A anlise de Kano

A tcnica Kano utilizada para identificar as necessidades latentes dos clientes, ajudando a identificar quais as caractersticas de produto so extremamente necessrias e quais so agradveis para ter. Requisitos Obrigatrios: Se estes requisitos no forem cumpridos, o cliente ficar extremamente insatisfeito. Por outro lado, como o cliente toma estes requisitos como concedido, a sua realizao no ir aumentar a sua satisfao. Estes requisitos so os critrios bsicos de um produto. Cumprindoos s levar a um estado de "no insatisfeito". Estes requisitos so, em qualquer caso, um fator competitivo decisivo, e se no forem cumpridas, o cliente no vai estar interessado no produto. Requisitos Unidimensionais: Com relao a esses requisitos, a satisfao do cliente proporcional ao nvel de realizao - quanto maior o nvel de realizao, maior a satisfao do cliente e vice-versa. Requisitos unidimensionais so explicitamente exigidos pelo cliente. Requisitos Atrativos: Esses requisitos so critrios que tm a maior influncia sobre o grau de satisfao do cliente com um determinado produto. Requisitos atrativos no so explicitamente expressados ou esperados pelo cliente. Ao cumprir esses requisitos ocorre mais do que a satisfao proporcional. Se no forem satisfeitas, no entanto, no existe a sensao de insatisfao.

Para um mesmo quesito so feitas duas perguntas: - Pergunta na Forma Funcional: Como o cliente se sente se o produto possuir certa caracterstica - Pergunta na Forma Disfuncional: Como o cliente se sente se o produto no possuir certa caracterstica Possveis Respostas: I like it that way It must be that way I am neutral I can live with it that way I dislike it that way I enjoy it that way It is a basic necessity or I expect it that way I am neutral I dislike it, but I can live with it that way I dislike it, and I can't accept it This would be very helpful to me This is a basic requirement for me This would not affect me This would be a minor inconvenience This would be a major problem for me

I like it

I expect it

I am neutral I can tolerate it

I dislike it

Exemplo do Questionrio Kano

Tabela de Avalio Kano

Categoria M - Caractersticas que forosamente devem estar presentes, pois constituem algo que os clientes se habituaram a ver como imprescindvel naquele tipo de produto; a sua presena no provoca qualquer satisfao, mas a sua ausncia provoca uma grande insatisfao. Categoria O - A satisfao que provocam junto dos clientes est diretamente associada extenso da sua presena no produto. Categoria A - So requisitos que o cliente no espera partida ver includos no produto, pelo que a sua ausncia no provoca insatisfao, mas a sua presena provoca grande satisfao, encantando os compradores por se tratar de algo que excede as suas expectativas. Categoria I - Significa que o cliente indiferente a esta caracterstica do produto. Sendo indiferente a presena do mesmo. Ou seja, ele no est disposto a gastar mais com esse recurso. Categoria R - Esta caracterstica do produto no s indica que o produto no desejado pelo cliente como ele ainda espera que o inverso. Por exemplo, ao oferecer passeios de frias, pode muito bem ser que um segmento especfico do cliente quer eventos pr-planejados todos os dias, enquanto outro no querem. Categoria Q - Indica um resultado questionvel. Geralmente, as questes no caem nessa categoria. Pode indicar erro, ou que o cliente que respondeu pesquisa no compreendeu a questo e ou fez de maneira errnea. Dificilmente apresentar valores maiores que 2%.

Avaliao e Interpretao

Exemplo de avaliao de acordo com as frequncia

Os resultados podem ser usados para a diferenciao dos produtos e servios de acordo com a expectativa de utilidade dos diferentes segmentos de clientes.

Regra de avaliao M>O>A>I

Quando certo atributo da qualidade no pode ser claramente atribudo para determinada categoria a regra M>O>A>I muito til e basicamente orienta quanto melhor classificao. Se duas ou mais categorias ficam empatadas, pode ser uma indicao que mais informao necessria. No caso quando o

atributo da qualidade classificado como uma combinao definida como uma classificao no possvel.

Planilha de respostas mais freqentes s exigncias dos clientes

Posteriormente eles podero ser rearranjados de maneira a seguir a regra de avaliao.

Coeficiente de Satisfao e Coeficiente de Insatisfao

Coeficiente de Satisfao: A+O__ A+O+M+I Coeficiente de Insatisfao: ______O+M_____ (A+O+M+I) x (-1) Exemplo de Clculo dos Coeficientes

O nmero positivo indica que a satisfao do cliente aumenta caso seja fornecido determinado atributo do produto e/ou servio; um nmero negativo indica que a satisfao do cliente diminui caso no fornecer o atributo do produto e/ou servio. Um coeficiente prximo a 1 indica grande influncia na satisfao do cliente; um coeficiente prximo a zero significa que certo atributo tem pequena influncia na satisfao do cliente. O sinal de -1 no coeficiente de insatisfao (CI) serve para reforar o aspecto negativo da insatisfao que est sendo medido.

Grfico da Influncia das caractersticas dos produtos sobre a satisfao ou insatisfao

Representao dimensional de categorias de qualidade Kano

Descrio dos Pontos

Os atributos classificados em obrigatrios, unidimensionais e atrativos so prioridades para desenvolvimento de um produto ou na prestao de um servio. Por exemplo, no muito vantajoso melhorar as exigncias obrigatrias, visto que um nvel satisfatrio; melhorar as exigncias unidimensionais ou atraentes mais vantajoso, uma vez que estas exigncias tm uma maior influncia na percepo da qualidade, por conseguinte no grau de satisfao do cliente. Os resultados da pesquisa Kano ser apenas um dos vrios fatores que ditam o que deve ser includo em um produto. A orientao geral procurar cumprir todos requisitos obrigatrios, ser competitivo com os lderes de mercado nos requisitos unidimensionais, e incluir alguns elementos atrativos diferenciadores. Em geral, o retorno que voc pode esperar ao cumprir uma exigncia (em termos de satisfao do cliente) deve orientar o esforo que voc for investir para cumpri-la. Como afirmado anteriormente, melhorando o desempenho em uma exigncia obrigatria do cliente que j est em um nvel satisfatrio no to produtivo como melhorar o desempenho em uma exigncia unidimensional ou atraente. Classificando os requisitos do cliente em dimenses de Kano lhe permitir focar seus esforos onde o seu cliente ir notar seu efeito mximo.

ndice de Melhoria de Qualidade

A qualidade dos produtos prprios da empresa em comparao com a dos concorrentes mais fortes de importncia primordial para as estratgias de desenvolvimento de produto e medidas de melhoria. Assim, til no s fazer os clientes avaliarem produtos da empresa, mas tambm obter a opinio dos clientes dos produtos concorrentes.

QI = importncia relativa x avaliao do produto da empresa avaliao do produto do concorrente

Os valores extremos do ndice de melhoria da qualidade dependem dos nmeros e pontos na classificao escalar. Neste exemplo, ele varia de -42 a +42. O valor indicativo de quo importante a exigncia do produto em termos de concorrncia. Quanto maior o valor no intervalo positivo, maior a vantagem competitiva em relao a qualidade do produto percebida do ponto de vista do cliente. No entanto, quanto maior o valor negativo deste ndice, maior a desvantagem competitiva relativa. Por isso, muito mais importante melhorar este requisito do produto. Neste Exempo, o produto tem um QI de -21, verificando que alguma ao deve ser tomada.

Sabendo-se at que ponto uma caracterstica do produto influencia sua qualidade, que por sua vez influencia tambm a satisfao do cliente, e se houver conscincia da importncia relativa dessa caracterstica e uma avaliao do ponto de vista do cliente em relao ao concorrente, o portflio de satisfao pode ser elaborado, adequando medidas a serem tomadas. De mxima prioridade so os requisitos do produto que o cliente considera como importantes e que mostram as desvantagens em relao aos produtos concorrentes. A longo prazo o objetivo melhorar a satisfao do cliente no que diz respeito s caractersticas de produtos mais importantes para estabelecer vantagens competitivas. As seguintes implicaes estratgicas aparecem: cumprir todos os requisitos obrigatrios, ser competitivo no que diz respeito a requisitos unidimensionais e se destacar dos concorrentes no que diz respeito requisitos atraentes. ORIENTAES PARA UTILIZAO DO MODELO DE KANO Ao se elaborar, aplicar e analisar o questionrio do Modelo Kano, muito importante considerar o seguinte: Atravs de um grupo de foco, iniciar perguntando aos clientes o que eles acham ser importante ou o que eles gostariam de receber junto com o produto ou servio em questo. Este procedimento ajudar a estabelecer os atributos que sero estuda dos posteriormente; Caracterizar o cliente de modo que seja possvel estratificar as respostas e estudar a classificao dos atributos entre diferentes grupos de clientes.

 Definir os atributos de forma especfica. Atributos definidos de forma ampla levam a uma compreenso subjetiva sobre o que est sendo perguntado, havendo a tendncia de disperso entre as respostas dos diferentes clientes. A mesma considerao vlida quando forem construdas as perguntas do questionrio. No misturar diferentes atributos em uma mesma questo. Por exemplo: "Se o restaurante tiver estacionamento privativo com segurana" for a pergunta de funcional; e "se para em seu restaurante voc tiver que estacionar na rua" for pergunta desfuncional, no sabemos se o cliente respondeu ao atributo segurana ou ao estacionamento privativo. Evitar, sempre que possvel, o uso da palavra "no". Por exemplo, ao invs de usar "Se o restaurante no tem estacionamento privativo", use uma construo de frase diferente, como: "Se voc for a um restaurante e o estacionamento for somente na rua". O uso da palavra "no" em questionamentos sobre ausncia ou insuficincia de requisitos pode levar o cliente a uma reposta "insatisfeito". Isso poder resultar em um nmero elevado de respostas unidimensionais, mesmo para requisitos atrativos. Em alguns casos, por necessidade de entendimento, no h alternativa seno utilizar a palavra "no". Se este for o caso, melhor utiliz-la do que ter subjetividade no entendimento da questo por parte do entrevistado. A experincia mostra Que misturar as perguntas de forma aleatria, evitando Que as perguntas funcionais e desfuncional fiquem uma logo abaixo da outra, parece trazer melhores resultados. Isto diminui respostas do tipo satisfeito/insatisfeito de forma automtica devido ao cliente entender que estar perdendo algum benefcio na questo desfuncional. Ao utilizar o Coeficiente de Satisfao do Cliente para analisar a classificao dos atributos, no esquecer de analisar separadamente o grau de reverso que um atributo apresenta. O Modelo Kano procura medir o grau de satisfao Que um atributo pode trazer a um produto ou servio, e no o grau de satisfao atual dos clientes com aquele atributo. Porm, se os consumidores entrevistados forem clientes atuais do produto pesquisado, suas respostas sero influenciadas pelo desempenho atual, e isto dever ser levado em considerao. Por exemplo, se a limpeza dos banheiros em um restaurante for inadequada, ao serem perguntados, os clientes atuais (que j conhecem o estado das instalaes) tendero a classificar limpeza como unidimensional. J consumidores potenciais, que no tiveram contato com a situao atual, tendero a classificla como obrigatria. Se os dois pblicos forem misturados, as respostas podero estar dispersas por diversas classes.