Les strategies publicitaires : le marche de l'enfant

par Samia Laarabi ecole suprieure de technologie-sal - diplome universitaire de technologie 2007

Premire partie : dfinition et cadre gnralINTRODUCTION GENERALE Chapitre Introductif : Psychologie de l'enfant

1- Enfant : dfinition 2- Dveloppement et formation de la personnalit de l'enfant o 2.1- Premire enfance : avant 3 ans o 2.1.1- Les diffrents stades o 2.1.2- L'acquisition du langage : o 2.1.3 Le dveloppement affectif : o 2.2- Deuxime enfance: entre 3 et 6 ans o 2.2.1 Le dveloppement moteur 3. La troisime enfance (6/7 ans 11/12 ans) o 3.1 Le dveloppement moteur o 3.2 Le dveloppement intellectuel o 3.3 Le dveloppement affectif o 3.4 Le dveloppement social

Chapitre I : Les stratgies attractives du marketing enfantin Section 1 : Marketing Mix I/ Produit et marque

1. Le produit 2. La marque

II/ Prix et promotion des ventes III/ Distribution IV) Communication

1. Packaging 2. Mdias o 2.1. Magazines o 2.2 Radio o 2.3 Affichage o 2.4 Internet o 2.5 Tlvision

Section 2 : Enfant et publicit I/ la publicit: un vrai rituel II/ La distinction des programmes

1. La diffrence entre la publicit et la non publicit chez un enfant

2. L'intention attribue la publicit 3. Les lments retenus de la publicit

III/ Les diffrents procds utiliss par les publicitaires pour sensibiliser les enfants

1. Les acteurs 2. Mise en scne

IV/ Les diffrentes phases qui amnent l'enfant consommer

1. Sduction 2. Incitation 3. Fidlisation 4. La vente

V/ L'enfant : trois marchs en un

1. L'enfant consommateur 2. L'enfant prescripteur 3. L'enfant futur consommateur

Chapitre II : Les effets de la publicit Section 1 : l'influence de la publicit sur l'enfant I- Effets comportementaux 1. Les habitudes nutritionnelles :

2. Violence et agression relationnelle

II/ Effets psychoaffectif

1. Les valeurs de l'enfant, l'image de la famille et de la socit 2. Frustration

Section II : La relation parents-enfant I/ Psychologie des parents

1. Les images de l'enfant chez les parents: 2. Le malaise face la tlvision

II) Influence de l'enfant ses parents

1. Les demandes faites par l'enfant ses parents 2. Les types de prescription

Deuxime partie : tude sur terrain marocain Introduction Chapitre I : Analyse du premier questionnaire (Enfant)

1- Devis de recherche

2- L'objectif du questionnaire 3- Identification de la population cible et de l'chantillon 4- Milieux de l'tude 5- Mode d'administration 6- Le questionnaire

I/ La relation enfant-tlvision

1. Les moments et nombre d'heure consacrs la tlvision par jour : 2. Les missions favorites chez les enfants : 3. Contrle des parents :

II/ Relation enfant-publicit

1. Attachement la publicit : 2. Les lments plaisants dans les publicits selon les enfants 3. Les autres supports o l'enfant rencontre la publicit :

III/ Influence de la publicit sur l'enfant et de ce dernier sur sa famille

1. Stimulation de la publicit la consommation 2. L'enfant consommateur : Indpendance de consommation 4- Participation de l'enfant dans la dcision d'achat : prescription 4-L'influence sur la dcision d'achat des parents : S'ils refusent, que faites-vous?

Chapitre II : Analyse du deuxime questionnaire (Parents)

1- Devis de recherche 2- L'objectif du questionnaire 3- Identification de la population cible et de l'chantillon 4- Milieux de l'tude 5- Mthode d'analyse des donnes 6- Mode d'administration 7- Le questionnaire 8- L'analyse du questionnaire

I/ Relation enfant-mdias

1- Les supports les plus confronts dans la vie quotidienne de l'enfant 2- Le support le plus influenant sur l'enfant d'aprs l'avis des parents

II/ Relation enfant-tlvision

1. La prsence des parents avec leur enfant au moment de la tl 2. Les missions prfres de l'enfant Qu'est ce que votre enfant aime voir la tlvision ?

III/ Relation enfant -pub

1. La relation de l'enfant face la publicit 2- La raction de l'enfant face la publicit 3- Les lments attirants dans la publicit : Qu'elles sont les lments que vous pensez les attirent dans ces pubs?

IV/ Relation parent-publicit enfantine

1. L'influence de la publicit 2. Les lments positifs dans les publicits enfantines 3. Les lments ngatifs dans les publicits enfantines

V/ La relation publicit-achat

1- Les critres de choix d'un produit pour l'enfant 2- Relation entre la raction de l'enfant face la publicit et la frquentation de ses demandes des produits

VI/ Relation l'enfant et la consommation de la famille

1. La rclamation des produits 2- Participation de l'enfantdans l'achat de sa famille 3- Dcision de l'enfant 4- Degr d'influence

Conclusion CONCLUSION GENERALE Universit Mohammed V - Agdal Ecole Suprieure de Technologie - Sal Dpartement : Techniques de commercialisation & de communication L'enfant : Quel march porteur ? Projet de fin d'tude : Ralis par : Samia FAKHRI Nour Al Houda DGHOGHI Encadr par : Mr. Abdelaziz BAHOUSSA Membres de Jury :

Mme. Ihssane MANSOURI Mr. Hassan GUEROUANI Anne Universitaire : 2006 / 2007 Ddicaces Sommaire

Premire partie : dfinition et cadre gnralINTRODUCTION GENERALE

La socit dans laquelle nous vivons est une socit o tout est mis en oeuvre pour satisfaire au mieux le consommateur. La publicit est un des moyens mis la disposition des entreprises pour toucher au maximum leur(s) cible(s). Depuis les annes 1980, dans les socits de consommation occidentales, on observe une vritable offensive publicitaire la tlvision en direction des plus jeunes. Devenus au sein du foyer les premiers prescripteurs d'achat, les enfants sont la fois les cibles et les acteurs privilgis des spots. L'intrt exprim par les chercheurs est certainement croissant l'gard de l'enfant; il se manifeste du cot des chercheurs, mais aussi, des praticiens de marketing dont les efforts dploys pour accder au march des enfants ne sont plus dmontrer. En effet, pour quelle raison les enfants sont-ils devenus des clients fort potentiel ? Comment s'est caractrise l'volution de leur statut ? Quels ont t les facteurs dclencheurs de cette situation? En bref, pourquoi les entreprises, de plus en plus, cherchent les attirer ou utiliser une rfrence enfantine dans leurs campagnes de promotion ? Aussi, devant la saturation des consommateurs vis--vis de la publicit, quelles peuvent tre les stratgies mises en oeuvre pour que les annonceurs continuent toucher leur cible ? Comment s'y prennent-ils pour la toucher ? Ceci peut tre en intensifiant le nombre de spots diffuss lors des vacances scolaires, en augmentant leur niveau sonore, ou, plus subtilement, pour les marques, en parrainant des missions pour enfants et en diffusant leurs annonces juste avant ou aprs ces programmes. Dans notre projet, nous tcherions tudier ce phnomne de la manire la plus complte possible. Cela signifie faire appel plusieurs disciplines savoir : la psychologie, la sociologie, l'conomie et le marketing. Le prsent comprendra trois parties. La premire sera consacre une prsentation de la psychologie de l'enfant, et ce pour mieux comprendre les stades de son dveloppement et sa relation avec son contexte d'volution.

La deuxime partie de cette tude attaquera l'analyse des diffrentes stratgies mises en oeuvre pour sensibiliser les enfants, notamment en mettant en relief quelques lments aidant les publicitaires retenir leur attention. Enfin, dans la dernire partie, nous tenterons de voir si ces stratgies publicitaires sont susceptibles d'engendrer des effets court et long terme.

Chapitre Introductif : Psychologie de l'enfant

L'une des principales interrogations au coeur de la recherche marketing porte sur l'tude de la psychologie traduite par l'interrelation entre les diffrentes modifications comportementales et intellectuelles qui influencent le comportement d'achat et par la suite de consommation. En fait, les dimensions affectives, perceptives, culturelles, identitaires, sociales, etc., sont connues par le psychologue qui aide donc la dynamique marketing fonctionner de la faon la plus efficace possible. La psychologie de l'enfant s'attache comprendre l'volution et les modes d'expression des diverses composantes de la vie intellectuelle, affective et sociale de l'enfant, elle porte notamment sur ses caractristiques physiologiques et affectives, ainsi que sur ses facults cognitives, linguistiques et perceptives. Dans ce chapitre, et on but de comprendre les caractristiques de cette nouvelle cible vise par les spcialistes, nous proposons d'initier quelques notions sur l'volution de l'enfant travers les divers tudes et thories de la psychologie.

1- Enfant : dfinition
Un enfant est un tre humain dont le dveloppement se situe entre la naissance et la pubert. L' tymologie de ce mot est latine : `` infans '' signifiait, pour les romains, qui ne parle pas . Mis part les organes sexuels, les jeunes enfants diffrent peu physiquement: les grandes diffrenciations ne surviennent qu' la pubert travers les modifications hormonales. Les stades de l'enfance sont : nouveau n (un bb de moins d'un mois), nourrisson (entre 1 et 24 mois), petite enfance (de 0 6 ans). La priode de l'enfance concerne les 6-13 ans. Aux Etats-Unis, elle est de 3-7 ans. Les 8-13 ans sont considrs comme des pradolescents. Pour la loi, une personne qui n'est pas adulte est appele mineure. Dans beaucoup de pays, cette limite est fixe 18 ans. 1(*)2(*)

2- Dveloppement et formation de la personnalit de l'enfant

Le dveloppement est l'ensemble des transformations qui affectent les organismes vivants au cours du temps.

La formation de la personnalit est ainsi dfinie comme le processus par lequel l'enfant apprend faire face aux difficults internes ou externes. Les diffrents aspects du dveloppement affectif et intellectuel de l'enfant sont analyss par les psychologues, en tenant compte des phnomnes lis la croissance physique et aux modifications motionnelles, psychologiques et sociales qui les accompagnent. Le dveloppement physique, social et psychologique de l'enfant se fait de faon rapide et intensive et il est beaucoup plus sensible que celui de l'adulte aux influences de l'environnement. Les processus de maturation et de perception crbrale chez un enfant voluent d'une faon diffrente et les dtriments intellectuels se traduisent souvent de faon diffrente.2(*) En fait, les thories les plus classiques du dveloppement de la personnalit sont de nombre de trois. Sigmund Freud Le concept du dveloppement Freudien le plus connu est la sexualit infantile. L'affectif tient une place dominante dans sa conception. L'originalit chez Freud est que le dveloppement psychologique repose sur le corps, qui est le support du fonctionnement mental. Le dveloppement peut tre rversible du fait du conflit social.2(*) Piaget Contrairement Freud, Piaget considre l'affectivit comme un sous produit du cognitif, qui est, pour lui, le concept phare. 3(*) Henri Wallon Wallon prend l'enfant comme un tre global. Ainsi, mme s'il souligne le ct affectif du dveloppement, l'influence de l'environnement, il accorde une importance gale l'affectif, au social et au cognitif, qui sont pour lui indissociables de la personne. C'est la "globalit de la personne".4(*)
2.1- Premire enfance : avant 3 ans

Le bb cet ge a besoin de tout goter pour connatre la saveur des objets qui l'entourent, son moyen d'investigation est donc sa bouche. Bien que sa conception ignore l'abstrait des prsentations, son attention se limite aux actions et aux mouvements. C'est la phase o, l'enfant, dveloppe galement son langage, ce qui signifie pour lui un signe d'accroissement. Il dcouverte notamment les premires approches du contact avec l'extrieure par le billet du mouvement. * 1Fr.wikipedia.org

* 2 Encyclopdie Famille enfance et adolescence. Paris. Editions des connaissances modernes SA, 1971 p: * 2Fr.wikipadia.org : Les thories du dveloppement de la personnalit. * 3Ibid * 4 Ibid
2.1.1- Les diffrents stades

Les stades de l'volution psycho-sexuelle de l'enfant sont : Stade oral (0-1 an); Stade anal (1-3 ans); Stade phallique (3-6 ans); Priode de latence (6-12 ans); Stade gnital ( partir de la pubert); Pour les enfants de 0-3 ans c'est donc le stade oral et anal. 5(*)
2.1.2- L'acquisition du langage :

C'est en criant et mettant des sons et des roucoulements (gargouillements, cris aigus,...), que l'enfant s'habitue sa voix et son langage, et avant qu'il commence en user, il comprend l'expression verbale des adultes. Avant 1 an : C'est le stade pr linguistique. L'enfant met des diffrents cris, des roucoulements (gargouillements, cris aigus,...) vritable expression orale de ses besoins et de ses motions. (Faim, coliques, sommeil, joie...) A partir d'un an : C'est le stade linguistique : il prononce un simple mot qui, pour lui, est l'quivalent d'une phrase. (Exemple : mia = donne-moi ; da = refais le (la); ah = c'est beau...) L'acquisition du langage se poursuit. Cet accs se manifeste notamment par l'intrt progressif que l'enfant porte aux paroles de l'adulte. Il commence entamer des dialogues, et entreprend son dictionnaire par des questions adquates: "O ? Quand ? Comment ? Pourquoi ?", exprimant, ainsi, son intense dsir de connatre. A 3 ans: La vitesse avec laquelle un enfant acquiert le langage cette poque est tonnante. C'est la phase d'enrichissement la plus importante du vocabulaire (en moyenne le nombre de mots passe de 100-200 2 ans 1000-1200 mots 3 ans).

2.1.3 Le dveloppement affectif :

Avant 1 an : l'enfant, gnralement aime qu'on s'occupe de lui, et cette poque il est si sensible par rapport la satisfaction de ses besoins, et la surveillance sur son confort. Il fixe le visage humain, et peu peu il le reconnat et il lui sourit, il connat notamment le visage de sa mre et anticipe les vnements. A 1 an : A partir de 18 mois, l'enfant est capable de reconnatre son visage devant le miroir. C'est l'ge de distinction du "moi" et d'apparition de la conscience de soi, et c'est galement l'apparition du "complexe d'OEdipe". Il traverse une priode de timidit vis--vis des trangers alors qu'il aime tre en public. Il est toujours maladroit mais affirme une indpendance par rapport l'alimentation, l'habillement...Le sens de la propret apparat. Il prend plaisir participer aux tches domestiques. C'est un ge plutt turbulent. A 2-3 ans : C'est le dbut de dcouverte de la ralit extrieure et la diffrenciation du "moi" commence se traduire par une crise d'indpendance. L'enfant fait le contraire de ce qu'on lui demande, hurle quand on le contredit, veut s'habiller et manger seul, il prend conscience de son individualit. A cet ge paradoxal, il peut se montrer timide, agressif, recul, avanc...etc. Le sentiment du Moi et de ses besoins est trs aigu. Dans le langage, il emploie le " je ", et utilise frquemment l'expression: "c'est moi", qui rvle son incapacit partager. 2.1.4- Le dveloppement social : En faisant connaissance avec ses voisins son dveloppement social volue. La dcouverte de l'autre se dveloppe avec la locomotion. Les jeux 2 cet ge consistent en manifestations affectueuses ou agressives : se caresser, s'embrasser, se mordre, se tirer les cheveux... Peu aprs, la jalousie apparat : l'enfant crie, pleure quand une grande personne s'occupe d'un autre enfant. Les premiers conflits au sujet d'objets naissent aussi bientt. Envers 18 mois, l'enfant ne pleure plus avec l'autre, mais essaie de le consoler : il prouve de la compassion, le dsir d'aider et de soulager. Le profil de comportement de l'enfant est influenc par son environnement familial. Les premires annes de sa vie se rvlent capitales pour son laboration. Le dveloppement social comme le dveloppement affectif, se constitue, donc, en grande partie entre 0-3 ans et partir de la relation aux parents. * 5 Serge Lebovici, Freud et la psychanalyse, Edition Grammont 1975, p 79-85
2.2- Deuxime enfance: entre 3 et 6 ans 2.2.1 Le dveloppement moteur

Il est certain que l'enfant n'a pas encore la matrise motrice de l'adulte, il exerce ses activits sensori-motrice et en retire une satisfaction, l'activit de l'enfant est oriente vers le jeu : sur le sable, par exemple, au lieu de construire un chteau, il touche le sable et il le lance.

L'aptitude imiter et crer des mouvements est galement dveloppe l'ge de 2 et 5 ans, cette imitation, pour lui est un jeu. Entre 3 et 7 ans, l'enfant trouve normment de plaisir dans les jeux de construction, qui, une fois accomplis, lui provoquent des moments de joies. Il devient de plus en plus persvrant, il commence exprimenter la continuit de ses actions, le stimuli d'atteindre son objectif et accomplir son travail, apparat ds l'age de 6 ans, et donc l'enfant n'interrompt plus, et n'aime pas tre interrompu dans ses jeux. L'une des caractristiques du dveloppement moteur est le mouvement l'enfant a horreur de l'immobilit impose, il a besoin d'action, de se dpenser physiquement, agir et vivre. C'est aussi la priode de la latralisation (dominance latrale), ou on peut constater si l'enfant est droitier ou gaucher. 2.2.2 Le dveloppement intellectuel La reprsentation symbolique : Elle consiste se produire des images partir des objets ou des mouvements du monde rel, (le petit garon de 3 ans qui a vu son pre se raser le matin peut reproduire le geste l'aprs-midi dans un jeu l'cole). L'enfant peut voquer un objet absent, sa pense dpasse"l'ici" et "le maintenant". La pense intuitive : C'est une priode qui se caractrise par l'absence du raisonnement logique et uniquement sensible l'apparence des choses. "On prsente l'enfant une boule de plasticien et on lui demande d'en faire une autre de mme grandeur. On laisse sur la table la boule confectionne par l'enfant titre de tmoin. On transforme, sous les yeux de l'enfant, la boule en galette, puis en boudin. Quand on lui demande s'il y a encore dans les boules transformes "la mme chose" (la mme quantit) l'enfant rpond qu'il y a moins dans la galette car elle est plus fine que la boule et plus dans le boudin car il est plus long."6(*) 2.2.3 Le dveloppement du langage Jusqu' l'ge de 12-13 ans, l'enfant continue dvelopper son langage, il a un dictionnaire d'un peu prs 2 600 mots, il commence utiliser des constructions trs labores, et, il continue de dvelopper une grammaire plus complique. Les parents ont un rle important dans la construction du langage chez leur enfant. Les corrections des parents, leurs approbations, leurs dsapprobations, commentaires des parents doivent tre adapts selon l'ge, et les possibilits de l'enfant. 2.2.4 Le dveloppement affectif 2.2.4.1 Le complexe d'OEdipe Le complexe d' OEdipe se dfinit comme l'ensemble de pulsions qui pousse l'enfant mle, ressentir une attirance pour sa mre et une hostilit pour son pre. Sigmund Freud a nomm complexe d'OEdipe, le penchant amoureux d'un garon l'gard de sa mre, et complexe d'lectre son quivalent fminin.

Pour Freud, il est clair que la mre "nourricire" est le premier objet d'amour chez la fille comme chez le garon ; il est clair galement que l'enfant, dcouvre, vers trois ans, que ses parents entretiennent des relations sexuelles o l'enfant se sent exclu ; il est enfin tout aussi clair que la fille, comme le garon, cherche alors s'interposer entre ses parents. L'laboration d'un complexe d'OEdipe constitue une tape normale dans le dveloppement psychologique des garons.7(*) 2.2.4.2 Le complexe de Cain La situation de rivalit fraternelle constitue le complexe de Can. La manire dont un enfant rsout ses conflits avec ses frres et soeurs est la mme que celle avec laquelle il rsout ses problmes avec ses camarades d'cole ou de jeu, et plus tard avec ses rapports sociaux. Quel soit le complexe de Can ou d'OEdipe, l'enfant souhaite garder seul sa mre, la naissance d'un autre bb la maison (frre ou soeur) constitue pour l'enfant une exprience de fraude de la part de la mre. 2.2.5 Le dveloppement social Les relations sociales entre les jeunes enfants s'organisent d'abord autour d'un intrt mutuel. Puis, avant l'entre l'cole, les relations entre les enfants de mme ge et de statut identique le groupe de pairs se transforment peu peu pour inonder leurs valeurs et leurs comportements en un systme social complexe. La transition vers le monde social adulte passe par une nouvelle organisation du groupe de pairs : apparition d'un leader, diversification des membres avec leurs forces et leurs faiblesses. Avec l'ge, la composition des groupes de pairs se modifie. Les groupes d'enfants et de pradolescents sont plutt homognes : leurs membres sont gnralement du mme sexe et proviennent de la mme origine, gographique (l'cole, le quartier) et socio-conomique. Plus tard, les relations sociales s'organisent autour du partage de valeurs et d'intrts communs, et intgrent les rapports de sduction entre les deux sexes.8(*) * 6Nathalie Van Opstal Fulco : Le Dveloppement Psychologique de l'Enfant * 7Fr.wikipedia.org * 8Encyclopdie Famille enfance et adolescence. Paris. Editions des connaissances modernes SA, 1971 p:

3. La troisime enfance (6/7 ans 11/12 ans)

Gnralement cet ge, les relations et l'ducation familiale se crpitent pour cder la place l'ducation scolaire et l'organisme social, la vie en groupe prend une importance croissante dans sa vie. L'existence du groupe envahit la relation consciente de l'enfant. Les possibilits motrices leur permettent de se mettre en valeur, de se mesurer des "comptiteurs". Dans la perspective psychanalytique cette priode constitue une phase de latence des tendances instructivo-affectives o le " sur moi " s'organise de faon dfinitive.

La pubert survient vers 12/14 ans. C'est la fin de l'enfance et le dbut de la crise de l'adolescence, les problmes affectifs se manifestent. Cette phase correspond la maturation psycho sexuelle de l'enfant. C'est une priode qui marque un incontestable virage dans l'histoire de la personne.
3.1 Le dveloppement moteur

Plusieurs comportements qui marquent le progrs moteur de l'enfant entre 6-12. Les mouvements deviennent de plus en plus coordonns : matrise des mouvements de l'criture, manipulation de certains outils, excution de certains mouvements gymniques, pratiques de la danse...etc. L'accroissement de la force cette poque est trs considrable, ceci peut tre constat par l'intrt aux jeux violents. Les jeux de comptition sont des preuves du dveloppement de la rapidit, la prcision, l'endurance.
3.2 Le dveloppement intellectuel

Si on prsente deux boules identiques de plasticien et qu'on en crase une, l'enfant de 5-6 ans nie que la quantit de pte reste la mme; au contraire vers 7-8 ans, il affirme que la quantit est conserve. "La pense se dtache de la perception momentane, corrige l'intuition perceptive et tablit des relations objectives qui permettent l'apparition des notions de conservation et d'invariance."9(*)
3.3 Le dveloppement affectif

L'enfant centre d'univers, est ardent et instable, passe d'une extrme l'autre (colregentillesse par exemple). L'enfant se montre hsitant, indcis (incapable de choisir), avant de dvelopper son socialisme et devient plus extraverti, il passe par des moments o on le trouve introverti, plus rveur et autocritiquant. Il dveloppe le sens du "moi" mais de l' "autre". Ses droits et obligations sont bien adopts. Il est assoiff de connaissance. Il commence faire des sgrgations fille-garon... L'enfant devient conscient de sa personne, ses vtements, son look... Il dsire amliorer ses capacits; il est moins superficiel qu'avant; il prfre laborer des projets; plutt que jouer; il s'identifie au groupe de son ge et commence se dtacher de sa famille; il partage des secrets avec ses amis auxquels il octroie beaucoup d'admiration. L'enfant se trouve un idal, manifeste un culte pour une personne (star...), il a le sens de la solidarit, il est raliste, a du bon sens et il est rempli d'motions. L'veil de l'adolescence est marqu dans sa vie par les rcriminations, discussions, injures, cris, critique de la part de ses parents, rponses et grossirets surprenants. " L'enfant aidera quand il lui plaira, il fera tout ce qu'il voudra sauf la vaisselle, il ne veut pas qu'on crie aprs lui, il ne veut pas qu'on le dise son pre, il veut qu'on cesse de le critiquer ...". 10(*) * 9Nathalie Van Opstal Fulco : Le Dveloppement Psychologique de l'Enfant

* 10 www.e-sant.fr : Mentir pour mieux grandir

3.4 Le dveloppement social

Socialit : "L'enfant prsente partir de 6 ans des comportements socialiss : respect des autres, conscience de leur qualits, collaboration, proccupation d'autrui...etc. Vers 8 ans, l'enfant passe de l'gocentrisme) l'aptitude se mettre la place de l'autre dont il commence saisir les intentions. A 10 ans, la coopration et l'autonomie existent, l'enfant dnonce la tricherie, le "soufflage", le mensonge, il a le sens de la justice. ge du groupe social (ge de la bande) : l'enfant entre 10 et 12-13 ans mne une vie sociale intense. C'est l'ge o chacun donne au groupe tout ce que ce dernier attend de lui. Les groupes se forment avec des rgles respecter par tous "11(*). * 2 : Nathalie Van Opstal Fulco : Le Dveloppement Psychologique de l'Enfant

Chapitre I : Les stratgies attractives du marketing enfantin

L'enfant aujourd'hui, comme l'poque mdivale n'est plus seulement un adulte de petite taille , son poids et le rle qu'il joue dans sa famille demeurent de plus en plus graduels. Toutefois, nous pouvons constater aisment l'intrt primordial que conoit l'enfant dans sa famille, et qui est considr comme relativement rcent et qui ne cesse de se dvelopper. L'intrt exprim par les chercheurs est certainement croissant l'gard de l'enfant, il se manifeste du cot des chercheurs, mais aussi, des praticiens du marketing dont les efforts dploys pour accder au march des enfants ne sont plus dmontrer. Tout semble, aujourd'hui, tourner autour de l'enfant. La cration rcente d'une matrise de sciences et techniques de marketing des produits de l'enfant tmoigne de l'intrt commun dont font preuve la fois les chercheurs en marketing et les praticiens. Depuis les annes 80, les cibles privilgies des spots publicitaires sont devenus les jeunes enfants, le nombre de spots diffus semble avoir augment durant la priode de vacances scolaires. De plus, la majorit des spots publicitaires sont conus comme une mission pour enfants, ils sont cratifs, courts, rythms, souvent sous forme de dessins anims, de petites aventures, d'histoires

Section 1 : Marketing Mix

Pour vendre efficacement aux enfants, les spcialistes du marketing doivent connatre ce qui les allume . Aids de chercheurs et de psychologues bien rmunrs, les annonceurs ont

dsormais accs une connaissance profonde des besoins motifs, sociaux et de dveloppement en fonction de l'ge. Se fondant sur des tudes qui analysent les comportements des enfants, leurs mondes imaginaires, leurs crations artistiques et mme leurs rves, les entreprises sont ainsi en mesure de dvelopper des stratgies de marketing sophistiques capables d'atteindre leur jeune public.

I/ Produit et marque
1. Le produit
Le produit est un vecteur essentiel de la communication de l'entreprise, il communique par sa forme, par ses couleurs, par les messages qu'il porte sur son emballage, par sa disposition sur les lieux de vente mais aussi par sa performance et sa marque.11(*) Il reflte les valeurs prnes par la marque qui doit rpondre aux attentes de ses clients si l'entreprise veut avoir un retour positif de la part du consommateur. Il est facile, pour un enfant, qui veut boire une limonade, de retenir "c'est un liquide noir dans une bouteille bleue", que de mmoriser le nom de la marque "Pepsi" par exemple, et puisque les enfants ne savent pas lire, le produit est donc repr en fonction des caractristiques visuelles, ils constituent un repre souple et pratique du produit pour les enfants et leurs parents. De l, on peut dduire la ncessit de conserver les couleurs et la forme le plus long possible. Plus encore; si l'entreprise respecte les rgles de packaging, le produit peut tre reconnu mme dans les situations o il n'est pas visible dans son emballage, grce au mme code couleur respect entre le produit l'intrieur et la marque ou son packaging. Un emballage attractif est de plus en plus utilis par les entreprises et les grandes marques, surtout ceux ayant comme cible les enfants, l'attraction et la sduction, notamment le ct amusant, ludique, original ne sont pas les seuls lments de russite d'un packaging, une forme qui permet une prise facile en main par l'enfant et une utilisation souple, peut avoir de fort impact. Du ct des parents, l'emballage doit rassurer la qualit et le respect de normes de scurit. Ainsi, les parents veulent acheter des produits sains et fortifiants pour leur enfant, donc le packaging doit fournir toutes les informations nutritives.12(*) * 11Cours M.Sbiti : Marketing oprationnel, tomme 1, page : 19 * 12Anonyme: Le marketing et les enfants P-P : 53-61

2. La marque
Il est ncessaire d'tablir une relation profonde et durable qui en s'intgrant dans le quotidien de l'enfant, le scurisera. La relation doit s'appuyer sur trois principes : la personnalisation, la pertinence et la permanence des messages.

 La personnalisation : Permet d'individualiser la cible, chaque enfant devient un tre unique, il faut donc s'efforcer de crer des marques symbolises par un personnage. L'exemple de Nesquik ou des marques de crales est le plus parlant. Chez Kellog's par exemple toutes les marques sont symbolises par un personnage qui aide leurs identification, Coco, signe de Choco Pops, Loops, Smacks... La pertinence : Plie la marque aux exigences personnelles de l'enfant, son mode de vie et de penses. L'enfant est alors face plusieurs alternatives : - Premier cas : L'enfant consommateur, effectue lui mme ses achats des produits qu'il dsire. L'entreprise donc doit chercher le satisfaire, l'encourager favoriser sa marque et non pas n'importe quelle marque disponible. - Deuxime cas : L'enfant prescripteur, il recommande ce qu'il veut auprs de ses parents en utilisant une stratgie d'influence. L'effort de l'entreprise dans cette situation est de double tranche, elle ne devra pas seulement sduire l'enfant, mais galement obtenir l'adhsion des parents. - Troisime cas : Que l'enfant soit consommateur ou prescripteur, l'entreprise doit tablir une relation profonde et durable pour fidliser ce futur client. La permanence des messages : C'est la constance de diffusion. Elle doit respecter la forme et le fond du message afin d'tablir et de maintenir une relation durable avec l'enfant.
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II/ Prix et promotion des ventes

Quoiqu'on croie que sont des exceptions les enfants qui font attention au prix, plusieurs tudes montrent le contraire. Joel Bbre a prouv que si l'enfant est men d'acheter du chocolat avec son argent de poche, il cherchera le moins cher, quitte abandonner le jouet offert avec la plus chre. Et si la maman envoi l'enfant chercher un produit quelconque, il sera tent de prendre le moins chre mme si ce n'est pas la marque indique par sa mre. Vers 7 ans, la notion de la valeur de l'argent apparat, et l'ge de 9 - 10 ans, cette valeur devient plus significative. Cependant, des tudes portes sur les lments qui favorisent la connaissance de valeur de l'argent ont releves que, plus l'enfant regarde la tlvision, moins il possde une connaissance de l'argent dveloppe, ceux qui montrent une prfrence pour une marque sont ceux qui montrent une meilleure connaissance des prix, ceux qui connaissent les prix sont aussi ceux qui se rappellent le mieux des slogans. Face tant d'intrt de la part des enfants pour les prix, les spcialistes du marketing, ne peuvent plus rester indiffrents, et, afin de motiver et stimuler l'achat, ils mettent en place

diverses actions promotionnelles, ce qui explique le dveloppement accentue de la promotion des ventes pour attirer l'enfant, vue comme une cible triple potentiel. Or, l'enfant distingue les promotions qui permettent de payer le produit moins cher, celles qui offrent plus de produits, celles qui proposent un cadeau avec le produit, de celles enfin, qui prsentent la possibilit de participer un jeu ou un concours. Une tude a montr que 66% des 8-10 ans et 40% des 11-14 ans prtent attention aux promotions lorsqu'ils sont en magasin avec leurs mamans. Ces dernires prcisent que les petits de 4-7 ans, font plus attention aux primes directes ou aux cadeaux l'intrieur des paquets. A 8-10 ans, ce sont les cadeaux dans les paquets qui attirent le plus d'enfants (29%), suivis des jeux et concours (23%). Pour les 11-14 ans par contre, ce sont les jeux et concours qui arrivent en tte avec 30%, suivis des offres multiples.113(*) Pourtant, il semble que les enfants ont leur propre reprsentation des offres promotionnelles comme le tmoigne le tableau suivant :13(*)

III/ Distribution
Le merchandising est devenu l'un des moyens privilgis utiliss par les producteurs et les distributeurs de biens de consommation courante pour maintenir et dvelopper leurs ventes et leur rentabilit. C'est le fruit de la fusion de l'esprit marketing et commercial utilis pour rendre l'espace de vente plus captivant afin de susciter l'intrt du consommateur. Cependant, afin d'attirer les enfants aux mieux, les marqueteurs doivent prendre en compte certains facteurs. En effet, la frquentation des magasins par les enfants est un des lments considrer. Quoique trs peut d'tudes ont t faites ce niveau, mais certainement que l'enfant cherche une certaine indpendance dans l'achat. Le choix de type de magasin est aussi un lment ne pas ngliger. Par exemple, l'enfant de 5 9 ans, prfre les magasins de proximit, alors que pour les plus gs prfrent, plutt, les grandes surfaces ou magasins spcialiss, parce qu'ils prtendent tout y trouver. En rponse ces comportements, les magasins de vente des produits pour enfants, amnagent les rayons en fonction de cette cible.14(*)

Toutefois, la priode de Achoura par exemple, soit une phase russite pour la vente des jouets, les grandes surfaces marocaines sont encore loin d'appliquer ce concept et cibler les enfants. * Anonyme, "le marketing et les enfants", Provenzano Cecile, Toulouse 2006, p 41 * 13Source : Anonyme, "le marketing et les enfants", Provenzano Cecile, Toulouse 2006, p 29 * 14ISABELLE MURATORE, " Les enfants et la promotion des ventes : Enjeux et perspectives." Montpellier, P15

IV) Communication
On dsigne par communication, l'ensemble des informations mises par l'entreprise l'intention de ses diffrents clients afin de leur faire connatre son identit, son activit, ses marques, et de les convaincre d'acheter ses produits ou d'utiliser ses services.15(*) Pour qu'une marque ait beaucoup d'impact sur les consommateurs, il faut qu'elle ait une place relle dans la socit, et que son entreprise de rfrencement soit connue et apprcie. Pour cela, les marques aujourd'hui, communiquent de plus en plus intensivement, cette communication se fait avant, pendant et aprs la vente. Son rle n'est pas que de vendre, mais crer avec le client des liens le fidliser, concevoir une image favorable chez le client, pour qu'il la reprsente et devient son prescripteur. Dans cette partie, nous allons tudier les supports de communication, commencent d'abord par le packaging, et ensuite, les divergentes mdia de communication qu'utilisent les marques pour sensibiliser les enfants, et le degr d'influence de chacun de ses supports sur l'enfant et son comportement.

1. Packaging
Le packaging est considr comme tant un support de communication, et comme est dj signal, il est le vecteur principal de reconnaissance visuel d'un produit, il permet aux enfants de retrouver leurs personnages familiers, mme si le nom de la marque est oubli dans certains cas, ce qui constitue un lment capitale dans la prise de dcision chez l'enfant. Moins de 3 ans L'enfant avant 3 ans, n'est qu'un consommateur sans pouvoir, il n'a nulle participation dans la dcision d'achat, c'est la mre qui les effectue selon ses dfends. Le packaging donc doit s'adresser la mre, sa fonction est de rassurer la mre propos de la qualit du produit, ses compositions, et de sa scurit pour les enfants travers la mise en avant de la marque, de son savoir- faire et de sa notorit, tout en gardant un ton et une prsentation spcifique l'ge de son enfant. Bleu, blanc et rose sont les couleurs les plus utilises en raison de leur connotation de pubert, de sant, et de rigueur. L'emballage peut contenir des personnages pour faciliter

l'indentification du produit. Un ours par exemple, symbolise l'enfance et la douceur et rassure ainsi la mre dans son acte d'achat. Aprs 3 ans et jusqu' l'ge de 12 ans, l'enfant devient un prescripteur de plus en plus influent, et le packaging dsormais lui est adress. Ce packaging doit en premire position faciliter l'identification du produit, et crer une union avec l'enfant travers ses personnages, qui doivent tre adaptes au mode de vie de l'enfant et son ge. Pour chaque tranche d'ge, il existe un stimulus capable veiller le besoin et l'envie chez l'enfant : De 3 6 ans A cet ge, l'enfant est en phase de dcouverte et d'apprentissage de la socit, ils sont donc sensibles la qualit de la reprsentation, aux couleurs, aux dessins inspirant une histoire, et puisque l'enfant cet ge ne sait pas encore lire, les couleurs et les dessins sont les meilleurs moyens d'attraction, ainsi le rouge sera la couleur la plus utilise. De mme, la diffrenciation d'un produit est un prfrable outil de distinction, ainsi, le lapin marron habill du jaune, par exemple, devient un lment majeur pour mmoriser la marque 'Nesquik'. N'oubliant pas que le packaging doit galement tre scuritaire aux yeux des parents, par contre, le texte doit il leur tre destin. 7 10 ans L'enfant cet ge devient un vritable prescripteur, l'aventure est son mot clef. Par ailleurs, le packaging doit reflter ce nouveau concept. "D'o l'apparition des personnages humains, comme "Prince du LUXE" : il n'y a aucun lien entre l'offre de gteaux fourr et son illustration. Mais avec ce hros, on entre dans une logique de complicit avec l'enfant. Le packaging est dclencheur d'une aventure dans laquelle elle doit tre capable de plonger. Et comme il commence lire, il faut favoriser la construction de scnario, sur les faces latrales et au dos des produits. De mme, pour Petits Muscls de Danone o l'illustration packaging s'articule au tour de quatre enfants joyeux et actifs, chacun incarnant une facette de l'nergie. A cet ge le personnage doit avoir une vie autonome et tre dtach du produit, il doit tre juste, loyal et ne doit pas tre ambivalent: il est totalement bon." 16(*) 11-12 ans C'est l'ge de pradolescence o l'indpendance et le dtachement des parents commencent survenir et l'enfant se construit un choix autonome dans ses actes, notamment concernant la consommation. Tout d'un coup, le personnage qui tait la vedette sur le packaging perd de son importance. 11 ans, c'est l'ge des jeux vido, du sport, du cinma, d'une sensibilit l'actualit.

La consommation cette tape, devient un vritable enjeu d'autonomie et d'affirmation de soi. L'enfant s'approprie les produits qui cultivent sa diffrence. "Au del d'une identification au produit, il cherche donner l'enfant des points de repres qui, par ailleurs, changent selon les ges : pour une certaine tranche d'ge, cela sera la relation entre le bon et le mchant, pour d'autre, comme l'adolescent, ce sera l'affirmation de soi, l'acte de consommation permet d'exister au sein d'un groupe. * 15http://www.dictionnaire-commercial.com/fr/accueil_consultation_dico.htm * 16Anonyme,"Le packaging-enfant.", Mdia marketing: fvrier 2007.

2. Mdias
La mission du mdia de dialogue est claire: il doit dlivrer le message au cible au meilleur rapport cot/prestation et en vitant autant que possible les pertes de diffusion. Mais l'offre de mdias est vaste. Afin de trouver le bon vecteur pour le message, il faut examiner avec attention la cible en but de tester sa relation avec les diffrents mdia qu'il affronte. Et le degr d'influence de chacune.
2.1. Magazines

Concernant ces derniers, leurs point fort, c'est qu'elles sont perues comme tant des supports d'information et de documentation. Elles sont achetes, constamment, et consultes n'importe o, n'importe comment, ce qui multiplie l'impact. La publicit destine aux enfants d'au moins de 10 ans, n'est pas abondante, on la retrouve surtout dans les magazines pour maman, tels que "Parents", "Femmes"..., dans lesquelles on trouve une publicit pour des marques tel que : "Jonson baby", "La vache qui rit"...etc. Les magazines pour les enfants de plus de 10 ans, par exemple "Junior", "Jeune & Jolie"..., contiennent des publicits pour les produits qui commencent faire partie de leur vie des adolescents et pradolescents.
2.2 Radio

La radio, occupe une place moins importante. L'enfant, est moins sensible pour l'abstrait que par le tangible. La radio lui demande beaucoup d'effort de concentration, prsente pour lui un mdia totalement tranger. De plus, l'enfant apprcie le mouvement de l'image et ses couleurs que le radio ne prsente pas. Il ne prsente pas des programmes adapts son ge, ils sont majoritairement destins aux jeunes plus de 13 ans. Le son ne suffit pas mobiliser son attention, est donc, la radio est un mdia qui engendre une coute et surtout une mmorisation trs faible.

2.3 Affichage

L' affichage dsigne l'application d'une surface de papier script dans un lieu public (et non du foyer) sur un support destin son mission, externe ou interne, ce qui en fait un mdia part entire sans contexte rdactionnel.17(*) Ce moyen de publicit classiquement destin aux adultes, ne prend pas au compte les origines captivant l'attention de l'enfant, qui rarement fait attention aux panneaux d'affichage dans ses trajets. D'une part, ces panneaux ne sont pas attrayants par leurs couleurs, images ...etc, pour pouvoir le charmer, d'autre part, l'enfant ne sait pas encore lire, ou ne veut pas fournir l'effort de lecture. Ce mdia ne l'influence pas autant que d'autres.
2.4 Internet

Depuis quelques annes seulement, l'Internet a connu un grand et un prompt dveloppement (Au Maroc le march d'Internet nationale enregistre une croissance annuelle de 41.03%), ce qui authentifie l'importance de ce mdia et son influence. Les entreprises, par souci d'actualisation, et pour but d'largir au maximum leurs cibles, s'adaptent ce nouveau mdia. L'enfant partir de 8 ans, s'habitue la navigation sur l'Internet sans la supervision de l'un de ses parents ou d'un adulte. L'Internet occupe une place de plus en plus importante dans sa vie quotidienne. C'est un mdia qui utilise des technologies modernes et sophistiques qui facilitent la collecte d'information. * 17Fr.wikipedia.org
2.5 Tlvision

C'est un mdia puissant, ce vecteur de communication et d'information est celui qui va emporter les enfants dans le tourbillon de la consommation. La tlvision est le mdia ami des enfants et domine largement les autres mdias, tant du point de vue de la notorit que de l'intrt. L'activit tlvisuelle occupe aujourd'hui la premire place des loisirs d'intrieur des enfants. C'est un fait, tous les mdias ne sont pas gaux aux yeux des enfants. Si la tlvision conditionne, dsormais, l'existence de nombreux enfants, les spots publicitaires conditionnent les missions et le rythme avec lequel elles s'enchanent. Cependant, les bbs sont attirs par la tlvision non pas pour les missions qu'elle diffuse mais plutt par les couleurs, la musique, les formes, ou les mouvements qu'elle renvoi. L'coute conjoint mre-enfant, reprsente un facteur d'efficacit puisque d'aprs une tude, elle permet une mmorisation renforce de la publicit des deux cot maman et enfant). La tlvision constitue ainsi le contact essentiel des enfants avec la publicit. Cette dernire s'est progressivement intronise dans la vie de l'enfant et occupe chaque jour un espace plus tendu, jouant un rle socialisant pour l'enfant l'instar de la famille, de l'cole ou des pairs.

Section 2 : Enfant et publicit

Depuis les annes 1980, dans les socits de consommation occidentales, on observe une vritable offensive publicitaire la tlvision en direction des plus jeunes. Devenus au sein du foyer les premiers prescripteurs d'achats, les enfants sont la fois les cibles et les acteurs privilgis des spots. Une pression publicitaire sur les plus influenables d'entre nous, qui fait dbat en France comme en Europe. Les publicitaires s'intressent de plus en plus aux enfants. C'est une ralit admettre, les enfants sont plus attentifs, et mmorisent mieux les publicits, car ils aiment les regarder, l'enfant s'en imprgne connat certains passages par coeur. La publicit tlvise est un mode d'intgration pour eux, car il peut partager ses sentiments avec ceux qui la regardent notamment avec ceux du mme ge.Ceci est, bien videmment tmoign par l'attention et le souvenir. Mais comment s'explique cette attirance? A quoi correspond l'ordinaire publicitaire chez l'enfant ? Quelles sont les stratgies mise en oeuvre pour le sensibiliser?

I/ la publicit: un vrai rituel

L'coute de la publicit la tlvision est devenu, de nos jours, un vrai rituel qui ne cesse de s'intensifier. Alors que le mode habituel d'coute est celui d'une attention divise entre plusieurs tches (jouer, feuilleter et regarder), l'enfant ds qu'il entend la musique du gnrique, interrompt ses tches parallles et vient se camper devant le poste, en demandant le silence autour de lui : tout est assujetti la publicit. Ainsi, il est possible que l'enfant (ge de six ans) accepte d'aller se coucher mais " aprs la pub". Cette habitude d'attention rptitive et source de plaisir, rappelle celui li aux contes et histoires raconts, autrefois, aux enfants par les parents et les grands-parents, au point qu'on a pu dire des publicits, qu'elles sont les comptines du temps moderne.18(*) En effet, le succs de ce rituel rside dans la rptition mot mot, geste geste, mimique mimique, qu'est une chose fondamentale. Quelles sont les formes de cette rptition? Pourquoi est-elle source de plaisir? 19(*) La rptition apporte ainsi, une matrise du rel, car l'enfant la regarde pendant plusieurs fois et donc elle lui permet de s'en pntrer peu peu, et d'attendre avec dlice l'vnement drle, inquitant ou l'heureux dnouement. La rptition heures fixes de la publicit engendre trois plaisirs: Le plaisir de l'attente : l'enfant sait quand la publicit doit venir, soit en terme de programme, soit en terme d'horaire. D'une faon gnrale le retour des mmes publicits, tout comme les activits habituelles (s'alimenter, s'endormir, se lever) apporte l'attente, la satisfaction et la scurit de ce qui se rpte.

Le plaisir de participer : lorsque la publicit apparat, elle n'engendre nullement l'ennui, mais un plaisir intense de revoir ce que l'on sait dj par coeur, dclanchant toujours le mme amusement, lorsque l'image cl rapparat sur l'cran. Le plaisir de ragir avec les autres : le plus souvent l'enfant ne regarde pas la tlvision tout seul mais avec ses frres et soeurs ou ses amis. Il y a donc une motion collective qui s'ajoute l'motion individuelle. On peut dire donc que la publicit fournit l'enfant une vision rassurante du monde : les problmes y trouvent toutes leurs rsolutions, le monde dcrit est un monde de bonheur tant dsir. * 18Encyclopdie "famille, enfant et adolescence", paris. Editions de connaissances modernes, p 126 * 19 :Jean-Nol Kapferer."L'enfant et la publicit", Paris. Dunod 1985 P-P : 47-50

II/ La distinction des programmes

A partir de quel ge un enfant comprend-il ce qu'est la publicit ? Ce qu'elle cherche faire? Et quels sont les buts ?

1. La diffrence entre la publicit et la non publicit chez un enfant

L'enfant qui, en entendant la musique de la publicit la tlvision, interrompt ses jeux et regarde avec attention, tmoigne qu'il fait tellement une diffrence entre elle et les autres programmes. Le changement de rythme musical, la nature de ce qui est montr, la dure, sont des indices de reconnaissance : " Dans les missions, il y a de la musique au dbut et la fin, mais dans la rclame, il y a de la musique tout le long" ou encore " Les publicits c'est petit, les missions c'est long". Ainsi une fraction importante de ces enfants distingue la publicit du reste des programmes sur le plan de la forme.

2. L'intention attribue la publicit

Distinguer la publicit dans son contexte est une chose, comprendre ce qu'elle est, en est une autre. A quel ge donc l'enfant peroit-il les objectifs de la publicit ? 20(*) En se basant sur une des tudes qui tait faites ce propos, deux formes d'intention attribues la publicit ont t distingues : - Une intention d'assistance ou d'information: l'enfant affirme que les publicits : "Disent des choses sur les produits", "a sert dcrire un objet". - Une intention de persuasion : "C'est fait pour que les gens achtent". Leur enqute tait sur un chantillon de 289 enfants de 6 11 ans montre que la perception de l'intention persuasive

crot fortement avec l'ge, alors que, partir de six ans, la perception d'une attention d'assistance ne crot pratiquement plus. Cette tude est intressante car elle reconnat la double fonction de la publicit, et n'oblige donc pas l'enfant choisir entre ces deux fonctions : on demandait l'enfant s'il percevait chacune de ces fonctions. Ces rsultats montrent que les perceptions des deux fonctions de la publicit ne s'excluent pas mutuellement. L'acquisition du concept de persuasion requiert cependant une sophistication mentale plus leve. Le fait que cette acquisition soit trs lie l'ge, indique qu'elle mane de deux sources au moins, la progression cognitive de l'enfant, mais aussi un effet d'exprience cumule au contact de la publicit.

3. Les lments retenus de la publicit

Les enfants croient-ils les publicits qu'ils voient et ventuellement celles qu'ils aiment? En effet, la croyance ou l'adhsion sont des rponses aux messages tels qu'ils ont t dcods, compris ou interprts. En tant qu'adultes, nous parvenons facilement extraire un sens, un "message" des publicits que nous regardons ou coutons. Prcisment, ce serait une erreur d'attribuer aux enfants notre capacit de comprendre les publicits, et les messages qu'elles tentent de nous communiquer. De quoi l'enfant se souvient-il ? 21(*) A cet gard, des tudes ont t faites pour mesurer le souvenir de ce que l'enfant a vu et entendu, ont dmontres qu'on peut distinguer entre quatre stades dans l'volution du souvenir: - les enfants de moins de 5 ans ont un souvenir unidimensionnel, concret et descriptif : seul un aspect, voire une image du film est mmoris, mais pas du tout le message. A cet ge, la mmoire de l'enfant est pisodique : elle ne conserve que des instants, un peu comme des diapositives isoles. - Le deuxime niveau de souvenir, est toujours concret et descriptif, mais devient multidimensionnel : l'enfant extrait de la publicit et conserve en mmoire plusieurs dtails. Ceux-ci sont retenus au hasard sans mme comprendre leur lien avec le message publicitaire. Le troisime niveau de souvenir est toujours multidimensionnel : concret et descriptif, mais aussi spontan et cohrent. Les lments entre eux constituent un rcit. Par exemple, un enfant peut nous raconter l'histoire de la pub de "Prince" : "C'est un cavalier qui aille secourir une jeune fille en plein fort ...etc. J'aime bien le biscuit mais je ne me souviens pas de la marque". L'enfant montre l qu'il possde une mmoire smantique. Le tableau suivant nous informe sur les lments mmoriss de la publicit selon les diffrents ges :22(*) Comment le souvenir de la publicit volue t-il suivant l'ge de l'enfant ? 5 ans 7 ans 11 ans Souvenir d'une image isole ou de slogans 31% 12% 9%

Multiple image, sans cohrence entre elles 50% 36% 27% Multiple dtails avec cohrence interne 17% 48% 52%

Multiple dtails relis au sens du message 2%

4%

12%

Autrement dit, ces niveaux mnent une autre notion qu'est aussi l'objectif ultime des publicitaires, c'est la mmorisation. Ds que l'enfant atteint 7-8ans cette mmorisation dpend avant tout des proccupations, c'est--dire de ces centres d'intrt ou de ses interrogations du moment : - A 7-9 ans, il mmorise des publicits montrant des produits "enfantines" (jouets, confiseries) mais aussi des campagnes pour la sant (anti-tabac). - A 9-12 ans, le nombre des produits mmoriss augmente considrablement : c'est l'ge o l'enfant s'ouvre l'environnement et l'interprte diffremment. Il mmorise les publicits des produits adolescents ou adultes (automobiles, dcoration...), mme si elles n'taient pas apprcies lors de leur passage. Il reste signaler encore que l'enfant, mu par le seul principe de plaisir, ne ragit qu' des artifices de forme, cette raction chez l'enfant peut faire rfrence , au moins, trois variables distinctes : Ragir affectivement (rire par exemple) pendant le passage de la publicit; -Mmoriser la publicit; -Croire le fond du message. * 20Jean-Noel Kapfer ,"l'enfant et la publicit", Paris, Dunod 1985, p :38 * 21Jean-Noel Kapfer ,"l'enfant et la publicit", Paris, Dunod 1985, p : 42 * 22Jean-Nol Kapferer."L'enfant et la publicit", Paris. Dunod 1985 P : 77

III/ Les diffrents procds utiliss par les publicitaires pour sensibiliser les enfants
Les publicitaires utilisent des procds visant toucher l'affectivit et l'motion de l'enfant en essayant de reproduire leur univers quotidien : les acteurs et la mise en scne utiliss diffremment selon les supports, s'inscrivent dans un processus organis suivit par les publicitaires. Leurs mthodes, trs critiques, mettent en place un certain nombre de questions, savoir :

Quelle stratgie les publicitaires emploient-ils pour faire de l'enfant un consommateur potentiel ? Comment peuvent-ils amener un enfant tre consommateur ?

1. Les acteurs
2. Le personnage doit avoir une apprciation spciale chez l'enfant. Il doit paratre drle, sympathique et doit aussi accompagner l'enfant, voire, des fois, il peut le prendre comme son idole et rpter chaque fois ses gestes, ses paroles; il se met aussi dcrire ses traits physiques, ses comportements et sa personnalit. En effet, les enfants cherchent une similitude entre le produit et le hros imaginaire de la marque. Et donc l, le personnage rend la marque plus accessible, plus vivante, il facilite la relation. Du ct de la marque, il permet de transmettre l'enfant l'identit du produit, il est la fois une reprsentation physique par ses couleurs, sa forme et une reprsentation psychique car le personnage le touche personnellement, il se sent contenu dans l'image. On peut distinguer entre deux types de personnages : L'aventurier et le social. Le premier est celui qui fait l'action, qui est courageux et fort, avec des signes qui font adulte et masculin. Le second est plutt enfantin et fminin, il doit tre souriant, gentil et beau. Il existe une autre manire pour toucher un enfant cible : la prsence d'enfants dans la publicit. Avant 8 ans, l'enfant acteur doit tre du mme ge pour sensibiliser l'enfant cible, ce dernier est encore indiffrent pour le sexe. Par contre, aprs 8 ans, l'enfant acteur doit tre plus g et du mme sexe pour servir de modle. Tout comme les personnages fictifs, les enfants sont attirs par des strotypes comme l'aventurier, le plus malin ou le surdou. L'ide principale est de rendre concret et rel le produit via diffrents acteurs.

2. Mise en scne
Il y a eu lieu de classer entre deux types de mise en scne : La forme: Les contes ou la bande dessine sont des procdes utiliss par les publicitaires afin de sensibiliser l'enfant et le faire voyager dans un univers merveilleux. Le spot publicitaire s'organise comme une histoire avec un dbut, un milieu et une fin qui mlange entre suspens et rebondissements. De sa part, la B.D permet d'associer textes et images. Le lien tabli entre l'enfant et le message est intime. De plus, elle peut s'approprier au presse ou tlvision selon le rythme et en s'imaginant l'histoire sous forme de film. Ainsi, travers ces procds, les publicitaires vont exploiter l'incapacit des enfants distinguer les missions des spots publicitaires. Ces spots ont donc les mmes caractristiques au niveau du rythme, de l'histoire, de la cration, de l'humour, de la couleur et des hros que leurs missions.

 Le fond : La mise en scne est aussi importante par la musique, rythme et scnario pour constituer le slogan dont les enfants s'imprgnent. Ils s'amusent les mmoriser et les rpter sous diffrentes formes.

IV/ Les diffrentes phases qui amnent l'enfant consommer

1. Sduction
Certes, pour attirer un enfant, il faut d'abord le sduire, tant donn que sa perception est trs pointilliste : elle ne lui permet que la consignation d'un ou deux dtails dans un film publicitaire. Le procd le plus efficace et le plus influent sera l'humour, et, quoique l'humour verbal ne touche l'affectivit de l'enfant qu' partir de l'ge de 8 ans, l'humour visuel, lui, est compris et peru, tout ge. Les enfants sont aussi attirs par l'image, le dynamisme, les effets spciaux imaginaires, mais aussi emprunts leurs vies quotidiennes et qui leur permettent de se projeter dans l'histoire, les aventures et le thme sont aussi des facteurs de sduction qui retiennent leur attention selon l'ge et le sexe. Tous ces lments forment "du spectaculaire", le premier lment de sduction. L'identification personnelle qui est le procd le plus variable, selon le sexe, l'ge, et la culture aussi, sera le deuxime lment; la publicit doit permettre l'enfant de s'identifier23(*). L'enfant, entre 5 et 7 ans, aimera s'identifier des enfants, du mme ge que lui, entre 8 et 10 ans, avec des enfants un peu plus g, et du mme sexe, l'identification peut mieux passer. Les personnages de son environnement peuvent aussi tre mis en scne: c'est l'identification collective.

2. Incitation
L'enfant l'ge de la dcouverte, est sduit incontestablement par toute nouveaut. Plus encore, grce la nouveaut, il est tent de vouloir examiner le produit trs rapidement. "Les pouvoirs magiques" ont aussi un rle intressant dans un film publicitaire, les enfants sont fascins par ces pouvoirs mme s'ils connaissent qu'ils n'existent pas. Un enfant avant 10 ans n'est pas sensible l'abstrait. L'utilisation et la dmonstration du produit qui le rend plus accessible et plus tangible, l'incitent considrablement. Le dsir d'un enfant est gnralement nourrit du dsirs des autres, il n'aime pas se distinguer, il cherche avoir les mmes voeux pour qu'il se sente dot d'un signe d'appartenance un groupe, ainsi plus l'acteur saura tirer du plaisir du produit, plus l'enfant le dsirera".

3. Fidlisation
Tout d'abord, pour fidliser et sduire les enfants, il est ncessaire d'tablir une relation profonde et durable qui en s'intgrant dans le quotidien de l'enfant, le scurisera. A l'ge de son ouverture sur le monde extrieur, la relation s'tablit travers l'imaginaire c'est dire l'aventure, la dcouverte, la magie, partir de jeux, devinettes, histoires ou blagues. Ensuite, comme l'enfant intgre la notion de groupe, la marque doit reflter un tat d'esprit, un signe d'appartenance. C'est ce moment l o la fidlisation intervienne, elle est la dernire tape de la relation entre marque et enfant. C'est elle qui la rendra profonde et durable. Cette fidlisation s'organise en trois temps : on observe tout d'abord le phnomne de personnalisation qui permet d'individualiser la cible grce au style rdactionnel et au vocabulaire enfantin ; l'enfant a l'impression qu'on s'adresse lui en particulier. Le message doit tre pertinent en rpondant aux exigences personnelles de l'enfant et se plier son mode de vie et ses penses. La publicit doit penser et agir comme l'enfant l'aurait fait. Enfin, la permanence des messages, soit sa frquence de diffusion, doit s'effectuer de manire constante. Elle doit aussi respecter le fond et la forme du message pour que l'enfant puisse la reconnatre facilement. La prsence de jeux et la musique vont attirer l'enfant. Ceux-ci vont lui laisser un bon souvenir pour lui donner envie de revenir. C'est le cas de Mac Donald qui rserve sa jeune clientle un espace de jeux. En revanche, le systme de prime qui pousse la consommation de l'enfant ne suffit pas le fidliser. Il est dmontr que l'enfant, mme s'il fait l'acquisition du produit, ne changera pas dfinitivement sa marque habituelle. * 1 : Les marques parlent aux enfants, Nicolas Montigneaux . Des procds diffrents selon les supports

4. La vente
Ainsi, la sduction, l'incitation et la fidlisation amnent l'enfant consommer, le but final tant, bien sr, de vendre le produit. L'enfant consommateur se rvle sous trois angles diffrents : la vente indirecte, directe et la vente future. La vente indirecte rsulte de la prescription directe ou indirecte, c'est dire de l'achat d'un produit par la mre pour son enfant. Avant 8 ans, la prescription est indirecte et l'achat dpend donc des parents. Il faut donc en premier lieu convaincre la mre puis sduire l'enfant. Aprs 8 ans, la communication avec l'enfant est essentielle car il faut convaincre l'enfant avant tout puis rassurer la mre. La vente directe est la demande explicite du produit par l'enfant. En plus les enfants reoivent rgulirement de l'argent pour leurs anniversaires et/ou pour les ftes, pour leurs services rendus ou pour leurs bons rsultats scolaires.

Enfin, si le processus de consommation fonctionne, l'enfant deviendra un futur consommateur, fidle la marque.

V/ L'enfant : trois marchs en un

L'accroissement du rle que joue l'enfant dans l'conomie va en paire avec l'accroissement progressive de la place occupe par la publicit, dbouchant vers un triple effet qui sera la hauteur de dvier les dcisions du Manager, dans la stratgie commerciale et de communication de l'Entreprise. Cette dernire, commence distinguer et bien valoriser les trois individus qui sont prsents par l'enfant ; deux de ces personnes sont rels et la troisime est vrai dire virtuelle ! En effet, il est capital de prendre conscience du fait que l'enfant constitue lui seul un consommateur, un prescripteur, mais aussi un futur consommateur et jongler avec ses trois dimensions. Ce sont les dimensions qui sont atteints par les entreprises qui se sont dcides de s'intresser au march de l'enfant.

1. L'enfant consommateur
Les gens se sont accommods percevoir l'enfant autant que prescripteur avant d'tre peru comme un consommateur. En fait, cet enfant a un rle phare lors des prises de dcisions d'achat familiales d'achat, ce dernier en grandissant, abandonne progressivement son statut de prescripteur et acquiert de plus en plus d'autonomie. Il ne faut pas nier que l'enfant commence, ds l'ge de six ans faire ses propres achats. L'intrt l'enfant devrait crotre en sachant que celui-ci dispose de plus en plus de pouvoir d'achat intressant constitu non seulement de l'argent de poche, mais aussi des comptes que les banques, surtout l'tranger, lui permettant de grer son argent (retrait, dpt). Il y a donc de quoi susciter l'intrt de tous les secteurs. L'enfant dispose actuellement d'une libert et d'une autonomie croissantes. Il est amen user de son argent de pocher afin de se procurer les produits qui lui sont destins.

2. L'enfant prescripteur
"L'enfant, non plus en tant qu'il achte par ses propres moyens des produits, mais en tant qu'il est en mesure d'exercer une influence sur les achats raliss par ses parents constitue un second march ."23(*) Il frquente des commerces o il achte avec son argent, mais galement, influence les dcisions familiales de consommation tout au cours du processus d'achat. En effet, le lieu de vente est un terrain d'interaction au sein d'une mme famille, surtout que l'enfant participe activement, voire initialise les discussions et les conflits. L'enfant vend luimme le produit ses parents.

L'enjeu que prsente ce march de prescripteur est clair : les consommateurs sont soumis un flux incessant de messages de types publicitaire et promotionnel, ce qui engendre un effet de saturation. En ciblant l'enfant en tant qu'il est en mesure d'exercer une influence importante sur les dcisions de la famille en matire d'achat, l'entreprise communique plus efficacement avec les adultes et les parents. * 23Anonyme : L'enfant et la promotion