n II

PRODUCTO

Comercializaci

Como introduccin leer: FIJI Natural Artesian Water.- the taste of Paradise/El sabor del Paraso (Fundamentos de Marketing Octava Edicin Kotler y Armostrong pp197-198)

En un sentido ms amplio, producto es cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atencin, su adquisicin, su empleo o su consumo y que puede satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no solo incluyen los bienes tangibles: incluyen objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen; son intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo.

La planificacin de productos y servicios requiere considerar tres niveles: producto fundamental o ncleo de beneficios es lo que realmente est comprando el cliente para la

n II

Comercializaci

solucin de un problema o satisfaccin de una necesidad. Producto real en el que concreta el nivel de calidad, caractersticas, diseo, nombre de la marca y envasado. Producto aumentado al ofrecer servicios y beneficios adicionales para el consumidor (instalacin, servicio post venta, crdito, clases gratuitas, etc.)

Por ejemplo: La zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor bajo la perspectiva de comodidad al caminar, artculo fundamental para hacer deporte, producto que presta y asegura un rendimiento ptimo para ciertas disciplinas deportivas y un medio para adquirir cierto status representado por la moda, vanguardia y conductas propias de algn deportista de elite. Como producto real encontramos a una zapatilla con caractersticas adecuadas para la diversidad de los deportes, caractersticas que poseen un slido respaldo tecnolgico que evoluciona continuamente para satisfacer las cambiantes necesidades del usuario, adems el estilo y el diseo se complementan, entregando novedosos y funcionales modelos de zapatillas respaldados por un empaque que va en la misma lnea. Y como producto aumentado, est la garanta que nos ofrecen sobre la calidad y componentes del producto, o le entrega que nos pueden hacer a nuestro domicilio y cosas as.
A breves rasgos, los productos pueden clasificarse como productos de consumo, (que a su vez se subdividen en productos de conveniencia, de compras, de especialidad y no buscados) y los productos industriales (que incluyen materiales y refacciones, bienes de capital o activos fijos y suministros y servicios) El desarrollo y la mercadotecnia de productos y servicios implica la adopcin de decisiones importantes como: a.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.- Al desarrollar un producto o servicio, hay que definir

los beneficios que se ofrecer por medio de atributos como calidad, caractersticas y diseo.

La calidad es uno de los principales instrumentos de posicionamiento utilizados por el mercadlogo. La calidad tiene influencia directa en el desempeo, es por ello que el nivel de calidad (desempeo) debe respaldar el posicionamiento del producto en el mercado meta, y por supuesto, est ntimamente ligada con el valor y la satisfaccin del cliente. La calidad incluye: durabilidad del producto, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin. Calidad tambin significa consistencia, es decir un producto sin defectos y consistencia en el desempeo. SIEMENS la calidad se da cuando nuestros clientes regresan, pero nuestros productos no

n II

Comercializaci

Caractersticas del producto Un producto o servicio se puede ofrecer con caractersticas variables: esto es, partir de un modelo bsico, sencillo o austero. A partir de ah las caractersticas que se aadan, son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compaa de aquellos de la competencia (realice un anlisis de la evolucin de algunos productos, celulares, automviles, servicios odontolgicos, servicios bancarios, etc). Una de las formas ms efectivas de competir es ser el primer productor en introducir una caracterstica nueva, necesaria y valiosa.

Estilo y Diseo del producto.- otra forma de entregar valor agregado al cliente es por medio de un estilo y un diseo distintivos. El diseo, es uno de los instrumentos ms poderosos para la diferenciacin y el posicionamiento, el diseo es algo ms profundo que el estilo y llega a la esencia misma de un producto, contribuye a la utilidad y a su apariencia, no as el estilo que solo describe la apariencia de un producto. Un buen diseo puede atraer la atencin, mejorar el desempeo del producto, reducir los costos de produccin y ser una determinante ventaja competitiva en el mercado meta de la compaa. Ejemplo: caso Kaiser Permanente IDEO.

b.

ASIGNACION DE MARCA.-

n II

Comercializaci

Los consumidores consideramos una marca como una parte importante de un producto y la marca puede aadir valor a un producto, as por ejemplo, un frasco de perfume Chanel es percibido como un producto caro de alta calidad; pero si el mismo perfume sera vertido en un frasco ordinario, quiz sera catalogado como de baja calidad. La marca es un nombre, un trmino, letrero, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos que identifica al fabricante o al vendedor de un producto y lo diferencia de sus competidores. La marca se ha convertido en una poderosa herramienta, que casi no hay cosa que lleve marca. Ayuda a los consumidores de muchas formas: permite identificar los productos y dice algo acerca de la calidad y consistencia del producto, garantiza las mismas caractersticas, beneficios y calidad cada vez que se adquiere la misma marca. A los vendedores la marca registrada otorga proteccin legal para que las caractersticas sean nicas y no copiadas por la competencia, adems ayuda a segmentar los mercados. Los nombres de marcas poderosas atraen fuertemente la preferencia del consumidor, por ello, las empresas invierten mucho dinero para ganar un alto reconocimiento y preferencia de los nombres de sus marcas. Este valor de la marca tiene un precio muy alto porque por el valor de la marca una compaa tiene muchas ventajas competitivas (credibilidad, conciencia, lealtad). Un buen nombre de marca puede contribuir en gran medida al xito de un producto. Una marca debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto, debe ser fcil de pronunciar reconocer y recordar, debe ser distintivo, se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal. c.

EMPACADO
Muchos bienes deben empacarse; para que se debe disear y producir el recipiente o la envoltura para un producto. La funcin principal del empaque es contener y proteger el producto, pero recientemente muchos factores han convertido al envase en instrumento importante de mercadotecnia. Por la creciente competencia, los empaques deben desempear muchas tareas de venta, desde atraer la atencin al producto y describirlo hasta hacer la venta. Un buen envase puede crear en el cliente reconocimiento instantneo de la compaa o de la marca puede ser la ltima oportunidad del vendedor de influir en los compradores. d. ETIQUETADO.las etiquetas pueden variar desde muy sencillas, pegadas a los productos, hasta complejas grficas que son parte del envase. Identifican el producto o la marca, sugiere una clasificacin del producto y puede describir algunas cosas sobre el producto (quien, donde, cuando se fabric, contenido, utilizacin) asimismo, puede promover el producto por medio

lo

un

el

n II

Comercializaci

de grficas atractivas. Las etiquetas o envases que afirman falsedades o que son engaosas constituyen competencia desleal. El omitir ingredientes o advertencias de seguridad importantes, son situaciones que ameritan sancin segn la legislacin de cada pas.

e. SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS son aquellos que aumentan los productos reales y proporcionan un importante instrumento para obtener una ventaja competitiva. La determinacin de las necesidades de servicio al cliente y el valor que asignan los clientes a diferentes servicios implica no solamente estudiar las quejas que se reciben va telfono o tarjetas de comentarios, hay que hacer encuestas peridicas de sus clientes con el fin de evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para otros nuevos. Cuando se han diseado varios servicios de apoyo, hay que evaluar los costos de proporcionarlos.

VALOR DE MAR CA Una marca representa lo que los consumidores perciben y sienten acerca de un producto o servicio y su desempeo; entonces el valor real de una marca fuerte o bien posicionada es la capacidad que tiene esta para captar la preferencia y lealtad de los consumidores. Hay marcas que tienen tanto poder y valor en el mercado, que inclusive se convierten en verdaderos conos que mantienen su poder por aos e incluso a travs de generaciones (Coca Cola, Mercedes Benz, Gillete, etc.) Una medida del valor de la marca es el grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms por ella. Una marca que tinen un alto valor, es un activo muy valioso. Por ejemplo Google $44.294 millones en 2011, Microsoft $42.805 millones y Walmart $36.220 millones. (PIB ecuador 58 mil millones apx). Un alto valor de marca, es fuente de muchas ventajas competitivas: Alto nivel de reconocimiento y lealtad de los consumidores; Mayor poder de negociacin con los distribuidores; Facilidad para lanzar extensiones de lnea y de marca; posibilidad de defenderse de la fuerte competencia de precios; es una slida base para construir relaciones fuertes y redituables con los clientes. Las marcas se pueden posicionar ya sea por los atributos del producto Ingredientes, sabor); o por los beneficios que brinde (seguridad, confianza, calidad, innovacin) o con base en creencias y valores slidos (Crest: sonrisas saludables y hermosas durante toda la vida). Un nombre de marca debera sugerir que beneficios y cualidades brinda, ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar, ser distintivo, ampliable, traducible y registrarse y protegerse legalmente. Se pueden dar las siguientes opciones en cuanto a patrocinio de marca: El producto puede lanzarse como una marca de fabricante (margarina Regia), o el fabricante lo vende a distribuidores que le ponen una marca privada o marca de tienda o marca de distribuidor( margarina Supermaxi), o tambin comercializar marcas con licencia (Margarina Butter elaborado bajo licencia de) o en ltimo caso unir esfuerzos y lanzar un producto de marca conjunta(Sony Ericcson, Verizon Wireless entre Verizon y Vodafone, Daimler Chrysler) . En cuanto a desarrollo de marcas se refiere, una empresa puede hacer:

n II
a. b. c. d.

Comercializaci
Extensiones de lnea que no es ms que introducir artculos adicionales en una categora de productos especfica como sabores, formas o colores nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaas de envase. Ejemplo: Lcteos leche leche descremada leche pre mam. Extensiones de marca que se refiere a utilizar un nombre de marca exitoso para lanzar un producto nuevo o modificado en una categora nueva. Ejemplo Yamaha: Fabricante de motocicletas tambin es una marca extendida de pianos bocinas y otros instrumentos y accesorios musicales. Multimarcas. Introducir marcas nuevas en la misma categora. Permite establecer distintas caractersticas y atractivos para diferentes motivos de compra. Ejemplo: P&G tiene nueve marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro Marcas Nuevas cuando el poder de una marca est disminuyendo, o ingresa a una nueva categora de producto donde sus nombres de marca actual no son apropiados. Ejemplo: honda cre su marca Acura, Toyota el Lexus Matsushita utiliza nombres separados para sus distintas familias de productos como Technis, Panasonic, National y Quasar.

MARKETING DE SERVICIOS
Piense en: juzgados, fuerzas militares, polica, bomberos, hospitales, correos, escuelas, colegios, universidades, iglesias, museos, fundaciones, hoteles, compaas de seguros, consultoras, agencias de bienes races, fotgrafos, medios de comunicacin, etc. Todas ellas ofrecen servicios, es decir, conjuntos de actividades que buscan responder a las necesidades del cliente. Los servicios tienen cuatro caractersticas: intangibilidad, inseparabilidad de quien los provee, variabilidad al depender de quien, cuando, como y como se los presta y caducidad porque no pueden almacenarse para su venta o uso posterior. De la misma forma que la industria manufacturera, las compaas de servicios utilizan el marketing para posicionarse de forma slidas en los mercados meta seleccionados, por ejemplo el marketing del sector hotelero, del sector turstico, y ltimamente la campaa de mejoramiento del servicio pblico. El marketing de servicios requiere enfoques de marketing adicionales, puesto que a diferencia de los productos que son muy estandarizados, los servicios no lo son. En el sector de los servicios, ste (el servicio) se genera el momento en que INTERACTUAN los clientes con los empleados de la lnea del frente. Esta interaccin debe ser eficaz para procurar un valor superior en la prestacin.

La cadena servicio-utilidades
Para lograr un servicio exitoso, se debe centrar la atencin tanto en los clientes como en los empleados, pues la cadena servicio-utilidades, relaciona las utilidades de la empresa de servicios tanto con los empleados, como con la satisfaccin del cliente. Los eslabones que forman esta cadena son:

1. 2. 3. 4. 5.

Calidad interna del servicio.- seleccionando y capacitando excelentes empleados, dotndolos de un ambiente de trabajo de calidad y un decidido apoyo a la lnea del frente. Esto provoca Empleados de servicio satisfechos, comprometidos. Lo que lleva a la .. productivos, leales, trabajadores,

Creacin de mayor valor y entrega de servicio ms eficaz y eficiente. Esto se traduce en .. Clientes satisfechos y leales, recurrentes, que recomiendan nuestros servicios a otros pblicos, lo que redunda en Utilidades y crecimiento saludables.

El marketing de servicios requiere adems del marketing tradicional externo, un MARKETING INTERNO y un MARKETING INTERACTIVO. Mediante el interno, la empresa debe capacitar y motivar a los empleados que tienen contacto con el cliente y apoyar el trabajo en equipo del personal de servicio. Todos se concentren en la satisfaccin del cliente. El

n II

Comercializaci
interactivo implica que la calidad del servicio depende de la calidad de la interaccin comprador-vendedor, durante la prestacin del servicio. Las compaas de servicios buscan: a) incrementar su diferenciacin competitiva, b) administrar su calidad de servicio, y c) administrar su productividad. DIFERENCIACION COMPETITIVA: En el sector servicios, ante una competencia intensa en los precios, la solucin es el desarrollo de una oferta con caractersticas innovadoras, la entrega del servicio con un personal de contacto ms capaz y confiable y la diferenciacin de su imagen a travs de smbolos y marcas. ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO, es decir, diferencindose de la competencia entregando consistentemente mayor calidad en la entrega se servicios. Ante los errores, una buena recuperacin de servicio puede convertir a clientes enfadados en clientes leales. Para ello las empresas deben facultar (empower) a los empleados de la lnea frontal: concederles la autoridad, la responsabilidad y los incentivos que necesitan para reconocer, interesarse y ocuparse de las necesidades del cliente. ADMINISTRACION DE LA PRODUCTIVIDAD, para mejorarla capacitando mejor a los empleados actuales, contratando nuevos con mejores habilidades, utilizando la tecnologa. Evitar sacrificar la calidad por aumentar la productividad porque se puede descomponer el servicio.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Entre las razones para el desarrollo de nuevos productos se encuentran los rpidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnologa, y en la competencia. Se los puede obtener por dos vas: la primera es comprar una empresa entera, una patente o una licencia. La otra es desarrollando nuevos productos. La innovacin es muy riesgosa: Ford perdi 250 millones auto edsel, RCA 580 millones con su reproductor de videodiscos Selecta Vision; Texas Instruments 660 millones computadoras para el hogar; WebTV 725 millones. Se estima que ms del 90% de todos los productos nuevos fracasan durante los primeros dos aos. Para crear productos exitosos la empresa tiene que entender a sus consumidores, mercados y competidores y elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes. ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 1. 1 2 3 4 5 6 7 8 Generacin de ideas Depuracin de ideas Desarrollo y prueba del concepto Estrategia de marketing Anlisis de negocios Desarrollo del producto Mercado de prueba Comercializacin

Generacin de ideas Debe ser sistemtica, no al azar. Fuentes de ideas incluyen: fuentes internas como ejecutivos, cientficos, ingenieros, personal de fbrica y vendedores; y las externas, clientes, competidores, distribuidores y proveedores, entre otras. Provienen de observar y escuchar a los clientes, sus preguntas y sus quejas; encuestas o grupos de enfoque para conocer las necesidades y deseos. Obtener indicios de nuevos productos de la competencia analizando sus anuncios y otras comunicaciones; comprar productos nuevos de la competencia para ver en que se los puede mejorar. Los distribuidores detectan problemas del consumidor;

n II

Comercializaci
Los proveedores informan de nuevos conceptos, tcnicas y materiales para nuevos productos. Otras fuentes son revistas del ramo, exposiciones y seminarios, agencias de gobierno, agencias publicitarias, universidades, laboratorios, inventores, investigadores de mercado

2.

Depuracin de ideas Si el propsito de la generacin de ideas es crear un gran nmero de ellas, en las siguientes etapas, el propsito es reducir tal nmero. Localizar las buenas y descartar rpido las malas para ahorrar costos Las ideas de nuevos productos describen el producto, el mercado meta, los competidores, tamao estimado del mercado, precio, tiempo y costos de desarrollo, costos de fabricacin y tasa de rendimiento. Se evala la idea: El nuevo producto es verdaderamente til? Es bueno para la empresa? Concuerda con los objetivos y estrategias de la compaa? Proporciona ms valor que los productos de la competencia? Etc.

3.

DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO El concepto es una versin detallada de la idea Desarrollo del concepto.- pormenorizar las caractersticas del nuevo producto. Prueba del concepto.- someter a examen los conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores meta para determinar si los conceptos tienen un fuerte atractivo para el cliente.

4.

ESTRATEGIA DE MARKETING Diseo de una estrategia inicial para introducir el producto en el mercado. La exposicin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes:

1.
2.

Descripcin del mercado meta, el posicionamiento planificado para el producto, las ventas, participacin de mercado y metas de utilidades para los primeros aos Resumen del precio planificado del producto, presupuesto de distribucin y el presupuesto de marketing para el primer ao Describe las ventas estimadas a largo plazo, las metas de utilidades y la estrategia de la mezcla de marketing

3.

5.

ANALISIS DE NEGOCIOS Implica una revisin de ventas, costos y proyecciones de las utilidades para conocer si satisfacen los objetivos de la compaa. Se estiman niveles de ventas mnimas y mximas para evaluar el nivel de riesgo. Cotejar las cifras de los pronsticos de ventas con las de costos (marketing, i+d, operaciones, administracin, etc.) para determinar el atractivo financiero del nuevo producto.

6.

DESARROLLO DEL PRODUCTO La descripcin verbal, diseo o prototipo tentativo se convierten en un bien tangible. Esta fase exige una alta inversin econmica. Se elabora y prueba una o ms versiones fsicas del concepto para determinar si satisface a los consumidores, los motiva, se produzca con rapidez, y dentro de los costos presupuestados. El desarrollo de un prototipo exitoso puede tardar mucho tiempo. Cuando los prototipos estn listos deben someterse a pruebas funcionales de laboratorio y de campo para garantizar que se desempea en forma segura y efectiva y transmitir los rasgos psicolgicos deseados.

7.

MERCADO DE PRUEBA El producto y el programa de mercadotecnia (estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, asignacin de precio, marca, empaque y niveles de presupuesto), se prueban en escenarios ms realistas del mercado. El tamao del mercado de prueba vara con cada nuevo producto Las extensiones de lneas en el mercado o las copias de productos exitosos de la competencia no se prueban Si la gerencia no est segura del producto o programa de marketing, o si se requiere de gran inversin, hay que recurrir a un considerable mercado de prueba.

8.

COMERCIALIZACION

n II

Comercializaci
Es la introduccin del nuevo producto al mercado. Es el momento oportuno para su introduccin? Como est la economa, afecta a otros productos de la misma marca, etc. Donde lanzar el nuevo producto? En un solo lugar, en una regin, a nivel nacional, etc.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

De manera similar a los organismos vivos, los productos de una compaa tienen un ciclo de vida, es decir, pasan por las siguientes etapas: 1. 2. 3. El Desarrollo del producto, que empieza el momento en que la compaa encuentra y desarrolla una idea para el nuevo producto. Econmicamente, mientras se desarrolla el producto, obviamente las ventas estn en cero y los costos de inversin de la empresa aumentan. La Introduccin es un perodo de crecimiento aletargado en ventas conforme el producto se lanza al mercado. Econmicamente las utilidades son nulas en esta fase debido a los grandes gastos incurridos en la introduccin del producto. El crecimiento corresponde a un perodo de aceptacin rpida en el mercado y de incremento en las utilidades. La madurez llega cuando disminuye el crecimiento de las ventas debido a que el producto ya gan la aceptacin de la mayora del mercado potencial. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia. Para mantenerse en esta etapa se puede modificar el mercado (Johnson champ bebs y adultos), modificar el producto (cambiando caractersticas, rasgos, estilo), o modificar el marketing mix. La decadencia es el perodo en que tanto las ventas como las utilidades disminuyen. Este es un ciclo de vida tpico, pero no significa que todos los productos lo sigan. Algunos productos se lanzan y mueren con rapidez mientras que otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo; otros llegan a la decadencia y luego se impulsan nuevamente hacia una etapa de crecimiento. El concepto de ciclo, es aplicable para una clase de producto (autos), una forma de producto (SUV), o una marca (Honda). Las clases de productos tienen ciclos de vida ms largos, las formas de producto tienen ciclos estndar, pero las marcas tienen ciclos que pueden modificarse con rapidez a causa de los cambiantes ataques y respuestas por parte de los competidores.

4.

5.

n II

Comercializaci

10

n II
PRECIO

Comercializaci

La globalizacin de los mercados ha significado que las empresas enfrente un entorno de precios dinmico, es decir, que vara constante y velozmente. Esto sumado a las cclicas recesiones econmicas confluye en la dificultad que encuentran las empresas al momento de realizar la fijacin de precios para sus bienes o servicios. Hay ocasiones en que es prcticamente imposible elevar los precios ante la recesin. Pero asimismo, disminuirlos tampoco es la mejor solucin. Origina prdidas de utilidades y puede desencadenar en una guerra de precios; y lo que es peor an, podra transmitir a los clientes la idea de que el precio es ms importante que la marca. Las empresas deben asegurarse de vender VALOR mas no precio.

CASI DE LA VIDA REAL Resulta que un sbado lleg un circo a la ciudad de Ibarra y toda la maana se prepararon, y en la tarde empezaron a anunciar por la ciudad. Seores y seoras, vengan a mirar el len ms feroz del mundo por slo 10 dlares! A la hora de la funcin nadie llegaba, por lo que el dueo decidi bajar el precio y deca: Vengan a ver al len ms feroz nunca antes visto por slo 6 dlares! Pero nadie llegaba, y as sigui bajando el precio, por slo 3 dlares, 2 dlares, y nada, hasta que al final dijo: Pasen a ver el len ms feroz, gratis! Y se llen la carpa que casi se reventaba, y el seor puso estacas alrededor de la carpa y despus dijo: A 20 dlares la salida porque, vamos a dejar libre al len! Se define como precio a la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. As entonces, el precio adopta muchos nombres: alquiler por un local, colegiatura por su educacin, honorarios a un profesional, tarifa a una aerolnea, peaje al uso de una carretera concesionada, inters por el dinero, prima por un seguro, soborno al corrupto, impuestos al municipio, comisin al vendedor, sueldo a un ejecutivo, salario a un trabajador, impuesto a la renta es el precio por ganar dinero. Histricamente, el precio era el factor de mayor incidencia en la eleccin del comprador; hoy en da hay otros factores no relacionados con el precio que se han vuelto cada vez ms importantes en la conducta de compra. Solo el precio produce ingresos, los otros elementos de mercadotecnia representan costos, y asimismo, es el elemento ms flexible del marketing mix, esto porque el precio puede modificarse con rapidez, a diferencia de los otros elementos. Es muy importante manejar adecuadamente la determinacin de los precios. Errores comunes son precios determinados con reducciones rpidas como para lograr una venta en vez de convencer a los compradores que los productos VALEN un precio ms alto; asignacin de precios con demasiada orientacin al costo; o precios que no se revisan frecuentemente; determinacin de precios sin considerar el resto elementos de la mezcla de mercadotecnia; precios no muy variados para diferentes productos segmentos y ocasiones de compra. Al establecer los precios, deben considerarse algunos factores: FACTORES INTERNOS:

1.

Objetivos de marketing.- considerar las decisiones de posicionamiento en el mercado, por ejemplo Toyota crea Lexus para competir con automviles de lujo en el segmento de

11

n II

Comercializaci
ingresos ms altos. Al contrario, cuando lanz el modelo Yaris fij un precio asequible para el segmento medio bajo. Entre los objetivos que se persiguen con la fijacin de precios, tambin se encuentran: a. Supervivencia de la compaa; b. La maximizacin de las utilidades actuales; c. El liderazgo en la participacin en el mercado; d. El liderazgo en la calidad del producto; e. Evitar ingreso de competidores al mercado; f. Estabilizar el mercado fijando precios a nivel de la competencia; g. Mantener lealtad y apoyo de los distribuidores; h. Para evitar la intervencin del gobierno;

i.
j.

Para motivar el inters por un producto; Para ayudar a las ventas de otros productos de la lnea de la compaa.

2.

Estrategia de mezcla de marketing.- las decisiones de fijacin de precios deben coordinarse con las decisiones de diseo, distribucin y promocin del producto, para que el programa de marketing sea consistente y eficaz. Por lo general, las empresas posicionan sus productos segn el precio. Otras en cambio diferencian la oferta de marketing para que valga un precio ms alto (Sony, Porsche, pianos Steinway hasta $150.000,oo). Si el producto est posicionado por factores no relacionados con el precio, entonces decisiones sobre calidad, promocin y distribucin afectarn mucho al precio. Por el contrario, si el precio es el factor crucial en el posicionamiento, afectar enormemente las decisiones acerca de los otros elementos del marketing mix. Costos.- Los costos establecen el lmite inferior del precio que la compaa debe cobrar por su producto o servicio. La compaas con costos ms bajos podran fijar precios ms bajos que generen mayores ventas y utilidades (por rotacin) Aspectos de la organizacin o empresa.- en empresas pequeas, la gerencia suele fijar los precios toda vez que puede no haber departamentos de marketing y ventas. En las grandes, la fijacin de precios est en manos de gerentes de divisin, o de lnea de productos. En mercados industriales actan los representantes de ventas dentro de ciertos rangos de precios. FACTORES EXTERNOS

3. 4.

1.

El mercado y la demanda.- Si los costos establecen el precio mnimo, el mercado y la demanda marcan el lmite mximo. Antes de fijar precios, se debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda del producto; es decir, cmo reacciona la demanda a los distintos niveles de precios?

Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que estn adquiriendo es nico, tiene alta calidad y prestigio o es exclusivo, cuando es difcil encontrar productos sustitutos, o no es fcil comparar la calidad de estos o tambin cuando el gasto total por un producto es bajo en relacin con su ingreso.

2.

Costos precios y ofertas de los competidores.- como es lgico, para fijar sus precios, la compaa tambin debe considerar los costos y los precios de los competidores y las posibles reacciones ante los cambios de precios de la misma compaa. Precios altos y mrgenes altos pueden atraer a la competencia, en cambio una estrategia de precios bajos y mrgenes bajos desestimulara su entrada o los sacara.

12

n II
3.

Comercializaci
Otros factores externos.- como las condiciones econmicas, auge, recesin, inflacin, tasas de inters; la reaccin de los distribuidores; el gobierno (leyes que controlan los precios); cuestiones sociales (precios en las medicinas).

METODOS PARA CALCULAR LOS PRECIOS: a.- CON BASE AL COSTO significa sumar un rendimiento estndar adicional al costo de producir un bien, esto es, fijacin de precios de costo ms margen. Generalmente, no hay sentido en la aplicacin de un margen de rendimiento estndar para fijar el precio. Si se lo hace ignorando la demanda y los precios de la competencia son pocas las posibilidades de ofrecer el mejor precio. b.- CON BASE EN EL VALOR utiliza las percepciones de valor que tienen los compradores como clave para determinar el precio. Este enfoque sugiere que no se puede disear un producto y un programa de marketing y despus calcular el precio. El precio debe tomarse en cuenta junto con el resto de variables de mercadotecnia ANTES de preparar el programa de mercadotecnia.
Necesidades de Percepcin de Se asigna un posibles Diseo del

CLIENTES

VALOR

PRECIO

COSTO

PRODUCTO

c.- BASADA EN LA COMPETENCIA.- se presta menos atencin a los propios costos o a la demanda, sino que toma como base la tarifa actual de la competencia. Las estrategias de fijacin de precios CAMBIAN a medida que los productos avanzan a lo largo de su ciclo de vida. FIJACION DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS Precio para capturar el nivel ms alto del mercado existente.- en el caso de inventos o innovaciones, se fijan altos precios al inicio para obtener utilidades de cada capa del mercado (segmentos de mercado pequeos pero redituables). Este mtodo es aplicable cuando: la imagen y calidad del producto debe sustentar su elevado precio; debe haber una suficiente cantidad de compradores dispuestos a comprar el producto a ese precio; No debe ser tan fcil para la competencia ingresar al mercado y vender el producto a menor precio (Intel Pentium o HDTV) Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto [3]. Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes [1]. Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio. Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [3]. Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar [2].

13

n II

Comercializaci

Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables [4]. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente [3]. Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto [3]. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta [4]. [1]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pgs. 607 al 610. [2]: Del libro: Principios de Marketing, Segunda Edicin, de Geoffrey Randall, International Thomson Editores, 2003, Pg. 243. [3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pg. 423 y 424. [4]: Del libro: Marketing, Sptima Edicin, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pg. 412 y 421. Tomado de : http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html Precios para penetrar en el mercado.- se fijan precios bajos al inicio, para penetrar en el mercado con rapidez y profundidad atrayendo gran cantidad de compradores rpidamente y lograr una gran participacin de mercado. Por efecto del alto volumen de ventas, caen los costos permitiendo reducir an ms los precios. Esta estrategia es aplicable cuando: el mercado debe ser muy sensible a los precios para que el precio bajo produzca un mayor crecimiento del mercado; los costos deben disminuir conforme el volumen de ventas aumenta; y, los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores. Caso Dell. PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS: PRECIOS DE LA LINEA DE PRODUCTOS.- los distintos productos de una lnea presentan diferencias de precios de acuerdo a las caractersticas que tienen los productos. Por ejemplo Bosch tiene distintos tipos de herramientas, IBM tiene distintas lneas de computadores, Yanbal distintas lneas de cosmticos, etc.) DE UN PRODUCTO OPCIONAL se ofrecen productos opcionales o accesorios junto con el producto principal (A/C, vidrios elctricos, equipo de msica MP3 en autos) DE PRODUCTO CAUTIVO cuando se fabrica productos que deben usarse junto con un producto principal. Se fija un precio bajo para el producto principal y se obtiene mayores beneficios de los consumibles. Por ejemplo: tinta para impresoras inyeccin, software para computador, videojuegos, hojas para mquinas de afeitar, etc. En el caso de los servicios esta estrategia se conoce como fijacin de precios en dos partes: cuota fija o base y tarifa de consumo variable, por ejemplo los precios de los servicios bsicos. SE GANA EN EL PRODUCTO CAUTIVO, EL PRINCIPAL ES EL ANZUELO DE SUBPRODUCTOS (RESULTANTES DEL PROCESO DE PRODUCCION) no tienen valor y resulta costoso deshacerse de ellos.- el fabricante debe buscar mercado y venderlos a un costo ms alto que el de almacenarlos y entregarlos y ese rendimiento reducirlo del precio principal y hacerlo competitivo: carnes procesadas, melaza, aserrn, etc. DE PRODUCTOS COLECTIVOS.- consiste en combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido (combos). Por ejemplo, los fastfood venden hamburguesa, papas fritas y refresco por a un solo precio; boletos para toda la temporada en clubes o teatros a un menor precio que los boletos individuales, paquetes tursticos, etc. Esta estrategia ayuda a promover las ventas de productos que de otra forma los consumidores tal vez no compraran. ESTRETEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

Fijacin de precios de descuento y complemento (complementos a cambio son reducciones en el precio que se dan por entregar a cambio un artculo viejo al comprar uno nuevo) Fijacin de precios segmentada.- vender un producto o servicio a dos o ms precios ya sea por segmentos de clientes (nacionales extranjeros), por el lugar (precios de los asientos en un show), por el tiempo (temporada alta o baja, fin de semana, estacin climtica). Fijacin de precios psicolgica.- el precio dice algo acerca del producto. Productos con precios altos tienen una mayor calidad.

14

n II

Comercializaci

Fijacin de precios promocionales.- fijar temporalmente los precios por debajo del precio de lista o a veces hasta por debajo de su costo con el fin de incrementar las ventas al corto plazo Fijacin de precios geogrfica.- decidir qu precios cobrar a los clientes ubicados en distintas partes.

15

n II
PLAZA (DISTRIBUCION) http://www.youtube.com/watch?v=SytrB9POW-0

Comercializaci

La comercializacin de un producto o servicio necesita la construccin de fuertes vnculos no solo con los clientes, sino tambin con proveedores y distribuidores clave en la cadena de suministro de la compaa. La cadena se forma de socios ascendentes (que suministran materias primas, componentes, partes, informacin, finanzas, y experiencia) y socios descendentes o canales de marketing o canales de distribucin (mayoristas, detallistas) que se dirigen al cliente. El xito de la compaa depende del buen funcionamiento de la cadena. En la actualidad, la compaas trabajan con el concepto de RED DE TRANSFERENCIA DE VALOR la misma que est formada por la compaa, los proveedores, los distribuidores y los clientes. Ejemplo: Palm. Reflexionemos: Por que las compaas utilizan canales de distribucin? Como interactan los miembros del canal? En que forma se organizan para desempear su trabajo? cuales son las funciones que desempean los canales de distribucin? cuales son las principales opciones de canales que estn a disposicin de la compaa? como las compaas seleccionan, motivan y evalan a los miembros del canal? Si tanto se menciona a los canales de distribucin, debemos empezar definiendo PLAZA o canal de marketing, a todas las actividades que realiza una compaa para poner el producto a la disposicin de los consumidores meta. Los productos son llevados desde el fabricante hasta el comprador por medio de un CANAL, el mismo que se compone de personas y empresas que participan en el proceso y que se denominan INTERMEDIARIOS. Un canal de marketing tiene una semejanza con la tubera por la que se transporta el agua desde la vertiente hasta el consumidor. Las decisiones de los canales de mercadotecnia estn entre las ms importantes a las que se debe enfrentar la gerencia, pues involucran compromisos a largo plazo con otras empresas, y afectan de manera directa a todas la dems decisiones de mercadotecnia. Para fijar los precios depende de si utiliza comerciantes masivos o tiendas de especialidad de alta calidad; la fuerza de ventas y las decisiones publicitarias estn en funcin de que tanta persuasin, capacitacin y motivacin necesitan los distribuidores; si una compaa desarrolla nuevos productos puede depender de lo bien que esos productos se ajusten a las habilidades de los miembros de su canal. Pese a ello, algunas empresas dan poca atencin a sus canales de distribucin y obtienen resultados nocivos. En contraste, otras utilizan sistemas creativos de distribucin para obtener una ventaja competitiva, como el creativo e imponenete sistema de distribucin de FedEx. Ver ilustracin las hormiguitas de fedex en http://www.microsiervos.com/archivo/mundoreal/hormiguitas-fedex.html En un sentido ms tcnico, un canal de distribucin (de mercadotecnia) es un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios para su utilizacin o su consumo. Por que se utiliza canales de distribucin o intermediarios?

16

n II

Comercializaci

Es por la sencilla razn que ellos son ms eficientes para poner los bienes a la disposicin de los mercados meta; el intermediario reduce la cantidad de trabajo que deben desempear tanto productores como consumidores.- los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades limitadas pero los consumidores quieren grandes variedades de productos en pequeas cantidades, entonces los intermediarios igualan la oferta con la demanda. En el canal de distribucin consumidores. los bienes de los productores SE MUEVEN a los

Los intermediarios hacen ms eficaz la venta de bienes y servicios por cuanto minimizan el nmero de contactos de venta necesarios para llegar al mercado previsto, esto como beneficios de los intermediarios a los productores; pero tambin la existencia de intermediarios genera beneficio a los consumidores pues hacen que el consumidor tenga los bienes y servicios que necesita, cuando los requiere, donde los precisa y en la forma necesaria. Las funciones bsicas de los intermediarios son: Informacin.- reunir y distribuir informacin de inteligencia e investigacin de marketing sobre los actores y fuerzas del entorno de marketing necesaria para hacer planeacin. Promocin.- desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas relativas a una oferta. Contacto.- Encontrar y comunicarse con los compradores potenciales. Adecuacin.- Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador. Negociacin.- alcanzar un acuerdo sobre el precio y otras condiciones Distribucin fsica.- transportar y almacenar bienes Financiamiento. Asumir riesgos. Los sistemas de canales a menudo evolucionan para enfrentarse a las oportunidades y las condiciones del mercado. Se puede pensar en los canales como sistemas de entrega de valor al cliente de all que en el diseo de un sistema de canal, hay que: Analizar las necesidades de servicio del consumidor los consumidores quieren comprar en ubicaciones cercanas o estn dispuestos a viajar a ubicaciones centralizadas ms distantes (ejemplo: AKI, TIA o desplazarse a LA PLAZA SHOPPING CENTER), en persona o por telfono, entrega inmediata o pueden esperar, quieren variedad o prefieren especializacin, quieren muchos servicios adicionales como entrega, crdito, reparaciones, instalacin o los obtienen en otra parte ejemplo la venta de computadores puede incluir demostraciones, instalacin, financiamiento; despus de la venta se pueden ofrecer programas de capacitacin, equipo como prstamo en caso de dao, etc.). Los niveles ms elevados de servicios dan como resultados costos ms altos para el canal y precios ms altos para los consumidores y estos ltimos a menudo estn dispuestos a aceptar niveles de servicio ms bajos si esto se traduce en una baja en el precio. Establecer los objetivos y restricciones del canal Una compaa puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio del canal. Asimismo debe considerar la naturaleza del producto (productos perecederos que no se descompongan, productos voluminosos requieren de canales que reducen al mnimo la distancia del envo y la cantidad de manejo);caractersticas de la compaa (ejemplo el tamao y situacin financiera determinan que funciones asume la compaa y cuales contrata); caractersticas de los intermediarios (habilidades para el manejo de promociones, el contacto con el cliente, el almacenamiento, el crdito, etc.); los canales de los competidores (la compaa desea competir en o cerca de las mismas ubicaciones que la competencia o no compartir ubicaciones sino utilizar otro mecanismo como la venta puerta a puerta);y los factores ambientales como condiciones econmicas y restricciones legales (en economas restringidas el productor trata de economizar costos al cliente utilizando canales mas cortos y eliminando servicios que se suman al precio final de los bienes) Identificar las principales opciones del canal y evaluarlas en trminos de tipos de intermediario (ejemplo: fuerza de ventas de la compaa, agencia del fabricante o distribuidores industriales);nmero de intermediarios (ejemplo: distribucin intensiva los fabricantes tienen sus productos en existencia en tantas ubicaciones como sea posible: Deja, aceite la favorita, chicles Trident/ o distribucin exclusiva con un nmero limitado de distribuidores con derechos de exclusividad en un territorio: KFC, Radio Shack/ o distribucin selectiva es decir ms que un solo distribuidor pero menos que todos: cemento rocafuerte-disensa); y las responsabilidades de cada miembro del canal sobre polticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios especficos.

17

n II

Comercializaci

Seleccin motivacin y evaluacin de los miembros del canal SELECCIN. Cuando se selecciona intermediarios determinar cuales son las caractersticas que distinguen a los mejores como: aos que tiene en el negocio cada miembro del canal, las lneas que maneja, crecimiento en ventas y utilidades, cooperatividad, reputacin, fuerza de ventas. MOTIVACION. Una vez seleccionados, hay que motivar continuamente a los miembros del canal para que se esfuercen al mximo: no solo debe vender por medio de intermediarios, sino que adems debe vender a ellos, por lo que hay que estudiar las necesidades, los problemas y los puntos fuertes y dbiles de sus distribuidores tratando de lograr alianzas a largo plazo planificando en forma conjunta tanto compaa como distribuidores las metas y estrategias de venta, planes de publicidad y promocin y niveles de inventarios. EVALUACION. El productor debe supervisar con regularidad el desempeo de los miembros del canal contra estndares como cuotas de ventas, niveles de inventario, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes daados o extraviados, cooperacin en los programas de promociones y capacitacin de la compaa y servicios al cliente. Hay que reconocer y recompensar a los intermediarios de buen desempeo y ayudar a los de un mal desempeo y como ltimo recurso eliminarlos. La logstica es un rea de ahorros de costo potencialmente elevados y de mejoramiento de la satisfaccin del cliente. La logstica de mercadotecnia implica coordinar las actividades de toda la cadena de abastecimiento con el fin de proporcionar un valor mximo a los clientes. Las principales funciones de la logstica incluyen: procesamiento de pedidos, almacenamiento, administracin de inventario y transportacin. La tecnologa electrnica interactiva ha posibilitado el aparecimiento de CANALES DE MARKETING ELECTRONICOS que utilizan Internet para hacer que los bienes y servicios estn a disposicin del consumidor.

18

n II
PROMOCION

Comercializaci

Se incluyen dentro de este concepto a todas las actividades que dan a conocer las bondades del producto o servicio e inducen a los clientes meta para que los compren o los usen. La mercadotecnia moderna requiere mucho ms que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a disposicin de los clientes meta. Las compaas tambin deben COMUNICARSE con sus intermediarios, sus clientes y con varios pblicos. Los intermediarios se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen una comunicacin verbal entre ellos y con otros pblicos. en esas interacciones, cada grupo proporciona una retroalimentacin a todos los dems grupos. As como existe una mezcla de mercadotecnia, tambin hay una mezcla de promocin que consiste en una combinacin especfica de instrumentos de publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas que emplea la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Definamos a estos instrumentos que se combinan para crear la mezcla de promocin: PUBLICIDAD.- cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado (i.e. formas impresas, difusin, en exteriores, etc.) VENTA PERSONAL.-la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el fin de realizar ventas y de desarrollar relaciones con los clientes (i.e. presentaciones de ventas, ferias comerciales y programas de incentivos). PROMOCION DE VENTAS o simplemente promocin son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio (i.e. exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones, demostraciones) RELACIONES PUBLICAS consiste en la creacin de enlaces positivos con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables. La comunicacin va ms all de estos instrumentos de promocin especficos. El diseo del producto, su precio, la forma y color del envase, las tiendas que lo venden, TODO esto comunica algo a los compradores; es por ello que todos estos elementos deben COORDINARSE para lograr un impacto mayor de la comunicacin. En resumen, el comunicador debe seguir los siguientes pasos:

a) b) c) d)

Identificacin de la audiencia meta que se puede componer de compradores potenciales o de usuarios actuales. La audiencia se puede componer de individuos, grupos, pblicos especiales o pblico general. La audiencia que se elige determina que se dir, como, cuando, donde y quien lo dir. Determinacin de la respuesta esperada considerando que la audiencia meta puede encontrarse en cualquiera de las etapas de: conciencia conocimiento Agrado Preferencia conviccin compra (ejemplo Nissan Infiniti). En la mayora de los casos es la compra. Seleccin de un mensaje el cual debe atraer la atencin, retener el inters, despertar el deseo y obtener una accin (modelo AIDA). Decidir que es lo que se va a decir y como decirlo. El contenido del mensaje debe ser atractivo basndose en atractivos racionales que se relacionan con el propio inters de la audiencia (Banco del Pichincha en confianza) o en atractivos emocionales que tratan de despertar emociones negativas o positivas y pueden motivar la compra (cepillarse los dientes, compra llantas nuevas, mantenimientos programados del auto, exmenes mdicos peridicos) o tambin en atractivos morales para instar a personas a respaldar causas sociales como cuidar el medio ambiente, mejores relaciones raciales, derechos de los nios, equidad de genero, etc. En un anuncio impreso se debe decidir sobre el ttulo, el texto, las ilustraciones y el color, que atraigan la mirada, sean distintivos, tamao forma, color y movimiento. En radio jugar con palabras sonidos y voces. En Tv dominar el lenguaje corporal, ademanes, expresiones faciales, formas de vestir postura, estilo del cabello. Si el mensaje est sobre el producto o su envase considerar textura, aroma color, tamao y forma.

e) f)

Eleccin de medios de comunicacin personales (vendedores de la compaa) o no personales (peridicos, revistas, correo, radio, televisin, carteleras, letreros, anuncios) Obtener informacin de retroalimentacin es decir preguntar a los miembros de la audiencia meta si recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que puntos recuerdan, como se sintieron acerca del mensaje y sus actitudes pasadas y presentes sobre el producto y hacia la compaa. La retroalimentacin puede sugerir ciertos cambios en el programa de promocin o en la oferta del producto mismo.

PUBLICIDAD Cuando se desarrolla un programa publicitario, se toman cinco decisiones importantes:

a.

Establecimiento de objetivos publicitarios, es decir, la meta es informar, persuadir o recordar. La publicidad informativa es muy utilizada en la etapa de introduccin del ciclo de vida, le dicen a

19

n II

Comercializaci

la gente lo que es el producto, que puede hacer y donde pueden encontrarlo (nuevo modelo de computador porttil). La publicidad persuasiva es la que promueve las caractersticas y beneficios especficos de una marca con el fin de persuadir a la seleccin de esa marca en lugar de la de un competidor (EPSON imprime con colores ms vivos). La publicidad de recordatorio es importante para productos maduros, debido a que hace que los consumidores sigan pensando en el producto (coca cola)

b. c.
d.

Determinacin del presupuesto publicitario, es decir, cuanto dinero se va a asignar a la campaa publicitaria. Definicin de la estrategia publicitaria que consiste en la creacin de mensajes publicitarios (los comerciales deben atraer la atencin y comunicar bien el mensaje) y seleccin de medios publicitarios (considerando alcance, frecuencia, impacto, tipos de medios, etc.) Evaluacin de la publicidad, valorando tanto los efectos de la comunicacin como los que tiene en las ventas una publicidad regular para conocer si el anuncio esta logrando una buena comunicacin Organizacin para la publicidad, en empresas pequeas el mismo departamento de ventas puede manejar la publicidad; pero en las grande compaas existe el departamento de publicidad que se encarga de determinar presupuestos, trabajar con la agencia de anuncios, manejar exhibiciones y otra publicidad que no hacen las agencias.

e.

PROMOCION DE VENTAS Si la publicidad ofrece razones para comprar un producto, la promocin de ventas lo hace para comprarlos ya!. Las promociones estn destinadas a compradores finales, a clientes de negocios, a los detallistas, a los mayoristas y a los miembros de la fuerza de ventas. Al emplear la promocin de ventas, se debe establecer objetivos, elegir los instrumentos de promocin apropiados, desarrollar un programa, someterlo a una prueba previa y luego evaluar los resultados. Los objetivos de la promocin van desde incrementar las ventas a corto plazo hasta desarrollar una participacin de mercado a largo plazo, pasando por incitar a los consumidores a que prueben un nuevo producto, atraer a los consumidores de la competencia, retener a los clientes leales, lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y ms inventario, obtener ms apoyo de la fuerza de ventas, etc. Son variados los instrumentos de promocin de ventas e incluyen muestras, cupones, reembolsos en efectivo (rebajas), paquetes de precio (combos), premios, concursos, sorteos, juegos y se los puede aplicar a los consumidores finales o a los de negocios. Al desarrollar un programa de promocin hay que decidir sobre la cantidad del incentivo, las condiciones para participar de la promocin (aplican restricciones), cmo promover y distribuir el programa de promocin, la duracin de la campaa promocional. Es importante evaluar los resultados de la promocin comparando las ventas antes, durante y despus de la promocin y ver que sucede posteriormente en el largo plazo. RELACIONES PBLICAS Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la destreza de una compaa para lograr sus objetivos o que puede afectar en esa destreza. Hay pblicos financieros, pblicos de los medios, pblicos gubernamentales, pblicos de accin ciudadana y pblicos locales. Los departamentos de relaciones pblicas de una compaa pueden desempear una o todas las siguientes funciones: Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa para crear y publicar informacin de estilo periodstico y atraer atencin hacia una persona, producto o servicio. Hacer publicidad a productos especficos Desarrollar y mantener buenas relaciones comunitarias a nivel nacional y local Relaciones polticas con legisladores y funcionarios del gobierno para influr en la legislacin y en las regulaciones. Mantener buenas relaciones con accionista, inversionistas y comunidad financiera Desarrollar relaciones pblicas con los donantes o los miembros de organizaciones no lucrativas para obtener apoyo financiero o de voluntarios. Uno de los principales instrumentos de relaciones pblicas son las NOTICIAS favorables acerca de la compaa o sus producto, noticias que pueden ser naturales o creadas por medio de eventos o actividades. Otro instrumento son los DISCURSOS ante asociaciones comerciales (AEADE, Colegio de Ingenieros, Cmaras de , etc.). Tambin lo son las conferencias de prensa, los recorridos par la prensa, grandes inauguraciones, comunicados de prensa por medio de globos de aire caliente, espectculos con estrellas diseados para los pblicos meta y atraer su inters. El personal de relaciones pblicas tambin elabora reportes anuales, folletos, artculos y boletines y revistas de la compaa.

20