Smaranda Negulescu, grupa 6, anul I

Piaa Cafelei n Romnia

Productori (internaionali i filiale romneti ale grupurilor internaionale) Kraft Foods Romnia Nestl Strauss Romnia Lavazza Panfoods Romnia Tchibo Julius Meinl Davidoff Mrci o Kraft Foods Romnia: Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir o Nestl: NESCAF o Strauss Romnia: Doncaf o Lavazza: Lavazza o Panfoods Romnia: Amigo o Tchibo: Tchibo o Julius Mienl: Julius Meinl o Davidoff: Davidoff Realizare o Cultivare Arborii din plantaii au o nlime de circa 2 metri, iar florile sunt albe,asemntoare celor de iasomie. Fructele verzi, la inceput, devin galbene sau roii atuncic nd se coc (in functie de varietate; exemplu: Yellow Bourbon), iar dac nu sunt culese la timp, negre. Din cauza faptului c nu toate se coc n acelai timp, operaiunile de culegere pot dura i o jumtate de an. o Uscare Dup culegere, se pot aplica dou tipuri de tehnologie. Cea uscat presupune c fructele sunt uscate fie natural, n razele soarelui, fie cu ajutorul unor cuptoare. Dup uscare, urmeaz decojirea mecanic i nlturarea pulpei i a coajei prin jeturi de ap cald. Tehnologia umed presupune scufundarea boabelor dup culegere n ap i agitarea pentru a se elimina pulpa i coaja. Apoi, prin fermentare, se obine curarea total. nainte de prjire, se execut o selectare automat sau manual a boabelor de cafea n funcie de mrime sau calitate. o Prjire Prjirea este un element decisiv n procesarea cafelei. Acest proces poate creadeosebirea ntre un produs de calitate i unul slab. n timpul prjirii n cuptoare speciale, boabele ajung s capete mirosul inconfundabil, mirosul recunoscut de majoritatea populaiei globului, aroma care ne rsfa dimineile. Ceea ce se ncearc este

Smaranda Negulescu, grupa 6, anul I stoparea volatilizrii aromei, care este un bun nepreuit, ce trebuie s rmn n interiorul bobului i nu trebuie irosit sub nicio form. Urmeaz mcinarea i ambalarea. Tipuri de cafea o Cafea Arabica o Cafea Robust o Cafea Liberic o Cafea Maragogype Ambalare Ambalarea este diferit de la produs la produs, n principal, ns, gsindu-se in pungi de hrtie plastifiata si folie de aluminiu. Alte variante de ambalare includ recipientele de sticl, ambalare n vid n folie de aluminiu cu nveli de hrtie, recipiente din aluminiu sau doze de plastic n cazul cafelei de tip espresso. Gramajul difer. Principalele cantiti pentru ambalajele de tip pung de hrtie platifiat i aluminiu, precum i ambalarea n vid fiind: 100g, 250g, 500g, 1kg. Cele din sticl variaz de la 50g la 200g. Capsulele pentru espressor se vnd n cutii a cte 10, 16 sau 100 de buci, avnd doze de cte 9ml. Pliculeele au cantiti de 12g n general. Categorii de preuri n funcie de preuri i brand putem identifica cinci categorii calitative de cafea: economic, standard, premium, super-premium i de lux. o o o o o Economic = 15-25 LEI; Standard = 25-35 LEI; Premium = 35-45 LEI; Super-premium = 45-55 LEI; Lux = >55 LEI

De reinut, majoritatea cafelelor economice i standard se gsesc n orice tip de minimarket, super-market, hyper-market, piee, magazine de cartier sa tarabe. Cele premium i super-premium se gsesc cu preponderen n super i hyper-marketuri, cele de lux se gsesc rar n magazine generale, fiind vndute mai degraba n magazine de specialitate sau cele de lux. Toate aceste produse se gsesc n magazinele on-line, unele chiar, fiind valabile n Romnia, numai prin aceste magazine. n urma unui studiu realizat de ConsoDATA n 2007 Jacobs este marca preferat de cafea a romnilor cu un procent de 29,54%. ELITE (actual Doncaf) se situeaz pe treapta a doua a preferinelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo i Lavazza dein cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%. 10,74% dintre romni prefer o alt marc dect cele menionate, iar 23,07% nu beau cafea. n momentul deciziei de cumprare, doar 8,44% dintre romni aleg cafeaua n functie de pre i 30,61% n funcie de firma productoare. 60,95% dintre romni sunt influenati n decizia de cumprare de aroma i tria cafelei. Romanii achiziioneaz cu predilecie cafeaua din market-uri, supermarket-uri i hypermarket-uri (68,54%). Magazinele specializate de distribuie a cafelei sunt vizitatea cu intenia de cumprare de 20,36% dintre consumatorii de cafea i numai 11,10% cumpra de la taraba din pia.

Smaranda Negulescu, grupa 6, anul I

Categorie standard1

Jacobs

Doncaf

NESCAF

Tchibo Special Standard Exclusive Tchibo Family

Julius Meinl

Davidoff

Lavazza2 Crema e Gusto Qualita Rossa Decaffeinato Qualita Oro

Economic

Meister Rostung

Standard Premium

Kronung

Elita GOLD Selected

Classic3 Espresso Speciale Select Standard

Prasident Jubilaum Davidoff Cafe Creme Davidoff Espresso Fine Aroma Davidoff Caf Espresso

DEK

Super-premium

Cronat Gold

Grande Espresso Prasident

Pronto Crema Creme e Aroma

Lux

Brasero Red Cup

Gold Selection Crema Gusto Forte Qualita Rossa Ristorazione Pienaroma

Cu excepia NESCAF i Amigo, toi productorii enumerai realizeaz cafea mcinat. Jacobs, Tchibo, Julius Meinl, Davidoff, Lavazza i Doncaf ofer cafea boabe. Jacobs, Doncaf, NESCAF, Tchibo, Davidoff i Julius Meinl produc cafea instant. Jacobs, Doncaf i NESCAF ofer diverse derivate de cafea la plic (ex: Ice Coffee, moccaccino, capuccino). Jacobs, Doncaf, NESCAF, Lavazza, Julius Meinl i Tchibo au o linie de capsule pentru espressor.

analiz pe eantioane de 500g n ambalaje din hrtie plastifiat i aluminiu i ambalaje n vid n folie de aluminiu i nveli de hrtie 2 ambalaje speciale n absena celor de 500g (Economic:250g; Restul: 1kg) 3 mai multe sortimente

Smaranda Negulescu, grupa 6, anul I Poziionri o Jacobs - Jacobs Kronung este lider n mintea consumatorilor, dominnd cel mai mare segment al pieei: acela de cafea prajit i mcinat. Brandul Jacobs este comunicat i perceput ca fiind strns legat de momentele petrecute alturi de cei dragi, de familie. Imaginile cu care marca s-a asociat ntotdeauna n comunicare sunt unele optimiste, pozitive i aduc in prim-plan "familia i mplinirea". La nceputul anului 2011, Jacobs Kronung a beneficiat de o campanie "360", intitulat "Emotions", urmat de promoia naional Jacobs & Milka, n perioada martie-mai 2011. "Afl ingredientele Alintaromei" a avut loc ncepand cu finalul anului 2011 i pn la nceputul anului 2012, incluznd presa i activare in-store. De asemenea, la finele lunii februarie a acestui an, Jacobs Kronung a desfaurat campania "Closer". o Tchibo - Tchibo ocup o poziie important pe piaa cafelei atins printr-o continu dezvoltare a reelei de distribuie i a forei de vnzare. n 2007, compania Tchibo se afla in plin proces de repoziionare, avnd ca el atingerea a trei obiective principale: cucerirea pieelor din Europa de Est, ntrirea legturii emoionale a consumatorilor cu brandul Tchibo, pe pieele principale (Germania, Austria, Elvetia), i punerea bazelor unei culturi Tchibo, definit prin orientarea ctre consumator, disciplin i spirit antreprenorial. n aprilie 2008, Tchibo lanseaz o nou campanie publicitar. Declaraia Doar la Tchibo! cuprinde toate gamele i completeaz O nou experien n fiecare sptmn, sloganul pentru produsele nealimentare introdus n 1973. o NESCAF - Este una dintre cele mai de succes branduri din Europa, avnd produse accesibile i orientate ctre aproape toate categoriile de vrst i venituri. ncepnd cu 2010, principalele aciuni de marketing s-au concentrat pe produsele derivate de cafea instant, orientate ctre adolesceni i tineri aduli cu principala idee de prietenie. Campania NESCAF 3n1 i NESCAF Frappe inving plictiseala" a adunat peste 1.7 milioane de intrri. Un factor important care a contribuit la succesul promoiei a fost susinerea puternic a campaniei pe toate mediile: TV, print, OOH, online, CRM, SMS, PR, POPMs, activri in-store. Desenat n aceeai tonalitate ca i site-ul de brand www.nescafe.ro, websiteul promoiei a ndeplinit dou funcii eseniale. n primul rnd, a servit drept portal de nscriere n promoie pentru consumatorii NESCAFE 3n1, iar n al doilea rnd, a susinut poziionarea NESCAFE 3n1 drept brandul care lupt mpotriva plictiselii. o Doncaf - Ocup locul trei la nivel naional dup NESCAF i Jacobs. Una dintre campaniile de comunicare Doncaf are ca mesaj principal "Simte bogaia gustului" i se desfaoar la nivel naional prin intermediul celor mai importante canale media: TV, out of home, radio, on-line, pres scris i indoor, avnd-o ca imagine pe Maia Morgenstern, primul brand, cu care actria se asociaz. Studiile dezvoltate de Strauss Romania n randul consumatorilor romni au condus la alegerea actriei Maia Morgestren ca i imagine Doncaf, datorit carismei personale, credibilitii i a ncrederii de care beneficiaz. Pentru a determina o ancorare mai puternic a produsului n mintea consumatorilor, Doncaf mizeaz pe caracteristica definitorie a brandului - gustul bogat i asocierea cu un nume de rezonan de pe scena teatrului romnesc. Cea mai nou campanie promoional ia forma unei campanii de recrutare pentru job-ul de "degustator de cafea". o Davidoff - Este o cafea high-class orientat ctre connoisseurs i oameni pretneioi. Dup cum spune site-ul lor, pentru cei care tiu c o ceac de cafea, este mult mai mult dect o simpl butur . Profilul consumatorului poate fi descris n cteva cuvinte, astfel: 25-35 ani, sofisticat, cosmopolit, permanent n cautarea succesului pe scara social. Cosumatorul Davidoff nu dorete s epateze. El nu are nimic de dovedit. Este mpcat cu el nsui i nu are nevoie de simboluri. Este o persoan de succes pentru ceea ce face, ceea ce tie i ceea ce spune - nu pentru ceea ce are.

Smaranda Negulescu, grupa 6, anul I n acelai timp, ador s mpart succesul cu alii, este sociabil, deschis si prietenos. (Anamaria Straus, Heinrig) o Julius Meinl - Julius Meinl ofer cafea premium n magazine i de lux n cafenele. Principala idee este utilizarea produselor organice i de prim calitate. Este un brand vechi, cu o experien de peste 150 de ani n domeniu, fiind o afacere de familie. Se adreseaz butorilor de cafea din localuri specializate (cafenele). o Lavazza - Este cea mai cunoscut marc de cafea italian. Produsele companiei Lavazza se adreseaz unor stiluri diferite de via, persoanelor cu un venit ridicat i cu vrste cuprinse ntre aproximativ 24 i 55 ani. Dei nu a avut campanii publicitare numeroase n Romnia, Lavazza este o marc de notorietate. n marile ri ale Europei i n America, Lavazza este deja un brand matur. Pe piaa din Romnia, Lavazza are o cot de pia destul de mic, ns este o marc super-premium i chiar de lux i se adreseaz persoanelor cu venituri mari i dintr-o anumit categorie social. o Amigo - Este o marc econimc fiind adresat tuturor categoriile de vrsta, sociale i de venit. Un punct slab al marcii Amigo din ultimul timp este proasta reprezentare a acesteia pe piaa outdoor din Romnia, cat i n spot-urile TV. n ultimul timp brandul Amigo a disprut complet din publicitatea romneasc, rmnnd doar cu clienii fideli ai mrcii i avantajul preului. Modaliti de succes n bran pentru o nou marc n ciuda abundeei de sortimente de cafea din Romnia, suntem ns deficitari de aproape orice soi de cafele aromate libere pentru ntreg publicul. Acestea se gsesc rar i dac se gsesc, se gsesc numai n magazine specializate i de cele mai multe ori au un pre de lux pentru o calitate cel mult premium. De asemenea n marea de produse instant, imitaii de cafea i derviate din cafea, ntoarcerea la rdcini (cafea boabe) ar putea fi exact ceea ce romnul ii dorete s vad pe rafturi.