Marketing:Administracin

de relaciones redituables con los clientes

Basado en el libro: fundamentos de marketing Kotler & Armstrong Por: Alejandra Arevalo Castrati

Que es Marketing?
- proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones solidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes La principal funcin del marketing es atraer y aumentar clientes. El mercadologo debe entender las necesidades de los consumidores y poder desarrollar productos que ofrezcan un mayor valor, que tengan precios apropiados y sean distribuidos y promocionados de manera eficaz. Es un proceso social donde los individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valores.

El proceso de Marketing
1. Entender al mercado 2. Disear una estrategia de marketing 3. Elaborar un programa de marketing 4. Crear relaciones redituables y deleite del cliente 5. Capar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para este

Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Necesidades, deseos y demandas del cliente
- Necesidad= estado de carencia percibida. - Deseo= Forma que adoptan las necesidades, moldeados por cultura y personalidad. - Demanda= deseos respaldados por el poder de compra.

Necesidad= estado de carencia percibida Deseo= Forma que adoptan las necesidades, moldeados por cultura y personalidad. Demanda= deseos respaldados por el poder de compra.

Oferta de mercado, productos, servicios y experiencias

-Oferta de mercado= productos, servicios, informacin y experiencias ofrecidas al mercado para satisfacer una necesidad o deseo -Miopa del marketing= Error de prestar mas atencin al producto especifico que a los beneficios y experiencias generados de el. Perder de vista al cliente y sus necesidades.

Valor y Satisfaccin del cliente

Los clientes toman decisiones de compra basndose en las expectativas que tienen sobre el valor del producto. Los clientes satisfechos compran de nuevo y promocionan el producto, los insatisfechos se van con la competencia y hablan mal del producto. Se debe establecer el nivel correcto de expectativa.

Intercambios y relaciones
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, es la base del marketing se ocupa de obtener y conservar estas relaciones de intercambio. Y este intercambio ayuda a conservar y mantener las relaciones con los clientes.

Mercado
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio que comparten una necesidad o deseo determinado que se satisface en base a las relaciones de intercambio. El marketing administra esos mercados para crear relaciones redituables con los clientes.

Los clientes satisfechos compran de nuevo y promocionan el producto, los insatisfechos se van con la competencia y hablan mal del producto.

Sistemas de marketing moderno

Mercadologos Proveedores Competidores Intermediarios de marketing Usuarios finales

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

-Direccin de marketing= arte y ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables Su objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar a los consumidores al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente. -Debe contestar dos preguntar: quien es el consumidor meta?, que podemos servir mejor a estos clientes?

Seleccin de clientes a servir

Dividir el mercado en segmentos de clientes (segmentacin) y seleccionar a cuales se cubrir (cobertura de mercado). Solo se debe seleccionar al segmento que se puede servir de modo satisfactorio y se gane utilidades.

Seleccin de una propuesta de valor

Es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.

Filosofas de la direccin de marketing

Existen 5 conceptos alternos -Concepto de produccin.- Los consumidores prefieren productos que estn disponibles y seas costeables y la direccin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y distribucin. -Concepto de producto.- Los consumidores prefieren el producto que ofrece mayor calidad, desempeo y caractersticas. La organizacin debe ocuparse en mejorar continuamente los productos. -Concepto de venta.- Los compradores no compraran una cantidad suficiente de producto a menos que se realice una labor de ventas y promocin a gran escala. -Concepto de marketing.- El logro de las metas de organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo mas eficaz y eficiente. Se enfoco en el cliente la tarea no es encontrar a clientes adecuados para el producto, si no productos adecuados para el cliente. Estas investigaciones de mercado dan una pauta para conocer las necesidades y deseos, recabar ideas para producir nuevos productos incluso adelantndose a necesidades actuales y pensando en necesidades futuras. -Concepto de Marketing social.- La estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y la sociedad.

Se debe equilibrar estos tres puntos: sociedad.- bienestar humano, consumidores.- satisfaccin de deseos y empresa.- utilidades

Preparacin de un plan de marketing

Forma el perfil de los clientes y como crean valor desarrollo del programa de marketing crea pone en accin relaciones con los clientes la estrategia de marketing Mezcla de marketing 4Ps

Creacin de relacin con los clientes

-CRM (customer relationship management, administrador de la relacin con el cliente).- es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores, los clientes satisfechos son las leales. -Valor percibido por el cliente.- Evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relacin a las ofertas de la competencia. A menudo los clientes no juzgan los valores del producto de manera precisa u objetiva. -Satisfaccin del cliente.- Grado de desempeo percibido de un producto y que concuerda con las expectativas del comprador. La clave es hacer que las expectativas coincidan con el desempeo de la empresa. -Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente.- Son en muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del negocio meta. -Empresas con margen de clientes bajo pueden tratar de desarrollar relaciones bsicas con ellos.- publicidad, marca, promociones, sitio web, etc. -Empresas con pocos clientes y altos mrgenes pueden crear partici paciones completas con los clientes.- trabajar con otras empresas y detallistas.

El mercado tiene que desarrollar estrategias para crear lazos mas fuertes con los clientes (herramientas), como ofrecer programas de marketing de frecuencia (acumulacin de puntos por ser clientes regulares, regalos, etc), programas de clubes de marketing (descuentos y actividades para miembros que compran determinado producto). Para crear estos vnculos las empresas dan beneficios financieros y sociales

La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes.

Antes las empresas se basaban en el marketing masivo para llegar a todos los clientes posibles, ahora las relaciones son mas directas y perdurables con clientes cuidadosamente seleccionados. -administracin selectiva de relaciones.- se usa un anlisis de rentabilidad del cliente. -Relaciones a largo plazo.- la nueva visin es que el marketing es la ciencia y el arte de encontrar, retener y desarrollar clientes redituables. Ahora cuesta mucho atraer nuevos clientes todo el tiempo, adems que existe mayor competencia. -Relaciones directas.- directamente de la compaa al cliente.- catlogos, correo, Internet, telfono etc.

Administracin de las relaciones con los socios.

Es trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella, para darle un mayor valor al cliente. -Socios de marketing dentro de la empresa.- Interaccin de todas las reas funcionales de la empresa, que tengan contacto entre si y con el cliente, de esta vinculacin se puede obtener un mayor valor para el cliente. -Socios de marketing fuera de la empresa.- proveedores, socios de canal e incluso competidores -canal de marketing.- distribuidores, detallistas y otros socios que relacionan a la compaa con el cliente. -Cadena de suministros.- desde la materia prima y componentes hasta el usuario final. -Alianzas estratgicas.- con otras empresas y servicios.

Captar el valor de los clientes -crear lealtad del cliente y su retencion.- Es crear
un encanto en los clientes, que permaneceran leales y promocionaran la empresa y el producto. -Valor de vida del cliente.- es el monto de todas las compras y recomendaciones que el cliente podria realizar en su vida. Este encanto del cliente crea una relacion emocional con un producto o servicio y llega a crear una compra mas alla del raciocinio. -aumentar la participacin del cliente.- Esta participacin es la parte que obtiene la compaa por las compras del cliente en sus categoras de producto. La empresa puede ofrecer mayor variedad de productos, capacitar a los empleados en ventas cruzadas o sugestivas etc.

Crear valor capital del cliente

El valor capital del cliente es la combinacin total del valor de por vida de todos los clientes de una empresa. Cuanto mas leal el cliente mayor el valor de capital que tiene. Puede ser la mejor forma de medir el desempeo de una empresa porque refleja el futuro de esa empresa. Crear relaciones adecuadoas con los clientes correctos. No todos los clientes son una buena inversion.

ALTA RENTABILIDAD
-Mariposas.- buena concordancia entre oferta y necesidades, son reditables no leales. -Amigos verdaderos.- buena concordancia entre ofertas y necesidades redituables y leales, regresas regularmene y compran, son leales.

BAJA RENTABILIDAD
-Extraos.- poca concordacia enre ofertas y necesidades, baja rentabilidad, no son leales, no invertir en ellos. -Percebes.- concordancia limitada entre ofertas y necesidades, bajo potencial de utilidades, altamente leales, pero poco redituables.

El nuevo panorama del marketing

La nueva era digital.- el auge tecnologico ha creado nuevas formas de conocer a los clientes y saber que hacer para crear productos y servicios mas eficientes, asi como ayudar a la distribucin de productos y a la comunicacin masiva. Ademas que han creado nuevas formas de comunicacin y publicidad ( telefonia, Internet, fax, discos etc).

La veloz globalizacin.- es gracias a estas nuevas tecnologas que ahora se siente la competencia global asi como tambien la mayor facilidad para comprar componentes y materiales de cualquier parte del mundo.

La demanda por mayor etica y responsabilidad social.- son temas que estan surgiendo y demandandando atencin por parte de las empresas. El crecimiento del marketing sin fines de lucro.- Universidades, museos, hospitales, orquestas sinfonicas e incluso iglesisas, hasta los gobiernos planean campaas de marketing social (corservacion de la energia, no fumar etc) Tambien para promocionar otras cosas como los sellos postales conmemorativos y para promover servicios.