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Caso: Cocina San Pedro Sula1

INTRODUCCION Goddard Catering Group, es una empresa dedicada a suministrar2 alimentacin y bebidas a las lneas areas, la cual est situada en Barbados y tiene 23 subsidiarias, 14 en las Islas del Caribe, hay poca produccin de cultivos de frutas y verduras, as como la crianza de animales. A principios de 2009, los Gerentes de las Cocinas del Caribe, expusieron a la Junta Directiva, el anuncio de un incremento en los costos, por parte de dicho proveedor; el Gerente de la sucursal El Salvador, manifest que exista la posibilidad que, la Cocina de San Pedro Sula, vendiera su participacin accionaria; se designo a dicho Gerente hiciera las investigaciones del caso, y decidir si se continua con el proveedor o se invierte en la compra. Antecedentes de la Compaa Goddard Catering Group3 es el proveedor lder en lneas areas de alta calidad, atiende a muchas de las principales compaas areas comerciales del mundo; en veintin pases en el Caribe y Amrica Latina. Adems es el lder en el mercado del Caribe en las empresas de catering, proporcionando el de mayor calidad y el servicio a clientela exigente. La compaa cuenta actualmente con 2100 empleados altamente capacitados, dedicados al servicio de los clientes. La clave del xito de la empresa ha sido la diversificacin de sus operaciones: dar servicios de catering a plataformas petrolferas y de gas, crceles, hospitales, estaciones de servicio, colegios y escuelas, fbricas, oficinas, deportes y eventos corporativos, fiestas, banquetes, lo bsico son los servicios de alimentacin a lneas areas. Tiene presencia en Amrica Latina y se encuentran en Jamaica (Montego Bay y Kingston), Trinidad y Tobago, Barbados, Ecuador, Guatemala, Paraguay, Uruguay, Antigua, Bermuda, Bonaire, Islas Caimn, Curazao, Granada, Santa Luca, St. Maarten y St. Thomas. Estrategia de Mercadeo de Goddard Catering Group El reto de este servicio est en satisfacer a los pasajeros y cumplir con las exigencias areas, sin perder el sabor, la presentacin y la calidad de las recetas elaboradas en tierra. Para quienes viajan por cuestin de negocios, la alimentacin durante el vuelo se
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Este caso fue escrito por el grupo 6 que cursa la materia de Contabilidad Gerencial en la Maestra en Direccin de Empresas de la UCA ciclo 01/2010: Henry Montano, Gilberto Azcunaga, Atilio Campos, Maritza Linares e Hilda Villanua para su discusin en clases. No es el propsito de este caso servir de ejemplo de administraciones o prcticas gerenciales buenas o deficientes. 2 Ver su historia en Anexo 1. 3 Del sitio Web: http://www.goddard-catering.com/, http://www.goddardenterprisesltd.com

convierte en una de las principales razones por las que eligen una determinada aerolnea. Conscientes de ello, las empresas han desarrollado sus planes gastronmicos de la mano de reconocidos chefs. A esto se suma el deber de cumplir con las exigencias de la restauracin area. De igual forma, para la elaboracin de los platos, las compaas de aviacin les exigen a las empresas de catering el cumplimiento, en primera instancia, del sistema de calidad HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points), programa desarrollado para los astronautas por la Food and Drug Administration (FDA). Actualmente, se aplica con el fin de prevenir afecciones de salud originadas por los alimentos. Por otra parte, cada una de las aerolneas ha desarrollado estndares de calidad y condiciones de seguridad, que son coordinadas por los departamentos de servicio a bordo. Las alternativas propuestas se basan en el perfil de los pasajeros y dependen de la compaa area, el modelo de avin empleado, la duracin del vuelo y los destinos. La rotacin de los mens se da por ciclos y depende de la frecuencia con que los viajeros utilizan determinada ruta. Descentralizacin Los gerentes de cada pas, tienen poder de decisin en la compra de materia prima, contratacin y despido de personal operativo, adquisicin y venta de activo fijo; as como hacer transacciones con empresas del grupo. Precios de Transferencia Las compaas a nivel de Centroamrica (Guatemala y El Salvador) se trasfieren productos usando la estrategia de mantener el precio y buscar las mejores alternativas de pas e incentivos fiscales, que favorezcan a la compaa en general. Con lo que ayudan a una de ellas en la obtencin de utilidades o prdidas. Planteamiento del caso: Las cocinas del Caribe (Jamaica, Trinidad y Tobago, Barbados, Antigua, Bermuda, Bonaire, Islas Caimn, Curazao, Granada, Santa Luca, St. Maarten y St. Thomas), no cuentan con las suficiente produccin de materias primas (frutas, verduras y carnes), para la elaboracin de los mens por lo que se suplen de un nico proveedor, Food and shipping. La Junta Directiva de Goddard Catering Group, que dicta las polticas generales de la empresa, como la contratacin del personal ejecutivo e inversiones. En la reunin sostenida del 16 de enero de 2009, los gerentes de las cocinas del Caribe, plantearon que su proveedor Food and shipping, les haba anunciado un incremento en los precios debido a los acontecimientos econmicos mundiales; por lo que sugirieron transferir el incremento de precios a las lneas areas o buscar una alternativa, la cual no los amarre a un nico proveedor de servicios y que les provea un decremento de los costos de los servicios alimentarios. Ante lo cual, el gerente financiero de El Salvador,

inform tener conocimiento que la cocina ubicada en San Pedro Sula, la cual podra estar interesada en la venta accionaria. De ah surgi la idea de investigar mas a fondo, dicho comentario y ver la posibilidad de adquirir una empresa de servicios de alimentos para aerolneas que estuvieran del lado del atlntico y que pudiera surtir a las cocinas del Caribe . Se hicieron las investigaciones del caso, y transcurridos 2 meses, se obtuvo el monto por el cual estaran dispuestos a vender la participacin accionaria, que era de USD$1.5 millones. Y otros datos relevantes: San Pedro Sula en Honduras, goza de puertos de embarque hacia el Caribe ms econmicos, adems del incentivo fiscal de la Ley ZOLI4 (LEY CONSTITUTIVA DE LA ZONA LIBRE DE PUERTO CORTES) con la cual est exenta de impuestos. De acuerdo con las investigaciones preliminares, la cocina de San Pedro Sula 5, atiende 300 vuelos mensuales, lo que le representa un ingreso aproximado de USD$1.1 millones. Designndose al gerente financiero de El Salvador, en la Junta celebrada el 16 de marzo de 2009, la evaluacin financiera de la cocina de San Pedro Sula, en Honduras y presentara sus resultados a la Junta Directiva, en una reunin especial, el da 16 de abril de 2009. Debido a la importancia de la situacin y el corto tiempo con que contaba para dicha evaluacin, el gerente financiero, contrat a una empresa para que le ayudara con la evaluacin. Consideraciones e informacin relevante: - En el anexo 2 se presenta el organigrama de la empresa, el cual se extiende para todas las sucursales de la misma en cada uno de los pases afiliados. - En el anexo 3 se presenta un compilado de los diferentes menus para las islas. - Por ser una industria muy especializada y restringida, se tienen acuerdos de precio entre las cocinas de la regin de Centroamrica y el Caribe. - Los precios de venta pactados con las lneas areas son: USD$5.75 para primera clase y USD$3.35 para clase econmica. - El proveedor actual ha decido incrementar los precios en un 15%, a partir de junio de 2009. - La cocina de San Pedro Sula, opera a 1/6 de su capacidad instalada. Por lo que se espera quintuplicar las ventas y los vuelos atendidos. Que corresponde a los vuelos del Caribe. - Mark Up, son todos los costos diferentes a la Materia Prima y la empresa lo ha determinado en un factor de 2.5, incluyendo los fletes.

Puede descargarse de http://www.iht.hn/contenidos/inversiones/legislacion_vigente/02_leydezonaslibres/LEY_ZONA_LIBRE.pdf 5 El aeropuerto de San Pedro Sula lleva por nombre Aeropuerto Internacional Ramn Villeda Morales, anteriormente llamado 'La Mesa'.

El precio de transferencia que la Cocina de Honduras tendr ser de $1.796, el cual incluye un 15% de utilidad.

Anexo 1 Historia de la Comida Abordo En Estados Unidos, despus de la Primera Guerra Mundial encomend a su fuerza area la tarea de distribuir el correo por todo el pas y en 1925, el transporte areo de correspondencia pas a manos privadas a travs de un sistema de licitaciones. Uno de los empresarios que obtuvo el permiso de explotacin del correo areo entre Pasco, Wash y Elko, fue Walter T. Varney considerado el fundador de la United Airlines y padre de la aviacin comercial norteamericana. En esta efervescencia area, se encontraban Guillermo Boeing con su naciente fbrica de aviones y su lnea comercial que abarcaba el oeste de los Estados Unidos; Clement Keys con su National Air Transport en el este y Vern Gorst, que explotaba la ruta Los ngeles Seattle. Todos ellos siempre tuvieron la clara visin de las posibilidades futuras que representaba este negocio y cual no se limitaba a transportar correspondencia, sino tambin personas. Fue as como comenzaron a transportar a los primero pasajeros, los cuales soportaron diferentes condiciones climticas, el insoportable ruido de los motores y el hambre; en aquellos interminables vuelos. A las vez fue mejorando rpidamente el servicio, aunque hubieron inconvenientes en materia de atencin a los pasajeros, como la carga del equipaje, ayudar a subir a los pasajeros, ofrecerlos goma de mascar para que no se les taparan los odos y ofrecerles bebidas y bocadillos. El servicio de comida a bordo consista en aquellos tiempos, en un caf mantenido en termos y servido en vasos de cartn y un sndwich envuelto en papel de cera. Posteriormente surgen las asistentes de vuelo, azafata o sobrecargo el 15 de mayo de 1930 desde Oakland hacia Chicago. American Airways, la actual Amarican Airlines, en el ao de 1933 incorpor un nuevo modelo de avin y a las primeras azafatas, lo cual dio pas al ao siguiente a que los pasajeros pudieran disfrutar de comida caliente. Cuando los vuelos se hicieron ms largos, era necesario realizar escalas para cargar combustible y tambin el aprovisionamiento de comidas y bebidas. En diciembre de ese mismo ao, se inaugur la primera cocina en tierra para la preparacin de platos elaborados, dentro de un hangar en Oakland, California, dndose as el primer paso hacia el futuro desarrollo del catering areo. Las azafatas presentaban la comida en platos y colocada sobre una bandeja con toda la vajilla y cubertera, que se utilizaba normalmente en tierra y que el pasajero apoyaba sobre su falda con un cojn entre medio, porque todava no se haban inventado las mesitas reclinables en la parte trasera del asiento. En 1945 por medio de las tcnicas de congelacin de las comidas preparadas y la utilizacin del horno convencional para descongelarlas, permitieron la preparacin de comidas calientes en la misma cocina del avin, denominada Galley en la jerga

aeronutica. Llegando a utilizar posteriormente lo que conocemos en la actualidad como horno microondas. Con el auge de la aviacin comercial permiti ampliar el mercado de consumidores, incentivados por el turismo, con lo cual las empresas de catering y las aerolneas aunaron esfuerzos para desarrollar recetas y mens que lograran satisfacer las necesidades de un mercado cada vez ms exigente en materia gastronmica, siendo a tal grado la comida servida a bordo el factor determinante a la hora de elegir una compaa de vuelo. En la actualidad, por el aparecimiento de aerolneas con bajos costos y el aumento del combustible, ha incidido a que empresas areas tradicionales a replantearse muchas servicios, como el denominado catering. Para el caso la compaa British Airways produce 80.000 comidas diarias a un costo promedio de 20 dlares por cada una en la clase econmica, incluida en el valor del pasaje. En cambio, en las aerolneas de bajo coste, el pasajero deber pagarla si le apetece comer durante el vuelo. Esta modalidad ha comenzado a invadir lentamente el terreno de la clase econmica donde las raciones se han reducido considerablemente y el men no deja demasiadas opciones. En cambio, las clases superiores no han sufrido demasiadas modificaciones y por el contrario, uno de los argumentos para captar clientes capaces de pagar tres o cuatro veces el valor de un pasaje turista, radica en la comodidad de sus asientos, en la oferta tecnolgica para hacer ms confortable el viaje y el sofisticado men que respaldan casi siempre, destacados chefs de la cocina internacional.

Anexo 2 Estructura Organizativa

Anexo 3 Mens para las Islas

Lomito parrillado RW Salsa de mostaza antigua Papa asada en gajos con piel (4ea de 10grs c/u) Vainica salteada Tomate en cuadros Papel aluminio "hoja"

90 40 40 30 3 1 204

Gramos Gramos Gramos Gramos Gramos Gramos

Pechuga de pollo en tajadas (4ea de 15grs c/u) Salsa romero miel de naranja y vino oporto Pure de camote Espinca salteada Zanahoria en bastones salteados con perejil Papel aluminio "hoja"

60 30 50 35 30 1 206

Gramos Gramos Gramos Gramos Gramos Gramos

Filet de tilapia salteado CW Salsa de eneldo Pure de papa Tomate en rodaja con oregano Punta de esparrago (2ea de 3 grs c/u 7 cms) Papel aluminio "hoja"

60 40 70 29 6 1 206

Gramos Gramos Gramos Gramos Gramos Gramos

Scalops de res empanizado (4ea de 15grs c/u CW) Salsa cremosa de pesto Brocoli flores (2ea de aprox. 10 grs c/u) Chile dulce rojo en cubitos Petit pois Fetuchinni con salsa blanca Caldo de vegetales Papel aluminio "hoja"

60 20 20 3 10 60 30 1 204

Gramos Gramos Gramos Gramos Gramos Gramos Gramos Gramos

Anexo 4 Precios de Transferencia Concepto Los precios de transferencia son los precios a los cuales una empresa transfiere bienes fsicos, intangibles, o proporciona servicios a sus empresas asociadas 6. Para los fines del reporte de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), dos empresas estn asociadas si una de ellas participa directa o indirectamente en la administracin, control o capital de la otra o si las mismas personas participan directa o indirectamente en la administracin, control o capital de ambas empresas. Otra definicin de "precio de transferencia" en economa de los negocios es7: "el monto cobrado por un segmento de una organizacin por un producto o servicio que el mismo provee a otro segmento de la misma organizacin". A su vez, Otis Rodner menciona al respecto: Precio de transferencia es la prctica de fijar el precio de los bienes y servicios que se transfieren entre varios pases para los efectos de trasladar (junto con el bien o servicio) utilidades o prdidas entre dos ms sociedades8. Usos La razn econmica por la que se cobran precios de transferencia es para poder evaluar el desempeo de las entidades integrantes del grupo. Al cobrar precios por bienes y servicios transferidos dentro de un grupo, los gerentes de dichas entidades pueden tomar la mejor decisin posible, respecto a si comprar o vender bienes y servicios dentro o fuera del grupo. Otra razn de la transferencia de precios es con fines impositivos, a veces el precio de transferencia es usado, a veces, incorrectamente, con un sentido peyorativo, para denotar el traslado de la renta imponible desde una compaa perteneciente a una empresa multinacional, ubicada en una jurisdiccin con altos impuestos, a una compaa perteneciente al mismo grupo, existente en una jurisdiccin con bajos impuestos, mediante precios de transferencia
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Precios de Trasferencia. Directrices de la OCDE - Revisin del Informe sobre Precios de Transferencia y Empresas Multinacionales.
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C.T. Homgren, W.O. Stratton y G.L. Sundem Introduction to Management Accounting. Prentice Hall International Inc., 1996. (citado por Hubert Hamaekers).
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Otis Rodner, James, La inversin internacional en pases en desarrollo, 1993, Editorial Arte.

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incorrectos, a fin de reducir la carga tributaria global del grupo9. El inters fiscal se manifiesta cuando la operacin vinculada no es fruto de la realidad jurdica de las sociedades implicadas, siendo un instrumento o medio exclusivo de reduccin fiscal. La realidad jurdica de la vinculacin, su efectividad significa que, aunque bloquee la competencia, puede no ser susceptible de ajuste tributario, si responde a fines de naturaleza distinta que la fiscal.

Otis Rodner, James, La inversin internacional en pases en desarrollo, 1993, Editorial Arte