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Facultad de Comunicaciones Carrera de Periodismo Seminario de Investigacin

Percepcin de la hinchada de Deportes Concepcin tras la estrategia comunicacional implementada por el club desde 2010

POR: NICOLS OMAR ARANEDA VIVEROS Seminario de investigacin presentado en la Facultad de Comunicaciones para optar al grado acadmico de Licenciado en Comunicacin Social.

PROFESOR TUTOR: SRA. CAROLINA PARADA GAVILN

Diciembre, 2011 CONCEPCIN

i) Resumen La industria del ftbol a nivel mundial cambi y los diversos clubes ahora se rigen por modelos empresariales. Las Sociedades Annimas Deportivas Profesionales (S.A.D.P.) llegaron a este deporte y, basadas en la gestin de empresas, diversificaron los mercados para dar valor agregado a la marca de los equipos. En Chile, uno de los clubes pioneros en implementar este modelo de administracin es Deportes Concepcin. Desde 2010, este equipo desarrolla una estrategia de comunicaciones que busca potenciar la imagen corporativa de la organizacin. Esta investigacin, respaldada tericamente en los postulados de auditora de imagen de Sanz de la Tajada, pretende medir a travs de una encuesta la percepcin de la hinchada de Deportes Concepcin y analizar la relacin entre sta y la labor comunicacional del club.

Palabras claves: Hinchada, Sociedad Annima Deportiva Profesional, percepcin, imagen corporativa, comunicacin estratgica.

Abstract The football industry in the world has changed and the clubs now are governed by business models. Public limited liability companies arrived to this sport and, based on business management, diversified markets to add value to the teams brand. In Chile, one of the pioneer clubs to implement this management model is Deportes Concepcion. Since 2010, this team develops a communications strategy that tries to improve the corporate image of the organization. This research, supported theoretically on the principles of corporate image audit of Sanz de la Tajada, intended to measure with a poll the perception of the fans of

Deportes Concepcion and analyze the relation between it and the club's communications efforts.

Key Words: Fans, public limited liability company, perception, corporate image, strategic communication.

ii) ndice ndice General Pgina

i) Resumen...... ii) ndice.. iii) Introduccin. I Marco Referencial.. 1.- Penetracin del ftbol en la sociedad chilena 2.- Modernizacin de las instituciones deportivas.. 2.1.- Crisis administrativa 2.2.- Sociedad Annima Deportiva. 3.- Departamento de Comunicaciones 4.- Casos a nivel mundial 4.1.- Real Madrid, real negocio... 4.2.- El caso ingls... 5.- Deportes Concepcin. II Marco Conceptual. 1.- Hinchada 2.- Sociedad Annima Deportiva Profesional (S.A.D.P.)....... 3.- Percepcin.. 4.- Imagen Corporativa 5.- Comunicacin Estratgica.. 5.1.- Hospitality... 5.2.- Merchandising. 5.3.- Publicity... 5.4.- RSE..

2 4 8 10 12 13 13 15 17 20 20 23 24 28 28 30 33 35 37 38 40 41 42 4

5.5.- Web 2.0 III Marco Terico. 1.- Auditora de la imagen de empresa 1.1.- Identidad.. 1.2.- Comunicacin.. IV Marco Metodolgico 1.- Planteamiento del problema.. 1.1.- Justificacin de la investigacin. 1.1.1.- Viabilidad de la investigacin. 1.2.- Hiptesis de la investigacin. 1.3.- Problema de la investigacin. 2.- Definicin de Objetivos 2.1.- Objetivo General 2.2.- Objetivos Especficos. 2.3.- Contribucin del Estudio... 2.3.1.- Conveniencia de la investigacin 2.3.2.- Valor terico 3.- Instrumento de investigacin 3.1.- Tipo de investigacin. 3.2.- Mtodo.. 3.3.- Instrumento 3.3.1.- Encuesta.. 3.4.- Muestra... 3.5.- Procedimiento. 3.6.- Criterios de validacin

43 44 44 45 47 49 49 50 51 51 51 52 52 52 52 53 53 53 54 54 54 56 60 61 62

4.- Variables 4.1.- Definicin conceptual.. 4.1.1.- Identidad...

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4.1.2.- Comunicacin 63 4.2.- Operacionalizacin.. 4.2.1.- Esquema de operacionalizacin 4.3.- Cuadro de operacionalizacin. 5.- Resultados.. 5.1.- Resultados variable Identidad..... 5.1.1.- Tabla de resultados variable Identidad. 5.1.2.- Anlisis de resultados variable Identidad. 5.2.- Resultados variable Comunicacin. 5.2.1.- Tabla de resultados variable Comunicacin. 5.2.2.- Anlisis de resultados variable Comunicacin. V Conclusiones... VI Limitantes del estudio.. VII Sugerencias para futuras investigaciones................................................. 64 66 67 69 69 69 71 74 74 77 81 86 87

VIII Bibliografa. 88 a) Referencias de libros b) Sitios de Internet (con autor)... c) Sitios de Internet (sin autos) IX Anexo. 1.- Grficos.. 88 90 94 96 96

1.1.- Preguntas variable Identidad 96 1.2.- Preguntas variable Comunicacin 103

ndice de Tablas Tabla 1. Operacionalizacin variable Identidad Tabla 2. Operacionalizacin variable Comunicacin Tabla 3. Respuestas binario nominal Identidad Tabla 4. Respuestas escala Likert Identidad..... Tabla 5. Promedios Identidad.. . Tabla 6. Respuestas escala Likert Comunicacin P8 Tabla 7. Promedios Comunicacin P8.. Tabla 8. Respuestas escala Likert Comunicacin P9 Tabla 9. Promedios Comunicacin P9...... Tabla 10. Respuestas escala Likert Comunicacin P10 Tabla 11. Promedios Comunicacin P10..

Pgina 67 68 69 70 70 74 75 75 76 76 77

iii) Introduccin

El ftbol a nivel mundial cambi. La necesidad de generar mayores recursos y la regulacin de las distintas instituciones ha hecho de este deporte algo ms que un simple pasatiempo (Blanco, Forcadell, 2006). El fanatismo y niveles de adhesin de las personas a esta prctica deportiva fue la oportunidad que sirvi de inspiracin para hacer del balompi no slo un hobby, sino tambin un negocio. Los eventos deportivos hoy son un espectculo que busca xitos dentro y fuera de la cancha. Para ello, las organizaciones deportivas se han reestructurado y diversificado sus reas de negocios para maximizar las ganancias. Las nuevas industrias que alcanzan los clubes de ftbol a travs de sus marcas (con venta de accesorios de todo tipo) y el xito deportivo son los dos pilares fundamentales para la generacin de ingresos. Este deporte ha pasado de un amateurismo en las estructuras y gestin de los clubes, a un profesionalismo vinculado tanto al espectculo como a la propia competicin deportiva, condicionado por la influencia de los medios de comunicacin de masas (Olabe, 2011, p.2). Casos emblemticos de esto son el Real Madrid (Espaa) o el Manchester United (Inglaterra). Ambos cuadros han potenciado el valor de su marca a niveles que hoy los posicionan entre las ms grandes empresas del orbe. En Chile, una de las instituciones deportivas que busca emular esos casos espaol e ingls es Deportes Concepcin. El conjunto penquista sorte una serie de dificultades para convencerse que seguir el modelo empresarial puede ser la clave del xito (Blanco, Forcadell, 2006).

Deportes Concepcin implement una estrategia de comunicaciones que busca dar valor agregado a su marca y mejorar as su imagen. Esta investigacin, entonces, busca medir la percepcin que tiene la hinchada del club acerca de ste, y analizar una posible incidencia del trabajo comunicacional.

I Marco Referencial

Vivir en sociedad es ms que una estrategia para alcanzar resultados. Platn concluy que lo social forma parte de la naturaleza del hombre. Los sentimientos de convivencia, amor y amistad, entre otros, brotan naturalmente en las personas y son fundamentales para su desarrollo. Aristteles continu con el legado de su maestro Platn y defini al hombre como un zon politikon (animal poltico). Esto se entiende como la habilidad natural de los seres humanos a formar sociedades y organizar la vida en torno a relaciones con otros. Pertenecer a un grupo es una necesidad del hombre. As lo plasm Abraham Maslow, psiclogo estadounidense y mentor de la psicologa humanista. Su trabajo ms conocido es la Pirmide de Maslow o Pirmide de Necesidades, en la cual jerarquiza las prioridades humanas. Luego de los requerimientos fisiolgicos y de seguridad, la afiliacin o pertenencia es el menester que prima. Las necesidades fisiolgicas son aquellas que el cuerpo impone, lo bsico para vivir. Es irrenunciable para el ser humano satisfacer dichas exigencias como comer o beber. Tambin se considera en este mbito la homeostasis, o sea todos los esfuerzos automticos del cuerpo para mantener un estado de normal funcionamiento (Maslow, 1991). Luego de sta, y tambin bsica para el hombre, viene la necesidad de seguridad. Es fundamental dicha sensacin para poder desarrollar la personalidad de forma libre. Tener cierta estabilidad en los aspectos de la vida para poder avanzar.

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En una suerte de analoga, se puede decir que los requerimientos fisiolgicos y de seguridad son, en el mismo orden, como cuando un beb aprende a gatear y caminar. Superado estos dos pasos, ya puede comenzar a desenvolverse en el mundo. En el tercer punto de la pirmide se encuentra la pertenencia. Sentirse parte de un grupo es clave para el hombre. As interacta con el mundo y satisface su instinto social. Si no se sacian estas necesidades, la persona se sentir sola y se esforzar por conseguir amistad, amor, o cualquier sentimiento similar que lo ligue a un grupo (Maslow, 1991). Michel Maffesoli, socilogo francs, escribi El tiempo de las tribus (1990). El libro habla sobre tribus urbanas y cmo, ya inmersa en la sociedad, la gente busca an ms pertenencia a travs de gustos, ideas y cdigos similares. Un tipo de agrupaciones son las deportivas. El deporte permite reflexionar sobre lo social, formar identidad y sirve como un medio de preparacin social (Valenzuela, 2009). Segn el Centro de Investigacin de Asuntos Sociales (SIRC en ingls) de Oxford, Inglaterra; existen seis identidades sociales claves en que las personas depositan su sentido de pertenencia. stas son la familia, la amistad, los distintos estilos de vida, la nacionalidad, la profesin y el espritu de equipo. Este ltimo el espritu de equipo tiene relacin principalmente con los deportes. El SIRC especifica que, sobre todo en el caso de los hombres, los deportes entregan una sensacin de pertenencia ms poderosa que la religin, las clases sociales, la etnia y hasta las preferencias polticas (SIRC, 2007). Segn el mismo centro de investigacin, las personas tienen entre sus cinco principales preferencias pertenecer a una institucin deportiva.

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1.- Penetracin del ftbol en la sociedad chilena

De los deportes, el favorito en Chile es el ftbol. Segn el Centro de Estudios de la Realidad Contempornea (CERC), un 73% de los hombres lo considera as. Para las mujeres tambin es el preferido, claro que con un porcentaje menor: 27% (CERC, 2010). Los nmeros son elocuentes. Un 90% de la poblacin se considera simpatizante, hincha o fantico del ftbol. Slo uno de cada diez chilenos reconoce no tener inters por este deporte (Collect GfK, 2010). Estas cifras sitan ampliamente al llamado deporte rey como el tema de mayor inters pblico en el pas, por sobre la poltica (24%) o el arte y cultura (46%) (Chile 3D, 2010, citado en Collect GfK, 2010). En la prensa tambin se refleja esta supremaca del ftbol. El 60% de la poblacin confiesa revisar contenidos deportivos cuando lee peridicos, siendo la seccin ms requerida despus de policial (Feedback, 2010). Resulta imposible negar el valor de esta prctica deportiva. Segn Collect GfK, el 70% de los encuestados considera al balompi como un fenmeno social y un 35% lo ve como una va de escape a todo lo que le ocurre a diario. Asimismo, la investigacin entreg cifras que revelan el alto grado de inters e impacto que genera la seleccin chilena en la poblacin. Un 95% se dice seguidor del combinado nacional, lo que permiti concluir a los realizadores que la Roja proyecta anmicamente a la sociedad chilena. Esto se vio reflejado tras la participacin de Chile en el Mundial de Ftbol de Sudfrica 2010. La Sociedad Chilena de Psicologa Clnica manifest durante la realizacin del torneo que para Chile, el ftbol est siendo una especie de blsamo de

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felicidad y de olvido para la realidad que le ha tocado vivir a los damnificados del terremoto principalmente. Cada partido de ftbol es una renovacin de esperanzas para cada persona que se sienta frente a un televisor y las victorias son una catarsis necesaria para celebrar con los amigos y la familia (http://scpc.cl/blog/2010/06/24/fiebre-por-elfutbol). Como se ve, el alcance de este deporte sobrepasa el tema deportivo. La industria mueve millones de pesos diariamente y han pasado a ser un pilar fundamental en la sociedad. Al inters por la seleccin, se suma la adhesin por los distintos clubes que conforman las ligas a nivel nacional. Un 81% de los chilenos dice sentir simpata por algn equipo, siendo Colo-Colo el ms popular (42%) (CERC, 2010). Al cuadro albo, se suman otros 31 equipos profesionales distribuidos en dos categoras: Primera Divisin A y Primera B. Tambin existe ftbol amateur organizado que compite por subir a las categoras profesionalizadas. Ac se encuentra Tercera A y Tercera B, que juntas suman otras 33 instituciones.

2.- Modernizacin de instituciones deportivas

2.1 Crisis administrativa

De los 65 clubes de ftbol que compiten en las cuatro principales ligas de Chile (Primera A, Primera B, Tercera A y Tercera B), todos han tenido a lo largo de su historia problemas econmicos que dificultaron el funcionar adecuado de la organizacin.

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Deudas millonarias, quiebras y estafas son algunas de las realidades que han debido soportar los equipos chilenos, sin importar la antigedad o lo popular que sea una institucin. Colo-Colo, el cuadro con ms seguidores en el pas (CERC, 2010), fue declarado en quiebra por parte de la justicia el 23 de enero de 2002. Universidad de Chile, el segundo club ms popular a nivel nacional, vivi una realidad similar en 2006. La Corte de Apelaciones decret la quiebra de la Corporacin de Ftbol de la Universidad de Chile (Corfuch) el 26 de junio por una deuda a la Tesorera General de la Repblica cercana a los 5.700 millones de pesos. Tambin hay instituciones de menos notoriedad como Lota Schwager. El equipo minero compite en la divisin Primera B, es de Coronel y se caracteriza por su escasez de recursos econmicos. Su planilla de sueldos es una de las ms modestas de Chile y en 2006 lleg a ser la ms econmica, con un valor de apenas ocho millones de pesos mensuales (http://aguantelota.blogspot.com/2006/12/que-esperamos.html). El conjunto coronelino ha sufrido en varias ocasiones castigos y penalizaciones por problemas financieros. En 2009 fue perjudicado en el plano deportivo con la prdida de puntaje en su respectiva liga por cotizaciones previsionales y de salud impagas. En agosto de 2011, en tanto, el castigo fue en el mbito legal cuando el Primer Juzgado de Letras de Coronel orden el embargo de bienes por ms de cuatro millones de pesos, esto a raz de deudas con un ex jugador. Estos son ejemplos que grafican la transversalidad del problema econmico en el ftbol criollo. Pero las falencias en la administracin deportiva que acarrearon estas crisis financieras no slo se han dado en Chile. Inglaterra, Francia y Espaa tambin pasaron y siguen pasando por perodos administrativamente complejos en sus ligas. Las deudas e incumplimientos por parte de

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dirigencias (controladas slo como entidades asociativas) provocaron una respuesta concreta para cambiar la situacin. Ante un panorama as, se opt por la instauracin de las Sociedades Annimas en el deporte, el paso al mundo mercantil.

2.2 Sociedad Annima Deportiva

Las deudas de los clubes, determinadas por la gestin de estas entidades que se mantenan en manos de los propios socios, y unas estructuras basadas ms en el entusiasmo que en el Management, fueron la base para el surgimiento de las Sociedades Annimas Deportivas (S.A.D.) (Olabe, 2011, p. 2). As surge este modelo de organizacin en el deporte. La idea es dotar a la industria de transparencia y responsabilidad (jurdica y econmica) para el manejo de las instituciones deportivas profesionalizadas (Olabe, 2011). Italia y Francia fueron pioneros en la conversin de simples asociaciones deportivas, a sociedades annimas. Espaa les sigui en inicios de los noventa. El 15 de octubre de 1990, se dict en el pas ibrico la Ley del Deporte (ley 10/1990). Tras esta implementacin, todos los equipos profesionales espaoles se convirtieron en Sociedades Annimas Deportivas (S.A.D.), a excepcin de Athletic Bilbao, F.C. Barcelona, C.A. Osasuna y Real Madrid. Chile sigui, hace menos aos, por el mismo camino. Tambin se opt por regularizar la industria de los deportes. El cinco de mayo de 2005 se promulg la ley 20.019, que reglamenta las Sociedades Annimas Deportivas Profesionales. Seis aos despus, 27 de los 32 clubes profesionales son una Sociedad Annima Deportiva Profesional (S.A.D.P.). Cobresal, Huachipato, Universidad de Concepcin

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(Primera Divisin A), Curic Unido y Puerto Montt (Primera B) son los cinco equipos profesionalizados que siguen sin entrar al mundo mercantil. La ley 20.019 establece que las organizaciones deportivas profesionales deben tener el carcter de corporaciones, fundaciones o S.A.D.P. Esta ltima opcin permite transparentar el ingreso de la institucin al mundo mercantil. Reconocen tener por objeto exclusivo organizar, producir, comercializar y participar en actividades deportivas profesionales o en otras derivadas de sta. En el caso de las corporaciones y fundaciones, al ser privadas y sin fines de lucro, deben crear uno o ms Fondos de Deporte Profesional, mediante los cuales desarrollarn su actividad deportiva. Estos fondos constituidos por cuotas de la asamblea, donaciones, derechos como organizacin, ingresos por comercializacin de espectculos deportivos, y otros recursos financian todas las obligaciones que demanda ser una organizacin deportiva. El manejo de presupuestos, estados financieros, balances y estados de cuenta de las distintas entidades (sean corporaciones, fundaciones o S.A.D.P.) ser fiscalizado por la Superintendencia de Valores y Seguros (SVS). Bajo este nuevo rgimen y la decisin de la mayora de los clubes de pasar a constituirse como sociedades annimas, el ftbol admite su vnculo con lo comercial. Los equipos de ftbol se reconocen como una empresa ms. Por ende, no slo buscan xitos deportivos, sino que tambin logros econmicos. Una frase ejemplificadora de esto la emiti Florentino Prez, presidente del Real Madrid. Pese a no ser una S.A.D., Prez admiti al asumir el cargo en 2000 que deseaba hacer del Real Madrid una mquina perfecta no slo en lo deportivo, sino tambin en el aspecto organizacional (Blanco, Forcadell, 2006).

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Las nuevas formas de gestin obligan a los clubes profesionales a desarrollar nuevas frmulas de captacin de ingresos econmicos, en un nuevo escenario que podramos calificar de espectculo deportivo, que mueve unos cuantos miles de millones de pesetas y que debe gestionarse responsablemente, como cualquier actividad empresarial (Terol Gmez, 1998, p.337, citado en Olabe, 2011). El ftbol profesional en Espaa aporta aproximadamente un 1,7% del Producto Interno Bruto (PIB) del pas, con ms de 8 mil millones de euros. En el sector de servicios, su contribucin corresponde a un 2,5% (Liga de Ftbol Profesional, 2004, citado en Blanco, Forcadell, 2006). El mercado del balompi a nivel europeo, sustentado principalmente en las Cinco grandes ligas (Alemania, Espaa, Francia, Inglaterra e Italia), creci un 4% entre 2009 y 2010, alcanzando los 16,4 mil millones de euros (Deloitte, 2011). Viendo esto, el ftbol pas de ser un deporte popular movido por la pasin de sus fanticos, a una industria que entrega espectculos deportivos y que es gestionada por empresarios que intentan maximizar sus ingresos.

3.- Departamento de Comunicaciones

El ftbol, como tantos otros deportes, se ha convertido en un negocio rentable. Por ende, su desarrollo y administracin bajo un estilo empresarial es el paso lgico a seguir. En la actualidad, el manejo de las comunicaciones es un punto clave para la gestin de cualquier compaa. No slo consiste en generar alianzas o mantener buenas relaciones pblicas, sino que se requiere para un trabajo de posicionamiento de imagen, de marca.

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Eugenio Tironi reconoce que las marcas son hoy uno de los activos ms valiosos de las organizaciones. Potenciarlas es clave para el xito de la empresa. Hoy, diferenciar un producto por sus caractersticas fsicas es casi imposible. Los materiales y procesos de elaboracin son prcticamente los mismos. Por lo tanto, es vital aadir el valor agregado a la marca (Cavallo, Tironi, 2007). En la industria del ftbol la realidad no es muy distinta. Si bien el producto principal es el equipo, determinado por sus jugadores y cuerpo tcnico; a stos tambin se les debe imprimir la marca de la institucin. El sello de la organizacin su valor de marca tambin queda plasmado en los ingresos atpicos, hoy casi tan importantes como los tradicionales (entradas vendidas, derechos televisivos y apuestas). reas de produccin comercial como el merchandising, licensing, sponsorship y publicidad son hoy fuentes fundamentales de ingresos para los grandes clubes del mundo; y en ellas debe ir la marca como activo principal (Blanco, Forcadell, 2006). Para desarrollar un buen trabajo en esta rea se necesita un departamento de comunicacin capaz de elaborar un plan de trabajo. Muchos equipos de ftbol ya cuentan con ello. En Espaa, todos los cuadros de Primera y Segunda divisin tienen una estructura profesionalizada para las comunicaciones. En Chile se sigue el mismo camino. La tendencia en estas instituciones es que sus departamentos de comunicacin no se centren exclusivamente en ejercer un papel de relaciones pblicas, con la publicity como principal herramienta comunicativa, y que incorporen una planificacin comunicativa vinculada a su mapa de pblicos y con estrategias y acciones reflexionadas y ejecutadas en funcin de sus objetivos comunicativos (Xifra, 2005, p.174, citado por Olabe, 2011).

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Los clubes profesionales se comportan como empresas. Por lo mismo, usan tcnicas comunicativas como el marketing o merchandising para alcanzar sus metas. Para este posicionamiento dentro de la industria es necesaria una planificacin adecuada que gue cada paso del club hacia el logro de sus objetivos. Llegar a esto no es fcil. El valor de la marca ha hecho fundamental la labor del departamento de comunicaciones. Si la organizacin no entrega la importancia necesaria a esta parte de la estructura, difcilmente alcanzar sus propsitos. Tal como indica Guillermo Zapata, el comunicador organizacional emerge como el nuevo lder que, al lado del gerente, entregar las herramientas para que ste haga su labor ms competitiva. El departamento de comunicaciones, posicionado como clave en el andamiaje organizativo de la institucin, desarrolla labores comunicativas internas y externas. Busca mejorar el funcionamiento y ganar reconocimiento social, lo que finalmente se traduce como utilidades sociales y econmicas (Zapata, 2006). Otorgar el valor apropiado a los departamentos de comunicacin es el primer paso para potenciar la marca. Queda en evidencia en clubes como Real Madrid o F.C. Barcelona, marcas altamente valoradas y que destinan los recursos necesarios para el fortalecimiento de su imagen. Cuentan con revistas oficiales con un tiraje que alcanza los 85.000 ejemplares trimestrales en el Real Madrid, boletines post-partido, publicaciones para pblicos concretos (informacin econmica para los patrocinadores de F.C. Barcelona en FCBusiness, por ejemplo), sitios web corporativos de alta calidad y en varios idiomas, streaming, emisoras radiales y canales de televisin. Estos medios han permitido a grandes organizaciones globalizar sus marcas y llegar a audiencias globales. Realmadrid TV, por ejemplo, puede ser visto hasta en 20 pases (Ginesta, 2010).

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4.- Casos a nivel mundial

El ftbol es un negocio de gran rentabilidad en todo el mundo. Los clubes deportivos se transformaron en empresas capaces de generar millonarios recursos en base a la gestin de la comunicacin, marca e imagen. A continuacin se revisarn dos ejemplos de esto.

4.1 Real Madrid, real negocio

El Real Madrid es el ms claro ejemplo de la aplicacin del modelo empresarial en un club de ftbol. El cuadro blanco es el principal equipo espaol y probablemente del mundo. En diciembre de 2010 fue elegido por la Federacin Internacional de Ftbol Asociado (FIFA) como el mejor club del Siglo XX. Cuenta con 31 campeonatos de liga a su haber, por sobre los 21 que suma F.C. Barcelona, su principal rival. El equipo madridista tiene adems 18 Copas del Rey, ocho Supercopas de Espaa, nueve Liga de Campeones de Europa, dos Copas de la UEFA y tres Copas Intercontinentales. Durante 2009, el valor de su plantilla alcanz los 498 millones de euros, ms de 300 mil millones de pesos chilenos. A modo de comparacin, la plantilla ms cara de Chile a inicios de 2011 era Colo-Colo (150 millones de pesos). El modelo empresarial aplicado en el Real Madrid ha significado una explosin econmica en la institucin. Desde el arribo de Florentino Prez a la presidencia del club en 2000, los objetivos de ste se han diversificado. Los triunfos ahora se deben lograr dentro y fuera de la cancha. No se concibe la posibilidad de lograr el xito deportivo sin conseguir un buen resultado econmico (Blanco, Forcadell, 2006, p.44).

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Para ello, el cuadro espaol ha basado su estrategia en tres puntos: lo deportivo, lo social y el marketing. El primero es conseguir resultados en el terreno de juego. El equipo necesita jugadores de primer nivel que traduzcan dentro de la cancha los esfuerzos realizados fuera de ella. Tambin se requiere una estrategia que potencie las divisiones inferiores del equipo, esto con miras al futuro. La relacin entre lo deportivo y lo econmico es recproca y dependiente. Los ingresos van en relacin con los logros que consiga el club, a la vez que un plantel y cantera de categora se forman gracias a la capacidad econmica disponible. En cuanto a la estrategia social, el club busca una buena llegada al pblico. Para ello, gestiona la relacin e intenta destacar su rol social con campaas contra la violencia en el deporte y la potenciacin de su Fundacin. El club tiene la Fundacin Real Madrid, con la cual busca fomentar, en Espaa y en el extranjero, los valores inherentes a la prctica deportiva y la promocin de sta como instrumento educativo susceptible de contribuir al desarrollo integral de la personalidad de quienes lo practican, y tambin como factor de integracin social en beneficio de quienes padecen cualquier tipo de marginacin, as como promover y difundir todos los aspectos culturales vinculados al deporte

(http://www.realmadrid.com/cs/Satellite/es/Fundacion/1193040472642/Objetivos/%3F Que_somos%3F.htm). El tercer pilar estratgico es el marketing. Se busca potenciar la marca mediante nuevos negocios no tradicionales. Alianzas con empresas lderes de diversos sectores, explotacin de la marca Real Madrid en mercados emergentes, compra de los derechos publicitarios a jugadores, uso de nuevas tecnologas, fidelizacin de aficionados mediante el Carnet Madridista y, principalmente, la venta de licencias y franquicias

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para la venta de productos de toda ndole con el nombre del club (Blanco, Forcadell, 2006). Para ello, Real Madrid ha instalado tiendas oficiales en las que vende y distribuye productos con el nombre de la institucin, que van desde lpices y suvenires hasta relojes o afeitadoras elctricas. Tambin ha incursionado en el mbito educacional, ya que cuenta con la Escuela de Estudios Universitarios Real Madrid. Adems, con el apoyo de sus patrocinadores (Mahou, Audi, Emirates, Coca Cola y Movistar), se extiende a travs del mundo. Todos los aos, el equipo realiza giras a mercados emergentes como Asia y Amrica (China, Japn, Tailandia, Mxico y Estados Unidos, principalmente). En ellas, aprovecha a la vez de explotar el nombre de sus principales jugadores, como ha sido el caso de Luis Figo, David Beckham o Cristiano Ronaldo. Todo esto ha resultado un xito econmico para la institucin. En los primeros cinco aos de gestin de Florentino Prez (2000-2005), los ingresos del Real Madrid se duplicaron (de 137,9 a 275,7 millones de euros). El aspecto comercial (merchandising, licensing, sponsorship, entre otros) creci ms del 300%, llegando a 124 millones de euros. Del total de las ganancias de 2005, 45% provinieron de este sector (Deloitte, 2006, citado en Blanco, Forcadell, 2006). En la temporada 2010, los ingresos madridistas alcanzaron los 438,6 millones de euros, correspondiendo un 70% de esta cifra a ingresos comerciales y derechos de transmisin de partidos. Este xito econmico los tiene situados como el equipo de ftbol con mayores ingresos del mundo (Deloitte, 2011).

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4.2 El caso ingls

Manchester United es el Real Madrid de Inglaterra. Es histricamente el equipo ingls ms ganador, con 19 ttulos de liga (por sobre los 18 de Liverpool F.C.). Tambin cuenta con 11 Copas de Inglaterra (FA Cup), tres Liga de Campeones de Europa, una Copa Intercontinental y un Mundial de Clubes. En cuanto a su modelo de gestin, sta lleva ya dcadas con un acentuado tono empresarial. Al igual que el club hispano, los Diablos Rojos como son apodados han potenciado y valorizado su marca, lo que les permiti adems ampliar su gama de productos. Lo hizo incluso antes que el Real Madrid. Dentro del mbito del ftbol, el club pionero en la explotacin comercial de su marca a nivel mundial fue el Manchester United, cuya estrategia alcanz un notable xito en la dcada de los 90 (Szymanski, 1998, citado en Blanco, Forcadell, 2006). El cuadro ingls tiene 133 aos de historia y 119 funcionando como Sociedad Annima. Pese a eso, el auge empresarial comenz en la dcada de 1990, cuando el club ingres a cotizar en la Bolsa de Londres (1991). En 2010 fueron calificados como la institucin deportiva de mayor valor a nivel mundial, con un costo de 1.835 millones de dlares. Entre los diez primeros aparecen seis equipos de ftbol americano, uno de bisbol, el Real Madrid y el Arsenal, tambin de Inglaterra (Forbes, 2010). Ha transformado su estructura empresarial en un slido frente de 'ataque' con expertos en mercadeo, finanzas y alta gerencia que aplican los principios de la planificacin estratgica, con un trabajo diario y en equipo que implica previsin,

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fijacin de objetivos, eleccin de estrategias, seleccin de proyectos y programas (Orion, 2009). Manchester United es hoy una empresa diversificada y exitosa. Cuenta con empresas inmobiliarias, medios de comunicacin, servicios financieros (MU Finance) y hasta con MU Travel, una agencia de viajes. Sus convenios a nivel mundial tambin cooperan en la globalizacin de la marca. Entre sus patrocinadores oficiales se encuentran Aon Corporation (corporacin de Estados Unidos), Singha (cerveza de Tailandia), Smirnoff (vodka de Rusia), Turkish Airlines (aerolnea de Turqua), Concha y Toro (vino de Chile) y varias empresas de telecomunicaciones que hacen llegar sus partidos a pases de frica, Medio Oriente, Asia, entre otros. Como se puede apreciar, el modelo empresarial ha resultado exitoso en la medida que se logran combinar los triunfos deportivos y econmicos. La expansin a mercados extra-futbolsticos ha sido un salvavidas financiero, lo que repercute tambin en los resultados netamente deportivos.

5.- Deportes Concepcin

Deportes Concepcin es uno de los principales equipos del sur de Chile. Naci de la fusin de diversos clubes del ftbol amateur. A raz de esto, y los 45 aos de historia que cuenta, mantiene una de las hinchadas ms numerosas fuera de la Regin Metropolitana. El desarrollo de la institucin ha sufrido altos y bajos. A dos aos de su fundacin, los Lilas apodo entregado por el color de la camiseta accedieron a la

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Primera Divisin del ftbol chileno, de la cual han estado permanentemente entrando y saliendo. Aos de gloria en los que han clasificado a torneos internacionales y otros con decepcionantes campaas que lo han devuelto a la Segunda Divisin (Primera B) demuestran la irregularidad del equipo penquista. Estos altos y bajos son, en parte, justificados por los los econmicos que ha debido enfrentar la institucin, principalmente a partir de la dcada de 1990. Ah comenzaron problemas dirigenciales y financieros que mantuvieron al club en constante pugna con el Sindicato de Futbolistas Profesionales (Sifup) y la Asociacin Nacional de Ftbol Profesional (ANFP). Las complicaciones llegaron a tal punto que a comienzos de 2006, tras millonarias deudas con jugadores y patrocinadores, el Tribunal de Penalidades de la ANFP resolvi suspender a Deportes Concepcin de todas las competencias organizadas por la asociacin por un ao. Ante esto, el club reaccion rpido. En lo deportivo, inscribi al equipo en el campeonato amateur de Tercera Divisin para mantener activos a los jugadores de divisiones menores. En lo administrativo, en tanto, busc formas de juntar el dinero necesario para cancelar la deuda. Para ello, transform la institucin en una Sociedad Annima Deportiva Profesional (S.A.D.P.). En 2007, y siguiendo los pasos de Colo-Colo, Deportes Concepcin S.A.D.P. decidi ceder a modo de concesin el 90% de la institucin a la inmobiliaria Len de Collao S.A. Esta sociedad, constituida por inversionistas chilenos y alemanes, tena como nico fin administrar y potenciar al cuadro penquista. El traspaso entregara los derechos del club por 30 aos a la concesionaria, que aseguraba una inyeccin importante de recursos para superar los los financieros.

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Adems, multiplicaron las expectativas con promesas como la construccin del estadio ms moderno de Sudamrica, la remodelacin de los campos deportivos, el financiamiento de pretemporadas en el extranjero y la creacin de las ramas de bsquetbol y rugby en la institucin. Todos los compromisos terminaron siendo falsos. Los recursos no llegaron y nuevamente el club pas por problemas de sueldos impagos y deudas millonarias. En el segundo semestre de 2008, la ANFP volvi a castigar a Deportes Concepcin, que fue descendido a Primera B. Tras las complicaciones, el club penquista termin su relacin con Len de Collao S.A. La organizacin cay en crisis y estuvo cerca de desaparecer, hasta que a comienzos de 2010 surgi una nueva concesionaria dispuesta a encargarse del equipo. Fuerza, Garra y Corazn S.A.D.P., una sociedad nacida con el fin de salvar a la institucin, asumi el cargo en enero de ese ao y comenz la reestructuracin de Deportes Concepcin. Ante la inmanejable situacin econmica arrastrada durante los ltimos aos, la cual llevara a la desaparicin total de Deportes Concepcin en el corto plazo, es que el da de hoy se ha concretado un proceso que no solo resultaba necesario, si no que obligatorio para enfrentar los nuevos tiempos y escenarios que vive la industria deportiva a nivel mundial (http://www.cdf.cl/comunidad/showthread.php?t=2100). El comunicado oficial de la institucin muestra la renovada estrategia del club: adaptarse a las nuevas exigencias de la industria. Ante esto, Deportes Concepcin ha adoptado un modelo empresarial que intenta asemejarse a lo realizado por grandes clubes a nivel mundial, como Real Madrid o Manchester United.

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Hoy, la entidad busca mediante la comunicacin posicionar su marca, y lo hace a travs de diversos recursos: Responsabilidad Social Empresarial (RSE), Publicity, Hospitality, variado merchandising, convenios, utilizacin de web 2.0, campaas para captacin de socios y una lista de ms de 20 patrocinadores.

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II Marco Conceptual

A lo largo de este trabajo se utilizan trminos vinculados al ftbol y a la industria que este deporte genera. La comprensin de estos conceptos resulta fundamental para el buen entendimiento del estudio. Por lo mismo, a continuacin se explican en detalle para su correcta interpretacin posterior.

1.- Hinchada

La palabra hinchada es utilizada para referirse a un grupo de hinchas. Ahora bien, qu es un hincha? Segn la Real Academia de la Lengua Espaola (RAE), el hincha es un partidario entusiasta de un equipo deportivo. Una definicin amplia por parte del ente espaol, que no delimita de forma adecuada y deja dudas sobre qu es el entusiasmo. Ms especfico es el portal web DeChile. En l se busca, entre otras cosas, recopilar informacin sobre la etimologa de las palabras. Hincha se refiere a los fanticos del ftbol. Esos que estn todos los domingos en el estadio, vistiendo el uniforme de su equipo favorito, con la cara pintada, gritando y haciendo ruido con tambores (http://etimologias.dechile.net/?hincha). Esta ltima definicin es ms coloquial, pero s refleja con mayor precisin las caractersticas de un aficionado. Aun as, su grado de especificidad delimita de forma excesiva lo que entenderemos por hincha. No es necesario ir cada fin de semana con la cara pintada al estadio para ser un seguidor de la institucin. De partida, la liga chilena de ftbol as como en la mayora del mundo est programada para que exista alternancia en ser local o visita. Un partido se juega en casa,

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el prximo fuera de ella. A razn de un duelo por semana, este orden impide que un hincha vaya cada domingo al estadio (exceptuando a personas que viajan fuera de su ciudad para acompaar al equipo). La palabra hinchada, o hincha, deriva del verbo hinchar. Debe su origen a los exagerados gritos de aliento del encargado de hinchar los balones de ftbol del equipo Nacional de Uruguay. Prudencio Reyes, fantico del club charra y encargado de inflar pelotas en la institucin montevideana a comienzos del siglo XX, impresion al resto del pblico por su manera de alentar a la institucin. La gente se impact por cmo gritaba el hincha (apodo obtenido por Reyes debido a su trabajo), lo que posteriormente se masific y dio vida a dicha expresin (Soca, 2004). As surgi un concepto que hoy es utilizado en casi todo Hispanoamrica (Medina, 2011). Hoy cada club de ftbol cuenta con aficionados, ya sean muchos o pocos. Independiente de la cantidad de seguidores que tenga una institucin de ftbol profesional, stos se pueden clasificar en dos grandes categoras: el hincha comn y el barrista. Aquel aficionado tradicional es quien asiste al estadio a observar el partido y alentar a su equipo de forma individual o con ms personas, pero sin pertenecer a una agrupacin. El barrista, en cambio, integra un grupo la barra que se dedica a alentar al club de forma organizada con cnticos, gritos, lienzos y otras herramientas. Dentro de esta categora se encuentran las llamadas barras bravas. stas ltimas son instituciones que tienen su origen en Inglaterra y que se caracterizan por mostrar un comportamiento agresivo y violento. En Chile, La Garra Blanca y Los de Abajo, las hinchadas ms populosas de Colo Colo y Universidad de Chile respectivamente, son consideradas en esta categora (Madrigal, 2006).

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Deportes Concepcin no cuenta con barras bravas. Su principal hinchada es Los Lilas, agrupacin formada en 1989 y una de las de mayor organizacin en el Gran Concepcin. Tiene una pgina de aficionados en Facebook, una cuenta en Youtube y su propio sitio web (www.loslilas.cl). El club, pese a integrar la Primera B (Segunda Divisin del ftbol chileno) durante 2011, cuenta con una gran cantidad de simpatizantes. Tradicionalmente pelea el cetro de equipo ms popular de la zona con Arturo Fernndez Vial. A modo de comparacin, en los primeros cinco partidos como local del Campeonato de Clausura 2011, Deportes Concepcin promedi una asistencia de 3.457 personas por partido. Naval de Talcahuano, equipo perteneciente a la misma categora, promedi 1.665 personas por encuentro. En los ltimos 20 aos, la asistencia promedio de los penquistas fue de 5.447 personas por partido, situndose como el noveno club con mayor asistencia de pblico entre las 32 organizaciones que pasaron por Primera Divisin desde 1990. Del Gran Concepcin, es la mejor evaluada (Ferplei, 2010). Para efectos de esta investigacin, y con la finalidad de determinar un universo ms definido, el autor utilizar el concepto de hincha como aquella persona que es socio del club, que est abonada a la institucin. Por hinchada se entender un grupo de hinchas.

2.- Sociedad Annima Deportiva Profesional (S.A.D.P.)

Los hinchas son lo nico insustituible del ftbol. Con esa frase resumi Marcelo Bielsa, entrenador argentino de ftbol y ex seleccionador de Chile, el rol esencial que cumplen los aficionados dentro de dicho deporte.

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Los seguidores del ftbol son irremplazables porque ellos permiten que un partido se convierta en espectculo deportivo. Un encuentro de ftbol tiene diversos actores: instituciones y dirigencias, el Estado y sus aparatos de poder, los medios de comunicacin de masas, dos equipos y tribus de hinchas (Pavez, 1996). De todos ellos, los fanticos son los nicos que no ganan dinero. Al contrario, invierten recursos para ver al club y as permiten el negocio. Para todos los dems actores involucrados, el ftbol es eso: un negocio. Bajo esta concepcin surge la necesidad de transformar las organizaciones de ftbol profesional. Visto como una herramienta comercial, como una empresa ms de cualquier industria; se opt por convertir estas instituciones en Sociedades Annimas con un manejo econmico ms regulado y capaz de incrementar las ganancias. As surgen las Sociedades Annimas Deportivas Profesionales (S.A.D.P.). Segn el Ttulo II, Artculo 16 de la ley 20.019; son S.A.D.P. aqullas que tienen por objeto exclusivo organizar, producir, comercializar y participar en actividades deportivas de carcter profesional y en otras relacionadas o derivadas de stas. Segn la misma ley, los espectculos deportivos de carcter profesional son aquellos en que se involucran instituciones profesionalizadas entindase con jugadores remunerados sujetos a contratos de trabajo y que persiguen un beneficio pecuniario. El reglamento, por lo tanto, establece como principal caracterstica de las S.A.D.P. su objetivo de obtener ganancias econmicas. Las instituciones deportivas profesionales pueden ser Sociedad Annima, Fundacin o Corporacin. Las dos ltimas, por definicin, son sin fines de lucro; lo que las diferencia de la primera.

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Una Sociedad Annima tiene diversas caractersticas que tambin se aplican a la S.A.D.P. Su base es la misma (Ley 18.046), y slo las especificaciones relacionadas a lo deportivo son las dadas en la ley 20.019. La S.A.D.P. se constituye para reconocer una finalidad econmica en el club. Para ello, y como en toda Sociedad Annima, se emiten acciones, se venden y se crea un Directorio con los principales accionistas. Esta sociedad mercantil puede ser adems abierta o cerrada. Si es abierta, significa que sus acciones estn inscritas en el Registro de Valores: la bolsa. Si no se transan pblicamente en el mercado burstil, son sociedades cerradas. En Chile, los tres clubes ms populares Colo Colo, Universidad de Chile y Universidad Catlica han optado por concesiones a Sociedades Annimas. (CERC, 2010). stas son las nicas de la industria del ftbol, a nivel nacional, abiertas al mundo burstil, lo que ha motivado por parte de la Bolsa Electrnica de Chile la creacin de un ndice especfico para analizar sus fluctuaciones: el ndice Gol. Las S.A.D.P. son hoy una tendencia a nivel mundial. La necesidad de generar recursos econmicos ha convertido a los equipos de ftbol en empresas obligadas a sustentar la institucin. Para ello, ya no basta slo el partido de fin de semana, sino que se ha debido crear el concepto de espectculo deportivo: hacer del deporte un show y publicitarlo como tal a travs de distintas herramientas. El principal ejemplo que han seguido los chilenos es el de Espaa. El pas ibrico implement este tipo de sociedades en 1990. Quince aos despus, en 2005, se public en Chile la ley 20.019, reguladora de las S.A.D.P. Deportes Concepcin no ha quedado exento de esta realidad. Sus apremios econmicos sufridos desde la dcada de 1990 motivaron la transformacin de la institucin en S.A.D.P. Desde entonces, y a raz de la gran cantidad de deudas que

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mantenan, optaron por ceder los derechos del club para as impedir el embargo de sus bienes. En 2007 la inmobiliaria Len de Collao S.A. fue la primera en obtener la concesin de la organizacin, pero termin estafando a los penquistas e incrementando las deudas contradas. Esto queda graficado en la prensa penquista de la poca, con titulares como Promesas que se llev el viento, Es igual al caso quesitos (Crnica, 2008) o Incautan varios computadores a Len de Collao (El Sur, 2008). El vnculo se deshizo en junio de 2008. En enero de 2010, Fuerza, Garra y Corazn se adjudic los derechos del club, relacin que debe perdurar hasta 2040. Bajo esta nueva administracin, Deportes Concepcin ha implementado un modelo empresarial coherente a su condicin de S.A.D.P. Visto esto, durante la investigacin se entender el concepto de Sociedad Annima Deportiva Profesional como aquella organizacin deportiva que se reconoce como empresa y admite finalidad de lucro.

3.- Percepcin

El ftbol ya es reconocido como una industria y, por ende, un negocio. En Chile, su mercantilizacin a nivel profesional es casi total, con 27 de los 32 equipos convertidos en Sociedades Annimas Deportivas. Esta realidad no le es indiferente a los hinchas, los nicos actores de esta industria que participan sin buscar ganancias econmicas. Su motivacin es netamente pasional. Por ello, ver a su institucin deportiva transformada en una empresa genera un cambio en su percepcin de sta.

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La percepcin es un proceso psicolgico que permite extraer informacin del medio y as poder relacionarse mejor con el contexto en el que se encuentra. Cuenta de dos etapas: la obtencin de informacin a travs de los sentidos y el posterior procesamiento e interpretacin de los datos en el cerebro (Palmi, 2007). Dicho de otro modo, la percepcin es el proceso en el cual la persona interpreta un hecho o a un organismo. Mediante la sensacin y percepcin se logra generar una idea de cmo es dicho suceso o entidad; idea que complementada con experiencias previas generar la imagen que se tenga de aquello. En el caso de Deportes Concepcin, y las Sociedades Annimas Deportivas en general, su conversin a un paradigma comercial es vista con recelo por los fanticos. Las Sociedades Annimas no son buenas porque slo les interesa hacer negocio y no les importa la pasin del hincha que es la autntica esencia del ftbol, escribi Guillermo Tagliaferri, periodista del diario Clarn de Argentina

(http://www.futbolred.com/mustang/noticias/fecha12finalizacin09/las-sociedadesanonimas-no-son-buenas-para-el-futbol-opinion/6292008). Ante la imposicin de la economa y la mentalidad de mercado en los clubes de ftbol, los aficionados ven con cierta desconfianza la labor que realizan sus instituciones. La percepcin que existe hacia este modelo es la que se intenta modificar. Fuerza, Garra y Corazn S.A.D.P., actualmente a cargo de Deportes Concepcin, busca mejorar la percepcin de los hinchas sobre la institucin a travs de un plan de comunicaciones. La gestin anterior dej al club sumido en la peor crisis de su historia, por lo que se busca recuperar la confianza de los seguidores. Entonces, para esta investigacin se entender percepcin como el proceso mediante el cual los hinchas interpretan a una institucin deportiva, o sea cmo se

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decodifican los mensajes que sta enva. Esto, posteriormente, da lugar a la imagen que se tenga de la organizacin.

4.- Imagen Corporativa

La percepcin y la imagen son dos conceptos que van de la mano. El primero es un proceso que desemboca en el segundo. Uno genera al otro. La imagen es un concepto de recepcin. Es decir, indica la forma en que una organizacin es percibida por su entorno o sus audiencias. Esta percepcin es en parte generada por su comunicacin, y en parte por el modo en que sta es filtrada o decodificada por sus pblicos (Cavallo, Tironi, 2007, pp.80). La imagen es eso, cmo se es decodificado por el pblico. Nadie es dueo de su imagen, porque sta es construida por otro. La imagen corporativa es, por consiguiente, el cmo se ve a una organizacin, corporacin o empresa. sta est determinada por todo lo que haga la institucin y es interpretada de distinta forma por los diversos pblicos que se tengan. La gestin de esto es una tarea permanente (Ind, 1992). La imagen corporativa tambin est establecida por cmo una organizacin se concibe y se ve a s misma, por cmo quiere ser vista. Esto es la identidad, es decir la organizacin por dentro, el ADN de la empresa (Costa, 2003). La identidad es algo previo a la imagen. La empresa define sus principios y son stos los que debe luego exteriorizar para la generacin de su imagen. Mientras ms congruente sean la identidad y lo que se proyecta, mayores son las opciones de que los pblicos decodifiquen a la organizacin de la forma que sta desea.

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El trabajo de la imagen es algo imprescindible para todo tipo de institucin. El siglo XXI trajo consigo un nuevo paradigma empresarial que no se sustenta ms en la economa de la produccin, sino en la economa de informacin. Antes, los cuatro pilares de una compaa eran la administracin, el capital, la organizacin y la produccin. Bajo el nuevo modelo, los puntos bsicos son la identidad, la cultura, la accin, la comunicacin y la imagen. stos son adems considerados como vectores, ya que estn en constante movimiento y transformacin (Costa, 2003). Despus del industrialismo, los pilares que lo sostenan ya no son sino la vieja estructura que se ha convertido en genrica para todas las empresas, y ha devenido secundaria en la era de la informacin y la competitividad. La lgica industrial ya no es el ombligo del negocio en nuestra sociedad de los servicios

(http://www.www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html). El nuevo paradigma entrega protagonismo a la comunicacin. Las empresas buscan comunicar una imagen positiva que los diferencie del resto. Mantener la buena imagen en el tiempo les entrega reputacin corporativa. La reputacin es lo que los distintos pblicos o stakeholders piensan de una empresa entendida como un todo (Cohen, Low, 2002, citado en Villafae, 2004). Mientras que la imagen es una figura creada, cambiante, ms coyuntural y superficial; la reputacin tiene un fondo consolidado, duradero y basado en comportamientos (Villafae, 2004). Para obtener el prestigio deseado se requiere comunicar una identidad e imagen congruentes y positivas. Para esto se utilizan las marcas, que son una representacin simblica sostenida precisamente en la identidad e imagen de la organizacin (Cavallo, Tironi, 2007).

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La marca permite lograr identificacin, apropiacin y diferenciacin de la empresa. Es una promesa que genera expectativas. Y es esto lo que busca implementar Fuerza, Garra y Corazn S.A.D.P. desde 2010. Mediante una estrategia comunicacional ha trabajado su identidad e imagen corporativa, la que comunica mediante la marca Deportes Concepcin. As, busca recuperar la reputacin perdida en las ltimas dcadas y hacer de la empresa un negocio exitoso, maximizando las ganancias y la adhesin de su hinchada.

5.- Comunicacin Estratgica

Toma 20 aos en construir cierta reputacin y cinco minutos en destruirla. Si piensas en ello, hars las cosas diferentes. La frase pertenece a Warren Buffett, uno de los ms grandes empresarios a nivel mundial. Sus dichos grafican el trabajo que significa construir una imagen positiva, hacerse de una reputacin valiosa y con ella ser preferencia de los pblicos. Pero perder esta ventaja competitiva es un riesgo constante y que puede ocurrir de un momento a otro. Un error comunicacional puede costar aos de trabajo y la prdida de confianza por parte de los stakeholders. La reputacin, el cmo se es evaluado por los distintos pblicos, es fundamental para todo tipo de organizacin. Trabajar la identidad, imagen y marca es una labor indispensable para conseguir prestigio; pero trae consigo el riesgo de derrumbar la empresa si no se hace de forma adecuada. Gestionar esto es tarea de la comunicacin estratgica. Para Cavallo y Tironi, la comunicacin estratgica es la prctica que tiene como objetivo convertir el vnculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y

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poltico en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos. En un club de ftbol profesional, hoy en su mayora convertidos a S.A.D.P., la comunicacin estratgica es una herramienta fundamental para la vinculacin productiva con el entorno. Una buena relacin proveer simpata por parte de la gente, afiliacin y ganancias econmicas, las que podrn ser invertidas en el equipo y conseguir as adems xitos deportivos. Esto mejorara an ms las relaciones y el proceso pasara a ser un crculo virtuoso. La tarea de la comunicacin estratgica es proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y adhesin en su pblico objetivo (Cavallo, Tironi, 2007, p.33). Lo que busca la comunicacin estratgica, por ende, es transmitir la identidad, la razn de ser de una institucin para generar prestigio, confianza y adhesin. Estas caractersticas les permitirn tener un mejor pasar y adems podrn utilizarlas como una ventaja competitiva ante la competencia. Para la bsqueda de estos fines, la comunicacin estratgica emplea diversas estrategias. A continuacin se detallan algunas de las principales tcnicas comunicacionales utilizadas en la industria deportiva, especficamente las

implementadas por Deportes Concepcin desde 2010.

5.1 Hospitality

Proveniente segn la RAE del latn hospitaltas, el anglicismo se traduce como hospitalidad y significa dar buena acogida y recibimiento a visitantes.

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Esta tcnica es una de las modalidades ms empleadas en los grandes clubes del mundo. La gran atraccin que generan instituciones como Real Madrid o Manchester United les asegura la constante visita de fanticos o simples turistas con frecuencia a sus instalaciones. Ante tanta llegada de pblico, las empresas deportivas optaron por ofrecer un servicio pagado de recibimiento de excelencia, en el que guan con variadas comodidades a los visitantes por el estadio incluso durante el desarrollo de un partido. Comida, acceso a camarines o zonas privadas y vista exclusiva del partido en palcos preferenciales son slo algunas de las regalas que se entregan a quienes estuvieron dispuestos a pagar por ello. Una tcnica utilizada en grandes clubes y que su xito se ha propagado. En Chile tambin se venden servicios de hospitality en algunas instituciones deportivas. Deportes Concepcin es ejemplo de ello. La institucin penquista vende paquetes tursticos a sus hinchas en ciertas ocasiones especiales. En 2011, los enfrentamientos ante Colo Colo (Copa Chile) y Universidad de Chile (Copa Pre Sudamericana) motivaron la realizacin de hospitality. Durante dichos encuentros se realizaron recorridos por el estadio, que incluyeron visitas en camarines, paseo por la cancha, cctel de recibimiento y un sector exclusivo de las graderas para observar el partido. Se debe aclarar que este formato est en perodo experimental y cuando se ha implementado, ha sido slo a clientes corporativos.

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5.2 Merchandising

El merchandising es toda la actividad de marketing que se desarrolle en el punto de venta. Apela a todo lo que pueda hacer ms atractivo al producto o servicio en venta, pasando de una presentacin pasiva a una activa. El marketing, por su parte, es una disciplina que utiliza planificadamente todas las herramientas de la comunicacin (publicidad, relaciones pblicas, etc.) en funcin de sus objetivos (Cavallo, Tironi, 2007). Cuando se dice merchandising, lo primero que se viene a la mente son llaveros, stickers o peluches de alguna determinada empresa. Efectivamente esto forma parte de este tipo de estrategia, pero no es slo eso. Regalar productos no es lo nico que ayuda a vender la marca, sino tambin otras actividades de marketing que se lleven a cabo en el punto de venta. Si se bajan los precios, si hay promotoras, si se resalta el valor de algn producto, entre otros, tambin es una forma de hacer merchandising. Deportes Concepcin ha aplicado esta herramienta en su trabajo de comunicacin estratgica. La institucin busca potenciarse con la creacin y venta de una serie de productos bajo la marca Deportes Concepcin. Paraguas, llaveros, libretas, lpices, peluches, pelotas, relojes, sombreros y hasta ropa son slo algunos de los ofrecimientos del club a su hinchada. Para ello, se han abierto negocios en el centro de Concepcin y en mall Plaza Trbol. Tambin cuentan con una tienda online, a la que se accede a travs del sitio web del equipo. El trabajo en este mbito tambin incluye la publicidad. Fuerza, Garra y Corazn ha buscado potenciar la imagen de la S.A.D.P. a travs de grandes afiches en la va

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pblica, aparicin en los medios de comunicacin, volantes que se reparten en la ciudad e incluso con letreros en la locomocin colectiva del Gran Concepcin. Deportes Concepcin tambin ha pactado una serie de convenios con diversas instituciones con la finalidad de atraer ms pblico. Marcas de autos, vinos, cecinas, bebidas energticas, revistas, clnicas dentales, centros mdicos, restaurantes, compaas de telfonos mviles, entre otros, son algunos de los socios durante 2011.

5.3 Publicity

Publicity suele confundirse con publicidad, pero no es lo mismo. La publicidad es una forma de dar a conocer la marca previo pago. Se vende un espacio dentro del medio de comunicacin para que se inserte algn anuncio que beneficie a la organizacin. Publicity, por su parte, significa situar positivamente a la marca en los medios de comunicacin, pero de forma gratuita. Cmo se logra esto? La base para esto es la creatividad. Si se trasforma la actividad de la empresa en una noticia atractiva para los medios, se obtiene el objetivo. Actividades como entrevistas personales donde se nombre a la institucin, o conferencias de prensa organizadas por la misma, pueden ayudar a posicionar la marca en los medios (Estrategia & Negocio, 2009). Deportes Concepcin ha implementado esta estrategia, muchas veces combinada con otras tcnicas de la comunicacin estratgica. Cuando el plantel de ftbol profesional visita un hogar de menores o la crcel, el Departamento de Comunicaciones enva un comunicado invitando a los distintos medios de prensa a presenciar la actividad. Aqu se combina la Responsabilidad Social Empresarial, por un lado, con Publicity.

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De igual forma, cada vez que un nuevo jugador es contratado por el equipo, la institucin realiza conferencias de prensa en las que se presenta al refuerzo, se informan detalles de la negociacin y se responde a una ronda de preguntas.

5.4 RSE

La Responsabilidad Social Empresarial es la relacin permanente de la empresa con la comunidad, su tica hacia sta. Esta vinculacin, otrora voluntaria y proactiva, se ha ido tornando crecientemente imperativa. Y si lo fue antes en las organizaciones no orientadas al lucro, ahora lo es tambin para las empresas, como lo anuncia el nombre con que hoy se la designa (Cavallo, Tironi, 2007, pp. 265). Las organizaciones, bajo un nuevo paradigma empresarial en que la comunicacin y relacin con el entorno son fundamentales para el xito, estn obligadas a mostrarse ticamente correctas. Las instituciones buscan la adhesin de las personas, y una estrategia para ello es ser un aporte no slo para el bolsillo de los dueos, sino que tambin para la sociedad en su conjunto. Funcionar con condiciones de trabajo justas, proteger los derechos humanos, respaldar el enfoque precautorio ante los desafos ambientales, promover una mayor responsabilidad ambiental e integrar a sectores aislados de la sociedad son algunas de las labores que puede ejercer una empresa en beneficio de la sociedad. Deportes Concepcin ha implementado esta estrategia con diversas actividades, como visitas a hogar de menores, de ancianos y recintos penitenciarios.

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5.5 Web 2.0

La Web 2.0 es participativa por naturaleza. En ella, los usuarios no suelen adoptar una actitud pasiva, sino todo lo contrario. No slo leen, tambin discuten, comentan, valoran, opinan, proponen, anuncian, enlazan, escriben, publican, intercambian, escogen, corrigen, comparten Es decir, participan activamente (http://217.116.28.251/deds/221107/inafria2_221107.pdf). sa es la esencia de la web 2.0. El Internet pas de ser slo una lectura, un recorrido de ida en el cual el contenido es el rey; a una herramienta en la que el usuario se empodera y pasa a ser generador de contenidos. Ya no slo lee, sino que escribe. El recorrido ahora es de ida y vuelta (Nafra, 2007). Esta nueva versin de la plataforma permite retroalimentacin, interaccin inmediata y es la gran ventaja que la diferenci de la web 1.0. Si se considera que la penetracin de Internet en Chile es del 41% y est en constante crecimiento (Nielsen, 2010), la oportunidad de potenciar la empresa a travs de Internet es evidente. Utilizar esta plataforma y las distintas redes sociales es una estrategia fundamental a la hora de desarrollar la labor comunicacional de una organizacin. Deportes Concepcin ha aplicado esta herramienta. No slo cuenta con un sitio web en el que realiza encuestas y recibe comentarios de la hinchada, sino que tambin tiene participacin en las diversas redes sociales. El club administra sus cuentas de Facebook, Twitter y Youtube, las que le permiten una interaccin constante con su pblico.

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III Marco Terico

En esta investigacin se medir la percepcin que tienen los hinchas de Deportes Concepcin del club al que son aficionados. Esto tras la estrategia comunicacional aplicada por la institucin desde 2010, la que busca mejorar su imagen mediante la transmisin de la identidad de la institucin y una serie de atributos. El sustento terico de este trabajo se presenta a continuacin.

1.- Auditora de la imagen de empresa

Deportes Concepcin y su concesionaria, Fuerza, Garra y Corazn S.A.D.P. al igual que toda la industria del ftbol, funcionan como una empresa. Como tal, su imagen se puede evaluar mediante los postulados de Luis ngel Sanz de la Tajada que se exponen en los prrafos siguientes. La imagen es una representacin mental de una persona u organizacin dada como resultado de la percepcin. Este concepto no es algo esttico, sino que vara segn los cambios del entorno en el que la empresa est inserta y los efectos que puedan producir estrategias empresariales propias o de la competencia (Sanz de la Tajada, 1996). La imagen, por lo tanto, es un producto inestable que se generan los pblicos. Las empresas pueden intentar moldearlas mediante la buena seleccin de sus mensajes y cmo stos sern transmitidos. Lo que busca una organizacin es crear una imagen positiva en sus receptores, y para ello debe ser coherente en la traspaso de su identidad. Si hace lo que dice, sern concordantes sus mensajes y quienes tengan que decodificarlos lo podrn realizar de manera ms efectiva.

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Por lo tanto, la imagen de una empresa es el resultado conjunto e integrado de la identidad y del trabajo corporativo que sta realice, su esencia y cmo la comunica (Sanz de la Tajada, 1996). Identidad y comunicacin son dos de los tres mbitos existentes en el anlisis de situacin de una organizacin. stos generan y dan lugar al tercer mbito, el de la imagen. Por lo mismo, las dos primeras sern las variables en la construccin del instrumento metodolgico.

1.1 Identidad

La identidad corporativa es el conjunto de caractersticas o atributos que permiten diferenciar una empresa concreta de otras organizaciones, independiente de cmo sean percibidas en su contexto exterior. La identidad es la personalidad de la organizacin que permite identificarla, diferencindola de las dems. Constituye el modo de ser de la empresa y se concreta en dos tipos de rasgos especficos: los fsicos (lo visual o sgnico) y los culturales (Sanz de la Tajada, 1996, pp.239). Los rasgos fsicos son aquellos que incorporan elementos icnico-visuales como signos de identidad, vlidos para que la empresa se identifique. Quien est a cargo de la concepcin, desarrollo y elaboracin de estos elementos es el diseo grfico, que construye identidad a travs de signos. Pueden evocar el todo de la empresa, el nivel de calidad de servicios, la eficacia de su organizacin, su madurez tecnolgica, su tica de actuacin, etc. (Sanz de la Tajada, 1996, pp.32).

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Por lo tanto, los rasgos fsicos son clave para la generacin y transmisin de identidad. Colores, escudos o himnos son elementos que logran identificar a una organizacin, pero no son los nicos. Otro punto constituyente de identidad es el de los rasgos culturales. stos incorporan lo profundo de la esencia de una empresa. Valores y creencias, rasgos de tipo conceptual y de comportamiento de la organizacin. La cultura empresarial constituye la clave para la comprensin de la problemtica de la identidad de la empresa y ha sido definida de diferentes maneras, incorporando aspectos como: la filosofa empresarial, los valores dominantes en la organizacin, el ambiente o clima empresarial, las normas que rigen los grupos de trabajo en la empresa, las reglas del juego, las tradiciones y los comportamientos organizativos (Sanz de la Tajada, 1996, pp.28). Todos estos elementos constituyen la cultura de una empresa, la que se relaciona adems muy de cerca con su misin. sta se identifica con lo que es la organizacin, su razn de ser y la contribucin que puede hacer a la sociedad en que acta. La misin establece la vocacin por enfrentar retos determinados. Esto no es posible sin una concepcin precisa de sus principios culturales y valricos (Sanz de la Tajada, 1996).

Estas caractersticas le dan a las empresas una personalidad propia que la hace identificable y que aporta parte fundamental en la creacin de imagen de dicha institucin. Rasgos fsicos, culturales y una misin definida permiten la creacin de una identidad propia. sta se intenta comunicar a los diversos pblicos con el fin de atraer, de gustar a los receptores.

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Para ello, Sanz de la Tajada propone tambin la existencia de atributos a proyectar. Mediante los signos, cultura y misin, la empresa busca destacar ciertos atributos, posicionar caractersticas propias de la organizacin para reforzar posteriormente la construccin de su imagen. En el marco de esta investigacin, Deportes Concepcin busca posicionar ciertos atributos relacionados a la imagen del club y la concesionaria, as como tambin la satisfaccin de los hinchas con el club y si se sienten integrados a la institucin, si participan. Estos elementos (rasgos fsicos, culturales, misin y atributos a proyectar) permiten analizar la situacin de la organizacin en el mbito de la identidad.

1.2 Comunicacin

La comunicacin es un proceso de relacin entre dos organismos (individuales o colectivos) que permite ponerlos en relacin. Corporativamente, es cmo una empresa se comunica tanto con sus pblicos internos como externos. Es un concepto genrico que constituye el contexto inmediato en que se sitan las diferentes tcnicas que la empresa emplea para relacionarse con sus pblicos: desde la publicidad y las relaciones pblicas, hasta la propaganda y el lobby, pasando por todas las dems intermedias. Todas ellas son formas de comunicacin, pero con objetivos, responsabilidades e incidencias bien diferenciadas (Sanz de la Tajada, 1996). El posicionamiento estratgico, mediante tcnicas de medios y de mensajes, desemboca finalmente en el plan de acciones a ejecutar por la empresa. stos son los elementos que constituyen el mbito de la comunicacin.

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Para efectos de esta investigacin, el stakeholder a estudiar es externo: los hinchas. El cmo la empresa se comunica con sus seguidores sern las diversas tcnicas a analizar segn la definicin propuesta por Sanz de la Tajada. Por ende, servirn como categoras e indicadores las estrategias utilizadas por Deportes Concepcin para vincularse con su hinchada. El plan desarrollado por el club en estudio consta de trabajos en diversas reas. stas son: Internet, Responsabilidad Social Empresarial (RSE), merchandising, publicidad y publicity. En cuanto al trabajo en la web, ste se evala segn los propsitos de la organizacin, basados en la clasificacin de Capeto y Pereira (2000). Del sitio se califica el tratamiento de la informacin, el reconocimiento de la web (la complejidad de la navegacin), el diseo y esttica y las redes sociales. Para el club, su trabajo de RSE se logra medir segn el reconocimiento que tengan sus pblicos de esta labor. El merchandising se evala de acuerdo a la variedad de productos, su calidad y si gustan a los hinchas, en este caso. El trabajo publicitario y de publicity se logra medir, a juicio de la organizacin en estudio, de acuerdo a la evaluacin de la misma publicidad, de los convenios y de la aparicin en prensa.

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IV Marco Metodolgico

Esta etapa de la investigacin corresponde al mtodo usado para alcanzar los objetivos.

1.- Planteamiento del problema Los tericos de la gestin de empresas elucubraron a mediados de la dcada de 1980 que las empresas de xito deben producir ante todo marcas y no productos (Klein, 2000, citado en Cavallo, Tironi, 2007, p.28). De acuerdo a los autores, las organizaciones deportivas se han convertido en negocios. Su potencial ha logrado atraer al empresariado y obliga a que se trabaje de la forma ms profesionalizada posible en ellas. Un trabajo bien hecho acarrea buenos resultados, lo que se traduce en xitos econmicos que, con la inversin correspondiente, permitirn reflejarlos tambin en el terreno de juego. Deportes Concepcin es uno de los clubes de ftbol ms importantes de la regin del Biobo, nacido de la unin de varios clubes de la zona y como representante oficial de la ciudad de Concepcin. Los problemas econmicos y futbolsticos empaaron su imagen y casi lo llevan a la quiebra a comienzos del siglo XXI. Tras distintas complicaciones, la institucin decidi adoptar un modelo empresarial en su gestin y mediante una nueva estrategia comunicacional pretende darle valor agregado a su marca. El objetivo es mejorar su imagen y conseguir xitos dentro y fuera de la cancha. Entonces, lo que plantea esta investigacin es lo siguiente: Medicin de la percepcin de la hinchada de Deportes Concepcin tras la estrategia comunicacional aplicada por el club desde 2010.

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1.1 Justificacin de la Investigacin

Las organizaciones sociales son pilares fundamentales de la sociedad. Desde municipios a juntas de vecinos, todas constituyen una instancia para saciar la necesidad de pertenencia intrnseca en el ser humano. Los clubes deportivos cumplen ese rol. Estas organizaciones son unas de las favoritas para los chilenos, principalmente en el caso del ftbol. Este deporte tiene una alta penetracin en la ciudadana a nivel mundial y local. En Chile, nueve de cada diez personas se consideran en distintos grados seguidoras del ftbol (Collect GfK, 2010). Los clubes deportivos chilenos hoy atraviesan por un perodo de

reestructuracin. Hace seis aos comenz a regir en el pas la ley de Sociedades Annimas Deportivas Profesionales (S.A.D.P.). Tras ms de un lustro, los equipos hoy comienzan a notar lo fundamental que resulta darle valor a la marca en una industria que dej de ser slo deporte. Por lo tanto, y considerando que las organizaciones deportivas son hoy una empresa ms, es esencial la comunicacin estratgica para maximizar el valor agregado de marca. Deportes Concepcin implement un plan comunicacional para lograr estas metas y mejorar la imagen que dejaron los problemas econmicos y dirigenciales de la anterior administracin. Entonces, la investigacin buscar conocer cmo el nuevo plan de comunicaciones ha afectado en la percepcin de la hinchada sobre el club y cules han sido las estrategias comunicacionales implementadas por Deportes Concepcin.

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1.1.1 Viabilidad de la investigacin La investigacin es factible. Se trabajar con una institucin dispuesta a colaborar y que tiene inters en conocer los resultados del estudio. Por lo mismo, el club se mostr dispuesto a colaborar con la base de datos de sus socios para poder efectuar las respectivas encuestas que permitirn analizar los posteriores resultados.

1.2 Hiptesis de la Investigacin

Si la percepcin de la hinchada de Deportes Concepcin respecto a su club es positiva, entonces la estrategia comunicacional implementada por la institucin ha sido efectiva.

1.3 Problema de Investigacin

Cmo es la percepcin de la hinchada de Deportes Concepcin sobre su club tras la estrategia comunicacional aplicada desde 2010?

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2.- Definicin de objetivos

2.1 Objetivo General Medir la percepcin de la hinchada de Deportes Concepcin tras la estrategia comunicacional aplicada por ese club deportivo desde 2010.

2.2 Objetivos Especficos Describir los usos de la comunicacin estratgica en el mbito deportivo. Medir la percepcin de la hinchada de Deportes Concepcin sobre su institucin. Medir la percepcin de la hinchada de Deportes Concepcin sobre la estrategia comunicacional aplicada por el club. Analizar la incidencia de la aplicacin de la estrategia comunicacional en la percepcin de la hinchada.

2.3 Contribucin del Estudio

El estudio es una radiografa de la imagen que se genera uno de los principales pblicos de Deportes Concepcin: su hinchada. Por ende, contribuye al anlisis que pueda hacer el mismo club sobre su trabajo comunicacional, as como tambin sienta bases para impulsar el desarrollo de este modelo empresarial en instituciones que an no se suman a este sistema.

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2.3.1 Conveniencia de la investigacin La investigacin es til para comprender, con un ejemplo concreto, los efectos (negativos o positivos) que puede producir un plan de comunicaciones. Tambin sirve para conocer las herramientas y usos de la comunicacin estratgica en el mbito deportivo. Adems, al conocer los efectos de la comunicacin programada en los deportes (especficamente ftbol), la informacin que se obtenga ser relevante para otras organizaciones interesadas en mejorar su Departamento de Comunicacin.

2.3.2 Valor Terico A nivel nacional no hay estudios que analicen la comunicacin estratgica en el mbito deportivo y los efectos que tiene sta en la percepcin de los hinchas. La investigacin ser una contribucin a llenar el rea y comprender el alcance de las comunicaciones en este tipo de instituciones.

3.- Instrumento de investigacin

A continuacin se explicar el instrumento a utilizar, as como tambin el diseo metodolgico para la consecucin de los objetivos. Previo a eso, se contextualizar con especificaciones de la metodologa.

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3.1 Tipo de investigacin

Este estudio es de tipo Descriptivo, pues busca desarrollar una imagen o fiel representacin del fenmeno estudiado a partir de sus caractersticas. Describir en este caso es sinnimo de medir. Miden variables o conceptos con el fin de especificar las propiedades importantes de comunidades, personas, grupos o fenmenos bajo anlisis (http://tgrajales.net/investipos.pdf). En la investigacin se medir la percepcin de la hinchada de Deportes Concepcin.

3.2 Mtodo

Esta investigacin utiliza el mtodo cuantitativo, pues no busca explicar un fenmeno, sino medirlo y obtener conclusiones establecidas que permitan proyectar y extrapolar sus resultados. stos adems sern representativos estadsticamente. Las tcnicas cuantitativas son ms descriptivas y no permiten salirse del nivel consciente en los anlisis, pero aportan notables ventajas de seguridad en los resultados que las hacen mucho ms tiles en lo estudios de imagen de la empresa (Sanz de la Tajada, 1996, pp.88). El estudio es cuantificable, ya que se midi la percepcin de la hinchada a travs de encuestas capaces de concluir cifras y datos contundentes que prueben o no los objetivos trazados durante esta indagacin.

3.3 Instrumento El instrumento aplicado para esta investigacin es la encuesta. sta, segn la Real Academia Espaola (RAE), se define como el conjunto de preguntas tipificadas

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dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinin o diversas cuestiones de hecho. La encuesta recoge informacin utilizando la tcnica del cuestionario. Este listado de preguntas debidamente ordenadas y estructuradas acopia datos necesarios que permiten dar respuestas a los objetivos planteados (Sanz de la Tajada, 1996). En el diseo del cuestionario pueden utilizarse distintas escalas y tcnicas de medida. Hay desde escalas bsicas, como la tcnica Nominal, hasta escalas estandarizadas, como la tcnica VALS (Miquel et al., 1997). La ventaja de este instrumento es la seguridad que otorgan los resultados obtenidos, ya que entrega una representatividad que no se puede alcanzar con mtodos cualitativos (Sanz de la Tajada, 1996). Para efectos de esta investigacin, se utiliz una encuesta compuesta por diez preguntas, divididas en las categoras Identidad y Comunicacin. La primera de ellas est compuesta por siete preguntas, de las cuales seis son de escala bsica con respuesta binaria nominal (s o no). La sptima interrogante es de tipo valorativa y est subdividida en ocho puntos, los que se clasifican en una escala no comparativa de tipo Likert. En sta se opta por el grado de acuerdo o desacuerdo ante las afirmaciones expuestas. La categora Comunicacin cuenta de tres preguntas, todas de tipos valorativas y diseadas a travs de escala Likert. Ac se evalan las tcnicas comunicacionales empleadas por el organismo en estudio. En este caso, las preguntas tambin estn subdivididas en un mximo de ocho enunciados. El instrumento se realiz en formato papel para encuestas cara a cara y/o telefnicas. Tambin se dise en formato web para ser respondida a travs de Internet (http://www.encuestafacil.com/RespWeb/Qn.aspx?EID=1142054).

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3.3.1.-

Encuesta de percepcin de la hinchada sobre Deportes Concepcin N Folio:

La siguiente encuesta busca recolectar informacin acerca de la imagen que genera Deportes Concepcin y la concesionaria Fuerza, Garra y Corazn S.A.D.P. en los hinchas del club. Para ello, se aplicar el siguiente cuestionario a socios de Deportes Concepcin. Los resultados obtenidos permitirn analizar la incidencia de la estrategia comunicacional aplicada por la institucin desde 2010 en la percepcin de la hinchada. Sexo: Edad: Socio desde (ao):

Por favor, encierre en un crculo el nmero de la alternativa seleccionada. I.- Identidad A continuacin se realizarn distintas preguntas referidas a los rasgos distintivos de la identidad de la institucin. P1.- Conoce el escudo de Deportes Concepcin? 1 S 2 NO P2.- Conoce el himno de Deportes Concepcin? 1 S 2 NO P3.- Se sabe el himno de Deportes Concepcin? 1 S 2 NO P4.- Conoce la cultura de Deportes Concepcin? (filosofa, valores, ambiente, normas, comportamientos) 1 S 2 NO P5.- Conoce la historia de Deportes Concepcin? 1 S 2 NO P6.- Conoce la misin de Deportes Concepcin? (razn de ser de la empresa y su objetivo primordial) 1 S 2 NO

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A continuacin se realizarn distintas preguntas referidas a la labor de Deportes Concepcin y la concesionaria Fuerza, Garra y Corazn S.A.D.P.
Ni en desacuerdo ni en acuerdo

Totalmente en desacuerdo

P7.-

Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones referidas al desempeo dirigencial y futbolstico de Deportes Concepcin. a) La labor administrativa de la concesionaria ha sido buena. b) El manejo financiero de la concesionaria ha sido bueno. c) Deportes Concepcin es mejor club ahora que con la administracin anterior. d) Deportes Concepcin es un club serio y responsable. e) Deportivamente el rendimiento de Deportes Concepcin ha sido bueno. f) Me siento orgulloso(a) de ser seguidor de Deportes Concepcin. g) El club es amable con sus seguidores. h) El club se preocupa de estar en constante contacto con sus socios.

Bastante de acuerdo

Bastante en desacuerdo

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2

-1

Totalmente de acuerdo

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II Comunicacin A continuacin, se realizarn distintas preguntas referidas a la relacin de Deportes Concepcin con sus distintos pblicos.
Ni en desacuerdo ni en acuerdo

P8.-

Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones referidas al sitio web de Deportes Concepcin (www.deportesconcepcion.com) y sus redes sociales. a) El sitio web contiene noticias actualizadas del club. b) El sitio web contiene toda la informacin que me interesa saber. c) Es fcil navegar en el sitio web del club. d) El sitio web es organizado y adecuado al perfil del club. e) El sitio web es de mi agrado. f) Deportes Concepcin hace buen uso de su Facebook. g) Deportes Concepcin hace buen uso de su Twitter. h) Deportes Concepcin hace buen uso de su cuenta de Youtube.

Totalmente en desacuerdo

Bastante de acuerdo

Bastante en desacuerdo

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2 -2

-1 -1

0 0

1 1

-2

-1

-2

-1

P9.-

Totalmente en desacuerdo

Bastante de acuerdo

Bastante en desacuerdo

a) Deportes Concepcin es un aporte a la comunidad. b) Deportes Concepcin es un club socialmente responsable.

-2

-1

-2

-1

Totalmente de acuerdo

Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones referidas a la Responsabilidad Social Empresarial de Deportes Concepcin.

Ni en desacuerdo ni en acuerdo

Totalmente de acuerdo

2 2

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P10.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones referidas a la publicidad, apariciones en prensa y merchandising de Deportes Concepcin. a) Las tiendas de Deportes Concepcin son de mi agrado. b) Existe una gran variedad de productos oficiales del club. c) Los productos oficiales del club son de buena calidad. d) Los afiches y letreros del club son de mi agrado. e) La publicidad me motiv a ser socio. f) Los convenios con que cuenta el club son tiles para los socios. g) Las alianzas que posee el club con otros empresas le dan estatus. h) Deportes Concepcin suele destacar positivamente en sus apariciones en prensa.

Ni en desacuerdo ni en acuerdo

Totalmente en desacuerdo

Bastante de acuerdo

Bastante en desacuerdo

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2

-1

-2

-1

Muchas gracias por su colaboracin.

Totalmente de acuerdo

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3.4 Muestra

La muestra es cualquier subconjunto de la poblacin o universo. Para efectos de esta investigacin el universo fue la hinchada, definida anteriormente como los socios al da de Deportes Concepcin. El universo, por ende, tiene un total de 1977 personas. Entre stas se seleccion una muestra representativa elegida mediante la tcnica del muestreo aleatorio simple para otorgarle carcter cientfico probabilstico a la investigacin. Esto es un procedimiento en que todo el universo tiene una posibilidad igual a uno de ser elegido. Entonces, la seleccin de la muestra se realiz bajo los mrgenes de la teora del muestreo. En este estudio cientfico probabilstico, el rasgo de cientificidad no se consigue por la notable adecuacin de los resultados de la muestra respecto a lo que habra ocurrido de investigarse el universo en su totalidad (); sino en la medida en que entrega informacin sobre sus propias vulnerabilidades (Davidovics, Mayol, en Crdenas, Salinas, 2008). La estimacin del tamao muestral se obtiene con la siguiente frmula: n= En la cual: n: k: Tamao de la muestra. Valor de la abscisa levantada en la curva normal que determina el nivel de confianza. Para un nivel de confianza del 90%, su valor es 1,645. N: V: Tamao del universo. En este caso es de 1977 socios. Es la varianza poblacional, o sea el nivel de heterogeneidad del universo. Para este caso se utiliz la cifra habitual: 50%. D: Es el margen de error muestral relativo deseado. En este caso su valor es 5%. k2 N V2 ND 2 + k 2 V 2

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Realizado el clculo correspondiente, el tamao muestral para un universo de 1977 socios de Deportes Concepcin, con un nivel de confianza del 90% y un margen de error del 5%, debe ser de 239 personas. La seleccin de los encuestados se efectu mediante un sorteo aleatorio simple. Con la base de datos de los socios de Deportes Concepcin, se eligieron 300 personas a travs de un sitio web (http://www.elosiodelosantos.com/sorteo.html).

3.5 Procedimiento La aplicacin de la encuesta se realiz principalmente va Internet. A travs de la base de datos de Deportes Concepcin, se envi a las personas seleccionadas un correo electrnico con el enlace de la encuesta, alojada en la web (www.encuestafacil.com). Se despacharon 247 encuestas por esta va. La tasa de respuesta fue de 78% (194 contestados). Dentro de los seleccionados, quienes no contaban con algn tipo de contacto por correo electrnico se les aplic el cuestionario va telefnica. En total se encuest a 45 personas por este medio. El perodo durante el cual se llev a cabo el sondeo fue entre el viernes 2 y el domingo 4 de diciembre de 2011. Cabe destacar que el jueves 1 de diciembre del mismo ao se dio a conocer el fallo de una demanda puesta por Deportes Concepcin contra los equipos Naval de Talcahuano y Everton de Via del Mar por mala inscripcin de jugadores. La resolucin del Tribunal de la Asociacin Nacional de Ftbol Profesional (ANFP) fue negativa para los penquistas. El da siguiente, adems, se hizo pblica la finalizacin de contrato del hasta entonces director tcnico del primer equipo, Jorge Garcs.

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3.6 Criterios de validacin

La encuesta fue debidamente validada por especialistas en el rea de la investigacin y comunicacin estratgica. Uno de ellos fue Alonso Benavides Medina, docente de pregrado de las universidades de Concepcin y del Desarrollo, Doctor en Ciencias de la Informacin de la Universidad Pontificia de Salamanca, Espaa, y especialista en Comunicacin Corporativa. El instrumento tambin fue validado por la Doctora en Periodismo y Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa, Mariela Oyarzo Gutirrez.

4.- Variables

A continuacin se presentarn las variables de esta investigacin, ambas provenientes de la teora de auditora de imagen de empresa de Sanz de la Tajada. stas fueron operacionalizadas en el instrumento antes descrito.

4.1 Definicin conceptual

En el presente estudio se observan dos variables: Identidad y Comunicacin. La identidad se intenta proyectar a los pblicos a travs de la comunicacin.

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4.1.1 Identidad La identidad es la esencia de una organizacin. Son el conjunto de caractersticas o atributos que permiten diferenciar una empresa concreta de otras organizaciones, independiente de cmo sean percibidas en su contexto exterior. La identidad es la personalidad de la organizacin que permite identificarla, diferencindola de las dems (Sanz de la Tajada, 1996, pp.239). La identidad se manifiesta en rasgos fsicos y culturales. stos se vinculan estrechamente con la misin de la empresa, y su conjunto genera atributos que la organizacin busca proyectar a sus respectivos pblicos (Sanz de la Tajada, 1996). Estos cuatro conceptos son las subcategoras de identidad.

4.1.2 Comunicacin Comunicar es, segn la RAE, hacer a otro partcipe de lo que uno tiene. La comunicacin es lograr transmitir a un receptor un determinado mensaje. Para las empresas es fundamental saber realizar esto, ya que as se logran dar a conocer y captar clientes. Para Sanz de la Tajada, la comunicacin es un concepto genrico que constituye el contexto en que se sitan las diferentes tcnicas que la organizacin emplea para relacionarse con sus pblicos. Para esta investigacin, los contextos estn determinados por el propio club deportivo en estudio, que defini cinco subcategoras en las que trabaja la comunicacin: Internet, Responsabilidad Social Empresarial (RSE), merchandising, publicidad y publicity.

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4.2 Operacionalizacin

Cada variable y sus respectivas subcategoras se operacionalizan para poder hacerlas medibles dentro del instrumento. En la variable identidad se efecta el siguiente desglose en sus subcategoras: a) Rasgos fsicos: Son los elementos icnico-visuales de la identidad. Son vlidos para la identificacin de las empresas en su entorno. Dentro de esta subcategora se desprenden los indicadores Escudo e Himno. b) Rasgos culturales: Son aquellos rasgos profundos, de la esencia de la empresa. Su indicador es la Cultura, entendindose por ello la filosofa, valores, normas, ambiente y comportamientos dentro de la organizacin. c) Misin: Lo que es la organizacin, su razn de ser y la contribucin que puede hacer a la sociedad en que acta. El indicador en esta subcategora es Reconocimiento de la misin. d) Atributos a proyectar: Como fruto de los rasgos fsicos, culturales y la misin de la organizacin, la empresa genera su identidad y la materializa en ciertos atributos que busca comunicar a sus pblicos para la generacin de su imagen. En esta subcategora se distinguen los indicadores de Atributos del Club y concesionaria, Atributos de satisfaccin del hincha y Atributos de participacin.

En la variable Comunicacin, el desglose que se realiza de sus subcategoras es el siguiente: a) Internet: Toda comunicacin mediada por este soporte se considera en dicha subcategora. Los indicadores derivados de sta son el Tratamiento de la informacin

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del sitio web, el Reconocimiento (de fcil navegacin), lo Visual-esttico del sitio y el uso de las redes sociales (indicadores elaborados segn los intereses del club con base en las propuestas de Capeto y Pereira, 2000). b) Responsabilidad Social Empresarial (RSE): Se refiere al compromiso que adquiere la organizacin con su entorno y con la sociedad en que est inmersa. Su nico indicador es la capacidad de Reconocimiento de los hinchas de las labores de RSE que realiza el club. c) Merchandising: Es lo comercial de la empresa. Se encarga de la diversificacin y venta de los productos. En los grandes clubes del mundo, el merchandising ha pasado a ser un pilar en la economa de la institucin. Los indicadores que se obtienen aqu son el Gusto para evaluar las tiendas de Deportes Concepcin (si gustan o no), la Variedad de productos que ofrece y la Calidad de stos. d) Publicidad: La publicidad es, segn la RAE, la Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, entre otros. Dentro de esta subcategora se encuentran los indicadores de Publicidad propiamente tal (afiches, letreros, etctera) y los Convenios de la organizacin con otras empresas. e) Publicity: Tcnica vinculada a las relaciones pblicas. Es obtener cobertura de prensa no pagada a travs de la difusin o creacin de noticias. Aqu encontramos el indicador de Evaluacin.

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4.2.1 Esquema de operacionalizacin

a) Identidad

b) Comunicacin

66

4.3 Cuadro de operacionalizacin Tabla 1. Operacionalizacin variable Identidad Teora Auditora de la imagen de empresa de Sanz de la Tajada Variable Identidad Definicin
Conjunto de caractersticas o atributos que permiten diferenciar una empresa concreta de otras organizaciones, independiente de cmo sean percibidas en su contexto exterior. La identidad es la personalidad de la organizacin que permite identificarla, diferencindola de las dems. Constituye el modo de ser de la empresa y se concreta en dos tipos de rasgos especficos: los fsicos (lo visual o sgnico) y los culturales (Sanz de la Tajada, 1996).

Subcategora

Indicadores Escudo Himno

tem Conoce escudo Conoce himno Se sabe el himno

Rasgos fsicos

Rasgos culturales

Cultura

Conoce cultura Conoce historia

Misin Atributos a proyectar

Reconocer misin
Club y concesionaria

Sabe cul es la misin


Labor administrativa Manejo financiero El club es mejor ahora Responsable y serio

Satisfaccin

Rendimiento deportivo Siente orgullo

Participacin

Club amable Contacto

67

Tabla 2. Operacionalizacin variable Comunicacin Teora Auditora de la imagen de empresa de Sanz de la Tajada Variable
Comunicacin

Definicin
Es un concepto genrico que constituye el contexto inmediato en que se sitan las diferentes tcnicas que la empresa emplea para relacionarse con sus pblicos: desde la publicidad y las relaciones pblicas, hasta la propaganda y el lobby, pasando por todas las dems intermedias. Todas ellas son formas de comunicacin, pero con objetivos, responsabilida_ des e incidencias bien diferenciadas (Sanz de la Tajada, 1996).

Subcategora
Internet

Indicadores
Tratamiento de la informacin en sitio web

tem Noticias actualizadas Informacin necesaria

Reconocimiento sitio web Visual, esttica y diseo sitio web

Fcil navegacin Organizado y adecuado Sitio de mi agrado

Redes sociales

Buen uso Facebook Buen uso Twitter Buen uso Youtube

Responsabilidad

Reconocimiento

Social Empresarial (RSE)

Aporte a la comunidad Socialmente responsable

Merchandising

Gusto

Tiendas de mi agrado Variedad de productos Calidad de productos


Afiches y letreros

Variedad

Calidad

Publicidad

Publicidad

Fue motivacin
Convenios

Convenios tiles Alianzas dan estatus

Publicity

Evaluacin

Aparicin en prensa 68

5.- Resultados

La encuesta fue aplicada a una muestra de 239 personas. De stas, 216 fueron hombres (90%) y 23 mujeres (10%). Los resultados se exponen a continuacin.

5.1 Resultados variable Identidad 5.1.1 Tabla de resultados variable Identidad

a) Preguntas de escala binaria nominal Tabla 3. Respuestas binario nominal Variable Subcategora Pregunta S Identidad Rasgos fsicos P1 P2 P3 Rasgos culturales P4 P5 Misin P6
Conoce el escudo? Conoce el himno? Se sabe el himno? Conoce la cultura? Conoce la historia? Conoce la misin?

Respuesta % 100% 99% 81% 72% 92% 45% NO 0 2 45 67 19 131 % 0% 1% 19% 28% 8% 55% Total 239 239 239 239 239 239

239 237 194 172 220 108

69

b) Preguntas de escala no comparativa Likert P7.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones referidas al desempeo dirigencial y futbolstico de Deportes Concepcin. Tabla 4. Respuestas escala Likert Identidad Enunciado
Labor administrativa ha sido buena. Manejo financiero ha sido bueno. Mejor ahora que con administracin anterior. D. Concepcin es un club serio y responsable. Deportivamente ha tenido buen rendimiento. Orgulloso de ser de D. Concepcin. Club es amable con sus seguidores. El club busca constante contacto con sus socios. TD BD NDA BA TA Total

29 21 17 15 50 10 48 55

33 24 14 17 81 2 48 52

63 48 50 49 74 5 60 62

79 96 74 94 24 10 54 48

35 50 84 64 10 212 29 22

239 239 239 239 239 239 239 239

TD: Totalmente en desacuerdo BA: Bastante de acuerdo

BD: Bastante en desacuerdo TA: Totalmente de acuerdo

NDA: Ni en desacuerdo ni en acuerdo

Tabla 5. Promedios Identidad Enunciado


Labor administrativa ha sido buena. Manejo financiero ha sido bueno. Mejor ahora que con administracin anterior. D. Concepcin es un club serio y responsable. Deportivamente ha tenido buen rendimiento. Orgulloso de ser de D. Concepcin. Club es amable con sus seguidores. El club busca constante contacto con sus socios. x

Al otorgarle un valor numrico de 1 a 5 a cada una de las alternativas, donde Totalmente en desacuerdo equivale a 1 y Totalmente de acuerdo equivale a 5, los promedios obtenidos por cada tem son los expuestos en esta tabla.

3,25 3,54 3,81 3,73 2,42 4,72 2,86 2,70

70

5.1.2 Anlisis de resultados variable Identidad

Lo primero que se observa al analizar los datos, es que Deportes Concepcin ha logrado inculcar en sus hinchas las caractersticas que lo definen como organizacin.

A) El escudo del equipo es el principal rasgo fsico y alcanza un conocimiento total por parte de sus hinchas. La muestra termin con un 100% de conocimiento de este tem. Otro rasgo fsico caractersticos de toda institucin es su himno. Ac, si bien el grado de conocimiento fue menor en comparacin al escudo, el 99% dijo conocer cul es la cancin caracterstica de la organizacin. En el mismo indicador, y tambin con un alto grado de apropiacin, el 81% de los hinchas dijo saber el himno de Deportes Concepcin.

B) El conocimiento de los rasgos culturales tambin ha sido adquirido por los seguidores del club penquista. Un 72% asegur conocer los distintos puntos que conforman la cultura de la organizacin, tales como su filosofa, sus valores, el ambiente de trabajo, las normas con que se rige y los comportamientos empleados. As tambin, un 92% dijo conocer la historia de la institucin.

C) En el mbito de conocimientos de identidad, la misin fue el tem que mostr el ndice ms bajo. El desconocimiento de los objetivos y la razn de ser de la empresa fue incluso mayor que su grado de nocin, logrando un 55%. El 45% restante, dijo conocer la misin.

71

D) En cuanto a los atributos que busca proyectar Deportes Concepcin, stos son en general bien evaluados por su hinchada. Ante el tem La labor administrativa de la concesionaria ha sido buena, slo un 26% declar tener un grado de desacuerdo (12% Totalmente en desacuerdo; 14% Bastante en desacuerdo). Un 26% dijo no estar ni a favor ni en contra del enunciado mientras que el restante 48% admiti estar o Bastante de acuerdo (33%) o Totalmente de acuerdo (15%). El promedio fue de 3,25 sobre un mximo de 5, lo que sita la media entre las respuestas Ni en desacuerdo ni en acuerdo y Bastante de acuerdo. Frente al segundo tem de esta subcategora, un 61% cree que el manejo financiero de Fuerza, Garra y Corazn S.A.D.P. ha sido bueno. Ante la misma afirmacin, un 20% no estuvo ni a favor ni en contra y slo un 19% manifest cierto grado de desacuerdo. Aqu el promedio se situ ms cercano a la opcin Bastante de acuerdo, con un 3,54. Los resultados tambin son favorables al comparar a la actual administracin con la anterior, Len de Collao S.A.D.P. Un 66% piensa que el club es mejor ahora que con el manejo anterior de la otra concesionaria, un 21% no mostr preferencias y el 13% opt por la administracin pasada. En esta alternativa la media casi logr llegar a 4 (3,81), lo que significa que el promedio bordea la opcin Bastante de acuerdo. La intencin de Deportes Concepcin de posicionarse como un club serio y responsable tambin entrega nmeros favorables. Un 6% dijo estar totalmente en desacuerdo con que el club tenga esas caractersticas, un 7% opt por Bastante en desacuerdo, mientras que un 39% prefiri la alternativa Bastante de acuerdo y un 27% se inclin por Totalmente de acuerdo. Nuevamente el promedio est entre Bastante de acuerdo y Ni en desacuerdo ni en acuerdo, con una calificacin de 3,73.

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El atributo a proyectar peor logrado por la organizacin es el que tiene relacin con el rendimiento deportivo del club. Ms de la mitad de los encuestados (55%) estuvo en desacuerdo con que Deportes Concepcin haya tenido un buen rendimiento deportivo, mientras que slo un 14% declar apoyar el enunciado. La media en esta alternativa alcanz apenas un 2,42, situando la respuesta como la ms cercana a la opcin Bastante en desacuerdo. Pese al bajo respaldo a la labor deportiva de la institucin, un 93% de la muestra afirm estar orgulloso de ser hincha de cuadro penquista. Del resto, 5% se mostr en desacuerdo con la afirmacin. Ac el promedio es elocuente, alcanzando un 4,72 sobre un mximo de 5. La media, entonces, est entre las alternativas Bastante de acuerdo y Totalmente de acuerdo. tems que dieron resultados bajos en comparacin a la mayora de los enunciados fueron los de participacin e integracin del club y sus hinchas. Un 40% declar que Deportes Concepcin no es amable con sus seguidores (35% dijo que s lo era), y un 45% dijo que desde la organizacin no se preocupan de estar en constante contacto con sus socios (29% estuvo de acuerdo con el ltimo enunciado). Los promedios en estas afirmaciones fueron de 2,86 y 2,70 respectivamente, lo que significa que estn entre Bastante en desacuerdo y Ni en desacuerdo ni en acuerdo.

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5.2 Resultados variable Comunicacin 5.2.1 Tabla de resultados variable Comunicacin

a) Preguntas de escala no comparativa Likert

P8.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones referidas al sitio web de Deportes Concepcin (www.deportesconcepcion.com) y sus redes sociales. Tabla 6. Respuestas escala Likert Comunicacin P8 Enunciado
Sitio web contiene noticias actualizadas. Sitio tiene toda la informacin que me interesa. Es fcil navegar en el sitio web del club. Sitio organizado y adecuado al perfil del club. El sitio web es de mi agrado. D. Concepcin usa bien su Facebook. D. Concepcin usa bien su Twitter. D. Concepcin usa bien su cuenta Youtube. TD BD NDA BA TA Total

7 11 7 5 10 29 19 29

7 33 2 16 14 26 25 38

17 50 22 34 43 50 98 91

110 93 96 105 98 65 45 46

98 52 112 79 74 69 52 35

239 239 239 239 239 239 239 239

TD: Totalmente en desacuerdo BA: Bastante de acuerdo

BD: Bastante en desacuerdo TA: Totalmente de acuerdo

NDA: Ni en desacuerdo ni en acuerdo

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Tabla 7. Promedios Comunicacin P8 Enunciado


Sitio web contiene noticias actualizadas. Sitio tiene toda la informacin que me interesa. Es fcil navegar en el sitio web del club. Sitio organizado y adecuado al perfil del club. El sitio web es de mi agrado. D. Concepcin usa bien su Facebook. D. Concepcin usa bien su Twitter. D. Concepcin usa bien su cuenta Youtube. x

Al otorgarle un valor numrico de 1 a 5 a cada una de las alternativas, donde Totalmente en desacuerdo equivale a 1 y Totalmente de acuerdo equivale a 5, los promedios obtenidos por cada tem son los expuestos en esta tabla.

4,19 3,59 4,27 3,99 3,88 3,49 3,35 3,08

P9.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones referidas a la Responsabilidad Social Empresarial de Deportes Concepcin. Tabla 8. Respuestas escala Likert Comunicacin P9 Enunciado
D. Concepcin es un aporte a la comunidad. D. Concepcin es socialmente responsable. TD BD NDA BA TA Total

7 10

12 19

41 50

69 91

110 69

239 239

TD: Totalmente en desacuerdo BA: Bastante de acuerdo

BD: Bastante en desacuerdo TA: Totalmente de acuerdo

NDA: Ni en desacuerdo ni en acuerdo

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Al otorgarle un valor numrico de 1 a 5 a cada una de las alternativas, donde Totalmente en desacuerdo equivale a 1 y Totalmente de acuerdo equivale a 5, los promedios obtenidos por cada tem son los expuestos en esta tabla. Tabla 9. Promedios Comunicacin P9 Enunciado
D. Concepcin es un aporte a la comunidad. D. Concepcin es socialmente responsable. x

4,10 3,79

P10.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones referidas a la publicidad, apariciones en prensa y merchandising de Deportes Concepcin. Tabla 10. Respuestas escala Likert Comunicacin P10 Enunciado
Las tiendas del club son de mi agrado. Hay gran variedad de productos oficiales. Productos oficiales son de buena calidad. Afiches y letreros son de mi agrado. La publicidad me motiv a ser socio. Convenios son tiles para los socios. Alianzas del club le dan estatus. D. Concepcin destaca positivamente en prensa. TD BD NDA BA TA Total

17 24 14 12 84 46 22 14

26 45 24 19 36 47 24 34

57 65 62 55 67 91 72 86

89 74 100 98 31 39 88 67

50 31 39 55 21 16 33 38

239 239 239 239 239 239 239 239

TD: Totalmente en desacuerdo BA: Bastante de acuerdo

BD: Bastante en desacuerdo TA: Totalmente de acuerdo

NDA: Ni en desacuerdo ni en acuerdo

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Tabla 11. Promedios Comunicacin P10 Enunciado


Las tiendas del club son de mi agrado. Hay gran variedad de productos oficiales. Productos oficiales son de buena calidad. Afiches y letreros son de mi agrado. La publicidad me motiv a ser socio. Convenios son tiles para los socios. Alianzas del club le dan estatus. D. Concepcin destaca positivamente en prensa. x

Al otorgarle un valor numrico de 1 a 5 a cada una de las alternativas, donde Totalmente en desacuerdo equivale a 1 y Totalmente de acuerdo equivale a 5, los promedios obtenidos por cada tem son los expuestos en esta tabla.

3,53 3,17 3,52 3,69 2,45 2,71 3,35 3,33

5.2.2 Anlisis de resultados variable Comunicacin

Las cifras obtenidas en la variable comunicacin respaldan la labor comunicacional de Deportes Concepcin, principalmente en las subcategoras de Internet y Responsabilidad Social Empresarial.

A) El sitio web (www.deportesconcepcion.com) fue bien evaluado por los hinchas del club. Un 87% estuvo de acuerdo con que contiene noticias actualizadas de la institucin y el 60% dijo que tiene toda la informacin que le interesa saber. Un 87% tambin asegur que es fcil navegar por el sitio, un 77% cree que es organizado y adecuado al perfil de la organizacin, y el 72% considera agradable el portal. El grado de desaprobacin del sitio web es del 9%. De cada 10 personas, menos de una lo rechaza.

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Al calcular los promedios de estos tems, donde Totalmente en desacuerdo se evala con 1 y a Totalmente de acuerdo se le otorga 5, el resultado ms bajo fue 3,59. ste y las otras cifras obtenidas (4,19 ; 4,27 ; 3,99 y 3,88) demuestran la evaluacin positiva hacia el sitio web. Por otra parte, el indicador de Redes sociales no logra tan alta aprobacin. Segn el 23% de los encuestados, el club no hace buen uso de su Facebook oficial; aunque el 56% s respalda esta labor. Lo mismo pasa con Twitter. El 19% rechaza que se haga buen uso de este medio, aunque en este caso slo un 40% lo evala positivamente. Cabe destacar que el 41% no se mostr ni en desacuerdo ni de acuerdo con este enunciado, lo que indica el poco conocimiento existente de esta herramienta. Con Youtube ocurre algo similar. Un 38% no aprueba ni desaprueba la afirmacin de que Deportes Concepcin haga buen uso de su cuenta de videos. Aun as, el 34% cree que s se realiza una buena labor en este mbito, mientras que el 28% piensa lo contrario. Los promedios en estos enunciados de redes sociales fueron 3,49 (Facebook), 3,35 (Twitter) y 3,08 (Youtube); situando a todos entre las alternativas Ni en desacuerdo ni en acuerdo y Bastante de acuerdo, pero todas ms cercanas a la primera opcin.

B) En cuanto a la Responsabilidad Social Empresarial, el club consigui buenos nmeros en su indicador de Reconocimiento. Un 75% cree que Deportes Concepcin es un aporte para la comunidad, un 17% se mostr indiferente ante el enunciado y 8% estuvo en desacuerdo. Frente a la afirmacin de que el club es socialmente responsable, 67% dijo estar de acuerdo.

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Los promedios para estos tems fueron de 4,10 y 3,79; lo que demuestra la buena percepcin existente hacia esta labor. La media de los encuestados est cercana a la respuesta Bastante de acuerdo.

C) En el mbito de la comunicacin, la seccin referente a las subcategoras de merchandising, publicidad y publicity igual dieron, aunque en menor grado, respaldo a la labor estratgica de comunicaciones. Las tiendas de Deportes Concepcin (tienda-sede y Mall Plaza) fueron consideradas agradables por un 58% de los encuestados. Un 18% se mostr contrario al enunciado. El promedio en este enunciado fue 3,53, o sea entre Ni en desacuerdo ni en acuerdo y Bastante de acuerdo. En cuanto a la variedad de productos oficiales del club, un 29% cree que es poca. Un 31% est bastante de acuerdo con que hay gran variedad, mientras que el 13% est totalmente de acuerdo. Acerca de la calidad de los productos, slo un 16% no cree que sean de buena calidad. Un 26% no mostr preferencia en este tem y 58% dijo que s eran de calidad. En relacin a los dos ltimos enunciados, los promedios fueron 3,17 y 3,52. Esto sita a la media entre las alternativas Ni en desacuerdo ni en acuerdo y Bastante de acuerdo. En relacin a la publicidad que utiliza Deportes Concepcin, un 65% la considera agradable, pero aun as no es determinante a la hora de asociarse al club. El 50% afirm que la publicidad no los motiv a ser socios, mientras que un 22% dijo que s. Esto queda reflejado tambin en el promedio de esta ltima afirmacin, que fue 2,45; ubicndose ms cercano a la respuesta Bastante en desacuerdo.

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Un tema mal evaluado en la organizacin son los convenios con otras empresas. Slo un 23% de los encuestados cree que estas alianzas son tiles para los socios, mientras que 39% piensa que no tienen utilidad. En este punto tambin se cae en el desconocimiento por parte de los hinchas, ya que un 38% no opt por alguna postura ante el enunciado. La media ac tambin fue baja: 2,71 de un mximo de 5. Pese a que la mayora de la muestra no consider tiles los convenios del club para los socios, estas alianzas s otorgan estatus a la institucin. Al menos eso es lo que piensa el 51% de los encuestados. En relacin al publicity (apariciones no pagadas en prensa), un 44% est de acuerdo con que Deportes Concepcin suele destacar positivamente en los medios. En estos ltimos dos enunciados los promedios fueron similares (3,35 y 3,33 respectivamente). Esto ubica a la media entre Ni en desacuerdo ni en acuerdo y Bastante de acuerdo.

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V Conclusiones

Los resultados de esta investigacin, conseguidos tras la aplicacin de una encuesta estadsticamente representativa, permiten medir la percepcin que tiene la hinchada de Deportes Concepcin de su club, as como tambin del plan de comunicaciones implementado por ste desde 2010. Las cifras obtenidas tambin dan lugar al anlisis de la posible incidencia de la estrategia comunicacional en la percepcin de los hinchas y su posterior creacin de imagen. En cuanto a la percepcin que tienen los seguidores de Deportes Concepcin sobre su club, sta se puede calificar como positiva. El cuadro penquista pas hace un par de aos por un perodo de crisis que casi termina con la desaparicin de la institucin y, pese a que no hay estudios de imagen de ese entonces, los hinchas s declararon que la organizacin es mejor ahora que con la anterior administracin. El balance, entonces, que se puede hacer para la concesionaria Fuerza, Garra y Corazn S.A.D.P. es positivo. Un 66% considera que en la actualidad son un mejor club que hace dos aos, y tambin se evala positivamente la labor administrativa y financiera. La institucin adems es considerada como seria y responsable por parte de sus seguidores, lo que significa un respaldo fuerte de parte de uno de sus principales pblicos. Si bien el balance es positivo, la encuesta manifiesta ciertos dficits a solucionar por parte de Deportes Concepcin. La labor deportiva del club no ha sido buena segn los hinchas y en la industria del ftbol pese a que se ha diversificado y abierto a nuevos mercados se es un elemento fundamental para el xito de la organizacin.

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Otro punto que la concesionaria debe mejorar es su vinculacin con la hinchada. Los seguidores, en su mayora (40%), no sienten que el club sea amable con ellos y tampoco consideran que la institucin se preocupe de estar en constante contacto con la hinchada (45%). Labores de esta ndole son las que debe solucionar Deportes Concepcin para conseguir proyectar los atributos deseados que se propone. Pese a esto, s logra transmitir rasgos de su identidad que le permiten tener esta evaluacin, en trminos generales, positiva. Como indica la primera parte de la encuesta (escala binaria nominal), el conocimiento de los hinchas de sus elementos de identificacin es prcticamente absoluto. Todos conocen el escudo, casi todos el himno e incluso un 81% se lo sabe. Los rasgos culturales tambin son de dominio de los hinchas. La mayora asegur conocer la cultura (filosofa, valores, ambiente, normas, comportamientos) y la historia de la institucin. En este mbito, el punto a reforzar es la misin. Proyectar mejor la razn de ser y los objetivos principales de la organizacin permitirn una apropiacin ms adecuada de la identidad por parte de los hinchas, lo que se traducir en una mejor imagen. Aun as, la percepcin del club por parte de sus seguidores es positiva. La estabilidad financiera y administrativa conseguida luego de aos complicados en la historia de la institucin puede ser un factor fundamental en los resultados. Los promedios de respuestas conseguidas en la Pregunta 7 demuestran que ms de la mitad de encuestados estuvo de acuerdo con los enunciados, todos de carcter positivo hacia la institucin.

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En cuanto a cmo se comunica Deportes Concepcin, la evaluacin tambin result positiva. Las tcnicas empleadas por el club son percibidas de buena manera por la mayora de los hinchas, que se manifestaron conformes con ellas. El sitio web (www.deportesconcepcion.com) recibi un fuerte respaldo por parte de los aficionados, quienes lo calificaron en gran mayora como agradable, organizado, acorde al perfil del club, de fcil uso y con informacin apropiada y actualizada. Esto da cuenta de la buena labor realizada por la institucin deportiva en esta rea. El sitio web, que se reestructur con la llegada de Fuerza, Garra y Corazn S.A.D.P. con el fin de tener una va de comunicacin oficial y evitar rumores, ha sido uno de los principales esfuerzos comunicacionales y los resultados favorables se reflejan en la encuesta. En cuanto a Internet, s falta mejorar el uso que se les da a las redes sociales. Facebook, Twitter y Youtube si bien no son mal evaluados no consiguen la alta valoracin obtenida por el portal web. En los casos de Twitter y Youtube, la mayora de los encuestados no evalu ni positiva ni negativamente las redes, probablemente por el desconocimiento que existe de ellas. Deportes Concepcin ha potenciado ms su Facebook, integrando menos Twitter y Youtube para la generacin de contenidos y retroalimentacin. Otra tcnica empleada por la organizacin para transmitir su identidad e intentar moldear su imagen es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). El club acude frecuentemente a obras de ndole social, y ha logrado transmitirlo de diversas formas. La hinchada tiene asimilada esta idea, y por ello se evalu por la mayora como una institucin que aporta a la comunidad (75%) y que es socialmente responsable (67%). La publicidad, merchandising y publicity tambin son valorados positivamente por los hinchas. El trabajo realizado por Deportes Concepcin en esta rea ha sido

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innovador en el pas siguiendo el modelo de grandes clubes europeos, como el Real Madrid y no ha pasado inadvertido. La fuerte campaa publicitaria es bien evaluada por los hinchas, a quienes le agradan los afiches y letreros de la institucin. An as, la publicidad no es la principal fuente de captacin de socios, lo que se puede entender por el lado pasional que conlleva el ftbol. Lo que falta por mejorar, a juicio de los hinchas, son los convenios y alianzas con otras empresas. Si bien existen, y Deportes Concepcin posee ms de una veintena de ellas, la evaluacin que realizan los seguidores no es positiva. Esto se puede explicar tambin por el desconocimiento del tema por parte de la hinchada, que en su mayora opt por evaluar ni en desacuerdo ni en acuerdo ese tem de la encuesta (38%). En este punto falta reforzar el trabajo de comunicaciones, potenciarlos ms va pgina web o haciendo llegar informacin a los hinchas mediante alguna de las tantas tcnicas de comunicacin que emplea la organizacin. El trabajo de merchandising y publicity tambin es bien evaluado y ha logrado posicionarse como novedad dentro del mercado. El merchandising queda de manifiesto con que hayan tiendas exclusivas del club, algo inexistente en otras instituciones deportivas de la zona. Su imagen a travs de la prensa tambin se ha logrado posicionar y evaluar positivamente. La llegada de nuevo jugadores al plantel de ftbol permite conferencias de prensa para su presentacin, as como tambin las obras de RSE consiguen espacio en los medios. En resumen, la estrategia de Deportes Concepcin, si bien tiene sus falencias y puntos por mejorar, es percibida de forma positiva por los hinchas, quienes valoran el trabajo hecho en este sentido.

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Analizada la percepcin de los hinchas frente a la institucin y la estrategia de comunicaciones implementada por sta desde 2010, se puede observar una congruencia entre la evaluacin positiva de una y otra variable. La identidad es fuertemente conocida y los atributos que se buscan proyectar se han posicionado en la imagen de los hinchas. Esto se pude vincular con la labor comunicacional implementada. Si bien no hay un estudio previo que demuestre un mejoramiento de la imagen, s se puede establecer que la imagen positiva de la actualidad va de la mano con la evaluacin tambin positiva del plan de comunicaciones impulsado desde la llegada de Fuerza, Garra y Corazn S.A.D.P. Se puede suponer que hay inferencia del trabajo comunicacional en la generacin de la percepcin de los hinchas. stos se informan a travs de las vas de comunicacin del club, las que son utilizadas por la institucin para comunicar la identidad de Deportes Concepcin. stos mismos medios son, a la vez, evaluados de buena manera por los propios seguidores. Entonces, los postulados de Sanz de la Tajada se cumplen en el sentido de que, mediante el trabajo de identidad y comunicaciones, se logra medir la percepcin de los pblicos sobre una organizacin. En este caso, la transmisin identitaria y el trabajo comunicacional planificado por parte de club deportivo penquista logran generar una imagen positiva de Deportes Concepcin.

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VI Limitantes del estudio

Esta investigacin cuenta con limitantes que impidieron una mayor profundidad en el anlisis del estudio. Por falta de tiempo, este trabajo no pudo profundizar en la construccin de mtodos multivariables, lo que permitira obtener ms informacin de los datos recolectados y generar mejores resultados y conclusiones del tema. Tampoco se llev a cabo un anlisis correlacional, que pudiera determinar de forma exacta y precisa la relacin entre las variables percepcin y estrategia comunicacional. Esto se dio, principalmente, por las complicaciones surgidas para acceder a la base de datos de Deportes Concepcin, lo que redujo los tiempos y retras la investigacin. La sede del club fue asaltada la madrugada del martes 29 de noviembre de 2011, lo que implic la prdida de los computadores que contenan los datos de los socios. Lo mismo imposibilit un procesamiento mayor de los datos. Para la obtencin de los promedios no se calcul la desviacin estndar, lo que permitira una interpretacin ms adecuada de stos.

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VII Sugerencias para futuras investigaciones

Para futuras investigaciones relacionadas al tema, se puede ahondar en la construccin de mtodos multivariables. Utilizando esta tcnica ms profunda se lograran mejores interpretaciones de los resultados, ya que la precisin sera mayor. De esta forma, tambin, se podra establecer una correlacin entre diversas variables que no fueron consideradas en el desarrollo de este estudio. En investigaciones futuras, tambin se podran medir actitudes. La encuesta, con ms recursos, puede utilizarse para recolectar una gran cantidad de informacin relevante sobre la conducta de los hinchas. Estos datos permitiran darle adems un uso comercial a los resultados. Otro punto interesante es la comparacin entre las realidades de diversos clubes deportivos de la zona. Comparar la situacin econmica y de popularidad, por ejemplo, entre un equipo con una plan estratgico bien implementado y otro que no lo tiene, puede entregar interesantes resultados en un estudio a futuro.

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IX Anexo 1.- Grficos 1.1 Preguntas variable Identidad P1.-

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P2.-

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P3.-

98

P4.-

99

P5.-

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P6.-

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P7.-

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1.2 Preguntas variable Comunicacin P8.-

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P9.-

104

P10.-

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