Os principais conceitos e aplicaes do marketing de servios Trabalho Elaborado por Edner Antonio Brasil para a disciplina de marketing de servios

Introduo

Este artigo tem por objetivo descrever e analisar os desafios a que os gestores de hotis esto expostos segundo os principais conceitos e aplicaes do marketing de servios. O setor de servios representa uma parcela importante da economia brasileira. Conforme aponta Kahtalian (2002, p. 19), no Brasil 58% do PIB nacional servio de acordo com dados do IBGE , com uma tendncia a aumentar acompanhando as maiores economias mundiais e a revoluo do conhecimento causada pela atual era da informao. Ao tratarmos de servios, estamos essencialmente remetendo a alguns conceitos, tais como desempenho, expectativas, processo e pessoas. Um servio tem uma caracterstica essencial que o distingui de produtos: a intangibilidade, ou seja, um servio, como definido por Kotler (1996) no resulta da propriedade de nada. Desta maneira, cabe trazer tona algumas das principais caractersticas gerais do setor tercirio, sob a tica do marketing de servios.
Principais caractersticas dos servios nas aes dos gestores de hotis

Tradicionalmente o setor hoteleiro nunca esteve na extremidade servio puro do contnuo produto-servio. A hospedagem em si o servio principal, mas sempre esteve agregada de itens, que tornam a experincia de pernoitar fora de casa algo mais tangvel. O restaurante que geralmente oferece o caf da manh e outras refeies; a estrutura do quarto associada a alguns bens e servios, como um telefone disposio, uma mesa de trabalho, poltronas, a decorao e, claro, a cama tudo isso ajuda a tornar tangvel a experincia da hospedagem. No podemos deixar de mencionar que no ramo hoteleiro existem sim algumas hospedagens mais simples e alternativas que se aproximam mais de servios puros, oferecendo apenas a hospedagem em si, mas de uma forma ou de outra sempre haver a estrutura fsica que agrega elementos tangveis experincia da hospedagem. Assim podemos dizer que para os gestores de hotis, do ponto de vista do marketing de servio, a hospedagem sempre ser um servio acompanhado de pequenos bens. Particularmente para os servios de hospedagem, o gestor precisa dar ateno a algumas caractersticas, que so comuns a outros tipos de servio e geram desafios particulares: a) intangibilidade, ou seja, o servio possui a caracterstica de ser imaterial esta a caracterstica distintiva entre um bem e um servio. Desta maneira, o gestor no

contexto da hotelaria est diante da necessidade de o cliente transferir sua prpria moradia, por um determinado tempo e com uma motivao especfica, para a estrutura oferecida pelo meio de hospedagem, vivendo a experincia de morar fora de sua prpria casa por um dia ou alguns dias. b) inseparabilidade, ou seja, o servio consumido medida que produzido na presena do cliente. Assim, se no h a presena fsica do cliente durante uma hospedagem no h uma transao. c) a inseparabilidade refora outra caracterstica, a perecibilidade, to determinante quanto a intangibilidade, pois, por no possuir uma natureza fsica, o servio no pode ser estocado para ser vendido a posteriori. d) por ltimo, a heterogeneidade ou variabilidade figura como uma caracterstica importante para o setor hoteleiro. Ainda que o cliente passe a maior parte do tempo a usufruir da estrutura do hotel sua disposio sem necessariamente contar com um apoio de pessoal ou seja, no depende diretamente da ao de um funcionrio para dormir, se locomover ou satisfazer outras necessidades , indiretamente alguns agregados afetam a experincia do cliente positiva ou negativamente, como a limpeza e higienizao das dependncias do quarto, a manuteno de elevadores ou outras estruturas de suporte mobilidade, e outros servios em que o cliente tem contato direto com o prestador, como recepcionistas, garons etc. As caractersticas apontadas acima implicam desafios para o cotidiano dos profissionais que atuam com servios.
Desafios que os gestores de hotis precisam superar

Apesar de no ser foco direto da discusso neste artigo vale ressaltar que, do ponto de vista econmico e de mercado globalizado, os desafios envolvidos vo alm das implicaes diretas das caractersticas dos servios, tanto negativamente pelo aumento da competio internacional e uma nova ordem que exige adequaes e investimentos pesados, quanto positivamente com a atrao de clientes estrangeiros e o aumento de fluxo nas cidades-sede dos eventos que o Brasil ir sediar em 2014 e 2016. Entretanto, no pretendo aqui analisar a conjuntura e as questes econmicas que cercam a globalizao e seus desdobramentos, mas apenas traar paralelos que acentuam alguns dos desafios que so implcitos ao negcio da hotelaria. Por exemplo, a perecibilidade. Como mencionado, o servio no pode ser estocado, assim no ramo hoteleiro as implicaes advindas desta caracterstica podem ser colocadas em termos de uma equao matemtica. De um lado temos as despesas como tantos outros negcios, os meios de hospedagem possuem uma

estrutura e custos fixos, tanto de manuteno desta estrutura quanto operacionais; de outro lado, a capacidade de atender com qualidade um nmero determinado de clientes. Por exemplo, em um determinado hotel, cuja capacidade mxima de 100 Unidades Habitacionais - UHs, o que comportaria cerca de 200 clientes/dia, boa parte dos custos para oferecer o servio no se alterariam, independentemente de se atender a totalidade de clientes possveis ou 10 clientes durante um ms. Daquele modo com a taxa de ocupao em 100% no ms, a equao estaria equilibrada, pois as receitas superariam as despesas, mas se atender somente 10 clientes durante todo um ms, certamente isto traria um impasse ao fluxo de caixa. Este um dos grandes desafios a ser superado no setor hoteleiro. Remetendo s circunstncias que estamos vivendo atualmente, s vsperas de grandes eventos por exemplo, a Copa em 2014 j tem definidas as 12 cidades-sede , esto sendo investidos milhes de reais na melhoria da infraestrutura dos aeroportos e em mobilidade urbana, o que cria um impulso para investimento na ampliao do parque hoteleiro e nas atraes a serem disponibilizadas durante o evento, mas uma questo a ser respondida : ser que esta ampliao ir se sustentar a longo prazo? Esta uma questo que est presente no cotidiano do gestor independentemente dos grandes eventos, visto que o mercado tem flutuaes de demanda que podem ser maiores ou menores em funo de diversos fatores, no apenas os grandes eventos, mas localizao geogrfica e questes poltico-sociais em mbito global, como, por exemplo, o aumento da violncia. As questes relacionadas variabilidade tambm so de extrema relevncia no cotidiano do gestor, visto que a capacidade de entregar o que foi prometido por meio da propaganda e atingir as expectativas dos clientes que so geradas no apenas pela propaganda, mas por suas experincias anteriores e por indicaes o famoso boca a boca est em grande parte nas mos do pessoal que executa os servios de manuteno e operacionais. Um cliente insatisfeito um desafio em si, mas associado s questes da inseparabilidade, um fator potencialmente grave. Como vimos, no ramo hoteleiro, os locais onde se vende, produz e se consome o servio geralmente esto contidos em um mesmo ambiente; assim, um cliente que faz o check-in na recepo ao mesmo tempo em que um cliente insatisfeito reclama do servio ao fazer o check-out, certamente ser influenciado por este que est deixando o hotel. Esta influncia poder afetar negativamente a satisfao e a experincia desse cliente. Para o setor dos servios, especialmente a hotelaria, fica claro que superar os desafios depende das estratgias que cada empresa estabelece criando um diferencial que possa ser

percebido pelo cliente na relao custo x benefcio. O ponto crucial a ser evitado o processo de comoditizao do servio, processo que afeta fortemente os produtos. O oposto comoditizao, a customizao, uma das caractersticas dos servios que aponta justamente para o crescimento e representatividade que o setor tem na economia global:
Por comoditizao entende-se a dificuldade cada vez maior que um produto tem para se diferenciar de outro, tanto do ponto de vista tcnico quanto do ponto de vista de utilidade. Os produtos esto cada vez mais parecidos, similares, e a profuso de marcas e fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. (KAHTALIAN, 2002, p. 19)

importante apontar que o setor hoteleiro est inserido na indstria do turismo, que historicamente evolui por meio de estratgias de produo em massa, mas que na atualidade tem buscado agregar valor ao produto de acordo com os desejos dos clientes. Para isso utiliza-se de estratgias tanto de marketing de relacionamento quanto de marketing interno:
O futuro est sendo moldado pelas estratgias de produo do passado (produo em massa) e de estratgias de relacionamento em longo prazo com fornecedores, consumidores finais e funcionrios, ou seja, a indstria continua a produzir em massa, no entanto, procura agregar valor ao produto (variaes no produto e servios) de acordo com as necessidades e desejos de seus clientes, buscando, desta forma, uma maior satisfao de seus consumidores, e assim criar vnculos emocionais mais fortes com os mesmos, e, conseqentemente, torn-los fiel. (COSTA; MARINHO; ALMEIDA, 2004,

p. 1) H exemplos de estratgias de diversificao da oferta de hospedagem por meio da realizao de eventos. Existem redes de hotis que so especializadas na produo de eventos utilizando-se de tcnicas de marketing de relacionamento identificando o cliente, diferenciandoo por meio da segmentao de mercado e a partir da, conforme destacado por Costa, Marinho e Almeida (2004) iniciar um relacionamento com o objetivo de adequar os servios do hotel as necessidades do cliente. Outros oferecem um pacote de servios relacionados a festas de casamento; segundo matria publicada na Revista Hotis (n. 57, jul. 2007): este um nicho de mercado muito explorado pela hotelaria da Europa, sia e Estados Unidos e que veio ao Brasil para ficar. No h dvida de que, independentemente da capacidade de diversificar o produto principal, h a necessidade de investir em treinamento e em estratgias de marketing para o cliente interno. Como em qualquer servio, a excelncia e as condies de sobrevivncia da empresa dependem diretamente de como os elementos humanos seus colaboradores esto interagindo com os clientes. Barbosa e Oliveira (2002, p. 93) apontam:
Considerando-se que empregados fazem parte do produto hoteleiro, a empresa

necessita ter uma equipe que atue bem, quando empregado e cliente esto em contato, j que aqueles que esto em contato direto com o cliente tm uma considervel responsabilidade pela proviso de um servio de alta qualidade. Para tanto, preciso que o marketing seja absorvido por todos os empregados, devendo fazer parte da filosofia da organizao e ser sustentado, principalmente pelo pessoal de linha de frente.
Concluso

Diante dos desafios apresentados, os gestores necessitam criar mecanismos que flutuam entre os dois pblicos, o interno e o externo. Para garantir a qualidade necessrio criar estratgias de marketing interno e interativo, visto que a boa relao entre funcionrios e clientes e a capacidade de atendimento dos executores do servio fundamental. Estratgias de marketing de relacionamento ou de marketing externo, incluindo a diversificao do produto principal para agregar valores por meio de bens e servios adicionais como a produo de eventos, tais como festas de casamento, tm se revelado um caminho vivel para a sustentao das empresas do ramo hoteleiro diante da concorrncia que a cada dia se intensifica.
Referncias Bibliogrficas

BARBOSA, Maria de Lourdes de Azevedo; OLIVEIRA, Lcia Maria Barbosa de. O marketing interno como estratgia de gerenciamento dos recursos humanos em hotis: um estudo de caso na regio metropolitana do Recife. Disponvel em: <http://www.revistaoes.ufba.br/include/ getdoc.php?id=627&article=510&mode=pdf>. Organizaes & Sociedade, v. 9, n. 24, maio/ago. 2002 Acesso em: 16 mar. 2012. COSTA, Benny Kramer; MARINHO, Luciana Freire de Lima; ALMEIDA, Celio Mauro Placer de. Marketing de Relacionamento: Uma Estratgia para Indstria Hoteleira na Captao e Realizao de Eventos. 2004. Disponvel em: <http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT49__mkt_relacionamento_industria_hoteleira.PDF>. Acesso em: 16 mar. 2012. CRESCE procura por festas de casamento nos hotis. Revista Hotis, So Paulo, n. 57, jul. 2007. Disponvel em: <http://www.revistahoteis.com.br/materias/7-Especial/3935-Cresceprocura-por-festas-de-casamento-nos-hoteis>. Acesso em: 16 mar. 2012. KAHTALIAN, Marcos. Marketing de servios. In: FAE BUSINESS SCHOOL. Marketing. Curitiba: Associao Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus, 2002. Disponvel em: <http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/mkt/2.pdf>. Acesso em: 16 mar. 2012. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, planejamento, implementao e controle. So Paulo: Atlas, 1996.