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Intime relation

Dfinition
Dclinaison du marketing ayant pour objectif d'utiliser le sport, son image et ses acteurs au profit des produits (sportifs ou non) et/ou de l'entreprise. L'expression franaise est trompeuse, car naturellement ce n'est pas le marketing qui est sportif .
Matthew Shank prcise que le marketing sportif est : L'application spcifique des principes et des processus marketing appliqus aux produits sportifs et le marketing des produits non sportifs au travers d'association avec le sport.

Dfinition(suite)
Si certains sports (football, basket-ball, rugby, tennis, cyclisme) sont beaucoup plus mdiatiques que d'autres (curling, escrime, pche, badminton, polo) le sport dans son ensemble est aujourd'hui devenu une industrie part entire et sa structure ainsi que les opportunits de consommation qu'elle gnre, lgitime une approche marketing.

Dfinition(suite)
De surcrot, de par les valeurs positives (esprit d'quipe, effort, persvrance, tolrance, fair-play, loyaut, sant, solidarit) qu'il vhicule naturellement, le sport peut rapidement devenir un trs bon vecteur de communication institutionnelle.

Dfinition(suite)
Si le marketing sportif peut permettre de crer de nouvelles opportunits d'innovation, soit en dveloppant de nouveaux usages, soit en fiabilisant de nouvelles technologies, il permet aussi une meilleure diffusion de nouveaux produits dont l'innovation est de nature plus incrmentale observent Thierry Lardinoit et Emmanuelle Le Nagard.(spcialistes du MKG sportif)

Le marketing sportif est en plein essor et est devenu un

vrai business depuis des annes dj. En Europe, le marketing sportif est pouss par le football qui a t un, voir le premier sport devenir un "sport business". (versus USA: soccer, Basket-ball, base-ball, hockey)

La valeur ajoute apporte par le marketing sportif au football lui a permis de s'appliquer beaucoup d'autres sports (tennis, basket, athltisme...).

Le sport prend une place prpondrante dans la socit actuelle. Il est vecteur de nombreuses valeurs, il rassemble les peuples, sert de support lducation, est un outil pour la sant, la politique...

Le contenu du sport se veut riche et dense, il gnre de nombreuses opportunits de consommation. Nous nous attarderons surtout sur laspect commercial et plus particulirement sur le marketing appliqu au domaine du sport. En effet, le sport peut tre compar une industrie.

Les socits dont lactivit est en relation de prs ou de loin avec le sport ont d adapter les stratgies du marketing traditionnel afin de les appliquer au domaine sportif.

Christine MONLOUIS

Cependant, avant de se plonger dans une analyse approfondie du marketing sportif, il semble intressant de comprendre do provient cet engouement pour le sport et d'en dduire l'arrive du marketing sportif.

La tendance la rduction du temps de travail cr un plus vaste temps libre et a ainsi permis la pratique de loisirs. Parmi ces loisirs, le sport occupe une place essentielle ; lorigine du mot sport vient dailleurs de langlais et signifie divertissement.

Pratiqu individuellement ou dans le cadre d'associations sportives, le sport s'adresse tous, quel que soit l'ge, le niveau de vie, ou mme, dans une certaine mesure, l'tat de sant.

Selon la Charte Olympique, la pratique du sport est un droit de l'homme. Tout individu doit avoir la possibilit de pratiquer le sport selon ses besoins .

Aujourdhui, le sport fait partie intgrale de notre socit et bien plus encore, il vhicule de nombreux aspects positifs ce qui en fait un important moteur conomique.

Nous sommes dans lre de la commercialisation du sport, ce qui signifie selon Heinemann (1984) que le march comme mcanisme de rgulation gagne en importance dans le domaine du sport. Eichberg (1979) utilise la notion de marchandisation du sport, rapprocher de celle de commercialisation, mais plus spcifique car base sur le dveloppement du commerce des articles de sport. De ce fait, du sport mane une masse financire gigantesque autour de laquelle les entreprises ne cessent de crotre.

Le marketing sportif peut se dfinir comme tant lensemble des outils et des mthodes qui utilisent de faon directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter un besoin, de commercialiser un produit/service (sportif) qui rponde ce besoin et de le vendre.

Il convient ds lors de dfinir ce quest un produit sportif. Le produit sportif dans sa dfinition la plus large est lensemble des produits prsentant un lien avec le sport : de la paire de chaussures quutilise un athlte, la boisson nergtique quil prend avant leffort, en passant par la manifestation dont il est acteur et en finissant par lathlte lui-mme quand il est considr comme professionnel.

Ainsi, on distingue diffrentes catgories dacteurs qui utilisent le marketing sportif afin de commercialiser et de vendre des produits/ services sportifs :

Les organisations sportives.


Dans cette catgorie, on peut inclure les ligues, les fdrations, les clubs...En effet, lOlympique de Marseille, le Paris St Germain ou encore lOlympique Lyonnais (en matire de football), sont des entreprises qui prsentent les mmes caractristiques que toutes les entreprises des secteurs plus traditionnels.
Elles possdent respectivement comme nom de marque OM, PSG et OL(70 Mi produits marketing), elles ont leurs propres logos et mme leurs slogans ( Droit au but pour lOlympique de Marseille). Ces socits mettent en place des stratgies de marques qui permettent entre autre daugmenter la notorit et ainsi de vendre des produits drivs. (MU 160 Mi produits marketing) Mais encore, les clubs professionnels appartenant aux sports les plus mdiatiss, vendent du spectacle. Ainsi, le club professionnel possde le statut juridique dune socit commerciale.

Les quipementiers sportifs.

Ils vendent principalement des articles aux pratiquants. On distingue trois grandes familles darticles de sport : les vtements, les chaussures et le matriel. Les principaux acteurs de cette catgorie ne sont autres que Nike, Adidas(Mr LEROUX dir. Communication grand prix stratgie 2008) ou encore Puma. Pour gagner en notorit et accrotre leur image de marque, les quipementiers font le plus souvent appel au sponsoring.

Les quipementiers sportifs.


Lendroit o a lieu la manifestation se transforme en

podium sur lequel dfilent les acteurs sportifs, utilisant les toutes dernires innovations proposes par les quipementiers. Ces derniers sont mens livrer une vritable bataille marketing dans lobjectif de favoriser leur position par rapport la concurrence. Ainsi, Sophie KAMOUN, porte parole de Nike, ne passe pas par quatre chemins pour expliquer qu au niveau europen, lEuro [comptition Europenne runissant les meilleurs quipes nationales de football] est un vnement tout aussi important que la Coupe du Monde.

Les quipementiers sportifs.


Lambition de Nike est dtre la marque leader sur le march du football, particulirement en Europe. Cela passe par consquent par une campagne de lancements de produits et communication . Le sport et les sportifs sont des supports sur lesquels sappuient les quipementiers sportifs dans le but daugmenter les ventes.

Les mdias sportifs.


Ils diffusent les manifestations sportives et transmettent de linformation en relation directe avec le sport. On distingue trois sous catgories : - Les mdias de diffusion sportive, ce sont les chanes tlvises spcialises dans le sport comme Eurosport, Sport Plus etc.. - Les mdias autonomes, qui englobent la presse sportive (Lquipe par exemple qui est le priodique le plus vendu en France), les livres, les DVDLeur diffusion dpend de la volont du rcepteur. - Les mdias de communication : le tlphone (WAP), les sites Internet. Ils permettent linteractivit et lchange en temps rel entre lmetteur et le rcepteur.

Ces catgories ne sont pas exclusives, bien au contraire elles sont le plus souvent complmentaires. En effet, pour quil soit diffus, et par consquent rentable, lvnement doit tre de qualit. De cette manire, un certain nombre de socits pourront sassocier la manifestation et en tirer un retour sur investissement intressant.

Les entreprises financent, pourquoi ?


Notorit Image de marque Positionnement RSE Objectif : sensibiliser tous les acteurs prsents dans son environnement immdiat(micro-conomie) et plus large(macro-conomie) sa dmarche humaniste

Les entreprises financent, comment ?


Sponsoring sportif (Caisse d'Epargne, Adidas, Boll...)
Mcnat sportif (Banque populaire, Franaise des jeux, EDF...) Les nouveaux profils sportifs(Groupe LAGARDERE)

La diversit des activits sportives est telle que

beaucoup dentreprises peuvent utiliser le sport afin dasseoir un positionnement stratgique. Le marketing sportif possde un champ dapplication trs large. La relation que peut avoir la socit avec la manifestation/ lathlte peut radicalement changer son positionnement.

Ainsi, les entreprises luxueuses seront le plus souvent

associes des disciplines litistes tel que le golf. La relation sport /entreprise est de plus en plus floue, championnats orange (en football), team Lagardre Trophe Lancme, ADECCO ASVEL les socits envahissent le sport mais par la mme occasion le dnature compltement.

Bibliographie
OHL F. et TRIBOU G., Les marchs du sport, consommateurs et

distributeurs, Armand Colin (coll. Dynamiques), 2004. TRIBOU G., Sponsoring sportif, Editions Economica, 2002 TRIBOU G. et Auger B., Marketing et gestion des clubs sportifs, Dunod, 2003. BAYLE E. et BRUZEK M. (2005), Le Management associatif - 4 dfis, 15 enjeux et 65 actions pour le mouvement sportif, Eds. Comit National Olympique et Sportif Franais. CAMY J. ET N. LEROUX (DIR.), L'emploi sportif en France : situation et tendance d'volution, Etude pour le Ministre de l'Education nationale, Co-dition AFRAPS-RUNOPES, 2002. WALLISER B. (2006) Le parrainage - Sponsoring et mcnat-, Dunod 128 p.

Dfinir sa stratgie de marketing sportif

Quelle politique de sponsoring pour quels objectifs ? OBJECTIFS : Mettre en place une stratgie de marketing sportif en adquation avec les objectifs, les moyens et les valeurs de l'entreprise. Savoir opter pour un sport, un sportif ou un vnement sportif et savoir choisir ses prestataires. CONTENU : Inscrire le sponsoring sportif dans son environnement : Dfinition du sponsoring et positionnement Situer le march et identifier les acteurs: Institutionnels, annonceurs, agences conseil, quipementiers, distributeurs Dfinir les objectifs d'une stratgie de sponsoring sportif : Enjeux : notorit, image, communication interne, augmentation du CA Etat des lieux des valeurs et des moyens du sponsor potentiel. Analyser l'offre sportive : Les sports, les sportifs et les vnements Les valeurs, les audiences et l'impact du sport. Evaluer les risques de l'ala sportif : Dfinir la limite des risques lis la performance sportive. Avantages et inconvnients d'associer son entreprise l'image d'un sportif. Mettre en place sa stratgie de marketing sportif en amont : Identifier et dfinir les outils et les dispositifs de communication par le sport. Construire son positionnement : de la ncessaire complmentarit des outils de communication. Comment valuer et mesurer les retombes d'une campagne de sponsoring sportif.

Sponsoring sportif et mcnat sportif

Diffrencier deux modes de communication par le sport et savoir les exploiter OBJECTIFS : Identifier les points cls d'une politique de sponsoring sportif et de mcnat sportif. Savoir opter en toute connaissance pour l'une ou l'autre de ces actions en fonction de ses objectifs. CONTENU : Dfinition du sponsoring sportif et du mcnat sportif - Champs d'application - Dispositions juridiques - Dispositions fiscales Le sponsoring sportif - Acteurs du march et techniques de mise en uvre - Positionner sa marque et exploiter son investissement dans le sport Mcnat sportif - Valeurs et enjeux du mcnat - Savoir opter pour en campagne de mcnat - Crer de la valeur par le mcnat Communiquer ses actions de mcnat sportif et de sponsoring

Intgrer le sponsoring dans le mix marketing de l'entreprise

Comment viter les cueils lis au sponsoring sportif OBJECTIFS : Acqurir les notions et outils pour intgrer le marketing sportif aux autres outils de communication et au mix marketing de l'entreprise. Maximiser les rsultats du marketing sportif. CONTENU : Rappel sur le marketing sportif comme outil de communication hors-mdia. Le sport, un support de communication spcifique Enjeux et risques

La spcification des objectifs : un atout pour accrotre ses chances de russite. Dcliner son action de marketing sportif dans la communication globale de l'entreprise Relayer les oprations dans la distrbution, les actions promotionnelles
Echecs et succs : Comment les mesurer ? Avec quels outils ? Avec quelles mthodes ? Etude de cas : Facteurs cl de succs dans la conduite d'une politique de sponsoring sportif. Les entreprises efficientes et les autres.

Dveloppement dun vnement sportif: lenvironnement


Lvnement sportif et ses parties prenantes (Maltese, 2004)

Dveloppement dun vnement sportif: lenvironnement


Rseau de parties prenantes du Meeting Gaz de France (Desbordes et Falgoux, 2003)

Le rseau

(Erickson et Kushner, 1999)

Logique dchange du sponsoring,


adapt de Tribou (2002)

Typologie des relations dans le rseau (Erickson et Kushner, 1999)

Le rseau dun vnement grand public (Erickson et Kushner, 1999)

Merci

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