Universidade de Braslia Instituto de Psicologia Depto.

de Processos Psicolgicos Bsicos

Efeitos do nvel de reforo informativo das marcas sobre a durao do comportamento de procura.

Roberta Horta Barbosa Filgueiras Pohl

Orientador: Jorge Mendes de Oliveira-Castro

Dissertao apresentada Universidade de Braslia como requisito parcial para a obteno do grau de Mestre em Psicologia.

Braslia, fevereiro de 2004.

Dedico este trabalho aos meus pais que sempre me incentivaram em todas as minhas escolhas e sempre me deram muito amor.

AGRADECIMENTOS Aos meus pais Frederico e Eliana, meus irmos Henrique e Marianne, meus avs, tios e primos pelo amor, carinho e todo apoio recebido ao longo desse caminho. Ao Professor Jorge pelo exemplo de pessoa e profissional, por todo conhecimento sobre a Psicologia e sobre o Comportamento do Consumidor, e por conseguir transmitir tudo isso com grande sucesso. Por todo apoio ao longo do mestrado e por incentivar a continuao dos estudos. Ao Professor Cludio pelas discusses tericas sobre o comportamento do consumidor e pelo grande apoio. A todos os participantes do Grupo de Estudos e Pesquisas sobre o Comportamento do Consumidor (Amlia, Carla, Diogo, Manoel, Miriam, Moema, Rafael, Bianca, Clia, Hugo, Juliana, Keynes, Larissa, Leonardo, Marilia, Rafaela, Vanessa e Viviane) pelas discusses, conhecimentos adquiridos e por todo apoio ao longo da pesquisa. As minhas amigas Adriane, Cludia, Liana, Juliana e Patrcia que descobriram a Psicologia junto comigo e por ainda serem minhas amigas. Alessandra por ser uma grande amiga.

Lista de Tabelas
Tabela 01: Preo Mdio, Preo/ 100g, Preo mximo/ 100g, Preo mnimo/ 100g para cada marca do produto Margarina.........................................................................................................................27 Tabela 02: Nmero de marcas, diferena entre maior e menor preo, desvio padro e preo mdio para o produto Margarina. .................................................................................................................27 Tabela 03: Preo Mdio, Preo/ 100g, Preo mximo/ 100g, Preo mnimo/ 100g para cada marca do produto Caf..................................................................................................................................29 Tabela 04: Nmero de marcas, diferena entre maior e menor preo, desvio padro e preo mdio para o produto Caf. ..........................................................................................................................29 Tabela 05: Preo Mdio, Preo/ 100g, Preo mximo/ 100g, Preo mnimo/ 100g para cada marca do produto Sabo em p. ...................................................................................................................31 Tabela 06: Nmero de marcas, diferena entre maior e menor preo, desvio padro e preo mdio para o produto Sabo em p. .............................................................................................................31 Tabela 07: Teste Post Hoc dos questionrios aplicados para Margarina. .........................................33 Tabela 08: Classificao do nvel informativo das marcas para Margarina. .....................................33 Tabela 09: Mdia do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro do produto Margarina. ......................................................................................................34 Tabela 10: Mdia do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro por marcas do produto Margarina em relao aos nveis de reforo informativo e nveis de significncia. ......................................................................................................................................35 Tabela 11: Influncia das variveis sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0-vazio ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio), sobre o comportamento de procura para o produto Margarina. .........................................................................................................................................36 Tabela 12: Influncia da varivel promoo sobre a durao da procura pelo produto Margarina...36 Tabela 13: Influncia das variveis penetrao e fatia de mercado sobre o nvel informativo para o produto Margarina. ............................................................................................................................37

Tabela 14: Teste Post Hoc dos questionrios aplicados para Caf. ..................................................39 Tabela 15: Classificao do nvel informativo das marcas para Caf. ..............................................39 Tabela 16: Mdia do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro do produto Caf. ...............................................................................................................40 Tabela 17: Mdia do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro por marcas do produto Caf em relao aos nveis de reforo informativo e nveis de significncia. ............................................................................................................................................................41 Tabela 18: Influncia das variveis sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0- vazio ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio), sobre o comportamento de procura para o produto Caf. ............................................................................................................................................................42 Tabela 19: Influncia da varivel promoo sobre a durao da procura pelo produto Caf. ..........42 Tabela 20: Influncia das variveis penetrao e fatia de mercado, porcentagem de penetrao e porcentagem de fatia de mercado sobre o nvel informativo para produto Caf. .............................43 Tabela 21: MCQ das submarcas das marcas Export e Ponto do produto Caf. ................................44 Tabela 22: Teste Post Hoc dos questionrios aplicados para Sabo em p. .....................................45 Tabela 23: Classificao do nvel informativo das marcas para Sabo em p. ................................45 Tabela 24: Mdia do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro do produto Sabo em p. ..................................................................................................46 Tabela 25: Mdia do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro por marcas do produto Sabo em p em relao aos nveis de reforo informativo e nveis de significncia. ......................................................................................................................................47 Tabela 26: Influncia das variveis sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0- vazio ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio), sobre o comportamento de procura para o produto Sabo em p. .....................................................................................................................................48 Tabela 27: Influncia da varivel promoo sobre a durao da procura pelo produto Sabo em p. ............................................................................................................................................................48

Tabela 28: Influncia das variveis penetrao e fatia de mercado, sobre o nvel informativo do produto Sabo em p. ........................................................................................................................49 Tabela 29: MCQ das submarcas da marca Omo do produto Sabo em p. ......................................50

NDICE Dedicatria ...........................................................................................................................................i Agradecimentos ...................................................................................................................................ii Lista de Tabelas ..................................................................................................................................iii Resumo ...............................................................................................................................................vi Abstract .............................................................................................................................................vii Introduo .......................................................................................................................................... 1 1. Psicologia do Consumidor ............................................................................................... 1 2. Modelo Comportamental ...................................................................................................6 3. Comportamento de procura e preo do produto ..............................................................12 4. Escolha de marcas e nvel de reforo ..............................................................................18 5. Comportamento de procura e nvel de reforo ...............................................................21 Mtodo Geral .....................................................................................................................................23 Participantes ..........................................................................................................................23 Equipamento e material .........................................................................................................23 Procedimento .........................................................................................................................24 Mtodo por produto ...........................................................................................................................26 Margarina ..............................................................................................................................26 Participantes ..............................................................................................................26 Equipamento e material .............................................................................................26 Procedimento .............................................................................................................28 Caf .......................................................................................................................................28 Participantes ..............................................................................................................28 Equipamento e material .............................................................................................28 Procedimento .............................................................................................................30 Sabo em p .........................................................................................................................30 Participantes ..............................................................................................................30 Equipamento e material .............................................................................................30 Procedimento .............................................................................................................32 Resultados e Discusso .....................................................................................................................32 Margarina ..............................................................................................................................32 Identificao dos nveis de informativo ....................................................................32 Resultados da durao da procura .............................................................................33 Discusso ..................................................................................................................38 Caf .......................................................................................................................................38 Identificao dos nveis de informativo ....................................................................38 Resultados da durao da procura .............................................................................39 Discusso ...................................................................................................................44 Sabo em p .........................................................................................................................44 Identificao dos nveis de informativo ....................................................................44 Resultados da durao da procura .............................................................................46 Discusso ...................................................................................................................49 Discusso Geral .................................................................................................................................51 Referncias Bibliogrficas ................................................................................................................57 Anexos ...............................................................................................................................................61

1. A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Considerados como parte da Psicologia Organizacional, os estudos sobre o comportamento do consumidor envolviam comportamentos de pessoas, compradores e usurios de servios e mercadorias e eram analisados dentro do contexto organizacional (Jacoby, Hoyer & Brief, 1992). Quando o Comportamento do Consumidor passou a ser analisado em situaes de compra e consumo alm do contexto organizacional, denominou-se essa rea de Psicologia do Consumidor, rea em que observaes sobre deciso, aquisio, uso, disposio do produto, servios, tempos e idias eram realizadas permitindo um melhor entendimento sobre o comportamento de consumo. Desde ento o estudo sobre o Comportamento do Consumidor se expandiu em diversas reas da Psicologia, utilizando ainda hoje essa definio, e permitindo que sejam feitas anlises a fim de compreender as diferentes necessidades, gostos e preferncias dos consumidores por produtos e servios. Os estudos nessas reas abrangem em geral o que as pessoas compram, porque e quando compram e a freqncia que compram, incluindo atividades pr e ps compra, alm de uma diversidade de comportamentos como procura, compra, uso, avaliao e descarte de produtos e servios, visando as satisfaes pessoais, familiares ou at mesmo de outras pessoas ou organizaes (Schiffman & Kanuk, 2000). As pesquisas sobre o comportamento do consumidor visam identificar as necessidades do consumidor e entender o comportamento de consumo, identificar mercados-alvo, hbitos e mdia, percepo dos produtos, marcas e lojas, atitudes antes e depois da compra e consumo, e a influncia de estratgias promocionais. A compreenso do comportamento do consumidor permite entender melhor porque os indivduos agem de determinado modo em relao ao consumo. Deste modo, a aplicao destes conhecimentos beneficia os profissionais de Marketing que se tornam capazes de predizer com razovel preciso a probabilidade dos consumidores reagirem a vrios sinais ambientais planejados por suas estratgias, beneficiando tambm os prprios consumidores atravs de um maior conhecimento acerca de suas decises relativas a compra, venda e consumo. Alm disso, a

compreenso sistemtica das aes humanas nesse campo se torna alvo dos pesquisadores e auxilia governos e rgos reguladores a elaborar mecanismos legais reguladores com base em informaes sistemticas sobre o comportamento do consumidor. Foi no final dos anos 60 (Engel et al. 1968, Kassarjian & Robertson, 1968, em Simonson, Carmon, Dhar, Drolet & Nowlis, 2001) que reas como Economia, Administrao e Psicologia, alm das reas de Marketing, Sociologia, Comunicao e Antropologia passaram a contribuir com suas bases tericas, conceitos e mtodos para o estudo do comportamento do consumidor. Segundo Schiffman e Kanuk (2000) as teorias mais antigas relativas ao comportamento do consumidor baseavam-se na Teoria Econmica da Racionalidade, que apesar de ter uma quantidade limitada de pressupostos, assume que os indivduos agem racionalmente para maximizar seus benefcios ao comprarem bens e servios. O estudo do comportamento do consumidor se desenvolveu na rea de Marketing com o objetivo de investigar as causas das escolhas e prever o que o consumidor faria visando aumentar as vendas das empresas. A necessidade de identificar, conhecer e entender o que o consumidor deseja ou necessita levou expanso das pesquisas de mercado na rea de Marketing a fim de planejar novos produtos e estratgias que pudessem satisfazer o consumidor. Considerando que a Teoria Econmica da Racionalidade no explica totalmente o comportamento do consumidor, o intercmbio entre a Economia e a Psicologia propiciou o uso de conceitos econmicos em teorias psicolgicas e vice- versa. As duas reas se inter-relacionam com teorias fundamentais sobre escolha, deixando de lado a premissa bsica de que as pessoas agem sempre racionalmente e incluindo teorias que defendem uma adaptao em nveis de prazer baseada na experincia dos indivduos. Princpios Comportamentais comearam a ser usados juntos a Teoria Econmica e a Cincia de Marketing para interpretar o comportamento de consumo. Comprar, poupar, apostar, escolher marcas, inovar e consumir servios so questes para as quais a Anlise Experimental do

Comportamento pode contribuir, favorecendo o conhecimento cientfico por meio de uma abordagem terica consistente. Conceitualmente e metodologicamente, os estudos na rea da Psicologia sobre o comportamento do consumidor foram desenvolvidos na Psicologia Social envolvendo conceitos de atitude, comunicao e persuaso, ganhando influncia da Psicologia Cognitiva com estudos sobre memria, processamento de informao e tomada de deciso (Jacoby, Johar & Morrin, 1998). Segundo Foxall (1986; 1990), a Psicologia Cognitiva, apesar de no ser exclusiva nas pesquisas em Psicologia, assume status de dominante, sendo um dos modelos mais aceitos e influentes na compreenso do comportamento do consumidor. Para os cognitivistas, a escolha do consumidor envolve atividades como soluo de problemas e tomada de deciso, determinadas principalmente pelo funcionamento intelectual e racional do consumidor, e podem ser influenciadas pelos valores humanos (Allen, 2000). A teoria cognitiva assume que os consumidores tm uma extensa capacidade de receber e lidar com uma quantidade considervel de informaes e se engajar em processamentos que envolvem comparaes e avaliaes das alternativas de compra. O comportamento do consumidor pode ser analisado dentro de uma cadeia causal de quatro elementos sintetizada por Howard (1983, em Foxall, 1990), que envolve informao, atitude, inteno e compra. Esse modelo sugere que a informao obtida, classificada e interpretada por um provvel comprador e, subseqentemente, via processamento mental, transformada em estruturas atitudinais e intencionais que determinam as respostas de compra, escolha de marca e lojas, e a lealdade do consumidor. Para Skinner (1985) a posio cognitivista coloca o comportamento como comeando dentro do organismo, adotando a posio de que ns pensamos e depois agimos, ns temos inteno, decidimos e escolhemos agir antes do ato. A escolha do consumidor retratada pela psicologia cognitiva como uma seqncia de envolvimento do ego que leva a uma mudana cognitiva, afetiva e conotativa que precede e pr-determina a compra ou a no compra do produto.

Segundo Simon (1980, em Skinner, 1985), adotar o Behaviorismo se tornou mais apropriado diante de uma viso predominantemente positivista e operacionalista da cincia, contribuindo com explicaes no mentalistas sobre o comportamento humano. A Anlise Experimental do Comportamento, diferentemente da Psicologia Cognitiva, faz uso de tcnicas empricas/ experimentais como o condicionamento operante, no qual a taxa de emisso da resposta controlada por estmulos antecedentes e conseqentes. Assim, a Psicologia Comportamental se refere a conseqncias ambientais, negando uma causa mental ou neural atribudas a eventos intrapessoais e se tornando uma importante alternativa aos estudos sobre o comportamento do consumidor. Com base na noo de que o progresso cientfico requer diversidade terica e disputas entre explicaes contrastantes (Feyerabend, 1975, em Foxall, 1987; 1990), uma abordagem comportamental para a pesquisa do consumidor teria uma funo importante e saudvel por se tratar de um ponto de vista bastante diferente das explicaes prevalecentes, o que induziria a posio dominante a explicitar e defender melhor suas premissas bsicas que se tornaram inquestionveis. Com isso, o Behaviorismo passa a contribuir com um paradigma alternativo viso mentalista, usando conceitos fortemente ancorados em observao de eventos situacionais (i.e., no ambiente), que podem influenciar o comportamento do consumidor, por meio dos princpios de aprendizagem operante (Foxall, 1990). A Psicologia Operante tem sido mencionada em diversas situaes (sistema de economia de fichas, esquemas de reforo e escolha) como sendo de interesse comum entre a Psicologia e a Economia. O comportamento de consumo investigado experimentalmente em ambientes econmicos controlados, por analistas do comportamento que usam o sistema de economia de fichas para investigar o comportamento do consumidor, comparando fichas ao dinheiro (Lea, 1978), estudando, assim, o ponto mais relevante para a Economia, a Teoria da demanda. Na rea de Marketing, a demanda do produto tida como o objetivo principal. Para isso a anlise e satisfao do consumidor proposta por Berry e Kunkel (1970) tornam-se o problema

central dessa rea. Partindo do pressuposto de que o Marketing est necessariamente interessado em descrever, explicar e predizer o comportamento das pessoas relacionado ao consumo, os autores propuseram um modelo comportamental para interpretar as atividades dos consumidores. Esse modelo, chamado de Modelo Comportamental do Homem (Berry & Kunkel, 1970), assume que a maioria dos padres comportamentais de interesse do Marketing aprendida atravs do reforamento diferencial, e que as atividades so mantidas e modificadas por suas conseqncias. Desta forma, a Psicologia com enfoque Comportamental que enfatiza a influncia de variveis situacionais, usando conceitos como conseqncias reforadoras e aversivas, e estmulos discriminativos, complementam os estudos de Marketing sobre o comportamento do consumidor. Apesar do Behaviorismo ter uma rica histria na Psicologia, sua contribuio se fez menos ativa em reas como Sociologia, Antropologia e no Marketing por fazer pesquisas usando animais em situaes experimentais (Berry & Kunkel, 1970). Entretanto, Nord e Peter (1980), baseados no Modelo Comportamental (Skinner 1953; 1969), propuseram a aplicao de princpios de modificao do comportamento por meio de conceitos como o condicionamento respondente, operante, a aprendizagem vicria e o planejamento ecolgico, s atividades de cons umo. Rothschild e Gaidis (1981) tambm contriburam para o crescimento dos estudos do comportamento do consumidor, propondo possveis utilizaes de princpios de aprendizagem para os estudos na rea de Marketing, usando conceitos como modelagem, extino, esquemas de reforo, reforo imediato versus atrasado, reforos primrios versus secundrios. Uma das crticas ao Behaviorismo e aos experimentos feitos com animais a de que esses experimentos no poderiam reproduzir o grande nmero de influncias sofridas pelo consumidor humano em um ambiente complexo e que teriam apenas um nmero limitado de escolhas em experimentos com animais. No entanto, as pesquisas sobre o comportamento do consumidor foram alm das pesquisas restritas a ambientes experimentais limitados que reproduziam atividades de consumo, como ambientes para analisar o comportamento econmico (Foxall, 1998; Lea, 1978). A utilidade desses experimentos passou a ser reconhecia por profissionais de Economia e Marketing pelo fato desses experimentos permitirem

um maior acesso ao nmero de reforadores e controlar o nmero de influncias que no so necessariamente do produto em si. Uma vez que o comportamento de escolha do consumidor ocorre em um contexto de abundantes mensagens persuasivas, com muitas oportunidades de compras e de poupar (e.g.: estmulos promocionais, canais de distribuio alternativos e de consideraes ticas, sociais e polticas) que complicam a anlise de causas e conseqncias do comportamento de compra e consumo (Foxall, 1990), os experimentos na rea da Psicologia Comportamental permitem monitorar e analisar os efeitos dos estmulos ambientais sobre o comportamento do consumidor.

2. O MODELO COMPORTAMENTAL O comportamento do consumidor envolve todas as atividades de compradores (incluindo excompradores e compradores em potencial), desde a pr-compra at a ps-compra, passando pelo consumo descontinuado. Estende-se desde o querer, passando pela procura at o ato de compra em si, para o uso do item comprado, que tem um impacto direto sobre a probabilidade de recompra (Schiffman & Kanuk, 2000). Para Foxall (1990; 1997; 1998), a interpretao Behaviorista para o comportamento do consumidor uma questo de localizao do comportamento. A reconstruo das contingncias que produzem o comportamento (e.g: relatos experimentais levando em conta o comportamento verbal individual, o comportamento governado por regras antecedentes s atividades e a continuidade do comportamento sobre o tempo) permite a anlise da histria ambiental individual dando sentido resposta operante. Dentro da interpretao operante, o significado do comportamento do consumidor deve ser encontrado em sua histria de exposio a contingncias semelhantes, que fizeram com que o comportamento ficasse sob controle do cenrio atual, ou ainda identificar as classes operantes de acordo com suas conseqncias e cenrio corrente onde ocorrem. Assim, o comportamento do consumidor dentro da anlise do comportamento passa a ser definido e analisado em termos da funo da resposta, pois respostas que apresentam a mesma topografia podem ter

significados muitos diferentes. Por exemplo, quando duas pessoas diferentes compram um livro na mesma livraria com o mesmo vendedor uma em seguida da outra, esse comportamento, apesar de apresentar topografia muito semelhante, provavelmente apresentar funo diferente se uma das pessoas comprou o livro para leitura pessoal e a outra para presentear algum. E ainda respostas topograficamente diferentes como, comprar um livro pelo correio ou na livraria, podem ser equivalentes funcionalmente, se apresentarem a mesma finalidade (e.g.: leitura pessoal). Deste modo, a coleta de informaes sobre a histria, os elementos do cenrio comportamental atual e os tipos de conseqncias reforadoras ou aversivas para as respostas tm que ser levados em considerao para uma interpretao operante. O Modelo na Perspectiva Comportamental analisa o comportamento do consumidor essencialmente a partir da contingncia de trs termos: antecedente, resposta e conseqente, sendo o comportamento do consumidor uma atividade influenciada situacionalmente. Esse modelo proposto por Foxall (1990; 1997; 1998) localiza o comportamento do consumidor na interseco do cenrio comportamental (espao) com a histria de aprendizagem do consumidor (tempo), criando assim, uma condio antecedente, com estmulos discriminativos que sinalizam as provveis conseqncias de uma resposta especfica. O cenrio comportamental compreende o estimulo discriminativo que sinaliza a conseqncia que ser obtida se emitida uma determinada resposta, ou seja o cenrio proporciona um resumo de contingncias reforadoras ou punitivas sobre a resposta requisitada. O comportamento do consumidor determinado por elementos (social, fsico, temporal e regulatrio) do cenrio no qual ele est inserido e pela histria passada de cenrio semelhante e suas conseqncias. O cenrio de consumo proposto pelo Modelo Comportamental pode variar de fechado a aberto. Em um cenrio fechado os ambientes so planejados amplamente ou totalmente por pessoas outras que no o consumidor. caracterizado por no existir muitas alternativas para o comportamento de consumo, aumentando a probabilidade de gerar comportamentos econmicos em funo do pouco controle sobre o prprio comportamento e pouca variao nas conseqncias (e.g: ambientes controlados em laboratrios). Em contraste, as situaes do consumidor fazendo compras

em uma sociedade industrializada e capitalista representa um cenrio aberto, caracterizado pela possibilidade de emisso de diversas respostas diferentes com diversas conseqncias. Um ambiente de compras como um supermercado inclui caractersticas do ambiente que exercem grande influncia sobre as probabilidades de procura e compra. A facilidade de acesso loja, iluminao, atendimento, localizao, tamanho e cores das embalagens, alm de histrias de

reforamento caracterizam o ambiente como um cenrio aberto com mltiplas alternativas de produtos e marcas. Uma loja, livraria, teatro, cinema, supermercado, so exemplos de cenrios para o comportamento do consumidor que apresentam diferentes estmulos discriminativos como fsico, social, temporal e regulatrio (regras), que possivelmente sinalizaro um ou mais dos trs tipos de conseqncias: reforamento utilitrio, reforamento informativo ou conseqncias aversivas. As conseqncias aversivas e reforadoras caracterizam o comportamento econmico, que envolve a transferncia de direitos e dinheiro. O comportamento de compra resultado de duas foras conflitantes de aproximao e esquiva/ fuga e ser determinado por seus reforadores. A resposta de compra (comportamento de aproximao) reforada pela aquisio de bens primrios e secundrios tornando a repetio da compra mais provvel. Mas, o comportamento do consumidor tambm pode ser punido. A perda de dinheiro, o tempo despendido, o atraso do reforo e a no aquisio de outros produtos so exemplos de conseqncias aversivas por reduzirem a chance do comportamento do consumidor se repetir. A conseqncia aversiva fortalece as respostas de fuga/ esquiva (i.e., no-compra) e pune a resposta operante de compra se essa for emitida. O reforamento utilitrio refere-se a todos os benefcios derivados diretamente da posse e aplicao do produto ou servio que aumentam a taxa de resposta de um determinado comportamento do consumidor. Consistindo, assim, nos resultados prticos da compra e do consumo, ou seja, benefcio funcional, valor do uso, satisfao econmica, pragmtica e material recebidos pelo consumidor na aquisio /uso do produto/ servio. Apesar de estar ligado ao valor do uso, o reforamento utilitrio deriva no apenas da performance funcional do produto, mas tambm dos sentimentos associados a eles, corresponde a uma satisfao direta que os bens e servios

promovem aos seus usurios, podendo estar associados com respostas prazerosas (hedonismo) para o consumidor. Um exemplo de reforamento utilitrio o benefcio de ter um carro (i.e., bsico, sem muitos acessrios, como por exemplo, Fiat Uno ou Gol, considerados carros populares no Brasil), este capaz de fazer o transporte de uma pessoa de um lugar ao outro, porta a porta, satisfazendo a necessidade de locomoo do consumidor. Por outro lado, o reforamento informativo, geralmente mediado pelas aes de outras pessoas, simblico e mais relacionado ao valor da troca. Este tipo de reforamento consiste no feedback sobre o desempenho do indivduo, e no na informao em si, resultando no nvel de status social, prestgio e aceitao alcanada pelo consumidor atravs de seus esforos para obter o produto/ servio. geralmente determinado publicamente pelo julgamento de terceiros, mediado pelo comportamento verbal (Skinner, 1957) atravs de gestos, discursos e regras sobre o produto/ servio, apresentando, portanto, um alto valor social (Foxall, 1990; 1997; 1998). De acordo com essa anlise o reforamento informativo no est apenas no fato de ter um carro simples que levar o consumidor porta a porta, o reforo estar em um carro que, alm disso, mostre status social, prestgio e a aprovao dos amigos (e.g. Mercedes Benz, Ferrari). Assim ao adquirir um produto o consumidor estar sendo influenciado pelo o tipo de reforamento (utilitrio/ informativo) que o produto pode oferecer. A distino entre os reforos utilitrios e informativos pode ser caracterizada pela marca do produto, ou seja, ao escolher uma determinada marca de certo produto, o consumidor poder com isso estar esperando algum benefcio especifico do produto (e.g. status Mercedes Benz; transporte porta a porta Fiat Uno). Os reforos utilitrios e informativos so reforadores ortogonais pois provavelmente todos os produtos trazem um pouco de ambos. A questo seria identificar a magnitude proporcional a cada tipo de reforo em um determinado produto, por exemplo, um Mercedes tambm fornece o reforo utilitrio ao fazer o transporte porta a porta, alm disso uma marca que oferece mais conforto (utilitrio) e traz status e prestigio (informativo). Dois consumidores diferentes podem comprar o mesmo modelo de carro, por exemplo um Mercedes

Benz, mas estarem sob influncia de diferentes fatores reforadores, por isso importante ressaltar que o reforador sempre definido em funo do individuo. No caso de anlises relacionadas a Marketing, o que interessa como os grupos se comportam, sendo necessrio para tal que o profissional procure solues que atendam a maioria dos casos, como marcas em diversas categorias e oferecendo os dois tipos de reforo, facilitando o trabalho de posicionamento de mercado para cada uma das marcas. O diferencial de marcas pode ser uma das fontes de reforo. Uma marca um nome diferenciado destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes (Aaker, 1998). Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos. Com isso, a marca pode ajudar a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informaes podendo afetar a confiana do consumidor na deciso de compra. Segundo Uncles, Ehrenberg & Hammond (1995), regularidades no comportamento de compra tm sido relatadas na literatura fazendo relao diferenciao de marca. As regularidades do comportamento de compra tentam ser descritas pelo Direchlet Model (Ehrenberg et al, 1990; Goodhardt, Ehrenberg & Chatfield, 1984), um modelo matemtico baseado em quatro tipos de distribuies de probabilidades (Gama, Poisson, Beta multivariada, Multinominal). Esse modelo se aplica a mercados estveis e no segmentados, sendo necessrias informaes sobre fatia de mercado de cada marca, nvel de penetrao (marca ou produto) e freqncia media de compras (marca e produto), e se mostra capaz de predizer a insero de novos produtos no mercado, analisar o efeito de promoes e aumentar a fidelidade loja (Ehrenberg, Harmmond & Goodhardt, 1994; Battalio, Kagel, Winkler, Fischer, Basmann & Krasner, 1974). Esse modelo matemtico foi aplicado s regularidades do comportamento de compra pelo fato dessas j terem sido freqentemente replicadas. Assim, as regularidades observadas no comportamento de compra dizem

respeito fatia de mercado de cada marca, nvel de penetrao (marca ou produto), freqncia mdia de compra e a tendncia ao perigo duplo (Ehrenberg, Goodhardt & Barwise, 1990). Segundo o modelo apresentado, vrias pesquisas utilizando dados secundrios tm mostrado que: a) apenas uma pequena parte dos consumidores, cerca de 10%, compram apenas uma marca em compras consecutivas, ou seja, poucos consumidores permanecem 100% fiis a uma marca; b) cada marca possui um pequeno grupo de consumidores 100% fiis; c) a maioria dos consumidores compra marcas diferentes, selecionadas aleatoriamente dentro das alternativas de marcas existentes; d) as marcas geralmente diferem mais com respeito ao nvel de penetrao e menos em termos de freqncia de compras e; e) as marcas com pequeno nvel de penetrao ou fatia de mercado tambm tendem a mostrar menor mdia de freqncia de compra e menor percentagem de clientes 100% fiis (i.e., perigo duplo). Apesar dessas regularidades terem sido amplamente replicadas para diversos produtos e em vrios pases, pouco se sabe sobre as variveis e os mecanismos comportamentais que influenciam a escolha da marca. A escolha da marca, assim como o comportamento de procura, tende a ocorrer dentro de um nmero de alternativas em que o consumidor maximiza a utilidade do produto (Foxall, Oliveira-Castro & Schrezenmaier, 2003). Para Herrnstein (1990), utilidade sinnimo de reforamento dentro da Psicologia Comportamental. A partir dessa anlise, a Teoria de Maximizao assume que uma escolha esperada dos consumidores a de marcas mais baratas que oferecem atributos e caractersticas que eles esto procurando. A maximizao tambm pode ser observada em relao procura, pelo fato de que os consumidores s cessam a procura quando o ganho esperado pela procura maior do que o cus to do produto. Assim, se a reduo do custo for o objetivo do consumidor, esse dever balancear a quantidade de dinheiro que foi poupado com os custos associados procura a fim de maximizar a utilidade, ou o reforo esperado, do produto. A quantidade de dinheiro que o consumidor pode poupar com o aumento da procura pode ser uma das variveis que afeta o comportamento de escolha e de procura por marcas, mas isso no faz com que o consumidor otimize seu comportamento de escolha em todas as situaes de

consumo, como tem sido descrito pela Teoria Econmica (Schiffman & Kanuk, 2000). A interpretao terica dos padres de compra rotineira, como a escolha de marcas, tem sido realizada com base na Lei da Igualao (Herrnstein, 1970). Em uma situao experimental, animais so expostos a duas alternativas de respostas (A e B), cada qual fornecendo reforos (alimento) de acordo com um esquema de intervalo varivel (VI), os animais distribuem suas respostas entre A e B de acordo com a proporo das taxas de reforo disponveis em A e B. Assim a taxa de respostas torna-se proporcional ao mesmo, ou seja, se iguala a taxa relativa de reforos. Em relao aos estudos sobre o comportamento do consumidor, Foxall e James (2001) aplicaram a Lei da Igualao a escolha de marcas, analisando a escolha para marcas que eram substituveis (i.e., igualavam-se), no substituveis e independentes. O emparelhamento e a maximizao eram baseados em medidas relativas (preo pago e quantidade comprada), sendo considerada a relao (quantidade paga/ quantidade comprada) da marca preferida e outras marcas. Os autores confirmaram hipteses anteriores mostrando que as marcas substitutas apresentam igualao. Os resultados mostraram ainda que os consumidores tendem a maximizar o quanto eles pagam em relao quantidade que compram. Essas pesquisas mostram que dentro de um certo repertrio de marcas, os consumidores mostram sensibilidade ao preo, maximizando na maioria das vezes a relao entre o quanto eles gastam e o quanto compram.

3. COMPORTAMENTO DE PROCURA E PREO DO PRODUTO Diversos autores tm investigado os efeitos do preo base do produto (ou preo mdio entre todas as marcas do mesmo produto) sobre o comportamento de procura e, conseqentemente, sobre os comportamentos de compra e consumo. Na tentativa de confirmar a sugesto dada por Kahneman e Tversky (1984, em Darke & Freedman, 1993) de que o valor percentual do desconto exerce um maior controle sobre o comportamento de procura que a quantia a ser economizada, Darke e Freedman (1993)

(Experimento 1) usaram uma simulao de laboratrio que replicava lojas onde os consumidores participantes da pesquisa eram solicitados a comprar passagens de avio, com a possibilidade de economizar dinheiro, caso procurassem por 20 minutos em outra loja. Visando maximizar o impacto da varivel quantia absoluta de dinheiro a ser economizada, um delineamento com quatro condies experimentais foi estabelecido. Os autores concluram que quando a porcentagem a ser poupada visitando uma outra loja era baixa (de 1% a 5%) a quantia absoluta de dinheiro ($5 ou $25) a ser poupada influenciava a deciso dos participantes a continuar a procura. Isso sugere que a quantia absoluta de dinheiro economizado exerce um controle discriminativo maior sobre o comportamento de escolha que a percentagem do desconto. No Experimento 2, Darke e Freedman (1993) usando um delineamento experimental semelhante (com quatro condies: percentual e quantia altos, percentual alto e baixa quantia, baixo percentual e alta quantia, percentual e quantia baixos), concluram que medida que se aumentou a variao sobre o percentual do desconto, ambas as variveis passaram a influenciar sobre a deciso pela procura, sugerindo um controle discriminativo tanto do percentual do desconto quanto da quantia absoluta de dinheiro economizada. Deste modo, a hiptese inicial da existncia de uma tendncia em gastarmos mais tempo e esforo para compras com alta possibilidade de economia foi confirmada. Um outro experimento, a fim de testar e estender esses resultados, foi realizado por Darke, Freedman e Chaiken (1995). Nesse experimento foi constatado que a percentagem de desconto influenciou a deciso dos participantes de procura por preo por um produto com uma base de preo baixo ($100), mas no para um produto com base de preo alto ($300), sugerindo uma tendncia dos consumidores a associar preos base maiores com maiores possibilidades de ganhos e perdas. De acordo com os autores, os consumidores podem utilizar o tamanho da varincia de preo para estimar os benefcios de uma procura mais demorada. Em uma pesquisa mais contempornea, Oliveira-Castro (2003) investigou os efeitos do preo do produto sobre a durao do comportamento de procura dos consumidores em um supermercado. Baseado na premissa de que o comportamento de procura pode ser interpretado

como um comportamento precorrente auxiliar, a probabilidade e durao da procura seriam uma funo direta do aumento potencial na probabilidade de uma compra bem sucedida e uma funo inversa dos custos da procura. Aumentos na probabilidade de uma compra bem sucedida estariam associados a aumentos na qualidade do produto e diminuies no preo. Considerando que os preos de produtos mais caros geralmente variam mais amplamente do que aqueles pares de produtos mais baratos, e assumindo que a qualidade do produto seja mantida constante, a probabilidade de reforo para procura seria maior, baseada em maiores ganhos possveis, para produtos mais caros. Esta maior probabilidade de reforo possibilita predizer uma maior freqncia e/ ou durao de procura para produtos mais caros, quando os custos de procura so mantidos constantes. A contingncia precorrente usada geralmente para descrever uma relao inter-resposta, na qual uma resposta (precorrente) altera ou controla a condio de outra resposta (corrente), facilitando ou impedindo a ocorrncia da mesma (Polson & Parson, 1994). Sob anlise de apenas um foco, dentre vrios da contingncia precorrente, os comportamentos precorrentes, em termos operantes, so respostas que aumentam a freqncia de outras respostas (corrente) que sero reforadas. Quando algum descreve que tem um nmero de telefone na cabea, em parte ela est dizendo que capaz de dizer, escrever ou digitar o nmero sem olhar na agenda ou perguntar a algum. Apesar de que olhar o nmero ou perguntar a algum pode ser uma condio necessria para o acerto, em algum ponto durante o processo de aprendizagem, esse tipo de comportamento deixa de ser necessrio, deixando de ocorrer (Oliveira-Castro, Coelho & Oliveira-Castro, 1999). Alguns exemplos desse tipo de comportamento podem ser identificados em algumas tarefas como olhar para os pedais quando est aprendendo a dirigir o carro ou olhar o teclado quando est aprendendo a digitar ou prestar ateno ao professor quando ele est ensinando a pronunciar uma nova palavra. Em todos os casos, a resposta correta ocorrer, depois de algum treino, sem emisso das respostas precorrentes, reduzindo, assim, a seqncia original de tais respostas.

O comportamento precorrente no produz diretamente o reforo, este mediado por outro comportamento do mesmo organismo (resposta corrente). Segundo Skinner (1953) a emisso do comportamento precorrente aumenta a freqncia do comportamento corrente. Comportamento como olhar o nmero de telefone na agenda pode aumentar, pelo menos no incio do treino, a freqncia da outra resposta (corrente) que est sendo reforada, como, digitar o nmero correto. Depois de uma srie de repeties da cadeia de comportamentos, eventos antecedentes podem predizer a ocorrncia de eventos conseqentes (Oliveira-Castro, 2003). Assim, mudanas nas condies antecedentes que controlam o comportamento corrente so sinalizadoras para produzirem mudanas no estmulo (nmero da agenda) correlacionado com mudanas nos parmetros de reforamento para a resposta corrente (digitar o nmero) e no so requeridos pelas contingncias programadas (digitar o nmero pode ser reforado sem que a resposta de consultar a agenda ocorra). Esse tipo de comportamento pode ser caracterizado como comportamento precorrente auxiliar por serem precorrente no-requerido, sinalizado, que ocorre em situao que possibilita a transferncia de funo de estmulo. As respostas no requeridas podem, com o aumento do treino, diminuir ou parar de ocorrer sem interromper a resposta corrente (Oliveira-Castro, Coelho & Oliveira-Castro, 1999; Oliveira-Castro, Faria, Dias & Coelho, 2002). Oliveira-Castro, Coelho e Oliveira-Castro (1999) realizaram um experimento onde tarefas de pares associados em computadores foram dadas aos participantes do experimento para que eles associassem uma forma ao seu nmero correspondente. Durante o experimento, os participantes podiam olhar o nmero correspondente forma ativando uma tela auxiliar. O Precorrente auxiliar era olhar a tela auxiliar e a tarefa dos participantes era memorizar os nmeros. Os autores puderam concluir que a durao da resposta precorrente diminui, como uma curva negativamente acelerada, medida que o nmero de tentativas aumenta para todos os participantes. Um exemplo de comportamento precorrente auxiliar o de procura. Querer telefonar para uma pessoa exige inicialmente a procura do nmero de telefone na agenda, quando cada par de nome- nmero repetido e a pessoa olha o nmero, a funo nmero na agenda, que permite a pessoa discar o

nmero correto transferida para o nome, assim aps vrios emparelhamentos o nome adquire funo de permitir digitar o nmero correto diminuindo o comportamento de procura. O comportamento de procura pode ser identificado em vrias situaes do dia-a-dia, como telefonar, procurar um endereo, um restaurante, um hospital e at mesmo fazer compras. Uma situao em que o comportamento de procura est bastante evidente a de consumo. Os consumidores geralmente buscam informaes antes de comprarem os produtos, eles procuram por bons preos entre diversas lojas e diferentes marcas, examinando a qualidade dos produtos e at mesmo investigando as condies de pagamento (Oliveira-Castro, 2003). A procura pr-compra do consumidor pode ser analisada como um comportamento precorrente, no requerido pelas contingncias programadas, j que um consumidor pode, na maioria das situaes, comprar sem nenhuma procura. A procura pode ser mnima ou no existir dependendo do nmero de alternativas, por exemplo, de marcas ou preos que um determinado produto oferecer. Se um mercado s oferecer uma certa marca de um determinado produto, ou se o preo for sempre o mesmo em diversos mercados, o consumidor no necessitar procurar. Com o objetivo de testar os efeitos do preo do produto sobre a durao do comportamento de procura dos consumidores em um supermercado, Oliveira-Castro (2003) mediu a durao do comportamento de procura por produtos com preos bases diferentes em um supermercado. Para o Experimento 1 foram selecionados dois produtos de limpeza, amaciante de roupas e detergente lquido, com preos mdios diferentes (R$ 2.55 e R$ 0.55, respectivamente), os quais ocupavam a mesma rea nas prateleiras e apresentavam um nmero semelhante de marcas e/ ou embalagens alternativas (doze e oito, respectivamente). O experimentador, com o auxilio de um relgio de pulso contendo um cronmetro, mediu a durao do comportamento de procura dos consumidores. Este tempo foi medido do momento em que os consumidores comeavam a olhar para as prateleiras at o momento em que colocavam o produto dentro do carrinho de compras. A fim de no atrapalhar os consumidores em relao procura, o experimentador empurrava um carrinho e fingia estar fazendo compras ou esperando algum. Quarenta e nove consumidores foram observados sendo que 15

escolheram ambos os produtos e 34 escolheram apenas um deles (15 o amaciante e 19 o detergente). Os consumidores observados foram escolhidos na ordem em que apareciam, sendo que os dados eram descartados caso houvesse qualquer interrupo no tempo de procura relacionado a conversas ou outros fatores. Alm do tempo de procura, foram tambm registrados: nmero de itens escolhidos, sexo, quantidade e tipo de companhia, e quantidade de produtos no carrinho (vazio, meio-vazio, cheio). Os resultados foram obtidos atravs de anlises dos dados intra-e entre-sujeitos e indicaram que a durao da procura por unidade de produto selecionado foi maior para o produto com preo mdio maior. Com o objetivo de testar a replicabilidade desses resultados e de controlar algumas variveis (cf. Oliveira-Castro, 2003), dois produtos alimentcios foram selecionados para o Experimento 2, azeitonas verdes e extrato de tomate, com preos mdios diferentes (R$ 3.82 e R$ 0.82, respectivamente). Ambos ocupavam a mesma rea nas prateleiras e apresentavam 14 e 19 alternativas de marcas e/ ou embalagens, respectivamente. A durao da procura pelos produtos foi observada para 36 consumidores, os quais escolheram apenas um dos produtos. Os resultados corroboraram aqueles obtidos no Experimento 1, isto , a durao mdia de procura por unidade de produto selecionado foi maior para o produto mais caro do que para o produto com menor preo. Tendo em vista que nos dois estudos de Oliveira-Castro (2003), as mdias dos preos dos produtos estiveram altamente correlacionadas com a variao (desvio padro) dos preos, no possibilitando a separao dos efeitos dessas duas variveis, Rodrigues-Neto (2003) procurou separar tais efeitos, utilizando a mesma metodologia de observao direta de consumidores. Para isso, dois pares de produtos com preos mdios diferentes e variaes de preo semelhantes foram selecionados no Experimento 1. Os resultados da observao de 40 consumidores comprando cada um dos produtos (i.e., total de 160) indicaram maior durao de procura por unidade escolhida para os produtos com maiores mdias de preo. No Experimento 2, um par de produtos com variaes de preos diferentes e mdias de preos semelhantes foi escolhido. Apesar da durao de procura ter sido mais longa para o produto com maior variao de preo, anlises estatsticas indicaram que a

diferena no foi significativa, sugerindo que a mdia de preo de um produto pode ser uma dimenso mais discriminvel do que a variao de preo. Os resultados dessas duas pesquisas corroboraram aqueles descritos na literatura utilizando simulaes de laboratrio, e indicam que em situaes reais, no simuladas, nas quais os consumidores esto engajados na compra rotineira de produtos relativamente baratos, o preo base dos produtos influencia a durao da procura.

4. ESCOLHA DE MARCAS E NVEL DE REFORO As conseqncias aversivas e reforadoras de comprar podem estar associadas a eventos produzidos pela procura, como quando depois da procura por um certo produto e conseqente compra do produto, o consumidor achar o mesmo produto com um preo mais baixo. Aps comprlo e consumi- los, as conseqncias associadas ao consumo dos produtos iro se associar marca. Em outras ocasies, as caractersticas da marca comprada (nome, embalagem, cor) podero ser evocativas de conseqncias previas,e, possivelmente, preditivas de conseqncias para compras futuras (i.e., a marca do produto que mostrou boa qualidade quando consumida, ir adquirir funes de indicar alta probabilidade de reforamento quando consumida, tendo maiores chances de ser comprada). Marcas de produtos que mostram m qualidade iro sinalizar baixa probabilidade de reforamento e, conseqentemente, no sero compradas em ocasies posteriores. Alm disso, o cenrio inicial de compra contm um nmero de eventos, como alternativas de marcas, produtos ou lojas, que influenciam a procura e a probabilidade de compra, desde que tenham um poder discriminativo no sentido de associao a um reforamento passado. Quanto mais freqentemente e sistematicamente os eventos esto associados ao reforamento (ou punio), maior o poder de discriminao positivo ou negativo dos mesmos (O liveira-Castro, 2003). Cada marca pode tambm adquirir uma histria diferente dependendo de associaes como instrues de amigos ou parentes e propagandas. Nesse caso, algumas instrues e propagandas podem funcionar como estmulo discriminativo na presena do qual o comportamento foi reforado no passado.

De acordo com o Modelo na Perspectiva Comportamental (Foxall, 1990; 1997; 1998), os atributos das marcas, tais como nome, embalagem e logomarca, podem se tornar estmulos discriminativos para o nvel de reforamento utilitrio e informativo que elas oferecem. Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier (2003) examinaram como esses diferentes nveis de reforo utilitrio e informativo influenciam as escolhas de marcas dos consumidores. Para isso, os autores classificaram todas as marcas, de nove categorias de produtos, compradas por 80 membros de um painel de consumidores, durante 16 semanas. Os dados foram obtidos de uma empresa de pesquisas de mercado, que mantm um painel de 15.000 consumidores no Reino Unido e registram todas as suas compras de supermercados aps cada compra. Os dados registrados em cada compra identificavam o consumidor, o tipo de pacote, data, marca comprada, quantidade comprada, preo pago e a loja onde a compra foi realizada. Considerando que no existe uma unidade de medida nem um nvel correto ou definitivo de anlise dos nveis de reforo informativo e utilitrio, estes foram identificados pelos autores de acordo com o interesse do experimento em fazer uma comparao entre as categorias dos produtos. Foram identificados trs nveis de reforo informativo (baixo, mdio e alto) e dois de utilitrios (baixo e alto). Os atributos utilitrios que geralmente melhoram alguns aspectos do consumo so mencionados na embalagem ou no nome do produto, o que justifica o aumento no preo (e.g: o carro Fiat Uno fica mais caro se tiver ar condicionado). No caso dos atributos informativos, estes geralmente esto associados com a diferenciao de marca (que reflete o nvel de prestgio, o status social e a confiabilidade) e tambm esto relacionados com a diferenciao no preo (mesmo o modelo bsico de um Mercedes Benz mais caro do que um Fiat Uno). Com isso o preo mdio de cada marca foi usado como um dos critrios para classificar as marcas nos dife rentes nveis de reforo informativo e utilitrio. As marcas foram classificadas com base em uma anlise de diferenciao das marcas combinada com o preo, de forma que marcas prprias que significavam economia no preo formavam um grupo, marcas prprias que no necessariamente significavam economia e marcas

especializadas, mas pouco conhecidas, formavam um segundo grupo e marcas especializadas e muito conhecidas formavam um terceiro grupo. Com isso foram formados os trs nveis de reforo informativo. A diviso do nvel utilitrio foi feita entre marcas que no continham atributos (e.g.: manteiga normal) formando um grupo e marcas que continham alguma diferenciao que justificasse o aumento do preo (e.g.: manteiga light). Os nveis de reforo utilitrio e informativo foram interpretados, pelos autores, como nveis programados de reforo, ou seja, com base no que os gerentes das marcas planejaram para influenciar os consumidores, apesar dessa interpretao nem sempre funcionar como reforo para todos os sujeitos. De acordo com Foxall (1999) a maior parte das atividades de marketing voltada para planejar e estabelecer contingncias para o comportamento dos consumidores. Analisando os padres de compra dos consumidores em geral, ou seja, consumidores que compram marcas em diferentes nveis de reforamento, foram formados seis grupos (Grupo 1 nvel de informativo 1 e nvel de utilitrio 1; Grupo 2 nvel informativo 1 e nvel utilitrio 2; Grupo 3 nvel informativo 2 e nvel utilitrio 1; Grupo 4 nvel informativo 2 e nvel utilitrio 2; Grupo 5 nvel informativo 3 e nvel utilitrio 1; Grupo 6 nvel informativo 3 e nvel utilitrio 2) e comparados em termos de elasticidade da demanda. A elasticidade nesse caso est relacionada quantidade comprada e o preo do produto, ou seja, decrscimo pode ser observado em relao quantidade comprada de cada marca quando o preo dessa marca aumenta. Ademais a elasticidade pode ser usada como uma medida de responsividade, ou seja, o quanto os consumidores mudam a quantidade que compram em funo de nveis informativos e utilitrios diferentes. Foi observada uma tendncia dos consumidores a comprar grandes quantidades de produto quando o preo estava baixo. Os resultados em relao ao nvel utilitrio indicaram que consumidores que compram predominantemente marcas com baixo nvel utilitrio tendem tambm a comprar pequenas quantidades de marcas com um alto nvel utilitrio quando estas apresentam um preo mais baixo. E para aqueles que compram predominantemente marcas com alto nvel utilitrio a quantidade no uma funo do nvel de reforamento, pois os consumidores compram independente do preo. Em

relao ao nvel informativo, a elasticidade aumentou do Grupo 1 para o Grupo 2 (menos quantidade de itens de determinada marca foram comprados quando essa teve o preo aumentado) e diminuiu consideravelmente at o Grupo 6 sugerindo que os consumidores que compram produtos com alto nvel informativo e um alto nvel utilitrio no so sensveis a mudanas no preo, pois a aquisio do produto se torna mais reforador do que o preo a ser pago. Oliveira-Castro, Foxall e Schrezenmaier (no prelo) investigaram os efeitos da elasticidade do preo sobre a escolha de marcas seguindo a mesma metodologia usada por Foxall, OliveiraCastro e Schrezenmaier (2003). As correlaes feitas no estudo indicam que diferentes categorias de produtos esto associadas com diferentes freqncias de compra (i.e., algumas categorias de produtos so compradas mais freqentemente que outras, por exemplo, biscoitos so comprados com mais freqncia do que caf). Os produtos comprados com mais freqncia tambm so os que tm um nmero maior de diferentes marcas compradas e menores nveis de fidelidade s marcas. Os autores concluram que, entre os produtos selecionados para o experimento, existem diferenas significativas na freqncia de compra que so associadas a diferentes padres de compra e diferentes nveis de fidelidade e podem ser relevantes a um melhor entendimento de compra de multi- marca.

5. COMPORTAMENTO DE PROCURA E NVEL DE REFORO Um dos principais objetivos do presente estudo ser dar continuidade s pesquisas anteriores, investigando os efeitos do nvel de reforo informativo (Foxall et al., 2003) sobre a durao do comportamento de procura (precorrente) (Oliveira-Castro, 2003). Esperando um resultado de menor durao de procura para as marcas com alto nvel informativo, foi investigado de acordo com a metodologia usada por Oliveira-Castro (2003); Rodrigues-Neto (2003) e Foxall et al. (2003), o efeito no nvel informativo de trs produtos em diferentes categorias (alimentcios e limpeza), que pudessem ser encontradas em pelo menos dois supermercados grandes ou hipermercados. O nvel informativo das marcas foi identificado com

base em levantamento junto aos consumidores sobre o quo conhecidas eram as marcas e o quanto elas eram percebidas como de boa qualidade, uma vez que no foi possvel usar os mesmos critrios do Reino Unido (Foxall et al., 2003). A classificao das marcas no nvel informativo no exclui a possibilidade de existir tambm diferenas no nvel de reforo utilitrio na mesma marca, j que os dois nveis so ortogonais. Variveis como o nvel de penetrao, fatia de mercado e promoo das marcas no foram usadas como medidas para a classificao do nvel informativo (Foxall et al., 2003), pois nem sempre uma marca que possui um alto nvel informativo tem grande fatia de mercado e penetrao (i.e., o carro Mercedes Benz pode ser considerado uma marca de carro muito conhecida e de alta qualidade, mas possui uma baixa fatia de mercado e poucas pessoas compram essa marca). Assim tambm a varivel promoo no foi usada como uma medida de classificao do nvel informativo, pois as marcas com um alto nvel informativo so aquelas que mais costumam entrar em promoo. O presente estudo utilizou uma metodologia de observao direta do comportamento dos consumidores em um supermercado diferenciando-se dos demais estudos em Psicologia do Consumidor ao investigar o comportamento das pessoas em uma situao real de mercado ao invs de simulaes em laboratrios (Darke & Freedman, 1993; Darke et al, 1995), questionrios (Laroche, Saad, Browne, Cleveland & Kim, 2000) ou pesquisas por telefone (Oliveira-Castro, 2003).

MTODO GERAL Participantes Foram realizadas 57 sesses de observao de compradores para os produtos em quatro lojas pertencentes a duas redes de supermercados em Braslia, DF, totalizando 1447 (958 mulheres e 489 homens) observaes de situao de compra. Os compradores poderiam estar acompanhados, desde que as conversas no interrompessem a procura (Oliveira-Castro, 2003). As observaes foram feitas por um grupo de alunos da graduao e ps- graduao em Psicologia da Universidade de Braslia, participantes do Grupo de estudos e pesquisas sobre o Comportamento do Consumidor (GEPECC). Os questionrios foram aplicados a 172 pessoas, consumidoras ou no, tambm pelos membros do grupo (GEPECC), onde cada membro do grupo aplicou cerca de 15 questionrios a pessoas escolhidas por convenincia, ao longo de duas semanas. Equipamento e material Ao utilizar os supermercados como ambiente de estudo, a presente pesquisa procurou controlar algumas variveis (que sero descritas a seguir) do ambiente que poderiam influenciar na durao do comportamento de procura. Os produtos utilizados nas observaes foram selecionados de acordo com os seguintes critrios: 1. Apresentar grandes diferenas de preos, pelo menos o dobro, entre as marcas mais caras e as mais baratas; 2. Oferecer mais de seis marcas diferentes; 3. Possibilitar a observao da durao da procura e registro da marca comprada (i.e., produtos muito pequeno, como sabonetes, dificultariam isso). Para fazer a classificao do nvel do produto com respeito ao nvel de diferenciao da marca e reforo do produto, foi usado um questionrio (Anexo 1) que visava identificar: 1. As marcas dos produtos mais conhecidas pelos consumidores;

2. O nvel de qualidade que os consumidores atribuem marca; 3. As marcas que os respondentes j haviam consumido; 4. As marcas que os respondentes costumam comprar; 5. Se os respondentes so quem fazem compras para sua residncia. Seguindo os critrios de seleo de produtos apresentados anteriormente, foram escolhidos trs produtos para o experimento, Margarina, Sabo em p e Caf que apresentaram grandes diferenas de preo (mais que o dobro) entre as marcas mais caras e as mais baratas, tendo o peso variando de 250g a 2000g. As observaes de durao de procura foram realizadas em horrios variados de 18 de maio de 2003 a 19 de outubro de 2003, totalizando 21 semanas. Procedimento Para a coleta dos dados de durao de procura foi utilizado um procedimento de observao direta que consistia em medir o tempo em que os consumidores gastavam procurando ou pesquisando por um dos trs produtos selecionados para o experimento. O tempo total de procura consistia no perodo transcorrido desde o momento em que o consumidor comeava a olhar para os produtos at o momento em que colocava o produto dentro do carrinho de sup ermercado. Ao longo desta procura, o carrinho poderia estar em movimento desde que o consumidor mantivesse os olhos voltados para os produtos. Caso o consumidor estivesse sem carrinho o tempo era contado at o momento em que a pessoa pegasse o produto. A medio do tempo foi feita por meio de um cronmetro de um relgio de pulso. Os observadores se posicionavam a uma distncia de aproximadamente cinco metros, com um carrinho de supermercado contendo alguns produtos como se estivessem fazendo compras ou a espera de algum. Os consumidores foram observados na ordem em que apareciam, sem serem identificados, sendo descartados os dados de situaes em que houve alguma interrupo ao longo do tempo de procura como conversas, telefone celular e quaisquer outras distraes. As seguintes informaes foram registradas ao longo de cada observao:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Tempo de procura; Marca do produto; Nmero de itens selecionados; Sexo do consumidor (masculino ou feminino); Volume aproximado do carrinho (vazio ou sem carrinho, mdio ou cheio); Companhia e tipo de companhia (homem, mulher ou criana); Anncio de promoo do produto.

Como o tempo de procura cronometrado consistiu no tempo total que o consumidor gastava procurando pela marca do produto e considerando que alguns consumidores selecionavam mais de um item (da mesma marca ou de marcas diferentes) durante as observaes, e levando em conta uma possvel influncia da quantidade de itens escolhidos sobre o tempo de procura (OliveiraCastro, 2003; Rodrigues-Neto, 2003), o tempo total de cada procura foi dividido pelo nmero de itens colocados no carrinho, a fim de controlar essa varivel. Essa varivel foi, ento, chamada de tempo de procura/ unidade e os efeitos do nvel informativo no presente estudo foram verificados sobre essa varivel. Alm disso foram calculadas as variveis: tempo de procura/ quantidade (tempo de procura total dividido pela quantidade de itens colocados no carrinho multiplicado pelo peso do item) e tempo de procura/ dinheiro (tempo de procura total dividido pela quantidade de dinheiro que o consumidor gastaria pelos itens escolhidos). Em relao classificao das marcas em nveis de reforo informativo, no foi possvel utilizar o mesmo sistema de classificao do nvel do produto com respeito ao nvel de diferenciao da marca e reforo do produto adotado por Foxall et al. (2003) e Oliveira-Castro et al. (in press) tendo em vista que no Brasil as marcas prprias tm um posicionamento diferente daquele encontrado no Reino Unido. Devido a essa dificuldade, foi elaborado um questionrio que visava identificar o quo conhecidas eram as marcas e o quanto elas eram percebidas como de boa qualidade por consumidores. O questionrio apresentava as marcas de cada produto e os consumidores tinham que classific- las com base em duas escalas. A primeira, relacionada ao

quanto a marca era conhecida, foi composta pelos seguintes valores: 0- desconhecidas, 1- pouco conhecidas, 2- medianamente conhecidas e 3 muito conhecidas. A segunda, relacionada qualidade da marca, continha os seguintes valores: 0- desconhecidas, 1- baixa qualidade, 2- mdia qualidade e 3- alta qualidade (ver questionrio em Anexo). Considerando que marcas que oferecem nvel de reforo informativo mais alto so aquelas que so mais conhecidas como sendo de boa qualidade, o nvel informativo das marcas foi identificado com base na mdia dos valores atribudos nas duas escalas, isto , a mdia dos valores relacionados ao quanto a marca conhecida e ao quanto percebida como tendo qualidade (denominou-se essa medida de MCQ). A MCQ foi calculada para as respostas de cada respondente com relao a cada marca. Com o objetivo de classificar as marcas em trs nveis de reforo informativo, foi conduzida uma One-way ANOVA para verificar se as marcas diferiam com base no MCQ. A classificao das marcas baseou-se, em parte, nos resultados de um teste Post Hoc (Tukey) de comparao entre as mdias de MCQ (resultados descritos adiante). Cada questionrio continha perguntas sobre os trs produtos e quando o respondente deixava de classificar todas as marcas de algum dos produtos esses dados eram eliminados da anlise.

MTODO POR PRODUTO Margarina Participantes Foram realizadas 15 sesses de observao de compradores para o produto Margarina em quatro lojas pertencentes a duas redes de supermercados em Braslia, DF, totalizando 367 (252 mulheres e 115 homens) observaes de situao de compra.

Equipamento e material

O produto Margarina apresentou 16 marcas diferentes: Pastela, Margarette, Franciscano, Extra, Deline, Vigor, Delicata, Cremosy, Primor, Soya, Mila, All Day, Claybom, Qualy, Delicia e Doriana, com pesos de pacotes de 250g, 500g e 1000g. As marcas apresentaram grandes diferenas de preo (mais que o dobro) entre as mais caras e as mais baratas. Os preos para a margarina variavam de R$ 1.19 (Pastela) a R$ 6.05 (Claybom), apresentando uma diferena de R$ 4.86 entre o maior e o menor preo, com mdia de R$ 2.37. Os preos mdios de cada marca de Margarina variavam de R$ 1.60 (Soya) a R$ 3.80 (Primor), apresentando uma diferena de R$ 2.20 entre o maior e o menor preo mdio, com mdia de R$ 2.41 (Tabelas 01 e 02).

Tabela 01: Preo Mdio, Preo/ 100g, Preo mximo/ 100g, Preo mnimo/ 100g para cada marca do produto Margarina. Marcas Soya Delicata Extra Margarette All day Cremosy Pastela Delicia Qualy Claybom Vigor Mila Deline Franciscano Doriana Primor Preo Mdio 1.60 1.96 2.23 1.69 1.92 2.09 2.07 2.60 2.52 2.74 2.49 2.82 2.30 2.72 3.06 3.80 Preo/ 100g .320 .391 .447 .338 .420 .419 .438 .493 .524 .523 .498 .565 .525 .543 .643 .760 Preo mximo/ 100g .378 .460 .538 .338 .518 .446 .503 .598 .716 .605 .498 .638 .526 .578 .678 .760 Preo mnimo/ 100g .298 .338 .338 .338 .338 .358 .378 .378 .456 .478 .498 .519 .520 .526 .596 .760

Tabela 02: Nmero de marcas, diferena entre maior e menor preo, desvio padro e preo mdio para o produto Margarina.

MARGARINA Nmero de Marcas Maior Preo (R$) Menor Preo (R$) Mdia Preo (R$) Desvio Padro Preo (R$) Maior Preo Mdio (R$) Menor Preo Mdio (R$) Mdia Preo mdio (R$) Desvio Padro Preo mdio (R$)

16 6.05 1.19 2.37 0.340 3.80 1.60 2.41 0.557

Dos 172 questionrios aplicados apenas um questionrio teve que ser anulado devido ao fato do respondente no ter classificado as marcas do produto, assim 171 questionrios foram analisados. Procedimento O procedimento do produto Margarina seguiu o procedimento descrito no Mtodo Geral sem alteraes. Caf Participantes Foram realizadas 32 sesses de observao de compradores para o produto Caf em quatro lojas pertencentes a duas redes de supermercados em Braslia, DF, totalizando 725 (471 mulheres e 254 homens) observaes de situao de compra. Equipamento e material O produto Caf apresentou 22 marcas diferentes: Jaragu, Moura, Tic Tac, Villa Rica, Bom Dia, Pop, Rancheiro, Ubon, Bico douro, Pingo douro, Brasileiro, 3 Poderes, Extra, Carrefour, Pilo, Arbia, Ponto, Ponto extra forte, Ponto exportao, Export, Export extra forte e Stio, com pesos de pacotes de 250g e 500g. O pacote de Caf selecionado para a observao foi do tipo almofada. As marcas apresentaram grandes diferenas de preo (mais que o dobro) entre as mais caras e as mais baratas. Os preos do produto Caf variavam de R$ 0.88 (Moura) a R$ 4.29 (Rancheiro), apresentando uma diferena de R$ 3.41 entre o maior e o menor preo, com mdia de R$ 3.04. Os

preos mdios de cada marca de Caf variavam de R$ 1.52 (Pop) a R$ 3.95 (Pilo), apresentando uma diferena de R$ 2.43 entre o maior e o menor preo mdio, com mdia de R$ 2.72 (Tabelas 03 e 04). Tabela 03: Preo Mdio, Preo/ 100g, Preo mximo/ 100g, Preo mnimo/ 100g para cada marca do produto Caf.

Marcas Ponto extra forte Jaragu Moura Ubom Pop Tic Tac Pingo douro Villa Rica Bico douro Export Extra Carrefour Brasileiro 3 Poderes Arbia Bom Dia Ponto exportao Rancheiro Ponto Export extra forte Stio Pilo

Preo 1.99 2.03 1.85 2.29 1.52 2.09 2.49 2.49 2.29 2.93 2.55 3.02 2.90 2.11 3.23 3.29 3.08 3.37 3.32 3.51 3.51 3.95

Preo/ 100g .398 .406 .409 .458 .469 .473 .498 .498 .562 .595 .600 .603 .606 .613 .646 .658 .672 .675 .686 .702 .751 .790

Preo mximo/ 100g .398 .406 .796 .458 .516 .598 .618 .498 .628 1.156 .700 .630 .700 .636 .646 .718 .900 .858 .900 .718 1.552 .790

Preo mnimo/ 100g .398 .406 .198 .458 .258 .398 .458 .498 .510 .498 .518 .598 .578 .578 .646 .598 .398 .598 .398 .678 .618 .790

Tabela 04: Nmero de marcas, diferena entre maior e menor preo, desvio padro e preo mdio para o produto Caf. CAF Nmero de Marcas: Maior Preo (R$): Menor Preo (R$): Mdia Preo (R$): Desvio Padro Preo (R$): Maior Preo Mdio (R$): Menor Preo Mdio (R$): Mdia Preo mdio (R$): Desvio Padro Preo mdio (R$): 22 4.29 0.88 3.04 0.996 3.95 1.52 2.72 0.672

Para o produto Caf foram analisados 170 questionrios dos 172 aplicados devido ao fato de dois respondentes no terem classificado as marcas do produto.

Procedimento O procedimento do produto Caf seguiu o procedimento descrito no Mtodo Geral sem alteraes. No que se refere classificao das marcas, as marcas Export extra forte, Ponto extra forte, Ponto exportao foram consideradas como submarcas, ou seja, marcas com o mesmo nome de marcas originais, mas que tinham um atributo especial (extra forte, exportao), e por isso tinham que pertencer ao mesmo nvel de suas marcas originais Export e Ponto (respectivamente). O fato das marcas terem o mesmo nome Export ou Ponto sinaliza um reforamento informativo que o consumidor estaria esperando, assim apesar da diferena de MCQ entre elas essas marcas devem ocupar o mesmo nvel informativo. Qualquer distino de nvel entre elas estaria atribuda muito mais ao reforamento utilitrio, por serem sinalizadoras de reforos derivados diretamente da posse e aplicao do produto, do que ao reforamento informativo dos produtos. Sabo em p Participantes Foram realizadas 10 sesses de observao de compradores para o produto Sabo em p em quatro lojas pertencentes a duas redes de supermercados em Braslia, DF, totalizando 355 (235 mulheres e 120 homens) observaes de situao de compra. Equipamento e material O produto Sabo em p apresentou 20 marcas diferentes: Tixan, Urca, Rizzo, Revel, Lis, Bold, Pop, Biju, Campeiro, Geo, Minuano, Ariel, Ace, Brilhante, Mine rva, Omo, Omo mquina, Omo cores, Omo progress e Omo mult ao, com pesos de pacotes de 500g, 1000g e 2000g. As marcas apresentaram grandes diferenas de preo (mais que o dobro) entre as mais caras e as mais baratas. Os preos do Sabo em p variavam de R$ 1.69 (Revel) a R$ 8.06 (Tixan),

apresentando uma diferena de R$ 6.37 entre o maior e o menor preo, com mdia de R$ 4.98. Os preos mdios de cada marca do Sabo em p variavam de R$ 2.40 (Revel) a R$ 8.06 (Tixan), apresentando uma diferena de R$ 5.66 entre o maior e o menor preo mdio, com mdia de R$ 4.95 (Tabelas 05 e 06). Tabela 05: Preo Mdio, Preo/ 100g, Preo mximo/ 100g, Preo mnimo/ 100g para cada marca do produto Sabo em p.

Marcas Rizzo Revel Biju Campeiro Geo Lis Pop Tixan Urca Minuano Brilhante Bold Omo mult-ao Minerva Ace Ariel Omo cores Omo Omo progress Omo mquina

Preo 2.89 2.40 3.49 3.57 3.57 3.69 3.99 8.06 4.59 4.99 5.24 5.37 5.22 5.37 5.51 6.03 6.17 6.32 5.06 7.49

Preo/ 100g .289 .324 .349 .357 .357 .369 .399 .403 .459 .499 .524 .537 .543 .550 .551 .603 .617 .632 .697 .749

Preo mximo/ 100g .298 .338 .349 .359 .469 .369 .399 .403 .459 .499 .549 .629 .996 .998 .570 .638 .623 .636 .766 .749

Preo mnimo/ 100g .280 .310 .349 .349 .345 .369 .399 .403 .459 .499 .480 .519 .498 .499 .515 .567 .599 .626 .628 .749

Tabela 06: Nmero de marcas, diferena entre maior e menor preo, desvio padro e preo mdio para o produto Sabo em p. SABO EM P Nmero de Marcas Maior Preo (R$) Menor Preo (R$) Mdia Preo (R$) Desvio Padro Preo (R$) Maior Preo Mdio (R$) Menor Preo Mdio (R$) Mdia Preo mdio (R$) Desvio Padro Preo mdio (R$) 20 8.06 1.69 4.98 0.434 8.06 2.40 4.95 1.465

Todos os 172 questionrios aplicados foram analisados para o produto Sabo em p.

Procedimento O procedimento do produto Sabo em p seguiu o procedimento descrito no Mtodo Geral sem alteraes. No entanto, assim como as marcas Export e Ponto do produto Caf, a marca Omo do produto Sabo em p continha submarcas como Omo mquina, Omo cores, Omo progress e Omo mult-ao e tambm nesse caso por essa diferenciao dar-se muito mais ao reforamento utilitrio do que ao reforamento informativo dos produtos, e seguindo o objetivo do experimento as submarcas de uma mesma marca foram classificadas como pertencentes ao mesmo nvel da marca (e.g.: Nvel 3 de Sabo em p: Omo, Omo cores, Omo progress, Omo mult ao e Omo mquina).

RESULTADOS E DISCUSSO Margarina Identificao dos nveis de informativo Os resultados do teste Post Hoc (Tukey) feito com a ANOVA dos questionrios do produto Margarina sugeriram uma diviso com mais de trs grupos (Tabela 07) em relao mdia de MCQ das marcas. Ento foi necessrio agrupar as marcas de acordo com os trs nveis de reforo para a classificao de informativo. A diviso do nvel de informativo (Tabela 08) seguindo o resultado do teste Post Hoc, foi feita de forma que a soma da fatia de mercado (medida calculada de acordo com os dados coletados) das marcas de cada nvel atingisse no mnimo 15%, assim as marcas Pastela, Margarette, Franciscano, Extra, Deline Vigor, Delicata e Cremosy alcanaram juntas 16.38% de fatia de mercado, formando deste modo o Nvel 1 de reforo informativo. As marcas Primor, Soya, Mila e All Day apresentaram juntas 18.81% da fatia de mercado e foram agrupadas no Nvel 2 de reforo informativo e no Nvel 3 com 64.8% da fatia de mercado ficaram as marcas Claybom, Qualy, Delicia e Doriana.

Tabela 07: Teste Post Hoc dos questionrios aplicados para Margarina. Marca Pastela Margarette Franciscano Extra Deline Vigor Delicata Cremosy Primor Soya Mila All day Claybom Qualy Delicia Doriana 1 0.049 0.233 0.309 2 MCQ mdias 3 4 5 6 7

0.309 0.570 0.944 1.000 1.181 1.210

1.181 1.210 1.383

1.383 1.558 1.655 2.064 2.494 2.511 2.596 2.631

Tabela 08: Classificao do nvel informativo das marcas para Margarina. Marcas Pastela Margarette Franciscano Extra Deline Vigor Delicata Cremosy Primor Soya Mila All day Claybom Qualy Doriana Delicia Informativo 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 Conhecida .08 .26 .34 .73 1.14 1.18 1.40 1.44 1.61 1.85 1.91 2.37 2.78 2.70 2.81 2.80 Qualidade .02 .21 .28 .41 .75 .82 .96 .98 1.15 1.26 1.40 1.76 2.20 2.32 2.38 2.46 MCQ .05 .23 .31 .57 .94 1.00 1.18 1.21 1.38 1.56 1.65 2.06 2.49 2.51 2.60 2.63

Resultados da durao da procura A mdia do tempo de procura/ unidade em relao a cada marca foi comparada entre os trs nveis de reforo informativo. Os resultados da durao da procura para o produto Margarina mostraram que a mdia do tempo de procura por unidade variou entre os trs nveis, diminuindo do Nvel 1 para o Nvel 2. A durao da procura tambm diminuiu do Nvel 2 para o Nvel 3,

mostrando que o tempo de procura maior para marcas do Nvel 1 (baixo informativo) e que os consumidores gastam menos tempo de procura por marcas do Nvel 3, alto informativo (Tabela 09). Os dados de Margarina em relao ao tempo de procura por unidade por marca seguindo uma anlise de varincia (One-Way ANOVA, p= 0.05) se mostraram significativos. A anlise entre grupos mostrou uma diferena significativa entre os nveis 1 e 3 (p= 0.023), considerando o nvel 1 e o nvel 2 pertencentes a um mesmo grupo e os nveis 2 e 3 pertencentes a outro grupo. Os resultados mostraram que o consumidor gasta mais tempo de procura por marcas do Nvel 1 (Pastela, Margarette, Franciscano, Extra, Deline,Vigor, Delicata, Cremosy), ou seja, marcas de baixo nvel informativo. A durao da procura do consumidor se mostrou menor para marcas do Nvel 3 pertencentes a um alto nvel informativo (Claybom, Delicia, Doriana e Qualy). Para as marcas do Nvel 2 , mdio nvel informativo (Primor, Soya, Mila, All Day), o tempo de procura do consumidor ficou entre os tempos dos Nveis 1 e 3 (Tabela 10). Os resultados sugerem assim uma durao de procura menor para marcas com um alto nvel informativo, ou seja, marcas mais conhecidas e com uma alta qualid ade. Tabela 09: Mdia do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro do produto Margarina.
Marcas Primor Claybom Qualy Margarette Doriana Soya All day Delicia Delicata Franciscano Deline Extra Mila Pastela Cremosy Vigor Tempo de procura 11.00 20.83 21.29 17.40 19.41 23.38 18.90 22.43 24.01 23.00 27.50 24.78 26.88 33.54 33.09 60.50 Tempo de procura / quantidade 2.20 3.03 3.44 3.16 3.31 3.35 3.97 3.42 3.56 4.17 5.20 4.64 5.05 5.72 5.86 6.50 Tempo de procura/ unidade 11.00 15.21 15.39 15.80 16.38 16.76 16.76 17.29 17.82 20.83 21.50 23.19 25.25 28.31 29.31 32.50 Tempo de procura / dinheiro 2.89 5.97 6.37 9.35 5.07 10.32 9.30 7.12 9.23 7.69 9.93 11.12 9.02 12.96 14.77 13.05

Tabela 10: Mdia do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro por marcas do produto Margarina em relao aos nveis de reforo informativo e nveis de significncia.
Tempo de procura Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 27.394 22.288 21.403 Desvio Padro 2.679 1.848 1.015 2 2.408 0.091 df F p

Tempo de procura/ quantidade Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 4.494 3.704 3.380 Desvio Padro 0.471 0.338 0.252 2 2.334 0.098 df F p

Tempo de procura/ unidade Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 22.143 17.621 15.992 Desvio Padro 2.352 1.554 1.098 2 3.504 0.031 df F p

Tempo de procura/ dinheiro Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 10.785 9.773 6.428 Desvio Padro 1.164 0.843 0.447 2 11.84 0.000 df F p

Variveis como penetrao, fatia de mercado, promoo do produto alm de sexo do consumidor e volume do carrinho de supermercado foram analisadas a fim de verificar uma possvel correlao entre estas e a durao do comportamento de procura.

Para o produto Margarina, os dados relacionados ao sexo do consumidor (masculino e feminino) mostraram uma mdia de tempo de procura por unidade menor para o sexo feminino, mas essa varivel no teve uma correlao significativa sobre a durao da procura, assim como a varivel vo lume do carrinho, que teve uma mdia de tempo de procura menor para os consumidores com carrinhos meio cheio, mas essa varivel tambm segundo a ANOVA no se mostrou significativa (Tabela 11).

Tabela 11: Influncia das variveis, sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0-vazio ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio), sobre o comportamento de procura para o produto Margarina.
Variveis Sexo F Sexo M Carrinho 0 Carrinho 1 Carrinho 2 Mdia do tempo de procura/ unidade 16.792 18.683 19.431 15.358 16.408 Desvio Padro 1.691 0.997 1.527 1.356 1.445 2 2.164 0.116 1 df 1.028 F 0.311 p

Em relao varivel promoo, a durao da procura por unidade pelo produto Margarina, foi maior para os itens que no estavam em promoo, entretanto a correlao entre essa varivel e o comportamento de procura tambm no pode ser considerada significativa (Tabela 12). Tabela 12: Influncia da varivel promoo sobre a durao da procura pelo produto Margarina. Promoo No Sim Mdia do tempo de procura/ unidade 17.647 15.985 Desvio Padro 0.950 2.101 1 df F 0.490 p 0.484

As marcas de Margarina do Nvel 3 (Claybom, Delicia, Doriana e Qualy), que foram as marcas que tiveram uma mdia de tempo de procura menor, foram as que apresentaram a maior mdia de penetrao e maior mdia de fatia de mercado durante o perodo observado. J as marcas do Nvel 1 (Pastela, Margarette, Franciscano, Extra, Deline,Vigor, Delicata, Cremosy) apresentaram

uma mdia de tempo de procura maior, e uma menor mdia de penetrao e menor fatia de mercado, durante o perodo observado. A relao entre as variveis, durao do tempo de procura/ unidade e fatia de mercado (F= 1.104, p= 0.353) e durao do tempo de procura/ unidade e penetrao (F= 1.086, p= 0.369) no se mostrou significativa no mostrando nesse caso uma correlao com a durao da procura. No entanto a relao entre o nvel informativo do produto e as variveis penetrao e fatia de mercado foi significativa (Tabela 13), mostrando tambm uma diferena significativa entre grupos.

Tabela 13: Influncia das variveis, penetrao e fatia de mercado sobre o nvel informativo para o produto Margarina.
Variveis Fatia de mercado Nvel Informativo 1 2 3 Penetrao 1 2 3 Porcentagem de Fatia de mercado 1 2 3 Porcentagem de Penetrao 1 2 3 Promoo 1 2 3 Mdias 10218.75 24406.25 68627.71 13.437 31.527 86.948 3.678 8.786 24.707 3.660 8.590 23.691 0.05 0.13 0.20 Desvio Padro 928.83 1510.37 2083.00 1.063 1.550 2.624 0.334 0.543 0.749 0.289 0.422 0.715 0.027 0.039 0.026 2 4.819 0.009 2 171.62 0.000 2 169.34 0.000 2 171.62 0.000 2 169.34 0.000 df F p

Discusso Os resultados do produto Margarina apresentaram uma durao de procura por unidade maior para marcas de baixo nvel informativo, diminuindo progressivamente de acordo com o aumento do nvel informativo. Como a mdia de preo mdio foi maior para as marcas de alto nvel informativo, a relao entre durao da procura por unidade e mdia de preo, como feita por Oliveira-Castro (2003) e Rodrigues-Neto (2003), apresentou no presente estudo uma relao inversa podendo ser atribuda durao da procura por marcas intra-produto.

Caf Identificao dos nveis de informativo O nvel informativo das marcas do produto Caf, assim como Margarina, tambm foi identificado com base na mdia entre o quanto a marca conhecida e sua qualidade (MCQ). Como os resultados do teste Post Hoc (Tukey), feito com a ANOVA dos questionrios, sugeriram uma diviso em 10 grupos (Tabela 14), as marcas, para a diviso dos trs nveis programados (Tabela 15) de reforo, foram agrupadas de forma que cada nvel atingisse no mnimo 15% de fatia de mercado, assim como foi feito com o produto Margarina. Submarcas como Caf Export extra forte e Caf do Ponto extra forte e Caf do Ponto exportao foram includas em suas respectivas marcas Export e Ponto para a classificao do nvel informativo. As marcas Jaragu, Moura, Tic Tac, Villa Rica, Bom Dia, Pop, Rancheiro, Ubon, Bico douro e Pingo douro atingiram 15.72% da fatia de mercado formando assim o Nvel 1 de Informativo, o Nvel 2 foi composto pelas marcas Brasileiro, 3 Poderes, Extra, Carrefour, Pilo e Arbia que juntas tem 16.49% de fatia de mercado e as marcas Export, Export extra forte, Ponto, Ponto extra forte, Ponto exportao e Stio ficaram no Nvel 3 com 63.84% de fatia de mercado.

Tabela 14: Teste Post Hoc dos questionrios aplicados para Caf.
Marca Jaragu Moura Tic Tac Villa Rica Bom Dia Pop Rancheiro Ubon Bico Pingo Brasileiro 3 Poderes Extra Carrefour Pilo Arbia Ponto Export Stio 1 0.032 0.052 0.052 0.073 0.088 0.126 0.194 0.208 0.302 2 0.052 0.052 0.073 0.088 0.126 0.194 0.208 0.302 0.338 3 MCQ mdias 4 5 6 7 8 9 10

0.088 0.126 0.194 0.208 0.302 0.338 0.382

0.338 0.382 0.608

0.382 0.608 0.679

0.608 0.679 0.726 1.294 1.370 1.370 1.626 1.626 1.707 2.500

Tabela 15: Classificao do nvel informativo das marcas para Caf. Marcas Jaragu Tictac Moura Bomdia Pop Rancheiro Ubom Bico douro Pingo douro Villa Rica Brasileiro 3 poderes Extra Carrefour Pilo Arbia Ponto Export Stio Informativo 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 Conhecida .05 .09 .08 .11 .12 .15 .24 .26 .38 1.02 .46 .48 .75 .96 1.52 1.70 1.88 1.96 2.73 Qualidade .02 .02 .02 .04 .06 .11 .15 .16 .22 .43 .22 .28 .46 .40 1.06 1.04 1.37 1.45 2.27 MCQ .03 .05 .05 .09 .13 .19 .21 .30 .34 .73 .38 .61 .68 .73 1.29 1.37 1.63 1.71 2.50

Resultados da durao da procura A durao da procura para o produto Caf variou entre os trs nve is. A mdia da durao da procura por unidade diminuiu do Nvel 1 para o Nvel 2 e tambm do Nvel 2 para o Nvel 3,

mostrando que o tempo de procura maior para marcas do Nvel 1 (baixo informativo) e que os consumidores gastam menos tempo de procura por marcas do Nvel 3 (alto informativo), ou seja, marcas mais conhecidas pelos consumidores e com uma alta qualidade (Tabela 16). Os dados de Caf em relao ao tempo de procura por unidade seguindo uma anlise de varincia ( One-Way ANOVA, p= 0,05) se mostraram significativos. Uma anlise entre grupos mostrou uma diferena significativa entre os nveis 1 e 3 (p= 0.002), considerando os nveis 1 e 2 como um mesmo grupo e os nveis 2 e 3 como um grupo diferente. Os resultados mostraram que o consumidor ga sta mais tempo de procura por marcas do Nvel 1 (Jaragu, Moura, Tic Tac, Villa Rica, Bom Dia, Pop, Rancheiro, Ubon, Bico douro, Pingo douro), ou seja, marcas pouco conhecidas e com baixa qualidade. A durao da procura do consumidor se mostrou menor para marcas mais conhecidas e consideradas de alta qualidade (Export, Export extra forte, Ponto, Ponto extra forte, Ponto exportao, Stio), ou seja, marcas que pertencem a um alto nvel informativo (Nvel 3). Para as marcas do Nvel 2, que so aquelas medianamente conhecidas e de mdia qualidade (Brasileiro, 3 Poderes, Extra, Carrefour, Pilo e Arbia), o tempo de procura do consumidor ficou entre os tempos dos Nveis 1 e 3 (Tabela 17). Tabela 16: Mdia do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro do produto Caf.
Marcas Jaragu Ubom 3 Poderes Stio Pilo Brasileiro Export Tic Tac Carrefour Bom Dia Extra Rancheiro Arbia Bico douro Ponto Pop Moura Vila Rica Pingo douro Tempo de procura 3.00 20.89 19.20 18.02 17.00 27.23 23.95 32.92 27.83 25.00 28.34 24.67 33.07 31.50 29.79 38.64 34.85 34.00 37.22 Tempo de procura / quantidade .40 2.03 4.40 3.08 3.24 4.20 3.85 5.10 4.40 4.45 5.43 4.82 4.85 6.32 5.23 9.42 6.31 6.80 7.03 Tempo de procura / unidade 2.00 10.13 12.20 13.62 16.20 18.87 18.91 21.64 22.00 22.25 22.52 24.08 24.27 24.29 24.56 25.04 25.54 34.00 35.14 Tempo de procura / dinheiro .99 4.42 6.99 4.07 4.10 6.84 5.92 10.70 7.26 7.29 9.10 7.74 7.52 11.19 9.30 18.82 16.83 13.65 14.52

Tabela 17: Mdia do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro por marcas do produto Caf em relao aos nveis de reforo informativo e nveis de significncia.
Tempo de procura Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 32.247 27.468 20.789 Desvio Padro 3.183 2.335 0.969 2 11.576 0.000 df F p

Tempo de procura/ quantidade Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 5.953 4.565 3.521 Desvio Padro 0.734 0.409 0.195 2 11.146 0.000 df F p

Tempo de procura/ unidade Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 23.848 20.174 16.293 Desvio Padro 2.671 1.837 0.837 2 6.723 0.001 df F p

Tempo de procura/ dinheiro Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 13.341 7.408 5.275 Desvio Padro 1.923 0.667 0.294 2 29.941 0.000 df F p

A varivel sexo do consumidor (masculino e feminino) mostrou, assim como no produto margarina, um tempo de durao de procura por unidade menor para o sexo feminino, no apresentando uma correlao significativa. Tambm no foi significativa a correlao entre a

varivel volume do carrinho e a durao da procura, apesar dos consumidores com carrinho meio cheio terem tido um tempo de procura menor (Tabela 18). Tabela 18: Influncia das variveis, sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0- vazio ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio), sobre o comportamento de procura para o produto Caf.
Variveis Sexo F Sexo M Carrinho 0 Carrinho 1 Carrinho 2 Mdia do tempo de procura/ unidade 17.829 18.493 18.027 17.704 18.827 Desvio Padro 0.940 1.317 1.145 1.240 1.840 2 0.136 0.873 df 1 F p

0.171 0.679

A diferena da durao do tempo de procura por unidade das marcas de caf que estavam em promoo ou que no estavam, se mostrou maior para as marcas que no estavam em promoo, podendo ser considerada significativa a correlao entre a varivel promoo e o tempo de procura dos consumidores pelas marcas do produto Caf (Tabela 19). Tabela 19: Influncia da varivel promoo sobre a durao da procura pelo produto Caf. Promoo No Sim Mdia do tempo de procura/ unidade 20.404 16.315 Desvio Padro 1.211 0.977 1 df F 7.028 p 0.008

A anlise das variveis penetrao e fatia de mercado mostrou que as marcas de Caf do Nvel 3 (Export, Export extra forte, Ponto, Ponto extra forte, Ponto exportao, Stio), que foram as marcas que tiveram uma mdia de tempo de procura por unidade menor, tambm foram as que apresentaram a maior mdia de penetrao apresentando tambm uma maior mdia de fatia de mercado durante o perodo observado. Para as marcas do Nvel 1 (Jaragu, Moura, Tic Tac, Villa Rica, Bom Dia, Pop, Rancheiro, Ubon, Bico dOuro e Pingo dOuro) que apresentaram uma mdia

de durao de procura maior, apresentaram uma menor mdia de penetrao e uma menor fatia de mercado durante o perodo de observao. A relao entre as variveis, durao do tempo de procura por unidade e penetrao (F= 2.010, p= 0.011) e durao do tempo de procura por unidade e fatia de mercado (F= 2.096, p= 0.005) mostrou-se significativa. Essas variveis tambm mostraram-se correlacionadas com o nvel informativo (Tabela 20). Tabela 20: Influncia das variveis, penetrao e fatia de mercado, porcentagem de penetrao e porcentagem de fatia de mercado sobre o nvel informativo para produto Caf.
Variveis Fatia de mercado Nvel Informativo 1 2 3 Penetrao 1 2 3 Porcentagem de Fatia de mercado 1 2 3 Porcentagem de Penetrao 1 2 3 Promoo 1 2 3 Mdias 19740.48 32845.24 139951.42 21.34 42.87 189.84 3.459 5.761 24.542 2.945 5.913 26.134 0.26 0.43 0.68 Desvio Padro 1518.93 1722.30 2543.44 1.435 2.055 3.448 0.266 0.302 0.445 0.200 0.283 0.473 0.043 0.044 0.021 2 41652.0 0.000 2 472.46 0.000 2 443.17 0.000 2 471.07 0.000 2 443.06 0.000 df F p

Discusso Os resultados do produto Caf mostraram uma durao de procura por unidade maior para marcas de baixo nvel informativo diminuindo progressivamente de acordo com o aumento do nvel informativo. Assim como para o produto Margarina, a mdia de preo mdio tambm foi maior para as marcas de alto nvel informativo, apresentando a mesma relao inversa entre

durao da procura por unidade e mdia de preo, atribuda tambm a durao da procura por marcas intra-produto. As submarcas Export extra forte, Ponto extra forte e Ponto exportao, apesar de estarem posicionadas no mesmo nvel informativo de suas marcas, apresentaram diferenas de MCQ (Tabela 21). Essa diferena apontada pelo consumidor atravs do questionrio poderia colocar as submarcas em nveis informativos diferentes de suas marcas se uma classificao diferente de nvel informativo tivesse sido usada, como a de reforo programado pelos fabricantes. Tabela 21: MCQ das submarcas das marcas Export e Ponto do produto Caf. Marcas Export Export extra forte Ponto Ponto extra forte Ponto exportao Conhecida 2.05 1.87 2.16 1.80 1.68 Qualidade 1.55 1.35 1.69 1.25 1.18 MCQ 1.80 1.61 1.92 1.53 1.43

Sabo em p Identificao dos nveis de informativo Para o produto Sabo em p o nvel informativo de suas marcas foi identificado com base na mdia entre o quanto a marca conhecida e sua qualidade (MCQ), atravs da anlise do teste Post Hoc, assim como foi feito com as outros produtos (Tabela 22). Os nveis de reforo informativo do produto Sabo em p tambm foram divididos de forma que cada nvel atingisse no mnimo 15% de fatia de mercado e submarcas como Omo mquina, Omo cores, Omo mult ao e Omo progress foram includas em suas respectivas marca, no caso Omo, para a classificao do Nvel Informativo (Tabela 23). No Nvel 1 ficaram as marcas Tixan, Urca, Rizzo, Revel, Lis, Bold, Pop, Biju e Campeiro que juntas atingiram 24.66% de fatia de mercado. As marcas Geo Minuano, Ariel, Ace,

Brilhante e Minerva constituram o Nvel 2 atingindo 24.12% de fatia de mercado e no Nvel 3 com 45.62% de fatia de mercado ficaram as marcas Omo, Omo cores, Omo mquina, Omo progress e Omo mult ao. Tabela 22: Teste Post Hoc dos questionrios aplicados para Sabo em p.
Marca Tixan Urca Rizzo Revel Lis Bold Pop Biju Campeiro Geo Minuano Ariel Ace Brilhante Minerva Omo 1 0.064 0.157 0.212 0.220 0.241 2 3 MCQ mdias 4 5 6 7 8

0.630 0.648 1.177 1.267 1.267 1.540 1.540 1.607 2.023 2.075 2.218 2.075 2.218 2.328 2.218 2.328 2.423

Tabela 23: Classificao do nvel informativo das marcas para Sabo em p. Marcas Tixan Urca Rizzo Revel Lis Bold Pop Biju Campeiro Geo Minuano Ariel Ace Brilhante Minerva Omo Informativo 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 Conhecida .09 .22 .26 .28 .32 .81 .90 1.55 1.56 1.93 2.08 2.32 2.43 2.54 2.67 2.58 Qualidade .04 .10 .17 .16 .16 .45 .40 .81 .97 1.15 1.14 1.73 1.72 1.90 1.98 2.27 MCQ .06 .16 .21 .22 .24 .63 .65 1.18 1.27 1.54 1.61 2.02 2.07 2.22 2.33 2.42

Resultados da durao da procura

A durao do tempo de procura por unidade para as marcas do produto Sabo em p variou entre os trs nveis de reforo informativo, sendo a mdia do Nvel 1 maior do que a do Nvel 2 que por sua vez foi maior do que a do Nvel 3. Com isso a mdia da durao do tempo de procura por unidade seguiu o padro dos outros dois produtos mostrando que a durao da procura maior para marcas do Nvel 1, marcas pouco conhecidas pelos consumidores e consideradas de baixa qualidade e menor para marcas do Nvel 3, marcas muito conhecidas pelos consumidores e consideradas de alta qualidade (Tabela 24). Os dados de Sabo em p em relao ao tempo de procura por unidade por marcas, segundo uma anlise de varincia (One-Way ANOVA) no se mostraram significativos, entretanto, seguiram o padro dos outros dois produtos de uma procura maior para as marcas do Nvel 1 (Tixan, Urca, Rizzo, Revel, Lis, Bold, Pop, Biju e Campeiro) e menor para as marcas dos Nveis 2 (Geo, Minuano, Ariel, Ace, Brilhante e Minerva) e 3 (Omo, Omo mquina, Omo cores, Omo progress e Omo mult ao) (Tabela 25).

Tabela 24: Mdia do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro do produto Sabo em p.
Marcas Revel Geo Tixan Ariel Ace Rizzo Lis Omo Brilhante Campeiro Minerva Urca Minuano Pop Biju Bold Tempo de procura 21.38 32.00 30.33 29.08 29.14 36.89 24.86 28.22 27.02 40.13 34.36 36.00 39.00 44.67 43.00 57.00 Tempo de procura / quantidade 2.35 1.77 .97 2.05 2.26 2.29 2.31 2.27 2.48 2.82 3.13 3.60 3.90 3.95 4.30 4.33 Tempo de procura / unidade 16.69 17.70 19.44 20.48 22.61 22.92 23.07 24.36 24.78 28.24 29.04 36.00 39.00 39.50 43.00 43.33 Tempo de procura / dinheiro 7.22 5.02 2.41 3.46 4.12 7.98 6.25 4.19 4.83 7.90 5.43 7.84 7.82 9.90 12.32 8.32

Tabela 25: Mdia do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro por marcas do produto Sabo em p em relao aos nveis de reforo informativo e nveis de significncia.
Tempo de procura Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 37.273 31.043 29.832 Desvio Padro 3.390 2.020 1.670 2 2.800 0.062 df F p

Tempo de procura/ quantidade Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 2.721 2.591 2.429 Desvio Padro 0.247 0.238 0.184 2 0.454 0.635 df F p

Tempo de procura/ unidade Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 26.909 25.055 22.935 Desvio Padro 2.470 1.978 1.661 2 1.017 0,363 df F p

Tempo de procura/ dinheiro Nveis Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Mdia 7.668 4.869 4.221 Desvio Padro 0.648 0.385 0.305 2 16.997 0.000 df F p

Os dados da varivel sexo do consumidor (masculino e feminino) mostraram tambm um tempo de procura por unidade menor para o sexo feminino, entretanto no houve uma correlao significativa com a durao da procura. Tambm no teve uma correlao significativa entre a varivel volume do carrinho e a durao da procura apesar de consumidores com carrinho meio

cheio ter apresentado um tempo de procura maior, se diferenciando dos outros dois produtos (Tabela 26).

Tabela 26: Influncia das variveis sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0- vazio ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio) sobre o comportamento de procura para o produto Sabo em p.
Variveis Sexo F Sexo M Carrinho 0 Carrinho 1 Carrinho 2 Mdia do tempo de procura/ unidade 23.271 26.634 24.031 26.284 21.580 Desvio Padro 1.344 2.112 1.763 2.405 2.641 2 0.918 0.400 df 1 F 1.945 p 0.164

A varivel promoo apresenta uma correlao significativa sobre o tempo de procura por unidade para as marcas do produto Sabo em p (Tabela 27). A durao da procura foi significativamente menor quando o produto estava em promoo, ou seja, o consumidor tende a gastar menos tempo de procura por produtos em promoo. Tabela 27: Influncia da varivel promoo sobre a durao da procura pelo produto Sabo em p. Promoo Mdia do tempo de procura/ unidade No Sim 25.357 18.481 Desvio Padro 1.270 2.182 df 1 F 4.353 p 0.038

Penetrao (F= 1.311, p= 0.204) e fatia de mercado (F= 1.202, p= 0.261) no podem ser consideradas como variveis que tm correlao com o tempo de procura por unidade em relao a marcas do produto Sabo em p. Os resultados mostraram que o Nvel 3, que teve o tempo de procura mais baixo, foi o que apresentou maior fatia de mercado e maior penetrao Em relao ao nvel de reforo informativo, essas variveis se mostraram influentes (Tabela 28).

Tabela 28: Influncia das variveis penetrao e fatia de mercado, sobre o nvel informativo do produto Sabo em p.
Variveis Fatia de mercado Nvel Informativo 1 2 3 Penetrao 1 2 3 Porcentagem de Fatia de mercado 1 2 3 Porcentagem de Penetrao 1 2 3 Promoo 1 2 3 Mdias 36121.95 34451.61 172833.30 20.56 23.60 100.07 6.336 6.043 30.321 5.791 6.647 28.190 0.09 0.09 0.19 Desvio Padro 2422.00 1727.11 6874.08 1.378 1.144 3.786 0.424 0.303 1.205 0.388 0.322 1.066 0.031 0.029 0.029 2 4.026 0.019 2 195.18 0.000 2 186.33 0.000 2 195.18 0.000 2 186.33 0.000 df F p

Discusso Os resultados do produto Sabo em p assim como nos outros dois produtos apresentaram uma durao da procura por unidade maior para marcas de baixo nvel informativo diminuindo de acordo com o aumento do nvel informativo. Apesar dessa diferena (durao da procura/ unidade) no ter sido significativa, os resultados apontaram a mesma tendncia. Assim como para os outros produtos a mdia de preo mdio tambm foi maior para as marcas de alto nvel informativo, apresentando uma relao inversa entre durao da procura por unidade e mdia de preo, tambm podendo ser atribuda durao da procura por marcas intra-produto.

As submarcas Omo mquina, Omo cores, Omo progress e Omo mult ao da marca Omo, apesar de estarem posicionadas no mesmo nvel informativo de suas marcas tambm apresentaram diferenas de MCQ (Tabela 29). E assim como para o produto Caf, a diferena apontada pelo consumidor atravs do questionrio poderia colocar as submarcas em nveis diferentes de suas marcas se uma classificao diferente de nvel informativo tivesse sido usada, como a de reforo programado pelos fabricantes.

Tabela 29: MCQ das submarcas da marca Omo do produto Sabo em p. Marcas Omo mquina Omo Omo cores Omo progress Omo mult-ao Conhecida 2.13 2.58 2.60 2.78 2.80 Qualidade 1.89 2.27 2.30 2.44 2.46 MCQ 2.01 2.42 2.45 2.61 2.63

DISCUSSO GERAL O presente estudo procurou verificar os possveis efeitos do nvel de reforo informativo sobre a durao do comportamento do procura. Entretanto, foram encontradas algumas dificuldades em seguir o mesmo sistema de classificao do nvel do produto com respeito ao nvel de diferenciao da marca e reforo do produto adotado por Foxall et al. (2003) e Oliveira-Castro et al. (no prelo). Tendo em vista as diferenas entre o posicionamento das marcas prprias no Brasil e no Reino Unido e o fato de que a classificao das marcas no Reino Unido seguiu o nvel de reforo programado das marcas, foi elaborado um questionrio que visava identificar o quo conhecidas eram as marcas e o quanto elas eram percebidas como de boa qualidade por consumidores. Com a anlise das respostas dadas por cada respondente a cada marca de cada produto nesse questionrio foi possvel classificar as marcas do nvel informativo de acordo com efeitos de aes de Marketing, tais como propagandas, promoes e uso do produto, visto que as respostas de cada respondente incluam essas aes. A classificao se torna, ento, diferente da feita no Reino Unido por no ser feita pelo reforo programado das marcas e sim pelos respondentes dos questionrios, podendo assim, ser considerada como uma importante contribuio para reas que estudam o comportamento do cons umidor como a Psicologia e o Marketing. Um exemplo dessa diferena so as marcas Omo, Minerva, Campeiro e Brilhante que possuem um mesmo fabricante (Unilever), mas foram classificadas como nveis diferentes. Assim, se fosse feita uma classificao pelo reforo programado aqui no Brasil, teria que ser examinado junto ao fabricante o posicionamento dessas marcas no mercado. Uma das possveis continuaes da presente pesquisa seria a aplicao desse questionrio no Reino Unido para que as marcas possam ser classificadas da mesma maneira e para que possa ser investigado se o efeito do nvel informativo sobre a durao da procura ser o mesmo ocorrido neste estudo. Seguindo as linhas de pesquisa realizadas sobre o comportamento do consumidor que investigaram o efeito do preo (Oliveira-Castro, 2003) e da variao do preo do produto sobre a durao do comportamento de procura (Rodrigues-Neto, 2003) e como os diferentes nveis de

reforo utilitrio e informativo influenciam a escolha dos consumidores

(Foxall et al., 2003;

Oliveira-Castro et al., no prelo) o presente estudo inova tambm ao juntar essas linhas de pesquisa investigando o efeito do nvel de reforo informativo sobre a durao do comportamento de procura. Os efeitos verificados por essas pesquisas foram que a durao da procura por unidade de produto selecionado maior para o produto com preo mdio maior (Oliveira-Castro, 2003; Rodrigues-Neto, 2003) e que os consumidores escolhem seus repertrios de marcas baseados nos nveis de reforamento programado das marcas (Foxall et al., 2003). Em relao durao total da procura, os resultados obtidos no presente estudo demonstraram uma diminuio da durao do tempo total com o aumento no nvel informativo. Os resultados apesar de no terem sido significativos para Caf e Sabo em p seguiram a mesma tendncia do produto Margarina (que se mostrou significativo) de diminuio do tempo de procura conforme o aumento do nvel informativo. O nvel de reforo informativo teve efeito significativo sobre a durao da procura por unidade para os produtos Margarina e Caf. Apesar de no ter sido significativo para o produto Sabo em p, foi possvel observar a mesma tendncia de diminuio do tempo conforme o aumento no nvel informativo, sugerindo tambm uma durao de procura menor para marcas com um alto nvel informativo. O nvel 3 de reforo informativo para os trs produtos foi o nvel com a maior mdia de preo mdio (Margarina R$ 2.61, Caf R$ 3.25 e Sabo em p R$ 5.46) sugerindo que os consumidores tambm gastam menos tempo procurando por marcas mais caras. A relao aqui, portanto, no parece ser entre preo e durao da procura por produto como nos estudos de Oliveira-Castro (2003) e Rodrigues-Neto (2003), mas entre preo e durao da procura por marcas intra-produto, apresentando assim uma relao inversa da apresentada nos estudos anteriores. Contudo, os resultados de Foxall et al. (2003) mostram que as marcas de baixo nvel informativo tm uma elasticidade maior do que as marcas de alto nvel informativo. Associando esses

resultados com os apresentados aqui, pode-se sugerir uma possvel medida especifica de fora da

marca, onde as marcas de alto nvel informativo apresentam menor elasticidade e menor durao da procura (i.e.: marcas como caf do Sitio teriam grande fora no mercado). Em relao durao da procura por quantidade, o efeito do nvel de reforo informativo foi significativo apenas para o produto Caf. O tempo por quantidade seguiu a mesma tendncia do tempo por unidade sugerindo uma durao de procura menor para marcas com um alto nvel informativo. A variao do peso dos pacotes nos diferentes produtos pode ter influenciado a durao do tempo de procura dos consumidores, ou seja, pacotes de 250g (Caf e Margarina) e de 500g e 2000g (Sabo) podem nesse caso ter sido outliers, no deixando a anlise ser significativa. Pacotes de 500g (Caf e Margarina) e 1000g (Sabo em p) apresentaram um tempo de procura por quantidade menor do que os outros, e um maior nmero de itens escolhidos nesses pesos, sugerindo, assim, que quem escolhe esses pacotes gasta menos tempo de procura. Isso pode ser influenciado pelo tipo de uso do produto (domstico ou comercial) ou pela facilidade de estocagem desses pacotes. Quando dividido o tempo de procura total pelo tanto de dinheiro que o consumidor gastaria por unidade selecionada, o resultado encontrado foi significativo sobre a durao da procura para os trs produtos. Seguindo a mesma tendncia de diminuio da procura de acordo com o aumento do nvel informativo, foi demonstrado que o consumidor dever gastar menos dinheiro e mais tempo de procura com marcas de baixo nvel informativo. Variveis como penetrao, fatia de mercado, promoo do produto alm de sexo do consumidor e volume do carrinho de superme rcado foram analisadas a fim de identificar possveis influncias sobre o comportamento de procura. Ao analisar a procura pelos produtos observados, foi verificado que o tempo de procura por unidade no foi significativamente diferente entre homens e mulheres, no tendo influenciado na durao da procura. A varivel carrinho de supermercado tambm no teve influncia significativa sobre o tempo de procura por unidade para os trs produtos. As variveis penetrao e fatia de mercado influenciaram significativamente a durao da procura para o produto Caf, mas no tiveram uma influncia significativa para os produtos

Margarina e Sabo em p, e a varivel promoo no influenciou a durao da procura para o produto Margarina, mas teve uma influncia significativa para Caf e Sabo em p. A correlao entre variveis como penetrao, fatia de mercado e promoo, apesar de terem sido significativas em relao ao nvel informativo para todos os produtos, no pode ser usada como uma medida para a classificao dos nveis, pois nem sempre uma marca que possui um alto nvel informativo tem grande fatia de mercado e penetrao como o caso do carro Mercedes Benz, que pode ser considerado uma marca de carro muito conhecida e de alta qualidade, mas possui uma baixa fatia de mercado e poucas pessoas compram essa marca. Igualmente a varivel promoo tambm no pode ser uma medida de classificao do nvel informativo, pois as marcas com um alto nvel informativo so aquelas que costumam fazer mais promoes. Esses resultados corroboram assim os dados de Ehrenberg, Goodhardt e Barwise (1990) que afirmam que as marcas com pequeno nvel de penetrao ou fatia de mercado tambm tendem a mostrar menor mdia de freqncia de compra e menor percentagem de clientes 100% fiis (i.e., perigo duplo). A medida de fora de marca tambm incluiria marcas com maior fatia de mercado, maior nvel de penetrao, alm de menor elasticidade e menor durao da procura, como apresentados acima, corroborando, portanto, os resultados de Foxall et al. (2003) e Oliveira-Castro et al (no prelo). A latncia da resposta usada na Psicologia como uma das medidas de fora da resposta, a aprendizagem constatada atravs de mudanas do comportamento e conseqente aumento no desempenho da tarefa (Best, 1995). No comportamento precorrente, a resposta precorrente auxiliar tende a diminuir ou mesmo desaparecer quanto mais a resposta corrente for reforada, ou seja, a resposta precorrente ir diminuir com o aumento do treino. Em relao a uma marca, quanto mais alto for o valor de reforo dela menor ser o tempo de procura. Assim a durao da procura de um consumidor ser menor para as marcas que ele costuma escolher por existir um treino em cada compra realizada e um reforo a cada marca consumida. Este resultado pode ser observado no presente estudo devido a menor durao do tempo de procura para as marcas de alto nvel informativo.

As anlises funcionais apresentadas no presente estudo fortalecem as idias sobre a insero da Anlise do Comportamento no estudo sobre Comportamento do Consumidor, diversificando e colaborando com uma abordagem e modelo terico diferente com nfase em variveis situacionais (Foxall, 1990). Investigaes em Anlise do Comportamento do Consumidor podem ser muito teis aos profissionais da rea de Marketing, Administrao, Economia e empresrios em geral. Teorias de aprendizagem tm sido usadas por profissionais da rea de Marketing, por exemplo, para ensinar seus consumidores sobre as vantagens de possveis reforos advindos de seus produtos e, assim aumentar a probabilidade de compra e desenvolver uma fidelidade maior a determinados produtos e marcas (Schiffman & Kanuk, 2000). Uma das reas mais exploradas pelo Marketing, a fidelidade do consumidor a uma marca, visa minimizar os custos da compra como tempo de procura e preos, assim, compradores de, exclusivamente, uma marca se comportam de uma mesma forma ao comprarem sempre a mesma marca (Foxall, 1999). Com isso, os profissionais da rea de Marketing podem beneficiar-se de estudos sobre variveis que possam influenciar o comportamento de procura e otimizar o comportamento de compra dos consumidores atravs de propagandas e promoes. Importantes implicaes gerenciais para os profissionais da rea de supermercados podem ser apresentadas nos estudos de Psicologia sobre o Comportamento do Consumidor. Uma possvel aplicao dos resultados do presente estudo consiste na manipulao do tipo de procura em funo da marca, ou seja, manipular a localizao, apresentao e diversidade das marcas. A posio do gerente a ser adotada em relao ao estoque de marcas deve ser a de manter um estoque de marcas em todos os nveis de informativo. Sabendo o tempo de procura que o consumidor gasta em mdia para cada nvel, o gerente ser capaz de repor o estoque de acordo com o comportamento do consumidor. Alm disso, a estratgia do supermercado em relao dimenso dos corredores de compras pode ser alterada sabendo o tempo de procura em mdia que o consumidor gasta em marcas de um determinado produto, isto , um corredor que tenha produtos com uma durao de procura menor pode ser mais estreito.

A aplicao desses resultados pode ser feita tambm para os fabricantes das marcas. A diviso do nvel informativo pode sugerir aos fabricantes lanamento de marcas em diversos nveis ou, se o fabricante j tiver diversas marcas, mostrar o posicionamento que elas adotam diante o consumidor e sugerir possveis mudanas nos nveis dessas marcas. A partir de dados como os apresentados no presente estudo, pode-se investigar, alm da influncia de outras variveis, a influncia de outros produtos e ainda investigar o motivo do resultado do produto Sabo em p ter dado diferente dos outros produtos. Pode-se ainda, trabalhar com produtos que tenham a mesma estrutura (fatia de mercado semelhante) ou produtos que tenham uma rea de procura (corredor) no supermercado semelhante. Um exemplo de produto a se trabalhar o amaciante que tem uma estrutura parecida ou igual a do sabo em p, ou seja, so produtos que possuem apenas uma marca ocupando o alto nvel informativo com uma grande fatia de mercado e penetrao e que ocupam um espao no corredor de produtos de limpeza do supermercado muito maior do que as outras marcas. Esse tipo de trabalho permite o uso de vrios produtos e a possibilidade do uso de cmeras para as observaes tambm seria uma grande contribuio futura.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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ANEXOS

Caro Consumidor,
Gostaramos de obter informaes sobre algumas marcas de produtos que esto a venda em supermercados. Esse questionrio tem o objetivo de identific ar o quanto diferentes marcas so conhecidas pelos consumidores e como eles avaliam a qualidade dessas mesmas marcas. Abaixo esto listadas marcas de trs produtos: Margarina, Sabo-em-p e Caf. Para cada marca, voc deve marcar o quanto voc julga que ela seja conhecida e como voc avalia o seu nvel de qualidade. Por favor, use as chaves de respostas abaixo, escrevendo os nmeros que melhor representam a sua avaliao de cada uma das marcas.
A marca conhecida? 0. Desconhecida 1. Pouco conhecida 2. Medianamente conhecida 3. Muito conhecida Qual o nvel de qualidade da marca? 0. Desconhecida / sem opinio 1. Baixa qualidade 2. Mdia qualidade 3. Alta qualidade

MARGARINA

SABO EM P

CAF TORRADO E MODO

Marca Conhecida? Qualidade? Marca Conhecida? Qualidade? Marca Conhecida? Qualidade? Soya ( ) ( ) ( ) ( Biju Geo ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ( ) ) ( ) ( ) ( ) 3 poderes ( ) Arbia ( ) ) ) ) ) ( ) ( ) ( ( ( ( ) ) ) )

Margaret ( ) Delicata Cremosy Deline Extra ( )

) Lis

Bico dOuro( (

( ) ( ) ( ) ) ) ) ) )

( ) Minuano ( ) ( ) ( ( ( ( ( Pop Revel

( ) Bom Dia ( ) ( (

Brasileiro ( (

) Carrefour ) Extra Jaragu Moura

Franciscano( All Day Mila Pastela Vigor Primor Qualy Delcia Doriana ( ( ( (

) Tixan ) Urca

( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( ) ) ( )

( ) ) )

( ) ( ( )

) Campeiro ( ) Rizzo ) Ace Bold Ariel (

( ) ( )

) Pilo

( ) ( )

( ) Pingo dOuro( ( ) Pop ( )

( ) ( ( ) )

( ) ( ( ) )

( ) ( ) ( ( ) )

( )

( ) ( ) (

Rancheiro ( ) Stio ( ( ) )

Brilhante ( ) Minerva Omo : Mquina Cores Progress ( ) ( ( ) ) ( )

( )

( ) ( )

) Tic Tac Ubon

Claybom ( )

( ) )

( ) ( )

( ) ( (

Villa Rica (

) Export: ) Tradicional ( Extra Forte ( Ponto: Tradicional ( Extra Forte ( ) ) ( ( ) ) ) ) ( )

Multiao ( )

( )

( )

Exportao ( )
1- Marque um X nas marcas que voc j consumiu. 2- Marque um O nas marcas que voc costuma comprar. 3- Geralmente voc que faz compras para sua residncia?

( )

SIM / NO / s vezes.