, clase social, etc). Los clientes de este tipo de zapatos se definen por su personalidad, es decir, son personas antimoda, que anteponen la comodidad y la durabilidad a cualquier otra consideracin y que estn dispuestos a pagar un precio relativamente alto por unos zapatos que les puedan ayudar a no tener tantos problemas en los pies.

Durante el primer ao, SpainSko intent captar nuevos clientes mediante distintas pruebas promocionales, algunas de las cuales dieron unos resultados muy alejados de los obtenidos en pruebas similares efectuadas en otros pases de Europa donde Dansko operaba. Se incorporaron encartes en revistas y se realizaron mailings a distintos grupos de consumidores (religiosos, farmacuticos, podlogos, miembros de asociaciones de diabticos). La razn de estos pobres resultados iniciales es que la principal caracterstica de sus clientes es la personalidad. Por eso la compra de bases de datos de clientes segmentados por edad u otros criterios habituales que ofrecen las empresas de estudios de mercado, muy til para la mayora de empresas, no lo era para SpainSko.

Problema principal Los zapatos Spainsko, slo son comercializables en un nicho de mercado muy pequeo y con restricciones. Su pblico objetivo est formado por clientes de nivel econmico medio-alto y de nivel cultural muy alto. Tambin lo forman: sacerdotes, diabticos, etc. El principal problema que yo veo en la comercializacin de este producto, es que est dirigido a un pblico objetivo que puede no coincidir con el pblico potencial real. Empezando por el sector de nivel econmico medio-alto y nivel cultural muy alto, habra que decir que es precisamente este sector, en mi opinin, el que menos dispuesto est a prescindir de su imagen. Por otro lado, estn los sacerdotes con los cuales, puede existir el problema de que prefieran comprarse un calzado ms barato, y sencillo que los zapatos Spainsko. Y por ltimo, nos encontramos con los diabticos. Yo creo que la mayora de los diabticos del mercado, buscaran un producto ms disimulado, y tambin hay que tener en cuenta que no tienen, ni mucho menos, porque tener un nivel econmico medio-alto para pagar el precio.

Anlisis de la situacin Cliente. Aspectos fundamentales crticos Diabticos. Yo creo que la mayora de los diabticos del mercado, buscaran un producto ms disimulado, ya que con este exageran mucho ms el problema. Tener en cuenta que los diabticos no tienen, ni mucho menos, porque tener un nivel econmico medio-alto para pagar el precio. Es probable que el pblico objetivo no coincida con el pblico potencial real.

Estn tambin los sacerdotes con los cuales, puede existir el problema de que prefieran comprarse un calzado ms barato, y sencillo que los zapatos Spainsko

El comprador de Dansko no es sensible al precio. Los sacerdotes quieren zapatos duraderos.

Su pblico objetivo est formado por clientes de nivel econmico medio-alto y de nivel cultural muy alto. Competencia, claves principales: Birkenstock. Adems de nuestra competencia directa en el mercado comfort-shoe, era la marca mejor posicionada. Se anunciaba a travs de pequeos anuncios en revistas, a travs de la cual los interesados solicitaban informacin y catalogo para una posible posterior compra. Referente a competencia indirecta, la cual que no operaba exactamente en el mercado de comfort-shoe, sino que eran zapatos ms cmodos que la mayora y tambin ms normales, hablaramos de tres grupos de marcas: Mephisto. Fciles de encontrar y con precios similares a los de Dansko, Su diseo los haca ideal para la montaa y el fin de semana Clarks y Scholl. Ms baratos que los anteriores, pero ms difciles de encontrar. Con diseo muy clsico y no tan sport como sus competidores Mephisto. Disponan de una gama ms amplia, como por ejemplo modelos para estar por casa o sandalias Bally. Vendidos solo en zapateras de gran prestigio, y a precios por encima de los Dansko. Zapatos muy clsicos, ms bien de vestir. Contexto de mercado, Que est sucediendo a nivel general en el entorno de SpainSko?: En el mercado espaol el zapato ecolgico se vende muy poco En Espaa los diabticos se esconden y no quieren que nadie los note.

en Espaa hay unos ciertos prejuicios que sobrevaloran la esttica e infravaloran lo ecolgico y el correo comn ha cado bastante en desuso. Colaboradores, Existen colaboradores clave? A/S Jac. Engelbredt. Empresa fabricadora del calzado. Alfred Frank, la persona encargada de las ventas de Dansko a nivel mundial

Compaa/Producto, Claves fundamentales: 1. Lo bueno de los zapatos que fabrica Spainsko es que son extremadamente cmodos, buenos para el pie y ecolgicos

2. Cada ao han doblado las ventas: el primer ao vendieron 200 pares, el siguiente 400, y ste van camino de 800. 3. 4. 5. 6. Son zapatos que duran muchos aos. El extremo cuadrado del zapato permite abrir los dedos al mximo Son ecolgicos (o al menos tienen esa imagen). Estos zapatos, evitan las llagas que tanto perjudican a los diabticos.

Alternativas principales A continuacin ofrezco las 3 posibles alternativas que podra recomendar en una primera instancia En cuanto a la primera alternativa, est claro que no es una perspectiva de futuro, al menos en lo que respecta al mercado del calzado. De hecho esta alternativa, ya ha sido desechada y se ha sustitudo por la mensajera, garantizando el recibo de la mercanca en 24 horas (este sistema parece tener ms futuro, debido sobre todo a la poca seriedad del servicio de Correos espaol -nada que ver con el sistema de correos alemn-). La segunda alternativa, desde mi punto de vista, tambin es favorable desde la misma perspectiva que el punto anterior. Me parece buena idea vender el producto bajo fines teraputicos, ya que es sta la principal ventaja competitiva del producto, y adems los costes no tienen porqu ser muy altos teniendo en cuenta que dejaran el producto en manos de los que seran los minoristas. Finalmente, la tercera alternativa, la alternativa de ir a ferias es una alternativa que ya se lleva a cabo, y que conlleva la ventaja de poder establecer contactos (nuevos distribuidores). El problema claro est es el coste que conlleva, yo creo que sera buena idea negociarlo con la empresa -Dansko- aunque el problema es que habra que prometer algo (cifras de ventas, beneficios, etc.) Decisin final Quizs pueda parecer la menos sofisticada, pero bajo mi punto de vista es la ms eficiente. Como recomendacin final seguira un proceso ms bien que una alternativa. 1. Identificara mi pblico potencial. Donde se encuentra, quien es, como me ve 2. Realizara un listado de clientes obtenido a travs de la venta directa con comerciales despus de localizarlos a travs de reuniones de grupos ya sea en iglesias, centros comerciales, centros fisioterapia, hospitales, realizando test de productos y demostraciones gratuitas.

3. Implementacin de un CRM con el fin de realizar marketing directo a la carta y convertir a nuestros clientes en prescriptores. 4. Por ltimo, si todo el proceso ha dado resultado y he conseguido aumentar las ventas y por lo tanto el beneficio, estudiara la posibilidad de abrir tiendas en lugares estratgicos, tomando como criterios la concentracin de clientes, los centros de recuperacin, hospitales, clnicas de fisioterapia y asociaciones de vecinos.