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Santiago martes 22 de mayo 2012 Certamen 2 de Marketing II

Profesor: Antonio Basauri Puelma Integrantes: Pa Cortes Carlos Hiriart Adolfo Grez Miguel ngel Avalos Gonzalo Silva Joaqun Almarza

Variables relacionadas con la personalidad de marca. Virgen Mobile se caracteriza por proyectar a un segmento determinado de la sociedad atributos que constituyen una personalidad completamente distinta a sus competidores. Los rasgos ms importantes de Virgen Mobile que crean su personalidad son: -Atrevida -Inteligente -De moda -Con energa (energtica) -Independiente -Relajada -Diferente -Innovadora La personalidad de una marca finalmente define como esta va a caer en la sociedad, o bien, en el mercado meta. Es como cuando una persona conoce a otra y dependiendo de la personalidad y sus valores, su decisin de amistad se guiar por ello. Por otro lado cabe destacar que lo que busca Virgen Mobile, es que al unirte a su compaa te conviertes inmediatamente en su amigo y lo que ms quiere como su amigo es que ests feliz, otorgando la mejor atencin posible y un servicio de calidad diferente al resto. Son variables que dan paso a la personalidad de la marca. En fin, las variables que se relacionan con la personalidad de la marca ayudan para que los clientes expresen su identidad, representan y sealan beneficios funcionales y perfeccionan la relacin cliente-marca. Atributos Intrnsecos: Flexibilidad: La empresa brinda el servicio que la mayora desea sin la necesidad de firmar un contrato. Adaptabilidad: La empresa se adapta a las necesidades del cliente, ofreciendo planes adecuados a ellos. Confianza: No existen cobros adicionales, no hay letra chica. Servicio al cliente juvenil, se identifican con el cliente. La empresa no va a cobrar ni mas ni menos que lo que comprar los consumidores. Credibilidad: El cliente podr por fin obtener el servicio que ellos desean sin la necesidad de firmar un contrato. Atributos Extrnsecos: Precio: Virgin no apunta a cobrar precios bajos , sino precios justos. Las tarifas se adaptan a las necesidades de los clientes. Nombre de la marca y origen: Virgin es una empresa multinacional de origen britnico reconocida mundialmente que genera confianza, seguridad, transparencia y experiencia. Publicidad: El volumen del presupuesto publicitario es agresivo. Con un nivel de cobertura bastante alto, por radios, televisin, eventos e Internet. La publicidad de Virgin se diferencia de sus competencias. Garantas: La empresa arrienda antenas a una empresa externa (Movistar) y en caso de fallas, Virgin responde a los clientes con total seguridad. Comercial VirginMobille ( 6 razones para cambiarse a Virgin ) http://www.youtube.com/watch?v=bb4KCOR0OqM

Anlisis de la Competencia: Movistar: Filial de la compaa espaola Telefnica, proveedora de servicios telecomunicacionales. Los servicios que ofrece son; telefona local, tanto nacional e internacional, transmisin de datos, lneas dedicadas, banda ancha y fidelidad inalmbrica, ventas y leasing de equipos terminales, y telfonos pblicos. Esta llego a Chile el ao 1930, esos aos era conocida bajo el nombre de CTC (Compaa de Telfonos de Chile), en esos minutos estaba bajo la multinacional estadounidense ITT. Ya en 1990, la empresa CTC fue comprada por la empresa espaola Telefnica S.A. El ao 2009 es reformada y cambia su nombre institucional por Movistar. El presente ao se ha visto muy afectado por la nueva ley de portabilidad numrica y han tenido una fuga considerable de clientes, siendo la mayor dentro de todas las compaas, 44.579 usuarios dejaron la firma espaola, mientras que llegaron 21.538 nuevos usuarios. En cuanto al servicio de telefona mvil que entrega esta compaa podemos ver los siguientes formatos: Planes (contrato) Prepago Entel: Esta empresa nace el 31 de Agosto del ao 1.964, bajo la sigla Entel (Empresa Nacional de Telecomunicaciones), en esos aos es una empresa estatal. El ao 1986 se da inicio al proceso de privatizacin, logrndose el ao 1992. Los servicios que entrega Entel son de telefona, tanto nacional como internacional, Internet banda ancha y mvil. El ao 2012 con la entrada de la nueva ley de portabilidad numrica, Entel fue la empresa telefnica menos afectada ya que solo hubo una fuga de 34.946 clientes, llegando 36.284 nuevos usuarios. El servicio de telefona mvil que entrega esta compaa existen los siguientes formatos: Planes (suscripcin) Prepago Claro: Esta empresa llega a Chile el ao 1997 bajo el nombre de Chilesat PCS, en esos aos su mercado eras las regiones Metropolitana, Quinta y Octava. El ao 1999, cambian su nombre a Smartcom PCS, es ah cuando se expande a las otras regiones. El ao 2000 es comprada por la compaa Leap Greles Internacional, para luego el 2005 ser vendida nuevamente a Amrica Mvil. El ao 2006 se consolida bajo el nombre y marca Claro. La empresa pertenece a Telmex internacional, propiedad del grupo mexicano Carso, la cual esta bajo el mando del millonario mexicano Carlos Slim. Los servicios que entrega hoy en da Claro Chile S.A. son telefona mvil, fija, televisin e Internet. Con la nueva ley de portabilidad numrica, 20.793 usuario dejaron la compaa, mientras 42.047 se registraron en esta. El formato de servicio que se pueden contratar para el uso de la telefona mvil son: Plan (contrato) Prepago Nextel: Esta empresa se hace presente en Chile el ao 2000, ofreciendo nicamente comunicaciones inalmbricas; servicio de datos, acceso inalmbrico a Internet y nextel direct connect. El ao 2011 son aprobados todos los requisitos y empieza a distribuirse como la cuarta empresa para telefona mvil. Nextel es una empresa de origen norteamericano, la cual se da inicio el ao 1988, buscando convertirse en un socio tecnolgico en el negocio de las soluciones de ingeniera telemtica y servicios avanzados para un grupo de clientes en los que estn los operadores globales de telecomunicaciones. Los formatos de contratacin del servicio de telefona mvil son los siguientes: Planes (libres y control) Prepago

Virgin: Llega a Chile el ao 2012, tomando este pas como plataforma para seguir expandindose en toda Latinoamrica. Ya en marzo sus servicios estn disponibles, tratando de llegar principalmente al joven y la persona disconforme con sus compaas, al no ser escuchados y no tener tan considerados a la gente que usa prepago. Virgin entrega una nica modalidad de hacer uso de la lnea: Antiplan (mix entre prepago y plan) VTR: Compaa que nace el ao 1928, bajo el nombre via trans radio chilena. Esta entrega servicios bsicamente de servicios telegrficos, tanto dentro y fuera del pas. En el ao 1980, es la primera empresa en ofrecer servicios de discado directo automtico y la introduccin como la fibra ptica, el fax y las redes de transmisin de datos. Ya el 17 de mayo del 2012 se abre al mercado como nuevo operador mvil, teniendo llamativas ofertas y promociones. Los formatos de contratacin de estos son; Planes (contrato) Prepago Con la llegada de los nuevos competidores y la puesta en marcha de la nueva ley de portabilidad numrica es muy difcil obtener datos actuales de la participacin de mercado por lo que lo mas reciente que logramos obtener es lo siguiente:

(1) Tambien podemos incluir a este analisis la cantidad de usuarios que llegaron y salieron de nuevas compaias:

(*) (1) http://www.observatoriotic.gob.cl/indicador/participacion-de-mercado-de-las-empresas-detelefonia-movil

Identificar al consumidor Jvenes entre 18 y 35 aos, que buscan planes ms flexibles y a precios acorde a sus ingresos, sin contratos y quienes son asiduos usuarios de redes sociales como facebook o twitter o la aplicacin de mensajeria mas popular por estos das, el WhatsApp. Segn Daniela Santis, portavoz de Virgin Mobile Chile, la compaa espera capturar una parte del mercado objetivo, Juventud y consumidores de corazn joven, colocndose como una alternativa fresca a los abastecedores inalmbricos existentes por fijacin de precios simple, transparente, productos y servicios adaptados a sus segmentos objetivo, y servicio al cliente de categora mundial. El GSE (Grupo Socioeconmico) al cual est enfocado Virgen Mobile creemos que es el segmento C2 y C3 principalmente, sin dejar de lado parte de ABC1 y el segmento D. Segn datos del Instituto Nacional de Estadistica, con base en el censo del ao 2002, el numero de jvenes entre 18 a 25 aos, hombres y mujeres que viven en chile son 1.922.586 jvenes. 18 aos (249.000), 19 aos (249.385), 20 aos 256.905), 21 aos (243.985), 22 aos (242.145), 23 aos (233.775) ,24 aos (224.616) ,25 aos (222.775). Fuentes: http://tecno.americaeconomia.com/noticias/omv-de-virgin-mobile-llega-chile-dinamizar-latelefonia-celular www.INE.cl http://www.gringolandiasantiago.com/2012/01/31/virgin-mobile-celular-llega-a-chile/ http://www.novomerc.cl/gse3.html Perfil del consumidor: Motivacin La motivaciones de compra de los consumidores de Virgin Mobile Chile son mas dos: 1. Los precios bajos ofrecidos por la compaa (sin contrato). 2. Y la flexibilidad de los productos que ofrecen. 3. La seguridad que les da la marca. Virgin tiene tarifas que permiten que el segmento objetivo de la compaa pueda comprar sus productos a un bajo precio, tienen tarifas planas (el mismo costo para todas las llamadas) que se compran por Internet y que funcionan como prepago, por lo tanto no vas a pagar mas a final de mes. Tambin tienen bolsas que benefician el uso del Internet mvil, de hecho cuentan con una promocin de lanzamiento llamada IN YOUR FACEBOOK, lo cual permite navegar por Facebook de manera ilimitada, esto con solo contratar un antiplan. Los equipos que vende la compaa son como un equipo prepago y de un precio menor a los ofrecidos en el mercado por sus competidores. Por otro lado se encuentra la flexibilidad de los productos ofrecidos pues puedes cambiar a un mejor plan del que posees sin cobros adicionales y todo se puede hacer por la pgina de Internet de la compaa. Ellos ofrecen el antiplan Los Antiplanes de Virgin son nicos porque te dan tarifas de Planes con la flexibilidad y comodidad de un Prepago. que nada

Necesidades Las necesidades de los consumidores principales en las que Virgin se basa son, cero ataduras (no hay contrato de por medio), por lo tanto son personas que lo que buscan es la libertad y flexibilidad de hacer con su plan lo que mas les convenga. Y tambin ofrece servicios de internet y tarifas simples, pues el segmento al cual se dirige Virgin Mobile (18-35 aos) son personas que les gusta estar en las redes sociales y que pagan (en otras compaas) por minutos de voz que no estn utilizando. Por qu tienen ellos tienen que pagar por minutos si son las redes sociales y el chat lo que realmente quieren? (http://www.panchodicri.com/2012/04/virgin-mobile-debuta-en-chile-como-el.html). Tambin se enfoca en consumidores jvenes que lo que buscan y necesitan son precios bajos, al alcance de su bolsillo. Actitudes Los consumidores de Virgin son personas nicas, que no se dejan llevar por las opiniones de los dems, que no piensan en el qu dirn. Son personas honestas que buscan una compaa igual a ellos, transparentes y lo que ellos llaman el anti-establishment son personas con actitud (rockstars). Este es el estilo de persona que buscaron llamar la atencin con su primer spot publicitario. http://www.virginmobile.cl/noticias/posts/virgin-mobile-lanza-irreverente-campana-de-prelanzamiento-en-chile Emociones Personas que buscan identificarse con una marca, que buscan comprensin, y un tipo de compaerismo por decirlo as. Son consumidores que buscan una marca amiga, que se mueva en sus crculos sociales, que trate de no juzgar, si no aceptar. Buscan una compaa fuera de lo normal, buscan ser entendidos en un mundo que cada vez te pone mas restricciones y mas obstculos. El consumidor objetivo es una persona, que busque una compaa que entiende, que ayuda (mejor servicio al cliente), que te quiere libre, sin atados, SIN LETRA CHICA. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=8YuCaNk7vW8 Influencia de la cultura La cultura en la que estn inmersos los jvenes hoy es muy distinta a la de antes, ahora estamos en tiempos donde queremos como jvenes tener mas libertades, ser escuchados y poder ser independientes. Estamos en la cultura donde todos nos comunicamos por Internet, donde cada vez se habla menos, donde nos gusta carretear y poder pasarlo bien sin gasta tanto dinero. Somos la nueva generacin de jvenes, la que ya no se deja callar, la que cada vez quiere ser mas libre para hacer lo que creemos justo, y los que vivimos en una cultura donde pelear por nuestro derechos esta cada vez mas en boca. Y donde queremos sobresalir, queremos ser nicos, pero aun as ser parte de algo mayor. http://www.virginmobile.cl/noticias/posts/nuevo-de-virgin-mobile-aca-son-todos-bienvenidos

Proceso de compra El proceso de compra de un producto Virgin Mobile es muy simple, ellos se basan en las compras por Internet y tambin por lugares a los que se concurren en el da a da, como son las bombas de bencina (Copec) o el retail (Falabella y Ripley). Las recargas se pueden hacer por la pagina web (online), en tiendas y tambin con tarjetas de grandes tiendas. Por lo tanto son personas que buscan un proceso de compra fcil, a la mano, con distintas posibilidades, que sea sin atados y rpido. Conclusin Creemos como equipo que Virgin Mobile a demostrado y sigue demostrando que es una empresa innovadora y que busca diferenciarse, especialmente ahora que buscara penetrar el mercado chileno, principalmente el segmento joven. Su incorporacin al mercado y la diferenciacin de su oferta en un segmento de clientes frustrados e insatisfechos, marcado por su agresiva publicidad lograr tomar una parte importante de este mercado dando nuevas soluciones, en una industria altamente competitiva y con nuevos entrantes como lo hizo Nextel y VTR.