Fundamentos de Marketing - Ficarra - UNTREF

Jos Antonio Ficarra
MARKETING
Fundamentos bsicos de la mercadotecnia
Guillenno Ral Algier
Alejandro del Valle Barrionuevo
Jos Ramn Cassino
Jorge Hctor Castillo
Viviana Elizabeth Corvaln
Jorge E. D. Fernndez Olivero
Liliana Mnica Gallardo
Vctor Ronaldo Kertesz
Daniel Ernesto Lucero
Eduardo Osvaldo Montes
Andrea Gabriela Prez Raggio
Carlos Marcelo Vargas Eguinoa
Sergio Gustavo Villordo
G-::> con
FONOO EDITORIAL CONSEJO

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Marketing: fundamentos bsicos de la mercadotecnia I dirigido por Jos Antonio
Ficarra. - 1a ed. - Bueno> Aires: Consejo Profesional de Ciencias E{;onmicas de la
Ciudad Autnoma de BuenO' Aires. 2008.
450 p.: 21xl5 cm.
ISBN 978-987-1281-67-1
l. Marketing. 1. Ficarra. Jos Antonio. dir.
CDD 658.8
ISBN 978-987-1281-67-1
ITa. Edicin
Tirada: 500 ejemplares
Hecho el depsito que marca la Ley 11.723.
Prohibida su reproduccin total o parcial por cualquier medio sin autorizacin
previa del CPCECABA.
EDICON
Fondo Editorial Consejo
Consejo Profesional de Ciencias Econmicas de la
Ciudad Autnoma de Buenos Aires
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Te!. 5382-9200
www.consejo.org.ar
Acerca de los autores
Guillermo Ral Algier
Licenciado en Administracin y Contador Pblico (UBA). Pos-
grado en Comercializacin (UBA). Autor del libro Herramientas
de Gestin. Es consultor de empresas.
Alejandro del Valle Barrionuevo
Licenc.iado en Administracin. Docente de la Facultad de Ciencias
Econmicas (UBA). Consultor.
Jos Ramn Cassino
Licenciado en Administracin (UBA). Docente Universitario en
la Universidad Nacional de La Matanza, Universidad Nacional de
General San Martin, Universidad Nacional de Quilmes y Colegio
Militar de la Nacin. Consultor del Programa de las Naciones Uni-
das para el Desarrollo. Coautor del libro Gestin de empresas exi-
tosas y de artculos y trabajos sobre Administracin y Estrategia.
Jorge Hctor Castillo
Contador Pblico (UB). Posgrado en Estrategia Relacional de ven-
tas (UB). Acta en tareas de representacin comercial empresaria
Viviana Elizabeth Corvaln
Licenciada en Administracin (UNLM) con orientacin en Mar-
keting. Especialista en Investigacin de mercados y anlisis de la
competencia
Jorge Eduardo David Femndez Olivero
Licenciado en Administracin(UBA). Posgrado en Management
y Marketing estratgico (UB). Antecedentes en la docencia en el
rea de Comercializacin de la Universidad de Belgrano y la de
Buenos Aires. Consultor en Marketing.
Liliana Mnica Gallardo
Licenciada en Administracin (UBA). Antecedentes docentes en
la Universidad de Buenos Aires. Coautora de trabajos publicados
en revistas especializadas.
Vctor Ronaldo Kertesz
Licenciado en Administracin y Contador Pblico (UBA). Autor
de dos libros. Acta como docente invitado de varias institucio-
nes. Consultor especializado en Marketing de Servicios y aseso-
ramiento a pequeas y medianas empresas.
Daniel Ernesto Lucero
Contador Pblico (UBA). MBA en Estrategia. Consultor en lide-
razgo y Marketing de servicios.
Eduardo Osvaldo Montes
Licenciado en Administracin (UBA). Especialista en Marketing
y empresas de servicios y de consumo masivo especializado en
Precios, Poltica Comercial y Planeamiento comercial.
Andrea Gabriela Prez Raggio
Licenciada en Administracin (USAL). Master en Direccin de
Marketing (USAL). Autora de numerosos artculos publicados
sobre su especialidad. Consultora en Marketing, Comercio Exte-
rior y Comunicacin.
Carlos Marcelo Vargas Eguinoa
Licenciado en Administracin (UNQ). Advanced Diploma in
Business (Cambridge). Profesor Titular de la Universidad del
Salvador. Consultor de empresas.
Sergio Gustavo Villordo
Licenciado en Administracin (USAL). Posgrado en Inteligencia
Estratgica (E.S.G.). Asesor de nuevos emprendimientos.
NDICE
CAPTULO 1
El marketing 15
El marketing, hoy 15
El rea de marketing en las organizaciones 15
Evolucin del marketing 16
Concepto de marketing 17
tica y marketing 18
La importancia del marketing en las organizaciones 19
Macroambiente 20
Microambiente externo 22
Ambiente interno 22
CAPTULO 2
La demanda 25
Concepto 25
Pautas a tener en cuenta en la determinacin
de la demanda 27
Estructuras de mercado 28
Competencia perfecta 29
Monopolio 30
Oligopolio 31
Libre concurrencia 32
CAPTULO 3
Investigacin de mercados 35
Concepto y distintas etapas en la investigacin
de mercados 35
Proceso de una investigacin de mercados 37
Distintas herramientas a usar en la investigacin 38
Entrevista 39
Investigacin telefnica
Cuestionario por correo
Tipos de preguntas
Sugerencias para la redaccin de cuestionarios
Gua para formato de cuestionarios
Trabajo de campo
Procesamiento electrnico de datos
La informacin
Muestreo
Aplicaciones especficas en la investigacin
de mercados
CAPl1JLO 4
Segmentacin del mercado
Concepto y tipos
Niveles de segmentacin
Bases para la segmentacin de mercados
La segmentacin segn mltiples bases
La segmentacin de los mercados industriales
o de negocios
La segmentacin internacional
Condiciones para una segmentacin eficaz
Seleccin de los mercados meta
Estrategias de posicionamiento
CAPl1JLO 5
Conducta del consumidor
SECCIN 1: INDIVIDUOS
Condicionantes de la conducta del consumidor
Factores culturales
Factores sociales
40
40
41
43
44
45
45
47
47
48
53
53
5:-
58
68
69
72
74
77
81
89
90
90
90
91
Factores personales 92
Factores psicolgicos 94
Proceso de compras en individuos 98
Roles en el proceso de compra en individuos 103
Matriz de conducta de compra 106
Matriz de recordacin de precios / fidelidad a la marca 110
Lealtad a la marca 111
SECCIN JI: CORPORATIVO 113
Caractersticas de las compras de empresas 113
Condicionantes de las compras para empresas 115
Proceso de compras para organizaciones 119
Compras y calidad 121
INDUSTRIALES 122
Roles en el proceso de compra para
empresas industriales 122
Situaciones de compra para empresas industriales 123
REVENDEDORES 124
Decisiones de compra de revendedores 124
Situaciones de compra para revendedores 125
CAPTIJLO 6
Producto 127
A. Concepto de producto 127
B. Clasificacin de los productos 130
C. Importancia de la innovacin 142
D. Desarrollo de nuevos productos 146
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos 160
E. Adopcin 162
F. Influencia de las caractersticas del producto
en el ritmo de aceptacin 163
CAPTULO 7
Mezcla y lnea de productos
Estrategia de la mezcla de productos
Ciclo de vida del producto
Estrategias de MKT
La marca
La importancia de una marca
El desarrollo de Ila marca
Estrategia de marca
Marcas del distribuidor
Empaque
Funciones bsicas y comerciales
CAPTULO 8
El precio
Concepto de precio
Factores que influyen en la fijacin de precios
El costo
Tipos de precio
Estrategias genricas de precio
CAPTULO 9
La distribucin
1. La distribucin
11. Funciones de la distribucin
lB. Canales de distribucin
IV. Seleccin del tipo de canal
V. Tipos de distribucin
VI. Conflicto entre los canales
VII. Tipos de cobertura
167
172
173
178
185
186
187
189
196
198
200
207
207
209
218
223
225
231
231
233
235
242
244
246
248
CAPTIJLO 10
La logstica 251
Influencia de la logstica en la distribucin 251
Matriz de ventajas en el valor y en la productividad 252
Cadena de valor de Michael Porter 253
El entorno logstico 253
El servicio al cliente. 254
Retencin del cliente 255
Factores que influyen en el servicio 257
CAPTIJLO 11
La comunicacin 259
Introduccin 259
La comunicacin integrada 260
Sistema de comunicacin en marketing 263
La publicidad 264
La promocin 269
Merchandising 271
Difusin 274
Fuerza de ventas 275
Marketing directo 275
CAPTIJLO 12
Comercio mayorista y minorista 279
1. Nociones de canales de distribucin 279
2. Venta minorista 287
La venta directa 312
Organizacin de franquicias 313
3. Venta mayorista 327
4. Tarjetas de dbito 333
5. Tarjetas de crdito 333
CAPTULO 13
Marketing de servicios
Concepto de servicio
Categora de servicios
Caractersticas de los servicios
Experimentacin de servicios
Criterios de valor en las marcas de servicios
CAPTULO 14
Satisfaccin del cliente
Proceso de satisfaccin del cliente
Respuestas del consumidor
Medidas de notoriedad
Medidas de memorizacin publicitaria
Medicin de la respuesta del comportamiento
Comportamiento postcompra
Satisfaccin del cliente
Fidelidad o lealtad del cliente
CAPTULO 15
La negociacin
Concepto
Estilos de negociacin
Etapas
Tcticas
El negociador
Poder
Tiempo
335
335
336
338
340
342
343
349
349
350
351
351
356
358
359
359
363
363
364
366
374
377
378
381
CAPTULO 16
Marketing relacional 387
Concepto inicial de marketing relacional 387
Mtodo de venta relacional 400
La comunicacin del vendedor 405
Programacin neurolingstica (PNL) 411
Conclusiones respecto a marketing relacional,
actitudes de venta y PNL 426
CAPTULO 17
Instrumentacin de la administracin
del marketing 429
Anlisis de marketing 431
Planificacin de marketing 431
Implementacin de marketing. 432
Control de marketing 432
Organizacin del departamento de marketing 432
Evaluacin del desempeo del sector 434
Anlisis de los costos de marketing 437
Crticas al marketing 442
Puestos de marketing para graduados universitarios 445
BIBLIOGRAFA 447
CAPTULO 1
EL MARKETING
El marketing, hoy
Como introduccin al marketing podemos decir que es una
forma de pensar y una batalla de ideas.
Es muchas cosas y se habla en cualquier lugar sobre marke-
ting. Hay marketing social, relacional, poltico, y es enfocado y
nombrado de tantas maneras que ya es una realidad de la orga-
nizacin moderna.
Tanto se habla que indudablemente, como dicen algunos, nun-
ca ser aburrido. Todos participamos del marketing cuando com-
pramos algn producto o contratamos algn servicio. Es induda-
ble que tiene ciertas caractersticas que deben cumplirse, como
ser la intermediacin voluntaria y la comunicacin.
Stanton, Etzel y Walker, en Fundamentos de Marketing, defi-
nen el marketing diciendo que "es un sistema total de activida-
des de negocios cuyafinalidad es planear, fijar el precio, promo-
ver y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre
los mercados meta para alcanzar los objetivo corporativos ".
El rea de marketing en las organizaciones
Ya sea dentro de una estructura formal representada a travs
del organigrama o de una estructura informal, existen muy pocas
15
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
empresas, inclusive las pequeas, en donde no haya un responsa-
ble del rea de marketing.
Las empresas que trabajan eficazmente tratan de interactuar
con todos los sectores de la organizacin.
Ya no se produce sino lo que los clientes desean, razn por la
cual Produccin es una parte que debe tener una fluida infonna-
cin para delinear su proceso productivo, como as tambin hay
una gran conexin con Ventas, con Calidad, con Distribucin,
Expedicin, Recursos Humanos, etc.. Es decir que marketing
involucra una participacin activa de casi todos los sectores de
la organizacin.
Evolucin del marketing
La evolucin del marketing ha pasado en todos los pases por
tres etapas bien definidas:
1) Orientacin hacia la produccin.
2) Orientacin hacia las ventas.
3) Orientacin hacia el consumidor.
En la primera etapa se buscaba aumentar la produccin y todos
los esfuerzos estaban centrados en cmo producir mejor y al ms
bajo precio. Cuando se pas a la orientacin hacia las ventas se
trat de influir a travs de las promociones relacionadas con la
venta. La comercializacin era el intercambio de bienes y/o servi-
cios promovidos desde las organizaciones
En cambio, en la tercera y actual etapa la orientacin es al mer-
cado. Los consumidores son los que tienen cierto tipo de deseos y
necesidades, yeso es lo que hay que satisfacer. Definimos enton-
ces marketing, desde este punto de vista, como aquella actividad
donde se trata de cumplir con los deseos de los consumidores,
detenninados a priori y luego fabricados.
16
EL MARKETING
Concepto de marketing
La razn fundamental sobre el concepto de marketing debe
centrarse en:
- Coordinacin de todos los sectores de la organizacin.
- Marketing relacional.
- Marketing social.
- Fabricacin en funcin de las necesidades de los clientes.
La coordinacin de todos los sectores de la organizacin es
primordial para alcanzar los objetivos de la empresa vnculados
al marketing.
El marketing de relacin trata de buscar e identificar las nece-
sidades de los clientes y la fonna en que debe satisfacerlas, pero
tratando de lograr con ellos una empata, una relacin duradera y
en ciertos casos amistosa.
El marketing social que ha avanzado en los ltimos aos em-
pieza a tener en cuenta el medio ambiente y la calidad de vida de
los habitantes. No se puede fabricar un producto que satisfaga
necesidades si ese mismo contamina al medio ambiente o afecta
indirectamente a personas.
Los gobiernos han tomado en cuenta estas situaciones y en
muchos casos se han implementado medidas que tratan de que
estas cosas no sucedan.
Fabricar en funcin de las necesidades de los clientes es un
concepto de marketing orientado hacia los consumidores, que
ya ha sido tratado anterionnente, pero podemos agregar que las
tcnicas de informacin, la tecnologa y la comunicacin pueden
influir en la produccin masiva de los productos.
17
MARKETING. FUNDMIIENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
tica y marketing
En la forma en que se utilizan las herramientas mercadol-
gicas, como as tambin en la presentacin de los productos, te-
niendo en cuenta an ms las variables del marketing en todas sus
clasificaciones, ei comportamiento tico debe estar presente en
cada una de las acciones a seguir en el campo del mercadeo.
Qu admite un comportamiento tico?
1) Que cada directivo de la organizacin piense en el servicio a
la comunidad y se despoje de actitudes que estn reidas con la
moral y las buenas costumbres, que en muchos casos no estn
alejadas de la tica.
2) Trasmitir trasparencia en las decisiones con total sentido de
la responsabilidad.
3) Aceptar las reglas del mercado con respecto a las acciones
legales que los consumidores pueden efectuar contra posibles
violaciones a la tica comercial.
4) Compromiso social de la organizacin con la sociedad,
con sus empleados y obreros, y para todos los habitantes que
puedan tener conceptos vertidos sobre la empresa
Los comportamientos ticos de las organizaciones tendrn
como recompensa un mejoramiento de la imagen organizacio-
nal y una aceptacin de marca por derivacin de las actitudes
llevadas a cabo.
El ejemplo de JoOOson y 10OOson es citado en casi todas las bi-
bliografas vinculadas al marketing. Su cdigo de tica (el Credo)
y la forma de manejar el conflicto del caso Tylenol en 1982, ante
el fallecimiento de varias personas por adulteracin del producto,
fue un claro comportamiento tico.
18
EL MARKETING
La importancia del marketing en las organizaciones
Ya no podemos decir que el marketing ana a los sectores y
conforma un accionar que busca la satisfaccin de los clientes, sino
que para poder llevar a cabo tales acciones es necesaria una adecua-
da planificacin que, de acuerdo con las condiciones del mercado,
puede ser dada en el corto, mediano y largo plazo. Las turbulencias
econmicas que sufren algunos pases hacen pensar que planificar
a largo plazo no tiene mucho sentido por la situacin de incerti-
dumbre que rodea tal situacin.
El marketing en su planificacin estratgica tiene gran influen-
cia en el aspecto econmico de las organizaciones. Es a travs del
marketing que se originan ingresos en las empresas. Esta razn im-
plica que los directivos de marketing tengan en cuenta que a partir
de las metas y objetivos fijados por las organizaciones el planea-
miento estratgico debe considerar las fortalezas y las debilidades
de la organizacin, como as tambin cules son las oportunidades
y las amenazas que ofrece el mercado.
Es importante destacar que el marketing est presente no so-
lamente en empresas comerciales, ya sea que efecten transac-
ciones de bienes o de servicios, sino tambin en entidades sin
fines de lucro.
Se hace marketing en hospitales, sanatorios, museos, entidades
deportivas, iglesias, entidades de beneficencia, profesionales, etc.,
y hasta nosotros mismos hacemos algn tipo de marketing sobre
nuestras actividades o sobre nuestra persona, posiblemente sin dar-
nos cuenta de lo que estamos haciendo. El marketing est presente
en mucha de las cosas cotidianas.
19
Tanto es as que las disciplinas de marketing se han incremen-
tado notablemente desde el punto de vista del dictado en las uni-
versidades de carreras vinculadas exclusivamente a tecnicaturas
o licenciaturas en marketing, algunas buenas y otras no tanto,
dado que tienen en cuenta la formacin en administracin que
estos profesionales deberan tener por encima del conocimiento
tcnico de la profesin.
Macroambiente
Existen diversos factores externos que ejercen una marcada
influencia en el accionar del marketing.
Podemos sealar entre ellos:
a) Demografia.
b) Factores socioculturales.
c) Factores polticos y legales.
d) La competencia.
e) La tecnologa.
f) Las condiciones econmicas.
La demografia est referida a las caractersticas de la pobla-
cin: tasa de crecimiento, de mortalidad, niveles etarios, grupos,
emigrantes e inmigrantes. Tales condiciones deben tener en cuen-
ta cundo se canalizan los productos y servicios a los potenciales
clientes.
Los factores socioculturales tienen gran implicancia en el mar-
keting. Podemos citar como ejemplo la calidad de vida, la idio-
sincrasia de los pueblos, la ecologa, el mercado de los bebs y
nios, el rol fundamental de la mujer en la vida moderna, la vida
al aire libre, la nueva comida light, el cuidado del fisico, etc.
20
EL MARKETING
Dentro de los factores polticos y legales podemos sealar la
relacin del Estado con las empresas, las polticas econmicas
llevadas a cabo que pueden influir notoriamente en la produc-
cin y/o comercializacin, y las leyes impositivas que afecten
al marketing.
En cuanto a la competencia, las empresas deben afrontar:
1) El benchmarking.
2) La marca.
3) Los productos sustitutos.
Las empresas copian, y no est mal copiar de los mejores.
Mientras no afecten valores ticos ni registraciones amparadas
por la ley esto es comn en el mercado. En cuanto a las marcas, la
competencia pasa por vender productos similares y, en lo referi-
do a los productos sustitutos, son de posible aparicin (ver Matriz
de Porter) dado que satisfacen las mismas necesidades.
Es importante destacar como factor a la tecnologa. Los ade-
lantos tecnolgicos crecen a paso agigantado. Los ciclos de vida
en tecnologa son cortsimos. Las empresas se tienen que adaptar
o perecen si no lo hacen. El lser, el procesamiento electrnico,
la robtica, etc., influyen en el marketing de manera asombrosa.
El ambiente econmico afecta en lo atinente a los momentos
que vive un pas. Podemos estar ante un perodo de auge o pros-
peridad, o ante una depresin o recesin econmica. En ambos
casos afecta o favorece el poder adquisitivo de los compradores,
razn por la cual las medidas a tomar en marketing deben tener
estrecha relacin con estos factores. Tambin habra que medir la
tendencia del mercado en cuanto al proceso econmico sobre el
comportamiento de los precios y la inflacin. Obviamente, esto
impacta sobre las tasas de inters en el mercado fmanciero.
21
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAIXYTECN1A
Microambiente externo
Tres factores podemos s e ~ a l a r :
1) El mercado.
2) La intermediacin.
3) Los proveedores.
Ms adelante nos ocuparemos del mercado. Mientras tanto, y a
grandes rasgos, podemos decir que es el lugar donde se agrupan
compradores y vendedores qUe tienen distintas necesidades y don-
de se realizan transacciones comerciales de bienes y/o servicios.
Aqu hay que contemplar las necesidades del mercado y sus com-
portamientos de compra
Las empresas que contribuyen al flujo de los bienes y/o servicios
se llaman intermediarios y son aquellos que surgen de los canales
en la distribucin (mayoristas, minoristas, concesionarios, etc.), y
todos aquellos ligados al proceso de distribucin.
Dentro del proceso de fabricacin, la compra de insumos o
materias primas es de vital importancia, como tambin lo es saber
quines son nuestros proveedores. Mantener una relacin amis-
tosa y duradera nos hace clientes confiables y respetados en mo-
mentos de escasez.
Ambiente interno
El ambiente interno que influye en las actividades de marketing
de una empresa lo afectan directamente en el proceso productivo,
en los recursos humanos y en el aspecto financiero, si bien son re-
cursos internos no relacionados con las acciones de marketing. La
investigacin y el desarrollo, la imagen de la empresa y los recur-
sos humanos son los ms imPortantes y a tener en cuenta.
22
EL MARKETING
Independientemente de los sealados tambin ejercen influen-
cia aquellos factores vinculados con los bienes de uso, las instala-
ciones y la ubicacin de la planta y de los lugares destinados a la
comercializacin.
Los aspectos fmancieros tambin hay que tenerlos en cuenta
como un factor ms en el ambiente interno. Una correcta adminis-
tracin podra controlar eficazmente estas variables.
23
CAPTULO 2
LA DEMANDA
Concepto
Al hablar de demanda es importante tener en claro su concep-
to, del cual parte la esencia de todo este capitulo. Se entiende por
demanda al conjunto o cantidad y calidad de bienes o servicios
que los consumidores estn dispuestos a comprar a un precio y a
condiciones dadas en un momento determinado. La demanda est
determinada por factores, como el precio del bien o servicio, los
precios de sus sustitutos (directamente) y de sus complementarios
(inversamente), la renta personal y las preferencias individuales
del consumidor.
En esta definicin de demanda podemos destacar:
1) El producto, que son los bienes o servicios, que representan al
sector, a la empresa, la marca y la gama o el producto.
2) El tiempo que representa el momento determinado: donde se
define el horizonte temporal en el que se va a medir la demanda
del producto, es decir, un da, una semana, un mes o un ao.
3) La dimensin relativa de los compradores: es hacer referencia
a un comprador, un grupo, o uno o varios segmentos de merca-
do, o a todo el mercado.
25
En general, la ley de la demanda indica que existe una re-
lacin inversa entre el precio y la cantidad demandada de un
bien durante un cierto periodo; es decir, si el precio de un bien
aumenta, la demanda por ste disminuye; por el contrario, si el
precio del bien disminuye, la demanda tender a subir (existen
excepciones a esta ley, dependiendo del bien del que se est
hablando). Las razones, por las que cuando el precio del bien
aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores
disminuye. son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el
precio de un bien, algunos consumidores que previamente lo
adquiran dejarn de hacerlo y buscarn otros bienes que los
sustituirn. Por otro lado, otros consumidores, aun sin dejar de
consumirlo, demandarn menos unidades del mismo, por dos
razones: porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo
precio no ha variado y porque la elevacin del precio ha reduci-
do la capacidad adquisitiva de la renta, y esto har que se pueda
comprar menos de todos los bienes, y en particular del que esta-
mos considerando.
Entonces, tomando a una empresa, podemos ver que la de-
manda es una de las variables fundamentales a tener en cuenta y
que sta a su vez viene explicada por un conjunto de variables o
factores explicativos. El objetivo ser descubrir stos y as po-
der hacer una estimacin de la demanda acorde con el sector de
la empresa en la cual participa y obtener mayores beneficios.
El grado de control que tiene la empresa sobre estas varia-
bles explicativas es lo que hace diferenciarlas en dos grupos:
las no controladas y las controladas. Las no controladas pueden
ser: nmero de consumidores, estructura de las clases sociales,
el poder de compra, los hbitos de compra poltico, social, cli-
mtico, y la competencia. Dentro de las variables controlables
podemos definir: producto, lugar, precio y promocin.
26
LA DEMANDA
El anlisis de demanda es esencial para las estrategias comercia-
les. Particularmente se debe medir (las pasadas), estimar (las po-
tenciales), prever (las futuras) y explicar (identificar las variables
explicativas que influyen en el comportamiento de la demanda).
La microeconoma aporta explicaciones cuantitativas, mien-
tras que el marketing proporciona explicaciones cualitativas
mediante el conocimiento del comportamiento del comprador.
Pautas a tener en cuenta en la determinacin de la demanda
FACTORES DE DESPLAZAMlENTO DE LA DEMANDA:
l. Precio; representa una variacin.
2. Ingreso de los consumidores.
3. Precios de otros bienes.
4. Gustos.
5. Expectativas.
6. Numero de compradores.
CMO SE OBTIENE LA DEMANDA DE MERCADO:
La demanda de mercado para una mercanca determinada es la
suma horizontal de las demandas de los consumidores individuales,
o sea que la cantidad demandada en el mercado para cada precio
es la suma de las demandas individuales de todos los consumidores
correspondientes a ese precio.
cuL ES EL FACTOR QUE DETERMINA EL MOVIMIENTO
SOBRE LADEMANDA:
El precio.
27
LA TEORA TRADICIONAL CUNTOS DETERMINANTES
INCLUYE:
l. El precio de la mercanca.
2. Los restantes precios.
3. El ingreso.
4. Las preferencias.
CULES SON LOS CRITERIOS PRINCIPALES PARA CA-
RACTERIZARA LOS MERCADOS:
l. Criterio de la sustituibilidad de productos: son la existencia
y similitud de productos sustitutivos.
2. Criterio de interdependencia: es la medida en que las em-
presas presentes en la industria toman en cuenta las reacciones de
sus competidores; esto se relaciona con el nmero de empresas
que operan en la industria y con el grado de diferenciacin del
producto.
3. La condicin de entrada: mide la condicin de entrada a los
diversos mercados.
En resumen, los detenninantes de la demanda son:
1. El precio de la mercanca.
2. Los precios de las otras mercancas.
3. Los gustos de los consumidores.
4. El ingreso.
5. Las condiciones de entrada (barreras de ingreso al mercado).
Estructuras de mercado
Recibe el nombre de estructuras de mercado el conjunto
28
LA DEMANDA
de caractersticas que determinan el comportamiento de las
empresas en un mercado: nmero de empresas, precios en el
mercado, diferenciacin y barreras a la entrada. De acuerdo
con la cantidad de competidores existentes en un mercado y el
grado de diferenciacin de los productos o servicios ofrecidos,
se distinguen diferentes tipos de mercados relacionados con la
DEMANDA, tales como:
Competencia peecta
Cuando el nmero de empresas que operan en la industria es
muy grande y el producto es homogneo, se dice entonces que la
competencia es perfecta debido a que cada empresa considera
que puede vender la cantidad de produccin que desee al pre-
cio vigente en el mercado, el cual no puede ser afectado por los
productos individuales cuya participacin en el mercado es muy
pequea. Cada una de las empresas participantes decide su nivel
de produccin ignorando a las dems empresas; los productos
son sustitutivos perfectos entre s de manera que la elasticidad
con respecto al precio es infinita, y la entrada al mercado es libre
y fcil.
Para ser ms claro, es la situacin en la cual se encuentran en
el mercado una gran cantidad de oferentes del mismo producto o
servicio. Dado que es muy dificil que todos concuerden sobre los
precios o sobre volmenes de venta, se genera una competencia
que hace bajar las utilidades del sector al nivel ms bajo permiti-
do por los costos de produccin. Esta situacin es muy comn en
Amrica Latina en el caso de la produccin agrcola. Y lo mismo
sucede en muchos productos genricos (sin marca), producidos
por las pequeas empresas (formales o informales) de nuestros
pases, tales como calzado o prendas de vestir populares.
29
Monopolio
En situacin de monopolio hay solamente una empresa ope-
rando en la industria, por lo cual existe solo un proveedor del
producto en el mercado, y no existen sustitutos cercanos para el
producto del monopolista; la demanda del monopolista coincide
con la demanda de la industria, que tiene un precio definido, y la
entrada al mercado est bloqueada.
El caso extremo de la competencia imperfecta es el monopo-
lio. Un monopolista es el nico vendedor de un detenninado bien
o servicio en un mercado al que es imposible la entrada de otros
competidores. Sin embargo, si desde un punto de vista econmi-
co estricto esta afmnacin es vlida, desde un punto de vista de
marketing, es discutible.
Dado que la gente no busca comprar un producto, sino satisfacer
necesidades, las empresas monoplicas siempre estarn en compe-
tencia con todas aquellas otras empresas o servicios que satisfacen
la misma necesidad. Ej.: competencia entre empresas de aviacin y
transporte terrestre, entre la televisin y el cine o la radio.
Competencia monoplica
Es cuando hay un alto nivel de diferenciacin entre varios pro-
ductores de un mismo producto y se caracteriza por la existencia
de subespecializaciones en el interior de un mercado supuesta-
mente homogneo. Este es el caso clsico de los restaurantes. La
misma situacin se observa en productos con un fuerte posiciona-
miento de marca o imagen, tales como los cigarrillos. Dependien-
do de cun fuerte sea la diferenciacin (intrnseca o extrinseca)
lograda por el producto, su situacin competitiva se encontrar
ms cerca de una situacin de monopolio perfecto o de una situa-
cin de competencia perfecta.
En las empresas privadas encontramos todas estas estructuras
30
LA DEMANDA
de mercado, pero preferentemente oligopolio o competencia mo-
nopolstica. Sin embargo, en el marketing pblico, lo ms proba-
ble es que encontremos que la entidad que ofrece el servicio es
monopolio y eventualmente competencia monopolstica.
Oligopolio
En un mercado oliogoplico hay un nmero pequeo de em-
presas de manera que los vendedores son conscientes de su inter-
dependencia, por lo tanto las empresas deben estar pendientes de
lo que hagan sus competidoras; la competencia no es perfecta y
por lo tanto la rivalidad entre las empresas es alta. Los produc-
tos de los oligopolistas pueden ser homogneos (oligopolio puro)
o producto diferenciados (oligopolio diferenciado). Es decir, los
oligopolios corresponden a situaciones en que unos pocos com-
petidores se encuentran en un mismo mercado. En estos casos, la
situacin puede parecerse mucho a la del monopolio si los par-
ticipantes se ponen de acuerdo para dividirse el mercado o para
no competir en precios, o, por el contrario, puede estar ms cerca
de la competencia perfecta cuando los participantes deciden en-
frentarse entre ellos. Junto con el monopolio, el oligopolio es la
situacin ms comn para los productos industriales.
Tambin es aquel mercado en el que la mayor parte de las
ventas las realizan unas pocas empresas, cada una de las cuales
es capaz de influir en el precio de mercado con sus propias acti-
vidades.
Por oligopolio, normalmente se entiende a una estructura de
mercado en la que participan pocos productores, tanto si se pro-
duce un bien homogneo como diferenciado mediante marcas.
El caso extremo del oligopolio es aquel en el que existen dos
productores y se denomina duopolio. Una de las caractersticas
de este tipo de mercado es la capacidad que el empresario tie-
31
ne de influir sobre las decisiones de sus competidores con sus
propias acciones y de ser influenciado por las decisiones de sus
rivales. El ejemplo clsico de esta posibilidad son las guerra de
precios, en las que la decisin de un empresario de rebajar el
precio con el objeto de absorber una mayor parte del mercado se
ve neutraliz1da por la respuesta de sus competidores de rebajar
a su vez sus precios.
El equilibrio del oligopolio se da solamente en los mercados
de competencia imperfecta. No es tan fcil de detenninar como
en el caso de los monopolios, ya que hay que tener en cuenta que
existen otros competidores que estn en condiciones de arrebatar-
le una parte del mercado.
Oligopolio diferenciado
Aparece cuando en un mercado existe un posicionamiento cla-
ramente distinto entre las pocas empresas que compiten en ste.
Dicho de otra manera, los competidores compiten por el mismo
producto genrico, pero cada uno de ellos tiene una imagen espe-
cfica o un segmento de mercado hacia el cual prefiere dirigirse.
El ejemplo clsico aqu es el de los 8 o 10 fabricantes de autom-
viles, en los cuales uno es visto como el productor de autos popu-
lares, el otro, como el de autos de lujo, deportivos, familiares, etc.
Si bien existe competencia en algunos aspectos, esa competencia
es menor que si se tratara de un oligopolio simple.
Libre CODCUrreDcia
Por ltimo se debe hablar del sistema econmico o mercado don-
de los oferentes y demandantes de bienes y servicios pueden concu-
rrir libremente a la fijacin de los precios sobre la base de la libertad
de juego de la oferta y la demanda (libre disposicin)
Se dice entonces que ningn agente puede influir en el mer-
cado. El nmero de compradores y vendedores es muy alto y las
32
LA DEMANDA
cantidades producidas o demandadas por cada uno de ellos son
tan pequeas en relacin con el total que su influencia sobre los
precios es inapreciable.
Ningn fabricante individual ni ningn comprador de un de-
tenninado producto puede influir sobre el precio.
Para que haya libre concurrencia es imprescindible la libertad
de entrada y salida en las industrias, es decir, que no haya barreras
que impidan a una empresa dedicarse a producir cualquier cosa
(cualquier empresario que lo desee puede destinar su capital a la
fabricacin de un producto detenninado).
Al hacer mencin de este tema se debe analizar los dos tipos
de mercados tradicionales:
Mercado perfecto: es aquel en ei que intervienen multiplici-
dad de compradores y vendedores; el producto es homogneo, el
comportamiento de los consumidores es racional frente al precio
y existe libertad de entrada y salida del mercado, a lo que llama-
mos libre concurrencia por parte de las empresas.
Mercado imperfecto: una empresa es de competencia imper-
fecta cuando las empresas oferentes influyen individualmente en
el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes
no actan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes,
puesto que, de alguna fonna, imponen los precios que rigen en
el mercado. Recurdese que la caracterstica fundamental de la
competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas
participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los pre-
cios, de manera que actan como precio-aceptantes.
Se puede decir por lo expresado con anterioridad que las con-
diciones de la economa se desenvuelven o corresponden a un
mercado imperfecto.
El mercado no solo regula los aspectos concernientes a la ofer-
ta y la demanda, sino tambin aquello que se relaciona con movi-
lidad de los bienes y la dotacin de los servicios, estimulando la
produccin y el consumo.
33
MARKFTlNG. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAD<JrECNlA
Si se tiene en cuenta el mercado a analizar, ser importante
la especial atencin a los mecanismos y a las posibilidades de
entrada, salida, precios y logstica para introducir un producto
o servicIO.
Lo importante:
Al ser ms preciso y detallado el estudio de cualquier mercado.
hay ms posibilidades de encontrar posibles nichos y oportunida-
des en los mercados.
Resumen
La competencia que se produzca entre un gran nmero de
vendedores (competencia perfecta) ser distinta de aquella que
se genere en un mercado donde ocurra un nmero reducido de
vendedores (oligopolio). Como caso extremo donde la compe-
tencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es
controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera
de estas situaciones, los productores compartirn el mercado
con un elevado nmero de compradores. En general, puede afir-
marse que, cuanto ms alto resulte el nmero de participantes
ms, competitivo ser el mercado.
34
CAPTULO 3
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Concepto y distintas etapas en la investigacin de
mercados
Segn la American Marketing la investigacin de
mercado es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al
pblico con el especialista en esta disciplina a travs de infonna-
cin utilizada para identificar y defmir oportunidades y proble-
mas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de marketing,
supervisar los resultados y mejorar la comprensin de todo el
proceso. Especifica la infonnacin que se precisa para resolver
estos problemas, elabora el mtodo a utilizar para recoger la in-
fonnacin, dirige y ejecuta el proceso de recoleccin de datos,
analiza los resultados y comunica las conclusiones y efectos. Por
consiguiente, toda infonnacin debe ser objetiva, imparcial, ac-
tual aplicable y pertinente.
Podamos encuadrar la investigacin de mercado como un
sondeo de opinin. Los primeros sondeos fueron realizados en
Estados Unidos de Amrica en el ao 1824 para conocer la
opinin sobre una campaa presidencial. Si bien los sondeos es-
tuvieron equivocados, tiempo despus fueron aplicados al rea
de marketing por Dupont, General Electric, Kellog y tambin la
Harvard Bussines School.
35
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADarECNIA
El crecimiento de esta herramienta se puede deber a estos factores:
a) Tamao de las empresas.
b) La nueva era tecnolgica.
c) El transporte y las comunicaciones.
La investigacin debe abarcar cada una de las etapas del ciclo
de vida del producto.
A continuacin se describen algunas de las investigaciones po-
sibles en cada etapa del ciclo de vida, a saber:
Introduccin
Pruebas de conceptos: qu tan atractivo es?, a qu segmento?,
cul es el beneficio?
Prueba de producto: es tan bueno como debe ser?, cmo se
compara con la competencia?
Cumplimiento del concepto: satisface las necesidades de
acuerdo con las expectativas creadas.
Pruebas de nombre: es un nombre aceptable?
Pruebas de empaque: decisiones sobre packaging.
Investigacin acerca de la comunicacin.
Pruebas de ventas simuladas.
Seguimiento y control del producto o servicio.
Crecimiento
Hay que hacer un seguimiento a efectos de estar alerta a dos
tipos de accidentes:
1) xito inesperado.
2) Fracaso reparable.
Madurez
El propsito es administrar con xito la crisis de la madurez.
Es decir, encontrar fonnas para generar inters, entusiasmo y pro-
pender a mejorar las ventas. Las estrategias deben centrarse en
36
INvESTIGACIN DE MERCADOS
efectuar investigaciones de mercado que se concentren en:
a) extensin de lneas de productos;
b) nuevos posicionamientos;
c) nuevas formas de comunicacin;
d) innovacin en el empaque;
e) nuevos usos del producto.
Declinacin
Si las estrategias en la etapa de declinacin estn ligadas a la
salvacin del producto o en ratardar su cada, muchas investiga-
ciones podran realizarse sobre:
a) producto;
b) nombre;
c) empaque;
d) precio;
e) publicidad;
f) segmento;
g) distribucin;
h) logstica.
Proceso de una investigacin de mercados
Podramos conceptualizar la investigacin y dividirla en cinco
pasos fundamentales:
1) Planificacin: defmir objetivos, diseo del proyecto de la
investigacin.
2) Preparacin: programacin de las entrevistas, redaccin de
los cuestionarios y sus instrucciones, y organizacin del material
a utilizar.
3) Trabajo de campo: hacer las entrevistas. o distribuir y hacer
las encuestas.
37
4) Procesamiento de la infonnacin: disear los sistemas de
computacin acordes con los resultados esperados y generar los
cuadros resultantes.
5) Infonnacin: analizar los resultados y comunicarlos.
Distintas herramientas a usar en la investigacin
Fase1: Plantear el problem a ~ ______1
Fase 2: Decidir el diseno de la Investigacin
Fase 3: Preparacin:
Decidir la fuente de informacin
Decidir eI form ato para la obtencin de datos
Disenar el plan de muestreo
Disenar el cuestionario
Fase 4: Realizar el trabajo de cam po:
Preparar a los entrevistadores
Program ar y realizar las entrevistas
Fase 5: Procesar la informacin
Edicin
Codificacin
~ . F . a . s . e . 6 . : .T.a.b.UI.a.r.y.a.n.al.iz.a.r 1
Fase 7: Preparar el informe sobre la investigacin
38
- - - - - - - - - - - - - - - - ~
Entrevista
Dicha fonna de obtener resultados teniendo cara a cara al en-
trevistado tiene las siguientes ventajas:
- Flexibilidad.
- Versatilidad.
- Demostraciones.
- Observacin.
- Muestreo.
- Rapidez.
Pero tambin tenemos que sealar las distintas desventajas,
como:
a) La realizacin: existen ciertas inseguridades de poder co-
nectarse con personas que uno no conoce; cada da son ms las
mujeres que trabajan y es imposible conseguirlas en horas diur-
nas; quedan solamente la noche o los fines de semana, lo que
toma imposible esta metodologa.
b) El costo es mucho ms alto que el de otros mtodos de in-
vestigacin.
Dentro de las entrevistas existen dos maneras de infonnarse,
que son las entrevistas por detencin y las de localizacin.
Las de detencin son aquellas que detienen a los infonnan-
tes en la va pblica en sitios de gran afluencia de personas. Son
rpidas, pero tienen desventajas tales como el poco tiempo para
llevarlas a cabo, no se tiene idea de los niveles socioeconmi-
cos, los transentes no toman en cuenta al entrevistador, no son
representativas y son muy diversificadas para algunos casos de
niveles etarios.
39
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAOOfECNlA
Las de localizacin tienen por objetivo reunir a un nmero de
personas con el fin de obtener infonnacin en un lugar detenni-
nado. Tienen como ventaja la de poder reunir a las personas que
uno quiere investigar y, como desventajas, que insumen mucho
tiempo y se debe congregar a personas con los requisitos de que
puedan contestar las preguntas que se les realizarn.
Investigacin telefnica
Dado jo obvio del sistema explicaremos algunas ventajas y
desventajas:
Ventajas:
- Muestreo. Es muy grande; se puede utilizar nmeros de la
gua telefnica o nmeros al azar.
- Se puede hacer segundas llamadas de no poder obtener la
infonnacin en la primera llamada.
- Se puede supervisar a las personas que efectan las llamadas.
- Puede flexibilizarse el cuestionario.
- Acceso a personas dificiles de encontrar.
- Es rpida.
- Tiene un costo reducido.
Entre las desventajas, se puede sealar:
- Poco tiempo para obtener toda la infonnacin.
- No se puede efectuar demostraciones.
- Hay limitacin de preguntas.
Cuestionario por correo
El enviar el cuestionario por correo tiene mucha facilidad. Anali-
cemos esta metodologa. Las tendencias en cuestionarios por correo
deben estar ceidas a ciertas pautas que marca el mercado, a saber:
- Personalizar la carta.
40
- Emplear un buen papel con una buena impresin.
- Respuesta postal paga.
- No apretujar el cuestionario.
- Impresin en ambas caras.
- Utilizar un buen servicio de correo.
Ventajas:
- Costo.
- Eficiente en muestras grandes.
- Acceso a informantes dificiles de contactar.
- Es factible enviar muestras.
Desventaj as:
- Baja tasa de respuestas.
- Devuelven los que tienen o tuvieron problemas con el pro-
ducto o servicio.
- Limitacin de preguntas.
- Demora en la contestacin.
Cmo redactar cuestionarios
Hay algunas preguntas que se debe formular antes de redactar
un cuestionario. La primera de ellas es cul es el objetivo. Otras
seran si el encuestado est condiciones de poder contestar las
preguntas que contiene el cuestionario.
Por otro lado se debe analizar si la secuencia de las preguntas
es correcta, si tiene una extensin razonable.
Por ltimo sera conveniente someter el borrador a considera-
cin de un especialista.
Tipos de preguntas
Las preguntas las podemos clasificar en dos gra.'1des grupos:
abiertas y cerradas.
41
MARKETING. fUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Preguntas abiertas
Las preguntas abiertas son aquellas en las cuales el encuestado
puede responder abiertamente sobre el tema.
Estas preguntas abiertas se dividen en bsicas y de seguimiento.
Una pregunta abierta bsica sera por ejemplo: Qu le agrad
ms de su estada en el hotel? La respuesta, obviamente, va ser diver-
sa y es til cuando la gama es amplia, obtenemos palabras propias del
encuestado y hay algn indicio de conocimiento de la situacin. Hay
que tener en cuenta que los resultados dependen mucho de la calidad
de los entrevistados. Estas preguntas son dificiles de tabular, analizar,
codificar, y sirven para establecer criterios de respuestas generales.
Las preguntas de seguimiento son aqullas abiertas que per-
miten al encuestado indagar ms profundamente sobre la primera
pregunta abierta. Por ejemplo, refirindonos al caso anterior, se
podra preguntar: Qu ms? o Qu otra cosa le agrad en su
estada? Esta primera pregunta de seguimiento podra denomi-
narse de profundizacin y podra caber una ms, que denomina-
ramos de clasificacin, la que tiene por fin practicar una tcniCa
para obtener una explicacin ms clara. El ejemplo en este caso
sera: Por qu dice usted que le agrad... ?
Preguntas cerradas
Se dividen en:
Preguntas de respuestas mltiples:
Las podemos dividir en:
a) Dictomas: son aquellas que responden a una respuesta por
s o por no.
b) Respuestas mltiples: reemplazan a las abiertas cuando se
pueden enumerar las respuestas.
42
INVESTIGACIN nE MERCADOS
Preguntas de escala:
Las dividimos en:
a) Unipolar: estas preguntas miden atributos de productos
cuando no hay un extremo opuesto igualmente deseable.
b) Bipolar: mide atributos de productos cuando hay dos extre-
mos igualmente deseables.
c) Hedonista: mide una preferencia global.
d) De intencin de compra: evala el potencial de ventas.
e) De acuerdo/desacuerdo: mide actitudes.
Preguntas de ordenamiento:
Se pueden distinguir las
a) De preferencias: se utiliza en prueba de productos. Se elige
el mejor sin medir atenuantes.
b) Rangos: se recoge infonnacin sobre cualquier grupo de
tems. No mide intervalos
Miscelneas:
Podemos encontrar en esta clasificacin:
a) De diferencias semnticas: infonnacin sobre actitudes, es-
pecialmente "perfiles".
b) De suma constante: proporciona una medida cuantificada
de la preferencia.
Sugerencias para la redaccin de cuestionarios
Hay que poner ciertos cuidados en su preparacin con el fm de
optimizar su contenido.
Podemos citar algunos de los principales puntos a tener en cuen-
ta:
1) Evitar puntos extremos ofensivos en las escalas.
2) Rotar el orden en que se lean las preguntas mltiples a los
encuestados si no hay un orden lgico.
43
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNlA
3) Tener un orden lgico de las preguntas (de lo general a lo
especfico).
4) Mantener los cuestionarios tan sencillos como sea posible.
Gua para formato de cuestionarios
a) Incluir en una pgina todas las partes de una pregunta.
b) Determinar los antecedentes del proyecto (nmero, fecha, etc.).
c) Individualizar al encuestador y la fecha de la entrevista.
d) Dividir en diferentes tipos de letras las instrucciones del texto.
e) Utilizar la menor cantidad posible de material.
f) No dividir las respuestas.
Cuidados en la confeccin de cuestionarios
El ejemplo que se detalla a continuacin nos muestra algunos
de los problemas a tener en cuenta:
Supongamos que el siguiente cuestionario ha sido confeccio-
nado por un maestro o responsable de un centro educativo a los
padres de los alumnos.
l. Cules son sus ingresos mensuales?
Una pregunta de esta naturaleza es muy personal. En mu-
chos casos, las personas no quieren indicar sus ingresos y, en
otros casos, no siempre los conocen.
2. Es usted un ferviente partidario o una persona que no apoya
la doble escolaridad?
Esta pregunta no deja bien en claro qu se entiende por fer-
viente partidario o persona que no apoya el sistema indicado.
3. Su hijo se porta bien en el colegio?
44
Expresin relativa que no siempre es contestada por s o por
no por el encuestado y, por otra parte, hay que ver qu relacin
tiene con el motivo del cuestionario.
4. Qu atributos considera sobresalientes en la evaluacin
del colegio?
No son palabras de lenguaje comn y corriente.
S. Cree que si su hijo no concurre a este colegio no tendra el
da de maana las posibilidades de ser un hombre de futu!"o?
Preguntafuera de lugar por lo tendenciosa. Obliga a contestar
de una solaforma.
Trabajo de campo
Hay que seguir algunas pautas cuando el entrevistador realiza
las entrevistas:
En primer lugar no debe pennitir que lean el cuestionario. TIene
que tratar de despertar confianza en el encuestado. Debe anotar
textualmente lo que indica la persona entrevistada, nunca tratar de
interpretar las respuestas. Debe ser paciente, flexible y neutral.
Como indicacin final, seguir todas las instrucciones espe-
cificadas y revisar el cuestionario antes de dar por tenninada la
entrevista.
Procesamiento electrnico de los datos
El plan para tabular de cada estudio debe concentrarse en res-
ponder el interrogante que constituye el punto clave de ese estu-
dio tomado como un todo.
45
Hay que fijarse los siguientes propsitos:
1) Proporcionar datos para la muestra total.
2) Determinar mediante tabulacin cruzada las diferencias
existentes.
3) Seleccionar cualquier tipo de anlisis complejo que ayude
a interpretar los resultados.
Hay que tener en cuenta lo siguiente:
a) Informes y errores.
b) Columnas y filas.
c) Tabulaciones cruzadas.
d) Porcentajes.
e) Conteos netos.
La codificacin tiene por fin procesar esos datos para convertir
las repuestas individuales en categoras. Se puede asignar nme-
ros para permitir la tabulacin.
Hay que efectuar agrupaciones lgicas segn el tipo de fre-
cuencia de las respuestas, como tener en cuenta los objetivos de
la prueba.
Se puede recomendar al que realiza la codificacin que tenga
en cuenta algunos de los siguientes puntos:
a) Codificar ideas, no palabras.
b) Revisas los objetivos del estudio con los codificadores.
c) Leer las respuestas de los encuestados antes de codificar.
d) Efectuar comparaciones con estudios previos relacionados
con las materia.
46
INvESTIGACIN DE MERCAOOS
La informacin
Un infonne debe interpretar y explicar, no debe ser un resu-
men. A tal efecto habra que considerar que debe ser lo suficien-
temente completo para tener validez por s mismo.
El infonne, obviamente, debe ser dirigido al nivel gerencial y
no a los investigadores.
Dicho infonne debe contener un resumen perfectamente deta-
llado de la investigacin, sealando los hallazgos y un pequeo
diagnstico de la situacin encontrada.
Muestreo
El muestreo estadstico tiene por objeto proyectar la poblacin.
La poblacin es el conjunto de individuos que se desea investigar,
los cuales, obviamente, gozan de ese atributo que estamos que-
riendo investigar.
Definiciones bsicas del sistema estadstico
Segn Arturo Orozco 1., los podemos clasificar en:
Poblacin: conjunto de unidades del universo donde se va a con-
centrar la investigacin.
Unidades de anlisis: constituyen el elemento hacia el cual se orien-
ta la investigacin: pueden ser viviendas, personas, objetos, etc.
Marco: listado de unidades de anlisis.
Muestra: subconjunto de unidades de la poblacin. Se selecciona
a partir del marco muestral.
Estimacin: valor del atributo que se obtiene de la muestra.
Parmetro: caracterstica poblacional referida a un valor puntual
(varianza o media).
47
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAOOfECNIA
Validez: es la propiedad de un estimador para medir el parmetro.
Error muestral: es la desviacin inevitable del proceso muestral
Exactitud: se expresa el error mximo posible de la estimacin
muestral de un parmetro.
Confianza: grado de seguridad aplicado a la muestra.
Eficiencia: capacidad de un diseo muestral de proporcionar ma-
yor exactitud para un mismo tamao muestral.
Error no muestral: conjunto de errores generados por problemas
de procedimientos.
Aplicaciones especficas en la in"'estigacin de mercados
Podemos citar las siguientes investigaciones siguiendo el or-
denamiento de Orozco:
1) Investigacin a empresas.
2) Investigacin sobre la comunicacin.
3) Investigacin de imagen.
4) Investigacin de nombres.
5) Investigacin del estilo de vida.
6) Investigacin del posicionamiento.
7) Investigacin del producto.
8) Investigacin de nuevos productos.
9) Prueba de concepto.
10) Prueba de empaque.
11) Prueba de mercado.
12) Simulacin.
48
A continuacin se citarn los principales estudios ms impor-
tantes que se pueden llevar a cabo en cada una de las diferentes
investigaciones citadas precedentemente:
Investigacin a empresas
- Usos de los productos.
- Tamao y tendencia de los mercados.
- Demanda y evaluacin de nuevos productos.
- Ventas y tendencias.
- Posicionamiento.
- Situacin econmica del sector.
Investigacin en la comunicacin
- Intencin de compra.
- Prueba de evaluacin (rating).
- Prueba de recordacin.
- Prueba de actitud.
- Prueba de comprensin del texto.
- Prueba de persuasin.
Investigacin de imagen
Se investiga, por lo general, a los clientes, empresas, asocia-
ciones, bancos, consumidores, gobierno, etc., con el fm de obte-
ner informacin vinculada a una serie de factores que determi-
narn el conjunto de creencias que el pblico tiene acerca de la
organizacin, de un producto, de una marca, de un servicio, de la
calidad, del liderazgo, etctera.
49
Investigacin de nombres
Un nombre tiene algo que lo identifique con lo que se quiere
sugerir. Sin embargo, muchos clientes pueden llegar a confundir
el mensaje del nombre y tambin de los logos y smbolos. A tal
fin es necesario en este tipo de investigaciones hacer pruebas de
connotacin, tal lo explicado anteriormente; pruebas de accesi-
bilidad (pronunciacin, fcil de visualizar, etc.) y estudios de los
logos smbolos.
Investigacin del estilo de vida
Aqu juega un papel importante la segmentacin, como as tam-
bin los distintos factores de los mercados de consumo, a saber:
- Factores psicolgicos.
- Factores culturales.
- Factores sociales.
- Factores personales.
Investigacin del posicionamiento
Tiene por fin identificar las caractersticas importantes del pro-
ducto para el consumidor y sus etapas bsicas seran:
- Cul es la posicin actual.
- Cules son las oportunidades.
- Qu estrategias llevar a cabo.
Investigacin del producto
Las investigaciones sobre producto se efectan comparando
los productos de la empresa con los de la competencia. Tambin
se puede comparar con un patrn histrico.
50
INvESllGAON DE MERCADOS
Cules son los mejores y por qu lo son. Estas pruebas se efec-
tan para conocer los atributos que debiera tener el producto.
Investigacin de nuevos productos
Una etapa de desarrollo de productos sera:
- Desde la generacin de ideas hasta la identificacin de cierta
oportunidad.
- La seleccin de los conceptos.
- Desarrollo del producto.
- Prueba de producto.
- Lanzamiento.
Dentro de los procesos de bsqueda se puede efectuar las siguien-
tes investigaciones:
- Tamao y tendencia de los mercados.
- Tecnologa.
- Competencia.
- Participantes y share del mercado.
- Perfil del consumidor.
- Pruebas de empaque.
- Pruebas de comunicacin.
- Pruebas de posicionamiento.
- Pruebas de marcas, eslganes y logotipo.
Pruebas de concepto
Investigar sobre:
51
MARKETING. FUNDAME"'TOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
- Inters de compra del producto.
- Frecuencia de compra.
- Relacin precio-valor.
- Posibles sustitutos.
Pruebas de empaque
Tienen especial consideracin en este tipo de pruebas las basadas en:
- Ilustraciones.
- Logotipo.
- Tamao del envase.
- Formas.
- Colores.
- Material.
Pruebas de mercado
Se realizan para anticipar el real potencial de los productos
nuevos. Qu se busca:
- Estimacin de los consumidores.
- Estimacin de los repetidores.
- Frecuencias de compra.
Simulacin de mercado
Es una alternativa de la prueba de mercado. Son rplicas de la
realidad para determinar reacciones de un mercado ante un cam-
bio de alguna de las variables del mix de marketing.
Se maneja un modelo lgico matemtico a travs del pro-
cesamiento electrnico de datos, abstrado de la realidad. Pue-
de utilizarse en pronstico de ventas, experimentacin, mix de
marketing, etc.
52
CAPTULO 4
SEGMENTACIN DEL MERCADO
Concepto y tipos
Est claramente aceptado que los mercados estn conformados
por compradores que difieren entre s por sus deseos, recursos, ac-
titudes, hbitos, ubicacin, estilos de vida, comportamientos, etc.
Es esta heterogeneidad la que impulsa a las organizaciones a la
necesidad de realizar una segmentacin de los mercados, es decir,
dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base
en sus necesidades, caractersticas o comportamientos.
Toda empresa que realmente se considere competitiva debe
previamente haber identificado y definido el mercado sobre el cual
desea competir y la estrategia de presencia a desplegar. Si bien la
eleccin puede dirigirse a la totalidad del mercado, en general lo
habitual es concentrarse en uno o varios segmentos del mercado
total. Esa necesidad de acotar el mercado lleva a la empresa a eva-
luar qu tan atractivo es cada segmento y elegir los segmentos en
los que ingresar, es decir, defmir su mercado de referencia o
mercado meta, concebido como aquel mercado que surge de la
particin del mercado total en subconjuntos homogneos en fun-
cin de necesidades y motivaciones de compra relacionadas, que-
dando definidos de esta manera grupos de compradores-objetivo.
La concepcin e implementacin de una estrategia de seg-
mentacin est directamente relacionada con la previa defi-
nicin de la misin de la empresa y su mbito de actividad.
53
MARKETrNG. FUNDAt-.1ENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Defmir los mercados -Dbjetivo en los cuales tener presencia- per-
mite acotar el campo de actividad y articular los recursos con ma-
yor efectividad. Desde esta perspectiva, la mayora de las empre-
sas abandona la prctica del marketing masivo para concentrarse
en el marketing meta, enfocado en:
La identificacin de los segmentos del mercado.
La seleccin de uno o ms segmentos.
La creacin y oferta de productos / servicios a la medida de
los mismos.
La adaptacin de todo el resto de las variables del marketing
mix (precios, canales de distribucin y comunicacin) para
llegar a los segmentos de manera eficaz.
La segmentacin se realiza atravesando una etapa de macro-
segmentacin y otra de microsegmentacin.
En la macrosegmentacin se identifican los productos-mer-
cados, es decir, aquella combinacin de productos / servicios a
ofrecer en cada uno de los mercados previamente identificados.
La necesidad de contar con productos / servicios diferentes res-
ponde a la diversidad de necesidades, motivaciones, expectativas
y costumbres que poseen o depositan los diferentes compradores
en los productos y servicios ofrecidos.
La divisin del mercado de referencia en macrosegmentos se
realiza contemplando tres dimensiones:
Necesidades y funciones a satisfacer (el "qu").
Los diversos grupos de compradores potenciales (el "quin")
y el conjunto de ventajas buscadas por los ellos.
Las capacidades, tecnologas y recursos a desplegar para sa-
tisfacer las necesidades (el "cmo").
54
En la microsegmentacin se efecta un anlisis minucioso de
la diversidad de necesidades, expectativas o preferencias espec-
ficas, en relacin con la funcin bsica a satisfacer, inherente a
los productos-mercados identificados previamente en la etapa de
la macrosegmentacin.
Philip Kotler y Gary Annstrong definen claramente un proce-
so de tres etapas con sus respectivos pasos:
1. Segmentacin del mercado:
a. Identificar las bases para segmentar el mercado.
b. Crear los perfiles de los segmentos resultantes.
2. Determinacin del mercado meta:
a Idear la forma de medir qu tan atractivo es un segmento.
b. Seleccionar el o los segmentos meta.
3. Posicionamiento en el mercado:
a. Crear un posicionamiento para cada segmento meta.
b. Crear un mix de marketing para cada segmento meta.
Niveles de segmentacin
La segmentacin se puede llevar a acabo en distintos niveles,
es decir que se puede adoptar la decisin de no concretar segmen-
tacin alguna respondiendo a una estrategia de marketing masivo;
se puede practicar la particin en segmentos (marketing de seg-
mentos o nichos) o bien, en el otro extremo, practicar la segmen-
tacin total (micromarketing).
55
Figura: Niveles de segmentacin del mercado
.hrketing
!+---+
Marketing de Marketing de Micro-
Masivo Segmento Nicho marketing
Sin legmentaci6n Segmentacin total
El marketing masivo ha sido utilizado en el pasado cuando
las empresas planificaban su produccin, distribucin y comu-
nicacin de manera masiva, es decir que se llegaba a todos los
consumidores con el mismo producto y de la misma manera.
Ejemplos tpicos de ello es la Coca-Cola, que en sus comienzos
se produca sin diferenciacin alguna o el Ford T como modelo de
vehculo que no ofreca alternativas ms que su color negro.
Es cierto que bajo este tipo de marketing el mercado potencial
es mayor, los costos y los precios pueden ser menores y, con-
secuentemente, los mrgenes son ms elevados. Sin embargo es
casi impracticable hoy en da sostener dichos argumentos dada la
fragmentacin que se experimenta en los mercados al considerar
la multiplicidad de variables de anlisis, canales de distribucin y
medios de comunicacin.
El marketing de segmento consiste en aislar segmentos am-
plios y adaptar el marketing con el fin de que coincida con las
necesidades de uno o ms segmentos. Esto es claramente visible
en las estrategias implementadas por las empresas automotri-
ces dado que han desarrollado variados modelos para mejorar su
oferta a los grupos con diferentes ingresos y edades. Las cadenas
56
de hoteles o los bancos tambin comercializan sus productos y
servicios bajo la modalidad de paquetes adaptados a las expecta-
tivas de los distintos segmentos.
Este tipo de marketing otorga eficiencia a las empresas ya que
les pennite enfocar sus productos, servicios, canales y soportes de
comunicacin solamente en los segmentos definidos, obteniendo
ventajas competitivas como consecuencia de dicho accionar.
El marketing de nicho se concentra en subsegmentos o nichos
dentro de los segmentos identificados. Dichos subgrupos poseen
caractersticas distintivas y en general buscan una combinacin
especial de beneficios. La ventaja radica en que los nichos atraen
un nmero menor de competidores con respecto al segmento.
Adems, las empresas logran mayor lealtad de sus clientes, ya que
han profundizado lo suficiente en sus necesidades y deseos como
para cubrirlos satisfactorunente y hasta superar sus expectativas.
Por su parte, tambin es probable que los clientes estn dispuestos
a pagar un precio ms alto a cambio de obtener los beneficios pro-
venientes de la pertenencia a un grupo limitado. En este sentido
hay ejemplos significativos, como el caso de la empresa Ferrari
cuyos automviles son accesibles slo para grupos selectos, o las
tarjetas de crdito con beneficios diferenciados para ciertos sub-
segmentos de clientes. Tambin una marca como Nike brinda un .
ejemplo interesante al producir artculos deportivos para personas
que practican deportes no tan convencionales.
El micromarketing consiste en adaptar los productos, servi-
cios y el mil: de marketing en general a los gustos de individuos
y lugares especficos. Se produce un proceso de adaptacin a las
necesidades y preferencias de clientes individuales, es decir, una
personalizacin del marketing. Atal fm ha tenido gran difusin el
concepto de "personalizacin masiva", definido como la capaci-
57
dad de ofrecer y comunicar de manera masiva productos disea-
dos individualmente. El consumidor individual ha ido asumiendo
mayor responsabilidad en la decisin de productos y marcas a
adquirir, sobre todo a partir de la disponibilidad de numerosas
fuentes de informacin y adquisicin, entre las cuales Internet
posee gran preponderancia.
Bases para la segmentacin de mercados
La segmentacin de un mercado requiere contemplar diferen-
tes variables de manera individual y combinada para alcanzar el
mejor reflejo de la estructura del mercado bajo anlisis.
Las principales variables que se utilizan habitualmente para
segmentar el mercado de consumidores son las siguientes:
1. Geogrficas:
a. Regin.
b. Tamao de zona metropolitana.
c. Densidad.
d. Clima.
2. Demogrficas:
a. Edad.
b. Sexo.
c. Tamao de la familia.
d. Ciclo de vida familiar (joven soltero, joven casado sin
hijos / con hijos, mayor casado sin hijos / con hijos, etc.).
e. Ingreso.
f. Ocupacin.
g. Educacin.
h. Religin.
i. Raza.
j. Nacionalidad.
58
SEGME1'<"TAClN IJEL MERCADO
3. Psicogrficas: .
a. Clase social.
b. Estilo de vida.
c. Personalidad.
4. Conductuales:
a. Ocasiones (ordinaria, especial).
b. Beneficios (calidad, servicio, economa., comodidad, ra-
pidez).
c. Situacin del usuario (no usuario, ex usuario, usuario po-
tencial, usuario primerizo, usuario habitual).
d. Frecuencia de uso (usuario ocasional, medio o intensivo).
e. Situacin de lealtad (ninguna., mediana., fuerte, absoluta).
f. Etapa de preparacin (sin conocimiento, con conocimiento,
infonnado, interesado, deseoso, con intencin de compra).
g. Actitud hacia el producto (entusiasta., positiva., indiferente,
negativa., hostil).
Fuente: Principales variables de segmentacin segn Kotler y Annstrong.
Segmentacin geogrfica
Esta segmentacin parte de dividir un mercado en diferentes
unidades geogrficas, como regiones, estados, municipios, ciuda-
des e incluso barrios, con el fin de considerar las diferencias en las
necesidades y deseos que predominan en cada unidad y adaptar
los productos y las acciones de marketing segn las mismas.
Segmentacin demogrfica
Segn este tipo de segmentacin, se divide el mercado total
en grupos con base en variables demogrficas, como: edad,
sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. En gene-
ral, la segmentacin se apoya en este tipo de variables porque
59
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADcrrECNlA
son las que mayor influencia tienen en la diversidad de necesi-
dades, deseos y frecuencias de uso / consumo de los clientes.
El conocimiento de las caractersticas demogrficas de un
mercado es necesario para evaluar el tamao del mercado meta.
incluso cuando la definicin de los segmentos est ms directa-
mente vinculada a otras variables, como las de carcter conduc-
tual. De all la importancia de este tipo de segmentacin.
En este sentido, el anlisis de la edad y la etapa del ciclo de
vida toma relevancia al considerar que las necesidades y deseos
varan segn sea la edad y el perodo que se atraviesa dentro del
ciclo de vida de una persona (infantes, adolescentes, adultos jve-
nes, adultos maduros o consumidores mayores). Sin embargo es
importante actuar de manera cautelosa y no caer en estereotipos
al momento de obtener conclusiones, ya que puede haber mu-
chos casos en los que la edad no sirva como referente de aspectos
como la salud, el trabajo, la situacin familiar, el poder de compra
o el mismo ciclo de vida.
Asimismo es muy frecuente dividir un mercado en diferentes
grupos a partir del sexo. Si bien esto es ms notorio en determina-
dos mercados, como los de cosmticos, perfumes, ropa, revistas,
artculos de tocador, etc., la realidad indica que la mayora de las
industrias, al momento de articular su estrategia comunicacional,
otorga importancia a esta variable, sobre todo en aquellos casos
en los que, por ejemplo, es el hombre o la mujer quienes habitual-
mente actan como referentes ante la toma de decisin de la ad-
quisicin de un determinado producto. Est comprobado que, en
el seno familiar, ante la decisin de adquirir un nuevo vehculo,
la opinin femenina ejerce alta influencia; consecuentemente, no
es casual que las automotrices consideren los atributos valorados
por las mujeres al disear sus unidades.
60
Otra de las variables que ejercen gran influencia al momento
de llevar a cabo una segmentacin con base demogrfica es el
ingreso. El nivel socio-econmico (NSE) marca la posibilidad
de acceder o no a ciertos productos. Si bien hay empresas que
limitan su oferta a los segmentos de mayor poder adquisitivo con
productos o servicios selectos, en general, actualmente la mayo-
ra de las compaas desarrolla un amplio espectro de productos
y servicios de manera de poder llegar a los diferentes segmentos
con distintas alternativas de productos y precios. No ha sido ca-
sual la aparicin de supennercados de descuento y de segundas
marcas ms econmicas. Las instituciones bancarias y las tarjetas
de crdito tambin han adaptado su oferta para cubrir la totalidad
de los segmentos, haciendo ms accesibles sus productos.
Segmentacin psicogrfica (sociocultural o
por estilos de vida)
La divisin del mercado en diferentes grupos tomando como
base su clase social, estilo de vida o personalidad implica lle-
var a cabo una segmentacin de tipo psicogrfica. Con el uso de
esta segmentacin se ha podido demostrar que individuos muy
diferentes en trminos socioeconmicos pueden tener compor-
tamientos muy similares e, inversamente, individuos similares
pueden registrar comportamientos muy diferentes. Es decir que
al realizar este tipo de disgregacin, no solamente se considera el
perfil sociodemogrfico, sino tambin se toman en cuenta valo-
res, intereses, conductas, estilos de vida, actividades, opiniones y
comportamientos de compra similares.
Es muy claro esto al verlo en determinado tipo de productos,
como es el caso de los automviles, la ropa de ciertas marcas o los
relojes, ejemplos en los cuales quienes adquieren dichos produc-
tos de alto valor econmico lo hacen porque depositan en ellos
otros valores ms asociados a la distincin y el estatus que los
mismos pueden otorgarles. Si bien la funcionalidad del producto
61
es la misma en el caso de un reloj ms caro que en el caso de otro
ms econmico, quien adquiere un Rolex est buscando con dicha
compra satisfacer deseos que van ms all de la necesidad de co-
nocer la hora. Esos deseos estn vinculados a reflejar, a partir de
la exhibicin de ciertas marcas, aspectos como su estilo de vida,
poder adquisitivo y condicin social, entre otros. Justamente en
el mercado de los relojes existen estudios realizados que han per-
mitido identificar tres segmentos bien diferenciados: el segmento
economa: constituido por aquellos clientes que buscan el precio
ms bajo posible para un reloj que funcione razonablemente bien;
el segmento duracin y calidad: en este caso, los atributos ms
valorados son la calidad y el diseo, apostando a la durabilidad
del producto avalada por la calidad. Estos compradores estn dis-
puestos a pagar un precio superior para obtener dichos atributos.
Por ltimo, el segmento simbolismo, que concentra a aquellas
personas que buscan relojes con valor esttico y hasta emocional,
con caractersticas particulares, priorizando una marca prestigio-
sa y el estilo distinguido.
En la segmentacin psicogrfica, las variables relacionadas
con la personalidad tambin poseen un rol importante. Muchas
empresas han enfocado sus anuncios en el segmento femenino de
entre 30 y 45 aos con caractersticas de personalidad "moder-
na, independiente e hiperactiva", mujeres que adems de llevar
adelante su casa, familia y trabajo, se dedican a su persona. Ante
este segmento, industrias como las de alimentos saludables, ropa
deportiva, cosmticos, bienestar, turismo, esparcimiento, etc., ar-
ticulan sus recursos de manera de llegar a dichas consumidoras
con sus respectivas marcas.
Se observa entonces cmo el anlisis de los estilos de vida es
bastante complejo y ha adquirido gran importancia dado que re-
quiere el estudio de tres niveles de anlisis de distinta proximidad
en relacin con el acto de compra:
62
El anlisis de los valores individuales, creencias firmes
y duraderas.
El anlisis del conjunto de actividades, intereses y opi-
niones propias de un individuo. Se conocen como estu-
dios AJO (Actividades, Intereses, Opiniones). Las ac-
tividades se refieren al comportamiento manifiesto de las
personas y la forma como ocupan su tiempo. Los intereses
estn relacionados con sus preferencias y lo considerado
importante para ellas en su entorno. La, opiniones ejer-
cen influencia sobre sus ideas y lo que piensan sobre ellas
mismos, su entorno, la economa, la poltica, el medio am-
biente, etc.
El anlisis del conjunto de los productos comprados y
consumidos, que es un reflejo (efimero) de los dos niveles
mencionados anteriormente.
A partir de estos estudios se logra la obtencin de grupos que
reflejan estilos de vida generales, por ejemplo: "orientados a la
vida familiar", "sensibles a la ecologa y contaminacin ambien-
tal", "receptivos a la innovacin", "pioneros para adoptar nuevas
tecnologas", etc. Cada grupo, con su propia estructura de necesi-
dades y motivaciones, ser considerado por los analistas de mer-
cado en el momento de definir los mapas de estilos de vida y optar
por aquellos grupos que resulten ms receptivos a los productos,
servicios y proposicin de venta de la empresa
Segmentacin conductual
Los conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto
son las bases para la realizacin de este tipo de segmentacin.
Si bien parecen variables de carcter ms abstracto, la realidad
indica que este tipo de variables ejerce gran preponderancia en el
proceso de segmentacin de un mercado.
63
Entre las principales variables analizadas por Kotler en este
tipo de segmentacin, se destacan las ocasiones, beneficios, situa-
cin del usuario, frecuencia de uso, situacin de lealtad, etapa de
preparacin y actitud hacia el producto.
A continuacin se plantea un breve anlisis de cada una.
La agrupacin de los conswnidores sobre la base de las oca-
siones hace referencia a los momentos propios del proceso de
decisin de compra, es decir, desde la concepcin de la idea de
efectuar la adquisicin y la realizacin concreta de la compra has-
ta el uso o goce del artculo o servicio adquirido. La variedad de
bebidas gaseosas, bebidas estimulantes, jugos, aguas saborizadas.
yogures bebibles, etc., compite por capturar el consumo de aque-
llas personas que, adems de buscar saciar su sed en detennina-
das horas a lo largo de la jornada, quieren un aporte nutritivo, de
minerales, o simplemente mantener su atencin cuando en ciertos
momentos del da, empieza a decaer por efecto del cansancio.
La segmentacin a partir de los beneficios buscados consiste
en considerar los principales beneficios que los clientes potenciales
desean obtener de una detenninada clase de productos. La prctica
de este tipo de segmentacin pennite defmir, an con mayor preci-
sin, los grupos de compradores hacia los cuales se dirige la empre-
sa, sus caractersticas ms relevantes y el lugar a ocupar por la mar-
ca propia frente a la competencia. En el mercado de los dentfricos
se encuentran marcas diferenciadas en cuanto a los segmentos a
los cuales pretenden llegar. Colgate Palmolive comercializa su tra-
dicional dentfrico Kolynos enfatizando su "deliciosa proteccin
refrescante", pero tambin ha lanzado posterionnente el Colgate
MaxFresh, que ofrece "una nueva dimensin de frescura con cris-
tales refrescantes que se disuelven en tu boca ", es decir que quien
busca una accin refrescante puede optar entre un producto u otro
teniendo tambin la posibilidad de elegir entre algo ms innovador
o algo ms econmico y tradicional. Por su parte, aquella persona
64
que prefiere utilizar Sensodyne, elaborado por un laboratorio de
renombre como es GlaxoSmithK1ine, evidentemente est buscando
beneficios de tipo medicinal dado que necesita calmar las molestias
ocasionadas por dientes ms sensibles y opta por utilizar el dent-
frico "recomendado por dentistas ", como predica la comunicacin
de este producto. Por supuesto que en la mayora de los casos se
buscar lograr la mejor ecuacin posible entre precio, sabor, pro-
teccin anticaries, etc. Sin embargo, cada consumidor armar di-
cha ecuacin y har su eleccin sobre la base de variables como
ocasin, molestias, edad, grupo familiar, preferencia de gustos, en
el caso de existir menores en la familia, beneficio ofrecido por el
producto para la prevencin de caries, sabor, precio acorde con be-
neficios valorados, etc.
Otro claro ejemplo de cmo las empresas deben adaptar su
oferta a las preferencias de sus clientes, se encuentra en el caso
de las aerolneas. American Airlines ha debido reenfocar sus es-
fuerzos luego de investigar y descubrir que estaba brindando ser-
vicios y amenidades que al pblico no slo no le interesaban, sino
que tampoco estaba dispuesto a pagar por ellos. Es cierto que
cualquier pasajero deseara tener ms espacio entre los asientos;
sin embargo, ofrecer eso implica quitar asientos y tener que pagar
ms por tener ms espacio. La realidad es que el cliente no desea
pagar ms y, en consecuencia, si bien la comodidad puede ~ e r
un beneficio buscado, en la prctica, el pasajero comn no desea
pagar ms por ello.
Resulta claro entonces que los grupos por beneficios buscados
encierran a su vez sus propias caractersticas demogrficas, con-
ductuales y psicogrficas.
La identificacin de los grupos de usuarios potenciales, pri-
merizos, consuetudinarios, no usuarios y ex usuarios, pennite
llevar a cabo la segmentacin sobre la base de la situacin del ~
usuario. La participacin que ya haya adquirido una empresa
65
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNJA
en el mercado influye en el enfoque a utilizar con respecto a la
situacin del usuario. Es probable que una empresa que ejerza
liderazgo de marca en el mercado se concentre en una estrategia
tendiente a atraer nuevos usuarios o compradores mientras que,
en el caso de empresas de menor envergadura, proveedoras de
igual o similar producto o servicio, lo ms probable es que se
concentren los esfuerzos en aumentar su porcin de mercado
tentando a los compradores que consumen la marca lder, arti-
culando estrategias en una o ms variables del marketing mix de
manera de alcanzar tal objetivo.
En el caso de las aerolneas internacionales, el segmento pre-
mium resulta el ms atractivo y rentable haciendo que las empre-
sas no detengan sus inversiones tendientes a captar a los pasajeros
de negocios o clase ejecutiva mediante la oferta de ms y mejores
servicios. En este sentido, American Airlines ha introducido la
"nueva generacin de clase ejecutiva" a partir de la cual ha lo-
grado resolver la ecuacin que le pennite ofrecer asientos que se
reclinan totalmente y mayor privacidad al pasajero sin ceder de-
masiado espacio entre asiento y asiento. Con estos nuevos asien-
tos, el pasajero puede ajustar cualquier parte del mismo otorgn-
dole casi la total comodidad. A esto se agrega la innovacin de
contar con dos bandejas: una que se baja del espaldar del asiento
de adelante y otra que se saca de l.! consola pennitiendo extender
la superficie disponible para comer o trabajar. Es claro que la em-
presa busca maximizar la cantidad de los atributos valorados por
los clientes disponibles en la oferta de sus servicios de manera de
captar la mayor participacin de mercado en este segmento que
despliega una verdadera guerra entre las aerolneas.
La frecuencia de uso tambin es una variable a considerar
dado que a partir de ella los usuarios pueden clasificarse en oca-
sionales, medios e intensivos. Es razonable que las empresas se
interesen por atraer ms usuarios intensivos que ocasionales.
66
Consecuentemente, sus estrategias tendern a lograr la reitera-
cin en el consumo y captar cada vez ms a los consumidores
medios y ocasionales. La industria del turismo y todos los par-
ticipantes que sta engloba pueden resultar un buen ejemplo de
los beneficios que implica para las empresas contar con usuarios
intensivos. Las aerolnea'> y las agencias de viajes annan paquetes
y programas exclusivos para usuarios frecuentes con beneficios
que reconocen y valoran su condicin de tales. En el caso de las
aerolneas, existen programas para sumar millas a partir de los
viajes realizados, pero tambin los hiper y supermercados tienden
a fomentar la compra frecuente con tarjetas que permiten sumar
puntos con cada compra realizada y luego canjearlos por premios
segn escala') de puntos predeterminadas. Discoplus o Jumbo
Ms son ejemplos claros de ello.
Finalmente, dentro de la segmentacin conductual, se debe ha-
cer referencia a la situacin de lealtad, es decir, la posibilidad
de agrupar a los consumidores segn su grado de lealtad hacia
la marca o compaa. En este sentido, para determinado produc-
to, hay compradores o clientes totalmente leales porque siempre
compran la misma marca; existen otros medianamente leales por-
que pueden variar entre dos o tres marcas y estn aquellos que no
manifiestan lealtad alguna, ya sea porque prefieren probar distin-
tos productos o bien porque estn ms motivados por factores de
carcter econmico y optan por ir en bsqueda de las rebajas o
promociones estacionales.
Es de gran utilidad para las empresas hacer un anlisis de los
patrones de comportamiento en relacin con la lealtad, ya que
del mismo podrn deducir quines son sus clientes leales, sus
caractersticas y motivaciones, y quines son los menos leales y
qu marcas de la competencia consumen. Este anlisis brindara
informacin relevante para gestar, implementar o mejorar las di-
ferentes acciones de marketing.
67
MARKEfING. fUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
En los ltimos tiempos, los programas de fidelidad han tenido
un gran empuje por parte de las empresas. A modo de ejemplo
se puede mencionar YPF Serviclub, el programa de premios a
obtener (segn un catlogo) una vez lograda la sumatoria de pun-
tos como consecuencia de la carga habitual de combustible en
las estaciones de servicio de dicha empresa. Algo similar exista
en las estaciones de servicio explotadas por la marca Shell con
su programa Travelpass ya finalizado. En otros rubros se puede
mencionar el programa Bonus, tambin ya finalizado, lanzado por
la empresa Alto Palermo S.A. y aplicable a todos los shoppings
pertenecientes a la empresa. Entre algunos de los programas ac-
tuales est Cspide Max, implementado por la cadena de libre-
ras Cspide. El mismo permite sumar puntos con cada compra
de libros dando la opcin de acumularlos o bien aplicarlos a la
prxima compra obteniendo un descuento. La reconocida marca
de cosmticos Lancome tambin ha lanzado, hace ya unos aos,
su programa My Lancome Vip, mediante el cual las compradoras
habituales de la marca pueden ir acumulando puntos y luego can-
jearlos por otros productos de la misma empresa.
La lista de ejemplos podra ser muy extensa, pero lo que se
quiere resaltar es que todas las empresas buscan la forma de lo-
grar mayor lealtad hacia sus productos, ya sea a travs de otorgar
descuentos en su propia lnea de productos, premios materializa-
dos en una amplia gama de productos o servicios, o bien benefi-
cios, por el hecho de pertenecer al grupo de clientes de la compa-
a, alcanzados a partir de acuerdos con comercios, cines, teatros,
restaurantes, clubes o cadenas deportivas, etc.
La segmentacin segn mltiples bases
Si bien es cierto que cada tipo de segmentacin anteriormente
citado encierra su utilidad, tambin lo es el hecho de que cada
68
una de ellas posee limitaciones. Estas limitaciones estn asocia-
das a debilidades en el valor predictivo, costos a asumir frente a
la necesidad de obtener datos primarios, confiabilidad en la iden-
tificacin de los atributos a privilegiar, carencia de un modelo
explicativo de referencia, problemas metodolgicos, etc.
A pesar de estas limitaciones, nadie puede negar que la aproxi-
macin sociocultural ha resultado un progreso con respecto al mero
empleo de las variables demogrficas y econmicas tradicionales.
En la prctica, el uso de mltiples bases de segmentacin re-
sulta habitual considerando que, slo al contemplar las numerosas
variables, es posible mejorar la identificacin y defmicin de los
grupos meta afinando las acciones de marketing a implementar
para lograr una mejor llegada a cada uno de ellos.
La segmentacin de los mercados industriales o de negocios
Las variables utilizadas para llevar a cabo este tipo de segmen-
tacin son prcticamente las mismas que las consideradas en los
mercados de consumidores.
En este sentido, las principales variables podrian resumirse en
las siguientes:
1. Demogrficas:
a. Industria: hacia qu industrias que adquieren el pro-
ducto se debe enfocar la actividad?
b. Tamao de la compaa: qu tamao deben tener las
compaas hacia las cuales se enfocar la actividad?
c. Ubicacin: en qu reas geogrficas se colocar el
foco?
69
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADCITECNJA
2. Variables operativas:
a. Tecnologa: hacia clientes con qu tipo de tecnologa se
enfocar la actividad?
b. Situacin de usuario I no usuario: el enfoque de la
actividad deber apuntar a usuarios intensivos, medios u
ocasionales, o hacia no usuarios?
c. Capacidades de los clientes: el foco se colocar en
clientes que requieren muchos servicios o pocos servicios?
3. Estrategias de compras:
a. Organizacin de la funcin de compra: la actividad se
enfocar hacia compaas con organizaciones de compras
altamente centralizadas o descentralizadas?
b. Estructura del poder: se colocarn los esfuerzos en
compaas que estn dominadas por la ingeniera, las finan-
zas o el marketing? .
c. Naturaleza de las relaciones existentes: se deber en-
focar los esfuerzos hacia compaas con las que ya existen
relaciones fmnes o se ir tras las compaas ms deseables?
d. Poltica general de compra: se debe colocar el foco en
compaas que prefieren arrendamiento, contratos de servi-
cios, licitaciones?, etc.
e. Criterios de compra: se deber dirigir los esfuerzos
hacia compaas que buscan calidad, servicio o precio?
4. Factores situacionales:
a. Urgencia: se deber enfocar hacia compaas que nece-
siten entrega o servicio rpido?
b. Aplicacin especfica: se deber dar prioridad a cier-
tas aplicaciones del producto en lugar de atender todas sus
aplicaciones?
c. Tamao del pedido: se deber concentrar los esfuerzos
en pedidos grandes o chicos?
70
SEGMENTACIN DEL MERCADO ___ -=c.:::.=--c:"'--'...--'O-"
5. Caractersticas personales:
a. Similitud comprador-vendedor: se deber concentrar
los esfuerzos en compaas cuyo personal y valores sean
similares a los propios?
b. Actitud hacia el riesgo: se tender a enfocarse en clien-
tes con predisposicin al riesgo o en aquellos que lo evitan?
c. Lealtad: resultarn de mayor atractivo aquellas compa-
as que demuestran mayor lealtad hacia sus proveedores?
Fuente: Principales variables de segmentacin segn Kotler y Annstrong.
En los mercados industriales! los tipos de segmentacin ms
utilizados son: la segmentacin demogrfica o descriptiva, la ba-
sada en el comportamiento y la que considera las ventajas bus-
cadas. Mediante la primera se definen criterios descriptivos del
perfil del cliente industrial, como su localizacin geogrfica y ta-
mao. Dichos criterios penniten adaptar la estructura comercial
segn se trate de clientes ms importantes o de clientes ms pe-
queos. En general, en el primer caso se los atiende directamente
y en el segundo, se los deriva a una red de distribuidores.
La segmentacin segn el comportamiento considera las ca-
ractersticas propias de los patrones de comportamiento de los
clientes industriales apoyndose en factores del entorno, parme-
tros de explotacin, mtodo de compra, factores coyunturales y
caractersticas personales del comprador.
La segmentacin por ventajas buscadas se apoya en las nece-
sidades especficas del cliente industrial considerando que dife-
rentes usuarios finales pueden buscar ventajas, funciones o rendi-
mientos diferentes en el producto industrial, segn se trate de un
bien de equipo principal o secundario, de productos intennedios
semielaborados, de productos consumidos, de materias primas
71
brutas o transfonnadas o de servicios. La categora del producto
en cuestin impactar sobre la percepcin econmica del mismo
por parte del cliente industrial.
La segmentacin internacional
La creciente globalizacin ha puesto a las empresas frente al
reto de operar en muchos pases descubriendo grupos de compra-
dores con expectativas similares que trascienden las particulari-
dades nacionales y culturales. Estos segmentos supranacionales
son abordados con productos concebidos de fonna genrica para
adaptarse a cada mercado. La segmentacin internacional est
auspiciada por comportamientos y estilos de vida que se vuelven
ms homogneos a travs del mundo como consecuencia del pro-
greso econmico, el turismo y la comunicacin globalizada.
La vocacin global de un producto o marca est directamente
ligada al carcter universal de la ventaja aportada, del servicio
ofrecido o de la funcin ejercida. No es casual la popularidad
alcanzada por marcas como Coca-Cola, Kodak, Marlboro, mM,
Boeing, Mc Donald, Adidas, Levis, Benetton, entre muchas otras
que, segn el caso, han recurrido a imgenes, lenguaje especiali-
zado y tcnico, y temas universales comprendidos por todos los
compradores potenciales, como el herosmo, el amor, el juego, la
competencia, el estilo, etctera.
Una empresa puede llevar adelante una segmentacin interna-
cional mediante:
1. La segmentacin del mercado internacional por grupos de
pases.
2. La venta de sus productos a los segmentos supranacionales o
universales.
3. La venta de sus productos a segmentos diferentes en cada pas.
72
La segmentacin del mercado internacional por grupos
de pases
Es la forma ms simple de segmentacin internacional, ya
que implica dirigirse a grupos de pases homogneos en el plano
econmico y cultural. A menudo, esta forma de segmentacin
resulta poco satisfactoria, ya que posee la limitacin de apoyar-
se en un criterio de segmentacin que es el pas y no en las va-
riables propias de los compradores. Adems, a pesar de que las
expectativas de los compradores sean compatibles, igualmente
casi siempre se requerirn algunas adaptaciones en la forma de
presentacin o posicionamiento de los productos con el fin de
tener en cuenta las diferencias culturales y locales.
La venta de los productos a los segmentos
supranacionales o universales
Se denominan segmentos universales a aquellos constituidos
por grupos de compradores idnticos, que poseen las mismas ne-
cesidades en cada uno de los pases. Siguiendo este tipo de seg-
mentacin, la estrategia de marketing a implementar en cada pas
ser, en esencia, la misma. Puede suceder que el tamao de estos
segmentos sea minsculo en cada pas; sin embargo, el atractivo
para las empresas radica en la acumulacin de los mismos a nivel
mundial.
La aproximacin a la segmentacin internacional bajo esta
modalidad le otorga a la empresa una ventaja competitiva en
trminos de coherencia de imagen, efectos de experiencia y eco-
nomas de escala, permitindole elevar barreras para evitar la
entrada de la competencia.
73
Las marcas reconocidas y aceptadas a escala mundial son las
que apuntan a los segmentos supranacionales. En general son
marcas dirigidas a usuarios ms sofisticados, con poder adqui-
sitivo alto y ms expuestos a los intercambios y relaciones inter-
nacionales. Marcas como Alfa Romeo, Mercedes Benz, Herms,
Louise Vuitton, Gucci, representan productos comprados por
ciertos segmentos a nivel internacional.
La venta de los productos a segmentos diferentes
en cada pas
La decisin de dirigirse a segmentos diferentes en cada pas
significa reagrupar a los compradores con distintas expectativas
en cada una de las naciones definidas como relevantes. Bajo esta
decisin, las acciones de comunicacin, venta y distribucin sern
diferenciadas por pas, de manera de adaptar un mismo producto
a las caractersticas diferentes de los segmentos elegidos.
Si bien este tipo de segmentacin a nivel internacional otorga
la ventaja de la adaptacin a las necesidades locales, la diferen-
ciacin forzada de las acciones de marketing conlleva costos ms
elevados, pudiendo tambin comprometer la imagen y la sinergia
de la marca.
Considerando que cada una de las aproximaciones al mercado
internacional mencionadas tiene aspectos que constituyen venta-
jas y otros que no lo son, habr que evaluar en cada caso la conve-
niencia de adopcin de una u otra en alineacin con la estrategia
global de la empresa.
Condiciones para una segmentacin eficaz
Para que la segmentacin resulte eficaz, debe responder a las
siguientes condiciones:
74
Respuesta diferenciada.
Tamao suficiente.
Mensurabilidad.
Accesibilidad.
Accionabilidad.
Respuesta diferenciada
Es la condicin ms importante, ya que los segmentos iden-
tificados deben ser diferentes en cuanto a su sensibilidad a las
acciones de marketing a desarrollar por la empresa. El criterio de
segmentacin elegido debe responder a dos condiciones:
De heterogeneidad: maximizar las diferencias entre
segmentos.
De homogeneidad: minimizar las diferencias entre com-
pradores dentro del mismo segmento. Esta condicin no
implica necesariamente categoras de compradores mu-
tuamente excluyentes dado que un mismo individuo puede
participar en dos o varios segmentos. Tambin productos
destinados a segmentos diferentes pueden ser comprados
por la misma persona para ocasiones diferentes, por deseo
de variedad o para diferentes miembros del hogar.
Tamao suficiente
Los segmentos seleccionados deben poseer potencial su-
ficiente para justificar el desarrollo e implementacin de una
estrategia de marketing determinada, es decir, deben ser sus-
tanciales en trminos de amplitud (en nmero o frecuencia
de compras), duracin temporal (poseer una vida econmica
75
suficiente) y rentabilidad (el valor aadido por el producto es-
pecfico posee un precio redituable y aceptado por el grupo de
compradores objetivo).
Mensurabilidad
El criterio de segmentacin utilizado debe ser lo menos abs-
tracto posible de manera de poder determinar, para los segmen-
tos seleccionados, su tamao, la capacidad de adquisicin de los
compradores y sus caractersticas principales en trminos de su
comportamiento de compra (sus perfiles). Ser muy diferente el
grado de facilidad con el cual se identifiquen los compradores po-
tenciales defmidos como empresas de cierto tamao con respecto,
por ejemplo, al caso de la segmentacin basada en el criterio de la
receptividad a la innovacin. Seguramente en este segundo caso,
la medicin del potencial del segmento requerir la realizacin de
un estudio de mercado especfico.
Accesibilidad
Los segmentos definidos deben ser accesibles, es decir que se
pueda llegar a ellos y atenderlos de manera eficaz. Algunos autores
incluso hablan de segmentos "selectivamente accesibles", es decir,
la posibilidad de concentrar los esfuerzos de comunicacin y ven-
tas de manera selectiva respondiendo a dos tipos de accesibilidad:
La seleccin implcita de los compradores: los atributos
del producto, su posicionamiento y la poltica de comunicacin
elegida lo vinculan selectivamente con el grupo de compradores
deseados.
La cobertura controlada: se utilizan polticas de distri-
bucin del producto que contemplan los canales ms frecuenta-
dos por los compradores objetivo y los soportes de comunicacin
tambin son elegidos siguiendo una cobertura selectiva.
76
Accionabilidad
Los segmentos deben ser susceptibles de ser procesados por
la empresa, es decir que la empresa rena la capacidad suficiente
para disear programas eficaces que le pennitan atraer y atender
a todos los segmentos identificados. Si as no fuera, deber con-
centrar sus esfuerzos en realizar una reagrupacin y seleccin de
manera de desplegar sus recursos para responder eficazmente a
las necesidades de algunos de ellos.
Seleccin de los mercados meta
Una vez obtenida una matriz de segmentacin con la descrip-
cin de los distintos segmentos a los que la empresa puede dirigir-
se, se deber decidir qu cobertura del mercado adoptar, identifi-
car los segmentos objetivos y elegir un posicionamiento.
El proceso de seleccin de los mercados objetivos se puede
encarar desde diferentes orientaciones estratgicas:
Marketing indiferenciado.
Marketing diferenciado.
Marketing concentrado.
La estrategia de marketing indiferenciado se basa en considerar
al mercado como un todo y colocar el foco en lo que es comn a las
necesidades ms que en lo que es diferente. Consecuentemente, los
productos desarrollados tienden a ser estandarizados, con capacidad
para adaptarse a una gran diversidad de necesidades. Esta estrategia
otorga economas de escala importantes tanto en lo relativo a la pro-
duccin como a la comercializacin.
La fragmentacin cada vez ms notoria de los mercados hace dificil
el sostenimiento de este tipo de estrategia por parte de las empresas.
77
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAoorECNIA
La estrategia de marketing diferenciado le pennite a la empresa
acercarse al COnjWlto del mercado pero con productos adaptados a las
necesidades especficas de cada segmento. Llevar adelante esta estra-
tegia implica contar con una amplia gama de productos e implemen-
tar estrategias de comercializacin y comunicacin adaptadas a cada
segmento. Si bien en este caso se pierde el beneficio de las economas
de escala, la empresa posee mayor flexibilidad en la fijacin de sus
precios de venta al poder contemplar las diferencias de elasticidad de
la demanda en el interior de cada segmento.
La adopcin de Wla estrategia de marketing concentrado signifi-
ca que la empresa se especializa en Wl segmento renWlciando a cubrir
la totalidad del mercado. Es Wla estrategia de especializacin muchas
veces llevada adelante por pequeas y medianas empresas, dada su li-
mitacin de recursos. El potencial de este tipo de estrategia, basada en
una funcin o en Wl grupo particular de compradores, depende del ta-
mao del segmento y de la fuerza de la ventaja competitiva obtenida a
partir de la especializacin. Seguramente esta estrategia le reportar a
la empresa una mejor utilizacin de sus recursos y ahorros operativos
alcanzados a partir de la especializacin en la produccin, distribucin
y promocin. Si los segmentos o nichos a atender se eligen correc-
tamente, la empresa no slo obtendr Wl buen rendimiento sobre su
inversin, sino que tambin lograr Wla posicin finne y reputacin
especial en los mismos al conocer mejor las necesidades pWltuales.
Figura: Posibles estrategias de cobertura del mercado
~
Mezcla de
Marketing Mercado
[,.., de la em presa
Marketing no diferenciado
78
Mezclade
Marketing Segmento 1
de la em presa 1
Mezcla de
Marketing Segmento 2
de la em presa 2
Mezcla de
Marketing
Segmento 3
de la em presa 3
Marketing diferenciado
Segmento 1
Mezcla de
Marketing
Segmento 2
de la em presa
Segmento 3
Marketing concentrado
79
La eleccin de una de estas estrategias depender de:
Los objetivos y recursos disponibles en la empresa.
El tamao y crecimiento de los segmentos.
El atractivo estructural de los mismos.
Una serie de factores determina el mayor o menor atractivo
estructural de los segmentos a largo plazo. Si un segmento ya
cuenta con muchos competidores fuertes y agresivos, evidente-
mente ser menos atractivo. Asimismo, la existencia de muchos
productos sustitutos reales o potenciales limitar los precios
y las utilidades a obtener en un segmento. El atractivo de un
segmento tambin se puede ver afectado por el poder relati-
vo de los compradores, ya que aquellos compradores con gran
poder de negociacin tratarn de lograr un descenso en los pre-
cios, exigirn ms servicios y provocarn mayor disputa entre
los competidores a expensas de la rentabilidad de las compaas
involucradas. Por su parte la existencia de proveedores con po-
der, capaces de controlar los precios o reducir la calidad o canti-
dad de los bienes o servicios solicitados, puede tambin afectar
el atractivo de un segmento.
Como premisa para guiar el proceso de evaluacin y seleccin
de los segmentos atractivos del mercado, autores como Kotler y
Annstrong aconsejan que las compaas slo deberan ingresar
en aquellos segmentos congruentes con sus objetivos y en los que
sean capaces de desarrollar ventajas competitivas y ofrecer un
valor superior en relacin xon sus competidores.
La seleccin de una estrategia de cobertura del mercado rene
cierta complejidad, ya que deben considerarse muchos factores.
Se ha mencionado anteriormente la disponibilidad de recursos de
la compaa, pero tambin entran en juego aspectos como:
80
El grado de variabilidad del producto: seguramente se uti-
lizar el marketing no diferenciado para productos unifonnes
y el marketing diferenciado o concentrado para productos sus-
ceptibles de variabilidad y adaptacin en sus diseos.
La etapa del ciclo de vida del producto: en el lanzamiento
de un producto lo ms probable ser emplear el marketing no
diferenciado o concentrado mientras que en la etapa de madu-
rez, el marketing diferenciado adquirir mayor justificacin.
La variabilidad del mercado: el trnsito desde el marketing
no diferenciado al marketing diferenciado, o aun al concentra-
do, depender de la mayor o menor homogeneidad en los gus-
tos, cantidades adquiridas y reacciones de los compradores ante
las actividades de marketing desarrolladas por la empresa.
Las estrategias de marketing de la competencia: la empre-
sa deber estar atenta a las estrategias utilizadas por sus prin-
cipales competidores en los segmentos de inters y desplegar
una estrategia de marketing indiferenciado o de mayor espe-
cializacin, segn le resulte ms conveniente para mantener su
ventaja competitiva.
Estrategias de posicionamiento
Segn destacados autores, el posicionamiento puede definirse
de la siguiente manera:
"La concepcin de un producto y de su imagen con el objetivo
de imprimir, en el espritu del comprador, un lugar apreciado y
diferente del que ocupa la competencia" (Ries y Trout, 1981).
"La forma en que los consumidores definen los productos
con base en sus atributos importantes; el lugar que el produc-
to ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los
productos de la competencia" (Kotler y Annstrong, 1999).
81
Como se ha mencionado anteriormente, finalizado el proce-
so de seleccin de cobertura del mercado y segmentos objeti-
vos, la empresa debe decidir qu posicionamiento adoptar en
dichos segmentos.
Los consumidores estn diariamente sometidos a una impor-
tante carga de informacin relacionada con la multiplicidad de
productos y servicios existentes en el mercado. Frente a ello y
como mecanismo para simplificar su proceso de compra, im-
plcitamente posicionan en su mente a los productos, servicios
y compaas, organizndolos en categoras. El posicionamiento
es producto del complejo universo de percepciones, imgenes y
opiniones que los consumidores tienen respecto de un producto o
servicio, y su fabricante o prestador. Las empresas habitualmente
interfieren planeando su posicionamiento e implementando ac-
ciones de marketing tendientes a lograr la posicin deseada para
cada uno de sus productos de manera de no dejarlo librado al azar.
Esto es aplicable a los diferentes rubros y existen muchos ejem-
plos que lo demuestran.
Las estrategias de posicionamiento a utilizar son variadas de-
pendiendo del criterio al que se le otorgue mayor relevancia. As,
un producto puede posicionarse considerando:
Sus atributos especficos: por ejemplo, en la industria
automotriz las diferentes marcas han sido posicionadas haciendo
hincapi en algn atributo. As, Mercedes y Cadillac se asocian
al lujo, Porsche y BMW, al desempeo, Volvo, a la seguridad y
recientemente Mitsubishi promociona uno de sus modelos de
4x4 basndose en la esttica, destacando que "es linda, es 4x4 y
es mitsu".
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que
ofrecen: en el mercado informtico, las marcas nacionales proli-
82
feraron durante la crisis auspiciadas por un comprador que basaba
su decisin en el precio. Estas marcas nacionales ms destacadas
son: Exo Admiral (Frvega), Commodore (Garbarino y Compu-
mundo), Bangh (Pc-Arts) yAxus (Sicsa bajo licencia Olivetti). A
partir de los cambios registrados en este mercado, estas empresas
debern lograr mantener su posicionamiento en precio entre los
clones y las marcas internacionales, generando una percepcin de
valor en los compradores a partir de buenos servicios, garantas,
programas de asistencia y soporte.
Las ocasiones de uso: en verano, la marca Gatorade es
posicionada como bebida para restituir los fluidos corporales; en
invierno como bebida reconfortante que ayuda a mantener las de-
fensas del organismo.
Ciertas clases de consumidores o usuarios: una marca de
champ destinada en principio para bebs podra luego captar el
mercado de las madres comunicando que el producto es tan suave
que puede ser usado diariamente. En sus ltimos anuncios, Pepsi
presenta el desafio de "animarse a ms" destinando su mensaje a
un pblico joven con iniciativas y capacidad de asumir riesgos.
A un competidor particular: en sus anuncios, Visa pre-
gona "vivs en este mundo, necesits Visa ", adems de otorgarle
el carcter prcticamente imprescindible de contar con dicha tar-
jeta, trata de posicionarse como la tarjeta de gran aceptacin a
nivel mundial en relacin con su competidora directa American
Express.
La distancia con los competidores: el producto se puede
posicionar como alejado de sus competidores en detenninado as-
pecto, por ejemplo, el precio.
Diferentes clases de productos: las margarinas se posi-
cionan destacando su reduccin en colesterol con relacin a la
manteca o ciertos aceites comestibles.
Las empresas emplearn una combinacin de estas estrategias
de posicionamiento, dado que no es habitual poder actuar en una
83
de manera exclusiva. La clave consistir en diferenciar la pro-
pia oferta creando un paquete de ventajas competitivas atractivas
para un grupo sustancial dentro del segmento en cuestin.
La construccin del posicionamiento requiere una secuencia
de tres pasos:
Identificacin de posibles ventajas competitivas.
Seleccin de las ventajas competitivas correctas.
Comunicacin y entrga al mercado del posicionamiento elegido.
En la identificacin de las posibles ventajas competWvas
hay que considerar que la decisin de compra incluye, entre los
aspectos considerados, el mayor valor proporcionado. La empre-
sa obtendr una ventaja competitiva en la medida en que brinde
a los clientes mayor valor, ya sea ofreciendo precios ms bajos o
proporcionando ms beneficios para justificar los precios altos.
Es decir que el posicionamiento se inicia con la diferenciacin
de la oferta de marketing de la compaa. El camino de la dife-
renciacin requiere estar atentos a las posibilidades que ofrecen
todos los puntos de contacto con los clientes. En este sentido, la
diferenciacin podr tener bases en:
Los productos: dependiendo del tipo de producto, la diferen-
ciacin puede ser ms amplia o ms limitada. Existen produc-
tos, como el jabn para el lavado de ropa, que en principio no
ofrecen demasiadas posibilidades de diferenciacin; sin embar-
go, empresas como Unilever y Procter & Gamble se esfuerzan
para posicionar de manera diferenciada a sus marcas de jabones
en polvo y lquido, compitiendo en la relevancia e impacto de
sus productos desde los nombres asignados a los mismos como
Ariel Futur (Procter & Gamble) y Skip Quick Action (Unile-
ver). Por otro lado, estn aquellos productos que por s mismos
pueden diferenciarse porque encierran atributos como diseo,
84
estilo, desempeo, consistencia, durabilidad, confiabilidad, ga-
rantas de servicio tcnico, entre otros.
Los servicios: la diferenciacin tambin puede recaer so-
bre los servicios que acompaan al producto. En tal sentido se
puede mencionar la entrega rpida, cmoda y cuidadosa, los
servicios de instalacin y reparacin, los servicios de capaci-
tacin o consultora a clientes. El uso extendido de Internet ha
facilitado a las empresas la posibilidad de ampliar su gama de
servicios acortando los plazos.
El personal: contar con mejor personal que la competencia
ofrece una fuerte ventaja competitiva. Es reconocido que el
personal de Mc Donald's es corts y que Disney rene perso-
nal competente, amigable y positivo.
La imagen: alcanzar cierta imagen para la compaa o para
la marca tambin puede ser un factor importante de diferencia-
cin. La imagen debe ser reflejo de los beneficios y el posicio-
namiento distintivo del producto. Para ello se requiere creati-
vidad y perseverancia. Si Hewlett Packard se posiciona a partir
de la calidad, todo su accionar deber girar entorno a dicho
atributo. La asociacin de la marca con smbolos, logotipos,
colores, objetos, caracteres, anuncios e incluso personas famo-
sas cumple un rol destacado en la diferenciacin, otorgando
personalidad a la misma. El ambiente del espacio fsico, su
diseo interior, mobiliario y organizacin tambin contribuyen
a la construccin de la imagen.
La seleccin de las ventajas competitivas correctas requiere
decidir cuntas y cules diferencias promover. Una vez identifi-
cado el atributo de mayor relevancia, la empresa debe esforzarse,
de manera consistente, en cada accin para ser la nmero uno
en ese atributo. Las principales posiciones que en este sentido es
posible promover son: "mejor calidad", "mejor servicio", "precio
85
ms bajo", "mejor valor", "tecnologa ms avanzada", entre otras,
existiendo la posibilidad de basarse en ms de un factor de dife-
renciacin. Si bien es cierto que cada diferencia tiene potencial
para crear beneficios para el cliente, tambin genera costos para
la empresa; de all la importancia de realizar una seleccin cuida-
dosa de las formas de diferenciacin en las cuales se ahondar.
Segn Kotler y Annstrong vale la pena establecer una diferen-
cia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios:
Importante: la diferencia proporciona a los compradores
meta un beneficio que aprecian mucho.
Distintiva: la compaa ofrece la diferencia de manera dis-
tintiva o los competidores no la ofrecen.
Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los
clientes podran obtener el mismo beneficio.
Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los com-
pradores y stos la perciben.
Exclusiva: los competidores no pueden copiar la diferencia
fcilmente.
Costeable: la diferencia es accesible para los compradores,
pues la pueden pagar.
Redituable: introducir y mantener la diferencia resulta redi-
tuable para la compaa.
La comunicacin y la entrega de la posicin elegida signi-
fica encaminar todas las actividades relacionadas con el mix de
marketing de manera de apoyar la estrategia de posicionamiento
seleccionada. Una vez que se ha logrado establecer en el mercado
la posicin deseada, los esfuerzos deben tender a mantenerla a tra-
vs del desempeo consistente y la comunicacin correcta. Puede
suceder que, con el paso del tiempo, se requieran adaptaciones a
86
SEGMENTACiN DEL MERCADO
los cambios de las necesidades de los clientes y en congruencia
con las estrategias de la competencia. En todos los casos estas
adaptaciones deben ser graduales y nunca abruptas.
Para finalizar es importante tomar en cuenta que, en el mo-
mento de definir el posicionamiento, deben evitarse tres errores
posibles:
El subposicionamiento: no lograr posicionar verdaderamen-
te a la compaa o la marca, o hacerlo vagamente sin que ello
represente relevancia para los clientes.
El sobreposicionamiento: presentar a la compaa o la mar-
ca de una manera tan estrecha que el comprador registra una
imagen distorsionada de la misma.
El posicionamiento confuso: comunicar una imagen confu-
sa de la compaa o de una marca en particular, habitualmente
alimentado por anuncios con mensajes ambiguos o variacin
en las declaraciones de posicionamiento esbozadas en el corto
o mediano plazo.
87
CAPTULOS
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
A partir de un drstico incremento en las opciones de compra,
los consumidores comenzaron a ser ms exigentes y selectos en
cuanto a lo que iban a adquirir. Empero, no fue hasta que se pro-
dujo un cambio de mentalidad empresaria que comenz a haber
inters en la conducta del consumidor y la forma en la que se
realizaban las compras para, de esta forma, poder influir en forma
ms eficiente sobre los eslabones clave de la realizacin de una
compra.
Por otro lado, pero en el mismo sentido, los consumidores y
clientes tomaron un papel ms activo respecto a lo que iban a
comprar y consumir en lugar de tomar simplemente lo que se
ofreca, la manifestacin de insatisfaccin respecto al desempeo
de un producto (o servicio) y el eventual cambio de producto para
su prxima compra (en lugar de limitarse al nico disponible).
Esto implica que el consumidor va a buscar el producto, va a
consultar, investigar y comparar sus caractersticas y, recin des-
pus de todo eso, va a realizar la compra para experimentar el
producto y va a comportarse en consecuencia de lo que ya cono-
ci sobre la base de las sensaciones que percibi.
Es por esto que, para poder realizar un anlisis adecuado sobre
el cual se basen los programas de marketing que vaya a desarro-
llar la empresa, es necesario conocer los conceptos relacionados
con la conducta del consumidor.
89
SECCIN 1: INDIVIDUOS
Condicionantes de la conducta del consumidor
Factores culturales
Los factores culturales son los que generan una influencia ms
amplia y profunda por ser la base sobre la que se construyen los
dems factores.
Cultura: es el determinante principal de los deseos y conduc-
tas de una persona. Est formada por los valores, las percep-
ciones, las preferencias y las conductas que se adquieren desde
chicos.
Subcultura: son ms pequeas y prop6rcionan a sus miem-
bros identificacin y socializacin ms especficas. Muchas de
ellas constituyen importantes segmentos de mercado.
Clase social: son divisiones relativamente homogneas y du-
raderas de una sociedad, que se ordenan jerrquicamente y cu-
yos miembros comparten valores, intereses y conductas simi-
lares. Algunas de las variables que indican una clase social son
ingresos, riqueza, educacin, ocupacin, rea de residencia y
90
CONDUCIA DEL CONSUMIDOR
orientacin de valores. Estas divisiones muestran claras pre-
ferencias de productos y marcas en muchas categoras, como
vestimenta, entretenimiento y autos, entre otros. Es necesario
destacar que existen claras diferencias de lenguajes entre las
diferentes clases sociales que deben ser tenidas en cuenta al
momento de las campaas de comunicacin, al determinar el
nombre de marca, eslganes, etc., para generar identificacin
en el segmento al cual se apunta.
Factores sociales
Grupos de referencia: consisten en todos aquellos grupos que
tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o con-
ductas de la persona. Los que influyen directamente (cara a
cara) se llaman grupos de pertenencia. Los grupos de referen-
cia influyen en las personas al menos de 3 formas: exponen al
individuo a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las
actitudes y el autoconcepto, y crean presiones de conformidad
que podran afectar las decisiones reales en cuanto a productos
y marcas.
En la gente tambin influyen grupos a los que no pertenecen:
grupos de aspiracin (a los que quisiera unirse) y grupos
disociativos (aquellos que rechaza).
Es importante identificar a los grupos de referencia de los
clientes meta. Sin embargo, el nivel de influencia vara de-
pendiendo de los productos y marcas. En los casos en que hay
una marcada influencia, se debe tratar de llegar a los lderes de
opinin de esos grupos de referencia. Estos lderes son quienes
intervienen en las comunicaciones informales y brndan infor-
macin acerca de un producto.
Familia: sociolgicamente hablando, la familia es la clula de
la sociedad. En cuanto al inters puntual del marketing, pode-
91
mos decir que es la organizacin de compras de consumo ms
importante.
Los miembros de la familia son el grupo de referencia prima-
rio ms influyente. Se pueden distinguir dos familias en la vida
del comprador: la familia de orientacin (madre, padre y her-
manos) y la de procreacin (cnyuge e hijos). Los papeles y la
influencia que pueden tener sobre la compra cada miembro es
de sumo inters para poder orientarse a quien toma la decisin
de compra, a quienes influyen sobre la misma, etc., de acuerdo
con la importancia que tengan para cada tipo de producto.
Funcin y estatus: las personas fonnan parte de grupos en
los que desempean una funcin y, a su vez, esta funcin les
da cierto estatus en la sociedad. La gente elige productos que
comuniquen al exterior su funcin y estatus en la sociedad.
Factores personales
Edad y etapa en el ciclo de vida: a lo largo de la vida la gente
va cambiando de gustos. Esto se ve reflejado en las cosas que
compra. Tambin depende del momento en el cual se encuentre
de su vida, el que se ver relacionado con la situacin fmanciera
y familiar, y los interesas que tenga (no tiene los mismos intere-
ses un hombre joven de 22 aos, soltero, estudiante y empleado
que un hombre de 30 aos, profesional, con 2 hijos).
Ocupacin y circunstancias econmicas: ambos aspectos in-
fluyen en el patrn de consumo. Es necesario identificar cules
son esos patrones.
Estilo de vida: est expresado en las actividades, intereses y
opiniones de las personas. Muestra a la "persona entera" inte-
ractuando con su entorno.
92
CONDUCTA DEL CONSUMJOOR
En este punto entra 10 que se llama psicografia, que es la parte
del marketing que se encarga de medir y clasificar los estilos
de vida de los consumidores. Una de las clasificaciones ms
utilizadas es el esquema de valores y estilos de vida, en el que
se distinguen 8 tendencias principales; las primeras 4 son de
personas con mayores recursos y las ltimas, de grupos con
menores recursos:
- Personas que materializan las ideas: personas de xito y
sofisticadas que orientan sus compras a productos relati-
vamente caros.
- Realizados: maduros que prefieren durabilidad y funcio-
nalidad.
- Vencedores: se oriefltan hacia sus carreras y prefieren
productos de prestigio que demuestren su xito.
- Experimentadores: jvenes entusiastas y rebeldes que
gastan muchos de sus recursos en cine, ropa, msica,
etc.
- Creyentes: conservadores que prefieren productos cono-
cidos y marcas establecidas.
- Esforzados: inseguros, que buscan aprobacin pero estn
limitados por los recursos; compran productos elegantes
que emulan las compras de quienes tienen ms dinero.
- Personas de accin: prcticas y orientadas a la familia, que
eligen un producto con un propsito funcional.
- Luchadores: resignados, preocupados y limitados por los
recursos, que consumen cautelosamente, pero son leales
a sus marcas favoritas.
Es necesario aclarar que ningn enfoque de segmentacin
tiene validez universal.
93
Personalidad y concepto de uno mismo: la personalidad

es el conjunto dinmico de caractersticas emocionales y
de pensamiento que son distintivas de cada persona, y es
el parmetro a partir del cual se relaciona con el entorno.
Es importante tratar de crear imgenes de marca que co-
incidan con la imagen que el mercado objetivo tiene de s
mismo. El problema es que esta imagen puede ser el auto-
concepto real de una persona (cmo se ve), el ideal (cmo
le gustara verse) o el de otros (cmo cree que lo ven), y
por lo tanto hay que identificar cul es la imagen que se
intentar satisfacer.
Factores psicolgicos
Motivacin: el s.er humano est incompleto desde el da en
que nace, precisa de otros y de cosas para poder satisfacer sus
necesidades. Cuando una necesidad llega a un nivel de intensi-
dad suficiente, se convierte en un motivo y hace que la persona
acte. Los psiclogos han desarrollado algunas teoras sobre la
motivacin humana. Entre ellas:
- Teora de Freud: supone que las fuerzas psicolgicas que
dan fonna a la conducta de las personas son en buena me-
dida inconscientes, y una persona no puede entender ple-
namente sus motivaciones. Cuando una persona elige una
marca, reacciona a sus cualidades explcitas, pero tambin a
otras seales menos conscientes (forma, tamao, color pue-
den activar ciertas asociaciones y emociones). Se puede
usar una tcnica llamada "escalonamiento" para rastrear las
motivaciones de una persona y luego decidir en qu nivel se
va a desarrollar el mensaje.
Teora de Maslow: plantea que las necesidades humanas
estn dispuestas en una jerarqua: fisiolgicas (comer, be-
94
CONDUCfA DEL CONSUMIDOR
ber, respirar, donnir, tener sexo, actividades de excrecin),
de seguridad (tanto fsica como econmica), sociales, de
autoestima y de autorrealizacin. Una vez que las ms bsi-
cas estn satisfechas (fisiolgicas), esas necesidades dejan
de ser un motivador vigente y la persona tratar de satis-
facer la siguiente motivacin ms importante. Esta teora
ayuda a entender cmo los diversos productos encajan en
los planes, las metas y las vidas de los consumidores.
Las necesidades planteadas por esta teora van a ir variando
en cuanto a su vigencia de acuerdo con las condiciones del
entorno y el momento particular de la persona. Por ejemplo,
si bien las necesidades de seguridad estaban insatisfechas
(previas a la crisis de diciembre de 2001), no por eso se
dejaba de planificar una carrera (estima) ni se descartaban
las reuniones de fm de ao (sociales).
Existen otros autores que toman la teora de Maslow, pero
aclaran que las necesidades deben estar mnimamente cu-
biertas para poder pasar al nivel siguiente y no satisfechas
en un 100%.
Jerarqua de Necesidades. AMaslow
Sociales
Seguridad
Fisiolgicas
95
Teora de Herzberg: distingue entre dos factores: los hi-
ginicos o de mantenimiento (causan insatisfaccin) y los
motivacionales (causan satisfaccin). No basta con que los
factores higinicos estn completos, deben estar tambin
los motivacionales presentes y activos para motivar una
compra. Se concluye que quienes venden deben evitar los
disatisfactores (ausencia de factores higinicos) e identifi-
car los satisfactores (motivacionales) en el mercado y luego
proporcionarlos.
Ficto,. higinicos Facto,. motivacionales
INSATISFACCiN SATISFACCiN
Percepcin: es un proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe
para crear una visin significativa y coherente del mundo.
La informacin que recibe del entorno estimula los sentidos
generando sensaciones que son interpretadas de la manera
anteriormente explicada. La forma en que una persona mo-
tivada acta depende de su percepcin. La gente puede te-
ner diferentes percepciones con respecto a un mismo objeto
debido a 5 procesos perceptuales:
- Exposicin selectiva: es la bsqueda activa de mensa-
jes agradables; asimismo, es la evasin de los mensajes
desagradables o dolorosos. La bsqueda de informacin
o negacin de la misma para que apoye las propias creen-
cias y justifique el accionar.
- Atencin selectiva: es relativa a los pocos estmulos
que se notan de los que se reciben a lo largo de todo
el da. El problema es determinar cules son los estmulos
que la gente advierte. A grandes rasgos se puede decir que
96
se notan los estmulos cuando: estn relacionados con una
necesidad actual, cuando son estmulos que uno espera y
cuando el estmulo sea demasiado grande en relacin con
el tamao normal del estmulo.
- Distorsin selectiva: Es la tendencia a interpretar la
informacin de modo que se ajuste a nuestras ideas pre-
concebidas.
- Defensa perceptual: es el filtro realizado subconscien-
temente de las cosas de las cuales se prefiere no saber aun
cuando la exposicin ya haya sido realizada. De esta for-
ma la informacin que sea contraria a las creencias ser
descartada.
- Retencin selectiva: es lo que la gente retiene de lo
que aprende. Es lo que apoya sus actitudes y creencias. Es
en estos casos que es vlida la repeticin de mensajes al
mercado objetivo.
Aprendizaje: el proceso de adquirir conocimientos, habilida-
des, actitudes o valores, a travs del estudio, la experiencia o la
enseanza. Esto a su vez implica, consecuentemente, cambios
en la conducta de un individuo, ya que condiciona su com-
portamiento en el futuro. El aprendizaje puede darse de forma
intencional o no.
Creencias y actitudes: una creencia es una idea descriptiva
que una persona tiene respecto de algo. Las creencias que la
gente tiene acerca de un producto o servicio constituyen la
imagen de la marca, y la gente acta de acuerdo con sus im-
genes.
Tan importante como las creencias son las actitudes, evalua-
ciones de una persona favorables o desfavorables, los senti-
mientos emocionales y las tendencias de accin perdurables
97
MARKETING. FUNDAMENTOS BASICOS DE LA MERCADOTECNIA
hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan la mente para
que un objeto agrade o no. Economizan tiempo, por lo que son
dificiles de cambiar.
Proceso de compras en individuos
Para comprender con mayor facilidad el proceso de compras
en individuos, se desarrollo el siguiente modelo que consta de
6 etapas:
- Reconocimiento del problema: a partir de estmulos (inter-
nos o externos). el comprador reconoce la existencia de un
problema y, por ende, de una necesidad dada esa carencia. Es
importante conocer cules son esos estmulos que descubren
la necesidad para poder actuar con ellos sobre los potenciales
clientes. Es por esto que hay que destacar la importancia de
ia investigacin de mercado (ver capitulo pertinente) para de-
tectar cules son los estmulos que van a hacer manifiesta una
necesidad para poder ejecutar una estrategia de marketing que,
desde la necesidad, genere el deseo hacia el producto que la
empresa est ofreciendo
- Bsqueda de informacin: una vez que el consumidor sinti
la necesidad, va a estar vido de informacin acerca del pro-
ducto que est buscando, va a ser ms sensible a la informacin
referente al producto en cuestin. Esta es la importancia que
tiene el "dejar disponible" informacin para que sea tomada
por el consumidor potencial.
Las fuentes de informacin ms comunes son:
Personales: las personas conocidas, familiares, amigos, etc.
- Comerciales: las publicidades, promotoras y vendedores.
Pblicas: los medios masivos.
Experiencia propio uso: por prueba del producto.
98
- Evaluacin de alternativas: fruto de la bsqueda de infonna-
cin previa, se puede indicar que del conjunto total de marcas
de un producto dado el comprador solo conocer un subcon-
junto de ellas; esto se denomina conjunto conciencia. De las
marcas conocidas por el comprador, hay ciertas marcas que
satisfacen los criterios mnimos requeridos para la compra. Es-
tas marcas son conocidas como conjunto de consideracin y
es sobre las cuales el comprador va a buscar ms informacin
para poder tomar una decisin ms criteriosa. Las marcas que
satisfagan la mayor cantidad de requisitos definidos (implcita
o explcitamente) por el comprador van a formar el conjunto
eleccin y de este conjunto saldr la marca que finalmente se
va a comprar.
Los criterios de compra son aquellos definidos, no necesaria-
mente en fonna explcita por el comprador. Estos criterios de-
terminan los requisitos que debe cumplir el producto que va a
adquirirse para satisfacer las necesidades que se reconocieron
previamente y que dispararon el proceso de decisin de com-
pra. Sobre este tema nos explayaremos ms adelante.
- Decisin de compra: la decisin de compra es la detennina-
cin del comprador por una de las opciones estudiadas; est
vinculada al deseo y, por transitividad, a las necesidades que
lo generaron de la intencin.
Es importante destacar que, como nuestro comprador no est ais-
lado en un mercado racional, hipottico y aislado, existen ciertos
factores que pueden interferir en la continuidad entre la intencin
de compra y la decisin de compra propiamente dicha.
Estos factores son:
- Las situaciones inesperadas que pueden interferir en la compra
(por ejemplo, no contar con los fondos necesarios, una compra
ms urgente, situaciones familiares de emergencia, etc) .
99
- Las actitudes de los otros que, dependiendo de cunta in-
fluencia puedan tener en el comprador, condicionaran en
fonna positiva o negativa la decisin que se vaya a tomar.
- El riesgo percibido por el comprador al momento de reali-
zar la operacin. El riesgo percibido se ver incrementado;
por ejemplo, cuanto mayor sea la cantidad de dinero invo-
lucrada, mayor ser la incertidumbre se tenga respecto a los
atributos del producto.
Es por esto que debe reducirse el riesgo percibido y considerar
todos los roles que intervienen en el proceso de compra.
- Compra: este paso no es considerado por varios autores como
parte este proceso, pero es vlido destacar que, segn nuestra
consideracin, s lo es. Esto es as debido a que puede haber
una brecha entre la decisin de compra y la accin de compra.
Un caso sera que, si no hay disponibilidad del producto en el
punto de venta, el proceso anterionnente descripto podra ser
en vano y el comprador podra llegar a cambiar de marca por
"reiniciarse" el proceso de decisin de compra.
- Conducta postcompra: la conducta posterior a la compra es
el conjunto de percepciones y acciones que siente y realiza
nuestro sujeto.
Los puntos que hay que examinar son los siguientes:
- Satisfaccin: es la sensacin generada por el desempeo
percibido de un producto o servicio en contraste con las
expectativas que se tenan sobre l.
En estos trminos, el comprador puede quedar decepciona-
do cuando el desempeo percibido fue inferior a las expec-
tativas que tenia; puede quedar satisfecho cuando el con-
traste entre las expectativas y el desempeo percibido fue
igual; o puede quedar encantado cuando la percepcin del
100
- - - - - - - _ ~
desempeo fue superior a las expectativas previas al uso del
producto o servicio.
- Acciones posteriores: es relativo al grado de satisfaccin
que siente el comprador. Partiendo de esa base, podemos
indicar que, si el comprador por lo menos qued satisfecho,
entonces es ms probable que nos compre nuevamente y/o
que hable bien de nuestro producto. Si est insatisfecho,
puede no comprar ms (lo que algunos autores denominan
opcin de salida), hablar mal de! producto con sus amigos
y conocidos, advirtiendo sobre el mal rendimiento que per-
cibi; devolver el producto; quejarse en los distintos orga-
nismos y organizaciones de defensa al consumidor, iniciar
acciones legales, o una combinatoria de las anteriores. Hay
que destacar que, a diferencia de lo que ocurre en otros pa-
ses, en la Argentina, en lo relativo a lealtad comercial, no
es el cliente -iniciador de la accin legal- quien, llegado el
caso, percibe el monto indicado por los jueces, sino que es
el Tesoro Nacional quien lo hace, por lo cual es poco fre-
cuente que las personas inicien querellas de este tipo.
- Uso y disposicin: muchas veces es necesario conocer la
respuesta a los algunos interrogantes, como: qu hace el
comprador despus de experimentar el producto?, cmo
lo usa?, cmo lo guarda y/o almacena?, lo tira?, cmo
lo tira?, el producto puede ser perjudicial para el medio
ambiente?
La respuesta para estos interrogantes nos va a dar indicios
respecto a la satisfaccin, las posibilidades de recompra,
infonnacin para el rediseo de productos y posibles con-
secuencias ambientales.
Es necesario aclarar que dichas etapas son un modelo y no se descar-
ta que haya personas que salteen ciertas etapas o alteren su orden.
101
--------'-------'------"-'--------
Esquema de seleccin por conjuntos
Partiendo de la base de lo que analizamos con anterioridad,
surge otro interrogante: cmo elige el comprador?
De todas las marcas existentes de un mismo producto, el com-
prador slo conoce la existencia de algunas. Este es el subconjun-
to conciencia.
El comprador tiene una unidad ideal mentalizada del producto
a comprar y es la medida con la cual va a analizar las diferentes
ofertas.
Cada una de las marcas del subconjunto conciencia tiene una
serie de requisitos cumplidos, y otros que no, dentro de las carac-
tersticas que considera el comprador para realizar esta evalua-
cin (las de la unidad ideal). Esas caractersticas (cumplidas o no)
de cada artculo es lo que d.enominamos unidadperceptual.
Dentro las marcas del subconjunto conciencia hay otros sub-
conjuntos: el de consideracin (aquel que cumple con ciertos re-
quisitos mnimos); el inerte (aquel que no entra en las marcas
dado que el comprador es indiferente hacia ellas debido a que
carecen de ventajas especficas respecto a las otras unidades per-
ceptuales) y el inadecuado (aquel que queda descartado desde un
comienzo por no cumplir con los requisitos mnimos para entrar
en el conjunto consideracin).
Hemos de destacar que los conjuntos son dinmicos debido a
que la unidad ideal va cambiando con el tiempo de acuerdo con el
cambio de los objetivos del comprador, el contexto, su situacin
y la experiencia del mismo (prueba de productos, etc.).
Dentro del conjunto de consideracin quedaron ciertos produc-
tos que van a ser contrastados en mayor detalle contra la unidad
ideal. El producto que tenga mayores caractersticas en comn, de
acuerdo con el grado de importancia que le asign el comprador
a cada una, va a ser el producto elegido.
102
Las variables pueden ser muchas; algunas son imprescindibles
(tienen que estar o estar) y otras son preferibles (y esto puede
darse en distintos grados de preferencia).
U1
UP1
Esta es la base para el desarrollo de modelos de prediccin de
la conducta de los compradores.
Roles en el proceso de compra en individuos
Al hacer un anlisis de los papeles que participan en el proceso
de compras se puede identificar los siguientes roles.
El primer rol es el del iniciador. l es quien reconoce la exis-
tencia de una necesidad, y desde aqu se desata el proceso de
compra (ver punto anterior).
Con posterioridad a eso, cuando el decisor est buscando in-
formacin, se ve afectado por la opinin de los int1uenciadores,
103
quienes pueden afectar, tanto positiva como negativamente, la
opinin del decisor. Asimismo, el grado o la fuerza en la que
influyen va a variar en un amplio espectro, pero, para fines
prcticos consideramos para este anlisis a los ms relevantes, a
quienes realmente afecta en un grado importante la opinin del
comprador.
El decisor es quien toma la detenninacin de qu producto es
el que se va a comprar, cmo, cundo, quin y dnde... o si no
se va a realizar compra alguna.
Por otro lado, el pagador proporciona el dinero (o financia-
miento) para realizar la compra. Este rol no es mencionado por
otros autores, pero es el que, en cierto modo, podra estar con-
dicionando la decisin de compra mediante la asignacin de un
presupuesto, el derecho de veto de .la decisin tomada (no to-
mando la decisin, simplemente descartando una opcin) o sim-
plemente condicionando nicamente por su existencia, ya que el
decisor podra no optar por una marca que no sea del agrado del
pagador o podra limitar an ms el presupuesto asignado para
congraciarse con el mismo.
Ya definidas las cuestiones anteriores, y contemplando los
jugadores ya mencionados, el comprador realiza la compra. Es
la persona que se moviliza al punto de venta (o efecta la com-
pra telefnicamente o por Internet) y hace la transaccin.
Finalmente, el ltimo rol es el de usuario. l es quien consu-
me o usa un producto, o goza de un servicio.
Hay que destacar que no es necesaria la disociacin entre
roles y personas que los desempean, que pueden ser varias por
cada rol, y que no es un proceso, por lo cual los papeles pueden
desempearse en otro orden que el que est planteado.
104
Algunos ejemplos
Compra de zapatillas para un chico de 13 aos. La madre se
da cuenta de que el hijo no tiene calzado suficiente o se rompie-
ron o arruinaron las zapatillas que l usaba. En este caso, la madre
est desempeando el rol del iniciador, ya que reconoce la exis-
tencia de la necesidad.
La mujer le comenta esto a su marido y ellos le dicen al hijo
que se compre unas zapatillas nuevas y le entregan $200 para que
lo haga. En este caso, el marido no es el pagador, sino el pagador
es el matrimonio.
El chico comenta entre sus amigos que va a comprarse zapa-
tillas nuevas y estos le recomiendan marcas y modelos diversos.
De la misma forma, cuando el nio va al comercio, la vendedora
le comentar las ventajas y desventajas de cada uno de los artcu-
los. Tanto los amigos como la vendedora cumplieron el papel de
inf1uenciadores.
Posteriormente, el chico decide qu calzado quiere y va a la
caja y paga. En este caso, tiene los roles de decisor y compra-
dor. Al tomar su decisin, el chico sabe que no puede excederse
de los $200 que le dieron sus padres para la compra de las za-
patillas y que al padre no le gusta cierta marca de zapatillas y
no lo dejara comprarlas. Luego, evidentemente, el chico es el
usuario de las zapatillas.
Vacaciones en pareja Se trata de una pareja joven que se va
de vacaciones. La chica le dice a su novio que por qu no se van
de vacaciones juntos el prximo verano. En este caso, ella es la
iniciadora.
Los amigos y familia de ambos, as como los agentes de via-
je, les comentan sobre los distintos destinos y las caractersticas
de cada uno, adems de recomendarles su lugar de preferencia.
105
Todos ellos serian los influenciadores, as como lo son las pro-
motoras de los stands de una feria a la que fueron, las que los
invitaban a optar por la localidad o regin que representaban.
Como al viaje lo pagaban a medias, entre los dos determinaron cul
era el presupuesto con el que contaban. Ambos son los pagadores.
Sobre la base de la informacin que recolectaron, deciden en con-
junto cul es el lugar que van a visitar. Ambos son los decisores.
l va a la agencia de viajes, compra los pasajes y contrata los
servicios del paquete. El novio es el comprador.
Los dos se van de viaje y disfrutan de las vacaciones. Los dos
son los usuarios.
Matriz de conductas de compra
La forma en la que un mismo consumidor toma decisiones de
compra va a variar de acuerdo con los factores condicionantes
previamente mencionados, pero tambin va a serlo segn el tipo
de compra que est encarndose. As, sobre la base de los par-
metros "grado de participacin del sujeto en la decisin" y "di-
ferenciacin entre las marcas", es posible identificar las cuatro
tipologas siguientes.
106
e
-o
u
ca
u
e
~
-
e .
!I-
1111
Participacin
Conducta de compra compleja: se origina cuando el sujeto est
muy comprometido y se esfuerza mucho en la decisin de la com-
pra, dado que es un producto costoso, que compra con poca fre-
cuencia y, adems, existe una alta diferencia en la oferta.
El comprador va a generar creencias hacia las marcas, luego
actitudes y, finalmente, comprar el producto.
Ejemplos de este tipo de conducta de compra seran:
La compra de una laptop: ante la gran oferta existente (diver-
sas marcas, modelos y aplicaciones), el comprador tiene que
meterse de lleno para poder evaluar las alternativas y optar
por la que considere ms conveniente para sus propsitos.
La compra de un automvil: no hace falta mucha explicacin
para ilustrar que la compra de un automvil es compleja y es
necesario un alto grado de involucramiento del comprador en
la evaluacin de alternativas, ya que es un acto premeditado,
por lo que se busca informacin suficiente que sustente su
decisin. Eso no es suficiente para que la compra sea del tipo
"complejo", sino que las diferencias entre las marcas tienen
que ser notables. En el caso de los autos, las diferencias son
ms que notables.
Conducta de compra habitual: es aquella que se tiene hacia las
compras que no implican mucho compromiso en la decisin y no
se percibe gran diferencia entre las marcas. Es cuando se tiene el
hbito de comprar el mismo producto en forma automtica. El
comprador genera creencias hacia la marca, tiene un aprendizaje
pasivo y posteriormente realiza la compra.
La compra de un paquete de sal: usualmente compramos
y repetimos la compra que se haca en la casa de nuestros
107
padres. Es una compra que se realiza automticamente y se
repite la marca una y otra vez.
La compra de analgsicos: dependiendo de la utilidad del
analgsico (para dolor de cabeza, dolores menstruales, etc.),
se repite la compra una y otra vez. No hay diferencia clara
entre las marcas y el grado de compromiso es mnimo, ya que
se va a buscar el mismo artculo siempre.
Conducta de compra que reduce la disonancia: la conducta de
compra que reduce la disonancia se produce cuando no se percibe
una gran diferenciacin entre las marcas, pero hay un alto com-
promiso por parte del comprador. Al igual que en la conducta de
compra compleja, es un producto caro y de compra poco frecuente.
La eleccin final, generalmente, ocurre por una cuestin de precio
o por comodidad de algn tipo.
Luego de utilizar el producto, el sujeto podra experimentar al-
gn tipo de sentimiento negativo o disonante respecto al desempe-
o del producto y por ende va a buscar otro que no lo genere.
En este caso, el comprador primero compra, luego genera creen-
cias hacia la marca y posteriormente tiene actitudes hacia ella. Por
esto es importante implementar una comunicacin que genere
creencias positivas hacia la marca de forma que el cliente est con-
tento con su compra y por consiguiente tenga actitudes positivas.
La compra de una alfombra: es poco usual, es onerosa y no existe
una alta diferenciacin entre las marcas, por lo cual el cliente
pone todo su inters. Las alfombras son muy similares, por lo
que el comprador no puede generar creencias suficientes sobre
una marca como para que se desarrollen actitudes para la toma de
decisiones, sino que es el factor precios o algn otro que implique
comodidades para el cliente lo que va a definir la compra.
108
La compra de pintura: el cliente no percibe diferencias entre
las marcas, pero, para pintar su casa o departamento, quiere
una pintura de ciertas caractersticas. Como no puede eva-
luarlas a priori, luego de su empleo genera las creencias y
actitudes.
Conducta de compra que busca la variedad: es el tipo de com-
pra en que no existe un gran compromiso por parte del cliente en
la decisin de compra pero s hay una alta diferenciacin entre las
marcas. El cliente cambia continuamente de marcas en busca de
variedad eludiendo el efecto cansancio o saturacin. Ejemplos de
este tipo de conducta de compra seran:
La compra de galletitas dulces: las galletitas dulces para el
desayuno o para la hora del te suelen ser rotadas continua-
mente. Esto ocurre por el aburrimiento que genera la repeti-
cin del gusto de las galletas.
La compra de yogures: la saturacin del yogur hace que se
tienda a cambiar el producto. Por ello, una empresa genera
distintas variedades de yogur y la caducidad de ellas varias
veces al ao.
2
e
.!!
E
"O!:!
o u
e
g ~
'a 'a
o
'a
1lI
..
C)
100
o
11
Grado de fidelidad a la marca
100
109
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAIXITECNIA
Matriz de recordacin de precios I fidelidad a la marca
Llegados a este punto es necesario destacar que la conducta del
comprador va a variar de acuerdo con varios factores (adems de
los condicionantes anterionnente explicados), que son relevantes
a la infonnacin con la que cuenta la persona.
Es sobre la base de esto que podemos anticiparnos a las deci-
siones que puede tomar un cliente segn el grado de conocimien-
to que tiene del precio del producto y el grado de fidelidad que le
tenga a la marca en cuestin.
Hay que destacar que los lmites entre un cuadrante y otro van
a variar de acuerdo con la categora de productos a la cual nos
refiramos. Por lo cual no es correcto decir que existe un punto a
partir del cual cambia de sector. Tambin hay que aclarar que esta
matriz aplica a productos de consumo masivo.
Cuando existe un bajo grado de fidelidad a la marca y, al mis-
mo tiempo, un bajo conocimiento del precio, los compradores
deciden en la gndola (eleccin en gndola). En estos casos, la
ubicacin en la gndola es muy importante, as como 10 es que la
percepcin de las calidades sea coherente con la de los competi-
dores y, a su vez, que la relacin costo!beneficio (supuesta por el
comprador) sea superadora.
Por otro lado, cuando la fidelidad a la marca es alta y la recor-
dacin de precio es baja, ocurre una compra independiente del
precio. Esto es simplemente porque el comprador no conoce o no
recuerda el precio. Por ello, como ya haba tomado la decisin de
cul era la marca que iba a comprar (considera que el producto
no es sustituible), lo haca sin reparar en ese tema. En este caso se
tiene mayor flexibilidad para un incremento de precios.
En el caso de que la fidelidad de marca sea baja y la recorda-
cin del precio sea alta, ante un precio que el comprador considere
110
que no es el adecuado (segn lo que se acuerda), har un cambio
de producto. En otras palabras, va a buscar un producto de carac-
tersticas similares con un precio que considere adecuado.
Por ltimo est el caso de alta recordacin de precio y alta
fidelidad a la marca. En este caso, ante una eventual diferencia
entre el precio recordado y el precio del producto en el punto de
venta, el comprador optar por un cambio del lugar de compra, ya
que considera que el producto no es sustituible por otro. En estos
casos se debe ser muy cuidadoso, ya que puede generar una mala
percepcin generalizada y una migracin del flujo de comprado-
res hacia otro punto de ventas.
Lealtad a la marca
Podemos decir que es la conducta segn la cual algunas perso-
nas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando hacen sus
compras. Este hbito responde a un acto consciente en la selec-
cin del producto que se va a comprar. Es necesario destacar que
la lealtad hacia la marca es ms que la repeticin de la compra. A
medida que la fidelidad a la marca aumenta, se reduce la vulnera-
bilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia
Umbral diferencial
Es la menor unidad que puede detectarse entre dos estmulos.
Esta diferencia es tambin llamada "diferencia apenas percepti-
ble". Las diferencias percibidas van a depender de la intensidad
del primer estimulo, de modo que, mientras mayor sea el estmulo
inicial, mayor ha de ser la intensidad adicional del segundo esti-
mulo para que sea percibido como algo diferente. Esto significa
que el umbral diferencial es algo relativo y no algo absoluto.
111
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADafECNIA
Esto implica que en el aumento de $0,4 I en el precio de unas
galletas (cuyo precio original era de $2, 69 Yahora de $3,10) Yen
el aumento de $70 de una campera de cuero (pasando de $1.020
a $1.090), es ms factible que se note el cambio en el precio de
las galletas y no en el de la campera, ya que el primero implica
un 15,24% de variacin mientras que la variacin del precio de la
campera es de 6,86%.
Es por esto que, para los productos que se compran con habi-
tualidad (como por ejemplo las galletas), cuando se va a realizar
un aumento de precios por sobre la diferencia apenas perceptible,
se lo quita de los puntos de venta por algn tiempo para reponer-
los con el aumento incorporado y que no se note la diferencia.
En resumen, la utilidad del umbral diferencial para el marke-
ting es para manejar las percepciones a fin de efectuar cambios
(en precios, producto, imagen, etc.). En otras palabras, las cosas
negativas deben realizarse por debajo del umbral diferencial (dis-
minucin de la presentacin, aumentos de precios, etc.) y, por lo
contrario, cuando los cambios sean positivos, han de hacerse por
sobre el umbral diferencial (disminuciones de precios, aumento
de las presentaciones, etc.).
Un ejemplo de esto son los descuentos que realiza ocasionalmen-
te el supennercado Disco cuando ofrece que la compra del segundo
producto del mismo tipo goce de un 50% de descuento. Esto tiene
varias implicancias. Un descuento del 10%, del 15% o del 20%
es lo comn en el mercado (por compras de ciertas categoras de
productos, por compras con ciertos medios de pagos, algunos das
de la semana, etc.), por lo cual no se notaria un factor de diferencia
muy palpable. Sin embargo, al plantear el descuento del 50% logra
llamar la atencin aunque en realidad el descuento sea de un 25%
(ya que el descuento es slo sobre la segunda unidad). Un cambio
del 50% en el precio (aunque sea slo de una de las unidades) es
ms que notorio (est por sobre la diferencia apenas perceptible).
112
CONDUCfA DEI. CONSUMIDOR
Otro ejemplo (de algo negativo) es la reduccin del dimetro de
algunas galletas dulces despus de la crisis de diciembre de 2001.
Varias marcas de galletas dulces decidieron reducir el tamao de
sus presentaciones, por lo cual en lugar de reducir la cantidad de
galletas por paquete, lo que hicieron fue reducir el dimetro de las
mismas. Esto se produjo por dos factores: 1) la falta de galletas
(cantidad de galletas por paquete) era muy notoria y 2) la reduc-
cin en el largo de los paquetes tambin era muy notoria.
SECCIN 11: CORPORATIVO
Las compras corporativas son el proceso de toma de decisiones
por el cual las organizaciones fonnales establecen la necesidad de
adquirir productos y servicios, e identifican, evalan y escogen
entre diferentes marcas y proveedores.
Caractersticas de las compras de empresas
Mayor poder de negociacin por parte del consumidor: de-

bido a la existencia de menor cantidad de compradores que
compran volmenes importantes, relativizan la posicin del
vendedor al momento de negociar.
Relacin ms estrecha entre proveedores y clientes: debido
a la gran cantidad que compra cada cliente, es muy frecuen-
te que se adapte el producto ofrecido a las necesidades del
cliente.
Concentracin geogrfica de los compradores: en la Argenti-
na puede verse una gran concentracin geogrfica de compra-
dores. Si bien existen polos industriales en varias provincias,
es notable que la mayora de las industrias est concentrada
en elAMBA.
113
114
Dependencia de la demanda de los productos de los clientes:
la demanda de insumas est estrechamente vinculada a la de-
manda de los productos por parte del consumidor final.
Demanda inelstica en el corto plazo: ya que encontrar susti-
tutos satisfactorios o cambiar los mtodos de produccin lleva
tiempo y, muchas veces, tambin implica cambio tecnolgico.
Esto se ve ms acentuado en insumas cuyo costo tiene poca
relevancia en el producto final.
Demanda fluctuante: en el caso de las inversiones y servicios:
un incremento de la demanda puede implicar un aumento de
la demanda muy superior (por ejemplo un incremento de un
5% en la demanda puede implicar la construccin de una nue-
va planta de produccin).
Compras profesionales: las compras son realizadas por agen-
tes de compras, por funciones especializadas, comits de com-
pra, expertos de diferente tipo que cumplen con un proceso de
compras (puede estar procedimentado o no), cumpliendo con
formalidades y respetando las polticas de la empresa.
Compra directa: de acuerdo con el volumen de compras: se
compra directamente al fabricante sin intermediarios.
Reciprocidad: es de uso comn tambin el comprarle a quien
compra a la empresa.
Leasing: tiene ventajas impositivas; por eso, muchas veces
(para el caso de maquinarias agrcolas, maquinarias industria-
les y rodados sobre todo) se compra mediante esta modalidad.
Los pagos de las cuotas son computables como gastos.
Soluciones: muchas veces es preferible la compra de solucio-
nes ya armadas en lugar de proveer de productos y servicios
"sueltos".
Compras contractuales formales: se realizan mediante la in-
tennediacin de contratos. El cdigo de comercio considera
que un presupuesto firmado y una orden de compra finnada
son un contrato de compraventa. Lo mismo pasa en comercio
exterior con las pro fonna invoices y las purchase orders.
Compras globales: compradores y vendedores se encuentran
en todo el mundo va Internet o en ferias sectoriales. Esto les
da una nueva dinmica a los negocios, ya que se pueden ge-
nerar grandes beneficios por la compra de un insumo en otra
punta del mundo. Esto tiene tambin desventajas: compras de
gran volumen en cada transaccin (stocks altos) y altos costos
de logstica.
Condicionantes de las compras para empresas
Los compradores organizacionales responden a cuatro influen-
cias principales: del entorno, de la organizacin, interpersonales
e individuales.
Factores del entorno: pueden ser parte del marketing estratgi-
co (ver captulo correspondiente). Pero puntualmente hay ciertos
puntos en los cuales los compradores prestan mayor atencin:
El nivel de demanda: fruto de la planificacin de ventas.
El panorama econmico general: es menester que los compra-
dores (y de otras funciones dentro de la empresa) contemplen
las circunstancias econmicas generales y puedan avisar posi-
bles variaciones en las tasas de cambio de diversas monedas,
la tasa de inflacin, etc.
La tasa de inters: deben comparar la tasa de inters cobrada
por los proveedores y la tasa cobrada en el circuito bancario.
Muchas veces es ms conveniente financiarse con algn pro-
veedor que por entidades financieras.
115
La rapidez del cambio tecnolgico: la obsolescencia de la tec-
nologa genera, en muchos casos, un aumento de costos por
la prdida de las economas de escala por parte del proveedor.
Esto condicionar el desarrollo de nuevos productos y va a
influir tambin en los mtodos de produccin y la compati-
bilidad del insumo o componente con otros que fonnen parte
del mismo producto.
Los sucesos polticos: es conocido que las elecciones nacio-
nales influyen en la demanda y, en muchos casos, tambin en
los precios.
Las regulaciones: los distintos tipos de nonnas (leyes, reso-
luciones, decretos) regulan el comercio (entre otras cosos),
por lo cual un cambio en la legislacin puede invalidar cierto
tipo de compras. Eso ocurri con la Resolucin General 2144
AFIP, que dej sin validez a las licencias de importacin y
exportacin de las empresas que no cumplieran con el requisi-
to de solvencia requerido en el cdigo aduanero (Ley 22.415),
hicieran un deposito en efectivo en la AFIP o consiguieran un
aval bancario.
La competencia: no es necesario explayarse mucho para ex-
plicar que el monitoreo de la competencia pennite tomar de-
cisiones respecto a las compras que va a realizar una empre-
sa, ya que la decisin de nuestra competencia de lanzar un
producto nuevo o de discontinuar una lnea puede afectar la
calidad y el volumen de nuestras compras.
Cuestiones de responsabilidad social: sta es hoy una de las
cuestiones que estn en vigencia y es de suma importancia
estar al tanto de lo que pasa en el ambiente. La empresa con-
tinuar comprando insumos que sean perjudiciales para la
salud o el medio ambiente?, seguir comprando productos
de este proveedor que evade impuestos o tiene empleados en
116
"negro"? Estas preguntas, hasta hace un tiempo, tenan como
respuesta un s rotundo. Afortunadamente ahora esa mentali-
dad est cambiando y es un s vergonzante o un no tmido. Es
de esperar que, para las generaciones futuras, la respuesta sea
un NO rotundo.
Factores de organizacin: en cada organizacin existen sus pro-
pios procesos de compras. Cuando este proceso est documenta-
do, se llama procedimiento.
Ms all del proceso de compra, estn las polticas de com-
pras, calidad, proveedores, inventarios, etc., que van a condicio-
nar la forma en la que se trabaja en la empresa y los objetivos
a alcanzarse dentro de cada rea (la de compras es de nuestro
inters particular en este capitulo) y los compartidos por toda la
organizacin (para no perder el enfoque sistmico y no limitar las
responsabilidades a un buen funcionamiento de cada una de las -
reas en forma independiente).
No obstante eso, es necesario conocer las siguientes tenden-
cias en el rea de compras:
- Elevacin de categora del departamento de compras:
los departamentos de compras dejaron ser compradores
del ms bajo costo para profesionalizarse en cuanto a sus
mtodos e injerencias, por lo cual su trabajo es buscar el
mejor valor de insumos y proveedores, o hasta encontrar
fuentes de provisin y socios estratgicos en cualquier
parte del orbe.
- Papeles multifuncionales: el grupo de compra est ha-
ciendo un trabajo cada vez menos administrativo, inter-
viniendo en el diseo y desarrollo de nuevos productos,
desarrollo de estrategias globales del negocio y dise-
o de soluciones de distribucin fisica internacional y
warehousing.
117
- Compras centralizadas: ciertas compras tienden a cen-
tralizarse, ya que se aumenta la influencia de compra (en
general producen ahorros sustanciales). Las divisiones
individuales pueden comprar de otra fuente si encuen-
tran una mejor oferta. Estos pools de compras comen-
zaron con los supermercados de barrio que encontraron
que tenan un poder de negociacin muy superior con
sus proveedores.
- Compras descentralizadas de artculos de bajo costo: al
mismo tiempo, las empresas estn descentralizando al-
gunas operaciones de compras facultando a los emplea-
dos para que adquieran artculos de bajo costo. Estas
compras son menores y son frecuentemente insumos de
oficina (en fbricas) y otras cosas de poca relevancia.
- Compras on fine: es cada vez ms comn que se realicen
compras en lugares remotos sin siquiera haber estado
nunca ah o sin conocerle la cara al vendedor. Internet
permite tener una comunicacin muy fluida y rpida,
consultar catlogos on fine con detalles, fotos, pelculas
y condiciones de compra de los distintos productos que
fabrica la compaa.
- Evaluacin del desempeo de las compras y desarrollo
profesional de los compradores: se estn estableciendo
sistemas de incentivos para recompensar a los gerentes
de compras por un buen desempeo en sus funciones.
- Produccin de bajo stock: el mtodo de produccin just
in time posibilita trabajar con stock "cero" con provisio-
nes de menor volumen y ms frecuentes. En estos casos
se mantienen relaciones contractuales para evitar los fal-
tantes de mercadera e insumos.
118
Factores interpersonales: en las constelaciones de compra estn
incluidos varios participantes con diferentes intereses, niveles de
autoridad, categoria, empata, nivel de instruccin y capacidad de
persuasin. Esto influye en la forma en que se toman las decisiones.
Factores individuales: cada comprador tiene motivaciones per-
sonales, percepciones y preferencias, y en ellas influyen su edad,
sus ingresos, educacin, puesto, personalidad, actitudes hacia el
riesgo y cultura (ver condicionantes de la conducta del consumi-
dor en la seccin 1: Individuos). Los compradores exhiben dife-
rentes estilos de compra.
Factores culturales: son los que engloban a los otros factores en
los condicionantes de la conducta individual. Es por esto, y dada
la diferencia que existe entre un pas y otro, que es ms que im-
portante tener en cuenta estas circunstancias.
Proceso de compras para organizaciones
Son ocho aspectos:
1) Reconocimiento de problemas: ocurre cuando algn miem-
bro de la organizacin reconoce un problema que puede re-
mediarse con la adquisicin de un bien o servicio. Puede ser
que se d cuenta solo o que sea mediante la utilizacin de un
sistema (por ejemplo, un sistema de stock).
2) Descripcin general de la necesidad: el comprador determi-
na las caractersticas generales del artculo y la cantidad ne-
cesaria para la solucin del problema detectado. Es necesario
que la detenninacin de las caractersticas sea precisa, que
no d lugar a dobles interpretaciones y que no deje "blancos"
respecto a otras caractersticas que puedan generar futuros in-
convenientes.
3) Especificacin del producto: se desarrollan las especifi-
caciones tcnicas del artculo. Es comn que un equipo de
119
ingenieros realice un anlisis de valor del producto para re-
ducir costos de los componentes, por lo que se estudian con
detalle para determinar si se pueden redisear o estandari-
zar, o fabricarse con mtodos de produccin ms baratos.
Especificaciones estrictas permiten al comprador rechazar
componentes que son demasiado costosos o que no cumplen
las normas especificadas.
4) Bsqueda de proveedores: el comprador trata de identifi-
car los proveedores ms apropiados. Existen varias formas de
localizar proveedores (Internet, guas, referencias personales,
ferias, etc.). Muchas veces se solicitan muestras para poder
evaluar el producto a priori. Despus de evaluar cada em-
presa, el comprador se quedar con una lista de proveedores
calificados.
5) Solicitud de presupuestos: el comprador solicita a los pro-
veedores un presupuesto sobre los artculos buscados.
6) Seleccin de proveedores: sobre la base de la poltica de pro-
veedores de la empresa, se selecciona al proveedor que final-
mente surtir a la empresa. Para los commodities, el precio es
el factor determinante, pero, para los productos diferenciados,
es uno de los factores fundamentales; pero, dependiendo del
producto en cuestin, de la relevancia para el producto final
del comprador, puede no ser el de mayor relevancia.
La seleccin y la importancia de los atributos buscados en un
proveedor varan con el tipo de situacin de compra. De acuer-
do con la estructura de la empresa, la prestacin de servicios o
soluciones que acompaen al producto pueden ser cruciales.
Sin embargo, es el precio el principal factor, seguido de la
confiabilidad del producto, la confianza en el proveedor, las
posibilidades de trabajojust in time (stock "cero").
120
---------------
Muchas empresas optan por tener un proveedor nico, lo que
tiene aspectos positivos y negativos. Los positivos son: la
posibilidad de trabajar JIT (just in time), disminucin de costo
por unidad, diseo conjunto de productos, mayor dedicacin
del proveedor. Los aspectos negativos son: riesgo de desa-
bastecimiento, poca flexibilidad en cuanto a productos y en
cua'1to a fluctuaciones en la demanda.
7) Especificacin de pedido rutinario y/o emisin de orden
de compra: luego de la seleccin de los proveedores, el com-
prador negocia el pedido final. enumerando las especifica-
ciones tcnicas, la cantidad requerida, el tiempo de entrega
esperado, las polticas de devolucin, garantas, multas, etc.
Pueden desarrollar un contrato de provisinjust in time donde
se establece una relacin a largo plazo en la que el proveedor
se compromete a reabastecer al comprador, segn se necesite,
a precios convenidos durante un perodo de tiempo dado.
S) Evaluacin de proveedor: segn la poltica de proveedores
de la empresa, podra desarrollarse en fonna peridica una
evaluacin de proveedores donde se juzga el desempeo de
cada proveedor. Muchas veces esto implica una auditora al
proveedor (por ejemplo, en el caso de las automotrices y los
autopartistas).
Compras y calidad
Hay que destacar que, cuando se est hablando de compras
corporativas, muchas veces entran en juego procesos administra-
tivos que pautan dichas compras. Es por esto que las descripcio-
nes encontradas a partir de aqu pueden ser descriptas en proce-
dimientos, que el proceso de compra se encuentre fonnalizado, o
an ms, estructurado al extremo, con niveles de autorizacin de
compras, evaluaciones de mercaderas, etc.
121
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAOOTECNlA
Bsicamente, cuando hablamos de nonnas de calidad, nos re-
ferirnos a la ms conocida de todas: la nonna ISO 9000:200 l.
Esta nonna pauta los requerimientos que debe cumplir un sistema
de gestin (conjunto de procedimientos, fonnularios, etc. propios
de una empresa).
Comentaremos los puntos ms sobresalientes requeridos por
la nonna:
Evaluacin de proveedores: las empresas certificadas bajo
esta nonna deben tener un listado de proveedores aprobados
(segn el criterio de cada empresa) para proveerlas de insu-
mos. Las evaluaciones deben ser peridicas.
Cumplimiento de las condiciones pactadas: tiempo, fonna y
calidad de las mercaderas deben ser los solicitados y acorda-
dos junto con el vendedor; caso contrario se- disparan proce-
sos internos que repercutirn en las evaluaciones prximas.
Muchas veces ocurre que, como requisito de la empresa, se solici-
ta que estn certificados bajo alguna nonna de calidad para poder
ingresar en el listado de proveedores aprobados.
INDUSTRIALES
Roles en el proceso de compra para empresas industriales
Segn la tenninologa de Mintzberg, en las empresas indus-
triales existen constelaciones de compras. Esto es un grupo de in-
dividuos y grupos menores que tienen injerencia en el proceso de
toma de decisiones de compra, que trabajan con metas en comn
y comparten responsabilidades por las decisiones que toman.
Dicho en otras palabras, son aquellas personas que desempean
cualquiera de los siete roles del proceso de decisin de compra:
122
Iniciadores: solicitan que se compre algo (usuarios u otros
miembros de la organizacin; por ejemplo, encargados de
almacn).
Usuarios: usan el producto o el servicio, ayudan a defmir las
especificaciones del producto.
Influenciadores: personas que influyen en la decisin de com-
pra. Ingenieros y tcnicos son importantes influenciadores;
asimismo, la opinin de los obreros de la lnea de produccin
muchas veces es definitiva respecto a algunas compras.
Decisores: personas que deciden sobre los requerimientos que
debe cumplir un producto o sobre los requisitos que deben
satisfacer los proveedores.
Aprobadores: aprueban el accionar de los decisores o los
compradores. No son quienes toman la decisin, pero tienen
derecho a veto.
Compradores: tienen autoridad formal para seleccionar pro-
veedores y negociar condiciones de compra. Tambin ayudan
a definir las especificaciones de producto.
Filtros: evitan que vendedores o alguna informacin llegue
a los otros miembros de la constelacin de compras. Podran
ser las secretarias de los compradores, por ejemplo.
En muchos casos, las compras son colegiadas; esto significa que
las decisiones son tomadas en equipo.
Situaciones de compra para empresas industriales
Existen tres tipos de compra en las empresas industriales que se-
rn explicados de acuerdo con el grado de complejidad y cantidad
de decisiones que se deben tomar para cada tipo (del ms simple
al ms complejo):
123
Recompra directa: es la compra rutinaria en la cual se repi-
ten los pedidos. El comprador escoge de entre los proveedo-
res que aparecen en el listado de proveedores aprobados. Es
un acto meramente administrativo: se compran productos co-
nocidos y ya usados de proveedores ya conocidos a los cuales
se les compr con anterioridad. En este tipo de compras solo
puede variar la cantidad comprada.
Recompra modificada: es el tipo de compras en el que se
modifican las especificaciones del producto, los precios, los
requisitos de entrega u otras condiciones; en general, implica
participantes adicionales en la decisin por ambas partes, ya
que implica cambios importantes.
Nueva compra: es una situacin de compra en la que un
comprador adquiere un producto o servicio por primera vez y
debe tomarse una cuidadosa decisin al respecto.
Las compras de tarea nueva tienen varias etapas: conciencia
(sobre la existencia del producto o servicio), inters, evalua-
cin, ensayo y adopcin.
REVENDEDORES
Decisiones de compra de revendedores
Los revendedores deben tomar una decisin respecto al surtido
con el cual van a trabajar. Las opciones son:
Surtido exclusivo: es cuando trabajan con una sola categora
de productos de una nica marca. Por ejemplo, un local que
vende televisores marca "Cualquiera".
Surtido profundo: es cuando los revendedores venden varias
marcas de una sola categora de productos. Cuando venden
muchas marcas (casi todas las disponibles en plaza), se los
124
denomina calegary killers (asesinos de categora). Siguiendo
el ejemplo anterior, el revendedor maneja muchas marcas de
televisores.
Surtido amplio: es cuando el revendedor maneja varias cate-
goras de productos relacionadas entre s. Por ejemplo, vende
televisores, equipos de audio, dvd, etc.
Surtido mezclado: es cuando el revendedor maneja varias
categoras de productos que no estn relacionadas entre s.
Por ejemplo, el revendedor comercializa los televisores, dvd,
equipos de audio, celulares, mquinas domsticas de hacer
helados, etc.
Situaciones de compra para revendedores
Los revendedores se enfrentan a tres tipos de situaciones de compra.
Nuevo artculo: cuando se ofrece un artculo nuevo, el reven-
dedor optar por aceptarlo o no de acuerdo con la rentahilidad que
parece que le puede dejar (rentabilidad = margen x rotacin). Es
destacable que, dependiendo de quien sea el nuevo artculo y el
tamao del revendedor, el segundo podra verse obligado a com-
prar y ofrecer el artculo (ya sea porque no puede "no tenerlo" en
su oferta o porque le hacen alguna promocin, o debido a la sim- .
pIe presin ejercida por el productor). Por ejemplo, las empresas
de reventa de electrodomsticos requieren en lneas generales un
40% de margen.
Mejor proveedor: esta situacin se origina en los casos en que
el revendedor requiere un artculo y para ello busca un proveedor
que lo abastezca. Esto ocurre cuando el revendedor no dispone
de espacio suficiente para poner todas las marcas y/o en los ca-
sos en que se requiera la marca propia del revendedor. Ejemplo
de lo expuesto sera el caso de Lider Price, que debe seleccionar
125
cuidadosamente (bajo los requerimientos establecidos) a los pro-
ductores de los artculos que vende bajo su propia marca.
Mejores condiciones: es cuando se presiona al proveedor para
que mejore las condiciones de venta. Estas condiciones pueden ser
plazos de pago, forma de entrega, precio, servicios, garantas, etc.
Estilo de compra de revendedores
Existen varios estilos de compradores en los casos de los reven-
dedores. Estas tipologias tienen que ver con una aproximacin
para el manejo en situaciones de negociacin:
Comprador leal: comprador permanente. Mantiene el mismo
proveedor.
Oportunista: selecciona a los proveedores que lo van a benefi-
ciar en el largo plazo.
Mejor trato: elige el mejor trato disponible en el momento para
cada proveedor.
Creativo: pauta las condiciones de producto, servicios y precios
al proveedor.
De publicidad: busca conseguir dinero para publicidad como
parte de cada negocio.
Maoso: permanentemente est buscando mejores condiciones de
precio y mejores condiciones generales o algn beneficio extra.
Tuerca y perno: busca la mercadera de mejores caractersticas.
126
CAPTULO 6
PRODUCTO
A. CONCEPTO DE PRODUCTO
Un producto es cualquier bien, servicio o idea, que puede ser
ofrecido al mercado para su utilizacin o para su consideracin,
capaz de motivar y satisfacer a un comprador.
Un producto es aquello que tiene la capacidad de atraer la
atencin, ser ofrecido para ser adquirido y ser susceptible de
ser usado o consumido con el fin de satisfacer una necesidad o
un deseo.
El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intan-
gibles reunidas en una forma identificable. Todo producto tiene
un nombre genrico o descriptivo que todo el mundo interpreta;
por ejemplo. mesa, vaso, etc.
Los atributos del producto incitan la motivacin del consumi-
dor o provocan los patrones de compra. Estos atributos incluyen
el color, el precio, el empaque, la marca, etc., o sea que los consu-
midores estn comprando algo ms que un conjunto de atributos
fisicos. En el producto est incluido el valor agregado que cada
empresa o industria le incorpora.
Segn la definicin de Philip Kotler y Gary Annstrong, au-
tores del libro Fundamentos de Marketing: "la gente satisface
127
sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto
es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un
deseo o una necesidad (Sin embargo) el concepto de producto no
est limitado a objetosfsicos; cualquier cosa que pueda satisfacer
una necesidad se puede llamar producto (objetosfisicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas). Adems de los bienes
tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o
beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangi-
bles y no tienen como resultado la propiedad de algo ".
En su libro Direccin de Marketing. Conceptos Esenciales,
Philip Kotler menciona que un producto es "cualquier ofreci-
miento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podra
ser una de las 10 ofertas bsicas: bienes, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, infor-
macin e ideas".
Un producto puede ser alguna de las siguientes 1Oofertas bsicas:
- Un objeto fsico o bien tangible: un celular, zapatos, etc.
- Un servicio: una asesora legal, una atencin mdica, etc.
- Una persona: un conferencista especializado en algn tema
especfico, etc.
- Un lugar: adonde alguien viaja para conocer y disfrutar, etc.
- Una organizacin: una empresa, una cooperativa, un club
de amigos, etc.
- Un evento: un partido de ftbol, una obra de teatro, etc...
- Una experiencia: un viaje a la India para realizar un retiro
espiritual, etc.
- Una informacin: los datos acerca de cmo invertir en una
determinada industria, etc.
128
PRODUCTO
- Una idea: un proyecto de inversin con alta probabilidad de
lograr un alto retomo sobre la inversin, etc.
- Una propiedad: el alquiler de una casa en las vacaciones, etc.
Vemos el concepto de producto segn los siguientes destaca-
dos autores:
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro 199preguntas
sobre }vfarketingy Publicidad, dicen: "El producto es un conjunto
de atributos que el consumidor considera que tiene un determina-
do bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn unfabri-
cante, el producto es un conjunto de elementos fisicos y qumicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades
de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a
esa tradicional definicinfundada en la existencia de unafuncin
genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimen-
sin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas or-
ganolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a tra-
vs de controles cientficos estandarizados; el productor del bien
puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda
dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes,
ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre
los productos. El consumidor identifica los productos por su mar-
ca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las
marcas, a las que le asigna una imagen determinada".
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de
Marketing, definen el producto como "un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, ca-
lidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea".
Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro Mar-
keting. Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, dicen
129
que el producto "es la oferta con que una compaa satisface
una necesidad".
Segn Nstor P. Braidot, (Marketing total), el producto es en
definitiva "el conjunto de satisfactores o beneficios que permiti-
rn al consumidor resolver sus necesidades. Est integrado por
elementos intrnsecos e intangibles. Forman parte de l eter-
minadas materias primas como percepciones que el consumidor
tiene, sean estas generadas por una publicidad hecha con este
propsito, como por los efectos del preciofijado en el canal utili-
zado para su distribucin".
El producto es el elemento ms importante de la estrategia de
marketing sobre el cual se disear el resto de las estrategias. Las
empresas deben diferenciar sus productos en funcin de distintas
estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada
una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el pro-
ducto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Cuando se
desarrolla la poltica del producto, se debe tener en cuenta aspec-
tos subjetivos (imagen, reputacin) que proporcionan la base de
la diferenciacin en el mercado competitivo.
B. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Los productos se dividen en tres grandes tipos o categoras
que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso
y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la
siguiente manera.
Clasificacin general:
a) Productos de consumo: estn destinados al consumo per-
sonal en los hogares.
130
PRODUcrO
b) Productos de negocios: la intencin de los productos de
negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros pro-
ductos o la provisin de servicios en una organizacin.
c) Productos segn su duracin y tangibilidad: este tipo de
productos est clasificado segn la cantidad de usos que se le
da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tan-
gible o un servicio intangible.
Los dos primeros tipos de productos se distinguen en cuanto a
quin los usar y cmo, el tercero, en funcin a la cantidad de
veces que se usa el producto.
Clasificacin especfica:
En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos
se divide de acuerdo con la siguiente clasificacin:
a) Clasificacin de los productos de consumo: se dividen en
cuatro tipos de productos, segn su uso a nivel personal o en
los hogares.
1. Productos o bienes de conveniencia: un producto de conve-
niencia es un artculo relativamente barato cuya compra exige
poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a
emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos,
refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de ferretera,
tintorera y lavado de automviles entran en la categora de
productos de conveniencia.
2. Productos de comparacin o bienes de compra compara-
da: se considera bien de compra comparada un producto tan-
gible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio
y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
Ejemplos de bienes de compra comparada -al menos para la
mayora de los consumidores- son la ropa de moda, los mue-
bles, los aparatos electrodomsticos caros y los automviles.
131
3. Productos o bienes de especialidad: son aquellos produc-
tos que tienen caractersticas nicas o identificaciones de
marca para las cuales un grupo significativo de comprado-
res est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos
de alta fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes.
4. Productos o bienes no buscados: son aquellos cuya
existencia no es conocida por el consumidor o que, cono-
cindola, no desea comprar. Nuevos productos, tales como
detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el
consumidor entra en contacto con ellos a travs de la publi-
cidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los
seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias.
b) Clasificacin de los productos de negocios: se dividen en
siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:
1. Equipo mayor o instalaciones: el equipo mayor incluye
bienes de capital, como mquinas grandes o costosas, com-
putadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y
edificios. La caracterstica que diferencia a las instalaciones
de otras categoras de bienes de negocios es que afecta di-
rectamente a la escala de operaciones en la produccin de
bienes y servicios de una organizacin.
2. Equipo accesorio o accesorios de equipamiento: compren-
den equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas
de mano, carretillas elevadoras), y equipamiento de oficina
(por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir). Estos
tipos de equipos no forman parte de los productos terminados.
Tienen vida ms corta que la de las instalaciones, pero ms lar-
ga que la de los accesorios que se utilizan en la explotacin.
132
PRODUCTO
-----------------------
3. Materias primas: los bienes de negocios que se convier-
ten en parte de otro producto tangible antes de ser procesa-
dos en cualquier otra fonna (excepto si son necesarios para
ayudar en el manejo del producto) se consideran materias
primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su
estado natural, como minerales, suelos y productos del bos-
que y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn,
las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los
huevos y la leche cruda.
4. Componentes: son artculos ya tenninados, listos para su
ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamien-
to antes de fonnar parte de algn otro producto. Los ejemplos
incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos.
5. Materiales procesados: se usan directamente en la fa-
bricacin de otros productos. A diferencia de las materias
primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos in-
cluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especia-
les, maderas, jarabe de maz y plsticos. A diferencia de
los componentes, los materiales procesados no retienen su
identidad en el producto final.
6. Suministros de operacin: son los bienes de negocios que
se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una
corta duracin, y que contribuyen a las operaciones de una
organizacin sinconvertirse en parte del producto tenninado.
Los suministros pueden ser de dos clases: suministros ope-
rativos (por ejemplo, lubricantes, carbn, papel para escri-
bir a mquina, lapiceros) y productos destinados al man-
tenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son
el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno
industrial y nonnalmente se compran con un mnimo de es-
fuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas.
133
7. Servicios de los negocios o servicios a la empresa: inclu-
yen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo,
limpieza de cristales, reparacin de mquinas de escribir), y
servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en
materia de direccin, en publicidad). La contratacin de un
proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que
la contratacin o asignacin de un empleado para que rea-
lice las tareas, y cuando se necesita un proveedor externo a
causa de una habilidad especfica.
e) Clasificacin de los productos segn su durabilidad y
tangibilidad: se dividen en tres tipos de productos de acuerdo
con la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que
duran y su tangibilidad:
l. Bienes de consumo no duraderos: son .aquellos que,
siendo tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerve-
za o jabn.
2. Bienes de consumo duraderos: son tangibles y general-
mente pueden usarse muchas veces: frigorficos, herramien-
tas mecnicas y ropa.
3. Servicios: son intangibles, inseparables, variables y pere-
cederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de
calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptacin
a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un
corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil.
Otros tipos de clasificacin:
Los autores Laura Fischer y Jorge Espejo analizan en su libro
Mercadotecnia otras clasificaciones de productos trascendentes
en la formulacin de estrategia:
134
PRODUcrO
- Productos de consumo popular: son fabricados y destina-
dos a consumidores finales sin la necesidad de un proceso
industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles
al pblico en general y se compran regularmente para sa-
tisfacer una necesidad; son productos destinados al mer-
cado masivo.
- Productos gancho: no reditan una ganancia considerable
a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una
imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo
lo necesario.
- Productos de impulso: surgen como base para dar a cono-
cer otros productos de reciente creacin y caractersticas
similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su dise-
o antes de su decadencia.
- Productos de alta rotacin: son los que se producen en
gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta
(por ejemplo, esferas navideas, trajes de bao, tiendas de
campaa, impermeables, etc.).
- Productos de media y baja rotacin: no tienen una pro-
duccin masiva. La produccin es baja o intermedia de
acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre
otros, pueden citarse: mosaicos, materiales elctricos, es-
tambres y tomillos.
- Productos de temporada: se producen como respuesta a
la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo,
juguetes, tiles escolares, etc.).
- Productos importados: son elaborados en el extranjero y
su precio a veces es muy alto.
135
Clasificacin internacional de productos y servicios
Clase Lista de
Productos qumicos destinados a la industria, ciencia,
fotografa, horticultura y selvicultura; resinas artificia-
les en estado bruto, materias plsticas en estado bruto;
01 abono para las tierras; composiciones extintoras; pre-
paraciones para el temple y soldadura de metales; pro-
ductos qumicos destinados a conservar los alimentos;
materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destina-
dos a la industria.
Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrum-
bre y el deterioro de la madera; materias tintreas; mor-
02 dientes; resinas naturales en estado bruto; metales en
hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores
y artistas.
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la
03 colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y
raspar; jabones; perfumera, aceites esenciales, cosmti-
cos, lociones para el cabello; dentfricos.
Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos
04 para absorber, regar y concentrar el polvo; combusti-
bles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de
alumbrado; bujas, mechas.
Productos farmacuticos, veterinarios e higinicos; sus-
05 tancias dietticas para uso mdico, alimentos para bebs;
emplastos, material para apsitos; material para empastar
136
06
07
08
09
10
PRODUcro
los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; pro-
ductos para la destruccin de animales dainos; fungici-
das, herbicidas.
I Metales comunes y sus aleaciones; materiales de cons-
truccin metlicos; construcciones transportables metli-
cas; materiales metlicos para vas frreas; cables e hilos
metlicos no elctricos; cerrajera y ferretera metlica;
tubos metlicos; cajas de caudales; productos metlicos
no comprendidos en otras clases; minerales.
Mquinas y mquinas herramientas; motores (excepto
motores para vehculos terrestres); acoplamientos y r-
ganos de transmisin (excepto para vehculos terrestres);
instrumentos agrcolas; incubadoras de huevos.
Herramientas e instrumentos de mano impulsados ma-
nualmente; cuchillera, tenedores y cucharas; armas
blancas; maquinillas de afeitar.
Aparatos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsi-
cos, elctricos, fotogrficos, cinematogrficos, pticos,
de pesar, de medida, de sealizacin, de control (inspec-
cin), de socorro (salvamento) y de enseanza; aparatos
para el registro, transmisin, reproduccin de sonido o
imgenes; soportes de registro magnticos, discos acs-
ticos; distribuidores automticos y mecanismos para
aparatos de previo pago; cajas registradoras, mquinas
calculadoras, equipo para el tratamiento de la infonna-
cin y ordenadores; extintores.
Aparatos e instrumentos quirrgicos, mdicos, dentales
y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; art-
culos ortopdicos; material de sutura.
137
Aparatos de alumbrado, de calefaccin, de produccin de
11
vapor, de coccin, de refrigeracin, de secado, de ventila-
cin, de distribucin de agua e instalaciones sanitarias.
12
Vehculos; aparatos de locomocin terrestre, area o ma-
rtima.
13
Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos;
fuegos de artificio.
I
Metales preciosos y sus aleaciones, y artculos de estas
14
materias o de chapado no comprendidos en otras clases;
joyera, bisutera, piedras preciosas; relojera e instru-
mentos cronomtricos.
15
Instrumentos de msica.
Papel, cartn y artculos de estas materias, no compren-
didos en otras clases; productos de imprenta; artculos
de encuadernacin; fotografas; papelera; adhesivos
(pegamentos) para la papelera o para la casa; material
16
para artistas; pinceles; mquinas de escribir y artculos
de oficina (excepto muebles); material de instruccin o
de enseanza (excepto aparatos); materias plsticas para
embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; ca-
racteres de imprenta; clichs.
Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos
de estas materias no comprendidos en otras clases; pro-
17
ductos en materias plsticas semielaboradas; materias
que sirven para calafatear, cerrar con estopa y aislar; tu-
bos flexibles no metlicos.
138
PRODUcro
---------------
I
Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas mate-
rias no comprendidos en otras clases; pieles de anima-
18 I
les, bales y maletas; paraguas, sombrillas y bastones;
fustas y guarnicionera.
I
Materiales de construccin no metlicos; tubos rgidos
19
no metlicos para la construccin; asfalto, pez y betn;
construcciones transportables no metlicas; monumentos
no metlicos.
I
Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos
I
en otras clases, de madera, corcho, caa, junco, mim-
I
20
bre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, mbar, n-
i
I car espuma de mar sucedneos de todas estas materias I , , .
I
o materias plsticas.
Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que
no sean de metales preciosos ni chapados); peines y
esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para
21
la fabricacin de cepillos; material de limpieza; viruta
de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto
vidrio de construccin); cristalera, porcelana y loza,
no comprendidas en otras clases
Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaa, toldos,
22
velas, sacos (no comprendidos en otras clases); mate-
rias de relleno (con excepcin del caucho o materias
, plsticas); materias textiles fibrosas, en bruto.
23
Hilos para uso textil.
24
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras
clases; ropa de cama y de mesa.
139
25 Vestidos, calzados, sombrerera.
26
Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes,
alfileres y agujas; flores artificiales.
Alfombras, felpudos, esteras, linleum y otros revesti-
27 mientas de suelos; tapiceras murales que no sean en
materias textiles.
Juegos, juguetes; artculos de gimnasia y de deporte no
28 comprendidos en otras clases; decoraciones para rboles
de Navidad.
I Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y
29
legumbres en conserva, secas y cocidas; gelatinas, mer-
meladas, compotas; huevos, leche y productos lcteos;
aceites y grasas comestibles.
Caf, t, cacao, azcar, arroz, tapioca, sag, sucedneos
del caf; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan,
30 pastelera y confitera, helados comestibles; miel, jarabe
de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza;
vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.
Productos agrcolas, hortcolas, forestales y granos, no
31
comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y
legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales;
alimentos para los animales, malta.
Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no
32
alcohlicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras
preparaciones para hacer bebidas.
140
PRODUCTO
33 Bebidas alcohlicas (excepto cervezas).
34 Tabaco; artculos para fumadores; cerillas.
Clase Lista de
35
36
37
38
39
40
41
42
Publicidad; gestin de negocios comerciales; adminis-
tracin comercial; trabajos de oficina.
Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; ne-
gocios inmobiliarios.
Construccin; reparacin; servicios de instalacin.
Telecomunicaciones.
Transporte; embalaje y almacenaje de mercancas; or-
ganizacin de viajes.
Tratamiento de materiales.
Educacin; formacin; esparcimiento; actividades de-
portivas y culturales.
Restauracin (alimentacin); alojamiento temporal;
cuidados mdicos, de higiene y de belleza; servicios
veterinarios y de agricultura; servicios jurdicos; inves-
tigacin cientfica e industrial; programacin de orde-
nadores; servicios que no puedan ser clasificados en
otras clases
Fuente: Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (Ginebra, 1974).
141
C. IMPORTANCIA DE LA INNOVACIN
Una innovacin se define como la puesta en funcionamiento,
original y portadora de progreso de un descubrimiento, de una
invencin o simplemente de un concepto.
Las empresas deben replantearse permanentemente la estructura
y el port folio del negocio. Esto implica hacer una revisin de los
productos de su cartera y tomar decisiones de lanzamiento de nue-
vos productos, discontinuidad de productos, relanzamientos, etc.
Debido al grado de competencia existente en el mundo, las
empresas que no desarrollen nuevos productos estn expuestas a
grandes riesgos. Sus productos se vern sometidos al cambio en las
necesidades, gustos y caprichos de los consumidores, a las amena-
zas de las nuevas tecnologas, a unos ciclos de vida cada vez ms
cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente.
Las empresas pueden aadir nuevos productos tanto a travs
de la adquisicin como del desarrollo interno de stos. El camino
de la adquisicin puede manifestarse de tres formas: la absorcin
de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o la ad-
quisicin de licencias o franquicias de otras compaas. En estos
casos, las empresas no desarrollan los productos, sino que adquie-
ren los derechos sobre otros ya existentes.
Esta decisin estratgica, correspondiente a la direccin de la
empresa, involucra adems del rea de marketing a otras reas de
la empresa (produccin, finanzas, recursos humanos, legales, etc).
Podemos definir tres posibles criterios de clasificacin de las
innovaciones: 1) grado de novedad para la empresa, 2) la natu-
raleza intrnseca del concepto en la base de la innovacin y 3) la
intensidad de la innovacin:
1) Grado de novedad para la empresa: estas decisiones im-
plican riesgos que toma la alta direccin, sobre todo cuando se
trata del lanzamiento de nuevos productos.
142
PRODUCTO
Los riesgos implcitos en la innovacin de productos confor-
man las siguientes categorizaciones:
Riesgo de mercado: est detenninado por el costo de transfe-
rencia o cambio para el productor y la mayor o menor recepti-
vidad que tendr el mercado.
Riesgo tecnolgico: derivado del grado de innovacin de la
tecnologa utilizada en relacin con el concepto que detenni-
nar la viabilidad tcnica de la innovacin
Riesgo estratgico: surge de adicionar a los dos riesgos ante-
riores el grado de novedad para la empresa, o sea, su grado de
familiarizacin con el mercado y la tecnologa.
Dentro de estas categorizaciones de riesgo en el lanzamiento
de productos nuevos, se destacan cuatro casos posibles:
a) Producto nuevo con tecnologa conocida y destinado a un
mercado conocido. El riesgo est limitado por ambos lados y
la empresa se apoya en sus ventajas competitivas.
b) Producto nuevo realizado con tecnologa conocida, pero
destinado a un mercado nuevo. Estamos frente a un riesgo
comercial y plantea un desafio para el conocimiento del mar-
keting de la empresa.
c) Producto nuevo realizado con tecnologa nueva, pero des-
tinado a un mercado conocido. Representa un riesgo tecnol-
gico y significa un desafio al conocimiento de este tipo acu-
mulado en la empresa.
d) Producto nuevo basado en una tecnologa nueva y desti-
nado a un mercado nuevo. Alta diversificacin que acumula
riesgos de dos tipos e implica un riesgo estratgico.
143
En atencin al grado de novedad con el que los productos son
percibidos por las empresas y el mercado, la firma Booz, ABen
y Hamilton distingui seis categoras de nuevos productos:
Productos nuevos para el mundo: son los que crean un
mercado totalmente nuevo.
Nuevas lneas de productos: se trata de productos nuevos
de una compaa que le penniten entrar por primera vez en
un segmento de mercado.
Incorporaciones de productos a las lneas: son nuevos pro-
ductos que completan las lneas ya existentes.
Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: con-
sisten en nuevos productos que proporcionan un mejor
comportamiento o que se perciben como de un mayor valor
por el mercado, a los anteriores.
Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes
que se acercan a nuevos mercados o segmentos.
Reducciones de costos: creacin de nuevos productos que
proporcionen rendimientos similares a costos ms bajos.
Choffray y Dorey (1983) proponen una clasificacin basada en
la naturaleza de los cambios aportados a las caractersticas fisicas
o perceptuales del nuevo producto. Las distinciones propuestas
son las siguientes:
Productos originales: sus caractersticas tanto fisicas como
preceptuales se definen sobre dimensiones nuevas.
Productos reforInulados: les afecta principalmente la defi-
nicin de las caractersticas fisicas sin modificar las dimen-
siones de base sobre las cuales se evalan.
Productos reposicionados: en ellos se modifica la manera
como el comprador potencial los percibe, interviniendo por
tanto, nicamente, en las dimensiones perceptuales.
144
PRODUcro _________________---=-..:o
2) Naturaleza intrnseca de la idea (innovaciones de domi-
nante tecnolgica o de dominante marketing).
Una segunda clasificacin de las innovaciones descansa en la
naturaleza intrnseca de la idea nueva. Sobre la base de esto se
distingue la innovacin de dominante en marketing.
La innovacin de dominante tecnolgica descansa en las ca-
ractersticas fsicas del producto. La innovacin tecnolgica
resulta, pues, de la aplicacin de las ciencias exactas a la
prctica industrial; sale esencialmente del laboratorio o del
Departamento de Investigacin y Desarrollo.
La innovacin de dominante comercial o de marketing se
apoya esencialmente en los modos de organizacin, de distri-
bucin y de comunicacin que se inscriben en el proceso de
comercializacin de un producto o un servicio. La innovacin
comercial se apoya, pues, en todas las actividades ligadas al
encauzamiento del producto desde el fabricante al usuario fi-
nal. Resulta ms de la aplicacin de las ciencias humanas, es
organizacional y no se puede hablar exactamente del progreso
cientfico y tcnico; da ms importancia a la imaginacin, la
creatividad, el saber hacer, que a los recursos financieros.
3) Intensidad de la innovacin
Una tercera clasificacin de las innovaciones pone el acento
en la intensidad de la innovacin. Esta resultar de la novedad
del concepto y de la tecnologa sobre la cual reposa su reali-
zacin. El concepto puede ser tradicional, mejorado o nuevo;
lo mismo se aplica para la tecnologa. La evaluacin del papel
estratgico de la tecnologa es importante; la consultora Arthur
D. Little sugiere una distincin entre las tecnologas clave, las
tecnologas de base y las tecnologas emergentes (Ader, 1983)
y dice lo siguiente:
"Las tecnologas clave son aquellas puestas enfunconamiento
145
por una empresa y que tienen un impacto mayor sobre su hundi-
miento competitivo, expresado en trminos de calidad de produc-
to o de productividad. Las tecnologas de base son las que estn
ampliamente disponibles y no constituyen ya un fundamento de
la competencia. Las tecnologas emergentes estn slo al nivel
de experimentacin, pero son susceptibles de modificar las bases
futuras de la competencia".
D. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Para que el proceso de desarrollo de nuevos productos tenga
xito es indispensable crear procedimientos de para cada
nivel y para cada etapa. Las fases de este proceso son las siguien-
tes: generacin de ideas, tamizado de ideas, desarrollo y test de
concepto, estrategia de marketing, anlisis del negocio, desarrollo
del producto, test de mercado y comercializacin.
1) Generacin de ideas
El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con
la bsqueda de ideas. La alta direccin debe definir los productos
y mercados a enfatizar y los objetivos de los nuevos productos;
debiendo indicar igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar
al desarrollo de nuevos productos, a la modificacin de los exis-
tentes o a la copia de productos de la competencia. Las ideas que
incentivan a la generacin de nuevos productos se pueden generar
a partir del mercado o a partir de la tecnologa
Las ideas para la creacin de nuevos productos pue-
den provenir de muchas fuentes: clientes, cientficos, com-
petencia, empleados, canal de distribucin y alta direccin.
La filosofa de marketing sostiene que las necesidades de los
consumidores son el punto de partida para la investigacin
de ideas de nuevos productos. Estas se pueden identificar a
travs de informes de aquellos, test proyectivos, dinmica de
146
PRODUcro
grupos, sugerencias y quejas de los clientes. Muchas de las
mejores ideas provienen de pedir a los clientes que describan
sus problemas en el uso de los productos.
Las empresas confian tambin para la generacin de ideas en
sus cientficos, ingenieros, personal de diseo y otros empleados,
estableciendo una cultura empresarial que anima a cada empleado
a buscar nuevas ideas para mejorar la evolucin de la compaa,
sus productos y servicios.
Adems, es posible encontrar buenas ideas examinando los
productos y servicios de los competidores a travs de sus dis-
tribuidores, suministradores, vendedores o representantes. Esta
estrategia competitiva se centra en la imitacin y mejora del pro-
ducto en lugar de la innovacin.
Los vendedores y los distribuidores de las empresas son otra
interesante fuente de ideas de nuevos productos, ya que tienen in-
formacin fidedigna sobre las necesidades y quejas de los clientes.
La alta direccin puede ser tambin otra fuente de ideas de
nuevos productos muy importante aunque este camino no siem-
pre es constructivo, porque con frecuencia los ejecutivos impul-
san ideas sin haber investigado con profundidad el tamao o el
inters del mercado.
Las ideas de nuevos productos pueden provenir de muchas
otras fuentes, entre las que se incluyen inventores, apoderados de
patentes, laboratorios de universidades, consultores, agencias de
publicidad, empresas de investigacin de marketing y publicacio-
nes industriales, etc.
Las buenas ideas provienen tanto de la inspiracin como de
las tcnicas. Estas pueden ayudar a individuos y grupos a generar
buenas ideas. Algunas de ellas son las siguientes: Listado de atri-
butos: esta tcnica requiere hacer un listado de los atributos ms
importantes de un producto y luego modificar cada uno de ellos
147
en la bsqueda de su mejora Relaciones forzadas: se listan varios
objetos y cada proyecto se considera en relacin con los objetos ci-
tados. Anlisis morfolgico: este mtodo requiere identificar las di-
mensiones estructurales de un problema y examinar las relaciones
entre ellas. Identificacin de necesidades/problemas: esta tcnica
requiere la colaboracin del consumidor en la generacin de ideas;
se le piden ideas y soluciones. Cada uno de los problemas debe va-
lorarse para remediarlo y detenninar qu mejoras hay que hacer en
el producto. Brainstorming: para conseguir la mxima eficiencia en
la sesin se citan cuatro lneas maestras: nada de crticas, la libertad
de pensamiento es bienvenida, se busca la cantidad, se anima a que
los asistentes combinen y mejoren sus ideas (Osbom, 1963). Sinc-
rica: Gordon describi cinco principios que apoyan este mtodo:
postponer, autonoma del objeto, usar un lugar comn, profundiza-
cin y generalizacin, y uso de la metfora.
2) Tamizado de ideas
El propsito de la fase de generacin de ideas es crear el mayor
nmero posible de ellas y el de las fases siguientes consiste en
reducir la cantidad a un nmero ms practicable y atractivo. La
primera fase del depurado de ideas es la del tamizado. Aqu las
empresas deben evitar dos tipos de errores. Uno es el de "aban-
donar ideas rentables", que sucede cuando la compaa deja de
considerar una buena idea. El otro error es el de "avanzar ya" y
ocurre cuando las empresas permiten que ideas pobres pasen a
fases posteriores. El propsito de la fase de tamizado es descubrir
y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible.
Luego se detalla una lista de comprobacin para analizar las
ideas que se hayan generado. Las empresas deben fijarse en una
serie de aspectos para determinar si se encuentran en condiciones
de desarrollar productos nuevos. Estos criterios son de diversa
naturaleza y se muestran a continuacin: financieros, como costo
de desarrollo del servicio, rentabilidad de la inversin en su desa-
148
--------
PRODUCTO
ITollo, contribucin al beneficio y perodo de recuperacin de las
inversiones que se efectuarn. Grado de competencia en el sector:
la abundancia de competencia desestimula la creacin de produc-
tos nuevos. Grado de fidelidad de los clientes: beneficio que se
espera les reportara el servicio en precio, calidad y otras ventajas
derivadas de la informacin brindada por la fuerza de ventas de
la empresa. Recursos humanos: las empresas deben fijarse en la
formacin de su personal, en su motivacin, en el conocimiento
del servicio y en su grado de orientacin al consumidor. Aspec-
tos estratgicos del nuevo servicio dentro de las lneas actuales:
coherencia con la imagen de la empresa y os planes futuros de
expansin. Mercado del servicio nuevo en lo que respecta a su
tamao esperado y posibles reas geogrficas donde se vendern
los servicios. Aspectos legales: limitaciones por reglamentacin
procedente de poderes pblicos o interna del sector.
3) Desarrollo y test de concepto
Las ideas atractivas deben refinarse antes de convertirse en
concepto de producto, por lo que podemos discernir entre una idea
de producto, un concepto de producto y una imagen de producto.
La primera es un posible producto que la empresa podra ofrecer
al mercado; la segunda es una versin elaborada de la idea, expre-
sada en trminos que tengan sentido para los consumidores y la
tercera es la idea concreta que los consumidores adquieren de un
producto actual o potencial.
- Desarrollo de concepto
Cualquier idea de producto puede traducirse en varios concep-
tos de productos; stos representan categoras de concepto, es de-
cir, posicionan la idea en una categora. La categora del concepto
es la que define la competencia y no la idea del producto.
149
Se trata de concretizar las ideas de producto que han sobrevivi-
do a las evaluaciones preliminares, especificando las funciones o
ventajas esperadas del producto, el grupo de compradores al cual
va destinado y la tecnologa que ser usada para materializarlo.
Un concepto de producto puede definirse como una descripcin,
preferentemente escrita, de las caractersticas tlsicas y perceptua-
les del producto final considerado y de la promesa que constituye
para un grupo concreto de usuarios.
Una definicin clara y precisa del concepto de producto es im-
portante por varias consideraciones. Frente a la direccin general
de la empresa, ste describe el posicionamiento buscado por el
nuevo producto y precisa as la importancia de los medios a poner
en funcionamiento esperado. El concepto de producto constituye
en cierto modo el pliego de condiciones para el departamento de
investigacin y desarrollo, encargado de poner a punto el soporte
fsico susceptible de realizar la promesa del producto. La descrip-
cin de la promesa, es decir, de las ventajas aportadas al usuario,
constituye igualmente el pliego de condiciones para la elabora-
cin de la platafonna publicitaria para la agencia de publicidad
encargada de comunicar al mercado las cualidades distintivas re-
vindicadas por el nuevo producto.
- Test de concepto
Se trata de someter la descripcin del concepto a un grupo de
usuarios potenciales para medir el grado de aceptacin. Esta descrip-
cin puede hacerse de dos maneras, ya sea bajo una fonna neutra, ya
sea bajo la fonna de un anuncio publicitario ficticio que representa
el nuevo producto como si se tratara de un producto existente. La
primera es ms simple de realizar y evita el escollo de la influencia,
difcilmente controlable, del elemento creativo de un anuncio. El
anuncio publicitario tiene, en cambio, la ventaja de reproducir me-
jor la atmsfera de compra del futuro producto y de hacer as el test
de concepto ms realista. (Habib & Rensonnet, 1975)
150
PRODUcro
Algunos de los objetivos bsicos de los test de concepto son
conocer si los servicios son crebles y atractivos, identificar aque-
llos que puedan tener xito, establecer prioridades, recoger datos
sobre sugerencias dadas por el mercado relativas a usos del servi-
cio que podran aadirse a las pensadas por la empresa, y detectar
la existencia y perfil de los segmentos de mercado interesados.
Los aspectos que en concreto deben comprobarse son: aceptacin
del concepto, es decir, la valoracin positiva de su utilidad para el
mercado; credibilidad del concepto o grado de confianza en la po-
sibilidad de su desarrollo; la predisposicin a probar el concepto
o inclinacin a consumirlo con regularidad en caso de encontrarlo
en el mercado, y originalidad, o grado de diferenciacin de otros
servicios proporcionados por los competidores, es decir, el posi-
cionamiento del concepto.
Los resultados de un test de concepto deben, no obstante, ser
interpretados con prudencia, sobre todo cuando el concepto es
muy nuevo. Se pide a los consumidores expresar su inters por
un producto que ellos no han visto, ni utilizado nunca. Los con-
sumidores son, a menudo, incapaces de prever lo que les gustara
o lo que no les gustara. Una estimacin ms fiable de la tasa de
aceptacin del producto viene dada por el porcentaje de entre-
vistados que tienen una intencin positiva de compra y que estn
convencidos de que el producto responde a una necesidad hasta
entonces no satisfecha.
Desarrollar un test de concepto puede ahorrar mucho tiempo,
esfuerzos y dinero a la empresa, y sobre todo evita deteriorar su
imagen como consecuencia del fracaso de servicios que no inte-
resan a nadie. No debe olvidarse que los servicios tienen unas ca-
ractersticas muy particulares, que son la experiencia y el credo.
Debido a su naturaleza intangible y al existir pocas caractersticas
de bsqueda, el costo de los fracasos de los servicios es mayor
que el de los bienes.
151
MARKETING. fUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADafECNlA
4) Desarrollo de una estrategia de marketing
El director de nuevos productos debe desarrollar un plan estra-
tgico de marketing para introducirlos en el mercado, plan que se
refinar en las etapas posteriores. Este plan de marketing consta
de tres partes. La primera describe el tamao, la estructura y el
comportamiento del pblico objetivo, el posicionamiento pensa-
do para el producto, las ventas, cuota de mercado y beneficios
esperados en los prximos cinco aos. La segunda parte se refie-
re a la estrategia de precios, de distribucin y al presupuesto de
mercado para el primer ao. La tercera parte muestra las ventas y
beneficios a largo plazo as como la evolucin de la estrategia de
marketing y el marketing mix a travs del tiempo.
En la actualidad, las empresas orientadas a los consumido-
res pueden emplear una tcnica denominada "anlisis conjunto"
para cuantificar la importancia de los atributos de los servicios
(Grande & Abascal, 1995). Esta tcnica mide el efecto conjunto
de varias variables independientes (explicativas), generalmente
nominales, sobre el orden de la variable explicada (una prefe-
rencia). Su principal aplicacin en marketing es que proporciona
infonnacin cuantitativa sobre el sistema de valores que tiene un
decisor a partir de una ordenacin de preferencias sobre produc-
tos alternativos con distintos niveles de atributos.
La idea bsica es que el consumidor debe elegir entre varias
opciones imperfectas y la decisin final obliga a un compromi-
so: el sacrificio de algunas cualidades del servicio para la obten-
cin de otras caractersticas ms deseadas. El anlisis conjunto
mide la importancia relativa de cada uno de los atributos que
caracterizan a un producto y ayuda a disear su combinacin
preferida, as como conocer la participacin de cada atributo en
la valoracin total del producto. Los estudios de este tipo co-
mienzan seleccionando el conjunto de atributos que puede tener
el producto y los niveles posibles.
152
PRODUcro
5) Anlisis del negocio
Una vez que los ejecutivos de la empresa han desarrollado
el concepto y estrategia de marketing, pueden pasar a valorar el
atractivo de la nueva propuesta del negocio. La direccin nece-
sita estimar las ventas, costos y proyecciones de beneficios a fin
de valorar si el nuevo producto satisface o no los objetivos de
la compaa. En caso afinnativo, el nuevo concepto de producto
puede pasar a la fase de desarrollo del mismo. A medida que se
van recibiendo nuevas informaciones, el anlisis del negocio ex-
perimentar sucesivas revisiones.
- Previsin de ventas
Una vez elaborado el concepto de producto, determinados el
posicionamiento y el mercado objetivo, la empresa est en situa-
cin de proceder a evaluaciones cuantitativas de la cifra de ventas
susceptibles de ser realizadas, de los medios de marketing a poner
en funcionamiento y el riesgo implicado en el lanzamiento del
producto.
El primer problema que surge es el de la estimacin del vo-
lumen de venta. Las aproximaciones que pueden ser adaptadas
en el estudio de este problema pueden estar reagrupadas en tres
categoras: los mtodos subjetivos, los estudios de viabilidad
y los mtodos basados en test o mercados de prueba. Los m-
todos subjetivos se apoyan en la experiencia, en el juicio y en
el conjunto de informaciones acumuladas, ms o menos, infor-
malmente, en la empresa y basadas en productos anlogos, en
las caractersticas de la distribucin, en el tamao de mercado
potencial y de la demanda global, en las cuotas de mercado de
las marcas rivales, etc. Los estudios de viabilidad tienen como
fin, despus de haber explotado las informaciones secundarias
disponibles, recoger sobre el terreno las informaciones que fal-
ten interrogando directamente a los usuarios potenciales, los
153
distribuidores y, si es posible, a los competidores. Los test de
mercados o mercados de prueba permiten observar los compor-
tamientos de compra tal como se manifiestan en realidad en un
entorno competitivo y tambin estimar las tasas de compra y de
recompra, as como las ventas potenciales de cada producto.
La direccin necesita estimar si las ventas sern lo suficien-
temente altas para proporcionar un beneficio satisfactorio. Los
mtodos de estimacin de ventas a emplear varan segn se trate
de un producto de una sola compra, de un producto de compra
poco frecuente o de un producto de compra repetitiva. En el pri-
mer tipo de producto, las ventas crecen al comienzo, obtienen
un punto mximo y posteriormente se van aproximando a cero a
medida que el nmero de compradores oficiales disminuye (las
ventas no disminuirn a cero mientras existan nuevos compra-
dores en el mercado). Los productos de compra poco frecuente
presentan ciclos de vida influenciados tanto por obsolescencia
fisica como psquica, que va asociada a cambios en los estilos
de vida y gustos. La estimacin de ventas para esta categora
de productos requiere estimar separadamente las ventas de la
primera compra y las de reemplazamiento del producto. En el
ciclo de vida de los productos de compra repetitiva, donde se
supone una poblacin fija, el nmero de compradores por vez
primera crece inicialmente para luego decrecer a medida que
quedan nuevos por probar. Si el producto es medianamente sa-
tisfactorio, la repeticin de la compra ser rpida, especialmente
en las personas satisfechas que se convertirn en consumidores
habituales. La curva de ventas llegar pronto a un nivel de me-
seta que representar a los consumidores leales; llegado a este
punto, el producto dejar de considerarse nuevo.
Estimacin de las primeras ventas de un nuevo producto:
se usa para estimar la evolucin de las primeras ventas para un
perodo de tiempo determinado.
154
PRODUCTO
Estimacin de las ventas de reemplazamiento: supone
conocer el tiempo que durarn las existencias en el distribuidor.
El nivel mnimo de existencias indica la necesidad de realizar
compras de reemplazamiento, dado que las ventas de reempla-
zamiento son difciles de estimar antes de que el producto se
encuentre en uso.
Estimacin de ventas habituales: para los productos de
compras habituales el vendedor tiene que estimar por igual la fre-
cuencia de compra, adems de las primeras ventas, ya que el valor
de estas es pequeo y las repeticiones se dan una vez que se ha
introducido el nuevo producto. Es importante conocer si la tasa
de recompra va a incrementarse, a estabilizarse o descender, y su
ritmo de evolucin.
- Estimacin de costos y beneficios
Una vez realizada la estimacin de ventas, la direccin puede
estimar los costos y beneficios. A la hora de valorar la rentabili-
dad de un servicio no debe olvidarse su carcter intangible, que
imposibilita ser patentado. No se puede impedir que sea imitado,
circunstancia que contraer el mercado potencial y que afectar
negativamente el posicionamiento conseguido.
Las empresas utilizan instrumentos de medidas para valorar el
mrito de un nuevo proyecto de inversin. El ms simple es cono-
cido como el anlisis del punto muerto, donde la direccin estima
cuntas unidades de producto debe vender para no tener prdidas,
dado su nivel de precios y estructura de costos.
Otro mtodo, el ms complejo, es el anlisis de riesgo. En este
caso se hacen tres estimaciones (optimista, pesimista y ms pro-
bable) de cada variable incierta que afecta a la cifra de beneficio,
155
dados un medio ambiente de marketing y una estrategia para el
perodo planificado. El ordenador se encarga de dar los resultados
para conjunto de datos, mostrando las distintas posibles cifras de
rendimiento y sus probabilidades.
6) Desarrollo del servicio
Consiste en concretar el concepto de servicio. En esta fase se
definen sus atributos funcionales: el precio, la denominacin de
marca -si la hubiera-, el canal de distribucin y las actividades de
comunicacin necesarias. Desarrollar un servicio requiere con-
cretarlo. Esta tarea es simple cuando se trata de bienes, pues se
puede disear maquetas o prototipos. Por el contrario, la intangi-
bilidad de los servicios obliga a crear algn artificio que facilite
su comprensin.
En la literatura anglosajona aparece con frecuencia el concep-
to denominado blueprint, que puede ser traducido como diagrama
de proceso de prestacin del servicio (DPPS). Consiste en una
descripcin conceptual y grfica de en qu consiste el servicio,
cules son sus fases, cunto tiempo exige cada una de ellas, qu
problemas pueden surgir y cules son los niveles de tolerancia de
los tiempos de su prestacin.
Las empresas de servicio deben desarrollar este DPPS por tres
motivos: 1) Identifica las fases que secuencialmente deben se-
guirse para prestar el servicio, lo que ayuda a su comprensin,
tanto internamente para seleccionar ideas y configurar el servicio
como con futuros clientes para desarrollar pruebas de concepto;
2) Ayuda a detectar posibles problemas en el proceso de presta-
cin del servicio, valora su grado de importancia y permite im-
putar responsabilidades; 3) Permite fijar los niveles de tolerancia
de los tiempos que dura cada una de las fases. Si se superan los
niveles de tolerancia, la calidad de los servicios podra verse ne-
gativamente afectada.
156
PRODUcrO
7) Test de mercado
Consiste en una prueba experimental en un rea reducida o
con una muestra seleccionada con objeto de conocer cmo es
percibido el producto, su grado de aceptabilidad y el uso que de
l se hace. La infonnacin puede proceder de tiendas, de grupos
de consumidores a travs de paneles o de encuestas directas a
compradores.
El objetivo del test de mercado es valorar tanto las preferen-
cias de los consumidores y los comerciantes en el manejo, uso y
recompra del producto como el tamao del mercado. Los princi-
pales puntos de discusin son: cunto invertir en test de mercado
y qu tipo es el ms indicado.
La cifra a invertir depende del costo de inversin y riesgo del
nuevo producto, de la presin del tiempo y del costo de la inves-
tigacin. Con productos de alta inversin y riesgo compensa de-
sarrollar el test de mercado de tal fonna que no se cometan equi-
vocaciones; el costo del test de mercado resultar insignificante
en relacin con el del proyecto; adems afectar la discusin de
cunto invertir en el mismo.
La prueba de mercado constituye un eslabn fundamental en
la cadena de creacin de nuevos productos. Los errores come-
tidos en su realizacin pueden ser muy graves. Algunas de las
causas por las que fracasan los productos se deben a errores en
las pruebas de mercado: objetivos de la prueba mal detennina-
dos, la calidad del producto preserie no se corresponde con la del
definitivo, muestra o mercado experimental mal seleccionados,
mala interpretacin de los resultados, extrapolaciones mal hechas
o confianza en resultados pocos significativos.
8) Comercializacin
Cundo (en qu momento)
157
En la comercializacin de un nuevo producto la decisin
del tiempo de entrada es crtica. La empresa se enfrenta con
tres elecciones:
Ser la primera en entrar: la empresa que primero se in-
troduce en un mercado disfruta de "las ventajas de ser el
primero", que consisten en la obtencin de algunos distri-
buidores y clientes clave, y en obtener la reputacin de li-
derazgo. Si el producto se lanza al mercado antes de que
est totalmente desarrollado, la compaa podria adquirir
una imagen de productos imperfectos.
Entrega paralela: la empresa podra planificar su tiempo
de entrada con el competidor y, si ste se precipita al lanza-
miento, podra hacer lo mismo la empresa. Si el competi-
dor se toma su tiempo, la empresa tambin debe tomarse el
suyo, usando este tiempo adicional para refinar su producto.
La empresa podra acceder a que los costos de promocin y
lanzamiento fueran compartidos por ambos.
Entrega posterior: la empresa podra retrasar su lan-
zamiento hasta que lo haya hecho la competencia, lo que
supondra tres ventajas potenciales. La competencia habr
soportado el costo de educar al mercado. El producto de la
competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados
por el nuevo entrante. Y la empresa puede conocer el tama-
o del mercado.
La decisin de cundo entrar lleva consigo consideraciones
adicionales. Si el nuevo producto reemplaza a uno antiguo
de la compaa, sta podra retrasar su introduccin hasta
que se acabe el stock del producto antiguo. Si el nuevo bien
es de demanda estacional, podria mantenerse hasta que lle-
gue el momento oportuno.
158
PRODUCTO
Dnde (estrategia geogrfica)
Las peque.as empresas seleccionarn una ciudad atractiva y una
campaa relmpago para entrar en el mercado y para, posterior-
mente, hacerlo en otras ciudades. Las grandes empresas introdu-
cirn sus productos en una regin y posteriormente se movern a
otras. Las empresas con redes nacionales de distribucin lanzarn
sus nuevos modelos a escala nacional.
En el marketing de despliegue, la compaa tiene que valorar el
atractivo de los distintos mercados alternativos. Los criterios ms
importantes de valoracin son: potencial de mercado, reputacin
local de la empresa, costo de suministro de la zona, calidad de l o ~
datos de investigacin del rea, influencia de stas sobre otras y pe-
netracin de la competencia. De esta forma, la compaa ordena los
mercados y desarrolla un plan de despliegue geogrfico.
A quin (pblico objetivo)
Dentro de un rea geogrfica, la compaa debe decidir su dis-
tribucin y promocin a los mejores grupos. Los pblicos objetivos
ideales para un nuevo producto debern tener las siguientes carac-
tersticas: ser "adaptadores tempranos", muy consumidores, lderes
de opinin, hablar favorablemente del producto y poder llegar a
ellos con costos bajo. Pocos grupos renen todas estas caracteris-
ticas, por lo que la compaa tendr que ordenar los distintos gru-
pos potenciales sobre la base de dichas caractersticas y centrar el
blanco en el mejor de dichos grupos. El objetivo es generar fuertes
ventas tan pronto como sea posible para motivar as al equipo de
ventas y atraer a nuevos distribuidores.
Cmo (estrategia de introduccin al mercado)
La compaa debe desarrollar un plan de accin para introducir el
nuevo producto en los mercados de despliegue, distribuyendo el presu-
puesto de marketing entre los diversos componentes de su marketing
mix y se.alar un momento concreto para las distintas alternativas.
159
Para secuenciar y combinar las distintas actividades involucra-
das en el lanzamiento de un nuevo producto, la direccin puede uti-
lizar tcnicas de planificacin en red, tales como el camino crtico.
ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
No slo los productos nuevos tienen un proceso antes de su
produccin inicial. Los productos tambin se desarrollan y sufren
cambios durante su ciclo de vida; esto podra llamarse rediseo
de un producto, o innovacin de los productos despus de su in-
troduccin inicial con un nfasis especial en la naturaleza de la
interaccin entre los productos y los procesos.
Algunos buenos ejemplos son: los automviles, telefona y ar-
tculos domsticos. William Abemathy estudi el fenmeno de la
innovacin de los productos y los procesos. Como resultado de
sus estudios, Abemathy y Towsend (1975) sugieren que la inno-
vacin de productos y procesos casi siempre sigue tres etapas.
ETAPA 1
La vida inicial de los productos se caracteriza por un cambio
constante ocasionado por la incertidumbre de las condiciones del
mercado y de los avances tecnolgicos. El proceso de produccin
casi siempre se acopia a un bajo nivel de volumen y tiene una
naturaleza "poco coordinada". Casi siempre el producto se hace
un equipo genrico, el cual se puede cambiar conforme cambia
el producto. Se puede describir la situacin tanto del producto
como del proceso como una situacin fluida. Las velocidades de
innovacin en el proceso son altas y existe una gran diversidad
de productos entre los competidores. El proceso de produccin
mismo est muy poco coordinado entre las distintas operaciones;
160
PRODUCTO
existen cuello de botellas y exceso de capacidad debido a la falta
de un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas se
orientan hacia la flexibilidad, que es el objetivo en esta etapa,
tanto para productos fisicos como para los servicios.
Aunque con frecuencia se piensa en trminos de los productos
fisicos, la situacin es similar para los servicios.
ETAPA 11
Conforme tiene lugar el desarrollo, la competencia en los pre-
cios se vuelve ms intensa. Los administradores de operaciones
responden con una mayor conciencia del costo. El resultado es
una mejor integracin del flujo del producto, tareas ms especiali-
zadas, mayor automatizacin y ms estricta planeacin, y control
de la produccin. El proceso se caracteriza mejor en esta etapa
mediante el trmino "islas de mecanizacin". Algunos subpro-
cesos pueden volverse altamente automatizados con equipo de
proceso muy especfico, mientras que otros siguen dependiendo
del equipo genrico. Dicha automatizacin no puede ocurrir, sin
embargo, hasta que la vida de los productos sea lo bastante madu-
ra como para tener un volumen suficiente y por lo menos algunos
diseos de productos estables. En esta etapa podria describirse
mejor con la frase "estandarizacin del producto y del proceso
con una automatizacin cada vez mayor".
ETAPA 111
El producto alcanza su madurez, la competencia se vuelve aun
ms fuerte. Se requiere una mayor estandarizacin y se enfatiza
la reduccin de costos, mientras se mantienen estndares acep-
tables de servicio y calidad. En este punto, el proceso se vuelve
161
altamente integrado y automatizado. Es probable que un cam-
bio en cualquiera de las partes tenga impacto en todo el proceso
puesto que el producto y el proceso se vuelven interdependientes
y es difcil separarlos. Los cambios adicionales en el producto son
extremadamente difciles y costosos. El cambio surge ms lenta-
mente, pero puede tambin originarse en alteraciones repentinas
en los insumos, reglamentos del gobierno o del mercado.
E.ADOPCIN
El proceso de adopcin es la actividad de toma de decisiones
de un individuo mediante las cuales se acepta el nuevo producto
(la innovacin). La difusin es el proceso en virtud del cual la
innovacin se espar,- e por un sistema social con el tiempo.
El proceso de adopcin por parte del consumidor comienza
donde termina el proceso de innovacin por parte de la empresa
y describe cmo llegan a conocer los clientes potenciales los
nuevos productos, cmo los prueban y cmo los adoptan o re-
chazan. Actualmente, el marketing est enfocado a los usuarios
de ms frecuencia en el que el producto se dirige inicialmente a
los muy usuarios, que son fcilmente identificables y personas
que adoptan el producto con prontitud. De acuerdo con la teora
de adaptadores tempranos distinguimos los siguientes: dentro
de un segmento las personas difieren en la cantidad de tiempo
que transcurre entre su exposicin a un nuevo producto y su
prueba; los adaptadores iniciales comparten algunos rasgos que
los diferencian de los adaptadores finales; existen medios es-
pecficos para alcanzar el grupo de los adaptadores iniciales; el
grupo de los adaptadores iniciales tiende a ser lder de opinin
y resulta til en la comunicacin del nuevo producto a otros
compradores potenciales.
162
PRODUCTO
Etapas del proceso de adopcin
El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el
proceso de decidir si adopta algo nuevo:
Conocimiento: el individuo se convierte en un posible cliente.
Inters: el posible cliente tiene bastante inters para buscar
infonnacin.
Evaluacin: el posible cliente mide mentalmente los mritos
relativos del producto.
Prueba: el posible cliente adopta la innovacin en fonna li-
mitada.
Adopcin: el posible cliente decide utilizar o no la innova-
cin en fonna integral.
Confinnacin: se adopta la innovacin.
F. INFLUENCIA DE LAS CARACTERSTICAS
DEL PRODUCTO EN EL RITMO DE ACEPTACIN
Factores explicativos del xito
Ya hemos analizado las razones que llevan a la creacin o mo-
dificacin de nuevos productos o servicios. Veamos cules son
los rasgos que caracterizan a las empresas exitosas. Aportados
por el estudio de Booz, Allen y Hamilton (1982), los factores que
ms contribuyen al xito son:
la adaptacin del producto a las necesidades del mercado;
la adecuacin del producto a las fuerzas distintivas de la
empresa;
la superioridad tecnolgica del producto;
163
el apoyo de la direccin general;
la utilizacin de un proceso de evaluacin de los nuevos
productos;
el entorno competitivo favorable y la estructura organiza-
cional adaptada.
Tres factores o grupos de factores aparecen como las claves
del xito:
La superioridad del producto en relacin con los productos
competitivos, es decir, la existencia de cualidades distinti-
vas que permitan la concepcin de mejores productos para
el usuario.
El saber hacer del marketing de la empresa, o la compren-
sin del mercado, del proceso de compra del cliente, del rit-
mo de adopcin del producto, de su duracin y del tamai10
del mercado potencial.
El saber hacer tecnolgico, es decir, una buena sinergia en-
tre investigacin y desarrollo, ingeniera y producto (Co-
oper, 1979).
Estos tres factores clave son controlables por las empresas, lo que
excluye cualquier fatalismo en una estrategia de innovacin. Es la
calidad de la organizacin y de la gestin lo que determina el xito.
Existen otros factores que tambin contribuyen al xito:
Una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento; una di-
ferencia significativa en relacin con los productos existentes y una
buena idea todava no ensayada. Las reglas que presiden la pues-
ta a punto y el xito de un nuevo producto o de una nueva marca
son, pues, simples e indiscutibles: ofrecer a los consumidores, por
164
PRODUcro
el mismo precio, un valor superior al de la competencia, garantizar
al nuevo producto una diferencia importante en relacin con sus
competidores y, si es posible, ser el primero en introducir una idea o
un concepto nuevo (Davidson, 1979).
El fracaso de los nuevos productos
Existen varios factores explicativos que dificultan el desa-
rrollo exitoso:
Escasez de buenas ideas en algunas reas: en algunos secto-
res existen pocos caminos para mejorar los productos.
Mercados fragmentados: la feroz competencia conduce a
la fragmentacin del mercado, por lo que las empresas tie-
nen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares,
dando lugar a menos ventas y menos beneficios para cada
producto.
Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servi-
cios tienen que satisfacer actualmente determinados crite-
rios pblicos, tales como la seguridad del consumidor y el
respeto ecolgico. As, los nuevos requisitos de los gobier-
nos han disminuido la innovacin en la industria qumica
y complicado el diseo de nuevos servicios y la comunica-
cin en industrias.
El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos:
las empresas tienen que generar muchas ideas con el objeto
de conseguir una que sea rentable, adems de enfrentarse
con los crecientes costos de investigacin y desarrollo, fa-
bricacin y marketing.
Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no
encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas.
165
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADarECNlA
Tiempos de desarrollo ms cortos: probablemente, mu-
chas empresas tienen una misma idea en momentos simi-
lares, pero la victoria sonreir a la ms rpida. Las com-
paas tienen que comprimir el tiempo de desarrollo de
los nuevos productos con la ayuda del diseo asistido por
ordenador, con la interaccin de otros socios, con tempra-
nos test de concepto y con sistemas avanzados de planifi-
cacin de marketing.
Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos: cuan-
do una empresa ha tenido xito con un producto, sus com-
petidores lo copian tan rpidamente que reducen su ciclo
de vida.
El Departamento de Estudios Econmicos de la Caisse Na-
tionale des Marchs de l' Etat (CNME) lleg a la siguiente
conclusin sobre el anlisis de las causas de fracaso de los pro-
ductos nuevos: en primer lugar, el carcter superficial del an-
lisis del mercado que incluye la subestimacin de los plazos de
difusin del producto del mercado y/o la sobreestimacin del
tamao de los recursos del mercado potencial. Problemas de
produccin que incluyen dificultades de la puesta a punto del
producto definitivo, adems de la falta de recursos financieros
y problemas en la comercializacin.
166
CAPTULO 7
MEZCLAY LNEAS DE PRODUCTOS
La razn que hace posible la existencia de cualquier organiza-
cin est en el producto o servicio que proporciona a la sociedad.
La supervivencia de la empresa se encuentra ntimamente rela-
cionada con la aceptacin de su oferta por parte del entorno. Por
este motivo, una de las decisiones crticas de la direccin es la
seleccin de la mezcla y de las lneas de productos que ofrecer
a sus clientes.
La mezcla de productos se compone de todos los productos
y artculos que una empresa ofrece a sus clientes. Una mezcla
de productos est fonnada por diversas lneas de productos. Una
empresa que se dedica a la comercializacin de productos para
el hogar ofrece productos como heladeras, lavarropas, cocinas,
microondas, etc.
Una lnea de productos est fonnada por los productos de una
misma clase, estrechamente vinculados debido a que desempean
una funcin similar, se venden a los mismos grupos de consumi-
dores, se comercializan a travs de los mismos puntos de venta o
canales de distribucin, y tienen precios similares. Siguiendo con
el ejemplo anterior, todos los modelos de heladeras fonnan una
lnea de productos.
Un sistema de productos es un conjunto de productos rela-
cionados que funcionan de fonna compatible. Por ejemplo, las
167
cmaras digitales que vienen con accesorios como estuches, len-
tes pticos, memorias, impresoras, cargadores, elementos de lim-
pieza, etc.
Es importante considerar que una empresa no siempre ofrece
todos los artculos que componen un sistema de productos. Un
televisor, un home theatre y un DVD conforman tambin un sis-
tema de productos.
Toda mezcla de productos puede medirse en las siguientes
dimensiones:
Ancho: se refiere a la cantidad de lneas de productos diferen-
tes que tiene la empresa.
Longitud: se refiere al nmero total de productos en cada una
de las lneas de la empresa.
Profundidad: tiene relacin con cuntas variantes de cada
producto se ofrecen en la lnea de productos. Por ejemplo,
los distintos sabores o colores de un mismo modelo.
Consistencia: se refiere al grado en que varias lneas de pro-
ductos se relacionan en trminos de uso, requisitos de pro-
duccin, canales de distribucin, entre otros. Es decir, la for-
ma en que cada producto refuerza y justifica la produccin
de los dems.
Estas dimensiones permiten a la empresa desarrollar sus nego-
cios y actividades con cuatro estrategias diferentes:
l. Aadir nuevas lneas de productos, es decir, aumentar el
ancho de la mezcla de productos.
2. Aumentar la cantidad de productos dentro de cada lnea de
productos, es decir, incrementar la longitud.
3. Aadir variaciones a los productos existentes para aumen-
tar la profundidad de la mezcla.
168
MEZCLA y LINEA DE PRODUCTOS
4. Trabajar la consistencia entre las lneas de productos, lo-
grando as una mayor integracin entre las diferentes lnea,;
de productos.
Toda organizacin dehe disponer de la competencia de ges-
tin necesaria, de las capacidades tecnolgicas y de los recursos
financieros y humanos: si estas competencias, capacidades y re-
cursos no sustentan un producto con una ventaja competitiva, el
producto probablemente no debera producirse u ofrecerse. Para
tomar decisiones de producto o de marcas es recomendable efec-
tuar un anlisis de la lnea de productos. Los responsables de las
lneas de productos deben conocer informacin sobre las ventas
y utilidades de cada lnea para poder determinar qu artculos fa-
bricar, mantener, explotar o abandonar. Todas las empresas tienen
productos con mrgenes de ganancia diferentes. Asimismo, nece-
sitan entender claramente el perfil del mercado de cada lnea de
productos.
Los productos, segn los diferentes niveles de contribucin
marginal, pueden clasificarse en cuatro categoras:
Producto bsico: son aquellos con gran volumen de ventas y
que se promueven intensivamente, pero que arrojan mrge-
nes moderados porque se trata de productos sin diferencia-
cin. Por ejemplo: impresora bsica para computadora.
Productos de uso comn: menor volumen de ventas y sin
ningn tipo de promocin. Arrojan un margen ms elevado.
Por ejemplo: impresoras con mayor cantidad de funciones.
Productos de especialidad: menor volumen de ventas y mu-
cha promocin. Por ejemplo: impresoras de calidad fotogrfi-
ca o de planos de arquitectura. O bien artculos que generan
169
ingresos por servicio, como la entrega a domicilio, la instala-
cin o el entrenamiento que se requiere para poder utilizarlos.
Productos de conveniencia: artculos perifricos que se
venden en grandes cantidades, pero con poca promocin. Los
consumidores tienden a adquirirlos en el lugar donde compra-
ron el producto original porque es ms conveniente y ms c-
modo que desplazarse de nuevo para hacer la compra. Tienen
mrgenes ms elevados. Por ejemplo: tinta para impresoras,
programas de fotografia, hojas especiales, etc.
Es importante que las empresas sean conscientes del potencial
de cada artculo en el momento de fijar precio o de promover
intensivamente sus productos para incrementar sus ventas, mr-
genes o ambos.
La longitud de la lnea de productos est condicionada por
los objetivos de la empresa. Uno de los objetivos consiste en
crear lneas de productos que induzcan al incremento de las ven-
tas. Otro objetivo podra ser crear una lnea de productos para
protegerse contra los altibajos de la economa. Las empresas
que desean incrementar su participacin de mercado y crecer
necesitarn lneas de productos ms largas. Las empresas que
deseen una rentabilidad elevada necesitarn lneas ms cortas
que incluyan artculos selectos.
Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.
El exceso de la capacidad productiva presiona al gerente de
la lnea de producto para que desarrolle artculos nuevos. La
fuerza de ventas y los distribuidores tambin ejercen presin
para que se desarrolle una lnea de productos mas completa
con la finalidad de satisfacer a los clientes. Pero, conforme
aaden nuevos productos tambin aumentan los costos de di-
seo, ingeniera, mantenimiento de inventarios, derivados de
la modificacin del proceso productivo, de administracin de
170
MEZCLA y NEA DE PRODUcroS
---------
inventarios, transporte y promocin de nuevos productos. Fi-
nalmente, la empresa decide detener el desarrollo por escasez
de fondos o de capacidad productiva, o tal vez realice un es-
tudio de artculos incosteables. Este proceso de crecimiento
de la lnea de productos, seguido de un abandono masivo de
productos, podra repetirse muchas veces.
Las lneas de producto deben modernizarse. Si no se modi-
fican los productos y no se logra adaptarlos a los nuevos re-
querimientos de los consumidores, se corre el riesgo de perder
participacin de mercado, incluso la brecha puede tomarse irre-
cuperable. La cuestin es si la modernizacin debe afectar gra-
dualmente a ciertos productos de la lnea o a todos juntos en un
determinado momento. La modernizacin paulatina permite a la
empresa ver cmo los clientes y los vendedores aceptan el estilo
nuevo y adems supone un menor gasto. Sin embargo, tambin
permite a los competidores observar los cambios y comenzar a
redisear sus propias lneas.
En mercados con productos que cambian rpidamente, las
empresas planean mejoras para fomentar la migracin de con-
sumidores hacia productos de valor y precios mas elevados. Un
aspecto importante es la fijacin del calendario de las mejoras
del producto a fin de que estas no se ejecuten demasiado pronto,
en cuyo caso perjudicarn a las ventas de la lnea inicial, ni de-
masiado tarde, despus de que la competencia haya logrado una
importante reputacin con equipos ms avanzados.
Es conveniente que los responsables revisen peridicamente la
lnea de productos en busca de aquellos que reducen las utilidades
totales. Los artculos dbiles se identifican fcilmente mediante
un anlisis de ventas y de costos. Los recortes tambin son reco-
mendables cuando existe una capacidad productiva reducida. Las
empresas suelen recortar sus lneas de productos en perodos de
alta demanda dejando slo las ms rentables y extenderlas en pe-
rodos de baja demanda con el fin de utilizar la capacidad ociosa.
171
Estrategia de la mezcla de productos
La empresa disea la oferta de sus productos de fonna tal que
maximice las utilidades de la mezcla total de productos. Cada
producto debe ser analizado en particular debido a que tienen su
propia aceptacin en el mercado, costos diferenciados y se en-
frentan a distintos niveles de competencia. Seguidamente pode-
mos distinguir seis estrategias que la empresa puede elegir para
acercar sus productos al cliente:
1. Productos de diferentes calidades: consiste en annar una
lnea completa de productos con diferentes calidades, per-
ceptibles por el consumidor, que justifique realizar un esfuer-
zo adicional para adquirirlos. Por ejemplo los zapatos con
diferentes niveles de tenninacin, cuero, costura, suela, etc.
2. Productos opcionales: son aquellos que se pueden adquirir
junto a otro producto principal. Siguiendo con el ejemplo an-
terior podemos incluir medias, ceras, renovadores de cuero.
etc.
3. Productos cautivos o repuestos: resultan inevitables con
la adquisicin de otro producto. El producto principal suele
tener un bajo precio mientras que el producto cautivo pro-
porciona altos mrgenes. En este tipo de producto no se debe
caer en la tentacin de fijar precios demasiado altos porque
ello incentiva la imitacin o desalienta la venta del producto
principal, y puede daar la imagen de la marca. Uno de los
ejemplos ms comunes es el de los repuestos para mquinas
de afeitar. Tambin lo son las memorias para cmaras digita-
les, las bateras especiales y los cartuchos para impresoras.
4. Producto bsico con opcin en su nivel de consumo: se
lo encuentra generalmente en empresas de servicios, donde
se fija un abono para un nivel de consumo y se adiciona una
172
tarifa proporcional por su consumo excedente. Es el caso de
los servicios de telefona, electricidad e incluso los servicios
profesionales con abono fijo por tareas de rutina y el cobro
de un excedente por actividades adicionales o eventuales. La
cuota fija debe ser lo suficientemente baja para inducir a la
contratacin del servicio. Ya continuacin, se podra obtener
ganancias a partir de las tarifas variables por uso.
5. Subproductos: son los productos derivados de un proceso
productivo con valor econmico en ei mercado. Si bien no
forman parte del objeto de la empresa, los ingresos por su
venta servirn para reducir el costo del producto principal.
Por ejemplo, carnes, petrleo, qumicos, etc.
6. Paquetes de productos: consisten en agrupar una serie de
productos y prestaciones para su comercializacin de forma
conjunta. Esta prctica se ha incrementado significativamente
en los ltimos aos. La empresa puede ofrecer exclusivamente
paquetes de productos o bien dar la posibilidad a los consumi-
dores de adquirir los productos por separado. El precio del pa-
quete debe ser inferior a la suma de los productos por separado;
de lo contrario, el paquete pierde su atractivo. Si se decide ofre-
cer descuentos importantes en productos individuales, debe ser
por excepcin y hacerse con discrecin; de lo contrario, el pa-
quete pierde valor. Por ejemplo, los servicios bancarios que in-
cluyen cuenta corriente, caja de ahorros en diferentes monedas,
taIjetas de crditos, seguros y prstamos preacordados.
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas por las
que transita una categora genrica de productos; y cuyos conceptos
173
son utilizados como una herramienta de prediccin y pronstico con
la finalidad de identificar con anticipacin los riesgos y oportunida-
des que plantea cada etapa.
La etapa en la que se encuentra un determinado producto pue-
de calcularse mediante el uso de datos histricos, como el de las
utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos
tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Es un
concepto de gran importancia en el proceso de comercializacin
del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situa-
cin del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo,
y estos cambios condicionan el diseo y afectan al desarrollo de
la estrategia de marketing.
As como todos los seres humanos pasamos por diferentes eta-
pas en nuestra vida, un producto tambin lo hace. La utilizacin
de este enfoque supone aceptar que:
Los productos tienen vida limitada, aunque pueda ser muy
prolongada.
Sus ventas y mrgenes de utilidad pasan por distintas fases
con oportunidades y retos diferentes, debido, en parte, a la pre-
sin de la competencia.
Las condiciones del mercado varan y las empresas deben
adecuar sus estrategias de marketing, financieras, de produc-
cin, aprovisionamiento y personal para adaptarse a las exi-
gencias de cada etapa.
La duracin de cada una de las etapas del ciclo de vida del pro-
ducto es impredecible y cada una de ellas implica un gran desafio.
El modelo se compone de las siguientes etapas:
1. Generacin (gestacin): es el perodo comprendido desde
la concepcin de la idea hasta el lanzamiento del producto.
174
Es una etapa en la que no se perciben ingresos por ventas,
solo se producen gastos en investigacin, desarrollo, ensa-
yos, distribucin y promocin del producto que se busca co-
mercializar. Se estima la demanda y se disea la estrategia
para los diferentes escenarios posibles. Si bien todas las eta-
pas son importantes y pueden resultar decisivas, esta en par-
ticular debe recibir especial atencin porque habitualmente
es desestimada o improvisada. Muchos proyectos fracasan
al desestimar esta etapa.
2. Introduccin (nacimiento): comienza a distribuirse el pro-
ducto por primera vez y se encuentra disponible para su com-
pra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los be-
neficios son inexistentes en casi toda esta fase como resultado
de los fuertes gastos que implica el lanzamiento. Los compe-
tidores suelen ser escasos o inexistentes. Se ofrecen versiones
bsicas del producto, que adquieren los consumidores ms
innovadores a un precio generalmente alto. La promocin es
intensa y se apela a los compradores innovadores.
3. Crecimiento: cuando las ventas y la participacin de mer-
cado comienzan a crecer aceleradamente, es necesario una
previsin efectiva de las necesidades de capacidad. Los bene-
ficios aumentan rpidamente y suelen alcanzar los mayores
beneficios por unidad vendida. La competencia se intensifi-
ca atrada por las oportunidades de negocio y la distribucin
pasa de ser selectiva a intensiva buscando nuevos canales
de distribucin. Los consumidores innovadores aceptaron el
producto y llevan adelante un proceso de difusin que atrae
a la primera mayora de compradores; sin embargo la inver-
sin en promocin sigue siendo alta. El objetivo es crear la
preferencia por marca que asegure la repeticin de compra.
Se ofrecen nuevas versiones del producto y se mejoran sus
prestaciones. El precio contina alto, pero tiende a bajar.
175
MARKETING. fUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNlA
4. Madurez: se trata de la etapa ms larga y es donde se en-
cuentra la mayora de los productos en el mercado. Durante
la primera parte de este perodo las ventas siguen creciendo,
pero a un ritmo decreciente hasta que llega el momento en
que se detiene. Las ventas tienden a estabilizarse, pero dis-
minuyen las utilidades del productor y de los intennediarios.
Las existencias aumentan, la capacidad de produccin exce-
de la demanda y empiezan a desaparecer los competidores
ms dbiles. La competencia de precios se torna cada vez
ms agresiva. El nmero de competidores primero tiende
a estabilizarse y luego comienza a reducirse. El fabricante
realiza un mayor esfuerzo en la lucha por conservar a los
distribuidores. La promocin es de persuasin; busca des-
tacar las diferencias y beneficios de la marca. Crece la lnea
de productos para captar segmentos de mercado adiciona-
les. Cobran protagonismo los servicios para atraer y retener
a los consumidores que se tornaron ms exigentes.
5. Declinacin (vejez): es la fase final del ciclo. Algo cambi
(tecnologa, tendencias, gustos, etc.) y el producto comienza
a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidores:
como consecuencia de ello, la demanda disminuye y se pro-
duce una baja en las ventas durante un importante perodo
de tiempo. Las ventas pueden caer a niveles nunca antes re-
gistrados, incluso llegar a cero. La industria se reduce. la
competencia va bajando en intensidad a medida que lo hace
tambin el nmero de competidores. La produccin se con-
centra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor
de productos, se producen recortes en las lneas de productos
existentes. El control de costos adquiere cada vez mayor im-
portancia confonne decae la demanda. Los precios se estabi-
lizan a niveles relativamente bajos; puede ocurrir un peque-
o aumento si quedan pocos competidores. La promocin
se reduce al mnimo, tan solo para disminuir stocks. Las
176
MEZCLA y LNEA DE PRODUCTOS
actividades de distribucin vuelven a ser selectivas como en
la primera etapa. Por lo general, se discontinan los distri-
buidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta
que stas son nulas, o incluso, negativas. Los clientes que
compran en esta etapa son los rezagados.
El modelo del Ciclo de vida del producto es muy til concep-
tualmente, pero no debe interpretarse de una manera rgida. En
la realidad, la curva del ciclo de vida del producto suele ser muy
distinta a la que vemos en la teora como resultado de las mlti-
ples variables y situaciones circunstanciales que afectan la vida
de un producto en un determinado momento y lugar. El siguiente
grfico representa la curva tpica del modelo:
Ciclo de Vide del Producto
-Venias -Rentabilidad
",,, -------...... _-----
/
""
, ~
,-'
......... - ... _..... -----,.,1"'"
Tiempo
............ -..... _-------
Generacin Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
177
Podemos identificar dos categoras especiales de Ciclo de vida
del producto:
Estilo: decimos que determinados productos responden a un
estilo cuando coinciden con una forma de expresin bsica y dis-
tintiva en algn campo de la actividad humana.
El estilo perdura en el tiempo, puede mantenerse durante ge-
neraciones y estar unas veces a la moda y otras, no. Se puede
identificar estilos diferentes de diseo, construccin, decoracin,
vestimenta, arte, etc.
Moda: un producto est de moda cuando es aceptado por la ge-
neralidad de los consumidores. La moda es un comportamiento
social que ocurre en un determinado periodo de tiempo, en cierto
mercado y responde a un estilo. Un producto de moda es aquel
que se elige por atributos que son indiferentes para satisfacer la
necesidad principal. Por ejemplo, la ropa o la construccin pueden
responder a ciertos estilos, pero la eleccin varia segn la moda y
no por la necesidad principal de vestimenta o vivienda. Otro ejem-
plo puede ser la eleccin de un telfono. Un celular con o sin tapa
puede responder a una moda, pero la eleccin entre un telfono de
lnea y un celular no; se trata de productos diferentes que satisfacen
la necesidad principal de comunicacin de forma distinta.
Estrategias de MKT
Etapa de generacin (concepcin de la idea)
Es la etapa donde se identifican los nuevos atributos requeri-
dos por los consumidores o la aplicacin de nuevas tecnologas,
178
ahora, al alcance de la industria. Se evalan nuevas ideas, se di-
sean prototipos y se realizan pruebas de mercado. Estos nuevos
atributos o tecnologas pueden ser pequeas modificaciones de
productos conocidos que posibilitan satisfacer a los usuarios de
una forma innovadora o bien pueden significar cambios tecnol-
gicos que refonnulan el producto en su totalidad.
En esta etapa se desarrolla el proyecto, se arma el plan de
negocio y se disea la estrategia comercial, se define el merca-
do, los canales de distribucin, el precio y la promocin para el
momento del lanzamiento.
Si se es pionero, es muy importante que la estrategia de la
empresa se mantenga en absoluta reserva, incluso internamente,
hasta el momento oportuno de su comunicacin. La competen-
cia no debe tomar conocimiento del proyecto porque puede ade-
lantarse a los hechos y provocar grandes prdidas a la compaa.
Ser el primero puede ser muy rentable pero tambin implica
riesgos y costos muy elevados. En una poca de ciclos de vida
cada vez ms reducidos, la velocidad en innovacin se convier-
te en un elemento esencial para llegar antes. El pionero debe
considerar los diversos mercados en los que podra colocar ini-
cialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible
entrar en todos a la vez.
Salir al mercado en segundo lugar es adecuado cuando la em-
presa dispone de tecnologa, calidad o fuerza de marca superiores.
Es momento de identificar puntos clave (patentes, alianzas,
materias primas, proveedores, inversiones, ubicacin geogr-
fica, distribucin, canales, etc.) que sern las barreras de en-
trada y permanencia en el futuro. Es importante anticiparse y
disear los mecanismos de defensa del producto. Se debe tener
en cuenta la competencia desleal, imitaciones, sustituciones,
rpidas mejoras, etc. Si bien es poco lo que se puede hacer para
179
evitarlas, es mucho lo que se puede trabajar para enfrentarlas y
protegerse para no caer.
Es un perodo muy costoso, donde todo es inversin y no se
perciben ingresos por ventas. Si finalmente fracasa el proyecto,
se traduce en prdida para la empresa y puede afectar incluso su
imagen y prestigio.
Etapa de introduccin (nacimiento)
Una vez lanzado el producto al mercado hay que analizar r-
pidamente la respuesta de los consumidores: el grado de acepta-
cin, las caractersticas valoradas y aquellas otras que provocan
rechazo. Es una etapa muy activa donde es necesario realizar los
ajustes necesarios a tiempo para llegar al objetivo. En general las
ventas se mantienen bajas debido a que lleva tiempo solucionar
los problemas tcnicos, llenar los canales de distribucin y lo-
grar la aceptacin de los consumidores. Las utilidades continan
siendo negativas o muy bajas. Los costos de promocin son muy
elevados a causa de la necesidad de informar a los consumidores
potenciales, inducir a la prueba del producto y asegurar la distri-
bucin en los puntos de venta. Las empresas orientan sus ventas
a aquellos compradores con mayor predisposicin a adquirir el
producto, generalmente grupos sociales con ingresos altos. Los
precios tienden a ser altos, ya que los costos tambin lo son.
En general, el pionero del mercado es el que consigue una ma-
yor ventaja. Si el producto es bueno, la marca es memorizada por
los usuarios y determina qu atributos debe poseer el producto.
Mientras no surja un competidor puede beneficiarse de la repeti-
cin de compra y el crecimiento del mercado.
Salir primero al mercado no es lo ms importante; lo que
conduce al triunfo es alcanzar primero el liderazgo de mercado.
Frecuentemente, los imitadores superan a los innovadores. Las
180
MEZCLA y LNEA DE PRODUcroS
debilidades comunes son los productos demasiado bsicos, con
posicionamiento inadecuado, sin demanda suficiente, agotamien-
to de los recursos de la empresa, escasez de recursos para competir
con empresas ms grandes, incompetencia en la administracin,
etc. Las estrategias ms comunes entre los imitadores son crecer
gracias a precios ms bajos, mejorar los productos o apalancar
financieramente el negocio hasta eliminar al innovador.
Etapa de crecimiento
El inicio de esta etapa est marcado por la aceleracin de la tasa
de crecimiento de las ventas. El producto es aceptado en el mer-
cado y aumentan los nuevos compradores. Como contrapartida,
surgen nuevos competidores e incorporan nuevas caractersticas
al producto. Los precios se mantienen o se reducen ligeramente,
los gastos se conservan en el mismo nivelo se incrementan leve-
mente para enfrentar a la competencia. Las utilidades aumentan
debido a que las ventas aumentan ms que los gastos durante esta
fase como consecuencia de la distribucin de los costos de pro-
mocin entre un volumen mayor de produccin y que los costos
de fabricacin por unidad disminuyen rpidamente.
Cuando la tasa de crecimiento se desacelera es momento de
adoptar una nueva estrategia para mantener un crecimiento rpido
del mercado: elevar la calidad del producto, aadir caractersticas
y mejorar su estilo, penetrar en nuevos segmentos de mercado,
aumentar la cobertura de distribucin y buscar nuevos canales;
modificar la actividad publicitaria, de una destinada a dar a cono-
cer a otra destinada a crear una mayor preferencia por este; redu-
cir los precios para atraer a compradores ms sensibles al precio.
En esta etapa la empresa debe decidir entre aumentar la partici-
pacin de mercado o cosechar una ganancia importante. A travs
del gasto en la mejora del producto, en promocin y en distribucin,
la empresa puede lograr una posicin dominante. Esto peIjudica
181
las utilidades del momento, pero sienta las bases para un importante
crecimiento en la prxima etapa del ciclo de vida del producto.
Etapa de madurez
En este perodo podemos identificar tres subetapas vincula-
das directamente a la tasa de crecimiento de las ventas. Creci-
miento: la tasa de crecimiento de las ventas es positiva, pero
empieza a disminuir respecto de la etapa anterior. Estabilidad:
las ventas se mantienen constantes. Declinacin: las ventas co-
mienzan a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros
productos sustitutos.
La caracterstica principal de esta etapa es la progresiva disminu-
cin de las ventas. Como consecuencia de ello se produce un exceso
de capacidad productiva en la industria, lo que conduce a una inten-
sificacin dt: la competencia. Las empresas compiten por ganar nue-
vos mercados ofreciendo fuertes descuentos, nuevas mejoras en los
productos y aumentando los gastos de publicidad y distribucin. Es
una etapa de crisis para el sector; los competidores ms dbiles se ven
obligados a retirarse, mientras que los restantes buscan incrementar
su participacin de mercado. Quedan pocas empresas que dominan el
sector y otras que supieron adaptarse y atender un nicho particular.
Las posibles estrategias para aumentar la participacin de mer-
cado son las siguientes:
Modificacin del mercado: incrementar el volumen de ventas
conquistando a los no usuarios, entrando a nuevos segmentos de
mercado, captando clientes de la competencia o aumentando la
frecuencia de uso del producto, es decir, utilizarlo en mas ocasio-
nes, en mayores cantidades o descubrir nuevos usos.
Modificacin del producto: se trata de estimular las ventas al
modificar las caractersticas del producto.
182
MEZCLA y LINFA DE PRODUCTOS
1. Mejorando la calidad: consiste en aumentar el desempeo
funcional del producto. Se anuncia el producto como "ms
fuerte", "ms grande" o "mejor". Esta estrategia es efecti-
va en la medida en que la calidad mejore, los compradores
acepten dichas proposiciones de calidad y un nmero su-
ficientemente elevado de compradores estn dispuestos a
pagar mas a cambio de una calidad superior.
2. Mejorando las caractersticas: tiene por objeto modificar
el tamao, peso. materiales, aditivos, accesorios, etc. que
aumenten la resistencia, versatilidad, seguridad o la como-
didad del producto. Las nuevas caractersticas contribuyen
al desarrollo de una imagen innovadora de la empresa, ge-
neran una oportunidad de publicidad gratuita y provocan
entusiasmo en la fuerza de ventas y en los distribuidores. El
inconveniente principal es que las mejoras en las caracters-
ticas son fciles de imitar y, a menos que exista una ventaja
pennanente, la mejora no perdura en el largo plazo.
3. Mejora del estilo: confiere al producto una identidad nica
en el mercado; busca aumentar el atractivo esttico como
sucede en el envasado de los productos de consumo. El
inconveniente es la dificultad para saber si el nuevo estilo
gustar, y el cambio de estilo implica discontinuar el ante-
rior con la prdida de clientes que ello implica.
Modificacin del programa de comercializacin: implica
analizar cmo afectan las distintas variables al nivel de ventas. Se
realiza una revisin de la poltica de precios, distribucin, publi-
cidad, promocin de ventas, personal de ventas, ofrecimiento de
nuevos servicIos.
183
Etapa de declinacin
Al igual que en la etapa arterior, las ventas continan dismi-
nuyendo, el mercado se reduce y como consecuencia se inten-
sifica an ms la competencia. Esta situacin genera un exceso
de capacidad productiva, reduccin de precios y utilidades. La
velocidad de la cada puede ser lenta o desplomarse abruptamente
hasta llegar a cero o a niveles muy bajos.
Comienza un proceso de retirada; algunas empresas abando-
nan el mercado (o al menos algunos segmentos), otras achican
la lnea de productos, mantienen los canales de distribucin ms
rentables y recortan presupuestos.
Es importante no demorar demasiado en tomar una decisin en
esta etapa del ciclo de vida del producto. Mantener un producto en
esta etapa es muy costoso para la empresa porque requiere mucha
atencin por parte de la direccin para realizar ajustes, se pierde
la economa de escala y afecta la produccin de otras lneas, de-
manda la atencin de personal de ventas y publicidad quitndoles
tiempo a productos ms rentables. Adems empaa la imagen de
la empresa. Si no se eliminan a tiempo los productos ms dbiles,
se retrasar la bsqueda de otros que los sustituyan.
La estrategia de la empresa depender del atractivo relativo
del sector y de la fuerza relativa de la empresa dentro de ste.
En un sector poco atractivo, una empresa con fuerza relativa
suficiente puede considerar reducir su actividad de forma se-
lectiva, de lo contrario ser mejor planificar la salida. En un
sector atractivo, una empresa que posee fuerza relativa puede
considerar reforzar su inversin; una empresa sin fuerza relativa
puede mantener su inversin hasta ver con mayor claridad cmo
reacciona la competencia o la respuesta del mercado.
Si la empresa decide retirarse, puede buscar la forma de ob-
tener el mayor provecho reduciendo los costos del producto de
184
fonna gradual, procurando mantener las ventas. El primer paso
es reducir los costos de investigacin y desarrollo as como la
inversin en fbricas y maquinarias. Tambin puede reducir la
calidad del producto, el personal de ventas, los servicios y los
gastos de publicidad. Todo debe hacerse sin despertar sospe-
chas de clientes, competencia o empleados. Es dificil ponerlo
en prctica, pero en muchos casos se justifica dado que pennite
aumentar sustancialmente los flujos de efectivo de la empresa.
Si el mercado todava conserva potencial y el producto es
bueno, la empresa puede buscar la fonna de venderlo a otra
empresa. Si no se encuentran compradores, tendr que decidir
cmo liquidar la marca, cunto inventario y qu servicios va a
conservar para atender a los antiguos clientes.
LA MARCA
Una marca es un signo que pennite diferenciar los productos o
servicios de una empresa de los de las dems. Dichos signos pue-
den consistir en palabras, letras, nmeros, dibujos, imgenes, for-
mas, colores, logotipos, etiquetas o cualquier combinacin entre
los elementos mencionados. En algunos pases tambin se consi-
dera parte de la marca al eslogan. Asimismo, y cada vez ms, se
pennite el registro de fonnas poco tradicionales de marcas, como
combinaciones de colores especiales, rasgos tridimensionales,
signos sonoros y signos olfativos. Sin embargo, por lo general,
slo se admite registrar los signos visuales o aquellos otros que
puedan ser representados grficamente.
Una empresa utiliza una marca para pennitir a los consumido-
res identificar un producto y as distinguirlo de otros idnticos o
similares. Los consumidores satisfechos con un producto tienden
a elegir la misma marca cuando deciden una nueva compra.
185
Las marcas proyectan la imagen y reputacin de la empresa por lo
que forma parte muy importante de su estrategia de desarrollo y co-
mercializacin. Es fundamental para inspirar la confianza en los con-
sumidores y potenciar el valor de la empresa. Mantener o aumentar el
prestigio de una marca obliga a la empresa a invertir en la calidad de
sus productos o en las caractersticas del producto que lo diferencian.
As como es posible asignar una marca a un producto o servi-
cio, tambin es comn hacerlo a comercios (con o sin productos
propios); a lugares, por ejemplo el desarrollo de Marca Pas, o a
las organizaciones; e incluso, a conceptos como por ejemplo a
"Lucha contra VIH"
La importancia de una marca
Son muchas las razones por las cuales resulta conveniente
diferenciar los productos y servicios de una empresa. Una de las
principales es la importancia que tiene la marca en el proceso
de "decisin de compra del cliente", es decir, la marca es un
factor determinante cuando el cliente debe elegir. En principio,
el consumidor percibe seguridad porque puede conocer la pro-
cedencia de un producto y de esa forma exigir responsabilidades
al fabricante o, en su defecto, al vendedor. El cliente, a medida
que consume y comparte sus experiencias con su entorno, for-
ma una opinin respecto de cada marca; de esta forma puede
definir cul de ellas satisface adecuadamente sus necesidades
y as decidir su prxima compra. La marca facilita an ms la
decisin de compra cuando el tiempo es escaso; el comprador
necesita reducir la incertidumbre o el riesgo a lo desconocido y
como resultado optar por aquella marca que conoce y sabe que
cubrir sus expectativas.
Con la creacin de una marca, las empresas tambin se bene-
fician porque logran diferenciarse de la competencia, aumentar
las ventajas competitivas, construir barreras de entrada para
186
otras empresas que deseen ingresar al mercado y cobrar un pre-
cio mas elevado por sus productos. Las marcas pueden registrar-
se con el fin de asegurarse exclusividad de uso; tambin pueden
patentarse los procesos de fabricacin y/o adquirir los derechos
de reproduccin y diseo de sus productos. Todo este marco de
garantas permite a la empresa invertir con seguridad y construir
un activo muy valioso para la compaa. El valor de una marca
es complicado de estimar; incluso puede darse por una infinidad
de causas, pero es vlido considerar las utilidades extraordina-
rias que se obtendran con su uso y el sacrificio que implica
desarrollar una marca exitosa.
El desarrollo de una marca
El poder de una marca reside en la mente de los consumido-
res; la marca es el reflejo de sus percepciones, de lo que ven,
oyen, leen, aprenden, sienten o piensan; e incluso, de su cultura.
Asignar una marca a un producto o servicio implica dotarlo de
caractersticas que lo diferencian de otros. Consiste en comunicar
a los consumidores quin es responsable del producto, qu clase
de producto es y por qu debe adquirirlo. Si el consumidor perci-
be que las diferencias entre las distintas marcas son significativas,
se crea valor de marca. Las diferencias pueden estar vinculadas a
caractersticas propias del producto o bien pueden ser imgenes
atractivas, basadas en motivaciones o deseos de los consumidores
en tomo del producto.
Los elementos de marca son todos aquellos signos que sirven
para identificar y diferenciar la marca, por ejemplo, el nombre,
el logotipo, el eslogan, etc. Para seleccionar los elementos co-
rrectos, es decir, que transmitan aquello que la compaa quiere
comunicar, es fundamental investigar qu pensarian o sentiran
187
los consumidores respecto de los productos si solo conocieran los
elementos de marca.
Resulta muy til que la marca sea fcil de recordar, creble y
representativa de la categora de productos que ofrece. Puede su-
gerir algo sobre algn componente, alguna caracterstica, o sobre
el tipo de persona a la cual est dirigida.
Se debe considerar el atractivo esttico de la marca, es decir, la
armona visual, verbal, auditiva o cualquier otra forma en la que
se represente.
Previendo la posibilidad de conquistar nuevos mercados o cam-
bios en las preferencias de los consumidores (cada vez ms frecuen-
tes en la economa actual), es preciso considerar que la marca sea
adaptable a diferentes zonas geogrficas (nacionales o internaciona-
les) ya los cambios en los gustos o en los valores del mercado.
Al mismo tiempo que se definen los signos que representarn
la marca, se debe tener en cuenta que stos puedan ser registra-
bIes y as proteger legalmente a la empresa.
En la actualidad, las empresas han desarrollado notablemente
los programas de comercializacin. Existen muchas formas dife-
rentes de entrar en contacto con los consumidores, por ejemplo,
clubes y comunidades de usuarios, ferias, exposiciones, eventos,
patrocinios, relaciones pblicas, comunicados de prensa, causas
sociales, etc. Son actividades que pueden sustituir la publicidad y
promocin tradicionales.
Con la expansin de Internet, las empresas lograron tener una
relacin ms intensa y activa con los clientes. Cada vez ms se
abandonan las prcticas masivas de las dcadas del 60 y 70;
hoy se aplican infinidad de tcnicas para personalizar la oferta.
El concepto es conocer al cliente, lo que busca o necesita, y se
188
-----
ajusta a necesidad. La personalizacin consiste en asegurarse
que la marca puede adaptar su oferta a cada cliente. Es un de-
safio que requiere grandes esfuerzos debido a que no existen
consumidores idnticos.
Entre los factores que ms influencia ejercen sobre la percep-
cin de marca de los consumidores, estn las experiencias con el
personal de la empresa. La continua capacitacin del personal res-
pecto de la marca, sus promesas y lo que significa para el cliente, es
crucial para la vinculacin emocional entre consumidores y la mar-
ca. Todos los contactos con el cliente deben ser positivos para que
sientan que la empresa cumple con sus promesas. Los empleados
con escasa formacin podrian arruinar todos los esfuerzos por crear
una imagen agradable de la empresa. Las promesas de marca no se
cumplirn a menos que todos los miembros de la empresa vivan la
marca. Las empresas deben entrenar y mantener un dilogo abierto
y constante con el personal, distribuidores y vendedores.
Estrategia de marca
Consiste en definir cules sern los elementos de marca que se
utilizarn para distinguir cada producto, nuevo o existente, de la
empresa. Un producto existente debe ser peridicamente revisado
y analizado para detectar la necesidad de redefinir los elementos
de marca.
La empresa debe decidir de qu forma lanzar un nuevo pro-
ducto; cuando se desarrolla una variante de un producto actual
(nuevo sabor, envase, tamao, etc.), puede hacerlo con elementos
de marca actualmente usados; cuando el producto corresponde
a una nueva categora, puede emplear una marca nueva, o bien
utilizar algunos elementos de una marca consolidada y agregar
otros, especficos del producto.
189
MARKHING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAD<JfECNIA
El primer elemento de marca sobre el que una empresa decide
es el nombre. No solo qu nombre le dar, sino tambin si es con-
veniente asignarle, o no, un nombre. Si bien por mucho tiempo se
han comercializado productos sin ningn tipo de marca que los
identifique, en la actualidad, debido al gran poder que ejercen las
marcas, hasta los productos bsicos (cereales, granos, sal, harina,
caf, etc.) llevan nombres que los identifican y diferencian de sus
competidores. Los nombres pueden emplearse de diferente for-
ma segn la estrategia de la empresa:
Nombre del producto sin relacin con el de la marca de la
empresa: la ventaja es que, si el producto no produce los resul-
tados esperados, el nombre y el prestigio de la empresa no se
ven afectados. Es una estrategia comnmente utilizada cuando
la empresa comercializa distintas calidades de productos: una
para cada segmento del mercado. De esta forma transmite con
cada marca el mensaje adecuado para cada tipo de cliente.
El mismo nombre para todos los productos: en este caso se
prioriza la minimizacin de costos, por ejemplo, los costos
de desarrollo y publicidad, entre otros. Adems, si la repu-
tacin del fabricante es buena, las ventas sern importantes
desde su lanzamiento.
Asignacin de nombre por lnea de producto: cuando los art-
culos comercializados por una compaa son muy diferentes,
se recomienda utilizar un nombre distinto por cada lnea de
producto. Es frecuente que el cliente perciba que una de las
lneas no es buena, porque en realidad lo que la empresa sabe
hacer es su producto principal.
Nombre individual vinculado al de la empresa: es una estra-
tegia combinada con la que se busca darle identidad propia al
producto y transferir la imagen de la empresa para legitimar
el producto y reconocerlo rpidamente.
190
Nuevos productos
Vincular el producto a una marca, como toda decisin, tiene
ventajas y desventajas. Gran parte de los nuevos productos se
lanza al mercado bajo las marcas ms fuertes debido a que, de
esta fonna, facilita la aceptacin del producto, posibilita reforzar
su imagen en el mercado y aumenta el valor de la marca.
La rpida aceptacin del nuevo producto se debe a que los con-
sumidores tienen fonnada una imagen de la marca y, basada en
ella, esperan detenninadas caractersticas que, suponen, cubrirn
sus expectativas. Transfieren la imagen de la marca al producto
dotndolo de sensaciones sin siquiera haberlo utilizado. Lo mis-
mo ocurre con los minoristas que comercializan el producto; la
marca reduce el riesgo de que el lanzamiento sea rechazado y,
si se coordina de fonna adecuada, puede lograrse una presencia
destacada en sus establecimientos.
Es importante mencionar que, si se ofrece una gran variedad
de productos dentro de una misma categora, los consumidores
que necesitan un cambio pueden hacerlo sin necesidad de aban-
donar la marca.
Para la empresa implica tambin una considerable reduccin
de costos. En principio no es necesario crear conciencia de mar-
ca; slo debe concentrarse en la comunicacin del lanzamiento
del nuevo producto. Evitan la dificultad y los costos de crear
una nueva marca, eleccin de sus elementos, diseo de envases
y etiquetas, entre otros desarrollos. Si se emplean los envases y
etiquetas de la misma marca se reducen considerablemente los
costos de produccin.
Los lanzamientos de nuevos productos son excelentes opor-
tunidades para clarificar el significado de una marca, comunicar
sus valores centrales y mejorar la percepcin y credibilidad de la
191
empresa frente a los consumidores. Penniten renovar el inters y
el vnculo de la marca con sus clientes.
Como contrapartida, la desventaja de vincular un nuevo pro-
ducto a una marca con trayectoria en el mercado es que suceda el
efecto contrario al esperado por la empresa. Si el nuevo producto
no se identifica intensamente con la oferta actual, la marca corre
el riesgo de perder el significado que la caracteriza y diferencia
de su competencia.
La prdida de significado sucede cuando el consumidor deja
de asociar una marca con una clase de producto especfico. Si los
consumidores consideran que el nuevo producto es inapropiado
para la marca, podran cuestionarse la integridad y competencia
de sta. El lanzamiento de productos poco relacionados entre s
puede confundir e incluso frustrar a los consumidores.
El peor escenario que puede ocurrir en un lanzamiento no es
que falle, sino que dae la imagen de la marca. Es dificil que esto
ocurra, pero, cuando sucede, en general se debe a que el producto
no satisface las expectativas generadas en los consumidores y no
por escasa demanda. Un producto con poca aceptacin puede ser
un mal negocio, pero un producto muy solicitado y que no cumple
con sus promesas producir un dao a la imagen de la marca dificil
de superar. No hay peor publicidad que un cliente insatisfecho.
La aceptacin de un nuevo producto puede significar el sacrifi-
cio de otro. Este efecto puede ser muy perjudicial para la empresa
excepto que sea la consecuencia esperada. Un alto nivel de ventas
y el cumplimiento de los objetivos del nuevo producto pueden de-
sarrollarse ganando participacin de mercado o bien sacrificando
otro producto de la misma marca. Usualmente un lanzamiento es
para crecer en participacin de mercado y avanzar sobre nuevos
segmentos, pero, en ocasiones, frente a la prdida de participacin
de mercado se lanza un nuevo producto con el fin de reemplazar a
otro y recuperar as la participacin de la marca
192
Administracin de marcas
Con el fin de captar diferentes segmentos de mercado, las em-
presas deciden utilizar distintas marcas para lograr un adecuado
posicionamiento. Una nica marca no puede satisfacer todas las
expectativas posibles, incluso muchas de ellas son contradic-
torias. Cada marca debe mantener la imagen y los valores del
segmento de mercado al que representa. Si una empresa busca
captar un nuevo segmento, debe recurrir a una nueva marca con
una imagen y un estilo definidos para esa clase de cliente.
Desarrollar una nueva marca no siempre es una decisin
para captar un segmento de mercado distinto. Tambin existen
razones para lanzar marcas diferentes dentro de una misma ca-
tegora de productos, por ejemplo, cuando se quiere atraer a los
consumidores que buscan variedad y necesitan alternar entre
diferentes marcas. De esta forma, la empresa logra aumentar su
presencia. La competencia, tanto interna como externa, poten-
cia la economa de escala para la produccin y comercializa-
cin de sus productos.
Llega un punto en que toda marca no debe expandirse ms.
Es importante alcanzar un equilibrio entre la cobertura del mer-
cado, la rentabilidad y los costos. La combinacin de marcas
ptima es aquella en la que se maximiza el capital de la empresa.
Se debe tener en cuenta si los beneficios aumentan o disminuyen
con la incorporacin o la eliminacin de una marca. En general,
se busca maximizar la cobertura de mercado minimizando las
coincidencias en busca de evitar la competencia entre marcas
propias por los mismos consumidores. Es importante que cada
marca se encuentre claramente diferenciada y orientada a un
segmento de mercado lo suficientemente grande para justificar
los altos costos de produccin y comercializacin. Las marcas
193
deben ser regularmente revisadas para conservar las ms renta-
bles, mejorar las dbiles y suprimir las deficientes.
Funciones especficas
Las marcas desempean importantes funciones para la estra-
tegia de una empresa. En algunos casos se crean especficamente
para cumplir una tarea; en otros, determinados acontecimientos
hacen de ella la mejor alternativa.
Algunas marcas desempean una funcin de contencin fren-
te al avance o a la amenaza de la competencia. El objetivo es
proteger a las marcas ms rentables para que logren mantener su
posicionamiento. Estas marcas no deben ser tan atractivas para
evitar que compitan con la marca propia de mayor precio, pero
tampoco deben ser tan baratas como para afectar negativamente
la imagen del resto de las marcas vinculadas.
Otras marcas que cuentan con un gran nmero de consumi-
dores, a pesar de que sus ventas disminuyeron respecto a pero-
dos anteriores, siguen siendo rentables aun con poco esfuerzo
por parte de la empresa. Estas son marcas muy importantes por-
que aportan un importante flujo de fondos con poco sacrificio.
Son marcas maduras en perodo de cosecha; es conveniente
aprovechar sus beneficios y seguirlas de cerca para detectar el
momento en que comienzan a dar prdidas.
Un tipo de marca muy requerida por los minoristas es aque-
lla que busca capturar nuevos clientes para el segmento prin-
cipal de la marca. Consiste en presentar una oferta intennedia
entre categoras, pero con poca variedad. En un principio, el
cliente se ve tentado por obtener un producto de mayor calidad
a mejor precio que los de una gama superior, pero, una vez que
194
se acostumbra a su uso, debe dar el salto para encontrar el pro-
ducto que se ajusta a sus necesidades.
En los ltimos aos aumentaron las concesiones de licencias
para producir productos. Este permiso consiste en autorizar a
otro fabricante a producir bajo la marca de la empresa. Mediante
esta estrategia se logra promover el nombre y la imagen de la
marca mediante una gran variedad de productos. Deben tomar-
se medidas claras para mantener el posicionamiento deseado y
evitar que se distorsione la imagen de la marca.
Por ltimo, hay otras marcas cuya funcin es brindar presti-
gio y credibilidad a todas las marcas relacionadas. Si bien los
precios son, generalmente, elevados; no aportan rentabilidad
porque los volmenes de ventas son bajos. Es una clase de mar-
ca que impulsa a las dems, por ejemplo, puede distinguirse por
su tecnologa, calidad u otra caracterstica muy valorada por los
consumidores.
Marca para servicios
Para desarrollar una estrategia adecuada es imprescindible
tener en cuenta la intangibilidad de los servicios. Debido a que
la prestacin de servicios en general se realiza fuera de la ubi-
cacin del propio servicio, por ejemplo, en la casa o el trabajo
del cliente, es importante que el nombre de la marca sea fcil de
recordar. Para reforzar, y a fin de generar conciencia e imagen
de marca, se utilizan logotipos, smbolos, caracteres, eslganes
y cualquier otro elemento que logre hacer el servicio ms tan-
gibles y real.
Las instalaciones, el rea de recepcin, el personal, el material
usado y todo aquello que forme parte del proceso de prestacin
195
del servicio son smbolos que forman parte de la marca. Al no
existir ningn producto tangible, todos los elementos menciona-
dos cobran especial importancia para una marca de servicios.
Las empresas de servicios deben disear comunicaciones que
permitan saber ms acerca de la marca. No es suficiente con
informar respecto del servicio; el consumidor forma la imagen
de la marca asociando todo lo que percibe, los empleados, las
instalaciones y aquellos puntos en los que entra en contacto con
el servicio. Toda asociacin importante influye en la valoracin
sobre la calidad del servicio. Los valores ms efectivos que pue-
de poseer una marca suelen ser la credibilidad, la la
confiabilidad y la amabilidad de los empleados.
MARCAS DEL DISTRIBUIDOR
Este tipo de marcas se origina porque importantes cadenas de
distribuidores buscan fabricantes con exceso de capacidad para
que produzcan sus marcas a bajo costo. De esta forma, el distribui-
dor compite en el mercado con sus productos, ofrece a sus clientes
variedad, marcas exclusivas que no se encuentran en otros distri-
buidores y, por sobre todas las cosas, son muy rentables. Muchos
consumidores desarrollan preferencias por este tipo de marcas, es-
pecialmente en los ltimos aos debido a que cada vez ms las
decisiones de compra se toman basadas en el precio y la calidad
de los productos que tienden a mejorar y reducir la brecha con las
marcas tradicionales.
Los minoristas producen a muy bajo costo porque evitan invertir
en investigacin y desarrollo, costos de publicidad, promocin de
ventas, incluso los gastos de distribucin fisica son menores. Todo
esto posibilita a estas marcas fijar precios ms bajos y obtener im-
portantes utilidades.
196
Las marcas de distribuidores continan ganando terreno y
son un problema importante para los fabricantes. Se trata de una
tendencia en aumento. En algunos mercados donde se encuen-
tran muy desarrollados, los establecimientos llegan a vender
hasta un 50 % de productos de marca propia. Adems, se en-
cuentran numerosas categoras de productos; existen marcas de
distribuidores desde alimentos y ropa hasta lneas completas de
productos electrnicos. Las principales objeciones a este tipo de
productos son que, a precios similares, la mayora de los consu-
midores prefiere marcas tradicionales y determinados productos
como los de alta gama no resultan del todo convincentes bajo
marcas del distribuidor.
Fortalezas de las marcas del distribuidor
Las principales ventajas radican principalmente en:
Generaciones de consumidores se acostumbraron a decidir
sobre la base del precio como consecuencia de las conti-
nuas acciones de promocin y descuentos especiales im-
pulsadas por las empresas en las ltimas dcadas.
La creciente facilidad con la que los minoristas reproducen
los productos de las principales marcas con aceptables ni-
veles de calidad.
La disposicin especial en gndolas, la publicidad en los
comercios y la recomendacin favorable de los vendedo-
res a los clientes otorgan a los distribuidores un gran poder
sobre el mercado. En cambio, las marcas de los fabrican-
tes usualmente deben pagar por determinadas ubicaciones
y publicidades en los comercios.
197
La complejidad del fabricante
Frente a la amenaza de las marcas del distribuidor, los fabri-
cantes reaccionan invirtiendo fuertemente en publicidad y en pro-
mociones con el fin de mantener la preferencia de marca. Como
consecuencia se ven obligados a mantener precios altos para sos-
tener la inversin; al mismo tiempo, las grandes cadenas de distri-
buidores presionan para obtener promociones y as incentivar la
demanda. Cuando los fabricantes ceden a las demandas, pierden
recursos para invertir en publicidad, motivo por el cual terminan
debilitando el capital de marca. Es una situacin muy compleja
y lleva mucho tiempo comprender la situacin, que finalmente
termina perjudicando significativamente a la empresa.
Hasta el momento, los fabricantes slo consiguieron mante-
ner su poder realizando continuas inversiones en investigacin
y desarrollo para crear nuevos productos, agregar caractersticas
e incrementar la calidad. Tambin se consiguieron buenos resul-
tados por medio de asociaciones con importantes distribuidores.
Esta estrategia les permite ahorrar e invertir adecuadamente en
publicidades y promociones que refuercen la marca e incentiven a
que el consumidor prefiera sus productos. De esta manera logran
cobrar precios ms altos, pero deben tener cuidado de no exceder
las percepciones de los consumidores.
EMPAQUE
Durante mucho tiempo no se tuvo conciencia de la importan-
cia del empaquetado de los productos; slo se consideraba su im-
portancia por la necesidad de contener el producto principal. En
nuestros das, no se concibe la comercializacin de un producto
sin considerar detenidamente el envase y embalaje para que lo
contenga, proteja, identifique, resulte atractivo para el consumi-
dor y adems mantenga la calidad del producto. El empaque pue-
198
de denominarse de diferentes fonnas: envase, envoltorio, estuche,
bolsa, caja, pero de cualquier manera se habla de la necesidad de
contener la mercadera para su traslado, exposicin y/o uso.
La generalizacin del uso de los envases y el desarrollo de las
modernas tcnicas de proteccin y comercializacin han hecho
posible la universalizacin del consumo de todo tipo de productos
sin limitaciones de distancias y estacionalidad. En la actualidad se
dispone de una gran variedad de envases de muy diversos mate-
riales y caractersticas para cubrir los distintos tipos de demandas
que plantean la gran cantidad y variedad de bienes de consumo.
Por ello, no se puede pensar en un envase ideal; para cada uso es
necesario seleccionar el envase ms adecuado a las caractersticas
del producto (naturaleza, composicin, conservacin, temperatu-
ra, etc. ), fonna de transporte y distribucin comercial, mercado
consumidor, vida til, costos, reutilizacin o reciclado de los ma-
teriales, compatibilidad medioambiental, etc.
El empaquetado es la actividad de diseo y fabricacin del con-
tenedor del producto. Dicha actividad contiene al menos tres di-
mensiones distintas: la primera es el envase, es decir, lo que con-
tiene el producto; por ejemplo, el frasco del perfume. La segunda
es la presentacin o empaque; siguiendo con el ejemplo, sera la
caja que contiene el frasco con perfume. Por ltimo, embalaje uti-
lizado para el transporte del producto del fabricante o distribuidor
al minorista. Por ejemplo, el embalaje usado para transportas tres
docenas de perfumes. Pueden ser grandes cantidades y alcanzar im-
portantes dimensiones, tratndose de la necesidad de transporte de
larga distancio y/o internacional.
El envase y la etiqueta son smbolos inconscientes de su conte-
nido. Llegaron a ser un intennediario entre el producto y el com-
prador, y pueden generar conveniencia y valor promocional. Es
lo primero que encuentra el cliente acerca del producto y puede
alentar o desalentar la compra. En la mayor parte de los casos, el
199
comprador no ve el producto, solo ve el envase que lo contiene y su
decisin de compra se fonna con la imagen a veces subconsciente
y en la que influyen las fonnas, colores y grficos del envase y la
publicidad del lugar de venta.
El empaquetado es una importante herramienta de comunica-
cin, especialmente en productos de alta rotacin. Se convirti en
un valioso elemento estratgico en mercados altamente competiti-
vos. La empresa obtiene ventajas competitivas si logra obtener una
respuesta positiva en los compradores. Los consumidores no dispo-
nen de suficiente tiempo para leer detenidamente todas las caracte-
rsticas; el diseo del envase o su etiqueta debe brindar infonnacin
suficiente para alentar la compra.
Funciones bsicas y comerciales
El empaquetado desempea funciones bsicas y comerciales.
Las siguientes son las principales:
Contener y proteger el producto de la manipulacin.
Infonnar aspectos funcionales, de uso y/o consumo.
Preservar el producto ante la posibilidad de fraudes.
Facilitar la distribucin hasta los puntos de ventas.
Presentar e identificar la marca y el producto.
Comunicar al consumidor las caractersticas del producto, ta-
les como fonna de uso, vida til, garantas, etc.
Servir adecuadamente para el almacenamiento y consumo en
el hogar.
Atraer la mirada y la atencin del consumidor.
Transmitir sensaciones favorables para la adquisicin del producto.
200
Desde este punto de vista, la presentacin del producto, ade-
ms de las funciones de contencin, proteccin, conservacin,
servicio, seguridad e informacin, tiene una importante funcin
comercial, que es la de captar la atencin del consumidor e in-
citar favorablemente a su compra inmediata. Adems, los em-
paquetados novedosos, como sistemas nicos de cierre/apertura
o con posibilidad de utilizarlo upa vez consumido el producto,
pueden proporcionar mayor satisfaccin a los consumidores y
rentabilidad a los fabricantes.
El consumidor debe lograr identificar el tipo de producto a la
distancia. El diseo y la imagen grfica del empaque dan la posi-
bilidad de reconocer el producto desde lejos. Una vez identificado
el producto, el cliente debe poder reconocer fcilmente que el
producto que est por adquirir es el que realmente quiere; debe
diferenciarse claramente de los productos de la misma lnea. El
envase mostrar smbolos diferentes para identificar cada produc-
to, de manera que el consumidor sepa diferenciar, por ejemplo,
entre un shampoo para cabello graso y otro para la caspa.
Adems de la infonnacin bsica, es importante reforzar con
infonnacin adicional, como sugerencias para modos de usos
poco frecuentes; si bien no es detenninante, ayuda a generar con-
fianza en el producto y refuerza la decisin de compra. El envase
es la imagen que la empresa quiere transmitir a sus clientes para
estimular el deseo de compra. Se trata de que el empaquetado
cuente con alguna caracterstica que brinde valor agregado para
el consumidor.
Para alcanzar los objetivos comerciales y satisfacer a los consu-
midores es necesario seleccionar adecuadamente los componentes
estticos y funcionales del empaquetado. Existe una serie de par-
metros a tener en cuenta para disear el empaque de un producto. A
continuacin se describen brevemente algunos de ellos.
201
Forma: es preciso tener en cuenta el tipo de producto que se va a
envasar, de qu utilidades adicionales se lo puede dotar, las necesi-
dades de apilamiento y/o almacenamiento que requiere y la manera
en que el producto es transportado. Las innovaciones tecnolgicas
permiten tambin disear envases con novedosos sistemas de aper-
tura y cierre que permiten conservar el producto por ms tiempo o
en mejores condiciones. Asimismo permiten optimizar y brindar
mayores facilidades de uso, como los dosificadores.
Tamao: generalmente un empaquetado de gran tamao en
productos de consumo masivo da la "sensacin de obtener ms
por el mismo dinero"; por el contrario, cuando el tamao es pe-
queo, el consumidor percibe que el contenido es de gran valor,
calidad y prestigio: "debe usarse poco a poco, o con cuidado por-
que es delicado".
Material: la escasez de ciertos materiales como el papel y el
aluminio obliga a los fabricantes a tener en cuenta su disponibi-
lidad en el mercado y la continuidad en el tiempo. Los cambios
en el envasado en general tienen un impacto directo sobre las
ventas; reemplazar alguno de sus componentes puede ser forzado
o voluntario, lo que es altamente probable es que incidir sobre el
nivel de ventas.
Color: la vista es uno de los sentidos ms complejos; el color
es el primer impacto que recibimos de las cosas. Los colores
pueden ser clidos, como el rojo, el amarillo y sus diferentes ma-
tices, o fros, como el azul, el verde o el violeta. Adems, todos
los colores transmiten valores concretos; por ejemplo, el azul da
sensacin de tranquilidad; el rojo es activo y alegre; los tonos
pastel son relacionados con productos femeninos y los oscuros
con los masculinos.
Grficos, smbolos, o logotipos: la marca, el producto y las
caractersticas o valores que se desea transmitir deben identifi-
202
MEZCLA y LINEA DE PRODUcroS
carse perfectamente. El cliente reconocer el producto gracias
al envase. Las identificaciones deben ser sencillas y verstiles y
transmitir calidad, confianza y credibilidad.
Texto: es recomendable que sea breve, pero no se debe llegar
al extremo de no comunicar nada interesante para el consumidor.
La credibilidad es necesaria yeso exige sensatez en el mensaje.
El consumidor busca protegerse de posibles engaos; un mensaje
confuso provoca desconfianza. El envase refuerza el mensaje pu-
blicitario, la identidad de marca y las ventajas diferenciales.
Medio ambiente: en los ltimos aos, la conservacin de re-
cursos no renovables, el calentamiento gobal, el tratamiento de
residuos, entre otros temas vinculados a la proteccin del medio
ambiente que habitamos, se convirtieron en el gran tema de debate
afectando directamente la forma de empaquetar. Cada vez ms los
productos son valorados tambin por su impacto y es recibido de
buen modo saber que se utilizan materiales reciclados. El problema
es encontrar un equilibrio entre valor ecolgico y valor econmico
en el momento de definir el empaquetado de los productos.
Una vez diseado, el empaque debe ser probado. Las pruebas
se realizan para asegurarse de que el empaquetado cumple con
el propsito por el cual fue concebido; por ejemplo, se necesita
garantizar que ser resistente en condiciones normales, que su
diseo es armonioso y atractivo. Atal fin, se practican pruebas de
ingeniera para los aspectos tcnicos, pruebas con los consumi-
dores para asegurarse de que la respuesta ser positiva y pruebas
con los vendedores para descubrir cmo encuentran el envase, si
es suficientemente atractivo y de fcil manejo y manipulacin.
Etiquetado
Una etiqueta es una pieza grfica que se usa para identificar un
producto. Debe resumir la informacin necesaria para presentar
203
la mercadera, pero tambin debe ser concisa, infonnativa y agra-
dable para producir un alto impacto visual que la haga fcilmente
reconocible y recordable. La imagen de una empresa en el merca-
do depende, en parte, de la fonna en la que los consumidores ven
sus productos. Para que una compaa goce de prestigio y buenos
niveles de venta no es suficiente slo con ofrecer productos de
buena calidad, sino que es imprescindible desarrollar una grfica
que comunique la profesionalidad de la empresa. Las etiquetas
son elementales para la construccin de identidad de una empre-
sa, son la cara del producto. El aspecto de la etiqueta impacta de
fonna considerable en el cliente; si la impresin es buena o mala
influye directamente en la parte final de la decisin de compra.
Las etiquetas pueden ser de diversos materiales, estar pegadas
o adheridas al producto o ser parte del mismo envase. Los elemen-
tos y las tcnicas de diseo se han desarrollado vertiginosamente
en las ltimas dcadas. En la actualidad, una etiqueta sencilla no
es suficiente; es necesario incluir en ella gran cantidad de infor-
macin y cada vez ms (dependiendo del producto) la ley exige
infonnacin adicional a fin de proteger al consumidor. Por ejem-
plo, muchos pases exigen infonnacin nutricional, como canti-
dad de protenas, vitaminas, minerales, grasas, carbohidratos y
calorias; como as tambin cul es la cantidad diaria recomendada
para una dieta equilibrada.
Las organizaciones de defensa del consumidor presionan para
que los fabricantes brinden mayor infonnacin en referencia a
los ingredientes utilizados para la elaboracin del producto, como
asimismo exigen publicar precios fcilmente comparables en uni-
dades de medidas homogneas como litros, kilos y no por pote
o envase, donde se pierde fcilmente la relacin para comparar.
Luchan tambin denunciando aquellas afinnaciones engaosas o
que pueden inducir a errores; por ejemplo, productos que afinnan
ser light, contener muchas fibras o pocas grasas.
204
MEZCLA y LNEA DE ?RODUCTOS
Se recomienda que una etiqueta cumpla con los siguientes re-
querimientos:
Denominacin del producto.
Texto escrito en el idioma apropiado para el mercado donde se
comercializa.
Inscripcin clara, visible, de fcil lectura y comprensin.
Contener informacin necesaria para el uso adecuado del producto.
Imgenes representativas de los valores a transmitir.
Detalle de los ingredientes utilizados.
Condiciones de almacenamiento y conservacin.
Identificacin del fabricante, nmero de lote, serie y fecha de
vencimiento.
Destacar la peligrosidad o riesgos especficos, como capacidad
inflamable, toxicidad, efectos nocivos, corrosivos, irritantes,
peligros para la salud, medio ambiente, etc.
Contacto con el centro de atencin al consumidor.
Respetar la normativa legal vigente en el mercado objetivo.
205
CAPTULO 8
EL PRECIO
Concepto de precio
El Precio como variable del mix de marketing
Tal vez, una de las decisiones ms dificiles que debe tomar
un empresario es fijar el precio de sus productos. Una decisin
mal tomada en este sentido puede hacer fracasar cualquier plan
de marketing.
En sentido estricto, precio es un monto de dinero que el cliente
entrega a cambio de productos o servicios. En este sentido, el precio
es la expresin del valor del producto.
En efecto, el cliente ver reflejada en el precio la capacidad del
producto para satisfacer su necesidad latente. Es de esperar que en-
tonces el precio pase a ser una variable fundamental en la decisin
de compra del cliente. Si el esfuerzo econmico que debe hacer para
obtener el producto es subjetivamente menor, o al menos igual a la
potencial satisfaccin esperada, la operacin se concretar. En el
caso inverso, el producto le resultar "caro" y no habr venta.
El precio tiene entonces la capacidad de comunicar los atributos
del producto y representa una variable fundamental para completar el
posicionamiento del mismo dentro del imaginario del cliente. Frases
como "Lo barato sale caro" o "Quien quiere celeste, que le cueste"
207
son refranes muy populares que muestran cmo los consumidores
tienden a explicar el valor de los bienes a travs del precio.
El valor percibido de los bienes
El valor percibido por el cliente ser entonces relativo a la ecua-
cin "beneficio percibido o esperado" versus "sacrificio realizado o
potencial" individual de cada comprador.
El beneficio percibido o esperado depender de tres elementos:
los atributos tangibles del producto o servicio, que Kotler llama
"Producto Material", los servicios adicionales, tales como financia-
miento, disponibilidad en los canales de distribucin, el servicio pos-
venta, que Kotler llama "Producto Aumentado", y la imagen que el
producto tiene para el cliente.
Por otro lado, el sacrificio realizado o por realizarse estar mate-
rializado en el precio del producto o servicio, expresado en dinero.
Adems, el cliente ponderar otros factores tales como el tiempo y el
esfuerzo necesario para acceder al bien o servicio, y el costo psico-
lgico de su eleccin. En muchas oportunidades, el cliente est dis-
puesto a pagar un plus slo por evitar el trastorno de la bsqueda.
En definitiva, el cliente buscar siempre maximizar el beneficio y
minimizar el sacrificio. Slo en esta dinmica percibir valor.
208
EL PRECIO
En cualquiera de los casos, lo que el cliente est dispuesto a
pagar, y que percibe como value for money, es el lmite mximo
del precio.
Esta condicin no implica un principio de justicia. El cliente
est dispuesto a pagar slo cuando percibe que la balanza se
inclina para su lado.
Factores que influyen en la fijacin de precios
La confrontacin de precio y calidad
Muy comnmente, la estrategia bsica de mercado que elige
un empresario se afinna en la tradicional antinomia precio ver-
sus calidad.
En efecto, esta simplificacin prctica del modelo de las Estra-
tegias Genricas de Porter
l
se basa en el principio de que mante-
ner altos niveles de calidad implica incurrir en altos costos y que,
por lo tanto, calidad y bajo precio son conceptos antagnicos.
El modelo enunciado por Porter es simple. En un mercado com-
petitivo, por qu razn un cliente elegira nuestros productos y no
los de nuestros competidores? Respuesta: por una de dos razones.
Porque nuestros productos son ms baratos o porque son mejores.
Ser ms barato implica ofrecer un beneficio igual al que ofre-
cen nuestros competidores, pero a un precio ms bajo. Para que
esto ocurra, nuestros productos deberan tener los costos ms ba-
jos de la industria, lo que ocurre generalmente cuando un sistema
productivo alcanza economas de escala.
Tcnicamente, existe economa de escala cuando el productor
incrementa su produccin a volmenes tan altos que logra mini-
1 Portero Michael. E.wategia Competitiva.
209
mizar SUS costos unitarios. En la prctica, estamos ante el compe-
tidor que ms vende. Porter se refiere a esta condicin como de
"Liderazgo en Costos". Ser mejor es algo mucho ms complejo.
Nuestros productos pueden ser "mejores" para todo el mer-
cado. Es decir, tienen algo que objetivamente los diferencia del
resto y que, adems, los clientes verifican como un valor. Porter
llama a esto "Estrategia de Diferenciacin".
Otras veces, nuestros productos son solo "mejores" para un
grupo de clientes. Esto ocurre cuando nuestros esfuerzos se con-
centran en satisfacer las necesidades de un segmento o "nicho"
de consumidores y esto hace que este grupo verifique en los
mismos un valor diferencial. Porter se refiere a este caso como
el de "Estrategia de Enfoque".
Ventaja Estratgica
Exclusividad percibida
por el cliente Posicin de Bajo Costo
o
u
'SI
II
...
-
'"
w
g
i
j5'
o
Enfoque t
. _. . , - . - _ ~ ~ _." .- .- _. - ., - --1
Slo como ejemplo, un mercado altamente competitivo en
nuestro pas es el del calzado deportivo. Si bien el mismo puede
desagregarse en segmentos especficos segn los diferentes de-
portes, es fcil distinguir cmo las marcas aplican las estrategias
210
EL PRECIO
mencionadas de acuerdo con sus posibilidades. Tomemos como
ejemplo el creciente mercado de calzado deportivo.
La marca Topper explota su produccin nacional con costos
relativos sustancialmente ms bajos que los de sus competido-
res importados. As asume una estrategia de liderazgo en costos
y comercializa sus productos al precio ms bajo del mercado.
Por otro lado, Nike y Adidas exhiben el liderazgo en ventas
ofreciendo productos con diseos sofisticados, un importan-
te nivel de tenninacin y una altsima exposicin de imagen.
Como consecuencia de ello, sus precios son de los ms altos
del mercado. Tanto Nike como Adidas utilizan estrategias de
diferenciacin apoyadas en la imagen de marca, cada una so-
bre aspectos distintos. Mientras la primera pretende imponerse
en una dimensin innovadora de deporte-entretenimiento con
su reciente lanzamiento de Nike Plus que asocia la zapatilla al
i-pod e incorpora el concepto de "correr-can-msica", Adidas
se enfoca en el concepto de la superacin personal a travs del
deporte con su ya tradicional eslogan: "Imposible es nada".
Por ltimo, tenemos marcas como Ascics, cuya oferta se
especializa solo en running o Babolat en tenis. Estas marcas
usan claramente estrategias de enfoque.
El valor percibido por los clientes en la diferenciacin y en
el enfoque se denomina genricamente "calidad". Es claro que
entonces la calidad es un concepto subjetivo atado al beneficio
diferenciador que percibe el cliente en el producto.
La asignacin de un precio de referencia
Segn StoetzeJ2, los clientes no deciden la compra de un
producto con un precio particular en mente que consideran
2 Cfr.: Stoetzel. 1.. Pricing Srrategy, pp. 70-74.
211
justo O aceptable. Ms bien, el consumidor tiene una banda de
precios con un lmite superior y otro inferior. Ms all del l-
mite superior, el consumidor considera que el gasto adicional
no puede ser emparejado a travs de beneficio adicional, ya sea
porque el producto en cuestin no puede ofrecer mayor nivel de
utilidad por sus caractersticas o bien porque, aunque pudiera,
el cliente no requiere valor adicional ms all de ese nivel.
El lmite de precio inferior marca el lmite psicolgico por
debajo del cual el consumidor considera que el producto es de-
masiado barato para tener un nivel aceptable de calidad.
La principal implicancia de los hallazgos de Stoetzel para
tomar decisiones respecto de los precios es la importancia de
detenninar la banda de precios dentro de la que los consumido-
res son relativamente insensibles a movimientos de stos.
La sensibilidad de los compradores ante el precio.
La elasticidad-precio de la demanda
Una de las consideraciones ms importantes al pensar en el
precio como expresin del valor del producto es el grado de
sensibilidad que tenga el comprador ante dicho precio. La sen-
sibilidad al precio variar considerablemente entre comprado-
res e, incluso, tratndose de un mismo comprador, en el tiempo
o segn las circunstancias.
En efecto, el grado de sensibilidad puede ser establecido
mediante el clculo de la elasticidad-precio de la demanda ante
diferentes niveles de precio.
La funcin de demanda de un bien representa las diferentes com-
binaciones entre precio y cantidad demandada del mismo. En general,
212
EL PRECIO
existe una relacin inversa entre ambas variables: a medida que el
precio aumenta, la cantidad demandada del bien disminuye
3
.
Cada bien experimenta su propia funcin de demanda en funcin
de la naturaleza del producto y de otros factores que influyen en la
decisin de compra: el nivel de ingreso de los compradores, la publi-
cidad, el precio de otros bienes, etc. As, en cada uno de los puntos de
la funcin, existe una sensibilidad distinta de la cantidad demandada
respecto de ese nivel de precio, expresada por el cociente:
E =Elasticidad-Precio (a) =Q(a) / Pea)
Grficamente, la elasticidad-precio de la funcin de demanda
del bien "X" en el punto "a" ser la tangente de la funcin en ese
punto. Esta recta tangente mide la pendiente de la funcin en el
punto en cuestin:
Precio (x)
!
\
1.
I
P(a) f----- ------------
I
I
I
I
I
O(a)
':::----..
----------- D(x)
Cantidad demandada de "X
3 Existen bienes a los que se los denomina de Giffen en honor a su descubridor Roben Giffen. los que
representan una especie rara de bienes. ya que. a medida que su precio aumenta, son ms valorados
por los compradores. El ejemplo clsico es el bien inferior de los alimentos bsicos. cuya demanda
viene definida por la pobreza que hace a sus consumidores no poder consumir comida de mejor
calidad. Segn aumenta el precio de los alimentos bsicos. los consumidores no se pueden pennitir
adquirir otros tipos de alimentos. por lo que tienen que aumentar su consumo de alimentos bsicos.
213
La pendiente tendr as una funcin fundamental para analizar
la elasticidad, pues, cuanto ms suave sea la misma, mayor es la
reaccin de la cantidad demandada al precio.
En efecto, las cantidades ms altas sern ms sensibles a un
cambio en el precio, pues una pequea variacin de ste impac-
tar sensiblemente en el total desembolsado por el comprador
(pendiente horizontal). Por otro lado, en los niveles ms bajos
de volumen (pequeas cantidades), la sensibilidad ser baja en
cuanto la variacin de precio no afectar, en trminos absolutos,
el desembolso total.
La conclusin inmediata de esto es que las variaciones de pre-
cio producirn mayor sensibilidad en productos con altos niveles
de consumo, siendo en stos donde las empresas debern tener
mayor cuidado en la fijacin de los precios.
As, desde quien analiza el precio para su determinacin, la
mirada se fija en la elasticidad arco, es decir, en la elasticidad de
la cantidad demandada ante un cambio en el precio:
Precio (x)
r P(b)
llP I
I Pea)
\
\
\
\.
\
\
\,
_ _ _ __~ " . a
~ - ""-
: --------- b
-_ __ _-_ _ . ~ .. _ _.. _ : : : ~ - - - - - - - - -
D(x)
214
Q(b)
llO
Q(a)
Cantidad demandada de "X"
EL PRECIO
As, la elasticidad arco se expresar en esta oportunidad como
el cociente de las variaciones:
L!>.Q
Elasticidad-Arco (a) =
p
L!>.Q P
L3..P Q
Un modo conveniente de entender la elasticidad arco de la de-
manda es como el cambio porcentual en la cantidad demanda-
da correspondiente a un cambio porcentual en su propio precio,
manteniendo constantes los dems factores:

=----

Veamos un ejemplo:
8
"
'
& =- 05 ..-
. _ Un Incremento de 1%en el precio del bien causar una
161 =0.5 reduccin en valores absolutos de 0.5 %en la cantidad
demanda.
_8
&--1.5 ...
_ Un Incremento de 1%en el precIO del bien causara una
le 1= 1.5 reduccin en valores absolutos de 1.5 % en la cantidad
, demanda.
215
MARKFfING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Cul de los dos bienes es ms elstico?
El Bien B es ms elstico en su propio precio. El valor absolu-
to de su elasticidad precio es mayor que la del Bien A.
As, dependiendo del porcentaje de variacin de la cantidad, se
presentarn tres diferentes escenarios:
E: =.0.5
lE: I = 0.5
Un incremento de 1% en el
precio del bien causar una
reduccin de 0.5% en la cantidad
demanda.
\
'
I
IJ.
Este bien es inelistico.

1:> -1.5
reduccih de 1.5% en la
cantidad demanda.
L
II:: :
----;_...
Este bien es e1istico.
[; =-1.0
It: 1= 1.0
reduccin de 1% en la cantidad
demanda.
\
\

: .
La elasticidad es unitaria.
Obsrvese que, cuanto ms plana sea la curva de demanda,
ms grande ser el valor absoluto de E. Esto es, la elasticidad
precio de la demanda ser mayor.
La pregunta del analista ser: cmo impactar en el volumen
de ventas de mi producto un cambio en el precio?
En efecto, el monto de facturacin est dado por el producto del
216
EL PRECIO
precio unitario y de la cantidad de unidades vendidas. Si el precio
aumenta, qu ocurrir con el monto de ventas?, aumentar como
consecuencia de una disminucin de la cantidad vendida menos
que proporcional? O por el contrario, decrecer como resultado de
una abrupta cada en las ventas? Las mismas preguntas podramos
hacemos en el caso inverso de que el precio disminuyera.
Un caso especial de elasticidad precio es la que se calcula en
funcin del comportamiento de la demanda frente a otros bienes.
Esto es lo que se denomina elasticidad cruzada de la demanda.
De este modo, la elasticidad cruzada del bien (a) mostrar en
cunto vara la cantidad demandada de (a), Q(a) al variar en 1%
el precio de (b).

Elasticidad-cruzada (a) =E= ( )

Si los bienes a y b son bienes sustitutos, la cantidad de (a) va-
riar en forma directa a la variacin del precio de (b).
Aumenta (b), la gente deja de consumir (b) y comienza a con-
sumir (a). Aumenta la cantidad demandada de (a). Por lo tanto, el
precio de (a) tiende a aumentar.
Si, por el contrario, a y b son bienes complementarios, la
cantidad de (a) variar en forma inversa a la variacin del precio
de (b).
217
Aumenta el precio de (b), la gente deja de consumir (b) y, como
(b) es complementario de (a), deja de consumir (a). Disminuye la
cantidad demandada de (a) y su precio tiende a bajar.
Cualquier decisin sobre precios deber hacerse sobre la base
del conocimiento de los precios de otros bienes.
El costo
Los costos como lmite del precio de venta
De la misma manera que el mercado representa el techo del
precio (ya que el precio nunca podr superar el que los comprado-
res estn dispuestos a pagar), el costo representa su piso.
En efecto, nadie estar dispuesto a vender sus productos a pre-
cios menores que el costo de stos. Al menos, no en condiciones
nonnales. Veremos ms adelante que existen situaciones en las
que esto puede ser posible.
Para evitar cualquier problema de sensibilidad, el empresario
buscar siempre vender sus productos o servicios al menor precio
posible que le pennita maximizar su beneficio.
Es claro que dicho beneficio surgir como resultante de los
ingresos cobrados por ventas menos todos los egresos pagados
para poder producir o comercializar los bienes y que reciben el
nombre genrico de costos.
Beneficio = Ingreso - Egresos
Pero los ingresos por ventas son el resultado de multiplicar el
precio de venta unitario por la cantidad de unidades vendidas. As
tendremos:
Beneficio = (precio x cantidad) - costo total
En la formula anterior queda claro que el beneficio ser funcin del
218
EL PRECIO
precio, del volumen comercializado y del costo incurrido en
el mismo.
En la mayora de los casos, la cantidad demandada ser resul-
tante del precio del producto, tal como ocurre en los mercados de
competencia perfecta o en los llamados oligoplicos o de compe-
tencia monopolstica.
Por otro lado, en el corto plazo, los costos de los productos son
estables. Es muy dificil mejorar eficiencia en los mismos. El em-
presario no gasta ms porque s.
Estas razones hacen que la identificacin del precio correcto
sea estratgica para la obtencin de ganancias y, por consecuencia,
para el mantenimiento y crecimiento del negocio.
No es objeto de este estudio analizar el comportamiento de los
costos a consecuencia de los cambios en las cantidades producidas
o de los factores productivos utilizados, pero s es importante men-
cionar que, adems de los mltiples criterios de clasificacin que
pueden experimentar los costos con la finalidad del control de ges-
tin o la planificacin, la categorizacin de los mismos de acuerdo
con su variabilidad es fundamental para entender la dinmica de los
mismos respecto al precio de venta.
En efecto, de acuerdo con su variabilidad, existen tres tipos de
costos:
a) Los costos variables.
b) Los costos fijos.
c) Los costos semifijos o semivariables.
Los primeros tienen la particularidad de evolucionar en forma
proporcional a la cantidad producida o vendida. Esto es as por-
que, en el corto plazo, cada unidad de producto cuenta con la mis-
ma cantidad de costo variable. Por ejemplo, siendo el envoltorio
un concepto absolutamente variable de un producto (cada unidad
219
necesita su propio packaging), a medida que aumente la produc-
cin de producto aumentar la necesidad de envoltorios aunque
cada unidad siempre llevar slo uno.
En el largo plazo, la bsqueda de eficiencia o el acceso a eco-
nomas de escala puede convertir los costos variables a menos
que proporcionales al volumen. Por ejemplo, por las bonificacio-
nes obtenidas con la compra de grandes cantidades o por el mejor
aprovechamiento de los desperdicios.
Los costos fijos, sin embargo, tienen un comportamiento total-
mente diferente. No importa la cantidad que se produzca o venda,
ellos sern siempre constantes para un perodo determinado (mes,
ao, etc.).
Por ejemplo, los salarios del rea administrativa no tienen re-
lacin con las cantiddes producidas o vendidas. Los mismos se
aplicarn al costo por medio de tcnicas especficas como los m-
dulos de aplicacin en funcin de clculos tericos.
A medida que la produccin aumente, los mencionados sala-
rios se prorratearn entre ms unidades y, por lo tanto, su inciden-
cia en la unidad de costeo ser cada vez menor.
Por ltimo, los costos semifijos o semivariables no estn re-
lacionados ni con los volmenes ni con el perodo, sino con el
tiempo trabajado. Las horas extra son un tpico ejemplo de estos
costos. Su tratamiento es complejo y, por lo tanto, se los suele
asimilar a los costos fijos.
A los efectos prcticos del anlisis, los costos entonces pueden
clasificarse como variables o, genricamente, como de estructura.
El costo total estar entonces conformado por dos elementos:
el costo variable afectado por la cantidad producida o vendida, y
el costo de estructura:
220
EL PRECIO
Costo Total =(Costo Variable Unitario x cantidad) +
Costo de estructura
Reemplazando esta ecuacin en la de Beneficio:
Beneficio = (precio x cantidad) - (costo variable unitario x
cantidad) + costo de estructura
Por otro lado, un pasaje de trminos nos permite ver que la
ganancia de la compaa menos lo que el empresario invierte en
sostener la estructura es consecuencia de lo factores variables del
producto: su precio y su costo variable.
Beneficio - costo de estructura = cantidad x (precio - costo
variable unitario)
Aparece aqu una herramienta muy til para el anlisis del pre-
cio y del negocio en general. Se trata de lo que llamamos Contri-
bucin Marginal (CMg), que est formada por el precio unitario
menos el costo variable unitario:
CMg = precio - costo variable unitario
La contribucin marginal explica cmo contribuye cada uni-
dad de producto a generar ganancias para sostener la estructura
de la empresa.
Un caso especial para la fijacin de precios es aquel en se da la
condicin de que el beneficio es igual a cero.
En efecto, la condicin de beneficio igual a cero significa que
las ventas son iguales al costo total. El analista puede preguntarse
qu cantidad de unidades es necesario vender para no perder di-
nero a un nivel de precio determinado.
221
La respuesta a esta pregunta se obtiene mediante el clculo del
Punto de Quiebre en Ventas o Punto de Equilibrio de Ventas. El
Punto de Quiebre expresado en unidades se obtiene mediante el
cociente entre el costo de estructura y la contribucin marginal
unitaria:
Punto de Quiebre = Costo de Estructura / CMg
Para obtener el Punto de Quiebre expresado en dinero, solo es
necesario multiplicar el Punto de Quiebre por el precio de venta
del producto.
Monto do
Ouieln
i
I
I
I ~
l-(-0
Unidades _das
El grfico muestra la dinmica de las ventas y de los diferentes
componentes del costo. En l puede apreciarse el punto en que se
produce la igualdad:
Ventas =Costo Total
A partir de ese punto, las ventas comienzan a generar ganan-
cias pues absorben los costos variables y los costos de estructura.
222
EL PRECIO
Veamos un ejemplo.
Un comerciante analiza incorporar un nuevo producto a su car-
tera. El precio de venta sugerido por el fabricante es de $24. El
precio de compra es de $18 y el mantenimiento de la estructura
necesaria para sostener el producto (publicidad, fuerza de ventas
y una proporcin de la estructura de la empresa) exige un desem-
bolso mensual de $6.000.-. Entonces, la CMg actual ser de $6
($24 - $18) y la cantidad de equilibrio ser:
PQV = $6.000 / $6 = 1.000 unidades.
Es decir que cada mes el comerciante deber vender 1.000 ms
una unidad para ganar dinero.
El mtodo del Punto de Quiebre en Ventas es una excelente he-
rramienta para detenninar si el precio fijado para un producto es
el adecuado, ya que del mismo depender la cantidad de unidades
que se debern comercializar.
Tipos de precio
Polticas de precio
El proceso de implementacin de polticas
4
de precio comienza
con la definicin de los objetivos que se persiguen. La naturaleza
del negocio, la cultura de la organizacin, los valores de la direc-
cin, exigen la aplicacin de polticas de largo plazo en cuanto a
cmo se calcula el precio.
4 Es imponante distinguir los conceptos de poltica y estrategia. El primero se refiere a definicio-
nes fundacionales, inmutables. de largo plazo. realizadas por la Alta Direccin sobre la base de la
naturaleza del negocio. la cultura de la organizacin. los valores de la direccin. etc. Las estrate-
gias. por otro lado. son consecuencia de situaciones coyunturales y dependern de las condiciones
del mercado. el nivel de rivalidad de la competencia, etc.
223
Es necesario elegir el mtodo que se utilizar para establecer
el precio bsico o de referencia, es decir, el precio parmetro so-
bre el que se aplicarn luego las estrategias de fijacin necesarias
para el cumplimiento de los objetivos trazados.
Existen tres mtodos bsicos de establecimiento del precio bsico:
Cosl Plus o precio basado en el costo
Surge de aplicar al costo unitario de produccin y comercia-
lizacin del producto un margen de utilidad definido por la di-
reccin como retribucin de los factores de produccin. En cual-
quier caso, el precio establecido as debe, minimamente, cubrir
las erogaciones en las que se incurri y pennitir el repago de las
inversiones efectuadas para su produccin.
Este mtodo es el ms sencillo de comprender y el ms utiliza-
do, pero es elemental y ofrece limitaciones a la hora de compren-
der el posicionamiento en un mercado competitivo.
El mtodo del Cost Plus es comnmente usado con productos
innovadores o tecnolgicos, as como en servicios monoplicos.
Precio basado en la demanda
De acuerdo con la escuela clsica de conducta del consumi-
dor, en un mercado de competencia perfecta, los precios surgen
del libre juego de la oferta y la demanda. Este mtodo se basa
en que el precio nunca puede superar lo que los clientes estn
dispuestos a pagar.
El precio basado en la demanda es generalmente aplicable
a productos de alta rotacin, como alimentos, bebidas, produc-
tos de limpieza, etc. Asimismo puede ser aplicable a bienes
durables como electrodomsticos o a servicios con mercados
transparentes, como el turismo.
224
EL PRECIO
Precio basado en la competencia
Es el resultante de la observacin de los precios de los pro-
ductos competitivos tal que conformen un rango concentrado de
opciones. En este sentido, la empresa podr fijar su precio bsico
por encima o por debajo del promedio como respuesta estratgica
a su posicionamiento.
El precio basado en la competencia es tpico de los insumos
industriales y los bienes de capital. La industria automotriz uti-
liza normalmente esta poltica de determinacin del precio de
sus productos.
Una vez establecido el precio bsico, existen varias estrategias
que facilitan la concrecin de objetivos:
Estrategias genricas de precio
Estrategia de descreme: se emplea para la cobertura pau-
latina de diferentes segmentos de un mercado. Se empieza
con un precio alto y, a medida que se satura ese segmento,
se va pasando al siguiente.
En nuestro pas, la estrategia de descreme ha sido am-
pliamente utilizada por la industria de la telefona celular.
Cuando en los aos 80 aparecieron los primeros Motorola
de la finna Movicom, los que por su singular forma y tama-
o eran conocidos como "ladrillos", el servicio de telefona
celular estaba remunerado con muy alto precio y segmen-
tado nicamente sobre el mercado corporativo. Con el paso
del tiempo e independientemente del avance de la tecnolo-
ga de los dispositivos, el servicio de telefona celular se
ha hecho muy popular y su precio de mercado, accesible a
todo segmento.
225
Estrategia de penetracin: es utilizada con productos nue-
vos de alto valor percibido. Se fija un precio bajo para su
categora con la intencin de estimular la prueba del pro-
ducto. Con esta estrategia se busca ganar rpidamente cuota
de mercado.
Un caso especial de la estrategia de penetracin es el Pre-
cio de Depredacin. En este caso, la estrategia se basa en
vender el producto con CMg negativa, es decir, incluso por
debajo de su costo variable, con la intencin de destruir a la
competencia y quedarse con el dominio del mercado.
Estas estrategias son muy peligrosas y deben ser empleadas
slo si se tiene certeza de la debilidad de la competencia.
En cualquiera de los casos, la aplicacin de stas debe ser
acotada en el tiempo.
Estrategia de discriminacin: se trata de asignar un precio
diferente al mismo producto en condiciones diferentes. El
criterio de discriminacin puede darse:
Con base en el cliente.
Con base en el producto (modelo).
Con base en el lugar.
Con base en la temporada.
Estrategias psicolgicas
Estn basadas en la fonna en que el potencial cliente interpreta
el precio:
Estrategia de precio impar (Odd Pricing): implica modi-
ficar levemente el importe para que parezca de un nivel de
precio diferente (Ej.: $9,99 en lugar de $10).
226
EL PRECIO
Estrategias de promocin: se hacen slo por un tiempo
detenninado para que no sea considerado como una rebaja
y tiene como objeto estimular la venta. Algunas fonnas t-
picas son:
Estrategia de Bundling: 2 o ms productos por un
nico precio.
Compra con compra: compra uno y por un importe
diferencial lleva otro.
Regalo con compra: compra un producto y se lleva
otro de regalo.
Premio con compra: compra un producto y participa
de un juego en el que puede ganar premio.
Se utiliza generalmente en productos de alta rotacin.
Estrategias de economa: tienen como objeto "abaratar" el
precio. Entre las ms utilizadas se encuentran:
Estrategia de productos opcionales: se establece un
producto base muy barato y los opcionales se cobran
aparte. Por ejemplo, en nuestro pas, la industria au-
tomotriz ha utilizado este mtodo durante aos. Es
muy comn que los automviles de baja gama sean
ofrecidos como "base" o incluyendo slo unas pocas
ventajas bsicas y el resto de las mismas se ofrezcan
por separado.
Menos por menos: se ofrecen menos beneficios por
menor precio, tpico en tiempos de crisis. Este tipo
de estrategia ha sido muy utilizado por lneas areas
y hotelera.
227
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAIXYfECNIA
Estrategia de prestigio: la finalidad de esta estrategia es
comunicar un alto nivel de calidad mediante la fijacin de
un precio muy alto.
En los aos 70 y 80 la marca de cigarrillos Benson & Hed-
ges se promocionaba como" ... tan caros como siempre".
A comienzos de los 90, la marca Grundig de TV y audio se
comercializaba como"... ms caro, pero el mejor".
Estrategia de uniformidad: se usa estableciendo un nico
precio para toda la lnea de productos con el fin de facili-
tar la decisin de compra. Por ejemplo, durante el perodo
de la convertibilidad en los aos 90, apareci un concepto
de comercio que rpidamente obtuvo mucha popularidad y
que reciba el nombre genrico de "Todo por 2 Pesos". Se
trataba de una especie de bazar en el que todos los produc-
tos tenan un precio de $2.
La estrategia de uniformidad es muy til en carteras de pro-
ductos en las cuales se intenta sacar el foco del precio.
Estrategias geogrficas
En todos los casos se utilizan cuando en el precio estn incluidos
los fletes y gastos que encarecen el producto, pero no representan
un ingreso para la empresa.
Precio a pagar en destino: se le suma al precio un costo
de envo que se paga con la entrega. Este mtodo es muy
comn en ventas por Internet. Amazon, MercadoLibre, etc.,
utilizan esta estrategia.
Estrategia de precio FOB: significa Free On Board (libre
a bordo) y es el incoterm
5
clsico en una operacin de co-
nemenn es el nombre genrico que reciben los diferentes acuerdos de precio convencionalmente
aceptados por el comercio internacional.
228
EL PRECIO
mercio exterior para establecer un precio local. El compra-
dor corre con los gastos de envo y nacionalizacin.
Estrategia de precio CIF: significa Cast lnsurance and
Freight (costo, seguro y flete) y se emplea en ventas de
exportacin para facilitarle al comprador la logstica de la
operacin.
Dentro de las estrategias geogrficas puede incluirse el res-
to de los incaterms tpicos del comercio internacional.
Estrategias de descuento
Descuento del canal comercial: es el descuento que el fa-
bricante hace a los canales de distribucin con el objeto de
que el precio que le llega al usuario final sea el establecido
por l para fijar posicionamiento. Generalmente el descuen-
to se obtiene de aplicar un porcentaje al precio final del pro-
ducto. Por ejemplo, si el precio de venta de un producto es
de $100 Yel descuento del canal es del 15%, entonces el
comerciante pagar al fabricante un total de $85.
Descuento por pago contado o por pronto pago: es la
rebaja efectuada al comprador que paga con dinero en efec-
tivo en el acto. Este representa el precio neto real ya que el
precio de lista contiene intereses implcitos.
Bonificaciones por volumen: existe cuando el cliente
compra un nivel de volumen tal que recibe una cantidad
adicional sin cargo.
Liquidacin por temporada: implica rebajas importantes
en los precios con el objeto de liquidar stacks ante cambios
de temporada o cuando, pasado un cierto tiempo, es prefe-
rible recuperar el capital inmovilizado.
229
CAPTULO 9
LA DISTRIBUCIN
l. La distribucin
Hoy en da, la mayora de los fabricantes no vende en forma
directa sus productos; en el medio hay un nmero de intermedia-
rios definidos o no por la empresa productora. Justamente para
sta es una decisin clave la eleccin del o de los canales de venta
elegidos para hacer llegar su producto al consumidor en tiem-
po, forma, calidad y precio adecuado. La decisin de los canales
de venta es una de las ms importantes a la que se enfrentar la
Direccin Comercial, tal como lo manifiesta Philip Kotler: "Los
canales elegidos por la compaa afectan profundamente las de-
ms decisiones de mercadotecnia: los precios de la compaa, la
fuerza de venta, la publicidady la capacitacin".
La distribucin incluye el almacenamiento de los productos
terminados, los canales de venta, la cobertura geogrfica del mer-
cado, la cobertura de los negocios minoristas, las ventas a grandes
supermercados e hipermercados, las ventas a mayoristas, a agen-
tes de ventas y distribuidores.
Existen muchas formas o entidades comerciales que pueden
vender nuestro producto, a saber: vendedores personalizados (el
231
clsico vendedor), vendedores telefnicos (Telemarketers), corre-
dores o comisionistas (todava quedan algunos en nuestro pas),
agentes de ventas, intennediarios, distribuidores y, con los avan-
ces tecnolgicos: Internet y la venta por telefona celular ( o no
es un canal de venta el que acerca un cliente con el ya clsico
"Llame ya..." o " Marque asterisco... desde su celular" o "Envi
un mensaje de texto al... y bajate el ring tone de... "?).
En la economa actual existe un nmero importante de inter-
mediarios, ya que muchos fabricantes carecen de los recursos fi-
nancieros y de la experiencia en el mercado para llegar al cliente.
Es claro que el fabricante que llega en fonna directa y efectiva a
los clientes obtiene un margen mucho ms importante si es que lo
hace en la fonna correcta.
Vender o entregar el producto a travs de un tercero implica
dejar el control de la venta en manos que no son las nuestras al
mismo tiempo que obtenemos ventajas que nosotros mismos no
podramos obtener.
La Direccin Comercial debe evaluar las fuerzas o debilida-
des de cada canal, sopesando criterios econmicos, de control,
eficiencia y calidad, analizando costos y beneficios de cada uno
y las posibilidades a mediano y largo plazo, como as tambin la
posibilidad de los canales de adaptarse a futuros cambios de con-
textos, sobre todo en un pas tan cambiante como el nuestro.
Por otra parte, constantemente aparecen nuevas tecnologas y
fonnas de comercializacin ms agresivas que hacen que se altere
la supremaca de los canales tradicionales. Esto genera un con-
texto dinmico que hace indispensable la peridica revisin de la
estrategia de distribucin adoptada.
A principios del siglo pasado, era el fabricante quien se senta
dueo del mercado; ya en las ltimas dcadas del siglo :XX, los
distribuidores empezaron a compartir con los fabricantes la po-
232
LA DISTRiBUCiN
sesin del mercado, e incluso comenzaron a comercializar marcas
propias, por lo cual tambin compiten con el fabricante. La gene-
ralizacin de Internet de los ltimos aos est acercando nueva-
mente a los fabricantes con los consumidores finales, aunque por
el momento en nuestro pas es todava muy pequeo el monto
comercializado.
11. Funciones de la distribucin
Las funciones de la distribucin pueden ser clasificadas en:
1.- Funciones logsticas.
2.- Funciones transaccionales.
3.- Funciones de facilitacin.
1. Funciones logsticas
Son aquellas que tienen que ver con el transporte, almacena-
miento y entrega de los productos.
O Transporte fisico del producto: consiste en trasladar el pro-
ducto hasta la localizacin del consumidor final.
o Cobertura geogrfica: se trata de colocar el producto, de
una fonna extendida, cubriendo toda una regin o zona
geogrfica.
O Lotes de venta: es el fraccionamiento que realiza el mayo-
rista o minorista para la venta del producto. El mayorista
suele comprar lotes que luego fracciona en lotes ms pe-
queos, que son comprados por el minorista, quien a su vez
vende por unidad al consumidor final.
233
MARKET[NG. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
o Almacenamiento: los distintos canales de venta tienen su
propio stock de cada producto, por lo cual en realidad estn
disminuyendo los costos de almacenaje del fabricante.
O Entrega: el canal debe entregar finalmente el producto al
consumidor final en tiempo, forma y condiciones pactadas.
O Instalacin: en algunos productos, como lavarropas y he-
laderas, puede incluir tambin la instalacin del producto
para su normal funcionamiento.
2. Funciones transaccionales
Son las funciones que tienen que ver con el contacto con clien-
tes, promocin de productos, recepcin de pedidos y facturacin
de Jos mismos:
O Promocin: hacer llegar al minorista o al consumidor final
las promociones del fabricante.
O Exposicin: colocar el producto en forma adecuada, tanto
en cantidad como en calidad, en la forma ms prxima al
consumidor.
O Venta: constituirse en agente de venta del fabricante, ofertan-
do sus productos bajo las condiciones de venta pautadas.
O Negociacin: determinar cuntos artCulos se deben vender
y comprar, forma de entrega y forma de pago.
3. Funciones de facilitacin
Son las funciones que en general tienden a eliminar las distan-
cias entre el fabricante y el consumidor, a saber:
234
LA D1STRI.BUCIN
D Comunicacin: hacer llegar los mensajes del fabricante
hasta el consumidor. Esto puede llevarse a cabo a travs de
folletos, muestras, material POP, etc.
D Financiacin: los canales asumen el riesgo de la comercia-
lizacin a minoristas o consumidores finales, lo cual genera
una dispersin del riesgo.
D Investigacin: los canales pueden reunir infonnacin acer-
ca de los otros miembros del canal o de los consumidores
finales.
D Garanta: en detenninados productos, el canal se hace car-
go de asumir los costos de reparacin y mantenimiento de
postventa. Ejemplo de esto en nuestro pas son las garantas
que brindan ciertas cadenas de venta de electrodomsticos,
que en algunos casos se incrementa con la venta de un segu-
ro por extender la garanta original del fabricante.
111. Canales de distribucin
Es de conocimiento general que los fabricantes hacen llegar
sus productos a los consumidores finales por medio de una serie
de intennediarios que son los canales de distribucin. Estos son
empresas que facilitan al fabricante la llegada de su producto al
consumidor en el momento adecuado, obteniendo a cambio una
utilidad y brindando servicios que no podran ser aportados por
el fabricante.
La definicin de Louis W. Stem y Adel 1. EI-Ansary es la si-
guiente: "Los canales de comercializacin pueden ser conside-
rados como conjuntos de organizaciones interdependientes que
intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio est
disponible para el consumo".
235
Un punto de importancia del empleo de canales de venta con-
siste en la economa de contactos que se obtienen a partir de estos.
Supongamos un ejemplo de tres fabricantes de un producto X y que
cada uno le vende a 10 consumidores, los cuales les compran a los
tres fabricantes. Es necesario entonces 30 contactos con sus respec-
tivas solicitudes de pedido, comisiones por ventas, viticos, gastos
de distribucin, seguros, etc. Ahora bien, si estos tres fabricantes
le venden a un mayorista y ste a su vez, a los 10 consumidores o
minoristas, tenemos 13 contactos; as, se ha hecho una economa
de 27 contactos y seguramente los gastos que antes mencionamos
se han visto disminuidos en importantes sumas.
Figura 10.1 - Economa de contactos
Flujos de los canales de venta
El hecho de llevar a cabo las funciones de los canales de venta
hace surgir una serie de flujos dentro del canal, entendiendo por
236
LA DISTRIBUCIN
"flujo" el conjunto de funciones ejercidas por un canal en fonna
de secuencia.
Estos flujos pueden clasificarse, segn su direccin desde el
fabricante hasta el consumidor final, en:
l. Flujos hacia delante.
2. Flujos de ambas direcciones.
3. Flujos hacia atrs.
1. Flujos hacia adelante
Ejemplos de estos flujos son: la posesin fsica, la propiedad
del producto, la que se inicia en el fabricante y se va transfiriendo
su propiedad a medida que la mercadera transita por el canal has-
ta el consumidor final. De esta manera, el dominio del producto
pasa del fabricante al mayorista, de ste al distribuidor y luego al
minorista, para pasar finalmente al consumidor y la promocin.
FABRICANTE
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Flu)o.', 1p,opl
I
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MAYORISTAS
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1
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CONSUMIDOR
I
237
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAOOTECNIA
Flujos fsicos: son todos aquellos movimientos de mercade-
ra o insumos por cada uno de los intermediarios hasta llegar
al consumidor. Ejemplos de esto son los transportes desde el
proveedor hasta el fabricante, la entrega de mercadera desde la
fbrica hasta los mayoristas o minoristas, etc.
Flujos de propiedad: son las transferencias de propiedad que
se dan conjuntamente con los flujos fsicos. Es el caso de los
bienes registrables, como automotores, maquinaria agrcola,
etc., en los cuales se va transfiriendo el ttulo de propiedad de
los bienes.
Flujos de promociones: las promociones nacen del productor
y se van transfiriendo "hacia abajo" hasta llegar al consumidor.
Ejemplos tpico son las gaseosas, cervezas y golosinas.
2. Flujos en ambas direcciones
Son aquellos que recorren el circuito en ambas direcciones,
como ser los flujos de informacin, de asuncin del riesgo y de
negociacin.
Flujos de negociacin: las negociaciones se producen a lo lar-
go de todo el canal, pactando los surtidos, los precios, los des-
cuentos y las promociones.
Flujos de informacin: la informacin circula entre todos los
niveles del canal: Ocurren desde el distribuidor hasta el con-
sumidor final y se retroalimentan hasta el fabricante e incluso
hasta los proveedores de ste:
238
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LA DISTRIBUCIN
3. Flujos hacia atrs
Son los flujos que se dirigen desde el consumidor final hacia el
productor, como los flujos de pagos y los flujos de pedidos:
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MAYORISTAS
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CONSUMIDOR
239
Flujos de pedidos: los pedidos de mercadera claramente reco-
rren el camino inverso, pues es el consumidor quien compra el
producto al minorista; ste hace sus pedidos al mayorista y ste
al fabricante, quien a su vez har los pedidos de materia prima a
sus proveedores.
Flujos de pagos: los pagos por mercadera siguen la misma ruta:
desde el consumidor hasta los proveedores.
Longitud de los canales de venta
Entendemos por "longitud" de un canal a la cantidad de inter-
mediarios necesarios para hacer llegar el producto al consumidor
final. Cada uno de los intermediarios cumplir una o ms de las
funciones anteriormente detalladas y constituye un "nivel":
o NivelO - fabricante - consumidor: es el camino ms di-
recto hasta el consumidor. Todo el control se encuentra en
manos del fabricante, quien a su vez tiene la propiedad
de los canales. La desventaja ms notable de este camino
es su costo. El ejemplo clsico de este nivel es la venta
"puerta a puerta", la "venta por correo" y la "venta tele-
fnica", siempre y cuando sta no se realice a travs de
un Call Center. De esta forma, todos los intermediarios
quedan afuera.
o Nivel 1 - fabricante - minorista - consumidor: este reco-
rrido tiene un solo intermediario que es el minorista. Aqu
el fabricante no llega directamente al consumidor, pero s
a los minoristas. Es el canal ms visible para el consumi-
dor final, y un gran nmero de empresas funciona de esta
forma; por ejemplo, las estaciones de servicio, las conce-
sionarias de autos.
o Nivel 2 - fabricante - mayorista - minorista - consumidor:
aqu ya hay dos intermediarios. El control del fabricante
240
LA DISTRIBUCIN
es mucho menor, pero al mismo tiempo se asegura una
mejor cobertura del territorio. Es clsico de las empresas
alimenticias.
D Nivel 3 - fabricante - distribuidor - mayorista - minorista
- consumidor: es una variante ms extensa del anterior. Si
bien el control del fabricante sigue disminuyendo, permite
llegar a zonas donde no podra hacerlo de otra forma. Mu-
chas empresas de alimentos perecederos funcionan de esta
manera: la fbrica les vende a distribuidores zonales, estos
a mayoristas donde compran los minoristas, y as llegan
al consumidor final cubriendo todo el pas. Es sin duda el
canal ms largo.
NivelO
Fabricante
I ConlUnidor I
Nivel 1
Fabricante
.. -- -- -
~ - - -
+
ConlUnidor I
Nivel 2
.,r-"- --
~ - - -
r- ~ -
... _----
+
ConlUnidor I
Nivel 3
Fabricante
+
+
I Comisionista I
+
ConlUnidor I
Estos niveles descriptos no son los nicos. Normalmente, las
empresas conforman un mix de ellos tratando de cubrir todo el
mercado y llegando a todo tipo de clientes. Por ejemplo, una
241
empresa puede vender productos de su fabricacin con su propia
marca o "marcas blancas" a otras empresas, y al mismo tiempo
llegar hasta los minoristas con su propia fuerza de ventas perso-
nal o telefnica, y acceder a los mayoristas por otro lado, los que
les vendern a aquellos minoristas que no le compren en forma
directa a la empresa, y atender el mercado del Interior a travs
de distribuidores.
Esta descripcin de niveles se ha realizado para empresas de
consumo masivo. De igual forma funciona para productos indus-
triales o para servicios, con la diferencia de que cambia el inter-
mediario. En vez de consumidores, habr usuarios industriales,
distribuidores especializados en vez de distribuidores, y agentes
en lugar de mayoristas. Lo mismo ocurre con los servicios. Por
ejemplo, en la venta de seguros, existen los brokers de seguros y
los agentes de seguros
IV. Seleccin del tipo de canal
Las decisiones a tomar cuando se va a decidir l o los canales
de distribucin deben contar con al anlisis de algunos puntos,
como ser las caractersticas propias del producto, el mercado
fisico a cubrir, el control que se quiere tener y los costos de cada
alternativa. Al mismo tiempo se deber evaluar los canales idea-
les, los factibles y los disponibles. Normalmente, una empresa
recin establecida intenta venderles a los intermediarios ya exis-
tentes en su medio local para, luego de tener xito, extenderse al
resto del pas.
o Caractersticas del producto: hay algunas propiedades de
los productos que son prioritarias a la hora de elegir un
canal, como ser si el producto es perecedero o no, si tiene
242
LA DISTRIBUCIN
un manejo difcil por su propia confonnacin o el mismo
valor unitario del producto. No es lo mismo vender mate-
riales de construccin, bebidas alcohlicas o golosinas.
o Cobertura fisica: es tambin importante considerar el ta-
mao del mercado a cubrir y su potencial de ventas. Los
intennediarios reducen la cantidad de transacciones, pero
aumenta la cantidad de contactos con consumidores fina-
les que se hacen.
o Control: en la medida en que el producto pasa de mano en
mano, desde el fabricante hasta el consumidor, el control
del producto se va perdiendo, ya que pasa a ser propiedad
del intennediario. Esto implica que perdemos la posibili-
dad de mantener precios, condiciones fisicas y visualiza-
cin del producto, por lo cual es conveniente un canal lo
ms corto posible.
o Costos: en general pensamos que cuanto menos intennedia-
rios existen ms econmico ser el producto, ya que no se
abonan los mrgenes y costos de los intennediarios. En rea-
lidad, si hemos seleccionado bien los canales, los costos se-
rn ms bajos, ya que cada uno es un especialista en lo que
hace y es mucho ms eficiente que si lo hace el productor
en fonna directa, puesto que en la generalidad de los casos
muchos costos se comparten con otros productos.
El mejor canal ser aquel que combine mejor prestacin, mejo-
res ventas y menor costo.
243
MARKETING. FUNDAMElIITOS BSICOS DE LA MERCAI>C>'ffiCNIA
~ Tipos de distribucin
Podemos clasificar los tipos de distribucin segn la estrategia
adoptada., segn la propiedad de los canales o segn la cobertura
del mercado, o la cantidad de intermediarios:
o Segn el tipo de estrategia adoptada:
Estrategia push: impulsa la incentivacin de los canales
de venta, de forma tal que sean los que presionen a los
consumidores para que vayan a buscar el producto. Esta
estrategia se adopta con polticas de precios bajos, que
necesitan una buena colocacin del producto y una gran
atencin a los canales.
Estrategia pull: el foco est puesto en el consumidor,
quien ser el que presione al canal pidiendo el produc-
to. A su vez, el minorista lo solicitar al mayorista y "te
al productor. Esta estrategia requiere una motivacin
del consumidor mediante publicidad y promocin, y
adems una cobertura total del mercado, ya que lo peor
que puede pasar es que el consumidor vaya a buscar el
producto y no lo encuentre. Tambin genera un mayor
poder de negociacin del fabricante con el canal.
Estrategia mixta: se utilizan en forma conjunta las dos
estrategias push y pullo Se garantiza un mejor xito de la
distribucin.
o Segn la propiedad de los canales:
Propio: la empresa controla totalmente el canal, ya que
es su propietaria. Esto implica mayores costos, pero, al
mismo tiempo, una aproximacin ms que importan-
te al consumidor. Se justifica cuando se comercializan
materias primas o productos muy exclusivos.
244
LA DISTRIBUCIN
Ajeno: este caso es el ms habitual. El canal no es de pro-
piedad de la empresa y tampoco est controlado. Tiene
menores costos.
o Segn la cantidad de intermediarios:
Intensiva: la direccin comercial pretende llegar al con-
sumidor por medio de todos los canales disponibles. Esto
es recomendable en los casos de alta rotacin, como ser
cigarrillos, gaseosas y golosinas, sin importar el status
del lugar de venta. Esta estrategia implica una gran fuer-
za de ventas propia, costos de ventas muy altos y costos
de distribucin tambin altos.
Selectiva: es el punto medio entre la distribucin inten-
siva y la exclusiva. Se emplea una seleccin de canales
que permiten tener una cobertura amplia del mercado,
teniendo ms control de los mismos y menores costos
de ventas y distribucin. Es utilizada por empresas que
cuentan con una marca conocida y con productos a los
que el consumidor tiene una marcada lealtad.
Exclusiva: el producto se encontrar solamente en de-
terminados locales seleccionados. Se suele acompaar
con contratos de exclusividad, exigiendo al comer-
ciante no trabajar productos de la competencia. Esta
estrategia brinda un control de los precios de venta,
promociones, etc. Normalmente se obtienen una mejor
imagen del producto y mayores mrgenes de contribu-
cin. Se usa para productos exclusivos, muy caros o
complejos. Requiere un gran cuidado del canal y altos
costos de merchandising.
245
VI. Conflicto entre los canales
Segn Philip Kotler es inevitable la presencia de conflictos entre
los canales de venta, independientemente de lo bien que se hayan
diseado, ya que los conflictos de intereses entre los distintos ac-
tores aparecern en algn momento.
Segn en qu lugar de la longitud del canal sucede el conflicto,
podemos clasificarlo en:
o Conflicto de canal vertical: existe un conflicto de canal verti-
cal cuando ocurre entre diferentes niveles del mismo canal.
o Conflicto de canal horizontal: se dice que hay un conflicto
de canal horizontal cuando sucede entre miembros de un
mismo nivel, como ser distintos distribuidores que obtienen
condiciones diferentes, y esto produce quejas del que ve
disminuido su derecho.
o Conflicto multicanal: existe un conflicto multicanal cuando la
empresa ha optado por una estrategia de cobertura del merca-
do por medio de diferentes canales de venta, y estos llegan a
disputarse al mismo consumidor. Este tipo de conflicto suele
ser muy intenso cuando es utilizada la variable precio, ya que
entran a jugar los volmenes de compras, los costos y las
contribuciones marginales de cada miembro de los canales.
Causas del conflicto
Entre las causas ms importantes que derivan en el conflicto
dentro del canal podemos sealar la incompatibldad de metas
entre los diferentes niveles (fabricantes, distribuidores, mayoris-
tas), ya que, por ejemplo, cuando el fabricante quiere tener una
cobertura amplia del mercado, los distribuidores y mayoristas
pueden querer una rpida contribucin a travs de un mayor pre-
cio. Este tipo de conflicto es de dificil resolucin.
246
LA DISTRIBUCIN
Otras veces, el conflicto surge por los roles que cada uno de los ac-
tores del canal debe cwnplir, como cuando no est bien definido el
alcance de cobertura de cada uno de los canales respecto al tipo de
cliente al que debe llegar, a quienes puede visitar y a quienes no.
Algunas veces, el conflicto aparece debido a diferencias de per-
cepcin en cuanto al producto en s mismo, y tiene que ver con la
confianza que el productor tiene en su producto y la importancia
relativa que puede darle un distribuidor o un mayorista.
Finalmente tambin puede aparecer el conflicto debido a la gran
dependencia de algunos miembros del canal en relacin con el fa-
bricante, como es el caso de los distribuidores exclusivos, que ven
atada su suerte a la de la empresa productora. En este caso, cualquier
cambio en las condiciones originales ser una fuente de conflicto en
cuanto no vaya alineado con las necesidades de los distribuidores.
Manejo del conflicto
Un conflicto no necesariamente debe ser destructivo; tambin se
puede obtener beneficios de l en la medida en que se lo administre
y nos permita salir de l manejndolo de la mejor manera posible.
Kotler seala a la adopcin de metas extraordinarias como el
ms importante mecanismo para salir de un conflicto. Consiste en
buscar, a travs de un acuerdo entre la partes, objetivos comunes
a todo el canal, y seala como objetivos fundamentales la super-
vivencia, la participacin de mercado, la satisfaccin del cliente
o un estndar de calidad. Estos objetivos suelen aparecer cuando
la amenaza externa, ya sea a travs de un competidor o de una
legislacin, aparece en el horizonte del productor.
Otros mecanismos que se pueden utilizar son los intercambios
de personas y los nombramientos.
Cuando el conflicto se toma agudo, las soluciones ya toman nom-
247
bres de la actividad blica: diplomacia, mediacin y arbitraje. Se
entiende por diplomacia a las reuniones entre un bando y otro en
busca de la solucin que confonne a ambas partes logrando evitar
el desarrollo del conflicto. Por mediacin entendemos recunir a un
tercero neutral que ayude a las dos partes a acercase a la solucin.
En cambio, arbitraje es cuando los dos !..landos se ponen de acuer-
do en aceptar el laudo de un tercero sobre el motivo del conflicto,
aceptando la solucin que ste proponga.
VII. Tipos de cobertura
Cobertura fsica
Se entiende por cobertura fisica el moviendo generado para lle-
var la cantidad de producto adecuado en el momento justo. Es un
punto crucial entre la einpresa y el consumidor final. No es posi-
ble darse el lujo de tener el mejor producto posible y no estar pre-
sente en el lugar donde el consumidor lo elige. Es evidentemente
un problema de logstica, pero tambin de estrecha relacin con
el xito de la estrategia adoptada. Entre las ventajas de una buena
cobertura fisica encontramos:
Adecuado servicio al cliente: una entrega en tiempo y lugar
adecuado mejora el servicio al cliente.
Menores costos: al ajustar las entregas se reducen los costos
de distribucin y de devoluciones.
Mayores ventas: el llegar en el momento adecuado pennite
aprovechar al mximo las oportunidades de ventas al mini-
mizar las faltas de stock a lo largo de la cadena.
Menores inventarios: al mismo tiempo se genera un stock
ajustado que pennite disminuir el costo de mantenimiento
de los mismos (almacenaje, movimiento, etc.).
248
LA DISTRIBUCIN
Precios ajustados: estos ajustes en los costos permiten man-
tener estables los precios.
Cobertura numrica
Se entiende por cobertura numrica la cantidad de puntos de
ventas en que estamos presentes con nuestro producto sobre el
total de puntos de ventas del mercado objetivo.
CANTIDAD DE PUNTOS DE VENTA CON PRODUCTO
COBERTURA NUMRICA = --------------------------------------------------------------------
CANTIDAD DE PUNTOS DE VENTA DEL MERCADO
Cobertura ponderada
Se entiende por cobertura ponderada el valor de las ventas de nues-
tros productos en los puntos de venta sobre el valor del mercado.
IMPORTE DE VENTAS DEL PRODUCTO
COBERTURA PONDERADA = ------------------------------------------------------------
VENTAS DEL MERCADO
Por medio de estos dos indicadores se puede medir la ampli-
tud de la distribucin, as como su efectividad, teniendo como
objetivo tener presencia en el mayor nmero de puntos de venta
que sean importantes para la categora en la que hemos decidi-
do participar.
249
CAPTULO 10
LA LOGSTICA
Segn Martin Christopher la logstica "es el proceso de gestio-
nar estratgicamente la obtencin, movimientoy almacenamiento
de materias primas, componentes y existencias terminadas (y los
flujos de informacin relacionada) a travs de la organizacin de
sus canales de marketing de tal forma que la rentahilidadfutura
se vea maximizada a travs de la cumplimentacin efectiva de los
pedidos en relacin con los costos".
Es entonces importante destacar que la logstica puede de-
jar como conclusiones una ventaja competitiva que posiciona
a la empresa en inmejorable situacin frente a sus potenciales
competidores.
Influencia de la logstica en la distribucin
La logstica ayuda a solucionar los distintos problemas que
presenta la distribucin fisica. Y esas ventajas competitivas que
pueden lograrse se pueden lograr a travs de:
- Ventaja en la productividad: esto se origina en los procesos
de produccin en gran escala que permiten asociado a cos-
tos unitarios bajos, obtener economas de escala y mejorar
la curva de la experiencia.
- Ventaja en el valor: directamente relacionado con el beneficio
251
MARKETING. FUNDAMENTOS IlSICOS DE LA MERCADarECNlA
esperado por los clientes. Aadir valor a la oferta para dife-
renciarla de la competencia. Una medida de agregar valor
es a travs del servicio:
Alta
~
.S2
ro
>
lO)
c:
el>
ro
c:
el>
>
Baja
Lder en servicie Lder en servicio
y coste
Lonjas Lider en coste
Baja Alta
Ventaja en la productividad
Figura: Logstica y ventaja competitiva - Fuente: Martin Christopher
Logstica y Estrategia Competitiva.
Matriz de ventajas en el valor y en la productividad
En la matriz precedente podemos describir las siguientes situaciones:
a) Liderazgo en costos: es una ventaja competitiva para lograr
ser un lder en precios.
b) Commodities: habra que buscar un "nicho" o segmento
donde se pueda satisfacer las necesidades del cliente.
c) Lder en servicio: habra que optimizar el costo para poder
estar en la posicin ideal.
d) Lder en servicio y costo: estas empresas son competitivas en
costo y a su vez tienen productos asociados a un buen servicio.
252
LA LOGfsTICA
Cadena de valor de Michael Porter
La cadena de valor de Michael Porter muestra que la gestin
de la logstica tiene un valor fundamental para el logro de venta-
jas competitivas:
Actividades
de apoyo
L
Infraestructura de la firm a
1
' ,
Ges1in de recursos:humanos
.
I
I
, ,
M I
D ~ s a r r o l l o de tecn?logia o
,
a
,
Compras
,
o
r
, ,
o
o
9
, ,
o
I
e
n
Log istica Opera Logis:ica Marketing
Ser/icio
de entrada ciones de sa Iida y Ventas
i
Actividades prim arias
Figura: La cadena de valor. - Fuente: Martin Christopher
Logstica y Estrategia Competitiva
El entorno logstico
Podemos sealar, al igual que Christopher, que hay momen-
tos apremiantes que implican ciertos desafios a tener en cuen-
ta, tales como:
1) El servicio al cliente.
2) El tiempo.
3) La globalizacin de la industria.
4) La integracin organizativa.
253
El servicio al cliente ha sido en los ltimos aos una constante
en las exigencias de los clientes. El cliente debe percibir ese valor
agregado y las empresas deben desarrollar estrategias bien defi-
nidas para optimizar el servicio
El tiempo est vinculado a los ciclos de vida de los productos
que cada vez son ms cortos. Los clientes no quieren esperar en
las entregas y las empresas deben dar respuestas rpidas a esa
demanda.
La globalizacin de la industria es una tendencia que viene
creciendo porque las empresas globales tienden a manejar los
mercados en detrimento de las empresas del pas, que se dedica-
rn al abastecimiento de demandas locales.
La integracin organizativa: estn desapareciendo las estruc-
turas funcionales clsicas dando paso a directivos generalistas
orientados al mercado y al servicio al cliente.
Debe existir una interrelacion funcional entre los distintos sec-
tores de la organizacin; existen factores que condicionan a la
logstica, tales como:
- Caractersticas del producto.
- Distribucin con todas sus funciones.
- Volmenes.
- Soportes infonnticos.
El servicio al cliente
Brindar satisfaccin al cliente es uno de los temas centrales de
la logstica. Si tenemos en cuenta que la logstica se apoya en dos
pilares fundamentales, que son el costo y la satisfaccin del clien-
te, es lgico pensar en cmo satisfacer esas necesidades.
254
LA LOGISTlCA
Dentro de los objetivos de la logstica se encuentran:
Entregar el producto convenido:
- en la cantidad pactada;
- en el estado correcto;
- en el lugar acordado;
- en el momento prometido.
Todos estos componentes tienen lugar en varios momentos de
la transaccin comercial.
Antes de la venta, fijando las polticas de cmo satisfacer al
cliente. En el momento de la entrega, teniendo en cuenta los ob-
jetivos detallados anteriormente, y, con posterioridad a la entrega,
con los servicios de garantas, services, reclamos, etc.
Retencin del cliente
Theodore Levitt dice que las empresas no deben vender produc-
tos, sino beneficios.
Cules son las polticas de las empresas para retener a sus
clientes? Los clientes que se retienen son ms beneficiosos que
los nuevos.
Idear estrategias o aplicar tcnicas de marketing relacional
ayudara mucho a los empresarios para poder fortalecer la leal-
tad de los clientes.
Hay que medir permanentemente el ndice de desercin de
clientes que va a marcar la pauta de cmo la empresa se est
comportando con el trato hacia ellos, para lo cual es necesario
identificar las necesidades de sus clientes y definir de qu manera
desarrollar objetivos para su optimizacin.
255
Alta
...
.2
<ti
>
Cl)
e
c::
re
"'
Baja
e
Cl)
>
Buscar reducciones
Proporcionar alta
de costes
disponibilidad
(1 )
(2)
Revisin Entrega JIF
(3) (4)
Baja Alta
Contribucin al beneficio (segn SKV)
Figura: Gestionar los niveles de servicio del producto
Fuente: Martin Christopher, Logstca y Estrategia Competitiva.
En la figura anterior podemos explicar 10 siguiente:
Cuadrante 1): habra que estudiar los costos para ver si existen
posibilidades de mejorar los beneficios.
Cuadrante 2): hay que mantenerse cerca del cliente, dado que sta
es la posicin ms ventajosa para la empresa.
Cuadrante 3): hay que evaluar los productos de esta categora,
dado que no dan beneficios y tienen poco volumen de ventas,
razn por la cual, de no haber motivos muy especficos, habra
que abandonarlos.
Cuadrante 4): son productos con altos beneficios, pero con una
rotacin baja. Por lo tanto seran candidatos a una entrega inme-
diata; para ello conviene tener el stock suficiente.
256
LA LOGlsTICA
Factores que influyen en el servicio
Hay ciertos factores que influyen notoriamente en el estableci-
miento de un buen servicio. Tendramos que tener en cuenta:
a) Contar con los stocks necesarios.
b) Que el cliente tenga pautas de las fechas que deben transcu-
rrir entre el pedido y su entrega.
c) Establecer frecuencias y cantidades mnimas en la entrega.
d) Tener un buen sistema que nos permita un seguimiento del
estado de los pedidos y poder atender los reclamos.
257
CAPTULO 11
LA COMUNICACIN
Introduccin
Podemos definir sintticamente la comunicaclOn como la
transmisin de informacin y compresin mediante smbolos
orales y no orales.
El proceso general de comunicacin consta de cinco elemen-
tos: el comunicador, el mensaje, el medio utilizado para la trans-
misin, el destinatario y la retroinformacin.
Toda comunicacin eficaz es consecuencia del mutuo acuer-
do entre el comunicador y el destinatario. El xito depende de la
transmisin de dicho acuerdo del comunicador al receptor.
La comunicacin busca entender la produccin, el tratamiento
y los efectos de los smbolos que se encuentran en los sistemas de
signos mediante teoras analizables, incluyendo generalizaciones
legtimas que permitan explicar dichos fenmenos asociados a la
produccin, el tratamiento y los efectos.
Existe una serie de teoras sobre la problemtica de las co-
municaciones debido a que la comunicacin tiene distintos or-
genes y objetivos.
Aqu nos referimos en particular a la comunicacin estratgica,
es decir, la comunicacin de la empresa con sus pblicos y ms
especficamente a la comunicacin con fines comerciales.
259
El elemento primordial entre la empresa y sus pblicos es la
publicidad, en la cual deberemos distinguir la publicidad de pro-
ductos y la publicidad institucional. Pero la publicidad es slo un
medio de la comunicacin. Existen otros elementos que pueden
cumplir un papel tan importante como la publicidad.
En forma permanente vemos en los medios publicidad de pro-
ductos y servicios, con profusa informacin sobre ellos, pero nada
sabemos de su productor, es decir, de la empresa que est detrs de
ellos.
Tambin, en menor medida, vemos anuncios publicitarios de
organizaciones que exponen sus valores y principios. y muchas ve-
ces no sabemos qu producen o cul es el objetivo del anuncio, ms
all de lo que propiamente dice sobre la organizacin o sobre sus
actividades.
Pero el consumidor no piensa en trminos de publicidad, pro-
mocin, relaciones pblicas, produccin, marketing, finanzas, etc.,
sino que lo hace en funcin de una compleja trama de procesos in-
ternos, que ser congruente con los distintos mensajes que recibi.
Estos mensajes son la suma de todos medios disponibles utili-
zados por las distintas compaas que compiten en el mercado.
La comunicacin integrada
La comunicacin debe ser integrada; debe haber una nica comu-
nicacin y debe haber una total coherencia en sta. Debe evitarse
el anarquismo y la heterogeneidad.
La eleccin de la estrategia comunicacional de la empresa debe
estar basada en un programa que permita cumplir con los objetivos
de penetracin que establece la estrategia a nivel de negocios.
260
LA COMUNICAON
Este programa debe establecer la participacin de los diferentes
medios de comunicacin, dentro de los cuales la publicidad y la
fuerza de ventas cumplen un rol protagnico.
El flujo de informacin entre las diferentes partes del proceso
permite el encuentro entre la oferta y la demanda, motorizado prin-
cipalmente por la empresa.
El acto comunicativo es muy complejo debido a la gran cantidad
de factores y variables que intervienen en l. Cuando una empresa
se expresa sobre sus productos o servicios, tambin lo est hacien-
do sobre ella misma, por lo que debe ser clara, comprensible y tener
objetivos y destinatarios perfectamente identificados.
La empresa debe integrar su comunicacin, porque sta es re-
cibida por pblicos diferentes. Los pblicos son agrupamientos
construidos artificialmente por el comunicador para hacer ms
efectiva la comunicacin. Cada persona puede integrar distintos
pblicos al mismo tiempo, pero todos integran un pblico ma-
yor que es la sociedad.
El proceso de comunicacin
e Canal
Ruidos
Retroalimentacin
o
,
<
o
d
1---.-1 ;
261
MARKETING. fUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAD<1fECNJA
La comunicacin es un proceso transaccional que permite al
emisor y al receptor expresar e interpretar un mensaje a travs
del intercambio de seales:
Este proceso cuenta con siete elementos bsicos:
1. Emisor: quin origina la comunicacin.
2. Codificacin: transforma las ideas en smbolos, imge-
nes, sonidos, etc.
3. Mensaje: conjunto de smbolos.
4. Canal: vas o medios que se utilizan para transportar
el mensaje.
5. Decodificacin: asigna significado a los smbolos,
imgenes, etc.
6. Receptor: a quin esta destinada la comunicacin.
7. Retroalimentacin: respuesta que obtiene el emisor a
su mensaje.
Existe comunicacin slo cuando el emisor tiene retroalimen-
tacin de parte del receptor, que confirma que ha recibido el
mensaje.
El xito del proceso est condicionado por los siguientes factores:
Objetivos de la comunicacin: establecer claramente
quines son los receptores y la respuesta esperada de
stos.
Ejecucin de mensajes: el mensaje debe codificarse en
funcin del decodificador del pblico objetivo.
Plan de medios: el mensaje debe transmitirse por los
medios que permitan llegar al pblico objetivo.
262
LA COMUNICACiN
Eficacia de la comunicacin: La retroalimentacin del
proceso debe permitir evaluar los resultados de la co-
municacin en el receptor de ella.
Sistema de comunicacin en marketing
El sistema de comunicacin en marketing est basado en dos
herramientas principales: la comunicacin personal y la comu-
nicacin impersonal.
La primera es realizada por la fuerza de ventas y la imperso-
nal, por las diferentes formas publicitarias.
En realidad, estas dos herramientas son complementarias. De
la comparacin entre ambas surgen los elementos de respuesta
que son variados y dependen de cada caso en particular. Sin llegar
a generalizar en forma total podemos sintetizar algunos:
El costo de la publicidad es mucho menor que el de la
fuerza de venta.
La publicidad alcanza a un nmero mayor de personas
en mucho menor tiempo que la fuerza de venta.
La fuerza de venta es mucho ms eficaz que la publi-
cidad cuando aumenta la complejidad del producto o
servicio a vender.
La fuerza de venta obtiene resultados inmediatos; la
publicidad requiere un plazo bastante ms largo.
El avance tecnolgico de las comunicaciones y de las tc-
nicas publicitarias est haciendo desaparecer las ventajas
de cada una llevndonos a la publicidad interactiva
263
El desarrollo de los nuevos medios de comunicacin
va a cambiar las funciones de la fuerza de venta y de
la publicidad, generando una nueva relacin entre las
empresas y el pblico, que ser bidireccional al per-
mitir al receptor seleccionar y devolver la publicidad
no demandada. Permitir a las empresas seleccionar
a receptores y llegar en forma ms precisa al pblico-
objetivo.
La publicidad
La publicidad es el medio de comunicacin masiva al que la
organizacin recurre para enviar un mensaje a los pblicos que su
estrategia ha determinado como compradores potenciales con el
objetivo de generar en l una imagen determinada.
Existe una publicidad de producto y una publicidad institu-
cional. La primera apunta a informar sobre un producto en par-
ticular, poniendo en conocimiento del comprador potencial las
caractersticas, ventajas y diferencias del producto. La segunda
trata sobre la organizacin en particular con el objeto de trans-
mitir la identidad de la misma, con diferentes objetivos, dentro
de los cuales el principal es brindar una cobertura general a los
distintos productos.
La publicidad de producto habla de cada uno de los productos
de la organizacin y la publicidad institucional habla de la orga-
nizacin en s.
La funcin de la publicidad de producto es generar un conoci-
miento del mismo entre los potenciales compradores y crear una
demanda. A travs de la publicidad de producto el consumidor co-
noce las cualidades que el productor fija para su producto y puede
elegir el producto que mejor cumple con sus expectativas previas.
264
LA COMUNICACIN
Los efectos de la publicidad sobre los pblicos es un tema de
real importancia y que no ha logrado ser dilucidado completa-
mente o en forma irrebatible.
Existen muchas teoras de cmo opera la publicidad. Aqu pre-
sentarnos el modelo desarrollado por Ferr Trenzano, que nos pa-
rece el ms adecuado.
El proceso en que opera la publicidad es el siguiente:
La publicidad aporta informacin que genera una in-
formacin relativa en el yo del individuo (no causa el
mismo efecto la publicidad de Mercedes Benz en un in-
dividuo que gana 20. 000 pesos mensuales que en otro
que gana 2.000).
Esta informacin forma una imagen en la mente del
individuo.
Esta imagen genera una actitud que desemboca en una
conducta (compra, rechazo, etc.).
Existen factores que condicionan el proceso; lo aceleran o
frenan, como el entorno, la estrategia de comunicacin, la com-
petencia, etc.
La empresa emite mensajes intencionales y no intencionales,
ms el efecto acumulativo de arnbos y de los ruidos. Los mensa-
jes pueden ser explcitos o implcitos:
Mensajes intencionales: son aquellos que siguen el pro-
ceso de comunicacin y responden a las estrategias de
la empresa, siguiendo efectos esperados.
Mensajes no intencionales: son aquellos mensajes ac-
cidentales, por lo que son muy difciles de controlar y
producen efectos no buscados.
265
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POR LOS HECHOS
que observa
Cultura
Necesidades
Recursos
Educacin
Insatisfacciones
Frustraciones
Etc.
POR EL USO
que hace
EXPERIENCIA
PERSONAL
I
LA COMUNICACIN
Ruidos: es una interferencia que entorpece el mensaje pro-
duciendo entropa, prdida de informacin, interpretacin
errnea. Se pueden clasificar en:
l. Ruido del canal: interferencia fisica que obstruye el
difusor del mensaje.
2. Ruido epistemolgico: es el que produce una desali-
neacin entre el codificador del emisor y el decodi-
ficador del receptor; es un problema, en general, del
lenguaje utilizado.
3. Ruido epistemofilico: el mens<:tie es afectado por los
sentimientos del receptor
El mensaje est dirigido a los pblicos, que son aquellos agru-
pamientos artificiales creados por la empresa como destinatarios.
Los pblicos pueden ser una persona, la poblacin de un deter-
minado lugar geogrfico, un grupo particular de la sociedad seg-
mentado especialmente por la empresa.
Los pblicos no son inmutables; quedan definidos por una ne-
cesidad de la empresa.
Los pblicos, como consecuencia de la recepcin del mensaje,
generan una idea de la organizacin que se denomina imagen.
La imagen es una construccin ideolgica del publico, es decir
que el pblico genera la imagen de la empresa en funcin de los
distintos mensajes que recibe.
La imagen es la retroalimentacin que necesita la empresa para
poder evaluar su estrategia de comunicacin.
Objetivos de la comunicacin publicitaria
Existen cinco efectos de la publicidad que son consecuencia
del proceso seguido por el comprador ante la decisin de compra.
Estos efectos son los objetivos primarios de la comunicacin:
267
Promover la demanda: cada producto responde a una necesi-
dad, que puede ser estimulada por la publicidad.
Crear o mantener la notoriedad de la marca: obtener que
el comprador pueda evocar en forma espontnea la marca
cuando se manifiesta la necesidad.
Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca:
conseguir que el comprador conceda una ventaja a la marca
con respecto a la competencia.
Estimular la intencin de compra: fonnar la intencin de
compra ante la exposicin al mensaje publicitario.
Facilitar la compra de la marca: poner en juego los dems
factores del esfuerzo de marketing, como lugar de venta,
precio, disponibilidad, etc.
Etapas del proceso publicitario
El proceso publicitario cuenta con etapas muy definidas que
deben cumplimentarse si se pretende el xito de la comunicacin
publicitaria
Primera etapa: determinar el objetivo de la comunicacin: El
objetivo debe ser expuesto muy detalladamente de forma tal que
podamos verificar exactamente su cumplimiento dentro de un de-
terminado plazo, que debe establecerse en esta etapa.
Segunda etapa: establecer la estrategia de comunicacin. El
cmo de la comunicacin, es decir, el contenido del mensaje, sus
destinatarios y los tiempos de la comunicacin.
Tercera etapa: determinar los medios. Seleccionar cada uno
de los medios o canales que se utilizarn para enviar el mensaje a
sus receptores.
268
LA COMUNICACIN
Cuarta etapa: investigacin de mercado para reducir los ries-
gos de los errores de la comunicacin. Es un test previo de la
comunicacin antes de que sta sea masiva.
La promocin
La promocin es la utilizacin de herramientas de incentivo
a corto plazo, diseada para estimular la compra ms rpida o
mayor de productos.
La promocin de ventas incluye una gran variedad de herra-
mientas para llevar a cabo su cometido, como demostraciones
o degustaciones en los lugares de ventas, productos sin cargo,
muestras gratis, garantas adicionales, concursos, etc., cuyo fin
es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores
de la propia compaa.
El gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpida-
mente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de
ventas exige que se fijen objetivos, se seleccionen las herramien-
tas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y
se evalen sus resultados.
La promocin de ventas se usa muy frecuentemente para me-
jorar la efectividad de la publicidad y de la venta personal. Se
ha comprobado que las complementa generando una respuesta
ms rpida.
Tipos:
Promocin de consumo: ventas promocinales para estimu-
lar las adquisiciones de los consumidores.
269
Instrumentos de promocin de consumo:
Muestras: obsequio de una pequea cantidad de un producto
para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el com-
prador de detenninados productos.
Devolucin de efectivo (o rebajas): devolucin de una parte
del precio de compra de un producto al consumidor que enve
una "prueba de compra" al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo
como incentivo para la adquisicin de algn producto.
Recompensas para los clientes: en efectivo o de otro tipo por
el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): exhibiciones o de-
mostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un
esfuerzo extra.
Promocin comercial: promocin de ventas para conseguir el
apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promocin para la fuerza de ventas: promocin de ventas
concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que
los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces.
Promocin para establecer una franquicia con el consumidor:
promocin de ventas que promueven el posicionamiento del pro-
ducto e incluyen un mensaje de venta en el trato con el cliente.
270
LA COMUNICACIN
Merchandising
El merchandising consiste en actividades que estimulan la
compra en el punto de venta. Objetivos del merchandising: lla-
mar la atencin, llevar al cliente al producto, facilitar la accin
de compra. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que
penniten presentar el producto o servicio en las mejores condi-
ciones al consumidor final. En contraposicin a la presentacin
pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms
atractivo: colocacin, presentacin, etc.
Se pueden definir dos puntos de vista en relacin con el
merchandising:
El del fabricante: conjunto de actividades promociona-
les realizadas a nivel del cliente con objeto de incremen-
tar al mximo la atraccin del producto.
El del distribuidor: conjunto de mtodos empleados
para maximizar la rentabilidad del establecimiento.
Con la aparicin de los grandes almacenes, se produjo un
importante cambio en las condiciones de venta:
El producto se pone al alcance del consumidor eliminan-
do el mostrador y el dependiente.
El vendedor acta de mero consultor, por lo que su par-
ticipacin no es imprescindible.
Se generaliza la libre circulacin de mercancas en gran-
des superficies.
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes
populares, que se caracterizaron por la venta de un menor nmero
de referencias de productos bsicos a precios reducidos. Al tener
271
MARKETING. fUNDAMEI>ITOS BSICOS DE LA MERCADOTECNlA
que escoger el cliente el producto directamente de la estantera,
se hace necesario incrementar su atractivo a travs de su diseo
grfico y estructural. En 1958 naci el primer supermercado y en
1963 se cre el primer hipermercado.
A continuacin se enumeran algunos de los elementos utiliza-
dos en el merchandising:
Ubicacin preferente del producto: se trata de situar el pro-
ducto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser
adquirido por el consumidor. En supermercados y super-
ficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los
estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las
cajas.
Pilas y exposiciones masivas del producto: dan sensacin
de abundancia y suelen provocar un positivo cfecto en los
compradores.
Cubetas: contenedores expositores descubiertos. Si los pro-
ductos estn desordenados, dan sensacin de ganga.
Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de las estan-
teras destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.
Mstiles: carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se
anuncian ofertas o productos.
Carteles: mensajes anunciadores que se cuelgan en las pare-
des, el mobiliario o el techo del establecimiento.
Sealizadores: indicadores como flechas o lneas en el sue-
lo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los
consumidores.
Publicidad en punto de venta: expositores o presentadores de
producto de carcter permanente o temporal.
272
LA COMUNICACiN
Displays.
Demostraciones y degustaciones: suelen tener mucha acep-
tacin en los establecimientos y provocar importantes in-
crementos de venta. Las demostraciones se realizan para
productos de uso como electrodomsticos y las degustacio-
nes para alimentos y bebidas.
Animacin en punto de venta: conjunto de acciones pro-
mocionales que se celebran en un establecimiento durante
un tiempo detenninado con motivo de un acontecimiento
particular. Por ejemplo: Semana de la dulzura, Vuelta al
colegio, Da de San Valentn, etc.
Otra acepcin del merchandising es la de objetos promociona-
les. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de
un evento cultural (pelcula, simposio, feria, etc.), los fabricantes
o productores ponen a la venta pequeos objetos relacionados con
el mismo: muecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta tcni-
ca tiene especial gancho con el pblico infantil y juvenil.
Etapas del plan de merchandising
l. Establecer objetivos: deben incluir:
a. El nmero de medios de merchandising realizados o ex-
hibidos en lugares especficos del mercado.
b. Regiones geogrficas.
c. El tiempo.
d. Propsito.
2. Establecer estrategias: especificando:
a) El mtodo de realizacin y exhibicin que debe aplicarse.
273
b) Cmo conseguir la colocacin de los elementos de
merchandising.
c) Descripcin de los parmetros creativos para el desarro-
llo de los materiales.
Difusin
Es una herramienta de comunicacin diferente sin contratar
medios en fonna directa. Se desarrolla realizando actos, aconte-
cimientos, hechos que sean noticias por s mismos y estn vincu-
lados con los productos o con la empresa. Esta herramienta suele
ser mal llamada publicidad no paga, pero sin duda tiene un costo,
muchas veces muy importante,
. Se trata de vincular las actividades que tienen repercusin
propia con los productos o con la empresa.
Las actividades de difusin son el auspicio de eventos, compe-
tencias deportivas, actividades culturales, patrocinio de deportis-
tas, realizacin de conferencias tcnicas, sostenimiento de funda-
ciones de bien social, concursos, etc.
Generalmente estas actividades son planificadas y realizadas
por el rea de Relaciones Pblicas, pero deben estar coordinadas
con el rea de comercializacin con el objeto de que toda la co-
municacin de la empresa sea congruente.
La difusin es una fuente de motivacin para la fuerza de Y ~ n
ta, ya que potencia la publicidad y genera prestigio a la empresa
y sus productos, adems es muy utilizada por para demostrar el
compromiso social de la organizacin.
La difusin puede tener un efecto muy alto con relacin a su
costo y puede otorgar mayor credibilidad al producto cuando es
realizada por terceras personas.
274
LA COMUNICACiN
Fuerza de ventas
Todos los miembros de la empresa hacen marketing. Este es un
criterio bastante nuevo y adoptado por casi todas las empresas y por
el cual todos sus miembros son vendedores, ya que el cliente no
compra un producto determinado, sino que adquiere un satisfactor,
producto de una cadena de valor.
A los efectos de la comunicacin, se denomina fuerza de ventas
a aquellos miembros que interactan con el cliente para concretar la
transferencia del producto o servicio, es decir, quienes realizan la ac-
cin final de cerrar la venta y mantener a futuro la relacin vendedor-
cliente, cuyos beneficios resultan muy importantes para la empresa.
Esta relacin vendedor-cliente trasciende la antigua idea de
oposicin entre los objetivos del vendedor y del cliente, o ne-
gociacin gana-pierde, convirtiendo a esta en una negociacin
gana-gana o relacin de cooperacin, que permitir al vendedor
nueva ventas, nuevos clientes por recomendacin y generar una
red de relaciones a futuro.
En esta relacin, el vendedor debe utilizar las herramientas comu-
nicacionales ms adecuadas, que, swnadas a sus actitudes, le permi-
tirn una interrelacin fructfera en el momento de encontrarse frente
al cliente para concretar la venta.
Es tambin muy importante la comunicacin que la fuerza de
ventas realiza hacia la empresa, sobre su interpretacin de las ne-
cesidades de los clientes como de la situacin presente y futura del
mercado, con el objeto de ratificar o rectificar las estrategias de mar-
keting en cualquiera de sus aspectos.
Marketing directo
Consiste en las tcnicas empleadas para obtener que el cliente
275
compre desde su hogar u oficina sin necesidad de concurrir a un
local en particular. Tambin se denomina marketing de respues-
ta directa. Los compradores se ven beneficiados en el ahorro de
tiempo y la comodidad de no tener que trasladarse fisicamente.
Se incluyen dentro de estas tcnicas:
Correo directo.
Catlogos.
Telemarketing.
Venta electrnica.
Correo directo: consiste en dirigirse con precisin a los clien-
tes a travs de piezas postales. Su eficiencia depende de la cali-
dad de la lista de correo, la clasificacin que la misma contiene
de acuerdo con infonnacin demogrfica, geogrfica, psicogr-
fica y econmica, y de la efectividad de los envos postales. Las
listas se construyen internamente o se adquieren a vendedores
de listas, que las construyen sobre la base de distintos criterios
de agrupamiento.
Catlogos: Se puede comprar casi todo lo que se requiera por
medio de catlogos. Lo catlogos se disean sobre la base de
consumidores muy segmentados. Generalmente, los compra-
dores por este tipo de tcnica son mujeres, aunque los hombres
han aumentado su participacin recientemente. La mejora en el
servicio de entrega y de servicios al cliente ha aumentado con-
siderablemente la confianza de los usuarios.
Telemarketing: es la venta a travs de llamadas telefnicas
no pedidas, del vendedor a los potenciales clientes o por medio
de lneas gratuitas del cliente potencial hacia el vendedor.
276
LA COMUNlCACIN
Este sistema ahorra costosas visitas personales, se contactan
ms prospectos al da y se mantiene satisfechos a los clientes,
con base en una buena atencin y la oportunidad de respuesta
ante la competencia.
Las aplicaciones del Telemarketing son mltiples y slo es-
tn limitadas por la capacidad creativa. En la actualidad, si no
se dispone de un sistema de Telemarketing, la empresa se en-
cuentra tan desprotegida como si careciese de vendedores
para realizar visitas personales a sus clientes.
El Telemarketing es el nico medio en el mbito del marke-
ting en el que se establece un dilogo entre el emisor y el re-
ceptor del mismo. Cualquier persona puede hablar por telfono,
pero comunicar por telfono requiere una gran dosis de creativi-
dad. Una conversacin telefnica tiene que ser un dilogo, y no
un monologo radiado. Nos dirigimos a personas con nombre y
apellidos que quieren que se las escuche y se las reconozca, de
ah la importancia de un buen argumento telefnico.
Venta electrnica: se incluyen en esta categora las ventas
directas a travs de la televisin y de Internet.
Televisin: se ofrecen productos a los televidentes mediante
avisos. El pblico llama a un nmero telefnico y compra por
medio de una tarjeta de crdito. Tiene la gran ventaja de su ca-
pacidad de alcanzar todos los hogares con televisin. En general
se ofrecen productos novedosos y que nos estn disponibles en
los canales tradicionales.
Internet: e-comerce o venta en lnea es una modalidad que
gana adeptos da a da y consiste en recorrer la pgina de ventas
de la Web, seleccionar los productos y ordenar su compra con
slo un click de mouse. El cliente puede comprar sin salir de su
casa seleccionando entre una gran cantidad de proveedores
277
El e-business engloba a toda una serie de modelos de nego-
cios basados en tecnologa Internet, encaminados a mejorar las
relaciones comerciales entre empresas, cadenas de aprovisio-
namiento, mercados verticales y un largo etctera de posibilida-
des. En ltima instancia, un sistema de e-business puede tomar
mltiples formas y es la empresa la que debe decidir la mejor o
ms adecuada segn sus necesidades.
278
CAPTULO 12
COMERCIO MAYORISTA Y MINORISTA
1. Nociones de canales de distribucin
Los canales de distribucin se encuentran entre las decisio-
nes ms crticas que enfrenta la gerencia de una empresa. Cmo
realizar el proceso de distribucin y cobertura del mercado?
Los canales de distribucin de la empresa deben ser contro-
lables por ella. Sirven para hacer llegar la mercadera desde la
empresa al mercado. Sirven para vincular la empresa con el mer-
cado. Facilitan la traslacin fisica del producto o servicio que co-
mercializa la empresa.
Los canales de distribucin pueden ser directos: la empresa
llega al mercado por s misma. En este caso, se encuentran empre-
sas como Avon, Bonafide (locales propios), los bancos que pres-
tan servicio en sus propios locales.
Tambin pueden ser indirectos: cortos, medianos o largos.
Entre los canales indirectos cortos podemos nombrar las con-
cesionarias de automviles que representan marcas. Hay un solo
intennediario hasta llegar al consumidor final.
Un canal indirecto ms largo sera el que usan los laboratorios
que abastecen a distribuidores. stos abastecen a fannacias y s-
tas, a los clientes finales.
279
Clases de Canales de Distribucin:
Consumidor Final
-- '. -
Minorista
__'0'.' -'
Consumidor Final'
-
Distribuidor
- +
Minorista
o" _
Consumidor Final
Funciones de los canales de distribucin
1) Promocin.
2) Accesibilidad (llegada del producto al cliente en tiempo y for-
ma). Cobertura del mercado deseado por la empresa.
3) Costo de distribucin: mantener costos razonables, de acuerdo
con los estudios de la empresa.
4) Tiempo de llegada del producto al mercado: rapidez en el abas-
tecimiento y llegada del producto a estanteras o a las manos del
cliente.
5) Estrategia general de la empresa con respecto a las variables de
la estrategia de comercializacin.
Algunos intermediarios, como los mayoristas y detallistas (al
por menor) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender
la mercadera.
280
COMERCIO MAYORlSTA y MINORlSTA
Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes
y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre
del productor, pero no adquieren los derechos de los bienes. stos
se conocen como intermediarios o agentes.
Los canales que selecciona la empresa afectan muy de cerca
todas las decisiones de mercadeo.
Los precios de la empresa dependen de si utiliza comerciantes
en masa o slo locales de alta calidad.
Las decisiones acerca de canales de la empresa comprenden
compromisos relativamente a largo plazo con otras empresas.
Cuando un fabricante de automviles contrata a distribuidores
independientes para vender sus productos no puede luego com-
prar su parte al da siguiente o reemplazarlos con agencias de la
empresa. Son compromisos a largo plazo que implican beneficios
y obligaciones de las partes.
Por lo regular se necesitan aos para construir un canal y no
se cambia con facilidad. Representan un compromiso corporativo
importante con grandes cantidades de empresas independientes
cuyo negocio es la distribucin, as como los mercados a los que
SIrven.
Es un compromiso, una serie de polticas y prcticas que cons-
tituyen la base sobre la cual se entreteje un extenso grupo de re-
laciones a largo plazo.
Los canales de distribucin se pueden considerar como grupos
de organizaciones independientes que participan en el proceso de
hacer que un producto o servicio est disponible para su uso y
consumo.
El hecho de delegar una parte del trabajo de ventas significa
281
ceder una parte del control sobre cmo y a quines se vende el
producto.
La empresa, al no disponer de canales directos de llegada al
consumidor, pierde parte del control de la llegada del producto
a ste. Se manifiesta cuando su producto compite con otros
de otras marcas en las gndolas o estanteras del intennediario
y/o el minorista. A la vez, pierde parte del control sobre la dis-
posicin del producto en el mercado si el intennediario y/o el
minorista no le compra o no repone el stock rpidamente.
El productor parece poner el destino de la empresa en manos
de los intennediarios. Muchas empresas productoras carecen de
los recursos financieros para llevar a cabo un mercadeo directo.
Los productores que establecen sus propios canales pueden
obtener mayor rentabilidad al incrementar su negocio principal.
Si una empresa obtiene un 40 % de rentabilidad produciendo y
un 20 % de rentabilidad sobre la distribucin, no necesita sus
propios locales de venta al detalle, ta que ganar ms invirtien-
do y desarrollando sus procesos productivos.
Hay productores que deciden tener sus propios locales de
venta al minoreo para poder realizar promocin de su marca,
colocar (vender) mercadera fuera de moda, stocks sobrantes,
mercadera de segunda calidad o poder hacerse de disponibili-
dades (efectivo) de fonna rpida por medio de ofertas puntuales
respecto de su stock. De esta manera, por medio de estas ofertas
puntuales en detenninadas pocas del ao, el productor puede
hacerse de efectivo y manejar su dificultad financiera puntual
en ciertos momentos del ao.
El tener locales propios facilita la exposicin del producto. No
hay ninguna competencia en el local por parte de los productos
282
de otras fbricas si no desea mezclar productos de otras marcas.
Implica rapidez de la llegada de la recaudacin de lo facturado
diariamente a la fbrica, rapidez en la renovacin del stock, con-
trol e informacin de lo facturado y del tipo de producto vendido.
Significa tener la facilidad de imponer precios y no negociar en el
canal al tener llegada propia al consumidor. La informacin acer-
ca de la preferencia de los consumidores en los puntos de venta
llega a la fbrica en forma ms prolija y certera (retroalimenta-
cin) que por medio de minoristas.
Los sistemas de propiedad parcial, por ejemplo, con locales
propios y otros franguiciados (distribucin dual) con frecuen-
cia crean un conflicto en los canales (miedos y resentimiento)
que habr que poder administrar y gestionar. Aqu la fbrica
tambin dispone de buena informacin acerca de los consumi-
dores y del mercado.
Los Intermediarios, por medio de sus contactos empresarios,
especializacin y escala de operacin, ofrecen a la empresa ms
de lo que la empresa puede lograr por s misma. Suavizan el
flujo de bienes y servicios; disminuyen las discrepancias entre
la variedad de bienes y servicios que genera el productor y la
variedad que pide el consumidor.
En la medida en que el fabricante realiza la ftmcin de distribu-
cin, los costos se incrementan y sus precios deben ser ms altos.
S los intermediarios son ms eficientes que el fabricante, los
precios al consumidor deben ser ms bajos.
El intermediario no es un eslabn en una cadena que cre el
fabricante, sino ms bien un mercado independiente: el centro de
atencin de un grupo extenso de clientes para los que compra
283
Canales: al detalle (al por menor);
mayoristas;
sper e hipermercados.
Para las decisiones de canales:
Se debe identificar los gastos funcionales.
Se debe asignar e identificar gastos a las unidades de mer-
cadotecnia.
Se debe elaborar un estado de prdidas y utilidades para cada
unidad de mer,:adotecnia; para cada unidad de negocio.
Es una asignacin de gastos, basada en apropiacin de cos-
tos, que implica una buena contabilidad y una buena contabili-
dad de costos.
Qu porcentaje de clientes compran nuestra marca en los
locales al por menor?
Tendencias respecto de la importancia de estos tres canales
(para evitar eliminar alguno que en el futuro sea muy rentable).
Fueron ptimas las estrategias dirigidas a los tres canales o
se fall en alguna de las estrategias?
Canales de diferentes niveles
Ampliando lo desarrollado en el Captulo 9 existen canales de
distribucin de diferentes niveles, entre ellos:
284
Canales de nivel cero: ------- venta directa
Canales de un nivel: ------- venta a locales
Canales de dos niveles: ------- mayorista y locales
Canales de tres niveles: ------- distribuidor- mayorista y locales.
Canales de ms niveles: ------- distribuidor-intennediario-
mayorista y locales
Los productos ms perecederos requieren un mercadeo ms
directo y rpido.
Minorisll
Consumidor
Fabricante
...
Final
lIIyorista
Minorisll
..
~
Corredor o
~
lIayorista
intInneliIricl
Minorisll
Canales de distribucin hacia el consumidor con retroalimentlcin de informacin
Ms facilidad de llegada de los productores si existe un distri-
buidor entre ellos y los minoristas.
285
Cantidad de contactos de productores con locales:
4 x4 :: 16 contactos
Distribuidor
4contactos de productores +4contactos del distribuidor
:: 8contactos en total.
286
COMERCIO MAYORISTA Y MINORlSTA
2. Venta minorista
La venta al detalle (por menor) incluye todas las actividades
comprendidas en la venta de bienes o servicios en fonna directa a
los consumidores finales para uso personal y no a negocios. Cual-
quier organizacin que realiza estas ventas, ya sea fabricante, ma-
yorista o detallista, lleva adelante una venta al detalle. No importa
cmo se venden los bienes o servicios, ya sea en persona, por co-
rreo, por telfono o con mquina expendedora, ni dnde se venden
(en un local, en la calle o en la casa del consumidor). Por otra
parte, un minorista o local al por menor es cualquier negocio cuyo
volumen de ventas proviene sobre todo de la venta al detalle.
2.1. Locales (venta minorista)
Eficiencia en locales de atencin al pblico: cuando habla-
mos de eficiencia, buscamos describir un resultado positivo, una
rentabilidad neta positiva. La rentabilidad neta es aquella que se
logra luego de deducir absolutamente todos los gastos nonnales
de la operacin en un perodo detenninado (mensual, trimestral,
semestral o anual).
Gastosfijos: sueldos y jornales con sus cargas sociales, electri-
cidad, gas, tasas de contribucin inmobiliaria, seguros, expensas,
gastos de honorarios profesionales de estudios contables, jurdi-
cos, de mantenimiento, el Impuesto a la Ganancia Mnima Pre-
sunta (se mantiene fijo de acuerdo con la inversin), etc. Aqu
no detallamos gastos de refacciones importantes, de cambio de
carteleras, compra de maquinarias u otros bienes durables de vida
prolongada, gastos de apertura o lanzamiento, ya que ellos deben
amortizarse a lo largo del tiempo, si correspondiera, de acuerdo
con las nonnas contables vigentes y a la lgica del negocio.
Gastos variables: fonnados por comisiones de venta, costo de
287
reposicin de mercadera, gastos de fletes, impuestos a los Ingre-
sos Brutos (vara de acuerdo con la facturacin), Impuesto a las
Ganancias (vara de acuerdo con la facturacin y otras particula-
ridades) y el IVA (Impuesto al Valor Agregado) (vara de acuerdo
con compras y ventas).
Con respecto a los gastos, aclaramos que algunos de ellos no
son necesariamente ni fijos ni variables; pueden ser semifijos o
semivariables.
La palabra "costos" la atribuimos al proceso productivo en for-
ma directa o indirecta, que se pueda o no realizar.
Lo que arroja el balance, luego de deducir estos gastos y cos-
tos, ms los no nombrados, es la rentabilidad neta. Y aqu nos
llevaremos las primeras sorpresas acerca de la rentabilidad neta.
Generalmente es menos de la esperada.
Cmo podemos eficientizar la venta para lograr mayor
rentabilidad en los locales?
Es importante tener en claro qu tipo de local necesitamos de
acuerdo con qu producto o servicio vamos a comercializar y a
que pblico (caractersticas del consumidor) queremos llegar.
Debemos saber en qu barrio vamos a buscar un local, en qu
calles ubicarlo, qu pblico transita por ese barrio y esas calles;
qu poder adquisitivo tiene; que concentracin demogrfica exis-
te en ese barrio. Eso nos dar las pautas esenciales para buscar el
tipo de local y su localizacin.
Si vamos a vender electrodomsticos, entre los que se inclu-
yen televisores de plasma de alto valor, necesitaremos un local
ms amplio, situado en un barrio de buen poder adquisitivo y que
d a la calle. Si vamos a vender celulares, relojes, ropa, podremos
288
estudiar al pblico de la zona, pero no necesitaremos un local tan
grande: puede ser un local situado en una galera. Eso depender
del nivel de inversin que estemos dispuestos a realizar. Habr
que pensar y actuar con lgica o asesorarse. Una confitera, un
pub, un restaurante deberan estar a la calle.
Aqu recordamos que a mayores metros cuadrados se paga
ms alquiler, ms expensas, ms impuestos, ms gastos de cale-
faccin, ms electricidad. Esto lleva su proporcionalidad con ma-
yor cantidad de mercadera exhibida (mayor costo de producto
en estanteras o gndolas, que implica mayor costo de inversin y
costo de capital inmovilizado en stock).
Es importante notar adems que, si el local es nuestro, tambin
esto implica un costo (es el costo de no alquilarlo, pues lo explo-
tamos nosotros, es decir, el costo es el alquiler que podramos
obtener si lo alquilramos, es el dinero que dejamos de percibir
por explotarlo nosotros).
Entonces, al tener una idea clara de qu producto queremos
comercializar, en qu cantidades, cmo queremos exponerlo, a
qu pblico va dirigido, sabremos qu tipo de local necesitamos,
dnde, cuntos metros cuadrados necesitamos y qu refonnas o
refacciones deberemos realizarle. Tambin es recomendable estu-
diar las ventas que se producen durante varios das en los locales
del barrio para darse una idea del posible nivel de facturacin
diaria.
Con estas pautas detenninaremos la cantidad de personal y/
o vendedores y stock necesarios. Adems del personal, estar el
dueo o interesado directo al frente del negocio o controlando.
Esto nos llevar a detenninar los gastos, costos, margen de
utilidad bruta y margen de utilidad neta ante una supuesta factu-
racin esperada (calculada).
289
A partir de este punto, habiendo realizado estos pasos (habien-
do tomado el local con un contrato a un tiempo determinado),
habindonos abastecido, teniendo el personal, inscribindonos
en registros, nos queda vender. Si la facturacin no es la espe-
rada, entonces slo podremos jugar con la mezcla de productos,
descuentos, premios a clientes frecuentes, promociones, acuer-
dos con proveedores para lograr menores costos de mercadera.
Tendremos que mejorar el stock, la publicidad, la exhibicin de
productos en vidrieras y estanteras, y algunas otras pocas alterna-
tivas. Si luego de realizar estas acciones se mantiene la baja fac-
turacin, que no nos permite llegar a nuestro punto de equilibrio
(ganancia cero), y habiendo dejado pasar un tiempo de 6 meses a
un ao para que el consumidor descubra el local y se acostumbre
a l, solo nos queda tratar de cancelar el contrato de alquiler, mu-
darnos a otro local o decidir comercializar otro tipo de producto,
o buscar otro rubro. Esto, aclaramos, implica costos de mudanza,
desarmado, armado y gastos de administracin.
Por lo tanto, elegir qu tipo de productos comercializar y qu
tipo de local no es tarea sencilla si uno est dispuesto a evaluar
el riesgo que asumimos. De otra manera, no lo piensen mucho y
prueben, aunque no lo aconsejamos. Las improvisaciones termi-
nan saliendo caras y estn sujetas a lo que se llama barreras de
ingreso y de salida, y nos muestran los gastos y costos de estas.
2.2. En un local se deber evaluar los siguientes aspectos:
- El nombre del local y la razn social deben ser bien elegidos.
Deberan dar a entender qu se vende en el local.
- Un estilo de decoracin: la decoracin comienza a ser im-
portante de acuerdo con el tipo de pblico, producto o servicio a
vender, y tipo de poder adquisitivo del cliente buscado.
290
- Considerar qu tipo de vidriera: decorada cmo?, cmo
se exhibe el producto en vidriera? La vidriera debe dejar ver el
producto exhibido dentro del local.
- Una cartelera adecuada al frente del local: debe ser estudiada
de forma tal que se pueda ver de la mejor manera posible. Aler-
tarnos sobre el hecho de que la cartelera en la va pblica paga
impuestos.
- La disposicin de estanteras, armarios, gndolas, torres, ex-
hibidores y productos acumulados en el piso, etc.
Estas disposiciones de producto y estanteras debern dejar
circular al cliente hacia el fondo del local de forma tal que pueda
ver todo el producto expuesto en l.
Las estanteras o gndolas no debern superar los 1,60 m de
altura, de manera que el cliente pueda llegar al producto. Se debe
evitar que el producto se le caiga al cliente. Buscaremos una bue-
na exhibicin del producto, estudiando tipo de producto, colores
y medidas de los envases, o la forma de apilarlos.
- El mobiliario ser diseado, en lo posible, de acuerdo con el
tipo de producto y el pblico que frecuentar el local.
- Buscarnos que el local sea agradable al cliente, de forma tal
que permanezca el mayor tiempo posible en l, consumiendo o
comprando. Se deber decidir s el local tendr msica funcional,
de qu clase y segn el tipo de cliente a recibir. No es recomen-
dable msica muy alta, que cause estrs, salvo para locales muy
especficos y frecuentados por pblico joven. La msica funcio-
nal es un tema a tener en cuenta y se debe pagar a SADAIC en
algunos casos.
- Deberemos de decidir si el local se identificar con aromas
agradables y/o fragancias especficas, en forma circunstancial o
siempre. Esto responde a que ciertos aromas o fragancias pueden
291
identificar al producto especfico que vendemos y al local. Es-
tas sensaciones aromticas se usan con buenos resultados, ya que
producen en el cliente una sensacin agradable, y ste identifica
el producto y el local con el aroma o fragancia. Este es lo que nos
sucede cuando entramos en un local de venta de artculos de cue-
ro, una cafetera o un local de venta de fragancias o sahumerios.
- De qu color estar pintado el lugar: cada color de pintura
tiene sus virtudes y defectos. Unos transmiten sensaciones de paz,
calidez, calor, contacto con la naturaleza (como el verde). El color
blanco en paredes y techos refleja la luz de ios artefactos elctri-
cos. Qu tipo de artefactos elctricos instalaremos, con qu tipo
de bombitas, tubos o luz halgena? Cunto consumirn por hora
o da? Estos son temas a estudiar prestndoles atencin para no
llevarnos sorpresas posteriores.
- Precios adaptados al poder adquisitivo de la zona o barrio: las
estrategias vinculadas a la comercializacin deben de adaptarse
rpidamente a los cambios en la poltica econmica y tambin a
las decisiones de los consumidores durante esos cambios. De esta
manera no se perder la oportunidad comercial.
Si por razones econmicas encontramos en un momento dado
que el 80 % de los hogares tiene ingresos inferiores a 1800 pesos
(al 01-2007), existir un mercado con un poder de compra rela-
tivo. Sus variables de compras estarn enfocadas a productos de
valores de precios bajos o medios, aunque se sacrifique calidad.
Esto sucedi a partir de diciembre de 2001 (desde ese momen-
to, en pocos meses, la mitad de la poblacin cay bajo la lnea de
pobreza) cuando el ingreso promedio en los hogares fue de alre-
dedor de 1200 pesos y esto dur hasta mediados del ao 2003.
No obstante se debe destacar que siempre habr pequeos sec-
tores puntuales que por razones de pertenencia a grupos sociales
buscarn productos de primera calidad, innovacin o diferenciales
292
a pesar del precio. Quizs stos resignen otras compras que con-
sideran secundarias por comprar un producto de renombre que
los identifique con un supuesto estatus social, idea de pertenencia
a grupos, o por parecer innovadores (aspectos psicolgicos en la
teora del consumidor). Estos grupos suelen ser pequeos seg-
mentos que no son representativos de un porcentaje importante
del mercado. Las propuestas deben adaptarse (o al menos tener
en cuenta) a la estructura social del pas.
- Que el consumidor se beneficie en cuanto al valor que recibe
por el dinero que paga. (Ver artculo de Jos Ficarra en revista
Universo Econmico de febrero de 2005.)
Con respecto a atraer al cliente al local, los minoristas sue-
len realizar promociones, descuentos en das clave, descuen-
tos en ciertos productos en das especficos, descuentos con
tarjetas de dbito y crdito en todos o determinados artCulos
en das especficos.
- Sealizacin: a mayor cantidad de metros cuadrados necesi-
taremos ms sealizacin, marcando posiciones de localizacin
de producto o stock determinados.
- El embalaje tambin es importante: las bolsas, fundas o cajas
donde llevar el producto comprado deberan de ser estudiadas de
forma tal que no representen un costo alto, que sean acordes con
el producto, la imagen del local o la marca y el tipo de cliente.
- El tiempo de espera en las cajas es importante: no es lgico
ni recomendable que el cliente haga las compras en cinco minu-
tos y se pase 14 minutos en la cola de una caja. Hay que evitar
estos tiempos de espera que perjudican al negocio; la gente no
quiere perder tiempo en las cajas. Hay que estudiar los horarios
de mayor afluencia de pblico y tomar las medidas necesarias
para habilitar ms cajeros y/o cajas rpidas. Hay que economizar-
le tiempo al cliente.
293
- Podramos tener varios locales con diferentes tipos de con-
cepto de negocio, en el mismo rubro o en otros, con el mismo
nombre o diferentes nombres.
- Podramos tener diferentes tipos de locales (clusters distintos,
que representan locales distintos para diferentes tipos de clientes)
para clientes de poder adquisitivo A, B, e, o diferentes gustos por
producto, ambiente, decoracin, imagen del local, ubicacin del
local A, B, C.
En el grfico en gris aparecen los segmentos que se pretende
abastecer (cobertura brindada por tipo de clientes):
Pro uesta de Local:
I Estilo D
Precio: I Alto
o ! e
o de clientes
A
Calidad A
Calidad C
Calidad D
Calidad B
Autoservice
Personalizada
Norm al
Atencin:
Productos:
Ubicacin dellocal: i Zona A
__________ __j
na C
! Medio

Decoracin del
local: I Estilo A
_.._ _ _ __ __ !-------.._ _ _ _.
I Estilo B
I Estilo e
294
Es necesario recordar las siguientes premisas:
- Un tipo de producto para cada segmento de mercado.
- Un tipo de local para cada segmento de mercado.
- Una ubicacin geogrfica de acuerdo con el poder adquisi-
tivo buscado.
- Una atencin de acuerdo con la rentabilidad buscada.
- Una decoracin de acuerdo con el tipo de consumidor.
- Un precio de acuerdo con el poder adquisitivo de la zona.
- Apuntar al segmento adecuado, con el producto a ofrecer
adecuado y con el precio que el cliente se encuentre dis-
puesto a pagar.
Hay que entender las necesidades de los consumidores y en-
contrar soluciones que los deleiten; buscarles experiencias pla-
centeras, gratificantes.
Existen confiteras, pubs, restaurantes, hoteles, temticos, de-
corados en un estilo especfico. Estos buscan diferenciarse tanto
en la propuesta que ofrecen como en los diferentes servicios
prestados al cliente.
Muchos almacenes o despensas de imagen tradicional han
debido cambiar hacia una imagen ms moderna, ms acorde
con la poca actual, presentndose (para diferenciarse) como
una boutique, donde se puede adquirir fiambres, productos pe-
recederos y no perecederos, gaseosas, bebidas alcohlicas y al-
gunos artculos para el hogar.
Unos cuantos bares tradicionales de barrio y del centro de
Buenos Aires y otras ciudades han debido adaptar su imagen
295
MARKETING. FUNDAME/lITOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
transformndose en bares temticos, con decoraciones (concep-
tos) que aluden a autos, carreras de autos, barcos o puertos, m-
sica (tipo Hard Rock Caf), ideas de cinematografa, con fotos
de artistas y afiches de pelculas viejas o tradicionales que mar-
caron pocas.
Otros bares migraron hacia bares temticos con conceptos
polticos (con fotos de polticos de importancia) de la Argentina,
y otros. hacia conceptos de bares culturales con fotos de escri-
tores, artculos de diarios de estos escritores enmarcados en las
paredes, y hasta libros, revistas y diarios para leer.
Otros bares y desqueras ofrecen a sus clientes pequeas li-
breras en su interior, salones de estar, kioscos, perfumera, ci-
garrera y delivery (entregas a domicilio, incluso las 24 hrs.).
Muchos kioscos han migrado haca el concepto de drugstore
(donde se encuentran a disposicin del cliente una variedad de
surtido de productos, telefona, Internet, regalos, adems de
productos tradicionales del kiosco de barrio.
Bares, confiteras, restaurantes y teatros que buscan una nue-
va imagen diferenciadora han incorporado a sus negocios gale-
ras de arte o exposicin de productos artesanales.
Ejemplo 1:
Un minorista que busca atraer a muchos consumidores pre-
senta una imagen de local (por entrevistas con clientes) que
se representa con la lnea A. La imagen del local no atrae al
mercado que el minorista pretende captar. La opcin que tiene
es servirle a un mercado masivo o volverse a disear buscando
posicionarse como un local con imagen de local de categora.
El minorista opta por buscar imagen de local de categora.
296
Esta imagen se representa por la lnea B, luego de las entrevistas
con los clientes.
-;-- - --
._V_8ndedol'ea_ d'
PracIos--IItoI-en-reidn con-olroI-IocI-Ies-:-i
___ - - - --0-
-
__o -=::===-=-..::....:..::=1
-------
. -
Excelente Buena I Reguler 11.1
-----_._.- ..
.---. _. - ---- --- I---I---+--t.
Interior del local radable: .;;;...... 1"
--- ... -- - -
10e:a1: _ -= _ =-J - -.-
- ------
_, - . - - e. -,-__ .__
Oferta de _ _ _ .:. :
-- -- ----'--:-;; - 1-
_. __._- ---------- ---
Alta calidad de udDs: .,

____ o - _.-- -----1
Este mismo caso es aplicable a mayoristas cuando tratan con
minoristas.
Ejemplo 2:
Diferentes minoristas con local compiten con posicionamien-
tos distintos para llegar a los consumidores en el mismo rubro:
297
MARKETING. fUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADcrrECNIA
Alta calidad
Precie
bajo
"F"
HA"
Development
"B"
"c ..
"E"
liD"
Precio
alto
Baja calidad
A, B, C, D, E, F, son diferentes minoristas que compiten contra
el local Development. Son siete competidores en total en el mis-
mo rubro y en el mismo barrio" Supongamos que compiten en el
mercado de ropa.
La posicin de "A" es vender a precio alto mercadera de alta
calidad. La dimensin de la letra (fuente) nos da la idea del volu-
men comercializado: bastante volumen.
La posicin de "B" es vender a un precio mediano ropa de
mediana calidad. Vemos que la dimensin de la letra nos muestra
un volumen comercializado menor que "A".
La posicin de "c" es vender a precio bajo ropa de regular ca-
lidad. Sus volmenes de comercializacin son mayores que "B".
La posicin de "D" es vender a precio muy bajo ropa de muy
baja calidad, pero comercializando grandes volmenes.
La posicin de "E" es vender a precio mediano-bajo ropa de
mediana calidad: volumen pequeo.
298
COMERCIO MAYORJSTA y MINORJSTA
La posicin de "F" es vender a precio muy alto ropa de altsi-
ma calidad: volumen de comercializacin muy bajo.
La posicin de Development es vender a precio medianamente
alto ropa de mediana-alta calidad: volumen de comercializacin
similar a "C".
Estos son diferentes posicionamientos con que se presentan
los minoristas para competir en el mercado. Son diferentes pro-
puestas con sus resultados.
Veremos ahora cmo actuarn los vendedores.
Los vendedores debern dejar que el cliente entre, busque el
producto o pregunte. Debern estar disponibles a la pregunta del
cliente; preparados para responder al cliente en cuanto a las pro-
piedades del producto o servicio y sus variantes, como a las de los
productos substitutos disponibles. Debern ser atentos, respetuo-
sos y pacientes.
Si el cliente compra una lata de pintura, el vendedor debe ofre-
cerle los accesorios a la labor que desarrollar el cliente. Es decir,
ofrecerle pincel, lija, aguarrs, etc. Ese es el concepto con el que
se debe manej ar el vendedor.
Deber estar vestido acorde con el local, producto a vender y
tipo de pblico.
No hay un perfil exacto de lo que debera de ser un vendedor.
El tipo de vendedor podra variar de acuerdo con el producto a
vender, ya sea en locales o visitando clientes.
No es lo mismo vender artculos de ferretera que atender en
una confitera, o vender fnnacos, pastas frescas, repuesto de
299
automviles, juguetera, sbanas, autos, mquinas. seguros de re-
tiro, seguros de vida, artculos de limpieza o electrodomsticos.
Cada uno de estos productos necesitar un cierto conocimiento
previo. Para vender algunos de estos productos se requerir que
el vendedor profundice en conocimientos de tecnologa o que se
encuentre ms capacitado en ciertos temas especficos.
La apariencia del vendedor es importante: en ningn momento
deber despertar el rechazo del cliente. No debe ser un modelo de
publicidad, pero s ir vestido de un modo adecuado a las circuns-
tancias y al ambiente.
Es decir, si el vendedor atiende un pub, que es un ambiente dis-
tendido, podr vestirse ms informalmente y de acuerdo con la te-
mtica del lugar. Si el vendedor atiende un local de ropa informal,
podr estar vestido de forma informal y hasta tener el pele largo.
Un vendedor vendiendo jeans vestido de traje no concordara con
el ambiente y el producto a vender.
Salud: debe disfrutar de una salud nonnal en lo posible. No
es bueno un vendedor con una neumona a cuestas atendiendo
a clientes.
Inteligencia: para ser vendedor hay que tener una cierta inteli-
gencia, ya que hay que atender a personas normales en la mayora
de los casos. Los genios no suelen adaptarse al trabajo de ventas.
Modales: el vendedor deber ser correcto, educado y sabr
comportarse en cualquier situacin.
Seguridad personal: deber tener seguridad y confianza en s
mismo, porque nonnalmente el cliente compra por la confianza
que el vendedor le inspira. Si el vendedor se muestra inseguro
ante el cliente, es muy probable que la venta no se concrete.
Esfuerzo: la venta exige esfuerzo y dedicacin, pero el esfuerzo
300
debe estar bien orientado. No hay que trabajar por trabajar, sino
planificar el trabajo. Hay que saber a qu clientes les volcamos
ms esfuerzo y por qu.
Necesidad de destacarse: el vendedor debe venderse a s mis-
mo. Debe lograr que se tengan en cuenta sus opiniones, sus pun-
tos de vista y consejos. Por lo tanto no puede pasar desapercibido
en la presentacin y exposicin del producto a vender. No obstan-
te, tampoco debe ser el centro de atencin. El actor principal de
la venta debe ser el cliente. En su conversacin, el vendedor debe
llevar al cliente al cierre de la venta.
Personalidad del vendedor: no necesariamente el vendedor
debe cumplir ciertas caracteristicas de personalidad, vestimenta
y forma de desenvolverse con el cliente. Esto depender de la
empresa, el producto a vender o del estilo de local en que atiende.
Si est en una confitera o en un pub, el trato ser ms distendido.
Si vende seguros de vida, automviles o mquinas, su trato ser
ms formal al igual que su vestimenta. En estos casos ser nuestro
representante de ventas. Representar a nuestra empresa, deber
dar una imagen acorde con la imagen de la empresa o negocio.
Edad del vendedor: no necesariamente debe ser una persona
de una determinada edad; de nuevo el tema radica en qu produc-
to vendemos y qu imagen de empresa o negocio queremos dar.
No obstante, a veces es mejor vendedores jvenes con clientes
jvenes, especialmente en temas de ropa informal, en tecnologa
yen ambientes distendidos como pubs, salones de juegos y vide-
ojuegos, por mencionar lugares adonde llegan clientes jvenes.
Hay muchas empresas que optan por tener una mezcla de ven-
dedores con personalidades distintas, de manera tal que el cliente
se adapte a ciertas personalidades de vendedores. Pero nuevamen-
te esta mezcla de personalidades depender del producto a comer-
cializar y de la imagen del local o empresa que queramos dar.
301
2.3. Diferencias (cualidades) que conviene destacar en la
propuesta de productos a ofrecer
Muchos especialistas propugnan anunciar de manera conclu-
yente slo una cualidad ante el mercado meta que se quiere con-
quistar. Por lo general los consumidores suelen recordar mejor el
mensaje del "nmero uno", es decir "somos los nmero uno en
precio", especialmente cuando el mercado se encuentra saturado
de mensajes publicitarios.
Las mejores posiciones "nmero uno" que conviene promo-
ver son: _"mejor calidad -, "mejor servicio", "mejor precio",
"ms valor" y "tecnologa ms avanzada". Otros elementos di-
ferenciadores son mayor imagen de empresa o negocio, mejor
temtica, mejor presentacin y/o exhibicin del producto, mejor
envase (y/o bolsas) o packaging..
Proporcionar una lnea completa de productos: no hay que espe-
rar crear y mantener fidelidad de marca si no se satisface la mayor
parte de las necesidades del cliente. Es dificil ser fiel a una lnea
ncompleta de productos. Hay que proporcionar los accesorios que
necesita el producto para instalarlo. Que no llegue el cliente a su casa
y necesite adaptadores, extensores, transformadores, cables, etc.
Muchas de estas recomendaciones traen aparejados gastos
y costos, por lo tanto habr que estudiar el costo-beneficio de
implantarlas. Pero, cuando se trata de diferenciar un local, una
propuesta, un producto o servicio, habr que darle al local una
cierta personalidad, una imagen. Esto traer aparejadas mayores
ventas.
Es recomendable planificar, corregir y volver a corregir el
plan, luego actuar (pasar a la accin); estudiar la rentabilidad, los
productos de mayor venta, mayor margen, los consumidores, la
competencia y la zona donde actuamos.
302
Los verdaderos resultados se producirn cuando el pblico co-
nozca nuestro local, conozca qu se vende en l y se habite a l.
Pero esto no debera llevar ms de seis a once meses.
Se debe implementar acciones para fidelizar, conquistar al
cliente. Acciones que logren que el cliente se sienta cmodo en el
local, que le d gusto recorrerlo. Los vendedores no deben impo-
ner presin para definir compras al cliente.
Es posible realizar acciones promocionales variadas como: des-
cuentos en la prxima compra; a partir de cierto nivel de facturacin
en la compra, algn regalo; descuentos para otros locales o marcas;
sorteos con los clientes habituales; tarjeta de la marca o local, con
descuentos; clientes diferenciados por sus niveles de compra en el
ao (por taIjeta del local o base de datos) que obtengan mejores
descuentos que el resto; invitaciones a cines o teatros.
2.4. Administracin y gerenciamiento de clientes
Es necesario estudiar la relacin del local-marca con el cliente. El
cliente se identifica con el local o la marca? Por qu sucede esto?
Es importante administrar la base de datos de los clientes y
tener comunicacin con ellos, ya sea va telefnica, e-mail, por
una pgina de Internet o publicidad en diarios, revistas, radio o
televisin. Para realizar estos contactos debemos conocer qu
clientes nos compran, cunto compran y con qu frecuencia.
Debemos abrir esta base de datos de clientes en clientes de com-
pras habituales, espordicas o casuales. Cunto nos compran
en un perodo de tiempo? Hay que buscar tener una comunica-
cin fluida con los clientes importantes, ya sea por sus compras
habituales y/o por su valor (costo-volumen) de compra; conocer
sus hbitos de compra: Cmo se confonna su familia? Cunto
gast? Qu eligi?, etc.
303
Es importante:
a) Clasificar a los clientes: para administrar un negocio necesi-
tarnos informacin de los clientes.
b) Categorizarlos. (CRM - Administracin de Clientes): co-
nocer sus necesidades. Hay que averiguar cmo impactan es-
tas necesidades del consumidor en la mezcla de productos que
ofrecemos en nuestros locales. Qu hacemos para mejorar
nuestra propuesta a los clientes?
c) Hacerles llegar ofertas de nuestros productos de acuerdo con
la categorizacin que les hemos dado (CRM - Administracin
de clientes). En CRM o marketing relacional, se busca volver
a una relacin artesano-cliente, como en la Edad Media. El
producto es la evidencia tangible de la promesa que justifica la
compra (Dr. Rosales).
Inc_d.
ITacuencia
de comunicaciones
U.o
ActJvacin y
retencin
Proceso de decisin de compra del consumidor yactitud del minorista para
favorecer la repeticin de la compra:
Inform.cl6n
loa clientes
demandan
opciones
304
Las personas compran relaciones. Qu hemos desarrollado
o estamos desarrollando para cultivar nuestra relacin con el
cliente o el potencial cliente? Este punto implica un gerencia-
miento de la relacin con el cliente acorde con nuestra estruc-
tura de negocio.
Ejemplos: acordarse del cumpleaos del cliente y felicitarlo;
estudiar hace cunto tiempo que no compra y comunicarle pro-
puestas va telefnica o por carta o e-mail.
Se debe buscar la retencin de clientes, la repeticin de la com-
pra, recordando que es mucho ms costoso hacerse de un cliente
nuevo que administrar bien un cliente actual. Es importante admi-
nistrar bien los clientes actuales y luego desarrollar la comunica-
cin con los clientes potenciales.
Se dice que las empresas que ms van a crecer son las que
gestionan mejor los activos intangibles: marcas, relacin con los
clientes, infonnacin y comunicacin.
Recuerden:
- Evitar el oportunismo.
- Crear relaciones duraderas con el cliente.
- Tener una visin y un horizonte del negocio, no de corto pla-
zo.
- Analizar cmo obtener una cadena de valor distintiva y dife-
rencial.
Es importante desarrollar un concepto de cmo servir al cliente.
Hay locales que se especializan en cierto tipo de consumido-
res (como cafeteras, ciertos locales de venta de libros, confiteras,
305
pubs, restaurantes, etc.) ms que en un tipo de producto o servicio.
Se orientan a tratar de satisfacer ciertos estilos de vida que
generen experiencias positivas y placenteras. Vendern produc-
tos que se adecuen al modo de vida de sus clientes. Sus locales
tendrn una decoracin especfica.
Se puede crear experiencias para los clientes.
Las experiencias son acciones y acontecimientos que los clien-
tes y consumidores finales reciben en nuestros locales mediante
el uso, la prctica y el vivir por medio de los diferentes estmulos
creados y brindados por cada local o negocio. Entre las experien-
cias, mencionamos las siguientes:
Perceptivas.
Verbales.
Visuales.
Sensoriales.
Emocionales.
Creativas
Intelectuales.
Culturales.
Participativas.
De interaccin.
Relacionales.
Conductivas.
Estimulantes.
Tangibles.
Relevantes.
Diferenciales.
306
COMERCIO MAYORlSTA y MINORISTA
Gratificantes.
Inolvidables.
Es importante estimular a los clientes por:
La novedad.
La curiosidad.
El relax.
El buen servicio.
(Conceptos de Rubn R. Rico en su conferencia acerca de
"Retail Marketing".)
Hay que recordar que compite un concepto de negocio contra
otro concepto de negocio. Compite servicio contra servicio.
Analizar qu necesita el cliente:
alto
su
!capacidad
para
Ioroporcionar
bajo
* comodidad
* costo bajo
tiempo reducido de espera
variedad extensiva de artculos
disponibilidad de artculos
Slltn
valor para el cliente
307
Desarrollar acciones:
Acciones barriales: ofrecer conferencias, mUSlCa, recitales,
shows, sorteos, partidas de truco, informacin, presentar aparatos
tecnolgicos innovadores (hay confiteras en Buenos Aires que ex-
hiben autos nuevos de alta tecnologa o autos tradicionales desea-
dos como forma de atraer pblico al local, diferenciarse o decorar
el local); ofrecer mayor surtido; ofrecer ms y mejor servicio.
Acciones de entretenimiento: payasos con promocin del local.
Diferenciar entre un nicho y un segmento de mercado:
Generalmente un nicho queda determinado por las caracte-
rsticas de un producto, por ejemplo, velocidad, costo, tamao,
tecnologa o facilidad de uso. Tales caractersticas suelen ser ob-
jetivas, mensurables y manifiestas.
Por el contrario, un segmento de mercado no se define por las
caractersticas del producto, sino por los clientes incluidos en
el segmento de mercado especfico. Por lo tanto, los segmentos
son mercados verticales, tales como los forman los agentes de
propiedad inmobiliaria, los mdicos, los maestros de enseanza
o las amas de casa.
Hay que tener en cuenta la situacin econmica del pas. No
se puede intentar vender productos excesivamente caros exclusi-
vamente en momentos de gran recesin. La mezcla de productos
a ofrecer se debe adaptar al poder adquisitivo disponible en los di-
ferentes momentos por los diferentes estratos sociales de la pobla-
cin, identificando nuestros clientes y los potenciales clientes.
Otra accin para comunicar ofertas o dar a conocer la mer-
cadera que se puede realizar es pedir a los clientes habituales
referidos (personas que recomienden, de su conocimiento) para
308
COMERCIO MAYOR1STA y MrNORlSTA
hacerles llegar comunicacin acerca de ofertas y productos a dis-
posicin en nuestros locales.
2 ~ 5 . Otros aspectos a tener en cuenta en relacin con la
oferta de productos
Valor percibido: el cliente paga o no el precio del producto segn
el valor que percibe de l y/o de su marca. Con esto queremos en-
fatizar que es importante la marca, la percepcin de la marca de los
productos o del local (su imagen, el conocimiento de ella, el estatus
que puede otorgar tener un producto de esa marca). Este sera el valor
agregado percibido de poseer un producto de una marca o de un local
determinado conocido. Es importante la construccin de una marca
de producto o la imagen de un local como valor agregado percibido.
Se debe tener en cuenta que, ante una variadsima oferta de pro-
ductos similares, el cerebro humano (consumidor) psquicamente
es capaz de percibir correctamente slo cuando debe discernir en-
tre un conjunto reducido de alternativas, pero no tiene capacidad
para hacerlo cuando se trata de un gran nmero de alternativas.
De este comentario se desprende que, en los hechos, la eleccin
entre un gran nmero de bienes existentes en el mercado, por par-
te del consumidor, se tornara ineficiente (Armando. V. Lago).
De esta manera, ante un gran nmero de alternativas, el consu-
midor las ir agrupando de alguna forma en categoras de alterna-
tivas (que le parezcan razonables) para luego ponderarlas, decidir
qu categora le interesa ms y de esta manera tratar de elegir la
ms conveniente.
Otro concepto con respecto a las decisiones del consumidor es
que el consumidor no piensa linealmente y de forma netamente
racional. Hay impulsos que pueden provocar su actitud de com-
pra de productos determinados.
309
El consumidor hoy en da cuenta con ms y mejor informa-
cin para decidir su compra. Las transacciones son ms rpidas
y fciles. Las entregas son ms rpidas. Demanda ms y mejor
infonnacin para la compra, especialmente en productos con
tecnologa. Exige ms y mejor prestaciones en su compra. Tiene
ms variedad de alternativas. El producto a adquirir es un satis-
factor de deseos para l (Sciarroni).
El empresario, los mayoristas y los minoristas deben enten-
der el consumo. Qu se consume, por quin y por qu? Al en-
tender el consumo, se debe tratar de provocarlo.
Debemos comunicarnos con el cliente, escucharlo y estu-
diar adonde nos conduce el pensamiento del cliente. Escuchar
al cliente, pero no literalmente, s, interpretarlo. Estudiar lo
que estamos escuchando. Entender por qu consume (Guiller-
mo Bilancio). -
Lo peor es no planificar, no tomar decisiones y no actual:
Realizar estos pasos nos llevar a corregir nuestros errores,
lograr rentabilidad neta y no dejar lugar a la competencia.
2.6. Los tipos de venta al detalle ms importantes
Ellos son:
Supertienda, supennercado e hipennercado:
La supertienda cuenta con un promedio de 10.668 metros
cuadrados de espacio de venta y su objetivo es cubrir todas las
necesidades del cliente que asiste al local: desde alimentos y
artculos que no son alimentos, que el consumidor compra en
fonna rutinaria. Adems, ofrece pago de cuentas, pagos con
tickets, tarjetas de crdito y dbito, y servicios como confiteras
y restaurantes para almuerzos.
310
El supermercado vende una variedad de productos comesti-
bles y algunos que no lo son (alimentos perecederos y no perece-
deros, muebles, ropa, libros, perfumera, cosmticos, productos
para el automotor, de librera, electrodomsticos, etc.). Se puede
consultar productos o comprarlos en su pgina de Internet.
. El hipermercado es una combinacin del principio de venta al
detalle del supennercado y la tienda de descuento y la bodega.
Tanto los supennercados como los hipennercados trabajan
con una rentabilidad neta muy escasa por producto comerciali-
zado (del 2 al 5 % neto en la mayora de los rubros), por lo cual
necesitan un gran volumen de facturacin mensual.
Hay casos de supermercados e hipermercados donde varan
los productos ofrecidos (por cuestin de precio) de acuerdo con
el poder adquisitivo del barrio donde estn ubicados sus loca-
les.
Suelen organizar promociones que trabajan con acumulacin
de puntos por compras frecuentes, que luego son canjeables por
premios. En la mayora de ellos se puede comprar por Internet,
entrando en su pgina.
Tienda de descuento: comercializa poca variedad de produc-
tos y marcas a menor precio.
Detallistas con precios bajos: algunos de ellos manejan pre-
cios bajos y volumen grande.
Existen dos tipos principales de detallistas con precios bajos:
Tiendas de fbrica: son propiedad de los fabricantes y ellos
mismos las manejan. Por lo regular ofrecen productos exceden-
tes, discontinuos o irregulares.
Estas tiendas, por lo general, se agrupan en centros comer-
ciales con locales de fbrica, en los que docenas de locales
311
ofrecen precios de hasta un SO % ms bajos que los minoristas
comunes en una amplia variedad de productos.
Los fabricantes envan la mercadera del ao anterior y la
segunda a los centros comerciales con tiendas de fbricas para
no confundirse con la mercadera nueva que mandan a los lo-
cales propios ubicados en barrios residenciales y shoppings.
En los barrios residenciales o en los shoppings, ofrecen pro-
ductos de alta calidad a precio medio o alto, y adems hacen
promocin de la marca.
Clubes de bodegas: compran en grandes cantidades en f-
bricas, incluso productos de segunda, logrando costos bajos, y
venden a precios muy convenientes en galpones o locales mal
preparados para la atencin al pblico.
La venta directa
Ha florecido con los aos. Existe gran nmero de empresas
que venden en fonna directa: de puerta en puerta, de oficina en
oficina, por Internet, por medio de contactos personales o por me-
dio de reuniones en casa de alguno de los clientes.
Una variedad de la venta directa es lo que conocemos como
mercado de multinivel, en el que las compaas reclutan a ven-
dedores independientes que actan como distribuidores de sus
productos y, a su vez, reclutan y venden a subdistribuidores,
quienes luego reclutan a otros vendedores para comercializar
los productos. Por lo general se reclutan vendedores en reunio-
nes o en las casas de los consumidores. El sistema tambin es
conocido como "pirmides de ventas". La compensacin de un
distribuidor incluye un porcentaje de las ventas de todo el grupo
que el distribuidor reclut, as como ganancias sobre cualquier
venta directa a los clientes.
312
COMERCIO MAYORJSTA y MlNORJSTA
Venta directa por Internet: la puede realizar una fbrica o un
detallista que organiza los productos de una o varias fbricas.
Tambin existen sitios de Internet con ofertas de variados pro-
ductos de distinto tipo, donde el consumidor puede pagar en
el momento de la entrega o por tarjeta de crdito. Existen ade-
ms sitios de Internet donde se publican ofertas de productos
nuevos y usados a precios con descuentos, o que se adjudican
por remate. Tambin nos puede llegar un correo electrnico que
anuncie ofertas de detenninados productos. Si a uno le interesa,
se responde el correo electrnico especificando qu producto
queremos comprar y se paga contra entrega.
Ventas por expendedoras automticas: se aplican a una gran
variedad de mercancas, como cigarrillos, refrescos, dulces, bebi-
das calientes, sopas, osos de peluche, jabones, etc.
Organizacin de franquicias
Consiste en una sociedad contractual entre un franquiciador,
que puede ser un fabricante, un mayorista u otra organizacin,
y los franquiciatarios. Los franquiciatarios son personas o so-
ciedades independientes que compran el derecho de ser propie-
tarios y operar una o varias unidades de franquicias. Este dere-
cho comprado dura un cierto tiempo, a partir del cual hay que
renovarlo. Se basan generalmente en algn producto o servicio
o mtodo de comercializar nico o prestigioso, generalmente
con una marca desarrollada y conocida. La compensacin del
franquiciador puede consistir en una cuota inicial ifee de in-
greso), una participacin en las ventas brutas, cuotas de rentas
y en algunos casos alquiler de equipo que proporciona el fran-
quiciatario. Generalmente, el franquiciador asesora al franqui-
ciatario en asesoramiento gerencial, de servicio o stock.
313
El franquiciatario le compra el producto al franquiciador, que
generalmente lo produce. El franquiciatario vende a los consu-
midores con mrgenes preestablecidos. Tanto los costos de los
productos como los precios de venta al pblico son iguales para
los franquiciatarios, salvo alguna excepcin establecida, como
lugares alejados.
Es generalmente el franquiciador quien se ocupa de realizar
publicidad y promocin, distribuyendo estos gastos entre los
franquiciatarios y la fbrica. Al tener el franquiciador intereses
directos sobre las ventas de las franquicias, controla el producto
que se vende y el volumen de ventas, la decoracin y el estilo
de atencin. Tanto el franquiciador como el franquiciante estn
obligados a cumplir con las clusulas contractuales.
Los concesionarios o distribuidores independientes
Son representantes de la fbrica. Celebran un contrato con
la fbrica con clusulas detalladas. Este contrato implica bene-
ficios y obligaciones a ser cumplidas por las partes, que en caso
de incumplimiento pueden llegar a la cancelacin del contrato
de representacin. Los concesionarios representan slo a esa
fbrica.
Los concesionarios se encuentran generalmente en el rea de
automotores, camiones, camionetas, tractores, motos, buques,
equipos de aire acondicionado o en productos de alta tecnolo-
ga. Se ocupan de comercializar productos nuevos, usados y
repuestos de la marca. Puede suceder que tomen como parte de
pago productos usados de otra marca y luego los comercialicen.
Le compran los productos y repuestos a la fbrica. Pueden con-
seguir crdito de ella, al igual que descuentos. Manejan precios
acordados por la fbrica.
314
COMERCIO MAYORlSTA y MINORISTA
Los concesionarios ganan un margen entre el precio de com-
pra en fbrica y el valor del precio de venta al consumidor. No
obstante, se ven obligados a comprarle a la fbrica en cierta
ocasiones un producto que es de dificil colocacin por obliga-
ciones contractuales con la fbrica (cuotas de producto). Esto
ocasiona un mayor esfuerzo de ventas para colocar ese produc-
to, que muchas veces ya no es deseado por el consumidor. A
veces se ven obligados a vender estos productos no deseados
con margen nulo o escaso.
Los concesionarios suelen recibir premios de distintos tipos
de la fbrica por su volumen de ventas, su mezcla de productos
vendidos o la venta puntual en ciertos meses del afio. A la vez, los
concesionarios premian a los vendedores que han logrado metas
u objetivos prefijados. Incluso la fbrica puede llegar a premiar a
vendedores de concesionarias por alcanzar objetivos especficos.
Tienen un local en una zona autorizada por la fbrica, general-
mente en reas de importancia. Se ocupan de atender a los con-
sumidores que llegan al local y consumidores que son alcanzados
por contacto del directorio del concesionario o su equipo de ven-
tas. Pueden realizar cierta publicidad y promocin por su cuenta,
que se acuerda con la fbrica. No pueden realizar campafias pu-
blicitarias en zonas especficas que son de otras concesionarias
de la marca, salvo autorizacin de fbrica No obstante la fbrica
generalmente realiza la publicidad y promocin de la marca.
Hoy en da, las fbricas tienen sus pginas de Internet donde el
consumidor puede consultar cualidades, colores, especificaciones
y precio de los productos. Si el consumidor desea comprar por
Internet, llena una planilla y un vendedor se contactar con l.
El consumidor generalmente es derivado a un vendedor de una
concesionaria de su zona y generalmente recibe un descuento por
haber comprado por Internet.
315
Hay concesionarios que autorizan las fbricas para comercia-
lizar exclusivamente con el Estado o grandes empresas privadas.
Estas generalmente manejan volmenes de compras puntuales
ms grandes y con mayores descuentos. Las automotrices gene-
ralmente tienen una sola concesionaria de este tipo de concesio-
narias para atender a todo el pas.
Son frecuentes las reuniones de ventas entre fbrica, con-
cesionarios, vendedores, e incluso tcnicos y mecnicos, para
actualizarse en cuanto a productos, competencia, tecnologa,
lanzamientos, eliminaciones, premios, mrgenes de venta y si-
tuacin del mercado. Es comn que un director de un concesio-
nario deba ir a algn tipo de reuniones en fbrica al menos una
o dos veces al mes.
Minoristas o detallistas
La decisin ms importante de un minorista tiene que ver con
definir el mercado meta. El local debe centrar la atencin en los
compradores de alta, mediana o baja escala? Los compradores
meta quieren variedad, surtido o precio de oportunidad? Hasta
que el minorista no pueda elaborar y definir el mercado meta no
puede tomar decisiones consistentes sobre surtido del producto,
la decoracin de la tienda, los mensajes y medios publicitarios,
los niveles de precio y aspectos similares.
Hay demasiados minoristas que tratan de abastecer demasia-
dos mercados y, por no haber definido su mercado meta, se en-
cuentran con que no logran abastecer a ninguno.
Ejemplo: stock disponible de acuerdo con el mercado meta
buscado por el minorista: (local de ropa de vestir).
316
Stock disponible en un local de ropa:
10
8
..,
~ 7
...
..
".
... 6
<>
~
..
.. 5
".
C>
:;; 4
C>
~ 3
'O
<>
~ 2
>
O
.....
A
If
,
J
/
~
"""
f-
I
"
-
j(
,
/
......
V
.-
/
....
de 12 a 17 de 18 a 24 de 24 a 33 de 34 a 45 de 46 a 58 de 59 a 66 de 66 a 85
Intervalos de edad:
La combinacin de servicios es uno de los instrumentos clave
para diferenciar una tienda de otra.
Cada tienda tiene una disposicin fisica que facilita o dificul-
ta el movimiento de las personas.
Todas las tiendas tienen una apariencia. Una tienda es sucia,
otra es agradable, una tercera es suntuosa, una cuarta es sombra,
otra puede dar la apariencia de vender productos exclusivos.
La tienda debe tener una atmsfera planeada que vaya de
acuerdo con el mercado meta que inspire a los consumidores a
entrar y comprar. Una funeraria debe ser silenciosa, sombra y
tranquila y una discoteca debe ser brillante, ruidosa y vibrante.
317
MARKETrNG. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Concepto del negocio
El concepto del negocio o local puede estar dado por varios
tipos de cualidades como:
Estilo.
Agilidad.
Rapidez.
Lentitud.
Calidez.
Atmsfera del local.
Sensaciones olfativas (perfumes u olores caractersticos de lugar).
Tipo de lugar y decoracin especfica.
En restaurantes, por el tipo de comida.
En pubs, confiteras o boliches, por el tipo de pblico que los
frecuenta, su msica y decoracin.
Servicios que es posible ofrecer:
Previos a la compra:
Pedidos por telfono.
Compras por Internet.
Pedidos por correo.
Publicidad.
Promocin.
Exhibicin en estanteras.
Probadores.
Descuentos por poseer tarjetas de local (comprador frecuente).
Horas determinadas de compra.
Desfiles de moda.
318
COMERCIO MAYORJSTA y MINORISTA
Posteriores a la compra:
Entrega.
Envoltura regular.
Envoltura para regalo.
Arreglos.
Devoluciones.
Cambios.
Instalaciones.
Grabado.
Servicios auxiliares:
Cambio de cheques.
Pago con tarjeta de crdito y de dbito.
Aceptar moneda extranjera y cheques de viajero.
Infonnacin general acerca de locales y productos.
Estacionamiento gratis.
Restaurante.
Reparaciones.
Decoracin interior.
Crdito.
Sanitarios.
Servicio de guardera.
Cafetera y sala de estar.
Guardera de nios.
Desfile de modas.
Sorteos de productos.
Degustaciones de productos.
Tarjeta del local, de supermercados o de shoppings con
319
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADaTECNIA
descuentos, promociones o que con las compras acumulan puntos
para premios.
Cupones con descuentos para la prxima visita con compra del
cliente.
Los minoristas suelen decir que el problema principal de un
local y su facturacin es su ubicacin. Las preguntas frecuentes
son: Dnde ubicarlo? Un solo local o varios? Qu tipo de p-
blico circula por la zona? Cunto gasta el consumidor prome-
dio de la zona en una compra promedio? Qu productos elige?
Son primeras o segundas marcas? Es mercadera de primera
calidad o compra en locales de segunda calidad?
Con respecto a dnde ubicar el local dentro de una ciudad,
deberemos de decidir si ubicarlo en barrios cntricos donde hay
gran oferta de productos, oficinas, bancos y servicios; en barrios
de alto poder adquisitivo o barrios de poder adquisitivo medio
o bajo; en zonas o barrios donde la gente busca esparcimiento,
diversin o descanso (en las afueras de la ciudad). Tambin en
centros comerciales donde se agrupa gran cantidad de locales
de empresas con marcas conocidas, donde generalmente hay
ofertas constantes. Estos centros comerciales suelen atraer gran
cantidad de pblico de otras partes de la ciudad e incluso de
otras ciudades.
Hay cosas complejas, como la ubicacin de estaciones de
servicio, que pueden pertenecer a una cadena comercial de una
petrolera o ser concesionarios. Aestas generalmente se busca ins-
talarlas en los barrios transitados, ubicarlas en las esquinas faci-
litando el acceso y la salida de vehculos. No obstante, existen
leyes vigentes a contemplar para la ubicacin. Otras estaciones
de servicio pueden ubicarse en avenidas, en rutas de acceso a cen-
tros urbanos o a lo largo de rutas transitadas. De la ubicacin y
320
del servicio general que presten depender la rentabilidad. Entre
los servicios extra que puede prestar una estacin de servicio en
la ruta se pueden encontrar: restaurante, comidas rpidas, refri-
gerios, mquinas expendedoras de gaseosas, caf, t, galletitas,
baos, estacionamiento con lugares de reposo, mecnica y servi-
cio para el automovilista, telfonos, fax, Internet, televisin, etc.
Estos servicios quizs sean deseables por los clientes en una ruta
larga y pueden adicionar rentabilidad al negocio.
2.7. Otros temas a tener en cuenta en relacin con los
minoristas y la generacin de negocios
Existen zonas (rubros) de alto riesgo de mortandadde negocios,
ya sea por la saturacin de la oferta, falta de apoyo institucional o
inestabilidad en las reglas de juego. Hay muchos emprendedores
con un pequeo capital que no saben qu hacer, a qu dedicarse.
Esta situacin a veces es fomentada por las bajas tasas de in-
ters y la baja renta de la inversin inmobiliaria (alquileres).
Muchos de ellos se embarcan en pequeos proyectos de activi-
dades que no conocen, no se asesoran y tienen altas probabili-
dades de fracaso.
La actividad emprendedora en la Argentina, segn cifras de
2003 (similares a las de 2004 y 2005) del GEM (Global Entre-
preneurship Monitor), ocupa el tercer lugar detrs de Uganda y
de Venezuela.
Se comenta que, ante una pregunta hecha a estos emprendedores
con negocio como cunta gente estima que va a estar trabajando
en su negocio de ac a cinco aos?, responden: "No s decirle".
Dice Andy Freyre (Director de la consultora Axialent y autor
del libro Pasin por emprender) que en la Argentina hay una
321
cultura de la copia (referida a la instalacin de negocios y/o
locales). Seala que hay emprendedores "cazao/as", que se
suben a la moda, saturan la oferta, hacen que se desmoronen
los precios y con ellos el sector al que corresponde el negocio.
Comenta que as como vivimos la multiplicacin en su momen-
to de los videoclubes, canchas de paddle o tintoreras ecolgi-
cas, hoy montamos otras iniciativas de supervivencia dudosa
con poco capital, como un kiosco, una remisera, pizzera, casa
de empanadas, mensajeras o pequeas bodegas sin escala que
en ciertos casos tratan de exportar en forma individual. Expresa
que son comunes los proyectos con maduracin de largo pla-
zo que toman los buenos precios de hoy (ya sea por el tipo de
cambio o por necesidades del mercado interno y externo) como
constantes en el tiempo, y esto es muy riesgoso. Hay casos de
personas que no saben nada del tema del proyecto del negocio y
que tardan un par de aos en aprenderlo. Esos dos aos de bue-
nos precios que se desperdician (hasta que aprenden el negocio)
pueden ser claves para la supervivencia.
El apartado sectorial del GEM 2003 muestra que ms de un 80
% de los nuevos emprendimientos en la Argentina estn en el
comercio (45 %) y los servicios (36%).
Comercios: caf, bar, pool, distribuidor de alimentos, kiosco y
almacn.
Servicios: enfermera, recuperacin y traslado de documentos,
tursticos y transporte.
Produccin: polister, pastas, metalrgica e indumentaria.
(Artculo de Sebastin Campanario en el Suplemento Econmico
del diario Clarn.)
322
Iniciativas por reas de negocios en
la Argentina ao 2003:
Produccin:
19%
Servicios:
36%
Comercio:
45%
o Com ercio
Servicios
O Produccin
Muchos minoristas estn de acuerdo en la relacin entre trn-
sito elevado y rentas altas (para la ubicacin del negocio).
Para evaluar los lugares donde instalar un local, los minoristas
y consultores que planifican se valen de tcnicas de observacin
como:
- Cantidad de personas promedio que pasan por da por esa
zona.
- Porcentajes de personas que entran en un local.
- Porcentaje de personas que entran al local y compran.
- Cantidad promedio del ticket de compra por persona.
- Cunto gast? Qu productos eligi?
Si el local se encuentra en un lugar adecuado, el resto de los
problemas puede tener solucin.
Si las personas pasan y no compran, se puede exponer ms
carteleras, ms promociones e incluso invitar al pblico a pasar
y conocer el local y los productos que all se comercializan. Es
323
posible mejorar las vidrieras y estanteras del local a fin de lograr
una mejor visualizacin de la mercadera. La cantidad comprada
y su valor dependen de la calidad de la mercadera, los precios y
la atencin de los vendedores, teniendo en cuenta que los produc-
tos y los precios estn acordes con la zona o barrio.
Conceptos bsicos para realizar una investigacin de
mercado con el objetivo de determinar dnde ubicar un
local minorista:
Los investigadores de mercado toman en cuenta una serie de
variables dentro de los barrios, pueblos o ciudades con el objeto
de determinar el poder adquisitivo de la poblacin de la zona.
Estas variables de importancia luego son ponderadas de acuerdo
con la importancia relativa que les da el investigador. Entre ellas
podemos destacar:
- Cantidad de poblacin en el barrio o ciudad.
- Familias tipo, su composicin.
- Cantidad de sucursales bancarias.
- Cantidad de cajeros automticos en la zona.
- Cantidad de edificios de oficinas.
- Cantidad de empresas multinacionales que operan en la
ciudad.
- Terminales de mnibus, puertos, aeropuertos, terminales
fluviales, trenes (su importancia). Qu cantidad de perso-
nas pasa por ellos en promedio diariamente?
- Cantidad de automotores, motos y motonetas.
324
COMEROO MAYORlSTA y MINORlSTA
- Cantidad de lneas de colectivos, subtes y trenes. Qu
cantidad de personas mueve por da en promedio?
- Cantidad de edificios de categora con cocheras.
- Cantidad de estacionamientos para automviles en el barrio
o en la ciudad.
- Concentracin poblacional por manzana o barrio.
- Concesionarias de autos en el barrio.
- Restaurantes de categora.
- Casas de ropa de importancia.
- Cines, teatros, boliches y cafs concert.
- Centros de exposiciones.
- Cantidad de shoppings.
- Cantidad de galeras.
- Cantidad de calles de importancia donde la gente suele
realizar compras.
En el caso de que el investigador de mercado se encuentre
analizando barrios dentro de una ciudad para determinar qu
manzanas de un barrio son las ms convenientes, podra tomar
slo algunas de estas variables y luego ponderarlas para tener una
aproximacin a su resultado. Muchas de estas variables se en-
cuentran cuantificadas y estratificadas en los censos poblaciona-
les y econmicos del INDEC.
325
Ejemplo de una investigacin que mide poder adquisitivo de
barrios para instalar un local minorista:
Variables a tener en cuenta para determinar la ubicaci6n
de un local minorista en un barrio,
teniendo en cuenta el Doder adauisitivo:
Valor asignado
Ponde- Clculo y
Cantidad
de acuerdo
racin res uttado:
a la cantidad:
Concentracin poblacional por barrio 220.000
-
4,00
,
9,00 36,00
Cantidad de sucursales bancarias: 12
7,00 21,00
Cantidad de concesionarias de
aulas en ciudad: 4 3,00 9,00
.- -
- - --
de cajeros
.-
8
-
-
. ,4
J
Oq
._-
- -
5.,OJ )0,00
Cantidad edificios de categora: 10 2,00 8,00 16,00
Concentracin poblacional por
manzana: 260 4,00 14,00 56,00
Cantidad de cines y 10 3,00. 8,00 24,00
Cantidad de boliches
y cafs concer!: 8 3,00 4.00 12,00
Cantidad de autos por barrio: 15.000 4.00 6,00 24,00
galeras: 8 5.,00 4,00 20,00
Cantidad de shoppings: 2 6,00 12,00 72,00
Cantidad de supermercados
e hipermercados en la zona:
5. 7,00 15,00 105,00
-
-_.
Cantidad de locales de marcas
de importancia en la zona:
7 500 500 2500
Total:
53,00 100.00 440,00
El total es de 440,00 como resultado para este barrio, luego es comparado con otros
barrios donde se miden las mismas variables.
El barrio con mejor resultado sera el ms conveniente para instalar el local.
2.8. Administracin del stock
La problemtica de la administracin del stock no es sencilla.
Al respecto, podemos comentar que habr que analizar la
326
COMERCIO MAYORJSTA y MINORISTA
rotacin de los productos o lneas de productos; la rentabilidad
neta de estos; la necesidad de una mezcla adecuada de productos
en exhibicin para ofrecer al cliente.
Se podr utilizar la famosa curva "ABC", que busca mostrar
qu productos tienen mayor rotacin con mayor margen neto.
Los productos "A" sern muy sensibles a nuestros intereses por
su aporte a la rentabilidad neta por producto y general del ne-
gocio y su rotacin. Los productos "B" tendrn menos renta-
bilidad neta y rotacin y los "C", peor rentabilidad y rotacin
que los "B". Se busca de esta manera prestar ms atencin a
los productos ms sensibles. No obstante, se deber estudiar la
mezcla de productos necesaria en el local. Pero le daremos ms
importancia a los productos de mayor rentabilidad y rotacin en
nuestro stock.
3. Venta mayorista
La venta mayorista incluye a todas las actividades compren-
didas en la venta de bienes o servicios hacia aquellos que las
compran para la reventa o el uso en su negocio.
Aqu excluimos a los fabricantes que utilizan el producto para
su produccin y a los minoristas que compran para venderle al
pblico.
Los mayoristas prestan menos atencin a la calidad de sus lo-
cales, la atmsfera, la promocin y la ubicacin de estos. Ellos les
venden a los minoristas.
Las ventas que realizan las fbricas a los mayoristas son ms
grandes que las que hacen a los minoristas y por lo general los
mayoristas captan minoristas de varias zonas geogrficas. Pueden
tener regulaciones del gobierno, controles o presin que influyan
327
en sus precios. Cul es la causa de la existencia de los mayoristas
si las fabricas les podran vender directamente a los minoristas?
Los pequeos fabricantes con pocos recursos no logran annar
equipos u organizaciones de ventas directas de fbrica a detallistas
que acten oocientemente. Los fabricantes con capital suficiente
quizs prefieran ocupar su capital de trabajo en procesos produc-
tivos y no en distribucin. Esto sucede cuando la produccin deja
mayor margen neto que la distribucin; es esencial la produccin.
Prefieren o llegaron a la conclusin de mantenerse slo en la eta-
pa productiva, o no dominan los canales de distribucin.
Los mayoristas tienden a ser ms eficientes en el mayoreo de-
bido a la escala de operaciones; tienen mayores contactos con los
clientes y desarrollan habilidades especiales en el trato con los
minoristas.
Los mayoristas tienen mayor surtido y stock disponible de va-
nas marcas.
Los minoristas que manejan varias lineas de productos con fre-
cuencia compran surtidos de un mayorista en lugar de comprarle
al fabricante. El fabricante suele vender en cantidades que quizs
superen los deseos de los detallistas. Hay ciertos minoristas que
logran crdito o pago en cuotas en sus compras a los mayoristas.
Los fabricantes se suelen instalar lejos de las ciudades y esto
dificulta la llegada del minorista a la fbrica.
El mayorista, al comprar en cantidades, puede absorber eficien-
temente el costo de flete desde la fbrica. Las fbricas se dedican
a producir en forma anticipada a los pedidos y no para abastecer
pedidos. Por eso puede resultar que la fbrica no pueda abastecer
un pedido particular de un minorista por no tener stock o por estar
produciendo otros productos. En cambio, el mayorista s dispone
de stocks surtidos.
328
Existe adems una necesidad creciente de adaptar pedidos, ca-
lidades, volmenes, precios y marcas a los pedidos de los mino-
ristas. Esta necesidad es atendida por el mayorista.
Los mayoristas, a lo largo de los aos, han tenido que eficienti-
zar su funcin tomando decisiones sobre su mercado meta (quin
es el cliente adecuado), la variedad del surtido de productos, mar-
cas, precios, promocin, lugar fsico de los locales, servicio a
brindar y promociones.
Con respecto al mercado meta a atender por los mayoristas,
se puede comentar que debern definir si atendern a minoris-
tas grandes, medianos o chicos. Con respecto al servicio, si los
minoristas necesitarn crdito y a qu tasa de inters. Dan mejor
atencin a los clientes ms poderosos.
El producto que ofrece el mayorista es el surtido. Es importa..Tl-
te que manejen una lnea completa y con existencias suficientes
para la entrega inmediata. Estudian detenidamente qu lneas les
representan mayores ganancias. Utilizan el criterio ABC, donde
A son mayores ganancias y C son menores ganancias. Tambin
buscan una combinacin distinta de servicios que sea importante
para los clientes.
En cuanto a las decisiones sobre locales, los mayoristas buscan
instalarlos en barrios donde la propiedad no sea cara y los impues-
tos tampoco. Suelen realizar publicidad en diarios (en secciones
deportivas), radios, televisin, revistas y folletos dirigidos a los
minoristas, donde anuncias ofertas. De esta manera entendemos
por qu existen y se desarrollan los mayoristas. Son un nexo entre
fabricantes y detallistas.
Los mayoristas se emplean, cuando son ms eficientes, en una
o varias de las siguientes funciones:
329
- Tienen unafuerza de ventas y publicidad que les permite a los
fabricantes llegar a muchos minoristas con negocios pequeos a
un costo bajo.
- Tienen contactos y con frecuencia los minoristas confan ms
en el mayorista que en el fabricante que se encuectra a distancia.
- Pueden seleccionar el surtido de los artculos y las marcas de
acuerdo con las necesidades de los minoristas, a los que esto les
ahorra tiempo e importantes gastos de traslado.
- Logran grandes ahorros al comprar en volmenes grandes y
luego dividir las compras en unidades (ofertas) ms pequeas.
Esto beneficia a los minoristas.
- Cuentan con medianos o grandes inventarios, reduciendo as
los costos de los minoristas. Se reducen los riesgos para los mino-
ristas tanto en el abastecimiento como en los riesgos de la com-
pra. Tienen as variedad de productos y marcas a disposicin.
- Ofrecen una entrega ms rpida a los minoristas, ya que dis-
ponen de sistemas de transporte y un contacto directo con el fa-
bricante.
- Absorben algunos riesgos con respecto a la mercadera al
absorber los costos de robo, dao, desperdicio, obsolescen-
cia, tanto en el stock como en el traslados si ste corre por
cuenta de ellos.
- Ofrecen informacin a los minoristas en temas como compe-
tidores minoristas, mayoristas, nuevos productos, productos con
promociones, evolucin de precios y descuentos por mezcla de
productos comprada y forma de pago.
- Ofrecen asesoramiento a los minoristas con respecto a me-
jorar las operaciones de su negocio y el conocimiento de los ven-
dedores, a establecer sistemas de control de gestin y contables,
330
a crear estadsticas y control de inventarios. Por otro lado, les pue-
den dar a los fabricantes infonnacin de ventas de fonna rpida.
El posicionamiento de un mayorista respecto al servicio brin-
dado a los clientes puede verse en el grfico ms abajo.
3.1. Tipos de mayoristas
Los mayoristas comerciantes son negocios de propiedad inde-
pendiente que adquieren los derechos de los productos que ofre-
cen. Se conocen como intermediarios. distribuidores o casa de
abastecimiento.
A su vez estos se pueden clasificar en mayoristas con servicio
completo y mayoristas con servicio limitado.
Los mayoristas de servicio completo ofrecen manejo de exis-
tencias, crdito, entregas y asistencia en general.
Los mayoristas con servicio limitado ofrecen menos servicios a
sus proveedores y clientes. Entre ellos se encuentran los mayoristas
donde se paga al contado y uno mismo se lleva la mercadera
Existen otros, que le acercan la mercadera al local del mino-
rista con o sin recargo. Estn tambin los mayoristas que distri-
buyen la mercadera desde el propio camin. Estos pasan por el
local del minorista y le ofrecen el producto. Manejan una lnea
ms limitada de producto.
Corredores intennediarios: venden en consignacin, lo que
significa que conservan los derechos de los bienes y factu-
ran a los minoristas slo los bienes realmente vendidos a los
consumidores. Ofrecen servicio de entrega, conservacin en
gndolas o anaqueles, manejo de inventario y financiamiento.
Llevan a cabo muy poca promocin porque manejan productos
de marca que tienen publicidad.
331
Cooperativas de productores: son propiedad de los granje-
ros o estancieros miembros de la cooperativa. Las ganancias
se distribuyen entre los miembros al final de un perodo, ge-
neralmente un ao.
Mayoristas de venta por correo: envan catlogos a los mino-
ristas. Los pedidos se llenan y envan por correo o llamado tele-
fnico. Los detallistas reciben la mercadera, ya sea por camin,
por una distribucin directa o por correo privado. Usan medios
seguros para la distribucin.
Corredores y agentes: cumplen la funcin de contactar la fbri-
ca con el minorista. No son los propietarios de la mercadera. Por
esta funcin reciben una comisin.
Importancia relativa que brinda un mayorista a las
variables de su negocio: e Distancia del
microcentro:
Precio:
Cafeterla:
Calidad de
estanteras:
e Publicidad:
o Variedad stock:
o Calidad de edificio:
O Saln de espera:
'1 . Atencin
Publicidad: Calidad de vendedores:
9% estanteras: Calidad de Transporte de
4% edificio: mercaderia:
6%
Transporte de
mercadera:
11%
Distancia del p'

Sal n de espeta:
2% (
Cafetera:
2%
o Crdito:
332
4. Tarjetas de dbito
Las tarjetas de dbito entregadas al consumidor por solicitud
bancaria se emplean para compras con descuentos en un solo
pago sobre una caja de ahorro. Al poseer una tarjeta de dbito,
el consumidor se ve beneficiado en no portar efectivo y poder
operar realizando compras y extracciones bancarias de su caja de
ahorro.
Generalmente, los bancos o entidades financieras que las otor-
gan, en sus informes mensuales o trimestrales, le acercan al con-
sumidor ofertas de minoristas asociadas a la compra en sus loca-
les con la tarjeta de dbito o crdito. La tarjeta de dbito no posee
crdito. Esto significa que si no hay efectivo disponible en la caja
de ahorro, no se podr realizar compras ni extracciones.
5. Tarjetas de crdito
Las tarjetas de crdito entregadas al consumidor por solicitud,
en bancos o financieras (cumpliendo con los requisitos), se utili-
zan para compras pagaderas en un solo pago o varios. Estn rela-
cionadas con cuentas corrientes. Debe existir efectivo disponible
en la cuenta corriente. No obstante, muchas de ellas disponen de
un descubierto acordado previamente con el consumidor. Otras
absorben efectivo de cuenta corriente o de caja de ahorro. Este
crdito o descubierto que genera intereses pagaderos por el con-
sumidor generalmente se va ampliando de acuerdo con el perodo
de permanencia del cliente en la entidad bancaria y la calificacin
que realiza la entidad bancaria de l.
Hay locales que asociados con los bancos ofrecen productos
financiados hasta en doce cuotas sin recargo de inters. Al igual
que lo que sucede con las tarjetas de dbito, las tarjetas de crdito
333
MARKETING. fUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAOOTECNIA
tambin tienen promociones de fabricantes o minoristas, organi-
zadas por stos junto con el banco.
Los bancos suelen premiar a los clientes de taIjetas de crdi-
to con premios por tenerlas; por ejemplo: copa de bienvenida y
descuentos en restaurantes, premios por comprar determinados
servicios o en determinados locales. Lo mismo puede hacer el
minorista para atraer clientes que posean esa tarjeta de crdito y
que paguen con ella.
Muchas de las tarjetas de crdito tienen una publicacin men-
sual en forma de revista con temas generales de esparcimiento.
cultura y turismo, que hacen llegar a los clientes. La mayora de
estas revistas son pagas y el valor es descontado de la cuenta co-
rriente del cliente.
La tarjeta de crdito tiene una validez generalmente de dos
aos, antes del cual se deber proceder a su renovacin.
Tanto en las compras con tarjeta de dbito como con las de
crdito, en estos aos, en la Argentina, el gobierno le devuelve el
consumidor un pequeo porcentaje del IVA en forma de incentivo
al consumo a principios del mes siguiente. Ese porcentaje ronda
entre el 4,3 % en tarjetas de dbito y el 3,0% al 3,8 % en tarjetas
de crdito. Estos porcentajes son sobre el valor facturado en las
compras de productos gravados con el impuesto detallado.
334
CAPTULO 13
MARKETING DE SERVICIOS
Concepto de servicio
Deseamos sealar las diferencias entre productos y servicios
para luego avanzar sobre algunas consecuencias en el desarrollo
del marketing de servicios.
Usted se levanta a la maana toma su caf y se dirige a su tra-
bajo en subte, tren u otro tipo de medio de transporte. Al medioda
concurre a un restaurante o fas! food. Se conecta a Internet para
averiguar datos o por medio de su Intranet se comunica con otros
miembros de su empresa. Su telfono celular suena y aparece la
voz de su jefe. A la noche disfruta de una pelcula entretenida por
medio de su canal de cable.
Los servicios forman parte de nuestra vida. Servicios profesio-
nales, relacionados con el entretenimiento, con el transporte, con
la salud de nuestros hijos y con muchas otras reas de nuestra
vida cotidiana.
Acerca del marketing de servicios, tiene alguna importancia
distinguir entre productos y servicios? Y, si logramos establecer
alguna diferencia, repercute de alguna manera en el desarrollo
de un marketing de servicios?
335
Avancemos con el primer interrogante: hay alguna diferencia
entre los productos y los servicios?
Kotler seala que un producto es cualquier cosa que se puede
ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Contina sealando que los productos que se venden incluyen
bienes fisicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, infonnaciones e ideas.
Desde esta definicin podramos concluir que los productos
incluyen a los servicios; en otras palabras, que los servicios son
una clase incluida dentro de los productos.
Qu es un servicio?
Sin embargo, cuando avanzamos en la comprensin de los ser-
vicios, podemos sealar que un servicio es cualquier acto o des-
empeo que una persona u organizacin ofrece a otra. Adems,
en principio, el servcio es intangible y no tiene como resultado la
transferencia de la propiedad de nada. Y para conluir podemos
decir que la produccin de un servicio podr estar enlazada o no
a la de un bien fisico
6
.(Kotler, Philip, Direccin de Mercadotec-
nia. Captulo 18)
Categoras de servicios
Sin embargo, podemos decir que los productos y servicios pu-
ros o propiamente dichos son dos extremos. Entre ellos hay dis-
tintas alternativas o categoras:
6 La intangibi lidad y la falta de adquisicin de la propiedad de una cosa son las caractersticas
principales mencionadas anteriormente.
336
Bien tangible puro: por ejemplo, una aspiradora o una res-
ma de hojas de papel.
Bien tangible con servicios anexos: por ejemplo, un tractor
con un servicio de mantenimiento gratis durante un ao y medio.
Bienes + Servicios en partes iguales: los restaurantes ofre-
cen a su clientela una comida ms el servicio de preparacin y
atencin en la mesa.
Servicio principal con bienes y servicios menores conexos:
por ejemplo, los hoteles brindan a sus huspedes un servicio prin-
cipal de alojamiento, con servicios conexos de lavandera, restau-
rante, Internet, alquiler de vehculos, adquisicin de bienes dentro
del hotel.
Servicios puros: como los que brinda un mdico o un con-
sultor de empresas.
Servicio o Producto?
,
-
.... -
. .
. I
'
. .
337
Caractersticas de los servicios
Las caractersticas de los servicios que los distinguen de los
productos son cinco:
1. Intangibilidad
No se pueden experimentar a travs de los 5 sentidos. Las em-
presas de servicios cuentan con elementos visibles, como el per-
sonal o el soporte fisico, los cuales permiten que el servicio sea
brindado. Pero dichos elementos fisicos no constituyen el servi-
cio en s mismo.
Al mismo tiempo, al ser intangibles, pueden a veces ser fcil-
mente copiados, ya que no cuentan con la proteccin de patentes
de produccin. La intangibilidad junto con la participacin del
cliente dificultan a su vez su entera estandarizacin.
2. Heterogeneidad
Al intervenir personas en la realizacin del servicio, ya sea
como clientes o como personal, los servicios tienen una gran de-
pendencia del factor humano. Por la misma razn varan y no hay
dos servicios iguales.
La intangibilidad y la heterogeneidad de los servicios afec-
tan las investigaciones y pretests de mercados para el desarrollo
de dichos servicios. Al no tener formas y al variar segn quien los
preste y quien participe, es dificil transmitir cmo ser el servicio
a un potencial cliente.
3. Sim.ultaneidad produccin-comercializacin-consumo
La produccin, comercializacin y consumo ocurren en el mis-
mo momento, por lo cual se acortan los plazos de estos procesos.
338
Exigen la flexibilidad en la capacidad de produccin y el de-
sarrollo de estrategias de marketing para influir en la demanda
cuando sta disminuye por estacionalidad o por horarios de bajo
consumo.
La simultaneidad de la produccin-comercializacin-consu-
mo hace necesaria la participacin de personal con habilidades
simultneas en la produccin y comercializacin del servicio.
La rapidez y proximidad al usuario puede ser una ventaja o
una desventaja para la empresa de servicio, segn como organice
sus procesos y las habilidades de su personal.
Los servicios a su vez requieren canales propios para su
distribucin.
4. Presencia del cliente
Como vimos anteriormente, un servicio generalmente se con-
sume al mismo tiempo que se produce, pero para ello necesita la
presencia del cliente. Una cena en un restaurante, una consulta
con un mdico, un viaje al Caribe, dependen de la presencia del
cliente para que se produzca el servicio. Por lo general estn pre-
sentes no uno, sino varios clientes, por lo que ellos influyen en la
produccin y valoracin del servicio con su sola presencia.
5. Caducidad
Cuando una habitacin en un hotel o un vuelo en avin no se
venden, dicha capacidad de brindar el servicio se pierde. Al con-
trario de los productos, los servicios no pueden almacenarse. Esto
genera un problema en la definicin de los recursos necesarios
para su produccin teniendo en cuenta los posibles picos y valles
de demanda.
339
Como vemos, los servicios tienen caractersticas distintivas
que impactan en su marketing. Ampliaremos ahora las diferencias
referidas al marketing de servicios.
L. Berry y A. Parasuraman, en su libro Marketing Services
(Free Press, 1991), postulan las diferencias entre el marketing de
productos y el marketing de servicios. Tanto el marketing de pro-
ductos como el de servicios intentan detectar las necesidades de
los posibles consumidores y estimular la prueba de los mismos.
Pero el marketing de productos puede, antes del consumo de los
mismos, demostrar los beneficios y construir notoriedad y lealtad ha-
cia una marca. Durante el consumo, los clientes evalan las prome-
sas de la marca para incrementar o disminuir la valoracin de sta.
Notoriedad
Awareness
Marketing de productos
Estimulacin
de Prueba
Lealtad
a la Marca
340
Consumo del Producto
Recomendacin del Producto
Dbil influencia
La tangibilidad de los productos le pennite al marketing de
productos, en general, realizar una estimulacin de la demanda
antes de la compra del producto. Los miedos del consumidor son
menores comparados con la compra de servicios, ya que puede
ver y testear el producto.
En cambio, los servicios no pueden ser evaluados antes de su
compra y necesitan ser consumidos para poder ser evaluados. Es
por ello que la recomendacin del servicio por otra persona ad-
quiere una importancia mayor.
El marketing de servicios necesita la recomendacin y el
consumo del servicio para demostrar los beneficios del servicio y
construir una marca preferida por los consumidores.
Marketing de
Servicios- Previo a la
venta
~ ~
--
Demostracin
de beneficios
Lealtad
a la Marca
Marketing de Servicios
durante el consumo
Recomendacin del Producto
Fuerte inftuencia
341
MAR!<ETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Experimentacin de servicios
Resaltamos la necesidad de experimentacin de los servicios
por parte del consumidor para lograr una completa valoracin de
stos. Por eso podemos decir que el descubrimiento de las cuali-
dades de los servicios se produce mediante su experimentacin,
ya sea en forma personal o mediante la comunicacin de la expe-
rimentacin que realiz otro y nos la recomend.
Ahora bien, podemos experimentar siempre las cualidades de los
servicios? Qu cualidades del servicio experimenta usted cuando
concurre a un psiclogo, a un contador o a un abogado? De acuerdo
con la conversacin y el entorno, usted supone acerca de los servi-
cios profesionales que le podrn brindar. 0, si contrata un servicio de
seguridad, podr suponer las bondades de dicho servicio.
Es por ello que en los servicios hay cualidades que compro-
bamos con la experiencia o consumo del servicio. Y la llamamos
cualidades basadas en la experiencia. Otras, que inferimos,
pero no las podemos confirmar en el momento, las denominamos
cualidades supuestas o de credibilidad.
En cambio, las cualidades de los productos las podemos identificar
y comprobar con una revisin previa propia o de un experto, porque ya
estn con el producto. Por eso las llamamos cualidades buscadas.
(Para una ampliacin del tema se puede consultar: J.L. Heskett, W. Sasser,
C. Hart, Cambios Creativos en Servicios, Ediciones Daz de Santos, 1993.)
El sentido de esta clasifica<?in es resaltar la dificultad que tiene
el consumidor de servicios para evaluar antes del consumo los be-
neficios del servicio, debido a'su intangibilidad ya su produccin-
consumo simultnea Esto repercute en el marketing de servicios.
342
CUAUDADES
Fdl de evaluar
SERVICIOS
Buscadas Experiencia
Supuestas
Los empleados como agentes de marketing en servicios
Las empresas de servicios tienen personal que mantiene con-
tacto con los clientes. Dado que el consumo y la produccin del
servicio son simultneos y es necesaria generalmente la presen-
cia del cliente, los empleados pasan a ser vendedores y produc-
tores del servicio. Ellos necesitan ser motivados y capacitados en
l. Es importante que la empresa incremente las habilidades de
los empleados para atender a los clientes.
Los clientes satisfechos sern los que comuniquen sus expe-
riencias positivas y los que destaquen los beneficios del servicio e
incrementen el valor de la marca.
Criterios de valor en las marcas de servicios
Las caractersticas de intangibilidad y cualidades supuestas o
basadas en la confianza incrementan los riegos percibidos por el
consumidor. Es decir, las decisiones en la compra de servicios son
complejas y riesgosas para el consumidor.
343
En su obra TIempo Real, Regis McKenna destaca la infonna-
cin y el dlogo que el prestador de servicios debe brindar al con-
sumidor para que ste se sienta seguro. Dicha infonnacin puede
concretarse mediante referencias personales, listas de clientes, ver
y sentir el ambiente, o el conocimiento del personal de ventas. La
confianza en una empresa de servicios es un valor crtico que se
construye lentamente, pero se puede destruir con rapidez.
Pongamos el caso de una empresa que presta servicios de au-
ditora e impuestos, la que se ve involucrada en un fraude con
los balances de uno de sus principales clientes. Adems de los
conocimientos tcnicos de sus miembros, la firma est otorgan-
do confianza a los ojos de la comunidad financiera acerca de los
balances que finna. En el caso de que esa confianza se pierda, la
finna puede llegar a desaparecer. La finna era Arthur Andersen, y
lo que desapareci fue el valor de esa marca.
El proveedor del servicio intenta brindar "evidencia tangible"
e infonnacin para que el consumidor perciba que est toman-
do la decisin correcta. Cmo contrat el ltimo servicio? Qu
riesgos afrontaba en su decisin de compra del servicio?
Algunos de los criterios de valor de marcas de servicios segn
Regis McKenna son:
D Reputacin.
D Evidencias - Referencias.
D Infraestructura.
D Infonnacin y dilogo.
La eleccin de un mdico por parte de un matrimonio que es-
pera familia requiere un know how o conocimiento especializado,
y un trato personalizado -infonnacin y dilogo-o Los que eligen
este servicio, por lo general, lo hacen a travs de referencias.
344
Que el nacimiento se produzca en un sanatorio de nombre brinda
la infraestructura adicional.
El valor de una marca se transfiere al servicio y ayuda al con-
sumidor a decidirse entre varias alternativas. Esta decisin est
relacionado con el posicionamiento de la marca en la mente del
consumidor.
Valor de la Marca en Servicios
Valor de
la Marca
Las grandes cadenas hoteleras han cambiado su estrategia de
ser propietarias de hoteles -activos fisicos- por el de ser licencia-
tarias de marcas.
El mayor valor de estas empresas de servicios es su marca.
Por ello, cuando otorgan una licencia, realizan previamente una
auditora y, una vez otorgada dicha licencia, controlan que el ser-
vicio cumpla con los estndares establecidos. Pues del consumo
del servicio y de la experiencia de los clientes con dicho servicio,
podr incrementarse o disminuir el valor de dicha marca.
Regis McKenna plantea una hiptesis acerca de la divisin en-
tre productos y servicios. El impacto de la informacin en nues-
tras vidas, a travs de las pe, Internet, celulares, Ipod, har que
345
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAOOrECNIA
todos los negocios se parezcan ms a los servicios. La comunica-
cin que se puede desarrollar a travs de estos medios permitira
a los fabricantes de gaseosas organizar fiestas u ofrecer consejos
de nutricin.
La marca se construye por medio de una experiencia activa, y
en una empresa de servicios la experiencia puede ser su taln de
Aquiles o su plus de valor.
Momento de decisin en servicios
Hemos destacado la dificultad que tiene el consumidor para
evaluar un servicio debido a sus cualidades a veces supuestas y
otras veces relacionadas con la experiencia del servicio. Queremos
detenernos aqu para profundizar el impacto que esto produce en
la empresa como prestadora del servicios y en el cliente.
Cundo toma el consumidor la decisin de seleccionar un
servicio?
La respuesta ms comn sera al elegir el servicio, o sea al
inicio. Ahora bien, hay servicios cuyo consumo es repetitivo,
o sea que tienen una permanencia en su prestacin a lo largo
del tiempo. Por ejemplo, al contratar un seguro contra todo
riesgo de un auto, una prepaga, el servicio de TV por cable.
Desde que contrato el servicio tengo la cobertura de mi auto o
disfruto del servicio de cable.
Ahora, una vez seleccionado el proveedor del servICIO,
cmo p'odr evaluar como cliente dicho servicio? Cmo
evalo el seguro de mi auto contra robo y responsabilidad ci-
vil? En este caso estamos hablando de cualidades supuestas,
346
ya que el cliente tendr que evaluar el valor de la marca del
servicio sin la posibilidad de experimentarlo hasta que ocurra
un accidente.
Una marca bien posicionada es por 10 tanto esencial para
este tipo de servicio repetitivo y con cualidades supuestas. Sin
embargo, en los servicios repetitivos donde s se puede experi-
mentar el servicio, la produccin y experimentacin del servi-
cio asume un rol principal para la permanencia del cliente en la
empresa seleccionada.
Momento de Decisin
del Consumidor
-.- _... -- -----_.. -
SelVicio

Decisin
al Inicio Relacin
Relacin Inercial
Seguro, Servicios Bancarios
Vi ilaneia Domiciliaria
.......
No repetitIvo
...
Decisin en cada
Seleccin
Relacin Fluctuante
I Vaatciones I
347
CAPTULO 14
SATISFACCIN DEL CLIENTE
7
Proceso de satisfaccin del cliente
Para estudiar la satisfaccin del cliente necesitamos conocer
sus respuestas ante los distintos estmulos previos que ste perci-
be y que mpactan en su decisin de compra y en su satisfaccin.
Proceso de satisfaccin
del diente
Consumidor
Informacin
Percepcin
Proceso de
eleccin
Decisin de
compra
Sati sfacci n
Insatisfaccin
Estmulos de
Marketing
7 Lambin, Jean-Jaeques, Marketing Estratgico. 3" edicin, Madrid, McGraw-HilI, 1995. Cap. 5.
349
Respuestas del consumidor
El conswnidor, ante los estmulos que se le presentan, elabora
distintas respuestas desde diferentes lugares, que podemos llamar:
./ rea cognitiva;
./ rea afectiva;
./ rea comportamental.
La respuesta cognitiva est relacionada con la informacin
y las creencias, que influyen en la percepcin de la realidad por
parte de cada individuo.
La respuesta emotiva se relaciona con los sentimientos, pre-
ferencias, actitudes, juicios favorables o desfavorables sobre una
marca o un producto.
En cambio, la respuesta comportamental est vinculada con
la accin de compra y al comportamiento despus de la compra, o
sea, con la fidelidad, la satisfaccin o la insatisfaccin.
Respuesta cognitiva
Mediante su percepcin, los individuos filtran y seleccionan
la realidad a la que estn expuestos. El productor de un bien
o servicio necesita penetrar en la forma de percibir del con-
sumidor. Si logra que el potencial consumidor comprenda el
mensaje y que adems lo memorice, su producto comenzar a
ser conocido. Mientras la informacin no haya sido percibida,
comprendida y memorizada, dicho producto o marca no existe
para dicho consumidor.
350
Por lo tanto, para la gente de marketing es necesario medir
el proceso y la respuesta cognitiva del consumidor. Para ello es
posible utilizar:
./ la medida de notoriedad;
./ el anlisis de la memorizacin;
./ el anlisis de la similitud percibida.
Respuestas
del consumidor
Estmulos
Respuestas
del consumidor
Cognitiva
Notoriedad
Memorizacin
Similitud percibida
Medidas de notoriedad
Emocional
[ Medicin
Actitud
PrefEfEflda
Intendn
I
Comportamiento
Cuota de mercado
Fidelidad
Satisfacdn
La notoriedad de una marca se refiere al conocimiento que los
compradores potenciales de una categora de producto tienen de
ella. Se habla de notoriedad espontnea cuando un encuestado
menciona una detenninada marca sin ayuda. En cambio, cuan-
do dicho encuestado selecciona una marca entre varias se habla
de notoriedad asistida.
351
Cul es el objetivo que perseguimos al medir la notoriedad de
una marca? Nos permite:
Distinguir cules son las marcas ms reconocidas en 1,2
3 orden.
Conocer la evolucin de su posicin a travs del tiempo.
Comparar la notoriedad con la cuota de mercado, es decir,
tratar de correlacionar el conocimiento con la decisin del
consumidor.
Tambin es posible identificar y medir algunas caractersticas
propias de la marca.
Notoriedad
de Marca
Memorizacin
Publicitaria
Medidas de memorizacin publicitaria
Otra forma de medir la respuesta cognitiva del potencial con-
sumidor es mediante la medicin de la recordacin de la publici-
dad de una marca. Con ella analizamos la eficacia de la comuni-
cacin publicitaria.
352
Se efectan entrevistas para obtener infonnacin sobre el por-
centaje de individuos que:
recuerdan espontneamente el anuncio del producto;
lo describen correctamente;
reconocen el anuncio cuando se les muestra.
Anlisis dinmico de la memorizacin
El anlisis dinmico de la memorizacin evala la evolucin
del recuerdo del anuncio en funcin del tiempo transcurrido des-
de su emisin.
Esta herramienta es importante para planificar la inversin pu-
blicitaria, ya que nos infonnar cundo y cunto conviene invertir
en publicidad para que nuestra marca est presente en la mente
del potencial consumidor.
Anlisis de las percepciones de similitud
Para analizar la respuesta cognitiva del potencial consumidor,
es decir, la infonnacin y las creencias acerca de una marca, vi-
mos distintas herramientas como:
la medicin de la notoriedad o recordacin de una marca;
la memorizacin de la publicidad acerca de esa marca;
el anlisis dinmico de la memorizacin, o sea, el recuerdo a
travs del paso del tiempo.
Por ltimo, necesitamos investigar entre los consumidores
potenciales de un grupo de marcas conocidas qu similitudes per-
ciben respecto a ellas. Para ello se analizan atributos valorados
353
referidos a las marcas y cmo se posiciona cada una respecto a
ellos. El resultado nos sirve para confeccionar mapas perceptua-
les de dicho grupo de marcas; de esa manera medimos la distancia
respecto a los atributos valorados por los potenciales clientes.
La respuesta emotiva del consumidor
El comprador, quien recibe distintos estimulos acerca de una
marca, podr responder mediante:
sentimientos;
preferencias;
juicios desfavorables o favorables.
Los compradores potenciales pueden llegar a conocer distintas
marcas (notoriedad), pero es necesario distinguir qu marcas esta-
ran dispuestos a comprar, es decir, su actitud ante dichas marcas.
A este conjunto de marcas que el comprador estara dispuesto
a comprar lo llamamos conjunto de consideracin.
La respuesta emotiva del consumidor est relacionada fuerte-
mente con la actitud, que se puede analizar mediante:
l. la medicin de la importancia y percepcin de los atributos
de un producto o marca (enfoque de composicin);
2. o, partiendo de marcas o productos valorados, identificar
los atributos valorados y su incidencia en la decisin del
potencial consumidor (enfoque de descomposicin).
Estos enfoques tratan de simular la fonna en que deciden los
individuos.
354
Enfoque de composicin
El enfoque de composicin considera que las personas:
perciben los productos como una combinacin de atributos;
dichos atributos tienen distinta importancia y utilidad;
la satisfaccin del conswnidor en este modelo estar asocia-
da a la presencia en una marca determinada, de los atributos
deseados.
La actitud se mide, sobre la base de la evaluacin que hacen
los individuos, por el grado de presencia de determinados atribu-
tos en las marcas analizadas. La existencia de los atributos estar
relacionada con la percepcin por parte del conswnidor. Es decir,
un atributo valorado puede estar presente en una marca, pero, si
ste no fue bien comunicado, puede no existir para el potencial
consumidor.
De acuerdo con el anlisis de estas dos variables, importancia y
percepcin de los atributos, podemos disear la siguiente matriz:
Atributos
poco
importantes
355
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAlXJTECNlA
En esta matriz podemos visualizar que, si los atributos
importantes, o sea, aquellos valorados por los potenciales
consumidores,
son percibidos, resulta una imagen fuerte;
en cambio, si estos no son percibidos, el resultado es una
marca dbil.
En cambio, si los potenciales consumidores
perciben los atributos poco importantes, la empresa cuenta
con fortalezas falsas;
y si no perciben los atributos pocos importantes, el resul-
tado son falsos problemas.
Por ltimo, la medicin de la actitud nos permite:
./ identificar las oportunidades y amenazas que presenta una
marca;
./ monitorear los resultados de las acciones de marketing an-
tes y despus de dichas acciones.
Medicin de la respuesta del comportamiento
El comportamiento del consumidor es analizado mediante:
./ estadsticas de ventas;
./ cuota de mercado dentro del segmento analizado y su evo-
lucin en el tiempo; .
./ comportamiento postcompra;
./ anlisis de fidelidad a la marca.
356
Estadsticas de
Ventas
Cuota de
Mercado
Anlisis de la cuota de mercado
El anlisis de las ventas en unidades y en pesos es un primer
paso para el anlisis del comportamiento del consumidor. Es ne-
cesario complementarlo con el anlisis de los competidores en
el mercado, lo que nos permitir calcular la cuota de mercado
(market share).
De esta manera podremos discriminar si el aumento de las ven-
tas corresponde a un mejor desempeo de la empresa (mayor cuo-
ta de mercado) o a una mejora del mercado en general (aumento
del nmero de consumidores).
Los cambios en la cuota de mercado pueden originarse en:
./' Variacin en la tasa de ocupacin del mercado cuando la
marca A pasa de ocupar un 10% a un 12% del mercado.
./' Variacin en la tasa de intensidad, por ejemplo, las cantida-
des medias compradas de la marca A pasan de 2 unidades
por comprador a 3 unidades por comprador, mientras que la
357
cantidad media comprada de toda la categora de producto
por comprador es de una unidad.
./ Variacin en la tasa de exclusividad, que muestra cmo los
compradores de la marca A compran solamente esta marca
o varan entre las otras marca de la categora. A medida que
la marca tenga ms clientes leales, su tasa de exclusividad
aumentar.
Comportamiento postcompra
La compra de una marca genera en el consumidor un antes y
un despus.
Informacin
Respuesta
cognitiva
Respuestas del el iente
~
Consumidor
Proceso de
Elecdn
DeCISin de
Compra
Satisfaccin
InsatisfaCCin
Emociones
Percepcin
Respuesta
emotiva
Comportamiento
Postcompra
En la etapa de evaluacin, el consumidor recibe y procesa a
travs de su percepcin la informacin sobre un conjunto de mar-
cas (nivel cognitivo). Al mismo tiempo, sus emociones dispararn
juicios favorables o desfavorables sobre ellas (nivel emotivo).
Pasado el proceso de evaluacin, dicho consumidor se define
por la eleccin de una marca y la consiguiente compra
358
Satisfaccin del clienteS
Con el uso, el cliente experimenta distintos grados satisfaccin
o de insatisfaccin.
La satisfaccin es un estado psicolgico posterior a la compra
El cliente evala una experiencia sobre la base de un proceso cog-
nitivo y emocional. Esta evaluacin es en relacin con una base de
referencia anterior a la compra
Esta base de referencia es el resultado esperado segn la teora
del nivel de aspiracin desarrollada por Lewin (1935). Los indivi-
duos basan sus expectativas en relacin con las experiencias que
han tenido en el pasado y las promesas y credibilidad de la marca
Fidelidad o lealtad del cliente
La fidelidad de un cliente podra medirse por el comportamien-
to repetitivo de sus compras de una marca Es lo que llamamos
tasa de exclusividad cuando analizamos la cuota de mercado. Sin
embargo, es necesario discriminar si es el resultado de una actitud
positiva hacia la marca o de un acto repetitivo mecnico.
9
En la siguiente matriz vemos cuatro posibilidades respecto a la
lealtad del cliente:
1. No leales.
2. Falsa lealtad.
3. Lealtad latente.
4. Leales.
8 Martnez-Ribes, losep M.; Luis de Borja Sol; Patricia Carvajal. Fidelizando Clientes, Barcelona,
Gestin 2000,1999, pgs. 35 a 37..
9 Dick, A.S. y K. Basu (1994) "Customer Loyalty", loumal of Academy ofMarketing Science, v.
22, n 2. Citado por 1.M. Martnez-Ribes, ob.cit.
359
Actitud
relativa
La ausencia de lealtad puede suceder por varios motivos:
./ Escasa diferenciacin entre marcas competidoras.
./ Fallas en la comunicacin de una ventaja competitiva.
./ Reciente introduccin de un producto al mercado.
La falsa lealtad, caracterizada por un comportamiento repeti-
tivo sin el acompaamiento de una actitud positiva, es asimilable
a un comportamiento por inercia. Es peligroso para una empresa
tener este tipo de clientes, pues, si slo se basa en la cifra de ven-
tas, no podr distinguir la debilidad subyacente originada en una
actitud relativa baja hacia dicha marca. El trmino relativo se re-
fiere a la actitud del consumidor respecto a una marca en relacin
con otro conjunto de marcas. En la medida en que el consumidor
perciba diferencias significativas entre marcas competitivas, su
actitud ser favorable a dicha marca. .
La lealtad latente se origina en causas ajenas a la actitud. Por
ejemplo, en el impacto de alguna de las variables del marketing,
como una promocin o una intensa distribucin del producto.
360
Tambin pueden influir factores sociales negativos hacia el pro-
ducto que condicionen o limiten su compra.
Satisfaccin y lealtad
La satisfaccin del cliente favorece la lealtad a una marca y al
mismo tiempo acta positivamente en la respuesta emotiva y cog-
nitiva del individuo. Es decir, si una persona se siente satisfecha
ante la eleccin de una marca, su intencin de recibir o buscar
nueva informacin disminuye (respuesta cognitiva). Por su parte,
si sus emociones son positivas, la respuesta emocional tender a
repetir dicho consumo.
Satisfaccin y Lealtad
Proceso
de seleccin
Compra
---- ---
Insatisfaa:in
.
Satisfaccin
--- RecuperKicln
del diente
Es importante poder monitorear la satisfaccin del cliente y re-

cibir sus quejas para poder subsanar los problemas que se hubie-
ran presentado y poder recuperar al cliente. Este ltimo punto se
denomina Gestin de reclamos o Gestin de la voz del cliente.
361
CAPTULO 15
LA NEGOCIACIN
Concepto
Somos parte de la sociedad. Eso nos hace partcipes de ella y
nos seala que no estamos al margen de la interaccin pennanen-
te con los otros individuos.
Da tras da estamos en contacto con otras personas generando
todo tipo de interacciones, sean de vnculo familiar, de amistad,
laboral, o simplemente por contacto ocasional; en cada uno de esos
contactos podemos llegar a entablar algn tipo de negociacin.
Es errneo pensar que negociamos solamente cuando habla-
mos de "negocios"; desde que nacemos, y en cada una de las
etapas de la vida, negociamos; en la mayora de las ocasiones lo
hacemos inconscientemente.
Tomemos como ejemplo la relacin entre un nio y sus pa-
dres. Una situacin muy comn que podemos citar es la que se
produce en cualquier hogar donde el nio se rehsa a tenninar
su almuerzo. En estas situaciones, los padres, a fin de lograr su
cometido, emplean una serie de artilugios para conseguir que el
nio coma; por ejemplo, le dicen que, si tennina su almuerzo,
a la tarde lo llevarn a la plaza; caso contrario se quedar todo
363
el da en su casa; el nio, ante la tentadora oferta que le acaban
de hacer, tennina sus alimentos. Podemos nombrar un sinfn de
ejemplos similares. Todos desembocan en situaciones en las cua-
les, para lograr obtener algo de una de las partes, la otra debe con-
ceder algo a cambio que satisfaga a la persona y, de esta manera,
ambas quedarn confonnes con lo pactado.
Entonces, cmo podramos definir el proceso de negocia-
cin? Diramos que es un proceso, a travs del cual las distintas
partes involucradas, empleando diversas tcnicas, buscan las
soluciones individuales o colectivas que satisfagan sus intere-
ses en juego superando las zonas de conflicto y estableciendo
de esta manera una nueva rea de conveniencia mutua.
Ahora bien, nada es tan sencillo. Para que este proceso cul-
mine exitosamente debemos sortear una serie de etapas y saber
manejar una serie de variables trascendentales para lograr el
desenlace esperado.
Estilos de negociacin
Un buen negociador debe contar con una serie de atributos que
le pennitan adaptarse a diferentes situaciones y manejar en cada
una de ellas distintos estilos de negociacin.
Mencionaremos dos estilos bien definidos, teniendo presente
que existen, adems de stas, variedad de fonnas de encarar una
negociacin, lo cual depender principalmente de la personalidad
de los individuos y de los recursos en juego
Estilo cooperativo: es conocido tambin como integrativo.
Aqu, las partes esbozan una actitud de cooperacin durante
toda la negociacin; predomina un clima de confianza mutua.
La idea es que ambos negociadores se sientan satisfechos con el
364
LA NEGOCIACiN
resultado de la negociacin. Son negociadores enfocados en las
personas, les gusta jugar limpio.
El objetivo no es salir ganador a cualquier precio sin importar
las necesidades de la otra parte, sino trabajar en conjunto para
lograr encontrar el punto ms ventajoso para ambas. Lo esencial
es construir relaciones a largo plazo sabiendo que la otra parte
cuenta con recursos muy valiosos y factibles de ser requeridos
en otra oportunidad. Estamos frente al famoso win lo win.
Construir relaciones duraderas ayudar a facilitar la bsqueda
de medios que cubran requerimientos a futuro.
Estilo competitivo: es conocido tambin como distributivo.
En esta ocasin, los negociadores no priorizan la relacin a
largo plazo con la otra parte. Aqu simplemente tienen por ob-
jetivo lograr obtener lo necesario para salir ganadores sin im-
portar si el oponente sale tambin beneficiado con el resultado
de la negociacin. No se visualiza un clima de cooperacin y
se trabaja en forma individualista y en pos de la satisfaccin de
un inters personal.
Este tipo de negociacin se suele emplear en casos puntuales
donde no se busca establecer una relacin duradera, sino maximi-
zar el propio beneficio aun en detrimento del oponente.
Suele emplearse una serie de artilugios, como escatimar infor-
macin; omisiones, aunque vayan en contra de los objetivos de la
otra parte. (Ver "Tcticas de negociacin")
Es muy comn que en una negociacin real se verifique entre
los participantes un mix de estilos cooperativos e integrativos, los
cuales van a ir surgiendo naturalmente a medida avance la negocia-
cin y se pongan en juego los intereses de cada una de las partes.
365
La persona que encare un proceso de negociacin debe tener
la capacidad de ajustar su "fonna de juego" al campo de batalla,
teniendo en cuenta los intereses de la otra parte, pero al mismo
tiempo defendiendo sus posiciones.
ETPAS
A. Preparacin:
Esta es sin duda la etapa ms importante en todo el proceso de
negociacin y sin embargo se le suele brindar menos importancia
que la que posee realmente. Esto posiblemente se deba a que en
esta instancia de preparacin todava no estamos frente a la otra
parte negociadora.
Es primordial clarificar objetivos.
Establecer el plan de accin correspondiente para la con-
secucin de los objetivos.
Evaluar las cualidades del oponente, teniendo en cuenta las
propias y de esta manera reforzar aquellos puntos donde se
est propenso a un ataque.
Prever argumentos para posibles objeciones
Establecer el margen de negociacin.
Pasemos a detallar una serie de factores a tener presentes en
toda negociacin:
Objetivos: es primordial fijar cules son los objetivos priori-
tarios para los cuales necesitamos sentarnos a negociar. Todos
aquellos propsitos que necesiten de la otra parte para ser cum-
plidos sern los verdaderos objetivos de la negociacin. Para
366
LA NEGOCIACIN
distinguir claramente cules son esos objetivos debern cumplir
con la condicin de necesitar a la otra parte para alcanzarlos.
Ellos son los que deben guiar el rumbo de la negociacin y de
esta manera fijar aquellos intereses fundamentales, sobre cuya
base no se admitir ningn tipo de negociacin que implique
ceder parte de los mismos.
Antes de comenzar la negociacin, ambas partes deben tener
la plena seguridad de que la otra parte cuenta con los recursos
necesarios. Es de gran importancia determinar un medio para
la medicin de la concrecin de los mismos. De esta manera
sabremos dnde estamos parados y cun productiva est siendo
la negociacin para ambas partes.
Valores: definir el papel que tendrn los valores en el desa-
rrollo de la negociacin. Esto dar pie al tipo de negociacin
que se entablar y a las tcticas que se llevarn adelante a fin de
abordar la estrategia en pos del cumplimiento de los objetivos.
El sistema de valores que posean los partcipes de la negocia-
cin determinar la dinmica de sta.
Entender que la cooperacin puede permitir el enriquecimien-
to mutuo asegura que las fuerzas se unan por una causa comn,
y por tanto nos ayuda a descubrir los valores del otro y verlo
como alguien con el que es posible asociarse y colaborar. Sirve
para aprender a valorar en el otro la diferencia de pensamiento
y la riqueza emanada de tal diferencia, y verlo ms como un
aliado con quien intercambiar puntos de vista y expectativas que
como un obstculo para nuestros planes o potencial enemigo
Informacin limitada: debemos tratar de informamos sobre
todas aquellas cuestiones que nos puedan ser de utilidad a la hora
de negociar. Claro est que muchas veces la informacin con la
que contamos es limitada, lo que har ingresar a escena a todas
las suposiciones y conjeturas que inevitablemente irn surgiendo
367
a la hora de evaluar a la otra parte en cuestin. Estas conjeturas
y/o suposiciones deben pennitir a la persona que est negociando
plantearse posibles escenarios. Durante este proceso, el negocia-
dor deber ir convirtiendo estas suposiciones y/o conjeturas en
datos que, elaborados y procesados, le pennitan desarrollar de
manera ms efectiva el proceso de negociacin.
Las decisiones se basarn muchas veces en los datos disponi-
bles. El grado de flexibilidad y creatividad de cada negociador
para encontrar caminos alternativos ante la falta de informacin
le pennitir un margen ms amplio de maniobra y lo colocar en
una posicin de ventaja ante su adversario.
Incertidumbre: muchas son las razones que pueden generar
incertidumbre; la infonnacin limitada, por ejemplo, es una cau-
sa de ella. Se genera ante una situacin en la cual no se cono-
ce completamente la probabilidad de que ocurra un detenninado
evento. No es posible conocer todos los riesgos asociados que
conlleva una decisin; esto hace que pueda suceder algo diferente
a lo esperado. Es por ello que se debe dedicar mayor tiempo de
reflexin a aquellas decisiones que impliquen mayor riesgo.
Es habitual escoger entre los diferentes cursos de accin que
tienen un nmero diverso de resultados posibles. Lo dificil, por
no decir imposible, es poseer certeza absoluta de lo que ocurrir.
Saber manejar las incertidumbres es una de las principales
cualidades que debe poseer un buen negociador. Este no es un
tema menor teniendo en cuenta que durante toda la negociacin
se debe prever el comportamiento incierto del oponente.
Recursos: debemos tener muy en claro cules son los recur-
sos con los que contamos y cun importantes son stos para la
persona con la que vamos a negociar. El valor que stos tengan
para nuestro oponente nos dar una pauta sobre el poder de ne-
gociacin con el que contar en la etapa de desarrollo.
368
LA NEGOCIACIN
Bien lo dice la teora de la dependencia de los recursos al
hablar de la capacidad de autosuficiencia. Queda en claro que la
carencia de la misma, en lo que a trminos de recursos se refiere,
genera una dependencia de las partes de las que se pueden llegar
a obtener los mismos. Se crean as vnculos con otras personas
u organizaciones a fin de estructurar relaciones de intercambio
que permitan suplir esas carencias.
El valor de lo que estemos negociando (sean plazos, mer-
caderas, proyectos, responsabilidades) estar dado por lo que
representa para la otra parte, no por la importancia que tiene
para nosotros. As pues, un recurso propio que no tenga un va-
lor significativo, pero que sea de vital importancia para nuestro
oponente, automticamente deber percibirse como de sumo
valor para nosotros tambin y ser la herramienta clave para
conseguir aquello que puede brindarnos la otra parte.
Se debe poseer un amplio conocimiento sobre la disponibili-
dad del recurso que est demandando nuestro oponente; esto es,
si existen otras personas que se lo puedan llegar a brindar ade-
ms de nosotros, eso nos puede llegar a poner en una situacin
de ventaja o de debilidad, segn seamos los nicos proveedores
o existan otras alternativas viables para la parte interesada.
Habilidades y debilidades: conocer nuestras habilidades nos
permitir desenvolvemos de una manera ms amplia a la hora
de negociar; nos permitir darle una direccin a la negociacin
hacia un mbito donde nos sintamos con mayores capacidades
de negociar por sobre la otra parte siempre y cuando se posea
un mnimo conocimiento del oponente como as tambin de sus
fortalezas y puntos dbiles.
Por otra parte, se debe evitar caer en aquellas zonas de vulne-
rabilidad, ms an a sabiendas de nuestro oponente. Para ello se
deben emplear una serie de tcticas para despistar al oponente.
369
Margen de negociacin: se debe delimitar un amplio mar-
gen, es decir, aquel segmento que se encuadre entre el resultado
ptimo y las cuestiones que quedan fuera de todo margen de
negociacin. Hay que tener presente que la otra parte tambin
puede llegar a contar con dicho margen. Est en la habilidad de
cada uno y en la disponibilidad de informacin saber cul es ese
margen y actuar en consecuencia.
Contar con este margen nos permitir intercambiar aquello
que sea poco representativo para nosotros y de mucho valor para
la otra parte.
Fijar una posicin inicial elevada permitir acercamos a
nuestros objetivos a medida que se efecten concesiones; si se
carece de este margen de maniobra, resultar complicado alcan-
zar los objetivos prioritarios; asimismo, si estos mnimos acep-
tables no son fijados, es posible que se llegue a un acuerdo poco
beneficioso, desechando la opcin de optar por otras alternati-
vas en caso de no llegar a ningn acuerdo.
El desconocimiento o conocimiento errneo de la otra parte
acerca de nuestros objetivos y mrgenes brinda una cuota de
poder interesante, la cual no se debe ni se puede desperdiciar.
RESULTADO MARGEN DE
OBJETIVOS
PTIMO NEGOCIACIN
PRIORITARIOS
370
LA NEGOCIACiN
B. Desarrollo;
En esta etapa comienza el inicio de las conversaciones entre
las partes. Es de suma importancia en estas instancias tener pre-
sente los objetivos mximos y mnimos habiendo establecido as
el margen de negociacin en la etapa inicial, que ser el parme-
tro durante toda esta etapa de desarrollo.
Aqu, cada parte expondr sus propuestas iniciales, las cuales
sern analizadas y discutidas por los partcipes tratando as de ir
concretando acuerdos.
Es comn que durante este proceso transcurran diferentes discu-
siones, lo cual no tiene por qu derivar en enfrentamientos. La cla-
ve es comprender que la otra parte tiene intereses tan vlidos como
los de uno y que, trabajando en forma conjunta, se podr alcanzar
un resultado satisfactorio para todas las partes involucradas.
Esta etapa exige el despliegue de una serie de habilidades y
tcnicas de comunicacin teniendo en cuenta que en esta instan-
cia predomina el dilogo; por lo que seguramente va a poder sa-
car ms provecho la parte que conozca ms a su oponente y que
utilice ese conocimiento de la mejor manera. Por consiguiente,
de nada sirve contar con gran cantidad de informacin y conoci-
miento de la otra parte si no se sabe cmo utilizar esa informacin
en beneficio propio.
La actitud con la cual se encare la negociacin es fundamental
en el resultado de ella. Es importante transmitir positividad, cap-
tar la atencin del interlocutor, reducir tensiones, encarar el di-
logo enfatizando los beneficios mutuos que se van a obtener con
futuros acuerdos. Para ello, existe una serie de herramientas muy
tiles a la hora de entablar cualquier tipo de comunicacin.
La escucha activa: saber escuchar a la otra persona, interpre-
tar 10 que est diciendo, no solo 10 que expresa con palabras sino
371
MARKETING. FUNDAME"'TOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
tambin los sentimientos. Para lograr esto se debe generar una
cierta empata\O con la persona y con ella ponerse en su lugar;
esto va a ser de gran utilidad para descifrar sus objetivos.
Pueden ayudar a la escucha activa el parafraseo: decir con las pro-
pias palabras lo que nos pareci que dijo el emisor y de esta manera
chequear si realmente comprendemos lo que nos desea transmitir.
Resumir es otra buena medida para chequear el nivel de
comprensin que se est teniendo en el dilogo.
Estar atentos a la comunicacin no verbal, dada por ges-
ticulaciones, posturas corporales, contacto visual, tono de voz.
Todo en conjunto ayuda a confonnar y detenninar la imagen a
transmitir. Muchas veces, el mensaje de gestos puede ser dis-
tinto al verbal.
Realizar preguntas ayuda a que la otra parte exteriorice sus
intereses y propuestas. Pueden ser preguntas abiertas, o tambin
cerradas (por s o por no) en caso de que surja la necesidad de
confinnar algn punto. Pueden utilizarse las preguntas tambin
con la finalidad de guiar una conversacin o poner en situacin
segn sea la necesidad.
Por ejemplo: Visualizas las ventajas que te traer si llega-
mos a un acuerdo?, Qu es exactamente lo que piensas que nos
falta para poder cerrar el trato?
No confrontar: tratar de respetar los puntos de vista del otro.
La negociacin debe estar centrada en los objetivos comunes, fo-
calizndose en ellos y, sin suprimir las diferencias, tratar de lle-
gar a un acuerdo beneficioso para ambos; claro est, se requiere
una gran habilidad para persuadir al oponente para que cambie su
comportamiento. Se debe estar preparado para las reacciones de la
otra parte, poder preverlas y tener una respuesta a cada objecin.
10 Capacidad o proceso de penetrar profundamente. a travs de la imaginacin. dentro de los
sentimientos y motivos del otro". En un sentido menos acadmico. implica ponerse "en los zapa-
tos, o en la piel del otro".
372
LA NEGOCIACiN
Para que la negociacin alcance el mejor resultado para to-
das las partes involucradas es muy importante crear un clima
positivo y propicio para el dilogo, de confianza, para lo cual es
conveniente antes de ingresar de lleno a la negociacin entablar
cualquier dilogo a fin de romper el hielo. Luego s, comenzar
con la exposicin de ofertas dejando lugar a los posibles cuestio-
namientos y objeciones para los cuales es fundamental contar con
los argumentos justos pensados y elaborados en la etapa inicial.
c. Acuerdos:
Finalmente llegamos a la etapa final, donde las partes encuen-
tran puntos en comn sobre los cuales ambas van tener que tra-
bajar para ver plasmada la concrecin de sus objetivos fijados en
la etapa inicial. Lgicamente resultar poco viable la obtencin
del ciento por ciento en cuanto a la satisfaccin de los intereses
iniciales. Cada parte debe sentirse ms que satisfecha con haber
cubierto gran parte de sus expectativas iniciales y sin haber aban-
donado ninguno de sus objetivos prioritarios.
Ms all de que el acuerdo al que lleguen las partes sea benefi-
cioso para ambas, se debe corroborar que cuenten con los medios
y la predisposicin necesaria para cumplir lo pactado.
De acuerdo con el tipo de negociacin que se haya entabla-
do, el formalismo bajo el cual se haya desarrollado; los acuerdos
podrn ser simplemente verbales o bien se plasmarn en algn
documento que indique los compromisos que asume cada parte.
Es de suma utilidad plasmar lo acordado con el aval de cada
una de las partes, lo que evidenciar que se han comprendido los
puntos de acuerdo a los que se ha llegado y el compromiso de
cada una de las partes en la concrecin de los mismos, pudiendo
establecer el plan de accin pertinente con el grado de detalle
373
que las partes estimen conveniente. Asimismo, esto servir para
realizar cualquier tipo de control a posteriori de lo acordado veri-
ficando el cumplimiento de las correspondientes obligaciones.
De acuerdo con el grado de xito que haya tenido la negocia-
cin, podemos estar en condiciones de saber si se establecieron
relaciones a largo plazo para entablar cualquier otra negociacin.
El balance hecho de sta pennite tener una visin acabada
de nuestro oponente y fijar la posibilidad de entablar contactos
a futuro, conociendo un poco ms sus artilugios y fortalezas;
haciendo posible una prxima negociacin ms enriquecedora.
No se debe olvidar que la otra parte tambin tendr un panorama
ms completo de uno. Por ellos es bueno hacer tambin una au-
toevaluacin y ver aquellos puntos en los que se podra mejorar,
posibles tcnicas a implementar en otra oportunidad y aquellac;
fortalezas ocultas a fin de sacar el mximo provecho de ellas.
Cada negociacin servir de aprendizaje y mejora continua en
las relaciones interpersonales.
NEGOCIADOR A
TCTICAS
NEGOCIADOR B
Son las acciones que lleva adelante cada negociador a fin de
lograr su estrategia en pos de la consecucin de sus objetivos. Es
374
LA NEGOCIACIN
ventajoso detectar la estrategia y las tcticas utilizadas por la otra
parte a fin de anticiparse y tomar el camino ms oportuno.
Las tcticas que emplee cada parte estarn muy ligadas al
estilo de negociacin empleado. Esto es, si una o ambas partes
basan su negociacin en un estilo cooperativo, las tcticas que
utilicen en el desarrollo sern acciones que se limiten a alcanzar
los objetivos previstos sin nimos de confrontacin con la otra
parte en cuestin.
Podramos llamarlas TCTICAS DE PROGRESO: las par-
tes hacen concesiones, faciiitan la informacin que estimen ne-
cesaria, presentan y escuchan propuestas. Tratarn de anticiparse
y de tomar las medidas que estimen oportunas en cada situacin
con el objetivo de unificar criterios tratando de acercar posturas
mediante concesiones. Este tipo de tcticas es adecuado si se pre-
tende mantener vnculos a largo plazo donde el resultado de la
negociacin debe ser beneficioso para ambos.
Por el contrario, si el estilo que se lleva adelante es competi-
tivo, las tcticas usadas tienden a debilitar la figura del oponente
sin importar sus intereses.
stas son las TCTICAS DE PRESIN: aqu no importa la
formacin de vnculos; el objetivo es obtener el mximo benefi-
cio a costa de mentiras, engaos y dems artilugios que se estime
necesarios para salir victorioso.
Algunas de ellas son:
La agresin: busca intimidar a travs del ataque, generando en
la otra persona dificultad de reaccin.
La mentira: se brinda informacin errnea y se plantean esce-
narios poco reales engaando as al contrincante.
Tmelo o djelo: se intima a la otra parte a que tome una decisin
375
sin dejarle el tiempo necesario para la reflexin ni opcin para
efectuar algn tipo de peticin.
Inconformista: las concesiones de la otra parte parecieran siempre
no ser suficientes para cerrar el acuerdo. Se solicitan mayores be-
neficios para llegar a un arreglo.
Adulador: se prodigan alabanzas interesadas a fin de conseguir
los mayores rditos.
Queda librado a cada negociador entonces la forma de nego-
ciar y las tcticas que utilice para hacerlo.
El Arte de la Guerra JI (Sun Tzu - general Chino) es un libro de
mc; de 2500 aos de antigedad y una de las obras ms destacadas
de todos los tiempos en lo que a tcticas y estrategias se refiere. A
travs de tcticas militares busca analizar los conflictos y obtener
una solucin. Su filosofia es hoy aplicada ai mundo de los negocios
o cualquier otro mbito que requiera este tipo de prcticas.
Pasemos a citar algunas frases de esta gran obra:
- "Cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad:
cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si est
cerca del enemigo, ha de hacerle creer que est lejos; si est
lejos, aparentar que se est cerca",
- "Un ejrcito victorioso gana primero y entabla la batalla
despus; un ejrcito derrotado lucha primero e intenta obte-
ner la victoria despus",
- "Los buenos guerreros toman posicin en un terreno en el
que no pueden perder, y no pasan por alto las condiciones
que hacen a su adversario proclive a la derrota".
11 El ncleo de la filosofa de Sun Tzu sobre la guerra descansa en dos pnnclplOs:
Todo el Arte de la Guerra se basa en el engao y El supremo Arte de la Guerra es someter al ene-
migo sin luchar.
376
LA NEGOCIACiN
- "La fuerza es la energa acumulada o la que se percibe. Los
expertos son capaces de vencer al enemigo creando una
percepcin favorable en ellos, y as obtener la victoria sin
necesidad de ejercer su fuerza".
- "Los que anticipan, se preparan y llegan primero al campo
de batalla y esperan al adversario estn en posicin descan-
sada; los que llegan los ltimos al campo de batalla, los que
improvisan y entablan la lucha quedan agotados".
- "Siempre que vayas a atacar y a combatir, debes conocer
primero los talentos de los servidores del enemigo, y as
puedes enfrentarte a ellos segn sus capacidades".
EL NEGOCIADOR
El estilo de negociacin que llevar a cabo cada parte estar
influenciado en gran medida por la personalidad de sta.
Negociador con personalidad dominante: seguramente adopte
en su negociacin un estilo competitivo, ignorando las opinio-
nes y los intereses de su oponente. Es poco colaborador y con
una elevada cuota de agresividad. Slo le interesa comunicar su
postura y controlar la situacin en todo momento.
Ante un negociador con estas caractersticas debern utilizarse
tcticas de presin a fin de exteriorizar una posicin tinne y de
evidenciar la falta de intimidacin ante las actitudes del oponente.
Es fundamental aqu tener en claro nuestras fortalezas y usarlas
para marcar el nivel de dependencia que posee esa personalidad
avasallante a fin de no dejarse acobardar por sus actitudes.
Negociador con personalidad dependiente: el estilo adoptado
de negociacin es generalmente el cooperativo. Aqu predomina
377
la sinceridad y la buena voluntad para llegar a un acuerdo. Es
flexible y buen comunicador.
Ante un negociador con estas caractersticas las mejores tcti-
cas a utilizar son las de progreso, ya que prevalece la colabora-
cin y el juego limpio.
Sin duda existen diversas personalidades, al igual que existen
diferentes estilos de negociacin; aqu identificamos caractersti-
cas bien definidas a fin de marcar diferencias.
Encontraremos as negociadores que no poseen esa elevada
cuota de agresividad ni tampoco son muy serviciales, que se co-
locan ms en una posicin de indiferencia hacia la otra parte y la
toman como un medio ms para conseguir lo que necesitan, pero
sin nimo de confrontacin. Son racionales y metdicos para lle-
gar a sus objetivos.
PODER
Muchas definiciones de poder se han dado a lo largo de los aos.
El socilogo Max Weber lo define como "la capacidad de un indi-
viduo de hacer que otra persona realice una determinada accin,
que no habra accedido de no mediar la influencia del primero".
Giddens-Rosenau hablan del poder como un fenmeno rela-
cional donde se expresan al mismo tiempo las intenciones y los
recursos que cada uno logra en su relacin con los otros.
Bachrach y Baratz afirman que el poder tambin puede ex-
presarse cuando personas e instituciones parecen no hacer nada
(decisiones no tomadas).
Segn Lukes, el poder es tambin un fenmeno estructural y
cualquier organizacin o institucin puede moldear y limitar el
comportamiento de sus integrantes (la autoridad institucionaliza).
378
LA NEGOCIACiN
Cuando hay intereses de por medio y ellos chocan, surge el
conflicto entre las partes. El poder es un medio para que el con-
flicto se resuelva, mejorando la posicin de la persona que mejor
supo emplear su poder.
Algunas fuentes de poder
El poder legitimado se presenta cuando la gente reconoce que
una persona tiene derecho a mandar y cuando el resto considera
que es su deber reconocer. Aqu la parte que ejerce el poder es
respetada.
La escasez y la dependencia son claras fuentes de poder. As,
por ejemplo, aquel que sepa el escaso tiempo del que dispone la
otra parte para llegar a un acuerdo posee una valiosa herramienta
a fin de lograr un acuerdo que lo favorezca.
As tambin, contar con algn recurso o conocimiento de
sumo valor para la otra parte es una fuente de poder importante.
Se lo llama comnmente poder de competencia.
El poder de coercin est dado por la capacidad de adminis-
trar sanciones a la otra parte si no hace lo que se le ordena.
El poder carismtico est dado por el alto grado de valora-
cin que un individuo puede tener hacia su oponente dejndose
influenciar por l.
En una negociacin otra fuente de poder de suma importancia es
la capacidad para hacer frente a la incertidumbre, siendo pacien-
te y no precipitndose a cerrar un acuerdo por miedo a perderlo.
El entorno (lugar fsico) en el que negociamos puede ser muy
favorable o perjudicial a la hora de entablar acuerdos. Si no es
posible llevar a nuestro campo de juego al oponente, se aconseja
379
MARKETlNG. FUNDAMEI\'TOS BSICOS DE LA MERCADOTECNlA
hacerlo en un lugar neutro. Un ejemplo claro de esto est dado en
el deporte, donde sin dudas los jugadores prefieren jugar de local,
en un terreno conocido y con la hinchada a favor, ya que eso da
confianza e intimida al adversario.
Por ltimo, las alianzas interpersonales que pueda llegar a
gestar nuestro oponente pueden llegar a debilitar posiciones.
Es conveniente prolongar aquella negociacin donde el opo-
nente posee claramente poder y, consecuentemente, sus posibili-
dades de salir ms favorecido de la negociacin sean sustancial-
mente mayores. Se debe contrarrestar ese poder y para ello se
necesita debilitar la fuente de ese poder.
Caractersticas del buen negociador
El principal detenninante del poder es la personalidad del ne-
gociador. Por ello enumeraremos algunas de las caractersticas
de un buen negociador, que abarcan una serie de cualidades que
definen su perfil.
Excelentes comunicadores:
Poseen gran claridad para expresar sus ideas, adaptando el len-
guaje continuamente al nivel de sus interlocutores. Saben presen-
tar su oferta y captar el inters de la otra parte, como as tambin
saben escuchar a su oponente generando un clima de confianza
que invita a expresarse libremente
Buenos observadores:
Se localizan en el lenguaje no verbal, como ser gestos, mira-
das, estados de nimo y pueden captar personalidades e intencio-
nes de sus oponentes.
380
LA NEGOCIACIN
Persuasivos:
Convencen a su oponente para que acte de determinada ma-
nera, aportando datos convincentes que se ajustan a lo que el re-
ceptor desea.
Profesionales:
Con amplia formacin y conocimientos, son conocedores de
su materia No dejan nada librado al azar. Es esencial la etapa de
preparacin yen ella pueden recabar toda la informacin necesa-
ria sobre su oponente y as elaborar su propuesta al efecto.
ticos:
Guan su actuacin por un conjunto de valores que hacen a su
comportamiento, brindando transparencia a sus actos.
Por sobre todas las cosas, cabe destacar que el objeto que se
persiga en la negociacin debe encontrarse dentro de los lmites
morales y libre de perjuicio para la sociedad y el medio ambiente.
Determinativo:
Su meta es la concrecin de sus objetivos. Busca soluciones
para superar obstculos. Acepta los riesgos de determinadas de-
cisiones, pero, sin llegar a ser imprudente, no se precipita en sus
acciones. Es oportuno, reacciona con rapidez.
TIEMPO
Un elemento clave en toda negociacin es sin ningn lugar a du-
das el tiempo (duracin limitada de las cosas). Un factor que no se
puede dejar librado al azar y uno de los puntos a tener en cuenta en
la etapa de planificacin es claro est la duracin de la negociacin.
El tiempo es escaso, por lo que debe administrarse adecuadamente.
sta es una de las premisas bsicas de la Administracin.
381
Se debe negociar los plazos, utilizar el mximo plazo que sea
posible. El tiempo lmite condiciona el resultado de las negocia-
ciones y ejerce presin para llegar a un acuerdo.
La persona que se encuentre ms apremiada por el tiempo ser
la que lleve la desventaja a la hora de negociar. Este negociador
ser el que est en una posicin menos favorable (o ms dbil).
Cuando una de las partes conoce de antemano que la otra tiene
necesidad de arribar a un acuerdo en determinada fecha, ese co-
nocimiento se transforma en una fuente de poder que se utiliza
como herramienta para querer dilatar la negociacin a fin de ob-
tener mayores beneficios, ya que el oponente estar dispuesto a
realizar determinados tipos de concesiones para que el acuerdo se
cierre. En este punto hay que tener en claro cules son nuestros
objetivos prioritarios. No se trata de cerrar un trato precipitndose
en la decisin o sin haberla evaluado suficientemente.
Tampoco se debe destinar ms tiempo del necesario ya que lo
ms factible es que los resultados obtenidos en dicho acuerdo por
ms fantsticos que hayan sido sean obtenidos a destiempo y por
ende hayan perdido aplicabilidad.
Ejemplo: se entabla una negociacin con nuestro proveedor
con el objeto de que en el lapso de un mes nos duplique la can-
tidad de mercadera solicitada habitualmente a fin de cubrir una
demanda estacional de nuestro negocio. Si nuestro proveedor
nos consigue la mercadera dos meses despus, habremos perdi-
do el negocio por no haber podido cubrir la demanda adicional
en el momento oportuno.
Obviamente, la duracin del proceso de negociacin estar
tambin influenciada por el grado de importancia que tenga para
cada parte los acuerdos a los que se espera llegar. Por ejemplo,
no durar el mismo tiempo una negociacin donde una parte est
gestionando la venta de su paquete accionario mayoritario con el
382
LA NEGOCIACiN
objeto de invertir el dinero de dicha venta en un negocio que evi-
dencia mayor rentabilidad, lo que implicar en caso de no llegar
a un acuerdo la prdida de un negocio prometedor; que una nego-
ciacin con la distribuidora de artculos de limpieza a fin de evitar
un incremento desproporcionado en el valor de los insumos, lo
que implicara, en caso de no llegar a un acuerdo, el cambio de
empresa para la provisin de los artculos en cuestin.
TIEMPO VIABLE PARA LLEGAR A UN ACUERDO
DURACIN DE LA NEGOCIACIN
DURACIN DE LA NEGOCIACiN
Si no hay acuerdo?
Acuerdo
oportuno
Acuerdo
fuera de
trmino
Puede suceder que, negociacin de por medio, las partes no
suplan sus diferencias y no lleguen a un acuerdo concreto, por lo
que estimen ms conveniente abortar la negociacin.
Es habitual que se realicen acuerdos y luego es factible darse
cuenta de que no cubren las expectativas que se tenan en un co-
mienzo; es decir, no se puede cumplir con la necesidad que se te-
na y para ello se decidi entablar una negociacin. Lo fundamental
es tener presente durante todo el proceso de negociacin cules son
nuestros objetivos prioritarios y direccionar todo el esquema en pos
del cumplimiento de stos.
383
Es precisamente en la etapa de preparacin donde, adems de
determinar nuestros objetivos, los de nuestro oponente y el plazo
para alcanzarlos, se evalen las alternativas disponibles en caso de
no llegar a un acuerdo.
Se deben evaluar adems las consecuencias que implicar esta
decisin en la otra parte y en qu condiciones puede llegar a que-
dar la relacin con la misma. No es conveniente que subsista un
clima de tensin despus de la negociacin en aquellos casos donde
es factible un nuevo contacto a futuro con esa persona. En esos ca-
sos se deber evaluar si es conveniente llegar a un acuerdo aunque
el mismo no nos aporte mayores beneficios por el simple hecho de
generar un vnculo que a futuro puede ser ms que redituable.
Vivimos en una compleja red de relaciones entre las cuales se
tejen diversos procesos de negociacin que van a estar condiciona-
dos por nuestras necesidades, las que harn que nos ubiquemos en
inferioridad o superioridad de condiciones, segn sea el caso. Est
en uno evaluar el costo que genere cubrir la necesidad de otra parte
sin una retribucin tentadora a cambio, pero a sabiendas de que a
futuro la situacin se puede invertir.
Esto se observa muy a menudo entre las diversas reas de una
empresa Las interrelaciones que existen entre las mismas hacen
que constantemente algn sector requiera informacin, extensin
de plazos, personal a prstamo, etc., frente a lo cual el sector de-
mandado, si la solicitud no es desmedida, accede a sabiendas de
que maana puede ser l el que solicite algo similar. Mientras pre-
valezca un clima de solidaridad y buenos tratos entre sectores, este
tipo de actitudes se verificarn a diario y sern positivas para el
desarrollo y buen funcionamiento del negocio.
384
RUEDA DE NEGOCIACIN
PREPARACiN
Oarificacin de objetivos e
intereses de las partes
Apreciacin de conductas y
poderes
Tiempos disponibles

y de argumentos ante posibles
objeciones
Establecer margen de

CONTROL
de los resultados
de ia negociacin
Seguimiento del nivel de
acatamiento a lo pactado
Balance y autoevaJuacin afin
de transformar lo aprendido
en nuevas habUidades para
negociaciones futuras
LA NEGOCIACIN
DESARROUO
Exposicin y
argumentacin de
propuestas
Escucha activa
de tcticas
Intert:ambio de

Redefinicin del

Resolucin de conflictos
ACUERDO
Generacin de
Definicin de concesiones
Compromisos de cada una de
las partes
Redaccin de acuerdos
Fijacin de fechas de
concrecin
385
CAPTULO 16
MARKETING RELACIONAL
Concepto inicial de marketing relacional
Se denomina marketing relacional a la comunicacin co-
mercial fluida que desarrolla una relacin de fidelidad mutua
proveedor-cliente ms all de la transaccin de ventas.
Es destacable el desarrollo tecnolgico exponencial que vivi-
mos a diario, aquel que genera que lo que escribimos hoy pierda
vigencia maana. As como primero nacieron las transacciones
comerciales y ventas lineales y luego el marketing tradicional
(conocido como las 4 P), hoy estamos en una nueva era del co-
nocimiento en la que entendemos que uno de los canales con
mayor desarrollo sea la comunicacin.
Para expresar mejor nuestro anlisis, en primer trmino, ha-
remos una distincin entre la venta tradicional y el marketing
relacional.
387
Relacin entre venta de transacciones y venta de relaciones
VENTA DE VENTA DE
TRANSACCIONES RELACIONES
Perspectiva El vendedor y la El cliente y los clientes
principal empresa del cliente
Satisfaccin de
I
Enfoques de Estmulo respuesta, necesidades, solucin
venta personal estados mentales de problemas,
consultiva
Resultados Ventas cerradas,
I Confianza,
deseados volumen del pedido
planificacin conjunta,
beneficios mutuos
Consultor y aliado a
Papel del Hacer visitas, cerrar largo plazo. Persona
vendedor ventas clave en la empresa del
cliente
Naturaleza de la Una direccin, del Dos sentidos y
comunicacin vendedor al cliente colaborativa
Grado de
compromiso
Aislada del proceso de
Activamente
en el proceso
toma de decisiones del
implicando en el
de toma de
cliente
proceso de toma de
decisiones del decisiones del cliente
cliente
388
Productos propios
de la empresa,
competencia,
Productos propios
aplicaciones,
de la empresa,
estrategias del
Conocimiento competencia, cliente, costos y
requerido aplicaciones,
oportunidades.
estrategias del cliente,
Conocimiento de
costos y oportunidades
la industria y de la
empresa. Productos del
cliente, competencia y
clientes
Habilidades de
venta. Obtencin
de informacin,
escuchar y preguntar,
Habilidades
Habilidades de venta
solucin de problemas
necesarias
estratgicos, crear y
demostrar soluciones
nicas de valor
aadido, trabajo en
equipo
Continuado a fin de
asegurar la satisfaccin
Seguimiento
del cliente, mantenerlo
Poco o ninguno informado, ofrecerle
postventa
valor aadido
y controlar las
oportunidades
Fuente: Kfister y otros (2000)
389
Concepto general de marketing relacional
Teniendo una primera perspectiva de diferenciacin con los
mtodos de comunicacin tradicionales y los interpersonales y re-
lacionales a largo plazo, desarrollaremos un cuadro respecto a lo
que han opinado variados autores desde los aos 80 hasta los 90.
Definiciones de marketing relacional por diversos autores
AUTOR DEFINICIN
Berry ( 1983)
Consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones
con los clientes.
Marketing orientado a preservar fuertemente y
Jackson (1985) a alargar las relaciones con los integrantes de la
relacin:
Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar
relaciones con el cliente (a menudo, pero no
Grnroos (1990)
necesariamente siempre, relaciones de largo plazo),
de tal modo que se consigan los objetivos de las
partes involucradas. Esto se logra a travs de un
intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas
Berry y
El marketing de relaciones supone atraer, desarrollar
Parasurarnan
(1991)
y retener las relaciones con los clientes.
Christopher,
El marketing de relaciones supone la sntesis del
Payne y
servicio al cliente. la lealtad y el marketing.
Ballantyne ( 1991 )
Es un esfuerzo integrado para identificar, mantener
y construir una red con consumidores individuales
Shani y Chalasani y fortalecer continuamente la red para el beneficio
(1992) mutuo de ambas partes a travs de contactos
interactivos, individualizados y de valor aadido
durante un perodo de tiempo largo.
390
Evans y Laskin
Es una aproximacin centrada en el cliente donde una
empresa busca relaciones empresariales a largo plazo
(1994)
con los clientes actuales y potenciales.
Sheth y Parvatiyar
Es la comprensin, explicacin y gestin de las
relaciones de colaboracin en los negocios entre
(1994)
proveedores y los clientes.
Clark y Payne Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo
(\995) plazo con los clientes.
Price y Amould
Est basado en interacciones regulares y continuadas
a lo largo del tiempo, incluyendo algn modo de
(1999)
mutua dependencia.
Es el proceso social y directivo de establecer y
cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos
Alet (\ 994) con beneficios para cada uno de los interlocutores,
fundamentales para el mantenimiento y explotacin
de la relacin,
Comparativo entre marketing de transacciones y de relaciones
Es evidente que el marketing relacional constituye un paso ms
a la transaccin original que funda el marketing como concepto de
creacin de necesidad al cliente. Cuando decimos que va ms all
nos referimos a que referencia su crecimiento en las relaciones hu-
manas y, fundamentalmente, en las personas que forman parte de esa
relacin o red de relaciones.
Es evidente la evolucin de las comunicaciones. Para completar
el anlisis conceptual exponemos un secreto implcito en esta nueva
modalidad que se desarrolla en el cuadro expuesto a continuacin:
el concepto de red.
Veamos el cuadro referido, en el que nos proponemos analizar di-
ferencias clave entre el marketing de transacciones y el de relaciones:
391
Marketing de transacciones: Marketing de relaciones:
Perspectiva temporal corta Perspectiva temporal larga
IMeta: mantener y fidelizar clientes
Meta: conseguir clientes. Obtener por encima de conseguir otros
beneficios a corto plazo. nuevos. Generar beneficios a largo
plazo.
Bsqueda de transacciones
Desarrollo y mantenimiento de una
puntuales
relacin continuada con valor para
las partes
Escaso o nulo contacto con el
Contacto directo con el cliente
cliente
Orientado al producto. Escasa
I Verdadera orientacin al mercado
di ferenciacin
Su marco de actuacin es la
Su marco de actuacin es la red.
empresa
Dirigido a masas Personalizado
Relaciones distantes comprador- Relaciones interactivas (amplitud
vendedor de pblicos)
Escasa presencia e importancia del Alto nivel de compromiso hacia la
compromiso hacia los clientes relacin con los clientes
Filosofia de rivalidad y conflicto Filosofia de relaciones y
con proveedores, competidores y cooperacin mutua entre
distribuidores organizaciones
Papeles claramente establecidos
Papeles del comprador y vendedor
del comprador (pasivo) y vendedor
(activo)
borrosos. Colaboracin
392
MARKETfNG RELACIONAL
Comprador y vendedor acometen
Necesidades de intermediarios funciones tradicionalmente
desarrolladas por intermediarios.
Busca el resultado en la transaccin
Recursos y capacidades estratgicos
I del intercambio econmico.
orientados a la creacin de valor y
satisfaccin
I La funcin de marketing
La funcin de marketing se
se desarrolla dentro de un
departamento.
desarrolla en toda la organizacin.
I
Escasa importancia estratgica de la
La interconexin entre funciones de
la empresa tiene una importancia
interconexin de funciones
estratgica para el xito.
Necesidad de marketing interno Necesidad de un marketing interno
limitada completo y continuo
Bsqueda de clientes satisfechos Bsqueda de cada cliente satisfecho
con una transaccin con una relacin
Poco nfasis en el servicio al cliente Gran nfasis en el servicio al cliente
Fuente: Martn, Payne y Ballantyne (1994)
Si prestamos atencin a la evolucin del marketing, vemos
que evidencia la orientacin a la relacin personal, y un secreto
escondido para el xito de esta tcnica es la desaparicin de una
relacin bilateral para el desarrollo del concepto de red.
393
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAD<YfECNlA
El concepto de red
El marketing relacional basa su desarrollo en un concepto que
est implcito en cada bibliografa y vamos a exponer en este
captulo con mayor detalle: el secreto implcito de formar una
red o crculo virtuoso de relaciones.
Quines constituimos una red?
La red est tonnada por un todo; esto es el universo de con-
sumidores que nos rodean y con los que interactuamos en forma
constante, ya sea por relaciones laborales y personales, aquellas
que nos penniten generar vnculos de confianza que afianzan en
un mediano plazo algo que el marketing quiso conseguir con
algn obsequio, una baja de precio o un mejor packaging; es
decir, la confianza y fidelidad a una marca-producto-servicio.
En lo que resta del captulo vamos a desarrollar diferentes tc-
nicas de una gran variedad de autores que nos penniten avanzar
hacia el mundo del marketing relacional o la red de redes.
Este ltimo nombre muchos lo utilizan para denominar a la
Internet. Este anlisis es virtual o electrnico; en cambio, la red
a la que nos referimos es real, es personal y utiliza todos los
canales disponibles para potenciar su desarrollo, algo que en la
era de las comunicaciones es mucho ms fcil, y es casi imper-
donable si no se aprovecha tal cambio.
En la actualidad, los principales emprendedores de nuestro pas y
del mundo hacen el mejor uso del mejor secreto llevado a la luz.
Un cuadro simple evidenciar la red de redes y veremos
que el crculo de relaciones no tiene lmites y genera otro con-
cepto importante: una red de confianza.
394
MARKFTlNG RELACIONAL
La red en una imagen:
UNIVERSO CONOCIDO
CONTABLE 11M POSITIVO
LEGALES
Era de la comunicacin y marketing relacional
La comunicacin inicialmente fundada en la necesidad de inter-
cambiar informacin se fue desarrollando y perfeccionando en los
ltimos tiempos. As, hoy podemos comunicamos con la mayora
de la poblacin comercial del mundo con un poco de tiempo y
alguna de informacin, algo impensado hace muy poco.
Las vas de comunicacin actuales se refuerzan a diario. Vea-
mos si no los avances y ello nos permitir entender por qu debe-
mos cambiar nuestras acciones de marketing y transformarlas en
una relacin interpersonal.
395
Fonnas de desarrollo de la comunicacin:
- Facilidad de acceso: rapidez de comunicacin interpersonal
Hoy, comunicarnos con cualquier parte del mundo es simple
y natural; slo debemos poseer la infonnacin o la base de datos
necesarias y el resto es hecho por la tecnologa. Hace algunos
aos, el desarrollo era notablemente inferior
- Diversidad de canales: ms y distintos canales de comunicacin
La posibilidad de comunicacin hoyes diversa tambin en
sus calidades; podemos comunicarnos, personalmente, telefni-
camente, por red y celular, por PC chat y correo electrnico. Las
laptop generales y de mano van creciendo exponencialmente y
los mensajes de texto en celulares son tan habituales como las
otras maneras de comunicarnos. A ello debemos sumar medios
masivos, como la radio y la televisin, y la carta tradicional, que
todava existe.
El desarrollo acadmico del concepto
de marketing relacional
Histricamente y por la evolucin del mercado y marketing
relacionado, las escuelas tcnicas, terciarias e incluso univer-
sidades se han volcado a cuestiones cuantitativas del mercado
respecto a su conformacin clases y cronologa.
Cuando hablamos de marketing relacional debemos considerar
que su desarrollo se centra en nuestra experiencia en cada accin de
marketing, pero tambin se basa en desarrollarnos y crecer en los
conceptos referidos a las relaciones humanas. Es que nonnalmente
396
dos disciplinas muy distantes como el mercadeo y la psicologa se
ven cercadas en un concepto clave: ambas hablan de personas.
Para el estudio simple es fcil en la actualidad encontrar bi-
bliografia referida al marketing relacional, fidelizacin, CRM,
clientes potenciales, comunicacin eficaz, inteligencia emocio-
nal o predisposicin al cambio. Todos ellos influyen en foOlla
directa en la foOllacin tcnica del marketing relacional, y la
disciplina ha crecido de manera tal que podemos profundizar su
estudio segn nuestro deseo.
El marketing relacional en nmeros
El concepto clave del desarrollo del marketing de relaciones
es maximizar la rentabilidad de cada uno de nuestros clientes. Si
un cliente actual est comprndonos 10 pesos por mes, general-
mente no tenemos la certeza de si por ese producto o algn otro
de nuestra cartera podra compramos 15 20. O an ms: si hoy
nos compra 10 y no vuelve a hacerlo hasta dentro de un ao, no
tenemos tampoco la seguridad de que durante ese perodo no se
est abasteciendo con otro proveedor.
El desarrollo del marketing relacional permite generar un
vnculo directo con nuestros clientes actuales y potenciales que
nos afianzar en la relacin y nos peOllitir responder con mayor
seguridad a la opcin provista. Conoceremos, en este ejemplo,
que ese cliente nos comprar 15 pesos cada dos meses, pero que
somos su nico proveedor y esa compra se extender en el tiem-
po por lo menos 5 aos, por ejemplo.
Las dos lneas de maximizacin de rentabilidad por cliente se
imparten respecto a margen y tiempo, estando implcita en la lnea
de margen la posibilidad del desarrollo de ms de un producto.
397
Maximizacin de rentabilidad por cliente:
Variable margen y producto Variable tiempo y proveedor
Obtener un resultado perdurable en
Obtener el mayor margen que est
el tiempo, esto es, que un margen
dispuesto a pagar el cliente por el
en un corto plazo no limite las
producto que no afecte la relacin
acciones para obtenerlo en un
comercial y desarrollar la venta
mayor perodo, y asimismo tener
conciencia de las acciones del
de la mayor cantidad de productos
cliente con otros proveedores que
en cartera, ambos medidos en un
en ocasiones pueden llevarnos a
perodo corto de tiempo.
brindar servicios compartidos sin
conocerlo realmente.
Quines hacen marketing relacional
Nonnalmente entendemos que el marketing o la comerciali-
zacin de productos es desarrollada por aquellos miembros de la
organizacin destinados a tal fin. Sin embargo, el marketing rela-
cional o las acciones de marketing surgidas desde las relaciones
humanas surgen desde el cadete hasta el contador, o simplemente
alguien que vio alguna publicidad de la empresa.
Las acciones relacionales bien entendidas surgen de cada parte
de la organizacin; por ello, la importancia de consolidar accio-
nes de grupo, crear conciencia de empresa y promover las buenas
acciones propuestas o provistas por cada miembro.
El secreto de una empresa con marketing avanzado en rela-
ciones nace en su consolidacin como equipo con fines comunes
y medios claros de consecucin. En estos casos, el marketing
relacional surge solo.
398
Por qu hacer marketing relacional
Si nos encontramos en la era de las comunicaciones, nos co-
municamos constantemente y de manera exponencial y ansiamos
acciones de comunicacin de otros, ya sea en forma consciente o
inconsciente, y dentro y fuera de la organizacin, evidentemente,
desarrollar en este contexto acciones de marketing orientadas a
una publicidad, bajar un precio o mejorar un producto nicamen-
te, nos mostrar tuertos ante el nuevo escenario que nos rodea.
La herramienta que en la actualidad distingue a una empresa
proactiva de una reactiva es sin dudas aquella que basa sus accio-
nes en relaciones y redes de comunicacin.
Los tiempos del marketing relacional - Despus es tarde
Los tiempos que corren nos llevan a una vida de vrtigo y a
un escenario empresarial a velocidades inalcanzables. Siempre la
toma de una accin presupone dejar otra, y es deseable medirlas
entre s para conocer si el camino tomado es el correcto.
En acciones de marketing, la velocidad corre el riesgo de po-
tenciarse, dependiendo del tipo de mercado y producto del que
hablemos y de su nivel de madurez. Es as como, ante un mercado
desarrollado, si planeamos una accin de marketing innovadora,
seguiremos tomando el jugo del mismo; en cambio, si nos estan-
camos, slo estaremos esperando que perezca.
Ante tal escenario de riesgo, imaginemos el s o no en una ac-
cin de marketing relacional de la competencia; sencillamente pue-
de significar ser vctima o victimario del eventual contendiente.
399
Mtodo de venta relacional
La venta ha ido evolucionando junto a la tecnologa. As hoy
tenemos a nuestro alcance diversos canales de comunicacin a tal
fin. En el presente ttulo expresaremos los pasos principales para
lograr una venta relacional.
Distintos tipos de clientes
Existen diferentes clases de clientes, as como de proveedores,
de empresas, vendedores, y, en definitiva, homogeneizar un grupo
a veces no es tarea fcil.
Distinguimos los clientes, ms all del tipo de empresa o ser-
vicio, a partir de su personalidad. Ello lo haremos en un conocido
formato de seguimiento llamado eneagrama.
Este formato descubre un diagrama de comportamientos, ne-
cesidades y denota diferentes personalidades que puede abordar
cada ser humano.
El cuadro tomado fue extrado de la pgina Web que lleva su
nombre donde inclusive podemos hacer un propio test para en-
cuadrarnos en un tipo de personalidad.
Tipos de personalidad segn eneagrama:
1. El reformador: el tipo racional, idealista, de slidos prin-
cipios, determinado, controlado y perfeccionista.
2. El ayudador: el tipo interpersonal, preocupado por los de-
ms, generoso, demostrativo, complaciente y posesivo.
3. El triunfador: el tipo pragmtico, orientado al xito, adap-
table, sobresaliente, ambicioso.
400
4. El individualista: el tipo sensible, reservado, expresivo,
dramtico, ensimismado y temperamental.
5. El investigador: el tipo cerebral, penetrante, perceptivo,
innovador, reservado y aislado.
6. El leal: el tipo comprometido, orientado a la seguridad, en-
cantador, responsable, nervioso y desconfiado.
7. El entusiasta: el tipo activo, divertido, espontneo, vers-
til, ambicioso y disperso.
8. El desafiador: el tipo poderoso, dominante, seguro de s
mismo, decidido, voluntarioso y retador.
9 El pacificador: el tipo modesto, receptivo, tranquilizador,
agradable y satisfecho.
9
7
REA DE LA
INTELECTUALIDAD
5
2
401
A partir de los distintos tipos se generan diferentes personali-
dades y acciones de comportamiento frente a cada uno; inclusive
varan si ellos son nuestros amigos, clientes, proveedores, jefes o
incluso esposas.
Este anlisis ha complementado al tipo tradicional de segmen-
tacin de clientes abordada en el Captulo 4.
Etapas de desarrollo de la relacin
A manera enunciativa, incluimos aqu otros conceptos a desa-
rrollar para avanzar hacia el marketing relacional:
Prospecting o generacin de proyectos. Se refiere a la me-
todologa utilizada para llegar a nuevos y mejores clientes.
Mantener activa la comunicacin. La ventaja en la actua-
lidad es poder mantener un contacto fluido con nuestros
clientes aunque sea con un correo electrnico o mensaje de
texto. Ello mantiene viva la comunicacin y es fundamental
en el marketing de relaciones.
En la actualidad, el marketing de transacciones se impone y
el concepto relacional va en aumento; es el momento enton-
ces de subirse a esa ola que an est lejos de su punto ms
alto.
Negociacin. Siempre en las relaciones hay negociacin y
para ello debemos estar preparados de la mejor manera. Re-
ferenciamos aqu lo expuesto en el Captulo 15.
Habiendo abordado la relacin en marketing de manera global,
dirigimos ahora nuestro anlisis a la concepcin y desarrollo indi-
vidual del trmino y finalmente a la programacin neurolingsti-
ca y su utilidad en tal sentido.
402
Bsqueda de clientes o prospecting
Una de las acciones a promover sin dudas al querer desarro-
llar un nuevo negocio es la bsqueda de clientes. Ellos se pueden
encontrar de las ms variadas fonnas. Hasta tanto no materialice-
mos una accin comercial sern solamente clientes potenciales,
tambin denominados prospectos, y su bsqueda es la accin de
prospecting o bsqueda en prospectiva.
Delineamos aqu las principales fonnas de buscar un prospecto:
- Referencia de clientes actuales.
- Referencia de proveedores, empleados, socios e inclusive
prospectos.
- Acciones de publicidad masiva (radio, TV, prensa).
- Acciones de publicidad en punto (promociones).
- Acciones de publicidad directa (folletera y/o relacionistas
pblicos).
- Mercadeo por llamado telefnico.
- Acciones va correo electrnico dirigido (masivo o spam).
- Publicidad en Internet o pginas relacionadas promoviendo
suscripciones para generar bases de datos.
- Puerta a puerta, visita a empresas compradoras potenciales.
- Utilizacin de guas, recopilacin de datos de mercado o re-
vistas especializadas y, a partir de all, generar el contacto.
- Redes de confianza a partir de conocidos de gente relacio-
nada directa o indirectamente a la empresa.
- Otras vas de comunicacin no planeadas.
403
CRM- Costumer Relationship Management
En este captulo no profundizaremos el anlisis del CRM, ya que
el tema es complejo y existe diversidad de bibliografa especializa-
da en el tema. Sin embargo, no podemos omitir mencionarlo.
Si es deseo de una empresa crecer en las relaciones interperso-
nales y conocer en profundidad los deseos, necesidades, preferen-
cias, gustos y costumbres de sus clientes, la tecnologa pennitir
que este seguimiento sea mucho ms sencillo que el supuesto hace
algunos aos, ya que el CRMo administracin de infonnacin de
nuestra cartera de clientes est al alcance de la mano y slo es
necesaria la decisin para poder tomarla.
Maximizar ventas
Algunos autores expresan que el marketing relacional busca
maximizar la rentabilidad de cada cliente en tiempo y en monto.
En efecto, no debemos perder de vista el valor econmico de un
cliente.
El marketing relacional pennite establecer perspectivas de lar-
go plazo, las que adems nos dan posibilidad de urgir dentro de
las necesidades de cada cliente y, a partir de all, inclusive cubrir
mayor cantidad de ellas.
Ese es el secreto de una comunicacin en la comercializacin:
conocer hasta qu punto podemos accionar en cada cliente y en
cules el mismo queda agotado como variable econmica.
404
La comunicacin del vendedor
Es importante para llegar a la persona indicada en el momento
justo comunicarnos de la manera adecuada. Entonces vertimos
aqu distintos puntos a considerar por el vendedor para lograr la
mejor comunicacin.
La importancia del marketing personal
"La primera impresin es la que cuenta" es una frase escucha-
da muchsimo y otra es "ver para creer", y una ms: "una imagen
vale ms que mil palabras".
No queremos aburrir con dichos populares, pero lo importante
a destacar es que nuestra imagen, nuestro estado de nimo y nues-
tra actitud sin dudas marcarn la diferencia en nuestras relaciones
interpersonales.
Es por ello que citamos algunas frases de Marketing Personal,
de Isabel Fricke Abela, sobre este tema, remarcadas en el captulo
"Aprendiendo a vivir":
Vive en forma sencilla y sin complicaciones.
No temas.
No aceptes lo inaceptable.
Anhela con todo tu corazn.
Vive en la incertidumbre.
Vive amando.
Vive intensa y apasionadamente.
405
Cuida tu cuerpo y dedcale el tiempo necesario.
Tmate un tiempo para ti mismo.
Reflexiona, visualiza y medita.
Cuando tengas pareja. que la relacin sea alegre y positiva.
Cultiva el buen humor.
Aprende con el menor esfuerzo.
Haz uso de tus libertades.
Todo es cuestin de perspectiva.
Cuando ests en dificultades. avanza.
Haz de tu vida un Don.
y nos animamos a incluir una ms:
"Vive, siente y crece como parte del universo con tus lmites y
tu propio infinito".
Cmo comunicarse con cada cliente - Presentacin en
entrevista
Para presentamos en una entrevista debemos considerar pasos
a seguir y acciones a efectuar en cada parte. Las repasamos para
interpretar una accin de interrelacin en cada una:
Preparacin: debemos abandonar la improvisacin.
Presentacin: simple y formal, y adecuada a cada contexto.
Diagnstico - deteccin de necesidades: atento a interpretar
al otro.
406
Presentacin de oferta: exposicin clara, segn el meta mo-
delo (se ve posteriormente en la PNL).
Intento de cierre: ser asertivo siempre.
Tratamiento de objeciones: ser asesor y no vendedor.
Cierre: lograr cerrar cada punto ganado y pasar al prximo.
Retroalimentacin constante: la base del xito relacional es
profundizar las relaciones.
Las bases de la comunicacin eficaz
Para lograr una comunicacin eficaz debemos saber interpretar
a los dems y lograr empata con ellos. Recordamos para ello los
nueve principios iniciales para conseguir tal objetivo:
1. No condene, no critique ni se queje.
2. Demuestre aprecio honrado y sincero.
3. Despierte en los dems un deseo vehemente.
4. Intersese sinceramente en los dems.
5. Sonra.
6. Recuerde que el nombre de una persona es para ella el soni-
do ms dulce e importante en cualquier idioma.
7. Sea buen oyente. Anime a los dems a hablar de s mismos.
8. Hable en trminos de los intereses de los dems.
9. Haga que la otra persona se sienta importante y hgalo
sinceramente.
El desarrollo de este tipo de actitudes permite generar un mayor
407
MARKETING. FUNDAME/IITOS BSICOS DE LA MERCAD<JTl::CNlA
acercamiento a los dems. Claro que debe ser dentro de un marco
tico, sincero y en un mbito de autoestima positiva importante y
decisiones finnes a la hora de tomarlas.
Para ampliar este anlisis y concluir nuestro estudio referido al
marketing relacional nos sumergimos en una tcnica que ha ido
creciendo en los ltimos aos y permite afianzar variables de per-
sonalidad e interaccin con los dems, esto es, la programacin
neurolingstica, abreviada como PNL.
El posicionamiento para el desarrollo
profesional del vendedor
Para lograr un posicionamiento dentro de la mente del cliente,
dentro de una organizacin e inclusive en la sociedad, debemos
lograr "subirnos a diferentes caballos", que son:
La empresa / organizacin donde se trabaja: es importante
asumir posiciones de liderazgo en la empresa y tomar ac-
ciones con autonoma y determinacin.
Su jefe: el desarrollo de muchos lderes muchas veces viene
de la mano de su jefe; en general, una buena relacin con un
jefe apto es una apertura de puertas al crecimiento.
Un amigo: las amistades laborales son redes indirectas; tal
el concepto antes expuesto. Son muchas e inesperadas las
oportunidades que surgen de amistades de este tipo.
Una idea: el desarrollo de una idea, si es potencialmente exi-
tosa, no tiene lmites si no los creamos nosotros.
La fe: para el desarrollo de cada accin, la actitud es funda-
mental y sta, por intennedio de la fe en la accin
Uno mismo: a partir de all expandirse; el poder identi-
ficarse y desprenderse de uno mismo permite lograr las
408
MARKEITNG RELACIONAL
empatas mencionadas, crecer en conceptos PNL y lo-
grar la ansiada libertad.
El concepto de libertad
He aqu la definicin de Florinda Donner sobre la libertad:
- "Cunto cuesta la libertad?
- La libertad te costar la mscara que llevas puesta -dijo
ella-, la mscara que te hace sentir cmodo y tanto cuesta
desechar, no porque se te adapte muy bien sino porque la
has llevado durante mucho tiempo. - Ella dej de pasearse
y se detuvo ante la mesa de cartas.
- Sabes qu es la libertad? - pregunt retricamente-o La
libertad es la total ausencia de preocupacin por ti mismo
-continu al tiempo que se sentaba junto a m, sobre la
cama -. Y la mejor manera de dejar de preocuparte por ti
mismo es preocuparte por otros ".
Para el desarrollo de cada parte del marketing relacional, es
importante despojarse de prejuicios, y administrarse en un mbito
de libertad, que es aquel que pennitir que estas relaciones evo-
lucionen naturalmente.
Estrategias de ventas
Sin querer incurrir en anlisis en cuanto a modalidades tra-
dicionales de ventas, mencionamos que el marketing tradicional
puede tener variables estratgicas que incluyan la comunicacin
como una de ellas; entre ellas conocemos acciones tales como:
409
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAJ)(JfECNlA
- Obsequios y sus resultados: capacidad de entregar rega-
los y promociones especiales que permitan sentir a cada
cliente de una manera nica y reconocida, conociendo sus
gustos e inclusive hasta fechas especiales (cumpleaos,
aniversarios, etc.).
- El precio bajo o alto segn el tipo de cliente: entendiendo que
un precio bajo a veces denota poca calidad y viceversa en el
inconsciente del cliente es importante generar una interac-
cin de variables que dependern del contexto, producto y
tipo de cliente para determinar la percepcin precio.
- La negociacin a largo plazo. Se ha hablado mucho de ne-
gociacin, pero entendemos que debe estar incluida en las
estrategias comerciales.
-El posicionamiento: entre las estrategias existen los clsicos
posicionamientos de producto, pero tambin debemos con-
siderar nuestro posicionamiento en la c ~ m u n i c a c i n con el
cliente.
410
Programacin neurolingstica (PNL)
Concepto PNL
Se considera programacin neurolingstica al estudio de
patrones mentales. A partir de nuestro accionar y pensar diario
vamos desarrollando patrones de pensamiento y acciones que
constituyen nuestro carcter, personalidad, voluntad y la forma
en la que vivimos nuestra vida.
Simplificndolo, existe una programacin interna en nuestro
pensar, que genera una rutina cerebral (neuro), y en nuestro ha-
cer, que genera una rutina de conducta en toda nuestra forma de
comunicarnos (lingstica).
Su aplicabilidad en el marketing relacional
"Si nosotros pudisemos cambiar nuestro software PNL y so-
bre todo en lo referido a relaciones interpersonales, seguramente
no tendramos lmites."
Entendimos exponer esta frase para asemejarnos al software
de una pe y entender que en la medida en que uno pudiera contro-
lar sus propias acciones podra lograr objetivos personales y por
supuesto trasladarlos a los interpersonales y comerciales.
El marketing orientado a la conducta
En la actualidad y con el desarrollo del neuro-marketing se han
ido desenvolviendo diferentes trabajos sobre actitudes personales
que ya hemos nombrado.
411
Especialistas de distintas lneas, en las ltimas dcadas, han
ido a fondo en la lectura del pensamiento racional direccionado a
la consecucin de objetivos.
Actualmente mucho se dice respecto a la llamada inteligencia
emocional y es que en el desarrollo actual de tareas la inteligencia
racional slo ocupa una parte de nuestra inteligencia real.
Antiguamente:
INTELlGF.NCIA
RACIONAL
LABORAL
(SOLO VARIABLES OBJETIVAS
CALIFICACIONES SIIIILARES A LAS
DETERIIINAN LA
PRODUCTIVIDAD LABORAL)
INTELIGENCIARACIONAL = PRODUCTIVIDAD LABORAL
412
Actualmente:
INTELIGENCIA RA.CIONAL + INTELIGENCIA EMOCIO-
NAL = PRODUCTIVIDAD LABORAL Y PERSONAL
INTELIGENCIA
RACIONAL
PRODUCTIVIDAD
LABORAL
(ACTUAN AIIBAS
INTElIGENCIAS)
PRODUCTIVIDAD
PERSONAL
(ACTUAN AIIBAS
INTELIGENCIAS)
Conclusiones: en el mundo moderno, las actividades son con-
tinuas y diversas y es necesario el equilibrio laboral - personal.
Ello genera una mayor conciencia de interrelacin de tareas y he-
chos en nuestros ciclos de vida. Para una mejor exposicin defini-
mos ambos conceptos de inteligencia:
Inteligencia racional: es aquella adquirida mediante conoci-
mientos acadmicos o tcnicos, la que pennite definir especiali-
dades o detectar facilidades.
Es la fonnacin acadmica tradicional que constituye un sus-
tento racional sobre cualquier especialidad y que pennite en tr-
minos relativos la clsica calificacin de 1 a 10.
413
Inteligencia emocional: es aquella adquirida mediante expe-
riencia de vida o instruccin y aplicacin prctica a tal fin; es la
que pennite definir personalidades proactivas y reactivas, y acti-
tudes de liderazgo. Es una fonnacin genrica, ya que es equita-
tiva a cualquier tcnica, es decir, la puede desarrollar un mdico,
un contador, un ingeniero nuclear o un electricista. La fonnacin
en este sentido no se distingue; toma a la persona sin tecnicis-
mos, y su calificacin no puede efectuarse entre 1 y 10, ya que
es altamente subjetiva y vara segn circunstancias, momentos,
contextos y espectador.
En la actualidad, las empresas avanzadas en capacitacin de-
sarrollan dos tipos de habilidades: las tcnicas y las genricas.
Ahora bien, cuanto hemos conocido en nuestra fonnacin de
habilidades tcnicas, todo nuestro accionar fue hacia aquel senti-
do. Por qu entonces no conocer un poco sobre nuestras habili-
dades genricas, sobre como estamos en nuestra inteligencia emo-
cional, nuestras capacidades de liderazgo, cun emprendedores
podemos ser, cunto nos puede afectar una situacin de estrs, un
lder conflictivo o un empleado sumiso, o inclusive cunto afec-
tan nuestras acciones de personalidad no controladas en nuestra
propia vida? Para ello podemos conocer un poco sobre la PNL.
Inicio de la PNL
Su inicio fue en los aos 70 con los fundadores Richard Blan-
der y 10hn Grinder, aunque el tnnino neurolingstica data de
1933 (Korzybski - Seience and Sanity).
Blander y Grinder efectuaron en California un estudio sobre
gente exitosa de diferentes mbitos y lograron descubrir patrones
414
personales de conducta y pensamiento; en 1977, junto a otros,
formaron la Divisin de Formacin e Investigacin (DOTAR),
un grupo de trabajo de formacin.
La PNL tambin tuvo su desarrollo luego en el Reino Unido, lo
que desencaden en 1985 la fundacin de la ANLP - Asociacin
para la Programacin Neurolingstica, fundada en Londres para
proteger el desarrollo de la PNL.
En el desarrollo de la psicologa aplicada y formadora luego
de la mencionada tcnica han intervenido gran cantidad de es-
tudiosos, cuyo detalle podemos tomar de cualquier bibliografia
especfica del tema.
Qu hace que una persona se destaque por sobre otra?
Segn los fundadores, fue evidente: la forma en la que la
gente piensa, siente y acta hace la diferencia.
Para ello es importante verificar los distintos patrones forma-
dores de programacin.
Conducta: es nuestra expresin ms clara; los dems no pue-
den visualizar nuestro interior, sino solo nuestro accionar. En l
desarrollamos habilidades, empatas y capacidad de comunicar-
nos e influir en acciones de otros.
Pensamiento: el imaginar determinada situacin, ya sea aque-
lla deseada o no deseada, influye directamente en nuestra estructura
mental. As es como, si nos lo proponemos, podemos imaginar deter-
minados objetos y situaciones con el nico lmite de nuestra mente.
Sentimiento: es fundamental nuestra predisposicin a la con-
secucin de algn objetivo. Sin ella, se toma casi imposible, y
para ello es importante nuestro equilibrio emocional y actitudes
415
MARKETING. FUNDAME/lITOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
posturales acordes. Muchas veces una postura denota el estado
anmico o el sentir de una persona.
Valores: la PNL promueve cambios y generacin de valores a
niveles cada vez ms profundos, ya sea de forma directa o indi-
recta. Muchas veces experimentar cambios mentales y visualizar
situaciones exitosas nos conducen directamente a ellas.
Sensitividad: cada persona experimenta diversas situaciones
durante su vida y ello entre otras cosas genera una sensitividad di-
ferente ante una misma situacin. La PNL expresa la importancia
de darle la mayor sensitividad o espiritualidad a cada momento.
Caractersticas de la PNL
Enfoque holstico: una y todas las partes de la persona se rela-
cionan entre s, y los cambios de una, en consecuencia, se reflejan
en todas las dems.
Microdetallista: se ocupa de los detalles menores, ya que ellos
constituyen sin dudas los mayores cambios, y ese es uno de los
secretos de la PNL.
Modelado: se extiende en tomo a la formacin de modelos idea-
les o deseados, y a partir de all sigue la consecucin del objetivo.
Procesos mentales: la PNL se ocupa de cmo los pensamien-
tos influyen en el rendimiento de las personas.
Resultados rpidos: a diferencia de la psicologa tradicional,
sus resultados no son evolutivos, sino repentinos y rpidos en su
validacin.
Instrumentorrcnica: es un instrumento y no una receta; su
accionar es neutral y su grado de efectividad depende exclusiva-
mente de las personas que lo utilicen.
416
Respeto a los dems: es respetuosa del resto, es tica y com-
parte bsicamente el concepto de ser una variable "ecolgica".
Presupuestos anteriores a la PNL
Suponen el concepto expuesto similar al de las inteligencias y
su validacin antigua (ver cuadro ya expuesto).
La experiencia personal
Muchas veces nos fundamos en nuestra experiencia y el prejuicio
genera un valor fundamentai en la toma de decisiones. Dichas deci-
siones luego cambian de parecer al conocer nuevos parmetros.
La percepcin del resto
Es importante considerar el punto de vista de los dems. Es
comn pensar que la opinin personal es la que vale.
La interaccin cuerpo y mente
Constituimos un todo; esto es, nuestro propio ser y nosotros
con el resto de los hombres Nuestro todo individual incluye cuer-
po y mente, y, si nuestro cuerpo no est saludable. es ineludible
que repercutir en nuestra mente.
La accin es peecta. Lo que no lo es son los objetivos
Nosotros hacemos exactamente lo que planeamos y lo hacemos
a la perfeccin; lo nico en lo que fallamos es en nuestro objetivo
final de esa tarea y de all nuestra conocida imperfeccin humana.
Nada es imposible si lo hizo otra persona
Esto es escuchado desde nios y nada ms cierto, ello debe
darnos confianza en la concrecin de objetivos.
417
Todos tienen todos los recursos
Aunque a veces nos limitemos a recursos materiales, la reali-
dad es que los recursos naturales con los que contamos nos hacen
nicos y nos dan la capacidad de lograr nuestros objetivos o por
lo menos no constituyen un lmite para conseguirlos.
Los fallos son slo informacin til para nuevos resultados
Es la mejor forma de considerar un error como un aprendizaje
para conseguir algo an mejor; eso distingue a alguien exitoso de
quien no io es.
Cambiar las acciones si algo no funciona y no repetirlo
Es algo lgico, pero es comn en el hombre repetir las accio-
nes y quejarse por obtener los mismos resultados.
Hacer lo mejor que pueda todo el tiempo
Nuestra vida es de ciclo constante. No obstante, nuestra actitud
debe contener siempre espacios para la autosuperacin.
Todas las conductas tienen intenciones positivas
Cada ser humano buscar obtener algo de sus acciones y cada
accin dejar algo que nos ayudar a crecer.
El significado de la comunicacin es su respuesta
La mejor respuesta a nuestras acciones es el resultado logrado
en la comunicacin; es el comnmente llamado feedback, ya sea
explcito o implcito.
418
--------------------==
Estructura de la PNL
Como hemos destacado, se observan cinco elementos en la es-
tructura de la PNL, los que contribuyen al rendimiento:
Resultados
Conducta
Estrategias mentales
Emociones
Creencias
Bsicamente, la estructura actitudinal o de pensamiento puede
graficarse de esta manera:
ESTRUCTURAS
MENTALES
CREENCIAS Y
VALORES
Fuente: Carol Harris
EMOCIONES
CONOUCTA+--....
y el entorno, en sentido amplio, tambin puede extender su
anlisis segn un grfico de estas caractersticas:
419
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAIXYrECNlA
PLANETA
TRANSMISIN
~ - - - - - - - . J o " .
aUIEN MAs I ESPIRITUAliDAD
aUIN
FAMILIA
IDENTIDAD
CONDUCTA QU
CAPACIDADES
CREENCIAS I VAlORES
PROFESIN I COMUNIDAD
MISiN
OBSTCULOS DNDE I CUANDO
Fuente: Carol Harris
Si el deseo es profundizar respecto a las variables existenciales
de universo, tiempo y formacin biolgica que permiten ampliar
el punto de vista de anlisis de la PNL, recomendamos leer teoras
de formacin del universo, como la desarrollada por Carl Sagan,
quien dice que "Somos la forma en que el Universo evolucion
para conocerse a s mismo".
Concepto de tiempo
El tiempo no es un concepto fijo, sino es una variable maleable
y ello significa que en nuestra estructura mental podemos conse-
guir resultados utilizando tal recurso.
420
Es la variable ms empleada en la psicologa tradicional para
analizar el pasado y en las acciones empresariales para proyectar
el futuro.
Lo expuesto genera espacios multidimensionales con varios ni-
veles de funcionamiento (expuesto en cuadros anteriores), tiempo
(pasado, presente y futuro) y perspectiva (en primera, segunda o
tercera persona).
Desarrollo de la PNL
Crecimiento personal Relaciones sociales
Relaciones laborales
internas
Autoestima. Conciencia
Consecucin de
de s mismo, estado Empata
objetivos
actual y deseado
Salud. Control de peso, Saber escuchar Administracin del
ejercicio, deportes tiempo
Desarrollo de
habilidades. Capacidad Elogiar a los dems Utilizacin de las lneas
de aprender temporales
Espiritualidad.
Annado estructural
Modelaje de diferentes
Saber influenciar sobre de reuniones y temas
creencias, estudio y
desarrollo espiritual
los dems utilizando el meta
modelo
Comportamiento,
Crecimiento y Utilizar el meta modelo
estrategia emocional,
planificacin personal
estado mental y marco
tico (valores) en
reuniones
Fuente: Adaptacin de presentaciones varias de PNL, principalmente Carol Harris.
421
MARKETING. FUNDAME/IITOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Modelos de la PNL
La PNL ha observado diferentes modelos de comportamiento,
que ha analizado en detalle; e inclusive se han desarrollado dife-
rentes tcnicas actitudinales que mejoran la PNL. En este anlisis
solo expondremos algunos de ellos.
Modelo TOTE (Miller-Galanter-Pribram)
Supone de manera amplia el concepto prueba-error, aquel que
asemejamos al "animal burro" y se basa en que desplegamos
nuestras acciones en busca de la consecucin de objetivos en los
que desarrollamos una prueba, en la que, si su resultado es ne-
gativo, operamos algn cambio o accin para revertirlo, una o
varias veces hasta salir de la operacin.
Acciones de base, en consecuencia, son:
T = Prueba
O = Operar
T= Prueba
E = Salir
Modelo ROLE (Dilts)
Este modelo es ms analtico y pennite desarrollar perfiles de
pensamientos a partir del encuadre individual en cada situacin.
Esto es cmo nos encontramos o en qu contexto nos desarrolla-
mos para resolver una accin o relacin.
R. Sistemas de representacin. Se refiere al sentido afectado
por la accin (vista, odo, gusto, tacto, olfato).
422
O. Orientacin de la accin. Es decir, hacia el mundo interior
(pensamiento) o mundo exterior (relacin con otros / accin visi-
ble a los dems).
L. Conexin (ligadura). Analizamos aqu la relacin o conexin
entre las distintas etapas de un proceso de pensamiento / accin.
E. Efecto. Se refiere bsicamente al efecto esperado u objetivo
de la accin.
Modelo SCORE (Dits - Epstein)
Este modelo tiene similitudes con el ROLE, pero entendemos es
ms estructural o metdico. Desarrollamos brevemente sus partes:
S. Sntomas. El sntoma que dio origen a la situacin - futura
accin / pensamiento.
C. Causas. Son los causales del sntoma, aquella fuente de la si-
tuacin traumtica o no, a resolver.
O. Resultados. Son los esperados para tal resolucin.
R. Recursos. Incluye una valoracin en calidad y cantidad de los
recursos utilizados.
E. Efectos. Se refiere bsicamente al efecto esperado u objetivo
de la accin.
Lenguaje PNL
Ahora se exponen modelos orientados al lenguaje / tcnicas ac-
titudinales.
423
Meta modelo (Bandler-Grinder)
Es comn en nuestros das vivir en forma acelerada; ello im-
plica ser vctimas del tiempo. Pasamos horas contndolas de re-
ojo por su velocidad o das, vindolos en pasado por su celeridad
o, an peor, aos cerrados con objetivos jams cumplidos.
Si bien este es un anlisis moderno de una vida contempornea
informatizada y formalizada, es evidente que todo ello se encuentra
trasladado a nuestro lenguaje diario. Entendemos que ese lenguaje
cerrado, rpido y sin disfrute es el opuesto al meta modelo.
El meta modelo no presupone nada, es decir, aclara todo. Es
demasiado comn generalizar, dar cosas por sobreentendidas o
prejuzgar, y ello genera sin dudas problemas en la comunicacin.
El agravante es que esos problemas, muchas veces, no son visua-
lizados hasta un tiempo despus.
Se exponen las acciones como tres: borrar, distorsionar y ge-
neralizar.
Para desarrollar el meta modelo debemos ser claros y no bo-
rrar datos ni modificarlos en subjetividades manifiestas, es decir,
ser lo ms objetivos posible y evitar generalizar las respuestas,
ya que cada individuo es diferente.
Solo un ejemplo para graficar ser suficiente:
Afirmacin: Me fue muy bien en la reunin.
Pregunta meta modelo: Qu significa que te fue muy bien?
Objetivo: Aclarar el nivel de resultado de la reunin.
El modelo Milton
Ahora bien, muchas veces las antinomias humanas son eviden-
tes, y probablemente una accin clara como propone el modelo
424
anterior consiga un resultado adverso. Es paradojal, pero si hay
alguien que no apreciamos, o ms an, si tenemos un egocentris-
mo importante en nuestras decisiones, solo tomaremos parte de lo
expresado por el otro.
Entiendo que en esas situaciones es adecuado utilizar este mo-
delo que presupone llegar al resultado final a partir de una accin
indirecta, sugestin, ambigedad y generalizacin.
Las expresiones pueden hablar de cambios indirectos o deseos
futuros, como las expresiones "imagnate qu positivo si hubieses
obtenido tal resultado", en vistas a la accin cuando el mismo
est en desarrollo.
Es importante detectar momentos y modelos de comporta-
miento para conocer qu accin o modelo tomar.
La estrategia de Disney
Destacamos otra modalidad de comportamiento a partir de las
acciones del genial Walt Disney, quien se caracterizaba por su fle-
xibilidad de acciones, es decir, su versatilidad e imprevisibilidad
en cada uno de sus actos. Ello siempre en un marco con una es-
tructura detenninada que toma tres estados y definen el modelo:
El soador: definido por acciones idealizadas.
El realista: llevando acciones con impulso proactivo y asertivo.
El crtico: tomando los hechos errneos para la autocrtica y en
proceso de mejora continua-
El concepto de asociacin y disociacin
Verse de cerca y de lejos. Es importante buscar objetividad en
425
las situaciones. As es comn pedir opiniones a terceros confia-
bles cuando algn hecho personal nos agobia. Este concepto, que
es la disociacin, expone verse como ese tercero para poder opi-
nar mejor sobre el hecho. Probablemente, este concepto junto a
otros sean los parmetros base para abatir el concepto de miedo.
Otros conceptos a considerar no desarrollados en profundidad
son:
El anclaje.
Trasladarse al futuro para adoptar una nueva conducta.
Fobias y patrones de perspectivas.
El desarrollo de las tcnicas de la PNL depende de un aprendi-
zaje continuo y su prctica constante, lo que generar resultados
en un corto plazo y, si se corresponde con constancia en sus ac-
ciones, los convertir en resultados duraderos.
Conclusiones respecto a marketing relacional,
actitudes de venta y PNL
El marketing relacional nos permite hoy y ayudar en el fu-
turo a desarrollar un concepto de comunicaciones diferente a los
conocidos en la actualidad, aquel que nos confiar crecer en modo
de red como un bloque de conocimientos, productos y servicios
con vistas a un desarrollo conjunto.
En estas acciones somos verdaderos desarrolladores. Debe-
mos tener presente que cada accin, la simple y la compleja, la
interna y la externa, la personal y la profesional, nos enmarcar de
manera distinta para afrontar tal desafio.
426
En la actualidad, los medios audiovisuales y tecnolgicos han
logrado simplificar de manera manifiesta las bases para el desa-
rrollo de tales acciones, y ello, sumado a los estudios actitudi-
nales que cada da se parecen ms al concepto de marketing,
mercadeo, comercializacin o simplemente interaccin con otros
en cada accin de nuestra vida.
Para el cierre tomamos algunas definiciones a tener en cuenta
para desarrollarse personalmente, y por supuesto, en marketing
relacional, disciplina que requiere un equilibrio emocional:
- Aristteles: "Todos los actos humanos se originan en una o
ms de estas causas: oportunidad, personalidad, impulso,
hbito, anhelo, pasin ".
- Alejandro Casona: "Vale ms sembrar una cosecha nueva
que llorar por la que se perdi ".
- Paulo Coelho: "La posibilidad de concretar un sueo es lo
que hace la vida interesante ".
- Henry Ford' "Los entusiastas son luchadores, son resis-
tentes. El entusiasmo es la base de todo progreso. Con l se
alcanzan todos los logros; sin l... a lo sumo pretextos".
- Vincent Van Gogh: "Las grandes cosas no se hacen sobre
la base de impulsos, sino como la suma de pequeos pasos
que se unen ".
- Mahatma Gandhi: "La fortaleza no se origina en nuestras
capacidades fsicas, sino en una voluntad inquebrantable ".
427
- Benjamn Franklin: "El que hace se equivoca, mucho,
muchas veces, pero jams comete el ms grande de los
errores: no hacer nada".
El marketing relacional ha llegado y los lmites an no se le
conocen. Proponemos crecer junto a l.
428
CAPTULO 17
INSTRUMENTACIN
DE LA ADMINISTRACIN DEL MARKETING
Marketing es el proceso administrativo responsable de crear y
proporcionar satisfaccin del cliente, segn lo define David Arnold
en el Manual de la gerencia de marca - brand management.
La funcin de marketing, como sector integrante de toda orga-
nizacin, debe ser administrada.
Cuando se aplica a la funcin de marketing, "la administracin
incluye un programa de marketing, implantarlo y evaluar su efi-
cacia", segn se cita en el Curso McGraw Hill de Marketing en
36 horas.
Entendiendo dicha administracin como su planificacin, eje-
cucin y control, la administracin del marketing debe estar su-
jeta a la misin, visin y valores de la organizacin, que luego
devendrn en la estrategia organizacional y de ella se derivar la
estructura funcional, ocupando el marketing su lugar especfico
dentro de ella, sea como direccin, gerencia o jefatura con objeti-
vos definidos a cumplir y recursos asignados a tal efecto.
429
MARKETING. FUNDAMEJIITOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
MISIN, VISiN Y VALORES
I
ESTRATEGIA
I
MARKETING
I
Objetivos y
Recursos
Para instrumentar dicha administracin, los directivos deben
haber definido responsabilidades, funciones y tareas a cumplir. A
su vez, los objetivos definidos debern tener un correlato de re-
cursos necesarios para su cumplimiento por parte del sector (efi-
cacia), y se trabajar con la "mezcla de marketing" ms adecuada
y que insuma la menor cantidad posible de recursos (eficiencia)
para alcanzar los mercados meta definidos.
Podemos hablar de cuatro funciones clsicas en el rea de
Marketing: anlisis, planificacin, implementacin y control.
El anlisis de marketing proporciona informacin necesaria
para todas las dems actividades de marketing. La planificacin
(plan de marketing) deriva del plan estratgico general de la or-
ganizacin. Mediante la implementacin, la empresa convierte
los planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar
los resultados de las actividades, y tomar medidas correctivas si
son necesarias.
430
INSTRUMENTACIN DE LA ADMINISTRACIN DEL MARKETING
Anlisis de marketing
La administracin de la funcin de marketing se inicia con un
anlisis completo de la situacin de la empresa. Dicho anlisis
abarca sus mercados y su entorno para encontrar oportunidades
atractivas y evitar amenazas; debe estudiar los puntos fuertes y
dbiles de la empresa, as como sus acciones de marketing ac-
tuales y potenciales, para determinar qu oportunidades puede
aprovechar mejor y cmo protegerse de eventuales amenazas.
El anlisis proporciona informacin a las otras tres funciones
de administracin de marketing.
Planificacin de marketing
Esta actividad es la que guiar la futura implementacin de las
distintas acciones, tendientes a cumplir con los objetivos fijados
por la alta direccin.
Podemos hablar de un proceso de planeamiento que desembo-
car en un plan de marketing. Para dicho proceso es indispensa-
ble contar con informacin y su anlisis.
Un plan de marketing comienza con un resumen ejecutivo,
que resea rpidamente las principales evaluaciones, metas y
recomendaciones. La seccin principal del plan presenta un
anlisis detallado de la situacin de marketing actual, adems
de las amenazas y oportunidades potenciales. Luego se plantean
los principales objetivos de la marca y se delinean los puntos
especficos de una estrategia de marketing para lograrlos. Una
estrategia de marketing es la lgica con que la empresa espera
alcanzar sus metas de marketing y consiste en estrategias es-
pecficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
marketing y los niveles de gastos en marketing.
431
MARKEIlNG. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Implementacin de marketing
Planear buenas estrategias es slo el principio del camino.
Una estrategia de marketing brillante no sirve si la empresa no la
implementa debidamente. La implementacin de marketing es el
proceso que convierte los planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estratgicos de marketing. Implica activi-
dades da a da, que pongan en marcha y "bajen a tierra" el plan
de marketing.
La planificacin se ocupa del qu y el porqu. La Implemen-
tacin, por otro lado, tiene que ver con quin, dnde, cundo y
cmo.
Control de marketing
Todo proceso de administracin debe incluir actividades de
control. Y la funcin de marketing no es ajena a este proceso.
En el apartado siguiente nos referiremos especficamente a la
evaluacin de desempeo del sector, que incluye herramientas de
control para realizar las mediciones correspondientes.
Organizacin del departamento de marketing
Hemos visto que la estructura se genera en funcin de una
determinada estrategia. Las organizaciones deben asignar las fun-
ciones de marketing dentro de una determinada estructura depar-
tamental para responsabilizarla de sus funciones, cumplimiento
de objetivos y utilizacin de los recursos asignados.
Es posible que en empresas pequeas la funcin sea inicial-
mente unipersonal, reforzndose con personal a medida que crece
la organizacin.
432
lNSTRUMEl'ITACIN DE LA ADMINISTRACiN DEL MARKETING
Existen diferentes fonnas de estructurar el departamento de
marketing (que a veces puede depender del rea comercial, cosa
que debe evaluarse convenientemente).
La estructura clsica funcional se agrupa por las funciones y
competencias especficas en que puede dividirse la gestin de marke-
ting, es decir, producto, promocin y publicidad, canales ypricing.
Pero tambin existen otras modalidades de organizacin
adaptadas al tipo de negocio y que se arman para responder
ms rpida y efectivamente a la demanda y los cambios en las
condiciones de los mercados. Por ejemplo, pueden definirse ge-
rencias de producto o marca, responsables por el desarrollo
de una categora de producto determinada o gestin de marca
(ej.: detergentes, desodorantes, etc.); gerencias territoriales,
cuando es crucial la distribucin y el alcance de las actividades
(ej.: Zona GBA, Interior); gerencias de mercado, cuando la
mayor relevancia est en distintos segmentos de mercado (ej.:
corporativo, minorista, etc.).
La realizacin de un manual de procedimientos y funciones
es conveniente para la fonnalizacin y nonnalizacin de las acti-
vidades, responsabilidades y funcionamiento del sector, que ade-
ms pennite a cualquier nuevo empleado entender rpidamente
cmo funcionar dentro del mismo.
Habilidades requeridas para una efectiva instrumentacin
En este apartado nos referiremos a QUINES deben encargar-
se de la instrumentacin del marketing, es decir, el responsable
mximo del departamento y su equipo. Pero sin olvidar que una
buena gestin de marketing no slo es responsabilidad del depar-
tamento, sino tambin de los restantes sectores de la organizacin
en fonna indirecta.
433
El perfil del lder del departamento (sea gerente, director,
responsable, jefe o la denominacin que se le asigne) debe con-
templar aspectos tcnicos por un lado y actitudinales por el otro.
El estilo de liderazgo sugerido es aquel capaz de delegar
pero tambin de controlar. Dicho estilo es una herramienta in-
dispensable para lograr que el departamento funcione y cumpla
su objetivo.
Pese al carcter creativo y en ocasiones "informal" del sector,
la capacidad de generar reportes confiables y extraer de los datos
informacin y luego conocimiento es condicin esencial para el
logro de una gestin productiva para la organizacin.
Es conveniente que se balanceen los aspectos analticos, la ca-
pacidad para organizar las actividades y generar espacios de tra-
bajo en equipo interdepartamentales y extradepartamentales; es
importante que se fomente el aporte de nuevas ideas y soluciones
y se acepten los errores como parte del proceso de aprendizaje y
crecimiento organizacional.
Evaluacin del desempeo del sector
Ya nos hemos referido en el apartado anterior al control de mar-
keting, que es uno de los componentes de la evaluacin de desem-
peo del sector.
Dicha evaluacin o medicin comprende las estrategias y planes
de marketing, tomando medidas correctivas tendientes al logro de
los objetivos definidos, o bien redefiniendo dichos objetivos si en la
prctica existen evidencias que demuestren que deba ser necesario
su ajuste.
Podemos hablar de dos tipos de controles: el control operativo
y el control estratgico.
434
El control operativo implica la medicin del desempeo ac-
tual cotejado con el plan anual, realizando las acciones correcti-
vas si es necesario.
El control estratgico determina si las estrategias de la em-
presa son compatibles con sus oportunidades. Una herramienta
importante para ese control estratgico es realizar la auditora
de marketing, que consiste en un examen profundo y peridico
sobre el contexto, los objetivos, las estrategias y actividades de
una empresa para identificar los problemas y las oportunidades
existentes.
La auditora proporciona informacin para disear un plan de
accin que mejore el desempeo de marketing de la empresa.
Para comenzar con la implementacin de la evaluacin de des-
empeo del sector, debemos definir qu queremos evaluar; qu
aspectos de la gestin de marketing utilizaremos como relevantes
a la hora de medir y calificar.
Como primera aproximacin, recomendamos remitirnos a las
variables que conforman el marketing mix operativo (producto,
precio, canales de distribucin y promocin). Pero no debemos
quedamos slo con stas. Conviene agregar otros elementos que
conforman aspectos de liderazgo y dinmica de trabajo del sector,
junto a aspectos relacionados con el marketing estratgico en fun-
cin del plan de negocios de la compaa.
Para esta tarea, podemos generar un tablero de comando que
nos seale el valor de las variables bajo anlisis y medicin, ubi-
cando parmetros ptimos esperados de gestin y analizando las
desviaciones entre lo real y lo esperado.
. Si bien cada tipo de empresa asignar mayor importancia a
ciertas variables que a otras, a modo de ejemplo, podemos mos-
trar un modelo fcilmente adaptable:
435
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAOOTECNlA
Construyendo un tablero de comando
Los indicadores son los puntos de infonnacin que nos penni-
ten medir la marcha de aspectos clave para el xito del negocio.
En la seleccin de estos influye el tipo de empresa (no es lo mis-
mo un comercio que una fbrica de muebles), los factores clave
de xito en el negocio (en algunos ser la calidad del producto o
el precio, etc.) y la estrategia que se sigue.
Cada indicador debe ser monitoreado y, sobre la base de los re-
sultados que arroje se podr inferir cmo marcha nuestra empresa
Indicadores Estratgicos Real Proyectado Variacin + (.)
Participacin de mercado
Rentabilidad
Tasa de reposicin
Nuevos competidores
Indicadores de Producto Real Proyectado Variacin + (-)
Devoluciones de clientes.
Mejoras o nuevos productos
Costos unitarios de produccin
Indicadores de Precio Real Proyectado Variacin + (-)
Evolucin vs. competidores
Descuentos y bonificaciones
Financiacin (plazos)
Indicadores de Distribucin Real Proyectado Variacin + (-)
Canales directos
Canales indirectos
Ventas canales
Indicadores de Promocin Real Proyectado Variacin + (-)
Retomo de la inversin publicitaria
ndice de recordacin de marca
ndice de respuesta marketing directo
436
INSTRUMENTACIN DE LA ADMINISTRACiN DEL MARKETING
Es evidente que, del anlisis de resultados y la deteccin de
resultados menores que los esperados, en forma inmediata deben
generarse mecanismos de correccin, o bien una revaluacin de
las metas para comprobar su consistencia y racionalidad.
El anlisis de los costos de marketing que veremos a conti-
nuacin es tambin un elemento de medicin del desempeo del
sector, en especial cuando lo relacionamos con los resultados ge-
nerados por las inversiones realizadas.
Anlisis de los costos de marketing
El anlisis de los costos incurridos en la funcin de marketing
se enmarca necesariamente en aspectos que hacen a la rentabili-
dad de la empresa y de los productos o servicios que comerciali-
za, o bien, si es una organizacin sin fines de lucro, en funcin de
la recaudacin de fondos necesaria para sostener sus actividades.
Recordemos que los costos son "sacrificios" que una organiza-
cin debe realizar para obtener retornos en resultados que superen
el valor de los primeros. Y, como todo sacrificio, es de esperar que
no sea en vano.
El anlisis permite:
Identificar las erogaciones.
Medir el desempeo.
Tomar acciones correctivas.
Para determinar el anlisis de los costos de marketing, debe-
mos inicialmente identificar los costos de marketing tpicos.
Es fundamental definir a priori cules son los costos de marke-
ting y luego generar sistemas de informacin capaces de:
437
1) identificarlos;
2) asignarlos a alguna unidad de medida especfica (ej.: producto,
mercado, cliente, etc.).
Esta tarea est en funcin de la definicin del alcance de mar-
keting que establezcamos, en cuanto a incluir aqu (o no) todas las
actividades de comercializacin y venta.
En un sentido ms restringido, podemos asignar como costos
de marketing las erogaciones necesarias para:
Promover un detenninado producto y servicio a travs de la
comunicacin publicitaria en diversos medios y acciones
promocionales, involucrando entonces costos de publicidad,
promocin, relaciones pblicas, prensa, auspicios, etc.
Dotar de mejoras al producto o servicio, incluyendo redise-
os de packaging, marcas, imgenes, agregados de nuevos
componentes, etc...
El manejo de la poltica de precios, en cuanto a descuen-
tos en cantidad, volumen, promociones especiales, rebajas
temporarias, etc.
Los costos asociados con la distribucin, involucrando
aqu la logstica y trasporte, retribuciones al canal co-
mercializador, etc.
Inversiones en inteligencia de mercado, como investigacin
de mercado, de competidores, de canales, etc.
En estos casos consideramos los recursos humanos y materia-
les asignados a la funcin de marketing.
En un sentido ms amplio debemos agregarle en especial
los costos de fuerza de venta en comisiones, retribuciones
438
INSTRUMENTACiN DE LA ADMINISTRACiN DEL MARKETING
al canal, los derivados de alianzas estratgicas, servicio al
.cliente posventa, etc.
El anlisis de los costos de marketing es la actividad que cla-
sifica los costos para definir cules se asocian a determinadas ac-
tividades de marketing.
Para cumplir dicha funcin es conveniente contar con un pre-
supuesto de marketing, detallado para cada tipo de accin a reali-
zar, con los resultados previstos.
Estos resultados pueden medirse en funcin de variables cuan-
titativas (ej.: monto de ventas, unidades vendidas, etc.) como cua-
litativas (ej.: recordacin de marca)
El anlisis de costos permite a una empresa evaluar la efecti-
vidad de una estrategia de marketing al comparar principalmente
las ventas hechas y los costos en que se incurri.
Al identificar dnde incurre la empresa en estos costos, pue-
de entonces obtenerse un anlisis por producto, por segmento de
mercado, por cliente, por rea geogrfica, por medio promocional
utilizado, etc.
A su vez, como todo costeo, la asignacin de costos puede
tener modalidades directas (ej.: rediseo de marca, comisiones
por ventas, salarios de jefes de producto, etc.) o indirectas (ej.:
salarios del Director de marketing, imagen de marca institucional,
campaas publicitarias institucionales, etc.) con relacin a cada
lnea de producto o servicio diferente.
Nos detendremos en un aspecto importante vinculado al costo
de marketing, que muchas veces se pasa por alto en los anlisis,
los que mayormente se concentran en aspectos de comunicacin.
Son los costos derivados de la poltica comercial o "descuentos co-
merciales", cuyo fin es generar flujo de caja, introducir rpidamente
un nuevo producto o servicio, o bien "sacrselo de encima":
439
MARKETrNG. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Descuento comercial "puro": es la reduccin fuera del pre-
cio de lista dada por un productor a un intennediario por
el desempefo de ciertas funciones, como venta, transporte,
almacenaje etc.
Descuento por cantidad: es la deduccin del precio de lista
que reflejan las economas de comprar en grandes cantida-
des, el cual se utiliza para traspasar al comprador los ahorros
de costos obtenidos por medio de economas de escala.
Descuento por pago contado: es la reduccin en el precio
que se otorga a un comprador por pronto pago o pago en
efectivo.
Descuentos estacionales: son una reduccin en el precio
a compradores que adquieren bienes y servicios fuera de
temporada; es un descuento estacional. Estos descuentos
penniten que el vendedor mantenga una produccin ms
constante durante el ao.
Descuento por bonificacin: es una concesin en el precio
para lograr un objetivo deseado.
La medicin del desempeo del marketing tiene directa re-
lacin con los resultados obtenidos a partir de la ejecucin de las
diversas acciones presupuestadas para alcanzar detenninado pre-
supuesto objetivo, sea de ventas, efectividad de campaa publi-
citaria y su recordacin, niveles de servicio al cliente, repeticin
de compras, etc.
Esto a su vez est en funcin de los objetivos financieros que la
empresa espera obtener a travs de su actividad comercializadora.
Generando una planilla o incorporado a un sistema de gestin
comercial, pueden establecerse mtodos de control y medicin de
440
INSTRUMENTACiN DE LA ADMINISTRACIN DEL MARKETING
los costos de marketing, comparando los costos reales versus los
presupuestados, y esto asociado a los resultados reales versus los
presupuestados asociados con cada partida presupuestaria.
Una vez analizadas las acciones, sus resultados y desvos, la
direccin de marketing deber efectuar acciones correctivas para
lograr los objetivos planteados.
En general dichas acciones suelen eliminar y/o reducir accio-
nes o bien reforzar algunas y/o generar otras nuevas.
En sntesis, el anlisis de costos de marketing tiene una doble
finalidad: controlar y gestionar.
No debe ser un mero ejercicio analtico contable.
Debe ser una herramienta de gestin que apunte a lograr
rentabilidad, eficiencia y mayor efectividad comercial.
Si a la postre no se toman acciones correctivas y no se aprende
de los anlisis realizados se estar ante un grave error de gestin.
A modo de ejemplo, detallamos un modelo que puede utilizarse
para analizar los costos de una accin publicitaria de marketing:
33.000 I (1.000111 65.000 I 34.000 I
ESTADO P. o.
V.nta.
Olf plrad..
441
Crticas al marketing
As como existen crticas a diversas tcnicas o disciplinas,
existen crticas al marketing o, mejor dicho, a ciertas prcticas
de marketing que tienden a obtener diversos objetivos valindose
de medios cuestionados. Pero esto lo entendemos como cuestio-
namientos a lafarma en que se aplican tcnicas que abarcan sus
incumbencias, no a la disciplina en s.
Dichas crticas estn en general en relacin con cuestiones de
tipo normativo (ej.: exagerar atributos de un producto para ge-
nerar mayor inters en los consumidores) o formativo (ej.: hacer
campaas publicitarias sin una adecuada medicin del retomo
econmico que generan).
En cuanto a cuestiones normativas, est en el responsable de
generar las acciones de marketing (sean empresas, profesiona-
les o empresarios) el respetar la tica, la lealtad comercial y las
conductas empresarias socialmente responsables, ms all de las
diversas restricciones de tipo legal en las cuales se encuadran las
acciones de comunicacin.
Las crticas ms frecuentes provienen de este tipo de acciones,
mucha de las cuales pueden cargar con gran subjetividad y as-
pectos de apreciacin personal de quien las formula. Un ejemplo
de este tipo de crticas son las referentes a publicidades llamadas
"engaosas", donde la promesa que el producto o servicio ofrece
al consumidor no se ajusta a la realidad, exagerando el mensaje y
la capacidad de satisfaccin de necesidades que ducho producto o
servicio puede proporcionar en la prctica.
Es muy frecuente escuchar que el "marketing es puro bla bla
y es pura cscara", lo que seguramente ocurre en los casos en
que precisamente NO se practica buen marketing, no porque no
existan procedimientos probados, sino porque quien lo realiza ha
obviado aplicarlos como es debido.
442
Otro caso comn y para el que existen normativas legales son
las publicidades de productos nocivos para la salud, donde se
cuestiona asociar el placer y el disfrute con actividades que afec-
tan la salud, tales como fumar o beber bebidas alcohlicas. Tam-
bin se critica el uso de caracterizaciones de personajes a modo
de estereotipo, como personas de edad como eje de comicidad
ante su incapacidad (originada por la edad) para manipular o ha-
cer funcionar cierto tipo de productos tecnolgicos.
Tambin se critica la utilizacin de protagonistas con cierto perfil
socioeconmico elevado, que no comprende a la mayora de la pobla-
cin, para el caso de ofertas de productos o servicios de alto precio y
orientados a ese segmento de la poblacin, lo que puede implicar una
cierta discriminacin hacia quienes no "encajan" en ese perfil.
En cuanto a las crticas formativas, se generan desde la for-
macin y el conocimiento que las tcnicas de marketing aportan,
sea al conocimiento acadmico o a la aplicacin en la gestin
empresarial.
En estos casos se observa que se han efectuado cuantiosas
inversiones en campaas publicitarias o desarrollo de productos
con escasos resultados a posteriori, o bien con falencias en el
clculo previo del retomo de la inversin, lo que genera crticas
en cuanto a la verdadera efectividad o probabilidad de xito en
este tipo de acciones.
Otras crticas se refieren a que el marketing pone excesivo n-
fasis en los aspectos intangibles y "emocionales" sin considerar
en profundidad los aspectos analticos necesarios. Nuevamente
deberemos examinar con cuidado los procesos formativos pro-
fesionales para aseverar tales crticas o bien determinar si quien
est a cargo de las acciones de marketing cuenta con formacin
terico-prctica adecuada.
Tambin se critica el carcter "poco cientfico" del marketing.
443
MARKETING. FUNDAMENTOS BSICOS DE LA MERCAl)()'ffiCNIA
Como toda ciencia social, no es exacta y, si bien se han efectuado
innumerables investigaciones en especial sobre conducta del con-
sumidor, ella es tan compleja y variada que dificilmente pueda
controlarse a travs de la administracin de "pldoras marketi-
neras" que consigan que todos los clientes potenciales compren
nuestros productos y servicios. S es posible predecir con alta
probabilidad de ocurrencia ciertos comportamientos de compra o
actitudinales a travs de estudios de mercado.
El mundo de los negocios ha cambiado. El marketing debe
seguir esa evolucin. La aplicacin de tcnicas sofisticadas para
optimizar el gasto en marketing ha dejado de ser una idea intere-
sante para convertirse en un imperativo.
El cambio ya est teniendo un profundo impacto en cmo los
hombres de negocios piensan acerca del marketing. Actividades
costosas e ineficientes estn siendo eliminadas. Gradualmente, se
est formando una nueva cultura donde las decisiones se basan
en anlisis rigurosos ms que en cuestiones instintivas. El gasto
en marketing se est convirtiendo en una inversin fundada en
el serio anlisis de hechos empricos ms que en un ejercicio de
pensamiento creativo de dudosos resultados econmicos. Segn
Philip Kotler, "los CEOs estn volvindose impacientes con el
marketing. Ellos sienten que obtienen resultados por sus inversio-
nes en finanzas, produccin y tecnologa, pero no saben qu estn
logrando con su gasto en marketing".
Ahora, los altos dirigentes corporativos estn exigiendo resul-
tados cuantitativos para los programas de marketing. Y los geren-
tes del rea se ven obligados a aplicar herramientas financieras y
tcnicas para justificar el presupuesto que se les asigna.
En definitiva, el debate est centrado en la necesidad del mar-
keting de volverse una disciplina cientfica.
Sin embargo, cmo ser la transicin hacia el nuevo paradigma?
444
Por el momento, lo nico seguro es que el cambio no se producir
por s solo. Requerir mucho trabajo y una importante reorganiza-
cin profesional de los departamentos de marketing.
Cunto tardar el proceso? Es muy pronto para asegurarlo.
Pero la tendencia parece irreversible. El marketing finalmente se
convertir en una disciplina cientfica.
Por ltimo, en muchas organizaciones (en especial de servi-
cios o PyMEs), el sector de marketing no existe o bien, si est es-
tructurado, no tiene una relevancia similar a otros departamentos.
Algunos departamentos actuales llegan a tener al frente de ellos
hasta directivos cuya formacin es de otra rea. En este caso, la
crtica sera que el "marketing no necesita especialistas", lo que
no es para nada recomendable y desvirta la enorme importancia
que tiene para el logro de los objetivos estratgicos de cualquier
organizacin en la actualidad.
Puestos de marketing para graduados universitarios
Los puestos de marketing tpicos son ocupados predominante-
mente por graduados universitarios de las carreras de Comerciali-
zacin o Marketing, Licenciados en Administracin y carreras de
Comunicacin y Relaciones Pblicas, en ese orden.
Tambin ocupan posiciones los ingenieros industriales, tenden-
cia que ha ido decreciendo con el correr de los aos, y hasta profe-
sionales de sistemas.
y hasta ha ocurrido que profesionales de otras disciplinas en
el ejercicio laboral han tomado contacto con las posibilidades que
ofrece el marketing. Han "descubierto" su verdadera vocacin y
pasan a ocupar posiciones incluso directivas, complementando su
formacin original con posgrados en Marketing y negocios.
445
En cuanto a los egresados de Ciencias Econmicas, sin duda,
los Licenciados en Administracin son los idneos para ocupar di-
ferentes posiciones en marketing. La fonnacin prev como valor
agregado una visin general de los negocios, la que es indispen-
sable para ejecutar el marketing moderno e interactuar en fonna
interdisciplinaria con otros departamentos de las organizaciones.
Adems cuentan con una slida base cuantitativa que pennite eva-
luar las diferentes acciones en fonna racional.
De todas fonnas, la fonnacin debe ser continua y el ttulo de
grado es solo el inicio de la carrera profesional para llegar a po-
siciones directivas. Es necesaria una pennanente actualizacin en
los diversos aspectos que integra el marketing, y en especial para
diversos tipos de sectores que tienen sus particularidades.
446
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