Estrategias de Distribucin

Las estrategias de distribucin son puntos que no se deben de olvidar ya que gracias a ellas, se analiza la satisfaccin de las necesidades que requieren los clientes, convirtindose en unaventaja competitiva frente a la competencia, es decir es una ventaja diferencial al momento de llevarse a cabo la cadena logstica de los productos. Facilita adecuadamente los lineamientos que requieren las empresas al momento de trasladarse el producto de un lugar a otro, cumpliendo con las normativas del mercado del "just time". 1. Estrategia distribucin indirecta Esta estrategia se realiza con la venta local a un tercero, y este se encarga de la comercializacin y todas las actividades que esto involucre, se da muy frecuentemente por medio de traders,brokers, y consolidadores de carga. A continuacin analicemos las ventajas y desventajas que implica:

3. Estrate gia distrib ucin Con certada Esta estrategia resulta de la participacin en conjunto con otras empresas (locales como extranjeras) para superar ciertas limitaciones como el incumplimiento de normas de calidad, falta de organizacin, sobre costos de exportacin, conocimiento limitado del mercado internacional entre otros. Sus modalidades son:

Piggy back

Se trata de utilizar la red de ventas de otra empresa a cambio de una comisin. Se recomienda para empresas que ofrecen productos que circulan por canales de distribucin similares, sin ser competidores entre si, sino ms bien complementarios. Es muy similar a utilizar un trader o broker en destino. A continuacin se enuncian las ventajas y desventajas que implica:

Joint

ventures

internacionales

Es cuando una empresa ingresa a un mercado extranjero asocindose con una firma de destino por lo que se crea una nueva compaa de capital compartido. En este caso la empresa exportadora ofrece el producto mientras que la importadora su conocimiento sobre el mercado. A continuacin se enuncian las ventajas y desventajas que implica:

Alianzas estratgic as

Se establece entre 2 o ms empresas locales con el fin de superar barreras comerciales o financieras, desarrollar alguna nueva tecnologa, y compartir riesgos. Se diferencia de los consorcios de exportacinporque stas se unen para poder exportar, mientras que los consorcios se unen para abaratar costos y concertar.

Estrategia

de

distribucin

de

tu

producto

Cuando hablamos de distribucin nos referimos a la manera en que vas a poner tu producto en el mercado teniendo en cuenta el mercado al cual te vas ha dirigir.

Hay dos formas de poner tu producto en el mercado de manera directa o indirecta

Cuando hablamos de una distribucin directa es cuando t eres el que produce el producto y t tambin eres el que lo vende o hace llegar al consumidor final. Ejemplo: T produces ropa para mujer y tambin tienes una tienda donde las puedas vender. Esto se llama canal directo

Y cuando hablamos de distribucin indirecta es cuando t ya no eres el que pone el producto en el consumidor final si no hay otras personas que lo hacen que son llamadas intermediarios. Ejemplo: T produces cervezas, pero para que llegue al consumidor final tu

necesitas de tiendas o bodegas que ofrezcan las cervezas; entonces esta bodega viene a ser el intermediario que va ha ofrecer al publico.

Obviamente que los precios del producto van a variar un poco mediante este canal, debido a que tu le vas a vender a un precio al intermediario y este va a vender a otro precio al cliente final para obtener ganancia.

Hoy en da se proyecta a tener un canal directo para ofrecer los productos as se va a tener productos de mejor calidad y no maltratados por los intermediarios y con precios mas bajos. Mientras ms largo sea el canal es mas difcil controlar

De que depende la manera en que vas ha elegir el canal, algunas condiciones pueden ser tu capacidad financiera, lo sensible del producto, la exclusividad que le quieras dar al producto, etc. A continuacin vamos a ver algunas estrategias para una distribucin en un canal indirecto

Estrategia

de

distribucin

Estas estrategias estn basadas en la cobertura que le debemos dar a nuestra distribucin de acuerdo al nmero de intermediarios

Distribucin

intensiva.-

En una distribucin intensiva la empresa busca el mayor nmero de puntos de venta posible, mltiples centros de almacenamientos para asegurar la mxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada para productos de compra corriente, materias primas bsicas y servicios de dbil implicacin. La ventaja de esta distribucin es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar gran participacin en la compra del producto debido a la elevada exposicin de la marca.

Distribucin

Selectiva.-

Es cuando se recure a un numero inferior de intermediarios disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y caractersticas de los productos. Algunas caractersticas para seleccionas a estos intermediarios pueden ser su calidad de servicio, el tamao del distribuidor referente a las ventas, generalmente una pequea parte de distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas totales; y la competencia tcnica y el equipamiento son importantes sobre todo para productos no estandarizados, donde es importante el servicio post-venta.

Distribucin

Exclusiva.-

Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas en la misma categora. Esta estrategia es til cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La estrecha relacin entre distribuidor y productor favorece la puesta en marcha de este programa de calidad.

Estrategias

para

que

tus

distribuidores

vendan

ms

Estrategia

de

Push

presin

empuje.-

Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin (promocin) a los intermediarios con la finalidad de promocionen ms la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes o a otorgarle el espacio de venta a adecuado en su punto de venta o incitar a comprar a los consumidores el producto. El objetivo lograr una cooperacin voluntaria del distribuidor a razn de los incentivos que se les va a otorgar, ya que debido a esto va ha empujar el producto hacia el consumidor. Ejemplo: Los sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidores mediante viajes, premios o bonos a los que logren vender mas en un determinado periodo de tiempo.

Estrategias

de

Pull

jaln

aspiracin.-

Esta estrategia concentra los esfuerzos de promocin sobre el consumidor final, evitando a los intermediarios. El objetivo es crear en el consumidor unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador pida, inclusiva exija, tal marca al distribuidor, que se vera de esta manera forzado a tener el producto para hacer frente a la demanda de sus clientes. A diferencia de la estrategia de push, aqu se crea una participacin forzada del distribuidor de conseguir el producto. La marca es aspirada o jalada por el consumidor final. Ejemplo: Siguiendo con las empresas de venta por catalogo, estas ofrecen promociones a los consumidores finales tales como: dos x uno, das de descuento, compras varios productos te llevas otro gratis, etc. Haciendo as que el cliente exija al distribuidor que le venda ese producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la empresa.

Estrategias de distribucin
Principales tipos de cadena de abastecimiento

Fabricante / prestador Fabricante Fabricante Lo importante es Mayorista Mayorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor

Identificar la forma ms efectiva de llegar al cliente de acuerdo a la estrategia empresarial Realizar benchmarking, si es necesario Coordinar y alinear la cadena de abastecimiento Seleccionar integrantes de confianza Poder controlar y flexibilizar la cadena Seleccionar intermediarios de experiencia y con capacidad de respuesta Considerar a los operadores logsticos

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN Y SU RELACIN CON LA PRODUCCIN

Las diversas alternativas en la estrategia de distribucin fsica dependen del nmero de fbricas y el mercado o mercados meta. A continuacin se citan las diferentes combinaciones de mercados y plantas.

Una sola planta y un solo mercado Es el caso de empresas pequeas, como panaderas o imprentas chicas, y algunas veces, puede tratarse de un mercado que abarque determinada regin, o de empresas productoras locales; en general, son plantas que se localizan cerca de su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturacin. En algunos casos la colocacin de la fbrica cerca del mercado puede representar un ahorro compensador, es decir, los gastos de transportacin se pueden compensar con la reduccin del costo del terreno, de la mano de obra, de la energa y de las

materias primas. Estas decisiones dependen principalmente de los costos de traslado y procesamiento.

Planta nica y mercados mltiples La empresa slo cuenta con una fbrica, vende sus productos a un conjunto de mercados distantes, y puede decidir entre varias estrategias de distribucin fsica. En este caso hay cuatro tipos de servicio al mercado: Envos directos a los clientes. Embarques de mucho volumen a un almacn. Envos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado. Instalacin de una planta fabril regional. Plantas mltiples y mercados mltiples Las grandes empresas que no necesitan tener fbricas de gran capacidad para ahorrar en la produccin utilizan un sistema de distribucin fsica que consiste en tener muchas plantas y mltiples almacenes. Pero las alternativas principales para optimizar que emplean estas empresas son dos: a) tener resultados ptimos a corto plazo, si el sistema de embarques de la fbrica al almacn que adopte la empresa reduce los costos totales de fletes, con la ubicacin actual de su planta y almacenes; b) obtener los mejores resultados a largo plazo, lo cual depende de si el nmero actual y la localizacin de sus instalaciones de servicio reducen al mnimo los costos totales de distribucin.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Beneficio del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad.

Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado.

La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que emplear para la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:

A)

La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los

puntos de venta para reaccionar a la competencia.

B)

Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de puntos

al que tenemos que llevar el producto.

C)

El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra

del producto colocndolo en pocos o muchos puntos.

En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en funcin del nmero de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:

A) Estrategia de distribucin intensiva

B)

Estrategia selectiva

C)

Estrategia de distribucin exclusiva

A continuacin analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestin y costes de la empresa.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms lejana.

Ventajas

Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes

Esta estrategia supone un coste muy elevado.

Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

DISTRIBUCION SELECTIVA

En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.

Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume ser mas sencillo estando presente en las mejores perfumeras

Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumeras que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrn las de menor categora.

La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.

Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos ms fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del mercado, en vez de dbiles en todas.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA

Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches slo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En Espaa en las ciudades no muy grandes hay un slo McDonals.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automvil. Esta estrategia tiene muchas de las caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo.

En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada zona.

Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un slo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisin o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto.

En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo La Via Concha y Toro cuenta que en parte el xito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada seleccin de un slo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Concha y Toro y en compensacin se le concede la exclusiva de venta en la zona.

Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Concha y Toro trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensacin venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o ms intermediarios que le agregan valor a la transaccin de intercambio.

Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen llegar bienes y servicios al mercado. La primera toma el enfoque de empuje y atraccin como base para entender las relaciones verticales entre los miembros del canal de distribucin. La segunda, toma el enfoque de procesos como base para entender las relaciones horizontales entre ellos.

Conceptualmente, se puede definir un canal de distribucin como el conjunto de intermediarios relacionados entre s que cubren la distancia entre proveedor y cliente, aadiendo valor a la transaccin en trminos de lugar, tiempo y posesin.

Esta visin tradicional encaja perfectamente en el enfoque de 'empuje' que visualiza la distribucin como una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede adquirirlos. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de vista aquellas que sirven de 'atraccin' de clientes, como la publicidad o la promocin de ventas. La idea bsica es que la participacin de mercado de una empresa resulta del balance que logre para hacer coincidir clientes y satisfactores en el punto de venta.

La importancia de usar el trmino tradicional Canal de Distribucin radica en que permite darnos cuenta de que a travs de ese canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes fsicos, servicios, dinero, ttulos de propiedad, informacin, promocin y riesgo.

Por otro lado, al principio de la dcada de los 90's se desarroll la sencilla pero poderosa idea de que las empresas no deben ser vistas en trminos funcionales, divisionales o de productos y mercados, sino en trminos de procesos. Hoy da el trmino Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresin Canal de Distribucin, del mismo modo que se favorece el uso de trminos como logstica de distribucin y otros que hacen referencia a algn aspecto en particular de dicha cadena.

La complejidad de una economa global, la velocidad del cambio tecnolgico, los riesgos de un mercado abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a buscar alianzas que se traduzcan en Ventajas Competitivas. Entonces, los elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de efectividad operacional.

A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un Canal de Distribucin, que es una relacin que casi se limita a lo transaccional, la visin horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de colaboracin, principalmente entre los miembros de

una misma etapa, aunque a final de cuentas encontramos alianzas entre proveedores, distribuidores y clientes finales.

Los objetivos que se buscan lograr al establecer alianzas colaborativas tpicamente estn relacionados con ofrecer un mayor valor agregado a los clientes, responder gilmente a la diversidad, a la turbulencia del cambio tecnolgico y a los riesgos derivados de participar en una economa global.

Tambin, a cubrir deficiencias en recursos productivos, de costos o eficiencia; financieros o de tecnologa de informacin. Pero tal vez el objetivo ms importante de algunas alianzas sea el de ganar acceso al mercado.

Tpicamente, las alianzas colaborativas se dan entre compaas al mismo nivel dentro de la Cadena de Valor y resultan en una combinacin complementaria de los recursos y habilidades de cada compaa. Estn fundamentadas en contratos celebrados entre ellas, buscando una relacin ganar - ganar y buscan lograr una integracin de sistemas de trabajo (tecnologa, operacin, distribucin, servicio, administracin) para el logro de objetivos comunes. Y visualizan una relacin de largo plazo que no se limita al aspecto de negocio, sino que se extiende a lo cultural y personal.

Hay algunas preguntas crticas que es necesario responder al momento de evaluar al candidato para formar una alianza. - Cul es la razn estratgica de cada una de las dos partes para colaborar? - Cul es la relacin costo / beneficio de la relacin colaborativa? - Hasta qu punto es indispensable tener esa relacin? - Hasta qu punto es equitativa para ambas partes? - Son conciliables las culturas organizacionales? - Existen mejores candidatos que el que se est evaluando?

La verdad es que las alianzas colaborativas pueden darse entre miembros de cualquier nivel y de diferentes niveles de la cadena de valor. Por ejemplo, vemos que: - La Industria

Automotriz establece alianzas con sus Proveedores, a los que llama OEM's (original equipment manufacturers). Un ejemplo seguido por otras industrias. - En Mxico, algunas empresas de los Estados Unidos y Canad buscan a quien sera un competidor de ellos, pero para aliarse con l y facilitar su entrada a este mercado. - Tambin en Mxico, las cerveceras tienen establecidas alianzas con detallistas a quienes denominan Clientes Controlados, asegurando as la salida al mercado de sus cervezas en forma preferencial. Los Programas de Viajero Frecuente de cualquier lnea area empezaron como una alianza entre la compaa y sus clientes y se han extendido a programas muy completos que incluyen a otras compaas areas (competidores), hoteles, tiendas, restaurantes, tarjetas de crdito, etc.

La respuesta es que una empresa puede aliarse con cualquiera otra, o con todas las otras empresas, en busca de ventajas competitivas para todas, dentro de una relacin ganar ganar.

Mientras que la visin vertical de un Canal de Distribucin corresponde a decisiones tcticas u operativas (transaccionales), la visin horizontal de la Cadena de Valor corresponde a decisiones estratgicas (colaborativas).

As como el diseo de un canal de distribucin, o la configuracin de una alianza estratgica empiezan por considerar las caractersticas y necesidades de los clientes, para atenderles mejor y mejor que la competencia, el resultado final de las decisiones de distribucin y logstica debe ser evaluado en trminos de la Satisfaccin del cliente.

Anlisis de las necesidades del cliente

La comprensin de qu, dnde, por qu, cundo y cmo compran los consumidores-meta es el primer paso en el diseo del canal de mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de prestacin de servicios que desean los consumidores, dnde cada canal permite cinco prestaciones de servicios que segn Kotler son:

Tamao del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente tpico en una compra. De ste "dato" se desprende obviamente que existan por lo menos dos canales diferentes para los compradores, ya que existen los compradores de lotes al mayor y los unitarios o al detal.

Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes.

Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo especfico facilita a los clientes la compra del producto, expresado en nmero de puntos de venta y confort de cada uno de los mismos.

Variedad de productos: representa el surtido que proporciona el canal.

Respaldo del servicio: representa los servicios adicionales tales como crdito, tiempo de entrega y reparaciones que permite el canal.

Todo lo anterior permite suponer que proporcionar ms niveles de prestacin de servicios significa un aumento de los costos por canal y precios ms altos a los clientes, pero tambin permite determinar los parmetros relevantes para el establecimiento de los objetivos que se persiguen satisfacer con el diseo del canal.

Establecimiento de los objetivos del canal

La planeacin efectiva del canal requiere determinar a que segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. En este sentido, la localizacin y las caractersticas de los consumidores y prospectos sealados como meta de la empresa constituyen informacin til para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deber considerar. As pues, el anlisis

de las caractersticas y ubicacin de los consumidores objetivo habr de revelar que canales de distribucin sern ms eficaces para atender a aquellos.

Restricciones a los objetivos: Pero tambin aqu el productor se enfrenta a las restricciones que le impone la realidad, ya que ella va enmarcada dentro de un contexto competitivo, y tal y como lo expresa Kotler, implica que "se deben ordenar sus tareas funcionales de modo que se reduzcan al mnimo los costos totales del canal, con respecto a los niveles adecuados de prestacin de servicios", las cuales en el momento de disear los canales se tendrn en consideracin:

a) Por el Producto: Por ejemplo, si es un productor de alimentos perecederos requerir de un mercadeo ms bien directo debido a los peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo repetido. Los productos voluminosos, como los materiales de construccin y los refrescos, requieren de canales que reduzcan al mnimo la distancia de traslado del embarque y la cantidad de de manejo en la trayectoria del productor a los clientes. Los productos no estandarizados, como la maquinaria sobre diseo y las firmas de negocios, se venden en forma directa por medio de representantes de ventas de la compaa porque adems de tener un alto valor unitario, los intermediarios convencionales suelen carecer del conocimiento necesario para efectuar la transaccin.

b) Por el tipo de Intermediarios: Por ejemplo, los representantes del fabricante pueden contactar a los clientes en un costo ms bajo que un intermediario externo a la fbrica, pero tambin es cierto que su esfuerzo de ventas por cliente es menos intensivo. Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deber usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones Debern realizar esta funcin distribuidores o concesionarios? Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempear los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal. De tal modo que el diseo del canal siempre tendr dos referentes de costos: el de ventas directas vs. Las alternativas de los canales de los competidores.

c) Condiciones macroeconmicas y legales: cuando las condiciones econmicas estn sealando una depresin, los productores desea mover sus bienes al mercado en la forma ms barata posible, lo cual implica disminuir el nmero de canales y eliminar servicios no esenciales al cliente en haras de disminuir los costos del producto final. Las regulaciones y restricciones legales tambin afectan el diseo de los canales.