FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Materia: Marketing Internacional

PROYECTO SOBRE EXPORTACION DE VINOS MALBEC A COLOMBIA

Nombre: Sergio Alejandro Rodriguez Maria Paula Cubillos Clarisse Charrier Diego Laneve Juan Arevalo

Profesora Titular: Alicia Saracco Profesor Adjunto: Juan Brunet JTP: Luciano Alos JTP: Agostina Pontelli Ayudante: Maria Laura Quinteros

INDICE I. ARGENTINA I.I ANALISIS DEL ESCENARIO GENERAL SUB-ESCENARIO ECONMICO Caractersticas Generales Generacin de Riqueza Apertura Comercial Nivel de Gasto Financiamiento SUB-ESCENARIO CULTURAL Estructura Social Demografa Nivel Educativo Tasa de Mortalidad Infantil SUB-ESCENARIO POLTICO Sistema de Gobierno Sistema Poltico Principales Partidos SUB-ESCENARIO LEGAL SUB-ESCENARIO ECOLGICO Caractersticas y posicin frente al tratado de Kyoto SUB-ESCENARIO DE INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGA Red Ferroviaria Red Vial Sistema Portuario Transporte Areo I.II ANALISIS DEL ESCENARIO SECTORIAL DEFINICIN DEL SECTOR COMERCIALIZACIN DEL VINO EN ARG. Investigacin de Mercado Ventas en Internet Segmentacin de los Consumidores El Consumidor Argentino del Vino Anlisis de Costos y Rentabilidad VOLMENES DE PRODUCCIN 26 5 6 8 12 14 17 18 19

20 22 23 24 25 26

27 28 29 30 35 2

 PRECIO PROMEDIO DEL VINO ARGENTINO LAS 5 FUERZAS DE PORTER Rivalidad entre Empresas del Sector Productos Sustitutos Competidores Potenciales Poder de Negociacin BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA GRADO DE INVERSIN CADENA DE VALOR II. COLOMBIA II.I ANALISIS DEL ESCENARIO GENERAL SUB-ESCENARIO ECONMICO Caractersticas Generales Generacin de Riqueza Apertura Comercial Nivel de Gasto Financiamiento SUB-ESCENARIO CULTURAL Tasa de Mortalidad Tasa de Alfabetismo Lengua Oficial Y Religin Clases Sociales Mercado de Trabajo Distribucin de la Renta Demografa y Sociedad SUB-ESCENARIO POLTICO Ramas del Poder Colombiano Corrientes Externas Relaciones Internacionales SUB-ESCENARIO LEGAL SUB-ESCENARIO ECOLGICO Caractersticas y posicin frente al tratado de Kyoto SUB-ESCENARIO DE INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGA Red Portuaria Red Ferroviaria Sistema Aeroportuario Transporte por Carretera II.I ANALISIS DEL ESCENARIO SECTORIAL DEFINICION DEL SECTOR

37 38 39 40

41

43 46 49 51 55 56 58 60 61 62 63 64 66 68 69 71 72 73

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 CARACTERISTICAS DEL MERCADO CDIGO SISTEMA ARMONIZADO COLOMBIANO SITUACIN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO ESTADSTICAS IMPORTACIONES PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL CANALES DE DISTRIBUCION COMPETENCIA PERCEPCIN DEL PRODUCTO ARGENTINO PRECIOS Y SU FORMACIN ESTRATEGIA PARA DESARROLLAR EL MERCADO PARA EL PRODUCTO ARGENTINO III. ESTRATEGIA A DESARROLLAR MERCADO OBJETIVO Requisitos para Importar vinos a Colombia Reglamentacin sobre Etiquetas PROGRAMA DE MARKETING Anlisis del Producto Anlisis de la Logstica y Distribucin Anlisis de la Promocin Anlisis del Precio IV. MATRICES DEL TRABAJO FODA Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas RIESGOS V. CONCLUSIONES VI. ANEXOS VII. BIBLIOGRAFA

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77 79 81 82 84 85

86 87 88 89 90 91 92

93 94 95 97 98 106

I. ARGENTINA (PAS DE ORIGEN)

ANALISIS DEL ESCENARIO GENERAL
SUB-ESCENARIO ECONOMICO
1. CARACTERISTICAS GENERALES Poblacin: 38,2 millones Capital: Buenos Aires Lengua Oficial: Espaol. Superficie total: 3.761.274 km2 Coordenadas: 3440' S 5824' O Organizacin territorial: 23 provincias y la Ciudad de Buenos Aires Poblacin: 40 millones Densidad de Poblacin: 14,4 hab/km Moneda: Peso Argentino Tipo de cambio: US$ 1,00 = Pesos $ 4.39 (Abril 2012) Sistema Poltico: Republicano, Representativo y Federal Esperanza de vida: 71 aos (hombres), 78 aos (mujeres). Alfabetismo: 97,4% Religin: ninguna religin reviste el carcter oficial. Adems del catolicismo, coexisten armoniosamente en el pas ms de 2.500 cultos Con un PIB de ms de US$400.000 millones, Argentina es una de las economas ms grandes de Amrica del Sur. En los ltimos aos, la presidenta Cristina Fernndez se ha concentrado en promover el desarrollo econmico con inclusin social. En la arena internacional Argentina disfruta de buenas relaciones con la mayora de pases de la regin (en particular con Brasil y Venezuela), sin embargo con los Estados Unidos y Europa actualmente se han creado recientemente ciertos conflictos en el tema comercial principalmente por lo cual fue denunciada ante los organismos internacionales por sus restricciones al buen flujo del comercio mundial. Actualmente se encuentra en discusiones con Espaa, quien respalda a Repsol YPF S.A., por la disputa de YPF (importante petrolera). Su participacin en el G-20, representando a Amrica Latina junto a Brasil y Mxico, le otorgan una voz destacada en la formulacin de poltica para la regin, aunque con la 5

inestabilidad en cuanto a las relaciones internacionales actualmente, esto puede ir cambiando.

2. Generacin de riqueza.
PBI:

Con un PBI de ms de US$ 415.437, Argentina es una de las economas ms grandes de Amrica del Sur.
PBI PBI (millones US$ Corrientes) 2007 $228,476 2008 $260,682 2009 $326,872 2010 $306,754 2011 $415,437

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de INDEC Segn el INDEC el el PIB de la Argentina creci un 26% en 2011 PBI per cpita:
PBI per Cpita Millones US$ 2007 $13,100.00 2008 $14,200.00 2009 $13,900.00 2010 $14,700.00

Fuente: CIA World Factbook

Fuente: CIA World Factbook PBI sectorial:

Se puede observar el desempeo de los diferentes componentes del PIB durante el primer semestre de 2010 de la manera siguiente. Los sectores productores de bienes aumentaron el 18,3% mientras que el incremento de los sectores productores de servicios fue de 8,2%; volviendo a las tasas previas a la crisis internacional. 6

PBI SECTORIAL Sectores de Origen 2007 (%) Agricultura, ganaderia caza y silvicultura 5,30% Pesca 0,12% Mineria 1,57% Manufacturas 17,87% Electricidad, gas y agua 2,88% Construccion 6,88% Comercio 13,97% Hoteles y restaurantes 2,64% Transporte y comunicaciones 11,34% Intermediacion financiera 5,21% Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler 13,89% Administracion publica 4,86% Enseanza, servicios sociales y salud 7,52% Otros servicios 5,58%

2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) 4,83% 4,03% 5,34% 0,13% 0,11 0,12% 1,37% 1,34% 1,21% 16,13% 15,9% 15,80% 2,57% 2,57% 2,53% 6,17% 5,88% 5,49% 13,01% 12,86% 13,16% 2,46% 2,45% 2,39% 10,99% 11,60% 11,57% 5,29% 5,28% 5,27% 12,75% 13,15% 12,61% 4,37% 4,55% 4,44% 7,36% 7,60% 7,30% 5,55% 5,71% 5,39%

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de INDEC

PIB
Distribucin Sectorial 2010

11.57 12.61 4.44 5.34

13.16 5.49 2.53 7.3

Actividades inmobiliarias, empres. y de alquiler 5.39 Administracin 1.21 pblica Agricultura, ganadera caza y 15.8 silvicultura Comercio 5.27 2.39 Construccin 0.12

Electricidad, gas y agua Enseanza, servicios sociales y salud Hoteles y restaurantes Intermediacin financiera Manufacturas

Minera

Otros servicios Pesca

Transporte y comunicaciones

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de INDEC La produccin agropecuaria creci 65% con respecto a igual lapso del ao anterior. La suba se debi principalmente al crecimiento del 91,5% en los cultivos agrcolas. 7

Con la crisis energtica el PIB de las actividades de suministro de electricidad, gas y agua creci un 3,4. Por lo tanto, de los sectores productores de servicios, la actividad comercial es la que ms se ha crecido en 2010 (12%). Eso a pesar del conflicto con el campo y los paros de transportistas, que ocasionaron desabastecimiento en algunas zonas del pas de ciertos productos y provocaron una fuerte reduccin del consumo. El pas experiment un rcord de crecimiento en la industria nacional, en particular en los sectores automotriz, textil, y de electrodomsticos. Desde 2003 a 2010 las exportaciones de vinos crecieron un 323 por ciento, lo que ubic a la Argentina en el quinto pas del mundo en elaboracin de vinos. Los principales productos primarios exportados son trigo, harina y pallets de soja, maz, petrleo crudo, porotos de soja, naftas y carne bovina. 3. Apertura Comercial: Balanza comercial:

El saldo de la balanza comercial es positivo as se observa un supervit de la balanza. Las exportaciones Argentinas durante 2011 alcanzaron la cifra de USD 84.270 millones, un 24% ms que en el ao 2010. Las importaciones en cambio fueron de USD 73.923 millones, representando esto un crecimiento del 31% con respecto al ao previo. As, se observa durante el ao 2011 un supervit de la balanza USD 10.347 millones lo que implica una disminucin del 11%.en comparacin con 2010. Eso se puede explicar por la poltica del gobierno que era impulsar las exportaciones y limitar las importaciones. De hecho, si se comparan esas variaciones de comercio, se puede ver que el aumento de la cifra de exportaciones e importaciones se debe a los precios. Las cantidades exportadas aumentaron slo un 6% mientras que los precios de las exportaciones lo hicieron un 16%. Por el lado de las importaciones (31% de aumento en el ao), el aumento en cantidades fue del 19% mientras que los precios slo el 10%. As se demuestra que en realidad las cantidades importadas son casi tres veces ms importantes que las exportadas.
Saldo de la balanza comercial Millones de USD En millones de US$ Porcentaje de PBI 2006 $13,871.0 5.80% 2007 2008 $13,340.0 $13,173.0 4.30% 3.90% 2009 $16,981.0 5.60% 2010 2011 $11,773.0 $10,347.0 2.80% -

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de INDEC

Grado de apertura comercial:

Hace unos treinta aos Argentina era una de las economas menos abiertas del mundo. As, desde la crisis de 2009 Argentina ha aumentado significativamente el nmero de productos sometidos a licencias no automticas de importacin. 8

Esto ha generado conflictos con sus socios comerciales principalmente el Brasil.

Fuente: FMI Tambin se han multiplicado las operaciones de dumping que participaron a la reduccin del grado de apertura comercial. Esas fueron instauradas por el Gobierno y consisten en la no entrega de los certificados necesarios para la circulacin en Argentina de productos. Pero Argentina tiene un buen puesto dentro de los pases exportadores, eso gracias a sus abundantes recursos agrcolas (cereales, carnes, frutas), energticos (petrleo, gas), minerales (oro, plata, cobre). Sistema cambiario vigente:

Dentro de un contexto inflacionario si el tipo de cambio nominal no se deprecia al mismo ritmo que la inflacin relativa se obtiene una apreciacin del tipo de cambio real. Lo que provoca la prdida de competitividad y que acorta la diferencia entre exportaciones y importaciones. Eso se demuestra con el grfico siguiente que describe el caso de los Estados Unidos. La inflacin queda superior a la depreciacin del peso entonces se encuentra una prdida de competitividad de la Argentina frente a los EE.UU. El 06/01/2002, el Senado y la Cmara de Diputados de la Nacin Argentina reunidos en Congreso, han sancionado la ley 25.561, para la emergencia pblica y la reforma del rgimen cambiario. La Argentina adopto un sistema cambiario fijo por razones de emergencia econmica y sociales. Es el Poder Ejecutivo nacional que queda facultado para establecer el sistema que determina la relacin de cambio entre el peso y las divisas extranjeras, y que dicta las regulaciones cambiarias.

Fuente: ICEX

-Extracto de la ley 25.561: ARTCULO 7 Las deudas o saldos de las deudas originalmente convenidas con las entidades del sistema financiero en pesos vigentes al 30 de noviembre de 2001, y transformadas a dlares por el Decreto N 1570/2001, se mantendrn en la moneda original pactada, tanto el capital como sus accesorios. Derogase el artculo 1 del decreto 1570/2001. Los saldos deudores de titulares de tarjetas de crdito y los dbitos correspondientes a consumos realizados en el pas, sern consignados en pesos y pagaderos en pesos. Slo podrn consignarse en dlares o otras divisas, los consumos realizados fuera del pas. Los saldos deudores pendientes de pago a la fecha de promulgacin de la presente ley, sern cancelados en pesos a la relacin de cambio UN PESO ($ 1) = UN DLAR ESTADOUNIDENSE (U$S 1). Evolucin de la cotizacin del Dlar:

Evolucin del Dlar respecto al Peso Argentino Ao 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Cotizacin 3.078 3.119 3.183 3.749 3.924 4.168 4.373

Fuente: Banco Central De la Repblica de Argentina

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Fuente: Banco Central De la Repblica de Argentina

Argentina esta en tiempos turbulentos en la relacin precio del dolar oficial y dolar paralelo. Los nuevos requisitos para la compra de dolares, y el cepo cambiario que se intensifico en esta segunda semana de mayo no harn otra cosa que incrementar la brecha existente entre el mercado oficial y el mercado paralelo. Tras varias semanas de los nuevos controles, el dolar paralelo esta en su punto mximo, en valores cercanos a 5,50 pesos. Siempre que aparecen controles en los mercados de cambios, sube el dolar paralelo en cualquier lugar del mundo. En esta poca se esta recalentando la cotizacin del Dolar Paralelo en Argentina, aquel que se compra fuera de los circuitos oficiales (bancos, casas de cambio), comnmente en las denominadas cuevas, que pueden ser financieras, agencias de viajes, etc. En estos casos, son una excelente fuente de bicicleta cambiaria, donde mucha gente hace grandes negocios comprando y vendiendo dolares por fuera de los controles. A comienzos de mayo de 2012 se detectaron importantes compras de dlares en el mercado paralelo. De esta manera, la mayor demanda y las restricciones a la compra de dlares empujan a la gente y a otros privados a comprar en las cuevas. De hecho, segn los expertos, las nuevas medidas ampliarn la brecha entre los dos mercados: oficial y paralelo. Nadie puede girar divisas al exterior sin ser detectado (al menos formalmente, tal como ocurre en todas partes del mundo), por lo que hace la AFIP en controlar la compra de dlares es por tanto correcto, ya que sigue instrucciones a nivel internacional por las polticas contra el lavado. El problema es que en Argentina repercute por la mala experiencia que se tiene respecto a la informacin que llega a organismos oficiales.

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4. Nivel del Gasto: 1. Coeficiente de Gini:

Fuente: www.eltiempo.com

GINI Argentina Ao Index 2007 47.4 2008 46.3 2009 46.1 2010 44.5

Fuente: Banco Mundial Entre 2010 y 2011, la distribucin de la riqueza mejor en la Argentina, al reducirse casi un punto la relacin de ingresos entre los hogares ms pobre y ms ricos de la poblacin, segn inform el INDEC. El organismo estadstico indic que el 10% de los hogares ms ricos concentra el 28,5% de la renta total, mientras que el 10% ms pobre el 1,9%. 2. Dficit Fiscal: La situacin de Argentina es preocupante, en efecto el estado es deficitario: en solo siete aos se duplic el gasto pblico. Los ingresos del sector pblico nacional pasaron de $300 mil millones a $555 mil millones a precios del 2011, es decir que tuvieron un crecimiento real del 85%. Los gastos del sector pblico nacional pasaron de $270 mil millones a $585 mil millones a 12

precios del 2011, o sea, tuvieron un incremento real del 117%. Por eso, de un supervit de $30 mil millones en el ao 2004 el sector pblico nacional pas a un dficit de -$33 mil millones en el ao 2011. El dficit se financiara con los ingresos normales del Estado como los excedentes del sistema previsional, la rentabilidad del Fondo de Garanta de Sustentabilidad, las reservas del Banco Central y los ahorros en organismos pblicos.
2007 7,354 13,456 55,980 42,525 -513 10,363 10,876 -5,942 -5,870 -629 5,072 5,701 -5,241 1,487 6,728 -72 353 5,680 121 121 5,559 1,583 1,493 90 2,404 2,158 448 -202 1,572 63 13,098 14,139 1,041 44,708 2008 6,756 15,423 70,019 54,596 -1,284 12,156 13,440 -7,552 -7,494 -1,400 4,205 5,605 -6,094 1,324 7,418 -58 170 -7,809 181 181 -7,990 1,733 1,823 -90 -517 -298 -102 -117 -9,206 1,062 9 210 201 57,463 Aos 2009 10,995 18,526 55,672 37,146 -1,285 10,967 12,252 -8,955 -8,887 -2,260 2,140 4,400 -6,627 1,292 7,919 -68 2,710 -9,330 74 74 -9,404 -986 -1,404 417 -732 -632 -65 -35 -7,685 -319 1,346 1,582 235 38,786 2010 2,818 14,266 68,134 53,868 -1,114 13,066 14,180 -9,939 -9,881 -2,722 1,682 4,404 -7,159 941 8,100 -58 -396 2,362 89 89 2,273 -2,566 -2,910 344 2,209 486 1,784 -61 2,630 -1,023 4,157 4,222 65 56,502 2011 17 13,540 84,269 70,729 -2,230 14,193 16,423 -10,829 -10,757 -3,427 1,679 5,106 -7,330 1,226 8,556 -72 -464 -2,197 70 70 -2,267 6,598 5,000 1,598 -2,534 -3,391 921 -64 -6,332 -3,928 -6,108 -5,814 294 73,922

Cuenta corriente Mercancas E xportaciones fob Im portaciones fob Servicios E xportaciones de servicios Im portaciones de servicios R entas R enta de la inversin Intereses C rdito D bito U tilidades y D ividendos C rdito D bito Otras R entas Transferencias corrientes Cuenta capital y financiera Cuenta capital Activos no financieros no producidos Cuenta financiera Sector B ancario BC A R O tras entidades financieras Sector Pblico no Financiero G obierno N acional (2) (3) G obiernos Locales E presas y otros m Sector Privado N Financiero o E rrores y O misiones N etos Variacin de R eservas Internacionales R eservas Internacionales del BC A R Ajuste por tipo de pase ITE D ME R D M M E MO AN U Im portaciones C IF

Fuente: INDEC 3. Inflacin: Desde 2009 la inflacin va creciendo para alcanzar hasta 30% en 2011. En enero de 2007, el Instituto Nacional de Estadstica y Censos, ha publicado datos de inflacin considerados por los analistas privados muy inferiores a los reales. As, en 2010, segn los datos del INDEC, la inflacin ha sido de 10,9%, mientras que consultoras privadas han pronosticado subas de 13

entre un 23% y un 30%.La inflacin representa, por tanto, uno de los principales problemas en el horizonte econmico de la Argentina.

Fuente: Banco Mundial 5. Financiamiento: Endeudamiento externo:

La deuda total de la Nacin Argentina, se compone de las obligaciones del gobierno central, de las obligaciones contradas por todos los rganos y niveles del Estado y de las obligaciones asumidas por las empresas privadas argentinas con gobiernos o organismos de otros pases. En 2000, la deuda externa argentina, fue declarada de origen parcialmente ilegal en sentencia porque se detectaron no menos de 477 operaciones irregulares. Dos aos despus, durante su breve mandato, el presidente Rodrguez Saa decret la cesacin de pagos de la deuda externa. Sin embargo, en 2004, Nestor Kirchner design bancos nacionales y extranjeros para la reestructuracin de la deuda, resignando la soberana argentina ante cualquier litigio.

Deuda externa

2006

2007

2008

2009

2010

Millones de USD $122,190 $123,316 $113,968 $114,927 $176,000 Fuente: FMI

Desde septiembre de 2009 se lanz el canje de deuda que no ingres en 2005. Una operacin de mas que 20000 millones de dlares que estaban en cesacin de pagos. Con este fin, fue creado en diciembre de 2009 el Fondo del Bicentenario, con el que deba pagar a los tenedores privados de bonos de la deuda usando las reservas del Banco Central de la 14

Repblica Argentina. As empez el vencimiento de la deuda externa de la deuda pblica bajo la forma de bonos del estado. 1. Tasa de riesgo pas: El riesgo pas argentino, medido por el banco J.P. Morgan, subi 15 puntos a 1.020 puntos bsicos en Mayo de 2012. Entre las primas de riesgo emergentes, a la Argentina la sigue Venezuela, con 953 puntos bsicos, tras subir 23.

Fuente: http://www.cbonds.info/cis/eng/index/index_detail/group_id/1/ basado en informacin de J.P Morgan Se observa una desaceleracin de la actividad econmica. La Argentina tambin sufre de la conjuntara mundial la crisis internacional lo que provoca una reduccin de las exportaciones, de los precios de materias primas. Adems, el pas est expuesto a la sequa lo que provoca una disminucin de la produccin. La nueva poltica de presupuesto del pas, intenta de limitar las importaciones para desarrollar la demanda de productos nacionales. Se nota tambin una desaparicin de los excedentes corrientes y comerciales con una deuda pblica de 45% del PIB. Finalmente, a pesar de la poltica social del gobierno, muchas tensiones sociales existen.

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Fuente: Standard & Poor's Rating Services 2. Tasas activas domsticas: INTERES: Operaciones en pesos: Se aplica la menor tasa entre: BADLAR en pesos pagado por bancos privados que publica el B.C.R.A., correspondiente a 5 das hbiles anteriores al inicio del perodo, ms 6 puntos porcentuales anuales y la tasa activa de cartera general vigente.

Fuente: Banco de la Nacin Argentina Operaciones en dlares estadounidenses: LIBOR para el plazo del perodo de intereses (mensual, trimestral o semestral), correspondiente a 5 das hbiles anteriores al inicio del perodo, ms un margen variable segn riesgo, desde 2,90% anual. Operaciones en Euros: la tasa se determinar en cada caso. 16

 La tasa de inters podr ser subsidiada en la medida en que algn organismo aporte los fondos necesarios para aplicar a tales fines.

SUB-ESCENARIO CULTURAL
Estructura Social: Podemos decir que en la actualidad la sociedad argentina es consumista por definicin, y a su vez cada vez ms ligados a los crditos para comprar bienes de carcter secundario llammoslos aparatos tecnolgicos en su mayora que hace algunos aos eran impensados, hoy los pueden adquirir toda la pirmide social. A pesar de la inflacin, entre 2004 y 2010, por las mejoras salariales y la expansin del crdito al consumo, creci la clase media rotulada como tpica, que pas de representar el 24,8% de los hogares del pas a ser el 29,5%. Como contrapartida, se contrajo fuertemente el peso de la clase baja en la pirmide mientras que el del estrato medio-bajo retrocedi un punto porcentual, de acuerdo con un estudio de la consultora W. La clase media tpica o C3, que comprende a los hogares que perciben mensualmente ingresos que van de $ 3.100 a $ 5.000, es hoy el prototipo del argentino de clase media Entre 2003 y 2010, el salario real del sector privado en blanco se recuper en el 33,5% y en el 47% para los no registrados. En igual perodo, el peso se devalu el 34 %, lo que permiti una sustantiva recuperacin del salario medido en dlares. Se ampli el peso de los que ganan entre $ 3.100 y $ 5.000 en la pirmide social, sobre todo en el Gran Buenos Aires.

Esta nueva clase media nace de la recuperacin del empleo y del salario, junto con el crecimiento del crdito para el consumo, en un entorno de tasas de inters negativas, , el 17

30% de la poblacin est por debajo de la lnea de la pobreza. Educativamente, los C3 completaron el secundario y una buena parte de ellos inici un estudio terciario o universitario. Algunos lo concluyen y otros no, pero se expresa en esta clase social la vocacin por alcanzar un nivel de formacin que supere el bsico de colegio secundario completo. Consumidores. El perfil de consumo C3 se diferencia de los extremos, tanto del ABC1/C2, como del D2 y, aunque en algunos puntos se junta con el D1, en otros, se distingue. Es un consumidor eclctico, que tiene que optar ya que debe hacer rendir su dinero, pero se puede dar algunos gustos, describi el titular de W. As, en un carrito de supermercado C3, pueden convivir los productos ms econmicos con las primeras marcas, y hasta con alguna premium. Pero, a diferencia de la clase media alta, que accede a la medicina prepaga y evita la escuela estatal, los C3 hacen uso intensivo de los servicios pblicos, fundamentalmente para el transporte y la educacin. Los C3 tienen menos aspiraciones econmicas que la clase media alta y, por esto, a pesar de sus menores ingresos, tienen una vida algo ms relajada. Disfrutan mucho de las cosas simples bien argentas para las que no se requiere un poder adquisitivo tan grande, como el asado o la pasta del domingo con familia o amigos y vino, la charla con mate. Planes sociales- el gobierno de turno, los regala se podra decir, atentando contra las ganas de trabajar, un voto por un sueldo paralelo, en algunos casos, en otros fundamental para sobrevivir (asignaciones por hijo, que no vamos a entrar en detalle) Demografa: Es un pas con baja densidad de poblacin (14,4 hab/km), muy concentrada en el Aglomerado Gran Buenos Aires (38,9%), mayoritariamente urbana y con una gran proporcin de personas mayores de 60 aos (14,3%). Tiene altas tasas de esperanza de vida (75,5 aos) y alfabetizacin (98,1%). Esta poblacin se encuentra sin embargo desigualmente repartida por el pas, concentrndose en la zona del rea Metropolitana Buenos Aires o Aglomerado Gran Buenos Aires (Ciudad Autnoma de Buenos Aires y Conurbano Bonaerense) se estima en 13 millones de personas, esto es equivalente al 33% de la poblacin total.

Registra ndices sociolaborales diversificados que se acoplan a la posicin y distribucin territorial. La tasa de mortalidad infantil es del 12,1 (2009). La desocupacin es del 8,8% (segundo trimestre 2009), las tasas de pobreza y de indigencia segn el SEL llegan al 32,3% y al 13,4% respectivamente (primer semestre 2009). La actual poblacin argentina es resultado del mestizaje entre inmigrantes europeos, nativos, asiticos (del Cercano, Medio y Lejano Oriente), y africanos-afroargentinos, llevados como esclavos a territorio que hoy conforma Argentina. Adems, hay personas que solo poseen 18

alguna de estas ascendencias, especialmente en el caso de los descendientes directos de asiticos del Lejano Oriente, y europeos. La Argentina es considerada como "pas de inmigracin" debido a las masivas corrientes migratorias que recibi a lo largo del tiempo, principalmente desde el continente europeo, destacando primordialmente a espaoles, italianos, alemanes y polacos. Nivel educativo: La educacin argentina es considerada una de las ms avanzadas y progresistas de Amrica Latina, a pesar de esto no hay quedarnos ni con cifras estadsticas ni con comparaciones, ya que es el eje central para el desarrollo de una cultura pensante. En los ltimos meses, se han visto reiterados paros de los alumnos, sobre todo en Capital Federal. Donde estos reclaman por mejoras en los establecimientos para poder estudiar mejor. Pero injustamente en los colegios con mayores necesidades, menos quejas hay. Tasa de mortalidad infantil: total: 10,81 hombres: 12,08 muertes/1.000 mujeres: 9,48 muertes/1.000 nacimientos (2011 set.) muertes/1.000 nacimientos nacimientos

Ao 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: INDEC

Tasa de mortalidad infantil 16,16 15,18 15,18 14,73 14,29 11,78 11,44 11,11 10,81

Posicin 135 134 133 133 134 146 148 147 145

Cambio Porcentual

Fecha de la Informacin 2003 est.

-6,06 % 0,00 % -2,96 % -2,99 % -17,56 % -2,89 % -2,88 % -2,70 %

2004 est. 2005 est. 2006 est. 2007 est. 2008 est. 2009 est. 2010 est. 2011 est.

Definicin: Esta variable da el nmero de muertes de nios menores de un ao de edad en un ao determinado por cada 1000 nios nacidos vivos en el mismo ao. Se incluye la tasa de mortalidad total, y las muertes por gnero, masculino y femenino. Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un pas. 19

SUB-ESCENARIO POLTICO
Sistema de gobierno. Representativo, republicano y federal con divisin de poderes: Ejecutivo, Legislativo y Judicial. El poder ejecutivo. Est desempeado por el Presidente/a de la Nacin Argentina y est basado en un sistema presidencialista en el que cada cuatro aos se elige el presidente mediante sufragio universal y obligatorio a partir de los 18 aos. Se rige por la Constitucin Nacional sancionada en 1953 y reformada posteriormente en los aos 1898, 1957 y 1994. El poder legislativo. El Congreso de la Nacin es bicameral. Por el Senado son elegidos tres legisladores por provincia y tres por la ciudad de Buenos Aires, elegidos en forma directa y conjunta por seis aos, renovable por tercios cada dos aos, correspondiendo dos bancas al partido poltico con la mayora de votos y la restante al partido que le siga. La Cmara de Diputados elige 257 miembros en forma directa por cuatro aos, reelegibles y renovables por mitad cada bienio. El poder judicial. El Poder Judicial de la Nacin es ejercido por la Corte Suprema de Justicia (CSJN) y por los dems tribunales inferiores que establece el Congreso en el territorio de la Nacin. Est regulado en la seccin tercera de la segunda parte de la Constitucin de la Nacin Argentina. La designacin de los jueces la realiza el Presidente de la Nacin con acuerdo del Senado, sobre la base de una terna integrada por candidatos seleccionados en concurso pblico por el Consejo de la Magistratura, rgano de composicin multisectorial, a quien corresponde el control directo de los jueces y la administracin del Poder judicial. Sistema poltico La Repblica Argentina es un estado federal constituido por 23 Provincias y una Ciudad Autnoma. Cada provincia y la ciudad de Buenos Aires elige por sufragio directo a sus gobernantes y legisladores; asimismo, los estados provinciales organizan y sostienen su administracin de Justicia. Actualmente y desde 2007 gobierna Cristina Fernndez de Kirchner, del Frente Para la Victoria que fue reelegida ampliamente en octubre de 2011 con un porcentaje de votos del 53.7 % quedando en segundo lugar el candidato socialista Binner con un 17% de los votos. Principales partidos Partido Justicialista (PJ), el partido peronista que tiene dos facciones opuestas: 20

Frente para la Victoria (FPV), tambin conocido como Kirchnerismo. Peronismo Federal, tambin conocido como Peronismo disidente. Unin Cvica Radical (UCR) Partido Socialista (PS) Propuesta Republicana (PRO) Coalicin Cvica - Afirmacin para una Repblica Igualitaria (CC-ARI) Reparto de diputados y senadores elecciones Octubre 2011 BLOQUE DIPUTADOS FRENTE PARA LA VICTORIA Y ALIADOS 135 UNIN CVICA RADICAL 42 PERONISMO FEDERAL 27 FRENTE AMPLIO PROGRESISTA 22 PROPUESTA REPUBLICANA 11 COALICIN CVICA (ARI) 6 OTROS 20 PARTIDO SOCIALISTA EN COALICIN FEDERALISMO SANTAFESINO EN COLAICIN FEDERALISMO Y LIBERACIN EN COALICIN FRENTE CVICO DE LA PROVINCIA DE CRDOBA EN COALICIN FRENTE CVICO POR SANTIAGO EN COALICIN FRENTE CVICO Y SOCIAL DE CATAMARCA EN COALICIN FRENTE DE TODOS EN COALICIN GEN EN COLAICIN JUSTICIALISTA SAN LUIS EN COALICIN JUDICIALISTA 8 DE OCTUBRE EN COALICIN MOVIMIENTO POPULAR NEUQUINO EN COALICIN PARTIDO JUDICIALISTA DE LA PAMPA EN COALICIN PARTIDO LIBERAL DE CORRIENTES EN COALICIN PARTIDO RENOVADOR DE SALTA EN COLAICIN PRODUCCIN Y TRABAJO EN COALICIN PROYECTO BUENOS AIRES FEDERAL EN COALICIN SANTA FE FEDERAL EN COALICIN TRABAJO Y DIGNIDAD EN COALICIN SENADORES 32 14

1 1 1 1 2 1 2 1 1 2 2 1 2 1 1 1 1 1 1

Fuente: http://www.senado.gov.ar/web/informacion/legislativo/senado/bloques/cuerpo1.phphttp://www.diputados.gov.ar/ Jefe de Estado: Cristina Fernndez de Kirchner desde 2007 Vicepresidente: Amado Bodou ltimas elecciones celebradas: 23 de octubre de 2011 Prximas elecciones: Ao 2015 21

SUB-ESCENARIO LEGAL

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SUB-ESCENARIO ECOLGICO
Argentina adhiero al Protocolo de Kyoto y desde entonces esta a favor de la Ecologa, dentro del rubro estudiado, Se da mucha importancia a la ecologa, desde la caja. Corcho, etiquetas. Argentina cuenta con dos Bodegas Biodinmicas.. Representantes de 190 pases se reunieron en Bangkok durante la penltima reunin preparatoria de la Conferencia de Cambio Climtico de la ONU, que se llevar a cabo en Copenhague, para buscar un consenso sobre las emisiones de CO2 y lograr, antes de 2012, un acuerdo sobre la base un acuerdo que permita dar continuidad a los postulados del protocolo de Kyoto. La delegacin Argentina, encabezada por la Embajadora Dra. Silvia Merega acompaada por el Sr. Guillermo Varela y el Lic. Lucas Di Pietro de la Secretara de Ambiente de la Nacin, particip activamente del las sesiones con el objetivo de arribar a un acuerdo global sobre las medidas a adoptarse en la Conferencia de Copenhague durante el mes de Diciembre. Durante dos semanas los expertos analizaron el borrador del documento final de la cumbre, donde se espera sentar los objetivos del protocolo sobre la proteccin del medio ambiente. La inauguracin de este encuentro estuvo a cargo del responsable de Cambio Climtico de la ONU, Yvo de Boer, quien advirti que slo quedan 70 das para la cita en Copenhague y record que "las negociaciones debern completarse durante los quince das en Bangkok y los siete de la ltima reunin de Barcelona". El Panel de la ONU sobre el Cambio Climtico recomienda que las reduccin de gases de efecto invernadero debe situarse entre el 25 y el 40 por ciento hasta 2020, respecto a los niveles de 1990, para que la temperatura no suba por encima de los 2 grados centgrados, lo que desencadenara graves desastres naturales. La posicin argentina Argentina incorpor el pasado mes de julio la dimensin laboral al texto de la negociacin de cara a Copenhague, planteando la necesidad de hablar de una transicin justa para aquellos trabajadores que necesariamente debern modificar sus fuentes de trabajo. La posicin argentina fue reconocida, de forma oficial, por la Confederacin Sindical Internacional (ITUC, por sus siglas en ingls) -el mximo rgano internacional de los trabajadores organizados- luego de que se insertara en el texto oficial de negociacin, la propuesta de incluir el concepto de Transicin Justa en las prximas discusiones sobre Cambio Climtico. El concepto de Transicin Justa esta relacionado con la necesidad de garantizar una adecuada transicin de los puestos laborales que resulten afectados por impactos 23

socioeconmicos derivados de las medidas de respuesta a la adaptacin y mitigacin frente a los efectos del cambio climtico, ha cobrado una importante visibilidad a partir de las repercusiones de la reciente propuesta argentina indita en la historia de los Acuerdos Ambientales Multilaterales- de incorporacin de la dimensin laboral en las negociaciones previas a la Cumbre de Cambio Climtico (COP 15).

SUB-ESCENARIO DE INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGIA

En cualquier sociedad, la organizacin econmica y social genera el movimiento de personas y bienes entre distintos puntos del espacio. Por eso, las distintas formas de transporte areo, terrestre o acutico se han ido desarrollando para facilitar ese movimiento. El transporte de bienes y personas requiere de una infraestructura bsica compuesta por rutas, puentes, vas frreas, estaciones, puertos. La combinacin de todos estos elementos en el espacio configura una trama llamada "red de transporte". En la Argentina, las redes de transporte vinculan las diferentes reas del pas tanto urbanas como rurales, aunque no de manera homognea: se caracterizan por su diseo radial con centro en el puerto de Buenos Aires y la desigual intensidad de los flujos de personas y de mercaderas que circulan por l. La Red Ferroviaria Desde mediados del siglo XIX, el Estado dio un fuerte impulso a la construccin de la red ferroviaria en el pas, la que se llev a cabo a travs del sector privado y con capitales nacionales y extranjeros. Los ferrocarriles pasaron luego a manos de capitales ingleses hasta que fueron nacionalizados en la dcada de 1940. Para esa poca, la red contaba con 45.000 km de vas frreas y era una de las ms extensas del mundo. Hasta su privatizacin en 1990, la red ferroviaria fue administrada por la empresa estatal Ferrocarriles Argentinos. Con la privatizacin, muchos ramales fueron cerrados, dado que las empresas slo quisieron hacerse cargo de aquellos que eran ms productivos (por ejemplo, los ramales que se usan para el transporte de cereales a los puertos). Hoy, la red ferroviaria cuenta con alrededor de 34.000 km de vas y se halla dividida en tres sectores: Transporte urbano y suburbano de pasajeros: recorre el Gran Buenos Aires. Est conformado por siete lneas, adems del tren a Puerto Madero y el Tren de la Costa. Transporte interurbano de pasajeros: est a cargo de cada provincia, algunos ramales se mantienen en funcionamiento pero otros cerraron. Transporte de carga: seis empresas se encuentran a cargo de los distintos ramales de trenes de carga, muchas de ellas transportan gran parte de la produccin para 24

exportacin (como granos y distinto tipo de manufacturas).

La Red Vial La red vial argentina consta de una gran extensin de rutas nacionales, provinciales y caminos municipales, cuya construccin y conservacin han estado a cargo durante mucho tiempo de la Direccin de Vialidad Nacional y de las reparticiones provinciales. La red vial se caracteriza por su configuracin radial dirigida al puerto de Buenos Aires y tiene una extensin de alrededor de 500.000 kilmetros. Con la Ley de Reforma del Estado de 1989, parte de la red vial fue otorgada en concesin a empresas privadas bajo el sistema de peaje, que es una obligacin de pago por el derecho de trnsito. Como contraparte, las empresas asumieron el compromiso de reparar y mantener las rutas y, en algunos casos, de realizar nuevas obras. Las rutas concesionadas son aquellas que unen las principales reas productivas del pas con los centros ms poblados y en las que se localizan las principales terminales portuarias. Estas rutas son las que concentran la mayor parte del trnsito automotor del pas. Con la formacin del MERCOSUR, el transporte automotor de cargas desde y hacia los pases vecinos aument, especialmente con Brasil y Chile. Para mejorar el transporte con este ltimo se estn realizando mejoras en los pasos cordilleranos. Uno de los ms importantes es el Paso de Jama, en la provincia de Jujuy. El Sistema Portuario El sistema portuario argentino est integrado por puertos y rutas martimas y fluviales, que se utilizan fundamentalmente para el transporte de cargas: la mayor parte del comercio exterior de la Argentina se realiza por esta va. En los ltimos aos se ha modernizado y cuentan con instalaciones para responder a los requerimientos de la creciente orientacin exportadora del pas (silos de almacenaje de granos, redes ferroviarias, accesos para camiones, etc.). Los puertos ms importantes son: Buenos Aires, principal puerto del pas, participa con ms del 40% del comercio exterior. Se encuentra conectado con todo el sistema de rutas nacionales y ferroviario. Los de la hidrova Paraguay-Paran (en particular los puertos San Martn, San Lorenzo y Rosario). A travs de ellos tiene salida al exterior la produccin de frutas, azcar y granos. Tambin se realizan actividades en rubros como hidrocarburos y derivados, gas, qumicos, petroqumicos y minerales. Quequn y Baha Blanca. Por estos puertos martimos tiene salida gran parte de la produccin cerealera de la regin pampeana. El puerto de Mar del Plata es el principal 25

puerto pesquero del pas. El transporte areo La Argentina cuenta tambin con una red de aeropuertos con presencia en todas las provincias, generalmente en las ciudades capitales. Los ms importantes son el de Ezeiza, punto de llegada y de salida de todo el trfico internacional, y el aeroparque Jorge Newbery, en la Ciudad de Buenos Aires, para trfico interno. El sector de aeronavegacin experiment importantes transformaciones, como la privatizacin de la empresa estatal Aerolneas Argentinas, el desarrollo de nuevas empresas dedicadas sobre todo a vuelos internos y la privatizacin de la mayor parte de los aeropuertos del pas (la empresa Aeropuertos Argentina 2000, por ejemplo, est a cargo del manejo de 32 aeropuertos).

ARGENTINA ANALISIS DEL ESCENARIO SECTORIAL

DEFINICIN DEL SECTOR
El sector industrial vitivincola se encuentra en un crecimiento considerable, y que gracias a la globalizacin econmica y poltica que se vive, se ha presentado la necesidad de intercambiar nuevos productos y servicios. Uno de los mercados importantes en Sudamrica es Argentina, el cual posee diversidad de vinos que fomenta la importacin por parte de Colombia. Los principales vinos argentinos son: vino tinto, vino blanco y los vinos espumosos. Estos vinos gozan de una alta calidad reconocida a nivel mundial y de un precio adecuado, el cual es menor que otros vinos internacionales. A continuacin se muestra una tabla con los precios al consumidor y precios FOB:

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LA COMERCIALIZACIN DEL VINO EN ARGENTINA

Investigacin de mercado De acuerdo al diario Los Andes, en su nota del 30 de Julio de 2011 un reciente estudio sobre los hbitos de consumo de vino en Argentina realizado por La Cave Vin indica que los supermercados siguen siendo la principal boca de expendio de vinos en la mayora de las franjas de precio. La empresa de venta de vinos on line, naci a fines de 2009 y rene a 28 bodegas de capitales franceses en Argentina. El estudio fue realizado en base a 600 encuestas respondidas por consumidores de diferente sexo y edades que residen en Argentina. Entre los datos ms relevantes, se destacan los relacionados con el momento en que el consumidor compra el vino. De aqu surge que la mayora de los argentinos adquieren su vino en supermercados (59% compran frecuentemente o siempre en supermercados).Adems, se vive una era de consumidores cada vez ms informados, que tienen inters y conocimiento sobre vino. El 86% de los encuestados asegur que comprar vino es un placer y el 91% que le gustara ampliar sus conocimientos sobre vinos. Este dato tiene repercusin en los hbitos de compra. Quienes lo hacen por placer, indicaron tomarse su tiempo a la hora de comprar. El 60% invierte ms de 6 minutos en esta eleccin y el 16% ms de 15 minutos. Por otro lado, el 51% de los consumidores consultados mencion que elige el vino segn sus propios conocimientos y el 25% que toma consejos del vendedor. Otro factor determinante es la relacin precio-calidad, que influye en el 61% de las compras. Ventas en Internet: un canal atractivo. Segn comunica Le Cave Vin en su informe, se observa una tendencia al desarrollo de ventas de vino por Internet. El 25% de los encuestados dice comprar vinos por este medio de forma frecuente .Dos aos atrs, una 27

investigacin de The Nielsen Company revelaba que en 2008, el 19% de los consumidores argentinos haba comprado al menos un vino por este medio. Entre las ventajas que los consumidores encuentran a la hora de comprar por Internet, la ms votada fue la comodidad, considerada la ms importante por el 30,8% de los encuestados. En tanto, el 24,14% de los encuestados prefiere este medio de compra por los descuentos que all se realizan. En tercer lugar, pero con menor porcentaje (12.80%), se encuentra la facilidad de bsqueda. Si hablamos de desventajas, la ms votada fue el largo tiempo de plazo de entrega, con el 25,23% de los votos. Cerca estuvieron la falta de atencin personal, que fue destacada por el 23,56% de los consumidores y la inseguridad (14,84%). El cuestionario respondido por los consumidores incluy un segmento que puso en la balanza a diferentes bebidas alcohlicas: vino, alcohol fuerte (vodka, Fermat, ron, whisky) cerveza y cockatil. Segn indica La Cave Vin, "es claro que el consumidor argentino es un gran aficionado de vino". Los resultados arrojaron que el vino es la bebida preferida para el 78% de los encuestados y el 80% consume vino por lo menos una vez por semana. El consumo se hace casi siempre en casa a la hora de la cena o para divertirse con amigos Analizando los gastos, se hace evidente que el consumidor paga el precio de tener vinos de buena calidad. El 50% de los encuestados gasta entre $20 y $40 por botella y el 40%, ms de $40, arroja el estudio. Mujeres vs. Varones Los datos muestran que el 60% de las mujeres tiene conocimientos reducidos sobre el vino, contra el 37% de hombres en esta condicin. Esto lleva a que el 56% de los hombres y el 42% de las mujeres elijan productos confiando en sus propios conocimientos. Otra diferencia es la frecuencia de consumo. Solo el 16% de las mujeres consume una copa de vino cada da, mientras que para los hombres la cifra es del 26%. Segmentacin de los consumidores Los resultados del estudio, permitieron a La Cave Vin, elaborar una segmentacin de los consumidores argentinos en seis clases, segn su perfil de consumo: - En el grupo 1, se encuentran los que no consumen y no tienen inters en vino. Slo compran vino ocasionalmente para ofrecer o celebrar un evento especial, ya que prefieren otras bebidas sustitutas -En el grupo 2, lo conforman aquellos que compran vino para festejar. Son jvenes que no tienen muchos conocimientos sobre vino y lo toman nicamente en fiestas. Su bebida preferida es la cerveza y a la hora de beber vino, prefieren vino blanco o espumante. Buscan vinos baratos y de marca conocida. -En el grupo 3 estn aquellos que consumen cantidades importantes. Buscan la practicidad. Prefieren los mejores precios (gastan menos de $20 en una botella). La mayora son mujeres sin demasiados conocimientos en vino, que toman vino varias veces por semana y compran en supermercados. - Los consumidores tradicionales integran el grupo 4. Son hombres mayores (ms de 45 aos), que toman un vaso de vino cada da con la cena, buscan descuentos y compran casi siempre en supermercados en cantidades importantes, con un gasto promedio de entre $20 y $40 por botella. -El grupo 5 incluye a los conocedores. Tienen mucho inters y conocimientos intermedios en vino, les gusta pasar tiempo comprando, sobre todo en vinotecas. Gastan entre $40 y $60 por botella. -En el grupo 6, se encuentran los expertos. Saben mucho de vino y buscan ejemplares 28

raros, innovacin y alta gama. Gastan ms de $60 por botella. Segn otro estudio de mercado realizado entre el Fondo Vitivincola y CCR los nmeros para las gamas medias y altas son positivos. En la vereda de enfrente, los vinos de precios bajos vienen en retirada. Segn el estudio los nmeros para las gamas medias y altas son positivos. No hace falta que un consultor de mercado le ponga nmeros fros a una realidad que se vive en la gndola: los vinos de precios bajos pierden terreno en comparacin con los de precios altos. Lo que hace interesante al estudio anual del Fondo Vitivincola y CCR, que se dio a conocer en estos das, es la precisin que le aportan los nmeros a una sensacin conocida. Basta dividir la gndola en segmentos de precios sencillos, para entender que todo lo que se vende por arriba de 13 pesos tiene un crecimiento positivo, que en conjunto llegan hasta el 24% de la facturacin en supermercados. Algunas de las marcas referenciadas para estos segmentos son Latitud 33, Fond de Cave y Trumpeter. Sin embargo, es una segmentacin gruesa. Ya que, bajo la lupa del estudio, el tramo que resulta ms dinmico es el que va de 13 a 15 pesos solamente. Ah se acumulan ventas crecientes por un 26% interanual (2009, 2010), con un aumento en volumen del 10%. Las marcas de referencia para esta estantera en la gndola son Trapiche, Norton y Finca Las Moras. En la vereda de enfrente, dentro de la tendencia sostenida en la ltima dcada hacia la retraccin, los vinos de bajo precio continan acumulando prdidas. Pese a ello, el estudio destaca una leve tendencia interanual al crecimiento, al comparar los meses de invierno. Con todo, la cada del segmento de vinos de bajo precio, menos de 13 pesos en conjunto, acumula prdidas de hasta el 11% en volumen, con un aumento de precios de hasta el 30%. Los vinos de bajo precio son los ms erosionados por la suba de los costos, apalancados por la inflacin, y de ah que se vean motivados a aumentar su precio en forma sostenida muestra el trabajo de CCR- durante el ltimo ao. La respuesta del consumidor a esta variacin ha sido migrar intensivamente a la cerveza: en el mismo perodo los vinos de bajo precio derivaron un 15% de las ventas totales hacia la cerveza. Si se analizan las ventas totales del mercado de vino, haciendo foco en la mencin varietal, sean blancos, tintos o rosados, las ventas del vino muestran una clara polarizacin: los vinos con mencin varietal acumulan el 63% de la facturacin total, con una tendencia creciente de largo plazo. Si se toma como base el ao 2004 que es cuando se empez a realizar este estudio- los vinos varietales vendan solo el 26% de los vinos. A la fecha, siempre medido en volumen, acumulan el 48%.De esas ventas, el Malbec es responsable del 21% del mercado y acumula ventas interanuales por +30% entre 2009 y 2010. Lo sigue el Cabernet Sauvignon, con el 17% del mercado y una facturacin creciente de 22%. El consumidor argentino de vino. Lejos han quedado los tiempos en el que el argentino prefera tomar vinos comunes, generalmente en damajuana, y su consumo era de ms de 76 litros anuales por persona y de 20 mil hl fraccionados (1980). Hoy este estereotipo ha cambiado radicalmente y en los 29

ltimos aos se han producido varias segmentaciones en el mercado y la tradicional damajuana est en peligro de extincin. Segn datos del INV (Instituto Nacional de Vitivinicultura), durante el ao pasado, el consumo anual por habitante estimado fue de 29,23 litros con poblacin total, lo que muestra un aumento del 0,16%. Los cambios se empezaron a producir hace 10 aos, donde la oferta de vinos mejor notablemente y, paralelamente, el consumidor inici un proceso de aprendizaje, sobre todo en las grandes ciudades donde la enormidad de cursos, degustaciones y revistas especializadas le permiti conocer ms y elegir de acuerdo al gusto y no a la costumbre que ya tenan. Para la consultora Nielsen, en los ltimos aos el consumidor de vino se ha "especializado" en su gusto a la hora de ir al supermercado, eligiendo varietales y bivarietales (con un crecimiento de ms del 13% en volumen en el 2006 con respecto al 2005 en supermercados) frente a cortes ms tradicionales como Borgoa y Chablis. Adems de los clsicos Malbec y Cabernet Sauvignon, el argentino se anima a tomar otros cortes de las gndolas de las cadenas como Tempranillo y Merlot (ambos crecieron 20% en volumen en un ao). Esta tendencia a consumir varietales o bivarietales motiva al consumidor a elegir vinos de mayor precio, siendo los del segmento de medio bajo los que ms crecen dentro del supermercado , mientras que los vinos de inferior valor muestran cadas en sus ventas. Adems, sealan que otro segmento todava pequeo, pero que presenta constantes lanzamientos, es el de los vinos crispantes o espumantes. Desde el pionero New Age hasta las nuevas variedades de vinos saborizados con frutas, esta porcin del mercado creci un 18% en volumen desde el 2005 y muestra signos de seguir en la preferencias de los argentinos, sobre todo, obviamente, en los jvenes. Segn datos suministrados por el Fondo Vitivincola, el 56% de los consumidores de vinos es hombre y su edad promedio es de 50 aos. Asimismo, quienes consumen (entre hombres y mujeres) el 22% es de clase alta, esa misma suma de clase media y el 56% restante pertenece a clase media baja a baja. Quienes eligen los vinos finos realizan su compra en supermercados, por la variedad y las promociones o en vinotecas, por el asesoramiento y servicio. En los primeros las botellas compradas tienen un precio entre 15 y 35 pesos, mientras que en las vinotecas se venden vinos de ms de 35 pesos, pero es un consumo excepcional, es decir, muy poco regular. En general el consumidor argentino es bastante fiel a las marcas siempre y cuando las mismas mantengan el nivel de calidad y satisfagan su expectativa. Dado que el vino en Argentina es parte de la cultura y que siempre lo hemos consumido es en general un consumidor instruido y exigente, Adems el consumidor tiene un gran privilegio, que es poder elegir entre una gran oferta de vinos de diferentes precios y de buena relacin calidadprecio. Como ya dijimos consumidor argentino es muy exigente, pero a la vez influenciable por las tendencias y marcas que lo ubican en su grupo de referencia, mientras que los europeos son menos influenciables a las marcas y tienden a consumir vinos por regiones. El mercado argentino no ha dejado de ser interesante y sus cambios estn llevando a la industria a otro nivel. La transformacin de los hbitos de consumo no depende slo del consumidor, depende de las opciones y propuestas de la industria. Anlisis de costos y rentabilidad El mundo del vino puede resultar atractivo por diversos factores. En primer lugar esta relacionado con el disfrute, con el buen vivir. Es adems un mundo relacionado con lo glamoroso, con la cultura y que despierta curiosidad. Por tratarse de un producto con mucha tradicin e historia y adems muy complejo esto ha generado una mstica que lo hace aun 30

mas interesante tanto para hombres como para mujeres. Su relacin inmediata con los viedos, la tierra, las montaas, la vida al aire libre lejos del stress cotidiano que se vive en las grandes ciudades lo ha convertido tambin en un factor de turstico de relevancia. Sin embargo a la hora de producir un vino los nmeros son los que mandan y conocerlos sern la clave para poder comprender a donde estamos realizando nuestra inversin. Sin lugar a dudas producir un vino propio presenta alternativas diferentes, desde aquellas para las cuales se requiere de una inversin millonaria hasta aquellas en las cuales con una inversin moderada lograr el vino propio es posible. Este segmento de la Tesina pretende brindar datos concretos a tener en cuenta antes de hacer la inversin: Viedos: Se suele pensar casi sin cuestionamientos que todos los vinos que se consumen provienen de bodegas que tienen sus propios viedos, sin embargo esto no es as. La mayora de las bodegas Argentinas compran uvas en viedos de terceros e inclusive cambian de viedos aos tras ao. Muchas de ellas usan tambin uvas propias, otras no, pero sin lugar a duda la gran mayora elabora sus vinos con uvas de terceros. Hemos derribado uno de los grandes mitos del vino. Un segundo aspecto a tener en cuenta a la hora de invertir en un viedo es que las regiones donde se encuentran las mejores uvas varan de acuerdo al varietal que se pretende producir, es decir que no necesariamente los mejores viedos de Malbec, estarn cercanos a los mejores de Cabertnet Sauvignon. Por ende es fundamental tener el claro qu es lo que se va a producir para luego buscar el viedo o las uvas necesarias para lograr ese vino. El valor de una hectrea de viedos en Mendoza varia radicalmente si el viedo esta plantado o no, si tiene riego propio y desde luego de la zona seleccionada. Los valores podran ir desde los USD 5000 a los USD 60.0000. Para la produccin un vino de calidad, cuyo valor en gndola seria de alrededor de los $ 50, hay considerar que el rendimiento por hectrea debera estar en el orden de los 10.000 kg de uva. Para lograr 750 ml de vino se requiere aproximadamente de 1,2kg de uva. Sin embargo, como mencionamos anteriormente tambin es posible la produccin del vino propio sin realizar una inversin en viedos. En este caso lo que debemos hacer es buscar el tipo de uva que necesitamos y comprarla a sus propietarios al precio por kilo que se estable cosecha tras cosecha. En el 2011 el kilo de uva para producir un Malbec de calidad ( $ 50 en vinoteca) se pago a un promedio de $4 el kilo y desde hace aos que su valor se incrementa constantemente.

Bodega: 31

Otro de los grandes mitos del mundo del vino es que para producir es necesario contar con una bodega donde se pueda realizar la vinificacin, donde se puedan guardar las barricas en lugares sin luz y a temperatura adecuada, los tanques o piletas correspondientes etc., y sin bien todo esto y mucho mas es necesario a la hora de producir un vino, no necesariamente se debe comprar la bodega e invertir montos de dinero que podran iniciarse en USD 500.000 hasta sumas realmente impactantes. Una alternativa muy utilizada hoy en da es producir el vino en una bodega de un tercero o bien contratar empresas que brindar servicios de vinificacin y asesoramiento enolgico. Para aquellos que ven el mundo del vino con inters y pretenden disfrutar de su mstica, de su cultura, de su tradicin, de su estilo de vida, pero no cuentan con un capital importante , la produccin tercerizada podra ser una excelente opcin. Es tambin una excelente alternativa para ganar experiencia e ir de a poco creciendo en calidad y cantidad de produccin. Algunos nmeros a tener en cuenta serian: $0,60 por botella x el servicio de fraccionamiento (embotellado), aproximadamente $ 20 por mes por cada pallet que se pretenda guardar en bodega. Insumos: Cuando hablamos de costos y rentabilidad es inevitable conocer el valor de cada uno de los insumos con los que debemos contar a la hora de producir una botella de vino, los principales son: Botella: hay prcticamente 3 o 4 productores en todo el pas, por lo que se recomienda realizar la compra con anticipacin ya que estas pocas empresas suelen abastecer a todas las bodegas del pas y constantemente estn sin stock o bien el mismo est comprometido. Sin bien existe la opcin de importarlas de otros pases, dadas las circunstancias actuales de los regmenes de importacin establecidos por el gobierno nacional, esto puede llegar a ser un trmite muy lento y desgastante. Dicho esto, es muy probable que la compra se realice con alguno de los fabricantes nacionales y que paguemos por unidad de botella cnica baja aproximadamente $1,70. Dems esta decir que estos valores varan constantemente debido a la inflacin.

Corcho: En el caso de los corchos las opciones son un poco ms variadas ya que podemos elegir entre 3 tipos de corcho y cada uno de ellos tienen diferentes productores o bien representantes en el pas. La opcin ms tradicional es utilizar un corcho natural o bien un corcho semi natural. Las ventajas de este tipo de cierre es que el corcho esta aceptado por el consumidor Argentino por ser lo ms conocido y adems suelen ser muy confiables. Normalmente se producen en Portugal pero existen productores en el pas y tambin 32

representantes que cuentan con stock permanente haciendo la entrega bastante ms simple que el caso de las botellas. Otra opcin es el corcho sinttico. Este tipo de corcho es excelente como cierre y tiene la ventaja de que no es necesario que la botella este acostada para que el vino este en contacto con el corcho, como si lo es en caso del corcho natural. La desventaja es que aun el consumir Argentino no est familiarizado con l y suele relacionarlo con vinos de menor calidad y adems una vez abierta la botella es bastante ms difcil utilizarlo nuevamente ya que su flexibilidad no es la de corcho natural. La tercera opcin es un corcho que es una combinacin entre el natural y el sinttico, la mayor ventaja es que est libre de todo tipo de contaminacin debido a un tratamiento especial que se le brinda y que tiene una flexibilidad mayor al sinttico sin nunca ser la del natural. Sin bien la variedad de corchos es amplia, si continuamos teniendo como referencia un vino de buena calidad cuyo valor en vinoteca sera de unos $ 50, podramos decir que el corcho para este tipo de vino tendra un valor aproximado de $0,70 x unidad.

Etiqueta: Sin lugar a dudas este es uno de los insumos con mayor cantidad de oferta. Existen imprentas en todo el pas con las que se pueden producir las etiquetas que llevara el vino. Es muy importante considerar que a mayor volumen de produccin, menor ser el costo por unidad y sin bien esto parece algo obvio es fundamental considerarlo en este rubro ya que la produccin de cantidades pequeas de etiquetas puede llegar a ser uno de los costos mas elevados en la conformacin del producto final. Otro aspecto que tambin es importante tener en cuenta es que los valores cambian en relacin al diseo, colores, y tipos de impresin requeridas. No tendr el mismo costo realizar etiquetas cuadradas, en 2 colores que hacer etiquetas con un formato especial, stamping y varios colores. De todas formas para brindar datos concretos podramos considerar que una produccin de 10.000 unidades de una etiqueta intermedia podra tener un costo de $ 0,50 por unidad. Esta misma etiqueta con un produccin de 1000 unidades podra tener un valor de $ 1,50 por unidad mientras que si fueran 100.000 unidades el valor podra estar en aproximadamente $ 0,25.

Caja: Al igual que en caso de las etiquetas existen numerosos empresas dedicadas a la 33

fabricacin de cajas, ya sean estas de cartn o bien de madera. Las cajas de cartn son las que se utilizan en la enorme mayora de los vinos, mientras que las de manera se utilizan casi con exclusividad para los vinos de alta gama y las producciones limitadas. Las cajas de cartn podrn ser de corrugado y con diferentes niveles de grosor e inclusive podran estar forradas en polipropileno como para brindar un aspecto ms agradable. Si tomamos como medida una caja de 12 unidades y pretendemos realizar una produccin de 1000 de ellas el costo por unidad estar en los $6. Por otro lado las cajas de madera tambin brindan diferentes calidades, tipos de madera ,tamaos, etc. y esto ser lo que determine su costo final. Una caja estndar para 6 botellas tendr un costo aproximado de $ 40. Adems de los mencionados insumos hay otros que si bien no son fundamentales son parte de producto final: capsula, sticker trasero, collarn ( solo en algunos casos), papel sulfito, pallet, etc. El comportamiento y las necesidades del consumidor: Lo que pretende demostrar este anlisis es una fundamentacin conceptual de la compra de vinos desde la conducta del consumidor para, luego, proceder a la segmentacin del mercado consumidor en la Argentina. Para una clara interpretacin se ha tomado como base la concepcin lacaniana de pulsiones humanas: lo simblico, lo imaginario y lo real, aplicado a la conducta del consumidor, en su dimensin imaginaria de valor, aplicado al producto-vino como smbolos construidos para otorgar valor y aplicado producto-vino, tambin, como un objeto para vincular imagen y smbolo. De esa relacin productiva entre objeto deseado y objeto satisfactor simblico, surge una vinculacin de valor cliente-producto que, para cada parte, adquiere un significado diferente. La segmentacin de mercado del vino en la Argentina se realiza a travs de la identificacin de consumidores agrupados en dos dimensiones: El nivel socioeconmico La edad de los compradores,

Identificndose cuatro segmentos: Expertos Aspiracionales Tradicionales Principiantes 34

Finalmente, los segmentos de referencia son desagregados en otros tantos sobre los cuales se recomiendan distintas acciones asociadas a las oportunidades de negocios y a la estrategia competitiva a aplicar. La tipificacin del consumidor de vinos en la Argentina que a continuacin se detalla, ha tomado como base el trabajo de investigacin realizado por la consultora Grupo Estratgico de Negocios1 para el Fondo Vitivincola (Argentina). El objetivo de estudio a) La fundamentacin conceptual de la compra de este tipo de productos desde la conducta del consumidor, b) La segmentacin del mercado consumidor de vinos en la Argentina, con una propuesta de estrategias de negocios para cada uno de ellos.

VOLMENES DE PRODUCCIN
La industria de vino argentina: Argentina es, con un volumen de alrededor de 1,6 mil millones de litros, actualmente el quinto mayor productor de vino en el mundo una posicin, que este pas ostenta desde hace muchos aos. En la actualidad, se estn reemplazando las vides de alto rendimiento y baja calidad por variedades selectas. En 2005 haba casi 26.000 viedos registrados en Argentina. En marzo del 2009, la presidenta de Argentina, Cristina Fernndez de Kirchner anunci que el gobierno reducira el impuesto de la exportacin de vino del 5% al 2,5% y facilitara adems subvenciones por un total de 1,2 millones de Pesos (aprox. 220 millones de ) para la promocin del vino argentino en el extranjero. Esto ha dado un gran impulso a la industria argentina de vino. Hoy en da, la industria argentina de vino se encuentra entre las ms eficientes y exitosas del mundo. Solo hay cinco regiones vitivincolas, siendo Mendoza la mayor: Ah se produce el 80 % del vino argentino. Etiquetado de las botellas de vino: Argentina ha reducido su exportacin de vino a granel y ha fortalecido al mismo tiempo su exportacin de vinos de primera calidad. Vinos destacados se proveen con etiquetas autoadhesivas. La demanda de etiquetas autoadhesivas va actualmente en aumento y seguir creciendo en los prximos aos an ms. Las principales razones para esta ampliacin de la demanda son: a) los productores de vino en Argentina cambian consecuentemente del etiquetado con cola hmeda al proceso autoadhesivo, b) la exportacin de vino embotellado aumenta en comparacin a la exportacin de vino a granel y c) el volumen de la produccin de vino va creciendo. Argentina no solo cuenta con los viedos ms altos del mundo, en Salta y Catamarca. Tambin, con los ms australes del planeta, en la Patagonia. Y las plantaciones de Mendoza, San Juan y La Rioja son valoradas especialmente por su terroir , esa cualidad que atribuye el espritu del vino a la tierra donde es cultivado. 35

A juzgar por las estadsticas de la Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV) el pas descorch: se encuentra en el cuadro de honor como el quinto productor y el noveno exportador de vino del mundo. As las cosas, Argentina supera en volumen a sus competidores chilenos, australianos y sudafricanos, la franja bautizada como los vinos del nuevo mundo. Sin embargo, debe recorrer un largo trecho para alcanzar a Chile como exportador. El vecino brilla en el quinto puesto y tiene el 8% del mercado internacional y Argentina, que ocupa el noveno lugar, explica 3,3%. De acuerdo con los bodegueros consultados por Clarn, todo es fruto de un trabajo maysculo entre el sector pblico y privado que permiti multiplicar la cantidad y la calidad desde el cambio de siglo. En lo que va de este ao y pese a los vaivenes por la crisis que azota a Europa, los embarques al exterior de vinos embotellados han alcanzado en cifras absolutas 8,6 millones de cajas. Es un aumento de 17% respecto a idntico perodo de 2009. La mejora, si se mide en precios, llega a 24,5%. El diseo del plan estratgico prev para 2020 un salto desde los US$ 800 millones en exportaciones actuales a US$ 2.000 millones. Ese programa sectorial que se desarrolla a travs de la Corporacin Vitivincola Argentina contempla un prstamo del BID por US$ 50 millones para nuevas mejoras. Alberto Arizu, director de la empresa familiar Luigi Bosca, se entusiasma con la perspectiva pero advierte sobre el alza de los costos y la falta de financiamiento. "En 2009 tuvimos un crecimiento moderado pero este ao regres la demanda y se siente. Claro que estamos resignando margen para no quedar fuera de competencia", le cont a este diario. Juan Jos Canay, director de Trapiche ( mitad del fondo DLJ y mitad de la familia Bemberg) se entusiasma con lo que logr el pas, que pas del 1% del mercado global a casi 4%. "La foto actual es fantstica, me preocupa cmo se sigue con una uva que en los ltimos dos aos triplic su valor, un dlar quieto y tasas de inters entre 15 a 20%", advirti. Canay agrega otro dato inquietante: "Con la cada del euro recibimos menos dlares, por nuestros vinos". El ms optimista result Jos Zuccardi, alma de la bodega que fund su padre. Resalta que Argentina exporta el 26% de su produccin y que el Malbec hace furor en EE.UU. Las estadsticas de la OIV indican que el mayor productor del planeta es Italia, con el 17,7%. El podio se completa con Francia (17%) y Espaa (13,1%). Italia es, adems, el mayor exportador de vino, ya que acapara una cuota de mercado del 21,5%, seguida de Espaa (16,7%) y Francia (14,5%).

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PRECIO PROMEDIO DEL VINO ARGENTINO

El Observatorio Vitivincola Argentino, proyecto que encaran en forma conjunta la Corporacin Vitivincola Argentina y la Bolsa de Comercio de Mendoza, dio a conocer algunos aspectos relevantes de la comparacin de las exportaciones vitivincolas de Argentina y Chile. En esta nota se presentan algunos datos interesantes del estudio, teniendo siempre en cuenta dos realidades y enfoques para encarar el negocio del vino, totalmente distintas. Segn datos de 2008, Chile exporta el 78% de su produccin. Desde 2005 hasta noviembre de 2011, Chile tuvo una evolucin del 40% en litros (pasando de 495.374.000 a 699.415.000) y del 79% en dlares FOB. En 2005 el pas trasandino exportaba a un precio promedio de US$1,84 y a noviembre de 2011 lo hizo a un promedio de US$2,31 por litro. Argentina, por su parte, destina el 28% (datos de 2008) de su produccin de vinos y mostos al exterior. En el mismo perodo, desde 2005 hasta noviembre de 2011, los vinos argentinos mostraron una evolucin del 14% en volumen y un extraordinario crecimiento del 142% en valor, para totalizar al 30 de noviembre de 2011 el ingreso de ms 973 millones de dlares por la venta de vinos y jugos concentrados de uva al exterior. Si tenemos en cuenta que los mostos de ambos pases han sido ra ducidos a litros de mosto sulfitado, el precio promedio del litro (sumados vinos y t mostos argentinos) evolucion de US$0,60 en 2005 a US$1,28 por litro en 2011. Al hacer un anlisis diferenciando vinos de mostos, vemos que en el caso de Chile las ventas de vinos al exterior crecieron 43% en volumen y 76% en valor. En tanto, las ventas de mostos aumentaron 27% en volumen y 127% en valor. El precio promedio bajo el perodo en consideracin tambin subi tanto para vinos como para mostos. En 2005, el precio promedio del litro de vino fue de US$2,10 mientras que a noviembre de 2011 lleg a US$2,57. En el caso de los mostos el precio pas de US$0,42 en 2005 a US$0,74 por litro a noviembre de 2011. En el caso de los vinos argentinos el crecimiento ha sido mucho mayor en valor (159%) que en volumen (36%), lo que ha resultado en un significativo aumento del precio promedio del litro de vino exportado, pasando de US$1,39 en 2005 a US$2,64 en noviembre de 2011. Los mostos tambin mostraron un crecimiento tanto en valor (100%) como en volumen (7%) y su precio promedio pas de US$0,22 en 2005 a US$0,40 en noviembre de 2011. A noviembre de 2011, Argentina superaba en precio promedio por litro a su par, Chile, en los tems Vino Fraccionado y Espumante. En el caso de Vino a Granel y Mosto el pas vecino obtiene mejores precios promedio. A noviembre de 2011, Argentina super a su par ya que el precio promedio del litro de vino fraccionado comercializado por Chile fue de US$3,14 y el de Argentina de US$3,46. En tanto, el litro de espumante chileno tuvo en 2005 un precio promedio de US$2,83 y el litro de espumante argentino sali al exterior a US$3,36. En noviembre de 2011 el precio promedio del espumante fue para Chile de US$4,06 y para Argentina de US$4,86.

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Segn los pases con mayor presencia como destinos, en 2010, las exportaciones de Chile, segn volumen, mostraron una concentracin del 72% en los 10 primeros pases del ranking exportador, mientras que el restante 28% de las exportaciones chilenas estuvo distribuido en el resto de los 146 pases a los que llega la totalidad de los vinos y mostos trasandinos. Los dos primeros pases del ranking de exportaciones chilenas (Estados Unidos y Reino Unido) ocupan el 31,32% de los litros despachados y son, al mismo tiempo, los dos principales destinos en facturacin. Le siguen Japn, China y Alemania. En el ranking exportador de Chile, Argentina aparece en sptimo lugar, debido a las importaciones que nuestro pas realiz en 2010, a valores bajos (de US$0,47 por litro) moviendo un total de 34 millones de litros. Durante el mismo ao (2010), las exportaciones argentinas concentraron el 84% del volumen en los 10 primeros pases. El restante 16% est compuesto por 125 pases que conforman el total de destinos para los vinos y mostos argentinos.

LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Rivalidad entre empresas vincolas en competencia: La rivalidad entre los productores de vino puede caracterizarse como fuerte, lo intensa, tanto en lo local como en lo internacional. Con una gran cantidad de importaciones, el mercado colombiano es muy competitivo. Adems, el predominio de unos pocos productores intensifica an ms la competencia entre los vendedores. En el mbito internacional, la competencia entre un nmero grande de productores parece ser importante en los principales mercados chilenos y argentinos, en los que la costumbre de tomar vino es mayoritaria, pero ms dbil en aquellos pases en los que el consumo es relativamente escaso. Con costos tan bajos para cambiar de marca de vino, parece que es muy sencillo robarles los clientes a los rivales, con un plan de mercadotecnia enfocado y un producto de calidad. En el caso de empresas ms pequeas, las barreras de salida parecen ser bajas, debido a las reducidas erogaciones de capital y al potencial de ser adquirido por otra empresa mayor. En el caso de empresas ms grandes, la venta a los competidores parece ser alcanzada con facilidad, de modo que las barreras de salida son bajas asimismo para los productores ms importantes. En trminos generales, la rivalidad entre los vendedores es de importante a feroz, tanto en lo domstico como en lo internacional. Fuerza competitiva de productos sustitutos: una fuerza competitiva de dbil a Moderada

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Los sustitutos pueden dividirse en dos segmentos: 1) otras bebidas alcohlicas; 2) otras bebidas que se asocian con las comidas. Debido a que el vino se comercializa como una bebida de estilo de vida elevado, con un vnculo estrecho con la alta cocina, la fuerza competitiva de los sustitutos es baja para su grupo competitivo fundamental de clientes. Con frecuencia, quienes gustan de la buena mesa prefieren hacerlo con vino, y consideran las dems bebidas como malos reemplazos. Sin embargo, otros grupos de consumidores pueden percibir a la cerveza y los licores como buenos sustitutos para el vino. Es ms probable que los consumidores ms jvenes beban cerveza o licores que vino, ya sea en comidas o cenas, o bien en reuniones sociales. En lo general, la competencia de los sustitutos es dbil desde la perspectiva de que el vino es una bebida que posee asociaciones con un estilo de vida elevado y la alta cocina, que para la cerveza y los licores podra ser muy difcil emular. No obstante, fuera del rea demogrfica bsica, cualquier bebida puede ser un serio competidor para el vino, y los costos y precios de cambiar de bebida no representan ninguna barrera. Es el ejemplo de las bebidas gaseosas y los jugos, los cuales por ejemplo, en lo cultura colombiana, forman parte fundamental en la mesa, y, a diferencia de la cultura argentina, suelen acompaar mayormente con este tipo de bebidas que con vino. Amenaza de los nuevos participantes potenciales: una fuerza competitiva de moderada a importante El ingreso al sector vincola tiene algunas barreras adems del conocimiento del proceso de produccin de vino y el acceso a los canales de distribucin. Los requerimientos de capital para entrar al sector son relativamente elevados, es decir, de ms de un milln de dlares, pero no es difcil que los aporten inversionistas privados, celebridades o las empresas internacionales que desean incursionar a nuevos pases. Se requieren inversiones adicionales si una empresa decide celebrar acuerdos de largo plazo con los vinicultores, o bien si desea adquirir sus propios viedos, pero al igual que la inversin inicial, muchos inversionistas o empresas vincolas existentes pueden reunir el capital necesario para llevar a cabo tales compromisos. La principal amenaza competitiva al ingreso potencial proviene de aquellas empresas que buscan mercados para el crecimiento y que deciden incursionar en nuevos pases en los que en ese momento no tienen presencia. Esta amenaza es mucho ms fuerte que la de empresas vincolas completamente nuevas que deciden ingresar al mercado del vino como empresas que inician operaciones. Asimismo, el nuevo ingreso puede ocurrir cuando una empresa existente adquiere otra en un pas en el que no comercializa sus productos en ese momento, y luego emplea las adquisiciones como base para construir una presencia mucho ms fuerte en el mercado: hoy da, este tipo de ingresos ocurre con alguna frecuencia en el sector vincola global. Presiones competitivas que vienen del poder de negociacin de los proveedores: una fuerza competitiva moderada

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Los productores de empaques y los vinicultores son los dos principales tipos de proveedores del sector. Los primeros tienen poco poder en sus negociaciones con las empresas vincolas, ya que sus productos estn disponibles de inmediato desde varias fuentes. Sin embargo, es posible que los vinicultores tengan ms fuerza en sus negociaciones con las empresas. En ciertos casos, los vinicultores pueden llegar a tener mayor fuerza competitiva, ya que la oferta de uvas con la calidad necesaria es limitada. Es posible que los vinicultores que poseen una reputacin que los distingue puedan exigir contratos de largo plazo o precios superiores al promedio. Adems, los factores del entorno, como la precipitacin pluvial y la temperatura, pueden crear escasez de uvas, que a su vez puede acrecentar el poder de negociacin de los vinicultores que hayan logrado cosechas exitosas Presiones competitivas que surgen del poder de negociacin de los compradores: una fuerza competitiva importante Los compradores tienen una importancia considerable, debido a que la legislacin exige un sistema de distribucin de tres niveles. Los costos de cambiar de marca de vino, o de pasarse a un sustituto son menores en el extremo de baja calidad del mercado y, por tanto, los distribuidores tienen un considerable poder en sus negociaciones con tales productores. Asimismo, los distribuidores tienen un considerable poder en sus negociaciones con casi la totalidad de los 1,600 productores de vino, a excepcin de los que gozan de la mayor demanda, ya que slo es posible almacenar un nmero limitado de marcas. Los vinos con marcas de gran demanda no se ven afectados por el poder de los distribuidores, ya que los consumidores esperan vase tales productos en los anaqueles de las tiendas detallistas o en los mens de los mejores restaurantes. Los tres primeros destinos (Estados Unidos, Japn y Canad) totalizan un 61,87% en litros, por lo que vemos que existe una gran concentracin (debemos tener en cuenta, una vez ms, que los litros de jugo concentrado de uvas han sido traducidos a mosto sulfitado). Luego aparece Paraguay, con un valor promedio por litro por debajo del promedio general, ya que los vinos enviados a ese pas, si bien son fraccionados, en su mayora, son en envases multilaminado (tetra). Dentro de los 10 primeros puestos aparecen Chile (5) y Rusia (10) (y como vimos, Japn en el puesto 2) por las ventas de mosto a estos pases. Brasil, otro de los principales destinos de las exportaciones argentinas, se encuentra en el sexto lugar en volumen y en el tercero en facturacin, aunque an Argentina est por debajo de Chile en el aquel pas, tanto en volumen como en valores. Cabe recordar que Chile ya se encuentra con arancel cero para ingresar a Brasil, lo que le ha generado mejor competitividad que en aos anteriores. En 2010, Chile export US$1.627 millones, contra los US$849 millones de Argentina. Mientras tanto, en el acumulado a noviembre de 2011, Chile llevaba exportados US$1.616 millones contra los US$974 millones de Argentina. En este aspecto se evidencia un notable aumento de la facturacin argentina, motivada principalmente por el crecimiento de las ventas de mosto concentrado y vinos a granel.

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En facturacin (dlares FOB), los 10 primeros destinos de Chile acumulan el 71% y los 10 de Argentina un 78%, lo que muestra una mayor concentracin de nuestras exportaciones. Un dato a tener en cuenta es que Argentina exporta a 21 pases menos que Chile. Argentina presenta para el caso del vino una diversificacin importante, aunque decreciente en el perodo analizado. Considerando el valor FOB de las exportaciones de vino, se observa que la cantidad de mercados de destino no ha variado significativamente, sin embargo el ndice de diversificacin cay de 9,05 a 8,23 lo que denota una mayor concentracin de las exportaciones en algunos mercados de destino. En particular se debe destacar EEUU, destino que en 2007 representaba el 25% de las exportaciones argentinas y que creci a 39% en lo que va del 2011. Chile en cambio presenta ms destinos de exportaciones y un ndice de diversificacin creciente, es decir que suma mercados y presenta menos concentracin que Argentina. BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA Una vez que las inversiones para organizar la produccin y respetar todas las normas de sanitarias y cualitativas del producto quedan dos tipos de barreras de entrada en el sector. La distribucin con la eleccin de los tipos y modos de transportes (va martima, terrestre, aera, a granel embotellada). Pero tambin la promocin de los productos que es una inversin de mayor importancia seran las dos barreras ms grandes para introducir nuestro producto en el mercado colombiano. Las barreras de salida del sector son proporcional al volumen y a la vida til de los activos de una empresa. Para nuestra empresa serian de importancia mayor siendo que la cadena de produccin del vino necesita inversiones de capital y personal bastante caras. Los costos para abandonar nuestros activos de produccin, los tramites administrativos y los costos de despedida de los equipos de trabajo serian considerables. GRADO DE INVERSIN El grado de inversin en el sector vincola es bastante importante, tenemos que tener en cuenta de los precios de las materias primas con la produccin y la transformacin. Pero tambin el embotellado y toda la cadena de distribucin. Los costos deformacin del personal y las infraestructuras representan tambin inversiones muy importantes. CADENA DE VALOR La cadena de valor del sector vincola est compuesta de los vinicultores, de las empresas vincolas, de los agentes distribuidores, detallistas y de los consumidores. Los vinicultores poseen una influencia significativa sobre el valor de un vino producido, ms que todo de ellos depende la calidad de la uva que determina la del vino. Los factores que los vinicultores pueden controlar y que contribuyen a la calidad general del vino

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incluyen factores del entorno, como la temperatura, luz del sol, las caractersticas del suelo Asimismo, las empresas vincolas tienen un importante efecto sobre la cadena de valor del sector, porque son ellas quienes tienen las habilidades y la especializacin para agregar valor a las uvas. Esas empresas influyen en el sabor, la calidad y el atractivo del vino (los conocimientos de seleccin y el procesado de las uvas, la fermentacin, la mezcla y el aejamiento, la calidad del proceso de produccin del vino). De all se determinara el precio final de la botella. Los agentes distribuidores pueden se una parte muy importante de la cadena de valor, en especial para empresas vincolas ms pequeas, o bien para los nuevos exportadores. Los agentes han establecido relaciones con los intermediarios en los pases a los que exportan, y as la empresa vincola reduce los costos internos que se relacionan con el apoyo a la exportacin. El inconveniente de emplear agentes es que la empresa vincola no desarrolla sus relaciones con los intermediarios en los pases a los que exporta. Existen varios canales de distribucin, desde las cadenas de supermercado, a los hoteles, restaurantes o puntos de venta especializados. As los distribuidores y agentes se pueden especializar en la distribucin en un canal especifico. Podemos concluir que el posicionamiento de la marca puede depender de los detallistas quienes comercializan la marca.

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COLOMBIA (PAS DE DESTINO) ANALISIS DEL ESCENARIO GENERAL

SUB-ESCENARIO ECONOMICO

CARACTERISTICAS GENERALES Poblacin, Centros Urbanos y Nivel de Vida Capital: Bogot D.C. Superficie del pas: 1.141.748 Km2 Poblacin: 46 millones Densidad demogrfica: 39 hab./km2 Poblacin econmicamente activa: 21.078 millones (septiembre 2011) Principales Ciudades: Bogot D.C. (capital), Medelln, Cali y Barranquilla Moneda: Peso Colombiano Tipo de cambio: US$ 1,00 = Pesos $ 1.785 (Abril 2012) Colombia tiene una poblacin de 46 millones de personas con una fuerza laboral un poco ms alta que los 21 millones. La economa colombiana ocupa el quinto lugar en Amrica Latina medida como tamao del PIB. La calificacin crediticia de Colombia fue recientemente incrementada a grado de inversin BBB- con perspectiva estable, como seal de confianza por parte de las calificadoras de riesgo Standard and Poors, Moodys y Fitch sobre los fundamentales macroeconmicos y las perspectivas de crecimiento sostenible a mediano plazo.

Generacin de riqueza.
PBI:

La recesin de la economa mundial afect el comportamiento econmico de los pases latinoamericanos en el ao 2009. Sin embargo, en el primer semestre de 2010, la variacin del PBI fue positiva en Colombia (4,4%).

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A partir del cuarto trimestre de 2009, empez a manifestarse la recuperacin econmica, con un crecimiento del PIB de 3% con respecto al mismo perodo del ao anterior.
PRODUCTO INTERNO BRUTO TOTAL Y POR HABITANTE (A precios corrientes) Metodologa Ao Base 2005 Total Ao Miles de Millones de pesos $208,531 $225,851 $245,323 $272,345 $307,762 $340,156 $383,898 $431,072 $480,087 $504,647 $543,747 $615,772 Variacin porcentual 8.30% 8.62% 11.01% 13.00% 10.50% 12.85% 12.28% 11.37% 5.11% 7.75% 13.25% Millones de Dolares 99,899 USD 98,206 USD 97,818 USD 94,646 USD 117,188 USD 146,570 USD 162,808 USD 207,411 USD 244,163 USD 234,035 USD 286,501 USD 333,179 USD Pesos Por habitante Variacin anual % 6.93% 7.27% 9.64% 11.62% 9.19% 11.51% 10.96% 10.06% 3.88% 6.49% 11.93% Dlares

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008p 2009p 2010p 2011p

$5,175,036 $5,533,727 $5,935,881 $6,507,808 $7,263,936 $7,931,153 $8,844,362 $9,813,388 $10,800,329 $11,219,656 $11,947,967 $13,373,381

2,479 2,406 2,367 2,262 2,766 3,417 3,751 4,722 5,493 5,203 6,295 7,236

USD USD USD USD USD USD USD USD USD USD USD USD

(p) Provisional. Nota: Para las series de PIB en dlares se utiliza la serie de "tasa de cambio nominal promedio".

Fuente: DANE - Direccin de Sntesis y Cuentas Nacionales y Banco de la Repblica, Estudios

PBI Variacin Porcentual Interanual

13.00% 12.86% 12.29% 11.37% 11.01% 10.53% 8.62% 8.31% 13.25% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008p 2009p 2010p 2011p

14.00%
Porcentaje

12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%

7.75% 5.12%

AO

Fuente: DANE - Direccin de Sntesis y Cuentas Nac y Banco de la Rep, Estudios

PBI per cpita: 44

PBI per Cpita Millones US$ Corrientes

$ , .

22 22 $ , .

22 22 $ , .

22 22 $ , .

$ . ,

Fuente: CIA World Factbook

Fuente: CIA World Factbook

El PBI per cpita est creciendo desde el ao 2007, en el 2009 el crecimiento fue en un grado un poco menor debido al ambiente econmico mundial de ese ao. PBI sectorial.

En 2010, los sectores que siguieron el crecimiento del PBI fueron minas y canteras, con un crecimiento de 12,1% y una participacin del 7% del PIB. Sigui la industria manufacturera (12,7% del PIB) con una variacin de 6,5%, el comercio, restaurante y hoteles (11,8% del total). El nico sector con tasas negativas fue el agropecuario (6,6% del PIB total), con una variacin de 0,1%.

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PRODUCTO INTERNO BRUTO POR RAMAS DE ACTIVIDAD ECONMICA A PRECIOS CORRIENTES Series desestacionalizadas (miles de millones de pesos) 2006 2007 2008 2009 Concepto Anual Anual Anual Anual Producto Interno Bruto 383,892 431,076 478,572 503,287

2010 Anual 525,018

Valor Agregado 349,601 391,913 436,056 460,729 479,461 Agropecuario, silvicultura, caza y pesca 28,294 30,619 33,243 34,277 34,278 Explotacin de minas y canteras 25,424 25,760 34,405 29,870 33,156 Industrias manufactureras 54,274 62,440 64,885 65,080 68,269 Suministro de electricidad, gas y agua 14,877 16,341 18,161 20,747 21,203 Construccin 23,402 27,764 33,354 40,865 41,601 Comercio, reparacin, restaurantes y hoteles51,974 45,428 57,792 59,620 63,197 Transporte, almacenamiento y comunicaciones 26,763 30,639 31,847 33,637 35,252 Establecimientos financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas 72,056 80,933 90,474 97,769 100,409 Servicios sociales, comunales y personales 65,442 59,083 71,895 78,864 82,097 Total Impuestos 34,291 39,163 IVA no deducible 21,737 25,234 Derechos e impuestos sobre las importaciones 3,678 4,190 Impuestos excepto IVA 9,313 10,199 Subvenciones 437 460 42,516 26,579 4,659 11,795 517 42,558 26,935 4,387 11,715 479 45,556 28,039 4,567 12,441 509

DANE - Direccin de Sntesis y Cuentas Nacionales Apertura Comercial: Balanza comercial:

La poltica de comercializacin entre 2002 y 2010,estuve dedicada a la integracin de los mercados nacionales y a posicionar los productos agropecuarios en los mercados internacionales. Por eso, los objetivos de poltica se dirigieron a la modernizacin de la produccin, el uso de mecanismos de proteccin ante las distorsiones de precios internacionales y a garantizar la equidad del comercio. Gracias a estas polticas, la balanza comercial agropecuaria y agro-industrial fue superavitaria durante todos los aos entre 2002 y 2009. De igual forma se registr un incremento del 92% en el valor de las exportaciones colombianas, las cuales pasaron de US$664/toneladas en 2002 a US$1.290/toneladas en 2009. Aunque el volumen de importaciones mantuvo una tendencia creciente, en promedio su valoracin fue de US$414/tonelada.
Saldo de la balanza comercial (Millones de USD) EXPORTACIONES FOB 2004 16.729,70 2006 24.391 24.534 -143 2007 29.991,30 30.815,70 -824,3 2008 37.155,40 2009 14.739 2010

37.625,90 15.485 470,5 747

19.249
17.268

15.626,40 IMPORTACIONES FOB SALDO DE LA BALANZA 1.103,30 COMERCIAL

1.981

DANE - Direccin de Sntesis y Cuentas Nacionales

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Fuente: DANE Los principales productos importados por Colombia son los aceites de petrleo (7.3%), los automviles para el transporte de personas (5.1%) de mercancas (3,1%), los telfonos (3%). El origen principal de las importaciones es de Estados Unidos (24.9%), China (15%), Mxico (11,1%), Brasil (5%), Alemania (4,1%), Argentina (3,4%), Japn (2,6%). Grado de apertura comercial:

El negocio internacional de Colombia es bastante importante para la economa del pas, este participa con US$ 18,7 mil millones en la formacin del PBI del pas. Se puede decir que tanto como exportador que como importador, Colombia ocupa el sexto lugar entre los pases latinoamericanos y del Caribe. La economa colombiana internacional es pequea y moderadamente abierta. El comienzo de sus relaciones con el resto del le permite de desarrollar su dinmica.
GRADO DE APERTURA COMERCIAL AO PBI (Usd) X M

Total
$60,807,000,000 $74,781,300,000 $30,224,000,000 $36,517,000,000

2007 2008 2009 2010

$207,411,000,000 $244,163,000,000 $234,035,000,000 $286,501,000,000

$29,991,300,000 $37,625,900,000 $15,485,000,000 $19,249,000,000

$30,815,700,000 $37,155,400,000 $14,739,000,000 $17,268,000,000

% Apert. Comerc. 29.32% 30.63% 12.91% 12.75%

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de DANE 47

Sistema cambiario vigente:

Para efectuar operaciones de cambio en Colombia residentes como residentes de afuera deben presentar una Declaracin de Cambio ante las entidades cambiarias. Las divisas son obligatoriamente canalizadas a travs del mercado de cambio colombiano para las operaciones siguientes: la importacin y exportacin de bienes; las operaciones de endeudamiento externo celebradas por los residentes en el pas, las inversiones de capital extranjero en el pas, as como sus rendimientos; las inversiones financieras en ttulos emitidos o en activos existentes en el exterior, los avales y garantas en moneda extranjera; las operaciones cambiarias y de derivados..

El importador colombiano debe canalizar a travs del mercado cambiario los pagos para la cobertura de sus importaciones. En el caso de concederse un plazo superior a seis meses para saldar las importaciones, deber ser realizado un depsito en moneda oficial colombiana, en el Banco de la Repblica, equivalente a un porcentaje del monto total de la operacin. Fuente: http://www.contabler.com.co

Evolucin de la cotizacin del Dlar:

Fuente: www.dolar.com.co

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Tipo de Cambio Frente al Dlar

2009

2010

2011
$1,920 $1,860 $1,890 $1,770

Media Annual Fin de Periodo

$2,156 $2,044

Fuente: www.dolar.com.co Nivel del Gasto: 1. Coeficiente de Gini: La distribucin de los ingresos en Colombia es muy desigual y pocas cifras de esa reparticin son disponibles. Segn las ltimas estadsticas disponibles (2005), el 20% ms rico de la poblacin tena el 62% de los ingresos, y el 50% de la poblacin ms pobre generaba el 14% del total de los ingresos. Sin embargo, desde el ao 2005 en Colombia la tasa de pobreza se ha reducido de un 50,3% a un 45,5% en el ao 2009. El ndice Gini que mide las desigualdades en la distribucin de la renta es de 0,578. El coeficiente de Gini se especifica a continuacin:
Ao
2002 2003 2004 2005 2008 2009 2010 2011

Nacional
0,573 0,554 0,558 0,557 0,566 0,557 0,56 0,578

Fuente: FMI

2. Dficit Fiscal: Desde Julio 2011, una nueva regla fiscal consiste a reducir progresivamente la deuda del gobierno, gracias al aumento de ingresos derivado de las reservas internacionales producidas en su mayora por las ventas en el sector energtico y de la minera. Los legisladores colombianos aprobaron este martes una nueva ley orientada a reducir el dficit fiscal del pas. Actualmente, el dficit de Colombia se ubica en un 3.8% y se pretende disminuir esta cifra a un 2.3% de la produccin para el ao 2014. Asimismo con el fin de ahorrar el supervit proveniente del sector petrolero y minero, crearon un fondo soberano en el extranjero, con el cual se busca evitar que los altos ingresos por recursos naturales conduzcan a la apreciacin de la moneda local y a sus posteriores efectos negativos sobre las exportaciones.

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Producto de las medidas tomadas por este pas para mejorar su situacin fiscal, es que las agencias calificadoras Standar & Poors (S&P) y Moodys le han otorgado a Colombia grado de inversin a su deuda soberana. Colombia terminara este ao con un dficit fiscal consolidado de entre 1 y 1,2 por ciento del PIB, inferior a la meta que estableci el Gobierno y acercndose al equilibrio antes de lo previsto, dijo el mircoles el presidente Juan Manuel Santos. El Gobierno estableci como meta para el cierre del 2012 un desbalance fiscal consolidado de 1,8 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB). El mejor escenario fiscal se presenta en momentos en que la cuarta mayor economa de Amrica Latina est obteniendo ms recursos por recaudo de impuestos y disminuyendo su endeudamiento, en medio de la mayor actividad econmica respaldada por el auge de la inversin extranjera directa. A ello se suman los mayores ingresos provenientes del sector petrolero y minero, producto de los altos precios internacionales de las materias primas. Las mejores condiciones fiscales, obtenidas a travs de varias reformas en los ltimos aos, llevaron al pas a recuperar en el 2011 el grado de inversin que haba perdido por parte de las agencias calificadoras de riesgo a finales de la dcada de 1990. A comienzos de febrero el Gobierno rebaj su meta de dficit fiscal del Gobierno Nacional Central para este ao a un 2,8 por ciento del PIB, desde una original de 3 por ciento. 3. Inflacin: La variacin de los precios de los bienes y servicios de consumo disminuy considerablemente desde 2001. Las cifras pasaron de 8,49% de inflacin en 2001 a 3,7% en 2011.

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de DANE Esta disminucin de la inflacin desde 2008 se puede explicar porque hace parte de las metas del Banco de la Repblica. El aumento de 2010 es principalmente debido a que el

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invierno, con unas fuertes inundaciones, afect el precio de los alimentos en el ltimo mes del 2010. Sobre los precios podemos decir que el promedio de las variaciones de los precios de los bienes y servicios que componen la canasta familiar que es adquirida por los hogares colombianos para su consumo registr en 2010 un repunte en la inflacin con respecto a la del 2009, situndose en el 3,17%. En 2011 la inflacin se situ en un 3,7%. Este repunte de la inflacin se situ dentro de las metas del Banco de la Repblica pero por la parte superior, principalmente debido a que el invierno, con unas fuertes inundaciones, afect el precio de los alimentos en el ltimo mes del 2010.

Financiamiento: Endeudamiento externo:

Colombia nunca ha incumplido sus responsabilidades financieras internacionales, y es uno de los pocos pases latinoamericanos con una buena historia de manejo de deuda externa. De hecho, fue la nica economa de Amrica Latina que no se vio en la necesidad de reestructurar su deuda durante la crisis financiera de los aos ochenta. Colombia se encuentra al corriente de sus obligaciones de pago. Asimismo, nunca ha refinanciado su deuda externa en el Club de Pars. La situacin de la deuda FAD con Espaa, a diciembre de 2010, era de 51,6 M de Euros. No existe programa de conversin de deuda.

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La deuda externa total alcanz en 2010 los 64.837 millones de USD, lo que supone el 23% del PIB. Durante los ltimos aos, dicho porcentaje se ha mantenido en niveles de entre el 20% y el 25% del PIB.

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1. Tasa activas domsticas:

2. Tasa de riesgo pas: Los niveles de riesgo pas ms bajos de la regin calculado por J.P. Morgan, lo registran Colombia, Chile y Per, con 143; 158 y 165 puntos bsicos, en ese mismo orden. Como se puede ver, Colombia es el pas con el menor riesgo pas de Latinoamrica segn los datos de Marzo de 2012. El riesgo pas se mide en puntos bsicos (cada 100 puntos equivalen a 1%). En este caso si el ndice de Riesgo Pas se ubica en 143 puntos bsicos, en realidad se est diciendo que el bono de Colombia paga 1,43% adicional sobre la tasa de los bonos americanos.

Fuente: http://www.cbonds.infobasado en informacin de J.P Morgan

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La calificacin que tiene Colombia para los bonos soberanos de largo plazo en moneda extranjera empez a sufrir cambios el pasado 16 de marzo de 2011 por parte de S&P, que concedi el grado de inversin al pas al pasar de BB+ a BBB- y Moodys y Fitch siguieron sus pasos, por lo que a mediados de junio de 2011 el pas ya gozaba de dicho grado por parte de las tres principales calificadoras internacionales.

Fuente: BBVA Research Bajo el enfoque de Riesgo Pas, Qu podemos decir de Colombia? Es viable invertir en Colombia? Pues bien, Colombia cuenta con una de las economas ms estables de Amrica Latina y tiene un desarrollo econmico sostenido por encima del promedio de la regin. Tiene un ndice de PBI per cpita por encima de los 4 puntos porcentuales en los ltimos 5 aos, as como un nivel de inflacin que no excede el 4%, lo cual en conjunto refleja una slida performance macroeconmica. En el aspecto poltico es destacable la encomiable labor del Ex Presidente Uribe y el Presidente Santos orientado a conciliar y llegar a punto de comn acuerdo con la guerrilla de las FARC, principal obstculo para el desarrollo del pas. As mismo es importante destacar que este riesgo es el ms importante entre todas las variables que maneja el indicador de Riesgo Pas dada la percepcin a nivel mundial sobre la relacin Colombia Terrorismo y Narcotrfico. Sin embargo tambin es destacable mencionar que Colombia ha sido en los ltimos aos uno de los centros de recepcin de inversin extranjera manteniendo en los 6 ltimos aos una tendencia creciente en este rubro. En el aspecto social, podemos sealar que Colombia tiene un recurso humano calificado y competitivo y a nivel pas podemos indicar que posee una de las tasas ms altas en alfabetismo de Latinoamrica. Finalmente, consideramos luego del anlisis realizado que es viable invertir en Colombia dado que ha mantenido controlado sus riesgos de orden poltico - social y a su vez ha potenciado sus oportunidades de desarrollo y las ha canalizado de una manera ptima sus riesgos econmicos y financieros alinendose a las sugerencias de las grandes entidades financieras, llmese FMI y Banco Mundial, lo cual ha generado un aliento de confianza del inversionista extranjero para con el pas. 54

SUB-ESCENARIO CULTURAL
1. TASA DE MORTALIDAD Esta variable da el nmero medio anual de muertes durante un ao por cada 1000 habitantes, tambin conocida como tasa bruta de mortalidad. La tasa de mortalidad, a pesar de ser slo un indicador aproximado de la situacin de mortalidad en un pas, indica con precisin el impacto actual de mortalidad en el crecimiento de la poblacin. Este indicador es significativamente afectado por la distribucin por edades. La mayora de los pases eventualmente mostrarn un aumento en la tasa de mortalidad general, a pesar del continuo descenso de la mortalidad en todas las edades, a medida que una disminucin en la tasa de fecundidad resulta en un envejecimiento de la poblacin.

2. TASA DE ALFABETISMO Se conoce como tasa de alfabetismo la relacin que existe entre las personas a partir de cierta edad que declararon saber leer y escribir y el total de la poblacin que contest esta pregunta. Naciones Unidas recomienda que la informacin acerca de alfabetismo debe ser recogida para todas las personas de 10 aos y ms. Los censos colombianos recogen esta informacin a partir de edades menores. En los censos de 1973, 1985 y 1993, la pregunta para medir alfabetismo se aplic a todas las personas de 5 aos y ms. En 1964 esta pregunta se le hizo a todas las personas. Si bien en el Censo 2005 se pregunt a partir de 3 aos, dicha tasa se calcula a partir de 5 aos para guardar homogeneidad con otros censos. No obstante lo anterior, se procesa la informacin para los rangos de edad donde se puedan 55

focalizar las polticas educativas para disminuir el analfabetismo de la poblacin. Segn los datos del ao 2010, la tasa de analfabetismo registrada en Colombia alcanza al 6,1% de su poblacin. Las regiones con mayores niveles de analfabetismo son tambin las de menor desarrollo industrial. Colombia logr superar la meta del milln de colombianos alfabetizados que se tena para el 2010, cubrir en seis meses el 80 por ciento de las personas que se esperaba atender durante todo el 2009 y reducir la tasa de analfabetismo en casi dos puntos en menos de seis aos, son algunos de los resultados logrados por el Programa Nacional de Alfabetizacin y Educacin Bsica y Media de Jvenes y Adultos del Ministerio de Educacin Nacional. Con este objetivo, el Programa ha logrado atender 1.017.934 personas entre 2003 y 2009, superando la meta del milln de personas atendidas planteada para el 2010. Nario, Magdalena, Antioquia, Sucre y Cauca se destacan como los departamentos ms beneficiados con esta iniciativa. En estas zonas fueron favorecidos 325.240 jvenes y adultos y 9.849 docentes, lo que sumado equivale a ms del 31% del total de alfabetizados en Colombia desde el 2003. (PORCENTAJE) DESAGREGACIN COLOMBIA 2009 De 15 a 24 Aos URBANO RURAL De 15 a mas Aos URBANO RURAL Fuente: ALADI 97,9 98,8 94,4 93,2 95,5 85,5

2010 98,1 98,8 94,9 93,4 95,5 85,8

3. LENGUA OFICIAL Y RELIGIN El castellano es la lengua oficial y la Constitucin de 1991 establece la libertad de culto, aunque ms del 80% de la poblacin se considera catlica. 4. CLASES SOCIALES En Colombia, las ciudades estn estratificadas en funcin de zonas por renta y calidad de las viviendas. As, el estrato 1 es el ms bajo y el 6 el ms alto. En funcin de la estratificacin del hogar, sus habitantes pagan ms o menos por los servicios pblicos, subvencionando los estratos ms altos a los ms bajos. Dependiendo de esta estratificacin, podemos ver que el gasto medio por habitante 56

dependiendo de su renta vara mucho de unas clases a otras. Para conocer con ms detalle a los consumidores colombianos y su capacidad adquisitiva, se muestra una tabla con la estratificacin de la sociedad por hogares del ao 2005: Estrato Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 TOTAL % De la Pobl. 22.30% 41.20% 27.10% 6.30% 1.90% 1.20% 100.00%

Fuente: Departamento Nacional de Planeacin

Pese a que la poblacin de renta ms baja gasta un porcentaje mayor de su renta en alimentacin, en valor, el nivel alto desembolsa ms dinero y estn dispuestos a consumir productos ms costosos e importados. Las clases de renta menor, no pueden permitirse el costo de estos productos. Es ms, normalmente ni acceden a los establecimientos distribuidores y compran sus alimentos en mercados. En cuanto a los productos analizados en este estudio, los demandantes de vino son, adems de las familias de mayor renta, establecimientos de hostelera destinados a un consumidor exclusivo. El consumo de vino est centrado casi en su totalidad en las grandes ciudades colombianas, debido a que su distribucin se realiza exclusivamente en las cadenas de hipermercados y supermercados y algunas tiendas, como se comentar posteriormente, y estos establecimientos se encuentran en las grandes ciudades. Tambin es debido a que las clases ms altas de Colombia, es decir los consumidores de vino, viven en dichas ciudades

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Fuente: Diario Portafolio 5. MERCADO DE TRABAJO En la ltima dcada la tasa de desempleo se ha reducido desde niveles de 20% a cerca de 10%. Sin embargo, cadas adicionales en la tasa exigen reformas estructurales en materia de costos no salariales y salario mnimo La economa colombiana se caracteriza por tener una tasa de desempleo elevada (grfico 19). Esta situacin refleja las diferentes distorsiones que enfrenta el mercado laboral que impiden una reduccin estructural del desempleo, entre ellas los altos costos no salariales (aportes a la Seguridad Social, Servicio Nacional de Aprendizaje e Instituto Colombiano de Bienestar Familiar) que significan el 60% de un salario mnimo y la rigidez real de este ltimo, el cual est indexado a la inflacin por mandato constitucional y representa actualmente el 55% del salario medio. Esto condicion que, a pesar del alto crecimiento de la economa durante 2006 y 2007 (el mayor en los ltimos 30 aos), la tasa de desempleo para las 7 principales ciudades del pas no llegara a reducirse a los niveles que se observaron a mediados de la dcada de los noventa, a pesar de presentarse un crecimiento de la fuerza laboral similar al promedio histrico. Estas distorsiones tambin han repercutido en la calidad del empleo colombiano, de tal suerte que el pas presenta una de las tasas ms altas de informalidad en la regin, siendo las mujeres, los jvenes y los trabajadores no calificados los ms propensos 58

a ubicarse en este sector del mercado laboral.

Segn la Gran encuesta integrada de Hogares del DANE, la tasa de paro en mayo del 2011 fue del 11,3% sobre una poblacin activa de 21.287.000 personas. El principal sector de ocupacin es el de comercio, restaurantes y hoteles que emplea al 26,4% de la poblacin trabajadora. Le siguen el sector de servicios comunales, sociales y personales con un 19,3% y la agricultura, ganadera y pesca con el 18,2% de la poblacin ocupada; la industria manufacturera emplea al 13,1%; 8,3% Transporte, almacenamiento y comunicaciones; 6,1% en el caso de las Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler; un 5,7% en el sector de la construccin y finalmente, un 2,7% la poblacin total trabajadora est ocupada en otras ramas de actividad. En enero de 2011 la tasa de ocupacin fue del 54,1% y la tasa de desempleo 13,5%, disminuyendo con respecto al mismo periodo del ao pasado que del 14.6%. En enero de 2011, la poblacin ocupada del total nacional fue 18.932.000 personas; la poblacin desocupada de 2.967.000 personas y la poblacin inactiva 13.107.000 personas.

En el perodo de los meses de noviembre 2010 Enero de 2011, las ciudades que registraron mayor desempleo fueron: Quibd Ibagu Pereira 59

Las que presentaron menor tasa de desempleo fueron: San Andrs. Barranquilla. Bogot.

POBLACION ACTIVA Tasa de Empleo y Desempleo Total Nacional Periodo Desempleo Empleo 2006 Enero 13.4 52.1 2007 Enero 13.9 49 2008 Enero 13.1 50.1 2009 Enero 14.2 50.3 2010 Enero 14.6 53.1 2011 Enero 13.5 54.1

Fuente: DANE 6. DISTRIBUCIN DE LA RENTA La distribucin de la renta en Colombia es muy desigual. Los ltimos datos disponibles, del ao 2005, muestran que el 20% ms rico de la poblacin tena el 62% de los ingresos, y el 50% de la poblacin ms pobre generaba el 14% del total de los ingresos. Sin embargo, desde el ao 2005 en Colombia la tasa de pobreza se ha reducido de un 50,3% a un 45,5% en el ao 2009. El ndice Gini que mide las desigualdades en la distribucin de la renta es de 0,578. 7. DEMOGRAFA Y SOCIEDAD Poblacin, etnias, densidad demogrfica y tasa de crecimiento:

Colombia es un pas urbano. Segn el ltimo censo oficial realizado por el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadsticas) en el 2005, la cifra total de personas que residen habitualmente en Colombia es de 42.090.502. Las estimaciones del DANE a 2010 son de 47.508.205 habitantes. Adicionalmente, la cifra de colombianos que residen en el exterior a finales del 2010 es de aproximadamente 6.000.000 de personas. La distribucin tnica es la siguiente: el 58% son mestizos, el 20% caucsicos, el 10.6% mulatos, 3.4% indgenas, y 0.01% gitanos. La densidad de poblacin en Colombia es de 39 habitantes por km2. El crecimiento estimado de la poblacin en el 2009 es de 1,377%. 60

Poblacin urbana y de las principales ciudades:

La poblacin urbana supona el 74% de la poblacin total en 2008. Bogot, la capital, es la principal ciudad de Colombia, con 7.467 millones de habitantes. Le siguen, Medelln (2.224.078 habitantes), Cali (2.075.386 habitantes) y Barranquilla (1.112.837 habitantes). La poblacin urbana representa el 75% del total actualmente. Poblacin de las principales departamentos (provincias): DEPARTAMENTO Bogot Antioquia Valle del Cauca Atlntico Bolvar Santander Nario N. de Stander Magdalena Crdoba Tolima Risaralda Caldas Fuente: DANE POBLACION 7.467.804 6.143.809 4.428.675 2.344.077 2.002.531 2.020.604 1.660.062 1.309.265 1.212.559 1.607.519 1.391.876 930.518 980.267

Distribucin de la poblacin por edades y sexos:

Del total de la poblacin de Colombia el 48,97% son hombres y el 51,03% mujeres. El 28,9% de la poblacin est entre 0 y 14 aos, el 65,4% entre 15 y 64 aos y el 5,6% de la poblacin tiene 65 aos o ms.

SUB-ESCENARIO POLTICO COLOMBIANO

Ramas del poder Colombiano Colombia es una repblica presidencialista, con una distribucin de poderes establecida, entre poder ejecutivo, legislativo y judicial.

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El poder ejecutivo, tiene como funcin primordial garantizar el cumplimiento de los derechos y deberes de todos los colombianos. Est representado por el Presidente de la Repblica, ministros, directores de los departamentos administrativos y superintendentes. En el nivel regional est representado por gobernadores y alcaldes. El poder legislativo, representado por un parlamento bicameral: Cmara Alta o Senado, con 103 senadores, y Cmara Baja o Congreso, con 166 diputados, elegidos por voto popular cada 4 aos. Entre sus funciones ms importantes estn: promulgar y modificar las leyes, y ejercer control poltico sobre las acciones del Gobierno. El poder judicial, vela por el cumplimiento de la ley y castiga a sus infractores. Est conformado por la Fiscala General de la Nacin, la Corte Constitucional, la Corte Suprema de Justicia, el Consejo de Estado y el Consejo Superior de la Judicatura. En 1991 la constitucin le dio importancia a los rganos de control, confirindoles autonoma e independencia frente a las tres ramas del poder pblico. Estos velan por que los recursos pblicos se gasten en beneficio de la comunidad, vigilando la proteccin de los derechos y libertades de los ciudadanos.

Fuente: Http://es.m.wikipedia.org/wiki/Estado_de_Colombia

Corrientes Polticas Tradicionalmente, han existido dos grandes partidos polticos en Colombia: el Partido Liberal y el Partido Conservador. Ambos partidos estn presentes a nivel municipal, departamental y nacional. El Partido Liberal ha jugado un papel importante en la poltica del pas en pocas 62

pasadas, y es un partido socialdemcrata, miembro de la Internacional Socialista. En principio, el Partido Conservador representara una opcin de centro derecha, aunque existen pocas diferencias entre ambos partidos. Posteriormente surgi el Partido de la U que agrupa a los seguidores de las polticas del ex presidente lvaro Uribe, como una opcin de centro derecha con muchos puntos en comn con los conservadores. Adems en los ltimos aos han surgido nuevos movimientos polticos con ideologas de izquierda como el Polo Democrtico y el Partido Verde. El presidente actual de Colombia es el doctor Juan Manuel Santos, electo en el ao 2010. De ideologas principalmente uribistas, ha desempeado cargos destacables a lo largo de su carrera, en diversos rubros tanto polticos, como sociales y econmicos. Su gobierno se ha destacado por aplicar su denominada prosperidad democrtica, y su activa accin en contra de la guerra y los conflictos internos del pas. Relaciones Internacionales Tras la incursin militar de las tropas colombianas en territorio ecuatoriano en 2008, cuando fue abatido el nmero dos de las FARC, Ral Reyes, las relaciones entre Colombia, Venezuela y Ecuador se rompieron. Estas relaciones permanecieron rotas hasta le llegada del nuevo presidente en 2010 que restableci las relaciones diplomticas como comerciales con los dos pases. De los pases del rea andina, con Per las relaciones son muy buenas, por la afinidad de tendencias entre Juan Manuel Santos y Alan Garca. Con Bolivia, Venezuela y Ecuador, las relaciones a nivel poltico son ms complicadas a pesar del restablecimiento antes mencionado. El Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Estados Unidos y Colombia entrar en vigencia el prximo 15 de mayo y eliminar los aranceles a gran parte de las exportaciones del pas norteamericano hacia la nacin de Sudamrica. Cuando entre en vigencia el 15 de mayo, el TLC firmado por Obama en octubre eliminar la mayora de los aranceles que ahora impone Colombia a los bienes agrcolas y manufacturados de origen estadounidenses. Con respecto a la Unin Europea, se puede decir que las relaciones son de cooperacin entre ambos.

Relacin con Argentina En los ltimos aos las relaciones entre los dos pases haban estado estancadas por mltiples desacuerdos en el mbito poltico. Recientemente con la llegada al poder del presidente Santos, luego de ms de 10 aos, un presidente colombiano volvi a pisar suelo argentino con el fin de reactivar las relaciones a nivel poltico y econmico. 63

En agosto de 2011, tras una reunin bilateral en la sede del Gobierno argentino, los mandatarios definieron acuerdos en materia de promocin comercial, transporte urbano, tecnologa e investigacin cientfica. Tambin firmaron un memorando de entendimiento de integracin y cooperacin que eleva el nivel de la relacin bilateral y permite relanzar los vnculos, adaptndolos a los nuevos desafos del trabajo comn. En marzo de 2012, el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Sergio Daz sostuvo que las medidas comerciales adoptadas por Argentina han afectado a los exportadores colombianos, quienes deben cumplir con requisitos que obstaculizan el ingreso de los productos nacionales a ese mercado. Demand un tratamiento recproco y justo en el intercambio comercial bilateral, sobre todo porque la balanza comercial entre Colombia y Argentina ha sido histricamente deficitaria para Colombia. Colombia garantiza que los exportadores argentinos cuenten con total certidumbre para realizar sus negocios en el pas. No obstante, no sucede lo mismo con los exportadores colombianos, pues las medidas implementadas por Argentina restringen su posibilidad de acceder a ese mercado.

SUB ESCENARIO LEGAL

La Repblica de Colombia, en el marco de una poltica de integracin activa, ha establecido numerosos acuerdos comerciales internacionales que le permiten gozar de un trato preferencial con muchos pases y comerciar libremente con ellos. Entre los tratados de libre comercio que ha firmado se destaca el que celebr con los Estados Unidos, cuyo objetivo fue eliminar los obstculos al intercambio comercial entre ambos pases y mejorar las condiciones de acceso de sus productos. Asimismo, sobresale el tratado de Los Tres (TLC - G3), conformado por Colombia, Venezuela y Mxico, que dispuso un cronograma de desgravacin asimtrica de 10 aos, iniciado en 1995. No obstante, en el ao 2006, Venezuela dej el Grupo de los Tres para formar parte del Mercosur. De igual modo, mantiene un Acuerdo de Comercio y Cooperacin Econmica y Tcnica con la Comunidad del Caribe (CARICOM), cuyos pases miembros son: Trinidad y Tobago, Jamaica, Barbados, Guyana, Antigua y Barbuda, Las Bahamas, Belice, Dominica, Granada, Montserrat, Hait, San Cristbal y Nieves, Santa Luca, Surinam, San Vicente y las Granadinas. El grupo econmico regional ms importante, del cual forma parte Colombia, es la Comunidad Andina (CAN), que funciona bajo el amparo de la ALADI (Asociacin Latinoamericana de Integracin). En virtud de este Acuerdo, Colombia posee libre 64

intercambio comercial con Bolivia, Ecuador y Per. Colombia, entonces, conforma la ALADI, que permite la concertacin de Acuerdos de Alcance Parcial de Complementacin Econmica (AAP CE) entre los pases y reas de integracin econmica de Amrica Latina. Esto significa que ha rubricado, entre otros, el AAP CE N 49 con Cuba y el N 59 con el Mercosur. Bajo este marco, tambin ha suscripto con Chile un acuerdo mediante el cual se halla desgravado el 95% de su comercio bilateral. De modo que los productos comercializados que se encuentren fuera del universo de beneficios arancelarios quedarn tributados en el ao 2012 a un arancel 0%. Adems, el documento define una zona de libre comercio mediante la eliminacin gradual de los gravmenes aduaneros y de las barreras no arancelarias. Con la Argentina, el inicio de las relaciones comerciales data del ao 1940, cuando se firm un tratado de comercio bilateral que entr en vigor el 18 de octubre de 1941. A este acto le siguieron acuerdos bajo el amparo de ALADI y un Convenio de cooperacin para la integracin binacional exportadora, celebrado entre la Fundacin Export.Ar y FiducoldexProexport-Colombia, el 12 de octubre de 2000. Colombia forma parte de los siguientes organismos y entidades: a. Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) b. Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL) c. Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) d. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) e. Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) f. Banco Mundial (BM) g. Banco Interamericano de Desarrollo (BID) h. Consejo Interamericano Econmico y Social (CIES) i. Organizacin de los Estados Americanos (OEA) Litigios Comerciales y Arbitraje Los Gobiernos de los Estados Miembros de la Organizacin de Estados Americanos (OEA), firmaron en enero de 1975, en la ciudad de Panam, la Convencin Interamericana sobre Arbitraje Comercial Internacional, vlida para los contratos Comerciales que contengan clusulas para solucin de controversias a travs de arbitraje comercial, que asegura neutralidad, agilidad y especialidad. El arbitraje puede ser realizado en los centros de las principales Cmaras de Comercio del pas, o por la Comisin Interamericana de Arbitraje Comercial (CIAC). 65

 Tratados y Acuerdos en los que Colombia hace parte

SUB ESCENARIO ECOLGICO

El Estado Colombiano ratific la Convencin Marco de Cambio Climtico mediante la ley 164 de 1995 y el Protocolo de Kyoto mediante la Ley 629 del 27 de diciembre de 2000. El Gobierno nacional, cumple las obligaciones que se derivan de estas leyes tanto a nivel nacional como internacional. Colombia como pas en desarrollo ha tenido una responsabilidad mnima en la acumulacin de gases de efecto invernadero proveniente de actividades antropognicas, su poltica energtica est dirigida hacia la satisfaccin de las necesidades de los agentes econmicos y de la poblacin utilizando los recursos disponibles con criterios de sostenibilidad econmica, social y ambiental. Por esta razn, se considera la componente ambiental como una estrategia transversal a todos sus objetivos: La conservacin y el mejoramiento de la calidad ambiental en todas las instancias y procesos productivos. Los sectores con mayor potencial en Colombia son el Energtico, forestal, transporte e industrial. Dentro del sector productivo son muchas las industrias que podran aplicar el tratado, bsicamente las que manejen altos volmenes de combustibles fsiles diferentes al gas natural, y/o tecnologas muy viejas cuyo mejoramiento implique un volumen significativo en reducciones de GEI. La siguiente grfica ilustra la posicin de Colombia frente al Protocolo de Kyoto:

66

POSICIN DE COLOMBIA 1. Apoyar el Principio de precaucin apoyando el objetivo de la Convencin

PROTOCOLO DE KIOTO PREAMBULO: Las Partes en el presente Protocolo , Siendo Partes en la Convencin Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climtico, en adelante "la Convencin", Persiguiendo el objetivo ltimo de la Convencin enunciado en su artculo 2, Recordando las disposiciones de la Convencin, Guiadas por el artculo 3 de la Convencin. 2. Reafirmar el principio de Artculo 10 responsabilidad comn pero diferenciada Todas las Partes, teniendo en cuenta sus responsabilidades comunes pero entre los pases desarrollados y pases en diferenciadas desarrollo 3. Apoyar la diferenciacin de Artculo 3, compromisos entre pases desarrollados 1. Las Partes incluidas en el anexo I se asegurarn, individual o 4. Promover el que las nuevas conjuntamente, de que sus emisiones antropgenas agregadas, obligaciones de reduccin de emisiones expresadas en dixido de carbono equivalente, de los gases de efecto se calculen sobre emisiones netas y invernadero enumerados en el Anexo A no excedan de las cantidades cubran a todos los gases de efecto atribuidas a ellas, calculadas en funcin de los compromisos cuantificados invernadero no controlados por el de limitacin y reduccin de las emisiones consignados para ellas en el Protocolo de Montreal, sin concentrarse Anexo B y de conformidad con lo dispuesto en el presente artculo, con en las emisiones brutas de CO2 de miras a reducir el total de sus emisiones de esos gases a un nivel inferior sectores particulares en no menos de 5% al de 1990 en el perodo de compromiso comprendido 5. Promover objetivos flexibles y de largo entre el ao 2008 y el 2012. plazo de reduccin de emisiones 3. Las variaciones netas de las emisiones por las fuentes y la absorcin por los sumideros de gases de efecto invernadero que se deban a la actividad humana directamente (), sern utilizadas a los efectos de cumplir los compromisos de cada fin. 6.Promover mecanismos flexibles y costo Articulo3 efectivos de reduccin de emisiones numerales 10, 11, 12 y 13 como la implementacin conjunta. Artculo 6 (implementacin conjunta entre pases desarrollados) Artculo 12 (Mecanismo de Desarrollo Limpio) 7. Apoyar la continuacin de la etapa Artculo 12 (Mecanismo de Desarrollo Limpio) experimental de actividades numeral 10 implementadas conjuntamente 8. No apoyar por el momento la propuesta Artculo 17 de un mercado internacional de emisiones La Conferencia de las Partes determinar los principios, modalidades, de gases de efecto invernadero hasta que normas y directrices pertinentes, () en relacin con el comercio de los estn ms claramente definidos los derechos de emisin.. elementos de la misma y particularmente la forma en que se asignaran los presupuestos de emisin.

Fuente: www.aladi.com

El desarrollo de la industria vincola en Colombia es bastante reducido, ya que los terrenos, costumbres y tipos de uva hacen que la produccin interna del producto sea bastante baja y dificultosa. Enfocando sus esfuerzos de produccin a uva para consumo fresco, desarrollando en el Valle, grandes extensiones de tierra cultivadas con vides destinadas a la produccin de uvas de mesa y por lo tanto con variedades con caractersticas ideales para este propsito. En general cuando se produce uva de mesa se quiere tener altas producciones por unidad de rea sembrada, mientras que cuando se piensa en hacer vino lo que se quiere es tener una uva de excelente calidad en cuanto al contenido de compuestos necesarios para la obtencin del vino .Es as que distintamente a lo que ocurre para la produccin de uva de mesa, para la produccin de uva para vino se prefieren suelos ms bien pobres y escasos 67

en materia orgnica. Para la produccin de uva de vino se utilizan otros sistemas de tutorado para la vid distintos al emparrado tpico de viedos destinados a produccin de uva para consumo en fresco. Sin embargo el auge en el consumo de vino en Colombia hace que la produccin de uva para vino sea como una alternativa no solo viable sino con resultados que pueden ser sorprendentes, como lo vieron algunos precursores, como Marco Quijano (Marques de Punta Larga), Pablo Toro (Marques de Villa de Leyva y Joachim Herzberg quienes en sus viedos en Boyac ya han demostrado que se pueden obtener vinos de muy buena calidad y con el 100% made in Colombia. A pesar de los anteriores percusores mencionados, no es una industria que sea muy arraigada en el pas, por lo que las pocas empresas que se dedican a la elaboracin de vinos son pequeas y medianas empresas, utilizando mtodos de produccin bastante artesanales y con poco o casi nulo efecto negativo al medio ambiente. Los propios desechos que se generan al trabajar con la uva son redestinados como abono, al alimento de las tierras, y en otras ocasiones al alimento de animales. Actualmente se est despertando una fuerte conciencia ambientalista entre los colombianos, siendo reflejado en cambios de sus hbitos y comportamientos de compra, su forma de percibir las marcas, y el importante papel que tiene los recursos naturales. Tanto as que se han llegado a concebir leyes que protejan el agua y multen su desperdicio, la tala inescrupulosa de arboles, siendo Colombia uno de los pases latinoamericanos que ms a avanzado en el tema de legislar la gestin de su medio ambiente. Desde hace algo ms de tres dcadas luego de la convencin de las Naciones Unidas en Estocolmo en el ao 1972, donde se trat el problema de las causas, las consecuencias y las posibles soluciones a la crisis del ambiente para la poca. La cumbre ha sido calificada por muchos aos y recordada como referente histrico y primer esfuerzo internacional para enfrentarnos a los problemas ambientales sobre una base global. A la fecha, existen innumerables leyes, decretos y resoluciones que han profundizado en materia ambiental cada uno de los componentes del amplio espectro de la gestin ambiental colombiana y que amplan el campo de accin, generando cada vez ms la necesidad de que los procesos productivos del pas y la poblacin en general se adapten y adopten una conciencia ambiental que permitir encontrar el equilibrio entre produccin, desarrollo y ambiente.

SUB-ESCENARIO DE INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGIA

Debido a que el mercado productor colombiano de vinos no tiene gran relevancia, la infraestructura y desarrollo tecnolgico para este sector no es muy relevante tampoco. En cuanto a la infraestructura, podemos determinar los diferentes tipos de transporte y caractersticas de cada uno. Infraestructuras de transporte 68

1. Red portuaria: El pas dispone de nueve zonas portuarias martimas, siete de ellas en la costa Caribe: la Guajira, Santa Marta, Cinaga, Barranquilla, Cartagena, Golfo de Morrosquillo, Urab y San Andrs; y dos en la costa Pacfico: Buenaventura y Tumaco. Los puertos ms importantes del Caribe son Cartagena, Barranquilla y Santa Marta, mientras que el puerto ms importante del Pacfico es el de Buenaventura. Especializacin de los puertos colombianos: Guajira: Carbn Santa Marta: Carbn Morrosquillo: Hidrocarburos Cartagena: Hidrocarburos, carbn, qumicos y pescado Barranquilla: qumicos y carga general Turbo (Urab): Hidrocarburos Tumaco: Hidrocarburos

El Caribe moviliza ms del 90% de las exportaciones importaciones del pas, la mayor parte de las cuales se corresponden con carbn y petrleo. De hecho, algunos de los puertos de esta costa estn especializados en estos productos, como se ha visto anteriormente. En el caso del comercio exterior que se concentra en la costa Pacfico, los combustibles fsiles tienen menos peso y las mercancas cargadas y descargadas son mucho ms diversas. Por este motivo, Buenaventura es el puerto multipropsito ms importante del pas, en contra posicin a la especializacin del Caribe. Asimismo, a lo largo de los ms de 800 kilmetros navegables del ro Magdalena tambin existen numerosas estaciones portuarias: El Banco, Mompox, Magangu, Calamar, La Dorada-Puerto Salgar, Puerto Berro, Puerto Wilches, Neiva, Girardot, Ambalema y Honda, as como el puerto de Barranquilla mencionado anteriormente y situado en la desembocadura del ro. Este puerto conecta, por tanto, el comercio exterior concentrado en Barranquilla con el comercio interior realizado a travs del Magdalena. A travs de esta red fluvial pueden trasladarse mercancas hasta una distancia de poco ms de 100 kilmetros de la capital a travs del puerto de Honda. De hecho, la cuenca hidrogrfica del ro Magdalena vive el 80% de la poblacin y se produce el 85% del PIB nacional. Los seis principales ros navegables en Colombia son: Magdalena, Meta, Cauca, Orinoco, Amazonas y Atrato. Volviendo al transporte martimo, el puerto de Buenaventura es netamente importador. En el cuadro 2 se aprecia que el volumen de importaciones triplica al de exportaciones. 69

Asimismo, las importaciones han crecido en los nueve primeros meses de 2011 un 10,6%, mientras que exportaciones slo lo han hecho en 1,2%. El puerto de Barranquilla est especializado en el trfico de Carbn, que supone un 57% de las exportaciones que salen por esta estacin, habindose incrementado hasta septiembre de 2011 un 21,5% con respecto al mismo perodo del ao anterior. El puerto de Barranquilla es netamente importador, de hecho, las cifras de importacin acumuladas en los tres primeros trimestres de 2011 son prcticamente el doble que las de exportacin. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el trfico de exportaciones se ha incrementado en un 11,1% interanual. Para los puertos de Santa Marta y Cartagena no se dispone de los datos desagregados por meses Las cifras extradas del anuario de la Superintendencia de Puertos y Transportes para el ao 2010 son las siguientes:

Fuente: Elaboracin propia / datos: Anuario Estadstico del Transporte (Superintendencia de Transporte) Se observa la importancia del puerto de Buenaventura para las operaciones de importacin, muy por encima de los dems. Asimismo, muestra un crecimiento sostenido a lo largo de los aos, al contrario de lo sucedido con los puertos del Caribe, que sufrieron una cada del volumen de toneladas importadas en 2009, ao en el que Colombia sufri los efectos de la crisis econmica mundial. Por su parte, el siguiente grfico revela la importancia del puerto de Santa Marta en lo relativo al volumen de toneladas exportadas, reflejando asimismo un crecimiento muy importante en el ltimo quinquenio. En este puerto tambin se nota el efecto que la crisis provoc en el ao 2009 sobre el comercio internacional colombiano. 70

Fuente: Elaboracin propia / datos: Anuario Estadstico del Transporte (Superintendencia de Transporte)

El puerto de Buenaventura, si bien est por debajo de Santa Marta en cuanto a toneladas exportadas, s se encuentra por encima de los otros dos puertos caribeos. Durante los ltimos aos los puertos colombianos han ganado competitividad, de modo que las tarifas portuarias se ha reducido en promedio un 65%, y segn la Comisin de Comercio Internacional de Estados Unidos (USITC), Colombia cuenta con uno de los fletes ms bajos por tonelada. Asimismo, el tiempo de espera de la mercanca en puertos se ha reducido de 10 das a 12 horas, como resultado de la implementacin de nuevos sistemas de gestin basados en las tecnologas de comunicacin as como una mejor a en las infraestructuras. Actualmente hay dos proyectos portuarios en desarrollo como son el puerto de Tribug y el nuevo puerto de Cinaga desde el que se esperan transportar entre 35 y 72 millones de toneladas de carbn al ao. 2. Red ferroviaria: El ferrocarriles el segundo medio de transporte ms utilizado para el transporte de carga slo por detrs de las carreteras. Colombia tiene 3.991 kilmetros de lneas frreas, aunque fundamentalmente se emplean para el transporte de carbn. La red ferroviaria colombiana puede dividirse en dos grandes reas: Pacfico, con una longitud aproximada de 500 kilmetros a travs del departamento del Valle del Cauca. Los principales productos transportados son azcar, caf, cereales y madera. 71

Atlntico, con una longitud que ronda los 1.500 kilmetros. Conecta la costa del Caribe con los dos principales centros de consumo del pas (Bogot y Medelln). Los principales productos transportados son carbn, cemento, acero, caf, cereales, papel y fertilizantes. Actualmente se est prestando especial atencin desde la administracin a la renovacin e implementacin de nuevas lneas ferroviarias con el fin de mejorar el transporte de carbn entre las minas, los centros de consumo y los puertos de salida. Actualmente existen dos grandes proyectos en proceso de licitacin que son el Sistema Frreo Central y el ferrocarril del Carare. 3. Red aeroportuaria: En Colombia existen 3 aeropuertos, 11 de los cuales son internacionales. El Gobierno colombiano ha buscado frmulas de gestin privada para estas infraestructuras, otorgando varias concesiones, entre ellas la del aeropuerto El Dorado, de Bogot. Este aeropuerto se encuentra actualmente en fase de ampliacin y remodelacin puesto que se ha quedado obsoleto para atender el volumen de trfico que genera la capital. Este aeropuerto moviliza aproximadamente el 40% de la carga domstica y el 80% de la carga internacional, siendo el aeropuerto latinoamericano con mayor volumen de carga y el tercero en nmero de pasajeros.

Fuente: Elaboracin propia / datos: Anuario Estadstico del Transporte (Superintendencia de Transporte)

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El proyecto de ampliacin pasa por la construccin de un a nueva terminal as como la remodelacin de la existente. Tambin se renovarn las vas de acceso y se mejorarn las redes de suministro. Con la culminacin de este proyecto, El Dorado estar en condiciones de consolidar su importancia como centro de distribucin del comercio, tanto domstico como internacional. 4. Transporte por carretera: La red viaria colombiana cuenta con una longitud aproximada de 162.000 kilmetros. La red primaria consta de siete carreteras principales norte-sur y ocho vas este-oeste, con una longitud total de 16.527 kilmetros, de los cuales 12.081 kilmetros estn pavimentados. Las redes secundaria y terciaria, por su parte, tienen 145.473 kilmetros. La infraestructura viaria de Colombia no destaca por su calidad, por lo que actualmente se est trabajando desde la Administracin Pblica para mejorar su estado. El paquete de ayuda de los E.E.U.U., comnmente llamado "Plan Colombia", unido al programa del Gobierno "Carreteras para la Paz", son la base de financiacin para importantes proyectos de construccin de infraestructura de carreteras en diversas reas del pas.

Fuente: Elaboracin propia / datos: Anuario Estadstico del Transporte (Superintendencia de Transporte)

Adems hay que tener en cuenta que el gobierno colombiano planea invertir ms de US$1.000 millones en puertos para prepararse para el TLC. Aproximadamente US$650 73

millones sern invertidos en los 20 terminales que operados, y US$400 millones adicionales estn en la construccin de Puerto Brisa, Puerto Nuevo y Puerto Baha.

COLOMBIA ANALISIS DEL ESCENARIO SECTORIAL

PRODUCTO: VINOS
1. DEFINICION DEL SECTOR
El vino se ha situado como la cuarta bebida alcohlica ms consumida en Colombia, por detrs de la cerveza, el aguardiente y el ron. Se estima que los colombianos se gastan un cuatro por mil de sus ingresos en vino. En primer lugar, debemos destacar que el mercado del vino en Colombia sufri un importante cambio con la entrada en vigor de la Reforma Tributaria, Ley788 de 27 de Diciembre de 2.002. Esta reforma, entre otras medidas, elimin el IVA de los vinos y licores e introdujo un impuesto al consumo en funcin del contenido alcohlico. Este hecho benefici al sector vincola y supuso una apertura del mercado, posibilitando la entrada de vinos de baja gama a precios reducidos. El sector del vino en Colombia es un sector que ha sufrido una importante expansin en los ltimos aos, volviendo a los niveles que presentaba el mercado en los aos 1.999 y 2.000. Uno de los factores que ms ha condicionado la evolucin del mercado vincola en Colombia ha sido la expansin de los formatos de distribucin donde se vende mayor cantidad de vino en Colombia: los supermercados e hipermercados. Las grandes cadenas de distribucin en Colombia han llevado a cabo desde el ao 2.000 una estrategia de expansin a gran escala, con un gran nmero de aperturas de establecimientos y una expansin de la superficie de venta. Esto ha beneficiado notablemente la distribucin del vino en Colombia, ya que aproximadamente el 80% de las ventas se realizan en estos establecimientos, mientras que el 20% restante se llevan a cabo en tiendas y licoreras, y un porcentaje residual en tiendas de barrio. Tambin ha influido la introduccin de estas grandes superficies de distribucin como importadores directos de vinos, como es el caso de Carrefour o Almacenes xito. Esto ha reducido ligeramente el precio al consumidor, al eliminarse eslabones en la cadena de distribucin y por tanto el consecuente margen de los intermediarios. Sin embargo, y a pesar de este factor influyente en el desarrollo del sector vincola en Colombia, el consumo de vinos sigue siendo pequeo en comparacin con otras bebidas sustitutivas como la cerveza o los licores. Esto es debido a que el vino en Colombia tiene un precio elevado para la algunos de los colombianos, y es considerado un bien de lujo y exclusivo, slo consumible por clases ms altas de la sociedad. 74

El mercado colombiano del vino est liderado claramente por los vinos chilenos. Se ha observado en los ltimos aos un importante cambio en los vinos chilenos y argentinos y actualmente se produce una amplia variedad de vinos, incluidos vinos de gran calidad. Espaa es actualmente el tercer pas exportador de vino a Colombia, despus de Chile y Argentina. En Colombia, no existe actualmente una cultura del vino como bebida en las comidas, como es el caso de algunos pases europeos como Espaa, Francia o Italia, entre otros. Sin embargo, est comenzando a establecerse en el pas esta cultura del vino, de una forma lenta y paulatina, y se aprecia una tendencia hacia un mayor consumo del mismo. Esta tendencia se da sobre todo en las clases ms altas de la sociedad colombiana, y en los hoteles y restaurantes de mayor categora.

2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO

Tamao del Mercado: Se trata de un pas de renta media, con 46 millones de habitantes, que ha mantenido un crecimiento sostenido en los ltimos aos y con gran estabilidad poltica. Sin embargo, podramos afirmar que el vino en Colombia es un bien de lujo y su consumo est limitado a la clase alta de la sociedad El consumo de vino en Colombia ha aumentado significativamente en los ltimos diez aos, siendo muy popular este entre las clases acomodadas, sobre todo en las grandes ciudades, como Bogot y Medelln. El consumo de vinos se ha incorporado en los colombianos por la incidencia de la llegada de grandes cadenas de supermercados que ofrecen vinos franceses. Esto motiv que comenzara a pensarse en incorporar el vino en la mesa. Segn comerciantes del pas la estrategia consisti en que la gente conociera vino muy barato y empezara a considerar el consumo frecuente en su mesa. Hoy, tanto el mercado como los consumidores de vino son ms maduros en sus preferencias, la tendencia es que ahora quieren probar productos Premium. El consumo de vino va reemplazando al jugo y a las gaseosas, pero no al de los licores El vino ha llegado a ms gente mediante la organizacin de degustaciones por parte de las grandes cadenas de supermercados que quieren vender ms y educar al consumidor. Ahora el consumidor quiere comprar vinos de calidad. El principal motivo que incidi en este cambio en el consumo de bebidas fue la rebaja de impuestos aprobada por la reforma tributaria de 2002, que comenz a funcionar el 1 de enero de 2003. 75

Colombia tena una de las tarifas impositivas ms altas del continente. Y a esto se sumaba tener que competir en un pas donde alrededor del 90 por ciento de los licores importados entraban ilegalmente, situacin que ha venido cambiando. Los colombianos tienen cultura por los vinos dulces que acompaan con galletas, pero en el consumo de vino de mesa no hay dicha cultura, razn por la que muchos rechazan un vino tinto cuando se les ofrece. Produccin Local: La produccin de vino en Colombia es muy escasa, debido a las condiciones climticas, nada propicias para el cultivo de la vid. Sin embargo en los ltimos aos se ha hecho un gran esfuerzo por conseguir elaborar un vino de calidad. Entre las marcas de vino colombianas destaca el vino Marqus de Villa de Leyva, en sus variedades de Cabernet Sauvignon, tanto blanco como tinto. Su produccin anual ronda las 29.000 botellas, y los expertos lo califican como un vino aceptable. Colombia no tiene prcticamente produccin de uva, por lo que la mayora de las empresas productoras de vino importan mosto de uva y lo fermentan, aadindole alcohol. Por tanto, el resultado es un vino barato, de muy poca calidad, y no comparable con los vinos europeos. No son muchas las empresas en Colombia cuya actividad sea la produccin de vino. La empresa lder en produccin nacional de vinos espumosos es Bodegas Mosela Ltda., mientras que el lder en produccin nacional de vinos de uva no espumosos es bodegas del Rhin Ltda. Esta ltima bodega tiene tres marcas de vino: Rhin, Gran Ducado y Gran Concilio. Otras bodegas son Enalia con sus marcas Alteza, Carioso (vino de manzana) y Sansn; Casa Grajales con su vino Casa Grajales; Vinos de la Corte con sus marcas Cherrynol y Libertador; Tambin hay otra bodega llamada Embotelladora Capri. En definitiva, el futuro del vino nacional no es muy halageo, ya que resulta muy costoso el cuidado de la vid, lo que hace que la relacin calidad-precio no sea muy buena. El vino consumido en las grandes ciudades es en su inmensa mayora importado, mientras que en las zonas rurales suele ser de produccin nacional. El vino chileno y argentino acumula ms del 50% de la cuota de mercado. Actualmente tienen una gran variedad de vinos y son conocidos por el consumidor colombiano. Respecto a la competencia, cabe mencionar que a los vinos chilenos que se les empez a gravar arancel durante unos meses en el 2007 ya que el Gobierno de Chile impuso un arancel para las importaciones de azcar colombiano, situacin que aprovech Argentina para aumentar su cuota de mercado. Sin embargo esta situacin ya est solventada y los 76

vinos chilenos han vuelto a estar exentos del pago de aranceles.

3. CDIGO SISTEMA ARMONIZADO COLOMBIANO

22.04.21.00.00 = Los dems vinos; mosto de uva en los que la fermentacin se ha impedido o cortado aadiendo alcohol: En recipientes con capacidad inferior o igual a 2L

4. SITUACIN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA

Arancel General 22.04.21.00.00 - En recipientes con capacidad inferior o igual a 2L : 15% Otros pases con ventajas arancelarias:

CAN
GRAVAMEN BOLIVIA

ALADI G-3 MEXICO CHILE

ARGENTINA

ECUADOR PERU
VENEZUELA

BRASIL

PARAGUAY

URUGUAY CARICOM

CUBA 0.00% 20.00%

20.00%

0.00%

0.00% 0.00%

0.00% 0.00%

0.00%

Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Otros Impuestos: Impuesto al consumo de licores, vinos, aperitivos y similares. Es un impuesto que grava el consumo de determinadas bebidas alcohlicas de acuerdo con su grado de contenido alcohlico. El importador debe cancelar este impuesto, al momento de ingresar el producto al territorio aduanero colombiano. Para la determinacin del valor a cancelar se debe tener en cuenta el grado alcoholimtrico del producto, tal y como se establece a continuacin: Ley N 1393 de 12/07/2010. Art. 8. Modificado por Certificacin N 01 de19/12/2011. Ministerio de Hacienda y Crdito Pblico. (Impuesto al Consumo): Artculo 50. Tarifas del impuesto al consumo de licores, vinos, aperitivos y similares. Las tarifas del impuesto al consumo de licores, vinos, aperitivos y similares, por cada unidad de 750 centmetros cbicos o su equivalente, sern las siguientes: Para productos de hasta 35 grados de contenido alcoholimtrico, doscientos cincuenta y seis pesos ($256) por cada grado alcoholimtrico (USD 0,144). Para productos de ms de 35 grados de contenido alcoholimtrico, cuatrocientos veinte pesos ($420) por cada grado alcoholimtrico (USD 0,236). 77

El Departamento de Antioquia (Regin), cobra de manera adicional un 2% sobre el precio de venta, siendo la nica regin que cobra un impuesto adicional para la comercializacin de licores. Restricciones Arancelarias: Colombia es miembro del ALADI, y se encuentra dentro del AAP.ACE N 59 (Acuerdo de Alcance Parcial) en el cual las partes contratantes conformarn una Zona de Libre Comercio a travs de un Programa de Liberacin Comercial, que se aplicar a los productos originarios y procedentes de los territorios de las Partes Signatarias, por lo cual Argentina tiene una preferencia arancelaria del 100%, es decir que, el arancel de importacin en Colombia para los vino es del 15%, pero con el acuerdo de complementacin el arancel pasara a ser del 0%. Gravamen general Vinos: 15% Gravamen a Argentina: 0% concedido por el acuerdo ACE 59 con las siguientes caractersticas: Captulo: 22 - BEBIDAS, LQUIDOS ALCOHLICOS Y VINAGRE Partida: 2204 - VINO DE UVAS FRESCAS, INCLUSO ENCABEZADO; MOSTO DE UVA, EXCEPTO EL DE LA PARTIDA 20.09 Item: 2204210000 - En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l Descripcin Derechos de Aduana - Ad Valorem Gravmene Ad Valorem: 15.00% s Preferencia 100% Arancelaria Base Costo, Seguro, Flete Imponible 22042110 Vinos finos de mesa 22042121 Tipo Jerez 22042129 Los dems Vinos que en un recipiente cerrado tengan una sobrepresin, debida al 22042131 anhdrido carbnico disuelto,igual o superior a 1 bar, pero inferior a 3 bar 22042139 Los dems Mosto de uva en el que la fermentacin se ha impedido o cortado 22042140 aadiendo alcohol Nota: tems resultantes de aplicar las correlaciones realizadas por la Secretara General de la ALADI, entre las diferentes versiones de la Nomenclatura de la Asociacin Fuente: ALADI Restricciones Para-Arancelarias: No se maneja ningn tipo de proteccin especial para estos productos, teniendo en cuenta 78

que su entrada al mercado colombiano, no afecta significativamente ningn sector productivo local. Sin embargo existe cierto tipo de requerimientos especiales.

5. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

La reforma legal operada en la Ley 22/70 ha supuesto un retroceso importante en la facilidad de acceso al mercado, y dificulta la exportacin de vinos a Colombia, siendo necesarios muchos ms requisitos. Afortunadamente esta ley est derogada por el Decreto 30/38 y por el Decreto 30/39, tras presiones por parte de la Unin Europea. Impona entre otras cosas, nuevas normas en cunto al etiquetado, en el que como novedad, se deba incluir la direccin y nombre del importador. Uno de los obstculos ms grandes de acceso al mercado es el de la heterogeneidad de legislaciones. En Colombia hay 32 departamentos, y cada uno tiene un alto grado de autonoma en cuanto a las normas de importacin, teniendo que satisfacer las condiciones impuestas en cada departamento para poder tener presencia en todos los puntos del pas. Cada departamento tiene sus propias normas en cuanto al etiquetado, impuestos sobre bebidas alcohlicas, etc... Sin embargo Bogot, Medelln, Cali y Cartagena de Indias suponen aproximadamente el 90% del mercado, por lo que aparentemente no es tan importante ni interesante tener presencia en los 32 departamentos, sino slo en cuatro o cinco. Para introducir cualquier producto alimenticio o bebida en Colombia es necesario tener la aprobacin del INVIMA, Instituto encargado de las normas fitosanitarias en Colombia.

6. ESTADSTICAS IMPORTACIONES
22.04.21.00 Los dems vinos en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L

IMPO DE VINO PA 220421 VARIACION PORCENTUAL INTERANUAL ARGENTINA AO CIF U$S 2009 $7.884.461,70 2010 $8.268.775,35 2011 Var. % 4,65% 18,35 $10.127.516,90 % CHILE AO CIF U$S Var. % 2009 $16.360.195,59 2010 $16.999.779,92 3,76% 2011 $20.433.566,22 16,80% 79

Fuente: http://www.sicex.com

Fuente: Http://www.sicex.com

Fuente: http://www.sicex.com

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7. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL

PRECIO (Col$) $210.450,0 Argentina 0 PAIS Argentina $127.520,00 PRECIO (U$S) $118,23

MARCA Catena Zapata Arnaldo Etchart Las Moras

CEPA Malbec -

$71,64 Malbec Argentina $107.070,00 $60,15 $102.920,0 Rutini Cabernet/Malbec Argentina 0 $57,82 Trivento Malbec Argentina $62.090,00 $34,88 Cabernet Santa Helena Argentina $46.990,00 Sauvignon $26,40 Trapiche Merlot Argentina $46.430,00 $26,08 Salentein Malbec Argentina $45.990,00 $25,84 Las Moras Malbec Argentina $43.890,00 $24,66 La Celia Cabernet Argentina $34.490,00 $19,38 Martins Malbec Argentina $31.330,00 $17,60 Trapiche Sauvignon Argentina $26.340,00 $14,80 Trapiche Malbec Argentina $21.850,00 $12,28 Hereford Merlot Argentina $18.260,00 $10,26 NOTA: Cambio USD 1 = 1780 COP Fuente: Elaboracin propia hecha en base a los precios de Carulla Vivero S.A, a Abril de 2012

8. CANALES DE DISTRIBUCION
Los canales de comercializacin varan en funcin del producto. Algunas organizaciones multinacionales cuentan con subsidiarias en Colombia y comercializan directamente sus bienes. Estas subsidiarias son, generalmente, importadores directos y exclusivos. En el caso de algunos bienes de consumo, como los automviles, se cuenta con un distribuidor internacional que establece todos los contactos y efecta los trmites de importacin. El mecanismo ms utilizado para la comercializacin de productos en Colombia es la designacin de un agente o representante responsable. En algunos sectores de bienes de consumo, los importadores entregan la mercadera a distribuidores, que se encargan de obtener clientes en supermercados, almacenes y en redes de pequeos comercios minoristas. Esto no ocurre con los bienes intermedios y materias primas, ya que son segmentos de comercializacin con pocos clientes conocidos, que suelen abastecerse directamente de los importadores.

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Es oportuno sealar que el comercio minorista en Colombia es altamente competitivo, dada la segmentacin geogrfica que exhibe el interior del pas. No obstante, estos negocios mantienen una diferenciacin que prevalece sobre el avance de los supermercados e hipermercados: la llegada a la mayor parte del mercado mediante canales tradicionales de distribucin, como las tiendas de barrio. Debido al constante incremento de la popularidad de las cadenas multinacionales de distribucin, la situacin antes mencionada difcilmente pueda mantenerse, pues la cuota de mercado ser ganada por las grandes tiendas. En sntesis, existe un amplio rango de mtodos de comercializacin de bienes de consumo: desde los tradicionales (en que los mayoristas venden sus productos a tiendas que a su vez los revenden al pblico) hasta los ms sofisticados, como las grandes tiendas departamentales y los hipermercados, que se han vuelto muy populares y tienden a crecer an ms. Hay tres puntos de venta del vino en Colombia: Las grandes superficies tales como Carrefour o el Grupo xito, que concentra los almacenes xito, Carulla y Pomona. Estas grandes superficies copan la mayor parte del mercado. El canal HORECA, que se est perfilando como una alternativa muy interesante al canal de las grandes superficies, que permite unos mrgenes mayores y se evitan las condiciones unilaterales que imponen las grandes superficies. Tiendas especializadas, que se configuran como un canal residual y de muy poca importancia.

Fuente: BBVA Research

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9. COMPETENCIA
Aspectos relevantes del negocio: Las caractersticas geogrficas y climticas de Colombia, hacen este territorio adecuado para el cultivo de numerosas variedades de frutas, sin embargo, no es el caso de la vid, la cual requiere para su cultivo condiciones muy especiales. Por tal motivo, no existe la industria del vino en Colombia y el que se consume corresponde en su totalidad a productos importados. Teniendo en cuenta lo anterior, podemos mencionar que el consumo de vinos se ha incrementado un 87% en el periodo 2004 2011, pasando de importarse US$ 1.35 millones a US$10.13 millones, debido a factores como el mejoramiento en los ingresos de los colombianos, el aumento de oferentes, el incremento en el nmero de puntos de venta del canal de supermercados y la necesidad de diferenciarse por parte de las grandes superficies, entre otros. Las mejores condiciones para la venta de vinos, han producido una modificacin en el origen de los mismos, destacando que Argentina ha ganado un espacio en el mercado durante los ltimos 5 aos. Sin embargo, es notoria la disminucin en la participacin de Chile en las importaciones totales que realiza Colombia, as como el aumento en las ventas de otros orgenes especialmente en el caso de los vinos argentinos.
IMPO DE VINO PA 220421 - 2011 TOTAL FOB $ 19.737.702,54 $ 9.704.745,57 $ 4.000.572,92 $ 1.590.277,93 $ 761.983,60 $ 565.908,96 $ 361.433,80 $ 142.184,49 $ 99.193,62 $ 50.340,29 $ 45.563,00 $ 18.676,15 $ 17.319,83 $ 11.859,68 $ 2.782,80 $ 1.823,04 TOTAL CIF PAS PROVEEDOR

$ 20.433.566,722 Chile $ 10.127.516,90 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 4.247.318,97 1.727.994,19 848.505,02 614.350,11 383.607,84 149.983,35 108.046,85 57.320,65 48.340,32 21.561,87 18.461,01 12.635,83 2.849,36 2.025,77

Argentina Espaa Francia Usa Italia Alemania Australia Portugal Sudfrica Uruguay Israel Suiza Nueva Zelanda Brasil Japn

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27,87

313,09

China

Fuente: Elaboracin propia hecha en base http://www.sicex.com

Fuente: http://www.sicex.com

10.

PERCEPCIN DEL PRODUCTO ARGENTINO

La Marca Pas argentina goza de gran aceptacin y popularidad en el mercado colombiano. En cuanto al vino se ha generalizado la asociacin de los distintos vinos con las distintas cepas y no tanto con los pases de procedencia. Sin embargo las perspectivas del futuro del vino argentino son buenas, y con potencial para ganar ms terreno, a largo plazo. Argentina y chile tienen una importante ventaja competitiva, ya que no pagan aranceles por introducir sus vinos en el pas, mientras que los vinos de otros pases, como los espaoles han de pagar un entre 15% y 20% de aranceles. En cuanto a los vinos europeos el espaol est claramente posicionado como el primero, por delante de Francia e Italia. El vino francs resulta excesivamente caro y tiene una mala relacin calidad-precio, habiendo disminuido sus ventas en los ltimos aos. El vino espaol es el nico vino europeo que ao a ao va aumentando su cuota de mercado.

11.

PRECIOS Y SU FORMACIN
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Los mrgenes comerciales en el mercado de vinos en Colombia son muy altos. Cuando se empezaron a comercializar los primeros vinos hace 34 aos estos mrgenes rondaban el 120%. De esta manera el vino se posicion como un producto caro y exclusivo, y el consumidor se acostumbr a pagar altos precios por este producto, lo que ha permitido mantener altos mrgenes comerciales, si bien se han ido moderando con el paso del tiempo y el aumento de la competencia. Abundan las ofertas en las grandes superficies de 2x1 y 3x2, as como descuentos de hasta el 30% en un da determinado si eres socio del supermercado. Tambin hay tarjetas de socios especiales con ofertas y descuentos en vino en ciertos supermercados, una vez afiliado al club del vino del supermercado correspondiente.

12. ESTRATEGIA PARA DESARROLLAR EL MERCADO PARA EL PRODUCTO ARGENTINO

La estrategia para desarrollar el mercado se debe dividir en dos, dependiendo del nivel de insercin que tenga en el mercado la via argentina: Para el caso de vias que ya estn presentes, la estrategia que es la de mejorar el posicionamiento, es decir, efectuar acciones que se traduzcan en mantener o mejorar las ventas actuales, a travs de publicidad o promocin, entre otras. Las acciones dependern de la posicin que ocupen en el mercado y el segmento de compradores a los cuales lleguen actualmente los productos. Como ha sido mencionado en el informe, las vias argentinas estn desarrollando un trabajo muy agresivo de posicionamiento, lo cual les ha rendido frutos al ganar una mayor porcin del mercado. Para el caso de vias que desean ingresar, la estrategia que deben implementar es de diferenciacin, con esto queremos indicar que dadas las condiciones actuales del mercado, la propuesta de valor de los vinos, debe ser diferente a las que actualmente existen, tanto en servicio, calidad, presentacin y/o precio.

Por ltimo, destacar que para el importador colombiano la presencia frecuente de sus proveedores, es una muestra de inters por desarrollar negocios en el largo plazo, aspecto que a veces no es considerado por las empresas que exportan hacia este mercado.

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III. ESTRATEGIA A DESARROLLAR MERCADO OBJETIVO

El mercado al cual vamos a apuntar es una clase de alto nivel que busque calidad en el vino que consume. Por eso es que la estrategia es radicarse en Bogot, ya que en esta ciudad se encuentra el mayor consumo de vino importado en Colombia con un 58% del total del ltimo ao. Bogot, la capital, es la principal ciudad de Colombia, con 7.467 millones de habitantes. Se caracteriza porque all hay un alto porcentaje de gente de alto nivel (mercado al cual apuntamos), y que rene las caractersticas del consumidor que queremos para nuestro producto. No posee ningn tipo de industria vincola local por lo cual el vino que se distribuye en la ciudad es trado de las afueras de la misma. Est localizada en el centro de Colombia por lo cul hay que tener en cuenta este tipo de detalles al momento de preparar la logstica. Cuenta con conexiones con las principales vas del pas lo cual es bastante conveniente teniendo en cuenta el transporte a utilizar. En Bogot se encuentras las sedes de las principales cadenas hoteles nacionales e internacionales lo que nos da un mercado objetivo acorde a lo que buscamos.

REQUISITOS PARA LA IMPORTACIN DE VINOS EN COLOMBIA

En primer lugar, se tiene en cuenta el procedimiento de importacin: Los requerimientos generales para las importaciones de vinos, los cuales son: Declaracin de Importacin. Formulario oficial para las importaciones. Se han de presentar el original ms tres copias cubiertas en castellano. Manifiesto de Carga. Debe cubrirlo electrnicamente el fletador o agente con anterioridad a la llegada de la mercanca en buque o aeronave. Declaracin Andina del Valor. Declaracin que debe cubrir el importador con el valor de la carga. Se debe presentar el original ms una copia cubiertos en castellano en el caso de que el valor FOB de la mercanca exceda los 5.000 Dlares. Factura Comercial. Debe presentarse por triplicado sin formato especfico.

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 Factura Proforma. Lista de Empaque. Documento que contiene los detalles del cargamento. Debe presentarse por triplicado y sin formato especfico. Certificado de Origen. Slo se requiere en caso de que sea especficamente solicitado por el importador u otras razones. Slo es obligatorio para determinados bienes. Lo emite el exportador por duplicado. Conocimiento de Embarque Areo (Airway Bill). Detalla el transporte areo internacional de mercancas y sirve de prueba del contrato entre el consignatario y el transportista. Debe ser cubierto por este ltimo, sin formato especfico y en ingls. Conocimiento de Embarque. Documento homlogo al anterior expedido para transporte martimo. RUT. Documento que certifica el alta del importador en el Registro nico Tributario. Adems de estos requerimientos generales para todas las importaciones, para la sidra y vinos es necesario cumplir las siguientes condiciones adicionales: Registro de importacin: Documento que acredita que la operacin ha sido registrada en el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Debe cumplimentarse electrnicamente a travs de la VUCE (Ventanilla nica de Comercio Exterior). Se cobrar una tasa estipulada por el Ministerio. Solicitud de Registro Sanitario Automtico de Alimentos: Consiste en registrar el producto en el INVIMA, dependiente del Ministerio de la Proteccin Social. Se cobra una tasa de 2.512.370 Pesos (1390 US$). El perodo de validez de este registro es de 10 aos. El rubro del vino es el 2017 (Tabla de Tarifas y Formulario de Inscripcin en el INVIMA incluidos como anexo. Fuente: INVIMA). Documentos requeridos para la expedicin del registro sanitario: Certificado de libre venta y aptitud del pas de origen, visado por el consulado de Argentina en Colombia. Constantes analticas de producto terminado del pas de origen, visado por el consulado de Argentina en Colombia. Original del poder otorgado y aceptado por el mandatario, en este caso el exportador o dueo de la marca, en el cual hace constar que el importador colombiano, est autorizado para distribuir el vino en el pas. Este documento debe formalizarse ante notario y visarse en el consulado. Certificado de constitucin, existencia y representacin legal vigente del interesado, expedido ante la Cmara de Comercio o Registro Mercantil, no mayor a 90 das, visado por el Consulado. 87

 Certificado de constitucin, existencia y representacin legal vigente del importador. Etiquetas del producto por triplicado. Caractersticas del registro sanitario: Segn la legislacin colombiana, se pueden amparar bajo un mismo registro sanitario las diferentes formas fsicas de presentacin de los productos al consumidor; as como el art. 74 del decreto 3192 de 1983 dice que los vinos blanco, tinto y rosado de igual tipo, marca y similares caractersticas fisicoqumicas, tienen un solo registro sanitario. En el siguiente link se podrn encontrar los requisitos para el tramite del registro sanitario: http://web.invima.gov.co/portal/faces/indec.jsp? id=31732 Certificado de Anlisis: Documento expedido por un laboratorio apropiado del pas de expedicin que certifica que se han llevado a cabo los pertinentes anlisis microbiolgicos y fsico-qumicos. Para ms informacin al respecto de la legislacin vigente sobre bebidas alcohlicas (en la pgina del INVIMA): http://web.invima.gov.co/portal/faces/indec.jsp?id=1307

Reglamentacin sobre las etiquetas:

Caractersticas de las etiquetas: Las etiquetas de los licores que se van a comercializar en Colombia, deben contener: Nombre y ubicacin del fabricante y del importador. Nmero del registro sanitario otorgado por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA. (Para este caso el espacio del nmero se deja en blanco). Nmero de lote de produccin. Grado alcohlico expresado en grados alcoholimtricos. Contenido neto en unidades del sistema internacional de medidas. Las siguientes leyendas: EL EXCESO DE ALCOHOL ES PERJUDICIAL PARA LA SALUD PROHBASE EL EXPENDIO DE BEBIDAS EMBRIAGANTES MENORES DE EDAD Entidad: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo www.mincomercio.gov.co

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PROGRAMA DE MARKETING
ANLISIS DEL PRODUCTO
Nuestro producto a exportar es el vino Naiara Malbec, en presentacin Tradicional y Reserva. Es un vino tinto brillante, cristalino y de alta densidad. Aromas dulces de frutos frescos del bosque, junto a delicadas especias. Su paso por el roble recuerda a vainilla y ahumados. Un vino con gran cuerpo que se desarrolla con equilibro y buena persistencia. Sus taninos son placenteros y hacen notas tostadas como el caf. Un vino intenso, fresco, moderno, con un final de boca.

Este vino, proveniente de Maip, provincia de Mendoza. De viedos con ms de entre 10 y 80 aos. Su tipo de cosecha es manual, y se hace durante la primera semana de Abril . Las maceraciones fra durante diez das aproximadamente y es fermentado con levaduras naturales. El vino es aejado en barricas de roble por un periodo de tres meses (tradicional) y 9 meses (reserva). El grado de alcohol es 13,4 (reserva) y 13,8 (tradicional), el nivel de azcar 2,08 g/l (reserva) y 3,58 g/l (tradicional), Ph de 3,72 g/l) y la acidez total es de 5,25 (reserva) y 5,33 g/l (tradicional). A diferencia de muchos emprendimientos vitivincolas tradicionales, Naiara Wines nace de un proyecto realizado para representar a nivel internacional a algunas de las bodegas Argentinas ms prestigiosas. Durante aos un equipo de profesionales se capacito en cada 89

una de estas bodegas para luego poder comercializar estos vinos en el mundo. Las etiquetas de la botella son minimalistas, yendo a la vanguardia de las tendencias de diseo de etiquetas, hacindola ms atractiva y de apariencia de un producto de lujo a travs de los contrastes de colores negro, dorado y plata, pequeos detalles que le dan elegancia y sofisticacin a su presentacin. Llevan el nombre Naiara Wines, la cepa y todas caractersticas de etiqueta requeridas para su comercializacin en el mercado de destino.

Las botellas tienen un diseo tradicional y sobrio de 315mm de altura y 75 mm de dimetro, tienen una capacidad de 730ml. Se empacan en grupos de a 12 por cada caja. Las cajas llevan el distintivo y logo de Naiara Wines y la cepa.

ANLISIS DE L A LOGSTICA Y DISTRIBUCIN

Ya teniendo la botella de vino elaborada y lista para el consumo. Vamos a usar cajas de madera que se ajustan al estatus del vino que elaboramos. Vamos a distribuir los vinos de 12 botellas por caja. Las cajas tienen las siguientes caractersticas: Cajas de madera que se adapten al estatus del producto Medidas: Alto 30cm x Ancho 20 cm x Largo 40cm

Para la logstica interna es necesario contratar una compaa de transporte que trabaje con ciertos estndares de calidad en cuanto al transporte de mercaderas ya que se requiere de 90

especial cuidado por ser un producto con alta calidad. Adems, argentina, se contratara una compaa de logstica que tenga especial experiencia en el campo y mediante la cual podremos confiar en que la operacin se realiza de la mejor manera. Dentro de las tareas de la compaa de logstica vamos a delegar las labores de conseguir un Agente de Carga experimentado mediante el que se pueda conseguir agilidad en temas portuarios. Ya en puerto, para el tema de embalaje y labores portuarias (consolidacin de la mercadera y estiba) vamos a contratar los servicios del puerto. Tenemos que tener en cuenta que vamos a llevar la mercadera en un contenedor de 20St (ya que vamos a usar la va martima), para lo cual vamos a usar pallets y distribuir la mercadera as: 12 vinos por caja 60 cajas por pallet 20 pallets en el contenedor Lo cual nos da un total de 14400 botellas de vino de calidad para ser exportados. Para el flete y el seguro vamos a usar una compaa naviera la cual nos proporciona tambin el seguro con lo cual agilizaremos tiempo en tramites y adems podremos buscar algn beneficio. El puerto de destino elegido es el puerto de Buenaventura, especializado en importaciones y uno de los que mas trafico de mercancas opera. Para introducir la mercanca en Colombia, se va a usar la misma compaa de logstica usada en origen (que tiene una filial en el pas de destino), a fines de no tener ningn inconveniente en la llegada, en la introduccin y nacionalizacin de la mercadera. Ellos se encargaran de la tarea de importacin de la mercadera. Para la distribucin a usar el canal HORECA ya que resulta ms atractivo orientarse a este canal que a las grandes superficies, que imponen condiciones muy estrictas, y los mrgenes de beneficio se reducen drsticamente. Hay que tener en cuenta que siguiendo el canal HORECA, podemos dirigirnos al segmento deseado de manera ms especifica, y teniendo un margen de ganancia ms amplio que si lo hacemos por medio de las grandes superficies, las cuales, en su mayora, ya tienen su cadena de distribucin armada (lo que nos dara una ventaja competitiva en cuanto a la elaboracin de la cadena y en cuanto a seguridad de la misma), pero tambin trae consigo mayores costos con lo que, como exportadores, nos deja un margen de ganancia menor (porque las grandes superficies tienen el poder de imponer condiciones favorables para ellos).

ANLISIS DE LA PROMOCIN

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Las grandes superficies acostumbran a organizar eventos y jornadas del vino. Dentro de stas, destaca Expo Vinos, organizada por el grupo xito en Corferias. sta es a la cual apuntamos ya que tiene mucha importancia en Colombia. Por otra parte, las ferias de gastronoma son ser un buen lugar para promocionar el vino, como es el caso del da internacional del Malbec, el cual por cierto el ao pasado en Colombia tuvo su segunda edicin con ms de 85 bodegas argentinas, lo cul nos favorece para entrar al mercado utilizando ya el renombre de los vinos argentinos de calidad. Adems, el sistema utilizado para abrirnos a este nuevo mercado debe ser siempre congruente con nuestro enfoque de alta calidad. Para ello, buscaremos estar siempre en los mejores lugares, con los ms prestigiosos conocedores de vinos, etc. PUBLICACIONES DEL SECTOR Se destaca la Gua del Vino, elaborada anualmente por el grupo editorial LEGIS. Una cosa que se est convirtiendo en algo muy comn son secciones en revistas y peridicos de carcter generalista, lo cual nos puede dar tambin quizs apertura hacia otro tipo de segmento ASOCIACIONES Hay dos asociaciones, ACODIL y ASIL. La primera incluye importadores de licores y mientras que la segunda sera exclusivamente de licores. vinos,

ANLISIS DEL PRECIO

Para el anlisis del precio se tiene en cuenta todos los costos fijos que van incluidos en la produccin y presentacin del vino. Los dems precios establecidos en la cadena de valor se determinan de la siguiente manera:

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Proces o

Ite m

Elaboracin del vino Corcho Produccin y Presentacin del Botella Vino Etiqueta Caja Transporte Em presa de Logstica Logstica Interna Agente de Carga Gastos portuarios F OB S eguro 4% Flete Gastos portuarios Nacionalizacin

E pecificacin s Com de la uva y todo lo que la pra elaboracin requiere Botella elaborada Etiqueta elaborada Por cada caja, 12 botellas. (US 8 x D caja) Desde la ciudad de m endoza hasta puerto de Buenos Aires

C ifra Precio T l Pre por bote ota cio lla 14400 14400 14400 14400 1200 4% US 57,600 D US 21,600 D US 72,000 D US 28,800 D US 9,600 D US 5,000 D US 10,000 D US 4,000 D US 6,000 D U D2 4 0 S 1 ,6 0 US 8,584 D US 4,500 D US 5,000 D US 27,959 D US 4 D US 1.5 D US 5.0 D US 2.0 D US 8.0 D US 0.35 D US 0.69 D US 0.28 D US 0.42 D U D1 .9 S 4 0 US 0.60 D US 0.31 D US 0.35 D US 1.94 D US 0.17 D U D1 .2 S 8 7 US 0.97 D US 25.02 D US 32.53 D US 42.28 D U D4 .3 S 2

Pallets, Estiba, em balaje, consolidacin de la m ercadera, trm ites, etc

Logstica Internacional

Puerto de Buenos Aires - Puerto de Buenaventura Im puesto al consum (Botella de o 730cm - 13,5 de alcohol). Calculo 3 13.5 x 0.144 (tasa) Tram ites Docum entarios, etc

Logstica en Destino

C IF Transporte Im portador Logstica en Minorista Destino HORECA PR IO F EC INAL

1 Punto de cadena 30% 2 Punto de cadena 30% 3 Punto de cadena 30% Cadena com pleta

US 2,500 D U D2 3 4 S 6 ,1 3 US 14,000 D 30% US 360,285 D 30% US 468,371 D 30% US 608,882 D U D6 8 8 S 0 ,8 2

IV. MATRICES DEL TRABAJO FODA

FORTALEZAS
Preferencia del consumidor objetivo colombiano por vinos de alta calidad como lo son los vinos argentinos. Es la tercera bebida ms saludable. En el 2009 de cada 10 vinos importados 4 son argentinos, 4 chilenos y el 20% restante proviene de los 16 pases restantes. Hay una mayor diversificacin del mercado exportador que en otros pases: 95 bodegas representan el 90% de las exportaciones de Argentina, mientras que en Chile o Australia, esto se reduce a 5 o 7 bodegas. El vino argentino tiene un posicionamiento positivo en cuanto a calidad se refiere La oferta argentina ha continuado posicionndose en el mercado local ante la contraccin de la oferta chilena y las fuertes cadas en las compras procedentes de 93

vino de Espaa y Francia Preferencias arancelarias beneficiosas concedidas por el AAP.ACE N 59 Distribucin a nivel regional:Colombia es un pas de 42 millones de habitantes, de los cuales el 75% est en zonas urbanas, siendo Bogot la mas poblada con 6.7 millones habitantes y constituyndose en el principal centro de distribucin de vinos. La fuerte revaluacin del peso colombiano frente al dlar, abre la posibilidad de disminuir de manera racional los precios al consumidor, sin que se afecten los intereses de los importadores, y facilitando la adquisicin para una mayor parte de la poblacin.

OPORTUNIDADES
Posibilidad de asociacin entre importadores a fin de obtener mayor poder de negociacin. Nuevas tendencias de consumo favorables por el vino de alta calidad Incremento en el nmero de consumidores: Colombia ha evolucionado culturalmente de manera rpida en el tema gastronmico, la apertura de restaurantes y cadenas de comida sigue creciendo aceleradamente; a pesar que el consumo per cpita de vino en el pas es de 0.42lts anual, mientras en cerveza es de 50lts, lo que indica que existe un enorme potencial de crecimiento en consumo de vino. Aprovechamiento de la Marca Pas argentina para posicionarse mejor en el mercado de destino Existen importantes centros urbanos como Medelln (2.2 millones de hab.), Cali (2 millones de hab.) y Barranquilla (1.1 millones de hab.), los cuales tienen el potencial para convertirse en consumidores relevantes de este producto. Modificacin en las ocasiones de consumo: Si bien durante los ltimos 6 aos ha aparecido una incipiente cultura de consumo de vinos, la verdadera masificacin de esta cultura an no se presenta. El consumidor adquiere el producto para consumirlo en momentos muy puntuales, como para ofrecerle a las visitas, o consumirlo con alguna comida especial, pero an no percibe al vino como un producto de consumo diario, como acompaante de las comidas (Las comidas en Colombia son acompaadas de jugos y de bebidas gaseosas). La modificacin paulatina de este hbito, redundar en mayores volmenes de consumo y en la oportunidad para que nuevas vias ingresen al mercado colombiano.

DEBILIDADES
La industria cervecera es la ms consumida en el mercado colombiano Los vinos a granel tienen un comportamiento de commodity (los precios tienen ciclos de subas y bajas) Insuficiente poder de negociacin con los clientes frente a la gran cantidad de oferta existente. 94

 Reducido conocimiento del mercado nacional e internacional Limitado nmero de importadores: Durante el 2006, 162 empresas colombianas efectuaron importaciones de vinos desde el mundo, de las cuales, solo 54 lo han hecho de manera constante durante los ltimos 3 aos. La concentracin del canal de supermercados: El canal de supermercados, representa en la actualidad el 80% de las ventas de vinos; con la adquisicin de los supermercados Carulla, por parte de Almacenes xito, queda, junto a Carrefour, como los dos lderes indiscutibles de este canal, lo que puede redundar en condiciones de negociacin ms ventajosa frente a los importadores.

AMENAZAS
Las importaciones de vino aumentan cada ao y le dan mayor competencia a la oferta colombiana ya existente y extranjera en el mercado interno. En el mercado colombiano compiten un total de 830 marcas comerciales de vinos importados. Amenaza de productos sustitutos como la cerveza. Amenaza por el incremento del consumo del vino colombiano debido a la relacin turismo - gastronoma - folklore - artesana. La competencia se hara ms intensa debido a que los productores locales no solo vendran expandiendo sus fronteras de produccin sino invirtiendo en mejoras tecnolgicas a fin de hacer frente al mayor ingreso de productos importados.

RIESGOS
El 10 de Octubre del 2011 Colombia firmo el tratado de libre comercio con Estados Unidos. Este entr en vigencia el 15 de Mayo del presente ao. Dicho tratado tiene diferentes fines que en cierta forma favorecen a los dos pases. En cuanto al vino, Estados Unidos lo ha producido durante aos, teniendo actualmente su produccin interna principalmente en California, Washington, Oregn y Nueva York . Estados Unidos es el cuarto productor mundial de vino en el mundo, tras Francia, Italia y Espaa. Siendo la produccin en el estado de California el doble de la de toda Australia. Adems, Estados Unidos es el quinto pas con ms vid plantada del mundo, tras Francia, Italia, Espaa y Turqua. Si bien la presencia de vinos estadounidenses en Colombia no es ms representativa que la de los vinos argentinos y chilenos, la preocupacin surge a partir de que 95

siendo Argentina uno de los principales proveedores de vino en Colombia, con una significativa participacin en ventas, el creciente consumo de la bebida registrado en el pas, ha aumentado fortuitamente las importaciones de la bebida. Especficamente hablando el TLC favorecera la introduccin de muchas ms marcas de vino americanas en el mercado colombiano. Ante este panorama, nos enfrentamos a vinos norteamericanos de gran calidad, gama media alta y precios altamente competitivos, con gran variedad de tipos como Merlot, Pinot Noir, Syrah, Cabernet Sauvignon, Zinfandel y Chardonnay, entre otros. Aunque no hay presencia del tipo de vino Malbec norteamericano, y teniendo a nuestro favor el respaldo marca pas de la Argentina a nuestro vino, ya que es conocida y elogiada mundialmente por su optima calidad en la cepa, la actitud exploradora de los consumidores colombianos frente al vino podra ser riesgosa.

La creciente inflacin registrada en los ltimos aos en la Argentina manifestada en un crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios, una alza del nivel general de precios y la disminucin del poder adquisitivo del dinero tiene efectos notorios en todos los sectores econmicos y sociales, en este caso, sobre los productores de vino. La inflacin de los costos de produccin presiona a que los precios del producto final se incrementen. Esta situacin podra hacer menos competitivo el vino a exportar, ya que aumentara su precio final en el pas de destino. Si bien se est apuntando a un mercado socioeconmico alto, estas variaciones pueden interferir en las decisiones de compra de los colombianos. La industria de las bebidas alcohlicas en Colombia tiene sectores destacables: el monopolio rentstico de licores, que son todas las licoreras departamentales y sus distribuidores, los importadores, el monopolio privado de las cervezas, el sector privado y el sector ilegal, donde se encuentran los evasores, los contrabandistas y los adulteradores. Este ltimo es importante analizarlo, ya que en Colombia es muy comn encontrar bebidas alcohlicas que en supermercados, grandes superficies y comercios en general tienen un valor promedio alto, a un valor mucho menor en lugares denominados sanandresitos debido a la prctica de evasin de impuestos, Estos sitios van en contra de una competencia sana de precios, y son frecuentados por la poblacin en general. Actualmente el gobierno colombiano ha logrado un alta disminucin de las cifras de contrabando, disminuyendo su alcance y repercusin. Pero ante la preferencia de bebidas alcohlicas fuertes como el whisky y el ron que son considerados productos sustitutos del vino, esta situacin si bien esta siendo mas controlada actualmente, podra ser riesgosa debi a las preferencias de los consumidores colombianos.

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V. CONCLUSIONES
Teniendo en cuenta la actualidad del mercado de vino argentino y la gran produccin vitincola que hay en la Argentina, se puede ver que la demanda local (a pesar del tema cambiario) esta satisfecha lo cual nos deja un saldo exportable en la produccin de vinos. En el anlisis del entorno externo y interno que se hizo, se destacaron varias fortalezas y algunas oportunidades. Basndonos en ellas, podemos decir que el mercado colombiano de vino es muy atractivo para la exportacin de vinos argentinos teniendo en cuenta que es un mercado en el cual la produccin local es claramente insuficiente para satisfacer la demanda ya que no tiene produccin vincola propia y que adems, la poca produccin que tiene, no es de gran nivel debido a que sus caractersticas geogrficas no se lo permiten. Por otra parte, hay una demanda de vino creciente con lo que podemos ver que el negocio puede ser un negocio sustentable en el tiempo, sumndole que las condiciones en el mercado de destino estn dadas para que se pueda ingresar ya que no hay barreras que impidan el ingreso al mercado. Debemos tener en cuenta tambin que los mrgenes de beneficio son bastante amplios gracias a la fortaleza de la moneda colombiana, tienen un mercado cambiario fuerte. El vino argentino esta bien visto en el mundo entero. Colombia es un pas con una distribucin de la riqueza muy desigual, razn por la que apuntamos con nuestro vino a un segmento de alto nivel, concentrado mayormente en la capital. Tenemos una 97

ventaja competitiva que esta dada en la calidad de nuestros vinos ya que con el cambio que se viene dando en la gastronoma colombiana, el vino argentino de calidad de posiciona cada da de mejor manera y nos beneficia ya que hay una tendencia por parte de Colombia a importar vinos argentinos de gran calidad. Debemos tener en cuenta que el entorno internacional actual esta en constante cambio en temas sensibles relacionados con nuestro proyecto. El tema de la creciente inflacin argentina es importante ya que los costos de produccin cada vez son mayores, esto trae consigo costos ms altos, lo que lleva a una produccin menor. Por otra parte, hay que tener en cuenta el recientemente firmado Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos y Colombia ya que el pas del norte de Amrica tambin es productor de vinos y en el TLC estn estipulados acuerdos arancelarios para algunos productos que la Argentina tambin exporta. Es importante saber el poder que tienen actualmente las grandes superficies como lo son Grupo xito y Carrefour en Colombia ya que tienen influencia sobre el mercado de vinos y principalmente sobre las cadenas de distribucin de los mismos. Adems el riesgo poltico argentino es un tema importante a tratar. Las relaciones argentinas con el resto del mundo no son del todo buenas. Su reciente pelea con Estados Unidos (principal socio comercial colombiano) es un tema que (si no es una de los ms importantes) hay que tenerlo en cuenta tambin. En sntesis, el proyecto es un proyecto viable. El mercado colombiano es atractivo. La produccin argentina esta preparada para poder exportar. Nuestros precios nos permiten hacerlo. Las condiciones del mercado de destino son favorables. El proyecto es un proyecto vlido y realizable.

VI. ANEXOS La conducta del consumidor argentino

Se ha seguido el siguiente criterio para la caracterizacin del cliente: El producto (vino), como todo producto de consumo, es pensado e imaginado por el cliente como completo y sin fallas; le permite a l proyectarse hacia un estado de completud y al alcance de ciertos logros que no se poseen en determinado momento. Lo simblico del objeto-producto (vino) se formaliza a travs de un lenguaje comunicacional que el cliente en algn momento se apropia y reproduce. El mensaje de la comunicacin encierra un conjunto de atributos o caractersticas asociadas al producto y que, necesariamente, se vinculan con el conjunto de imgenes idealizadas por el sujeto-consumidor.

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En el doble juego sujeto-objeto/objeto-sujeto existe una variable vinculante: el valor. Valor (Vc) para el sujeto-cliente significa el conjunto de imgenes idealizadas que provocan un deseo e inducen a la bsqueda de su satisfaccin. El Valor (Vp) que el producto crea y comunica a travs de smbolos, se resume en un conjunto de caractersticas objetivas (contenido, envase, caractersticas enolgicas) y subjetivas (sabor, aroma, imagen comunicada), contenidas en los llamados "atributos del producto" y que adquieren significacin a travs de la marca. La empresa productora, bajo la certeza de existencia de un tipo de consumidor con determinadas caractersticas de consumo, desarrolla acciones para posicionar su producto a travs del valor de sus atributos en el consumidor , en su valor perceptual, luego: Vc = Vp Entonces el productor habr logrado crear una ventaja competitiva al haber igualado la imagen idealizada que el cliente tiene asociada a su deseo con el conjunto de atributos orientados a satisfacer ese deseo. Cabe aclarar que, ante la diversidad de percepciones asociadas a un deseo, la igualdad anterior es slo hipottica y, en realidad, el productor logra la tan ansiada ventaja competitiva cuando ms se acerca a ella con relacin a su competencia. Luego, la posibilidad del posicionamiento buscado por la empresa requiere de una forma (la marca del producto) y un medio - la comunicacin- . La marca es la forma por la cual el producto llega al consumidor y, bsicamente, resume el conjunto de smbolos asociados al producto bajo un criterio de sealamiento: la marca seala el conjunto de smbolos del objeto-producto asociados a la imagen idealizada construida por el sujeto-cliente, por lo que: La ventaja competitiva empresaria se logra a travs de la marca dado que sta es la forma como el producto se posiciona en el cliente. La marca resume las formas de valor, tanto para el cliente como para el producto. El consumidor en lo real, simblico e imaginario El cliente se inscribe en lo real que lo limita, o sea, se describe (descriptor) dentro de una funcin real que tiene que ver con su sexo, edad, sus condiciones econmicas. Luego: El objeto es el producto - vino y posee doble funcin: Es causa de deseo. - Es una prdida y un encuentro posible. En cualquiera de los dos casos, el cliente determina su compra en funcin del sealado Valor-cliente, (Vc), que se define como una imagen idealizada, expresada por un lenguaje simblico, parecida a un objeto irreal. El producto-vino se "instala" en el lugar del objeto irreal y lo reemplaza, ya sea en forma de deseo o como una prdida/encuentro posible. La formalizacin para el anlisis del Valor-cliente se expresa a travs de la ecuacin: Vc = Producto - Precio

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Donde: Producto = Beneficio Genrico + Atributos Dado que los Atributos son funcionales a una Marca, entonces: Producto = Beneficio Genrico + Marca El beneficio genrico se asocia a la satisfaccin de una necesidad bsica que, como tal, no se plantea como la justificacin de la compra de determinada marca sino como la causa primera de la conducta de compra. La existencia de la necesidad es una condicin para la compra de un producto por lo que, no requiere de mayores consideraciones. Luego, dado que en los mercados de consumo un conjunto de productos puede ofrecer el mismo beneficio genrico, entonces: Producto = Marca , Donde la marca resume un beneficio genrico, orientado a satisfacer la necesidad primera, ms un conjunto de atributos asociados a los deseos. Tambin: Precio = Costo Financiero + Costo de Oportunidad + Riesgo + Tiempo

Conclusin
El Valor-cliente, determinante de la conducta de compra, es igual al conjunto de percepciones que construyen una imagen idealizada alrededor de la marca, menos el costo que, para el cliente, implica la apropiacin de los valores simblicos que le provee un producto. Puesto de esta manera, el Valor-cliente que justifica la adquisicin de un producto determina una conducta signada por su valor simblico.

Valor simblico de la compra

Baudrillard rechaza la clsica definicin del consumidor como un hombre que posee necesidades y que orientan su accin hacia los objetos (productos) que le brinden satisfaccin. Sostiene que de darse esta condicin, una vez que el consumidor adquiere un producto, entonces quedara satisfecho y esto, en la prctica, sabemos que no es as. Coincidente que con esta idea, tal lo expuesto anteriormente, es el deseo (y no la necesidad) el determinante de la conducta del consumidor. Luego, Deleuze va an ms all cuando afirma que "no se desean objetos, se desea desear" poniendo en el centro de la discusin al deseo que, para este caso, motiva a la compra de productos. En principio, podra suponerse que el comportamiento del consumidor est dotado de libre albedro, lo cual seala la posibilidad de una eleccin individual al momento de decidir la compra de un producto y, sin embargo, no es as. Al ser el consumidor funcional a la estructura del sector de negocios o mercado donde desarrolla su conducta2, "su eleccin" est determinada por una norma de consumo propia de la estructura; entonces, si el consumidor es funcional a la estructura y sta determina las elecciones, el ser humano consumidor es un objeto3 cuya conducta est normada por la estructura, ya que la estructura 100

condiciona al objeto. De las formas que el sujeto-cliente le asigna al valor, una se refiere a la compra como cuando cumple satisfaccin de una necesidad bsica y que llamar compra racional u objetiva: Compra racional = (objetiva) Valor Econmico (precio) Valor de Uso (utilidad)

La otra forma de compra, orientada a la satisfaccin del deseo, es de tipo subjetiva o simblica: Compra simblica = (subjetiva) Valor Significado (Representacin Social) Valor Significante (Representacin del S-mismo)

El Valor Significado deviene de la normativa imperante en la estructura del consumo en su dimensin social. Es un concepto que proviene de la realidad social y le permite a los sujetos-clientes una orientacin del consumo dentro de su entorno social. El Valor Significante o Representacin del S-mismo es la personalidad activa que es al mismo tiempo libertad y conciencia7 para el comprador en la bsqueda de lo que quiere ser (el ser para s). En este contexto, ser libre significa escoger entre alternativas posibles, una eleccin consciente, que construye un sujeto-cliente (libre y consciente) de personalidad activa. La compra objetiva es intencionalidad y realidad positiva, es un juego de produccin, en cambio la compra subjetiva es intencionalidad y apariencia que vincula al producto con el cliente (y a ste con otros clientes, socialmente hablando) en un incesante juego de seduccin, donde el producto que seduce domina al cliente seducido, pero ste da vuelta el juego y se apropia del producto a travs de la compra y, entonces, el dominado cliente pasa a ser dominante del producto y de las apariencias de representacin social que l simboliza.

Caractersticas del consumidor de vinos

Habindose establecido las bases epistemolgicas acerca de la conducta del consumidor, se realizar a continuacin un encuadre de la conducta de un comprador especfico: el consumidor de vinos. Tal lo expuesto, para un consumidor promedio el vino posee una asignacin de valor asociada a: - La marca. - El precio. - Relacin marca/precio. Esta valoracin que hace el consumidor nos acerca a la posibilidad de tres segmentos de mercado: j. El segmento que demanda una marca/smbolo por la cual los clientes estn 101

dispuestos a pagar un precio superior al promedio referencial del mercado. k. l. El segmento que demanda un vino genrico (bsico) con tal de pagar un precio por debajo al promedio referencial de mercado. El segmento que demanda una marca/smbolo cuyo precio est ms/menos cercano al referencial del mercado.

La imagen idealizada por el consumidor promedio respecto al vino es la de producto-placer, mientras que el simbolismo que ve reflejado el consumidor promedio respecto del productovino, est asociado a un ritualismo caracterizado por: - Los hbitos y comportamiento de consumo que se mantienen ms o menos estables en el tiempo. - Una demanda que, en trminos de cantidad, no responde a los cambios estimulados desde la oferta, es decir, la cantidad demandada se mantiene estable/baja. Adems: - Se resisten a cambiar en sus hbitos de consumo. Aceptan las normas de consumo segn la estructura de mercado vigente. - Fuerte identificacin con la estructura social a la que pertenecen. - Cuando la oferta opera con ciertos estmulos para alentar la demanda, los clientes pueden reaccionar en forma negativa. - Alta fidelizacin a marcas y/o tipos de productos. Aunque no se puede encasillar la compra de un vino como de racional u objetiva, en tanto el vino no satisface necesidades, en los consumidores que orientan su valor al precio, existe dominancia del valor econmico aunque es difcil de determinar cul sera el valor de uso (como utilidad) en este producto. Como todo producto de consumo, el vino se apropia a travs de una compra simblica. En efecto, la representacin social se da en una estructura que condiciona las formas de consumo del sujeto-cliente, lo incorpora y socializa la representacin del "S-mismo" hacindolo funcional a la estructura. Sin embargo, en ciertos casos, la Representacin del Smismo deja de ser secundaria o funcional a la estructura y procura una emancipacin de la misma sealando ciertas tipologas, por cierto minoritarias, de consumidores. Esta relacin entre representacin social y Representacin del S-mismo en la compra simblica aplicada al vino sirve para segmentar al mercado al menos en dos grupos: los tradicionales y los innovadores. Una segmentacin es un agrupamiento de clientes como consecuencia, por lo general, de dos variables. Para este trabajo se utilizarn distintas combinacin de variables, siempre las ms representativas, a los efectos de tipificar los distintos segmentos. Segmentacin "nivel socioeconmico"/ "edad": Segmento "Expertos":

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- Adultos del target ABC1. - Valor imaginario: estatus, prestigio, socializacin. - Valor simblico: seduccin, innovacin. - Sensibilidad al precio: baja. - Sensibilidad a la marca: alta. - Valor de compra: orientada a la marca con representacin social dominante. - Son conocedores de vinos y emiten opiniones como tales. - Buscan novedades y estn dispuestos a pagar precios caros por ello. -Estrategia de Marca especializada en clientes. Segmento "Aspiracionales": - Jvenes target ABC1. - Valor imaginario: excitacin, sexualidad, transgresin. - Valor simblico: socializacin para sentirse y ser parte del grupo. - Sensibilidad a la marca: alta. Sensibilidad al precio: alta. - Valor de la compra: orientada a la relacin marca/precio con representacin del s-mismo dominante. Adems: - Alto consumo. - Baja frecuencia de consumo. - Alto deseo de conocimiento y prueba. Bsquedas de imgenes compartidas altamente deseables. - Consumo vinculado a la noche. Estrategia competitiva recomendable para este segmento: Estrategia de Marca/precio especializada en producto. Segmento "Tradicional": Medio: - Adultos target C2 y C3. - Valor imaginario: placer cotidiano con responsabilidad. - Valor simblico: familia, hogar. - Sensibilidad a la marca: alta. - Sensibilidad al precio: alta. - Valor de compra orientada a las marcas conocidas de menor precio. Adems: - Consumo de carcter cotidiano. - Consumo pautado, consciente, restringido. - Menor exposicin a la moda. - Marcas tradicionales. - Rendimiento marca-precio. Estrategia competitiva recomendada para este segmento: Estrategia de Marca/precio para todo el mercado con representacin social dominante. Inferior: - Adultos target D1 (en algunos casos D2) - Valor imaginario: proyeccin de estado de nimo alegra/tristeza. - Valor simblico: bivalencia tradicin/familia. - Sensibilidad al precio: alta. Sensibilidad a la marca: baja. - Valor de la compra orientada al precio. Adems: 103

- Preferencia por las marcas populares. - Rendimiento: tomar ms al menor precio. Valoracin del envase tetra-brick por comodidad, funcionalidad, seguridad y percepcin de "barato". - Ciertas percepciones negativas (feo + cido + olor a alcohol). - Sesgados a la marginalidad. - Prejuicio social: vino barato (pobres), vino caro (ricos). Estrategia competitiva recomendada Estrategia de precios para todo el mercado con representacin social dominante. Segmento "Principiantes": - Jvenes target C2C3 y D1. - Valor imaginario: diversin, descontrol. - Valor simblico: grupo social amistoso y/o sexualizado. - Sensibilidad a la marca: baja. - Sensibilidad al precio: alta. - Valor de la compra orientada al precio. Alta tasa de consumo con preferencia en la noche. Valoracin de los efectos de la embriaguez. - Consumo sin lmites "hasta caer". - Consumo que prestigia dentro del grupo (audacia, atrevimiento). - Aceptan sustitutos alcohlicos, especialmente cerveza. - Preferencia por el envase tetra-brick. Segmentacin "cambios conductuales/cambios demanda" Esta segmentacin se har a la base de la segmentacin "Nivel socioeconmico/Edad", referenciando las tipologas surgidas de ellas (Expertos, Tradicionales, Principiantes y Aspiracionales). Las variables que definen la matriz de segmentacin son: a. Cambios en los hbitos de los consumidores: Dado que el cliente, en trmino de preferencias asociadas a sus necesidades/deseos, es cambiante en mayor o menor medida, se deduce que l acta en funcin de impulsores que lo llevan a pasar -cambiar- de un estado de satisfaccin/insatisfaccin a otro. Algunos de esos impulsores son: - Optimizacin de la compra. - Bsqueda de placer. - Satisfaccin de deseos especficos. Bsqueda de prestigio. - Evitacin del riesgo fsico. - Evitacin del riesgo psicolgico. Evitacin del riesgo financiero. - Comodidad. - Moda. - Tiempo. - Otros factores asociados al bienestar. b. Cambios en la composicin de la demanda del consumidor: Dado que el cliente cambia, la composicin de la demanda tambin; los factores asociados a los cambios en la demanda son: - Cantidad comprada. - Frecuencia de la compra. - Gasto promedio por transaccin. - Rol en la compra. - Lugar de uso del producto adquirido. - Modo de uso. - Rol de uso. - Otros factores asociados al momento de la compra. - Otros factores asociados al momento de uso.

Cambios en los hbitos de consumo

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Uno de los problemas que todava no ha resuelto la industria vitivincola de la Argentina es la categora comercial a aplicar en los vinos. Se han desarrollado propuestas sobre la base de franjas de precios, tipo de variedades y hasta por el color (vino blanco, vino rojo). Todas ellas sealan categoras que son definidas por la oferta (la industria y sus empresas), no tenindose en cuenta a los consumidores, sus conductas de compra y el valor asignado en la adquisicin del producto. A los vinos hay que categorizarlos en funcin de la demanda y, para ello, hay que entender los procesos de compra de los consumidores, incluso superando los estudios clsicos y tradicionales, aportando nuevos enfoques conceptuales que determinen los segmentos de mercados que sern objetivo del negocio. Posteriormente deben clasificarse los distintos tipos de vinos y no antes.

LOS VINOS GAUCHOS CONQUISTAN A COLOMBIA

Los vinos Cabernet sauvignon o un Chardonnay chilenos fueron por dcadas la compaa ideal al momento de comerse un suculento fil mignon, unos canelones o un mero en salsa. Pero desde hace cuatro aos, las costumbres gastronmicas de los colombinos han cambiado y en restaurantes, hoteles y supermercados los colombianos dicen con ms frecuencia un Malbec argentino, por favor. Los acuerdos de Colombia con el Mercosur que impusieron aranceles cero y favorecieron las importaciones de vinos de la Argentina y algunas discrepancias comerciales alrededor del azcar con Chile, que subieron a 20 los aranceles del vino chileno, son dos importantes razones para que el mercado colombiano haya llenado cavas y gndolas con las variedades del vino gaucho. En el 2002 Argentina exportaba a Colombia un valor de $ 600.000 a 800.000 dlares. Actualmente las exportaciones de vinos alcanzan los seis millones de dlares. Para nosotros el mercado colombiano representar seis millones dlares en el ao 2006. Colombia pas a integrar el mercado de los 20 pases ms importantes a los que Argentina exporta, asegura Mario Giordano, coordinador general de Wine of Argentina, ente que representa el 98 por ciento de las exportaciones argentinas y que est en Colombia como parte de una gira latinoamericana (que incluye Costa Rica, Venezuela y Mxico) de promocin y degustacin de los vinos argentinos. Segn expertos, hace 15 aos, los colombinos tomaban 1 copa de vino al ao, hoy toman una botella y cuarto. Este boom del consumo del vino se ha hecho evidente tambin en la facturacin de grandes cadenas de mercado como El xito que asegura que las ventas de vino superan las de ron y cerveza. Durante el 2000 el total de ventas de vino corresponda comparativamente al 10 por ciento de las ventas de aguardiente, hoy en da la venta el vino corresponde al 65 por ciento, asegura fuentes de Almacenes xito.

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VII. BIBLIOGRAFA
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