Is More Choice Always Better?

by George Loewenstein 1 _____________________________________________________________________________ Las alternativas son bien vistas a los ojos del economista debido al hecho de que pueden satisfacer las mltiples necesidades de los consumidores y promueven la competencia entre productores. Aun as, estudios sicolgicos postulan que el aumento de las alternativas adems de beneficios tambin crea costos en los consumidores que toman una decisin. Esto se explica en el escaso tiempo que se tiene y que se gasta tomando decisiones en vez de ocuparlo en otras actividades, el tomar una decisin errnea, cosas que producen ansiedad y enojo. _____________________________________________________________________________ 1 Para la mayora de las personas tomar decisiones es problemtico y significa gastar tiempo del cual se carece. Casi nunca sabemos lo necesario para elegir bien entre todas las opciones que tenemos frente nuestro, no tenemos tiempo o motivacin para tomar una decisin consciente y tememos que una mala decisin influya en nuestro futuro y nos haga arrepentirnos, agregndole a la toma de decisiones sentimientos de ansiedad y de arrepentimiento previo. Las alternativas son buenas cuando estamos bien informados sobre lo que estamos decidiendo y si creemos que nuestras decisiones son importantes. Sin embargo, la mayora prefiere que un experto en el tema haga el trabajo por nosotros cuando nosotros carecemos de la informacin necesario o no sabemos la diferencia entre las distintas alternativas. Benefits of More Choice Una gran cantidad de alternativas pueden beneficiar a los consumidores en dos maneras. Primero, los mltiples gustos y necesidades pueden ser satisfechos y tenemos a nuestra disposicin todas las alternativas necesarias para esto. Por ejemplo, los distintos tipos de pelculas. Gracias a que existen dramas, comedias, terror, etc.. es que podemos ver la pelcula que queramos segn nuestro humor. Segundo, a pesar de que las personas tengan necesidades similares, ms alternativas promueven la competencia entre los productores, lo que da como resultado una baja en los precios y una mejora en la calidad.

Aun as, los consumidores deben estar bien informados sobre precio y calidad ya que generalmente las empresas se preocupan ms del marketing que de la calidad de sus productos para as convencer a los consumidores de que el suyo es el mejor por sobre la competencia.

Costs of More Choice Los costos de ms alternativas Muchas alternativas pueden crear tres tipos de costos: (1) tiempo ocupar tiempo en tomar decisiones en vez de ocuparlo en otras actividades ms necesarias; (2) error la tendencia a elegir mal cuando carecemos de conocimiento sobre el tema; y (3) costos psicolgicos ansiedad al tomar la decisin bajo algunas condiciones, la incertidumbre y el arrepentimiento si estas no dan el resultado esperado. Para graficar mejor los costos, consideremos una alternativa donde las empresas privadas no nos dejan elegir esto es por ejemplo, el tipo de cinturn que tiene un auto al momento de comprarlo. Siempre tenemos la posibilidad de elegir muchas opciones en lo que respecta al color, tamao del motor, etc. Pero nunca nos ofrecen la oportunidad de elegir el tipo de cinturn que este auto posee. No lo hacen por el hecho de que los consumidores no tienen el suficiente conocimiento sobre este tema, no desean perder tiempo ganndolo y adems sentiran mucho arrepentimiento si un accidente les probara que su decisin fue mal tomada. Costos de tiempo: el tiempo es algo de lo que la mayora de las personas carecen. De ah que mientras ms tiempo gastemos tomando decisiones, menos tiempo tenemos para otras actividades. El costo del tiempo tambin incluye los costos sicolgicos. Al tener ms demanda sobre nuestro tiempo, se genera ansiedad sobre como usa mejor este recurso, creando insatisfaccin, arrepentimiento y culpa por las actividades que dejamos de hacer. Como resultado, incluso dejamos de disfrutar las actividades que nos gustan pero que requieren de nuestro tiempo ya que no disponemos de mucho. Si buscamos inversiones por internet nos sentimos mal por dejar a nuestra familia de lado, pero si apagamos el computador para dedicarles tiempo sentimos que no le dedicamos suficiente de ste a nuestro plan financiero. Por otro lado, tampoco la ayuda de expertos nos ayuda a gastar menos tiempo. El consejo de un experto siempre tiene un precio y sus intereses pueden ser distintos a los nuestro. Incluso elegir a que experto recurrir nos lleva a otra toma de decisin que gasta nuestro tiempo. Generalmente las opiniones de expertos difieren unas de otras, as que recurrir a uno puede ser igual de costoso que tomar la decisin uno mismo.

Costos de error: se han identificado una cantidad de errores comunes en la toma de decisiones. Primero, al crecer la cantidad de alternativas la gente considera contraer un buen nmero de ellas sin ningn criterio muy eficiente. Segundo, al tornarse ms complicadas las decisiones, los consumidores ocupan cada vez mtodos ms simples para tomarlas, como elegir la ms barata pensando que es la compra ms conveniente o la ms cara pensando que tiene la mejor calidad. Tercero, Dado que las decisiones se tornan mas dificiles, los consumidores tartan de evitarlas todas juntas y las dejan para ms tarde o eligen opciones arbitrarias por defecto. Un experimento natural ilustra la atraccin por las opciones por defecto. Compradores de seguros de auto en New Jersey y Pennsylvania tuvieron la opcin de pagar un seguro bajo en tasas a cambio de un reducido derecho de demandar por dolor o sufrimiento. En Pensilvania, la opcion por defecto era el total derecho para demander, con un reembolso dado por aceptar los reducidos derechos de esta opcin. En N Y, la opcin por defecto era un derecho limitado a demandar mas un recargo de acceso a todos los derechos. En ambos estados, 75-80% de los conductores tomaron la opcin por defecto (Johnson, Hershey, Meszaros and Kunreuther 1993). Mientras los consumidores teninan una opcin en ambos estados, la popularidad de la opcion por defecto demuestra que todos estaban decidiendo no elegir (quiere decir que finalmente la gente prefiere eitar tomar decisiones, lo que se demostro empiricamente con este experiment donde todos optaron finalmente por la opcion default, es decir, la por descarte)

Cuarto, la gente tiende a no analizar bien las opciones o ser imprudente cuando tienen que elegir entre una satisfaccin inmediata o ganancias a largo plazo. Por principio, los individuos desean que su vida mejore con el tiempo y buscan ganancias a largo plazo. Pero en la prctica, generalmente tienden a decidir por aquello que les entregue una satisfaccin inmediata. Esto se puede ver en la toma de decisiones con respecto a las tarjetas de crdito. Muchos tenedores de tarjetas de crdito esperan tener un balance de crdito igual a cero en sus cuentas. Sin embargo, en 1991 el promedio de deuda de los tenedores de tarjetas de crdito era alrededor de $6000. Dado que los consumidores esperaban mantener un balance cero, no se preocupan mucho de las tasas de interes asociadas a las tarjetas de credito que se les ofrecen (Ausubel, 1991). Adems, en la extensin de los consumidores que s se preocupan, vemos que ellos son altamente atraidos por tarjetas que ofrecen tasas de interes introductorias a expensas de tasas de interes de largo plazo mucho ms alto, a pesar de que las tasas de largo plazo tienen un efecto mucho mayor en el impacto del cargo total por intereses. (Ausubel, 1998).

Y quinto, cuando los consumidores enfrentan decisiones donde el beneficio es incierto, tienden a tomarle miedo al riesgo. Este miedo es resultado de la aversin que tienen las personas a perder. En general, la angustia por la perspectiva de una posible prdida es mayor a la satisfaccin que se siente con la posibilidad de ganancias del mismo o mayor tamao que la perdida. Pero a pesar de que en general la gente evita los riesgos, hay algunas personas que sobre estiman sus propias habilidades. Mientras los retornos de largo plazo de los stock markets han sido aproximadamente de un 7 % anual, en promedio (ACSS, 1996), una encuesta de inversionistas encontro que aquellos bajo 55 aos esperan, en promedio, ganar un 20% annual durante los proximos 10 aos (Opinion Research Corporation International, 1998). Segn el alto volumen con el que compran y venden, pareciera que muchos inversionistas estan convencidos de que pueden cronometrar el mercado. La tasa de rotacin en el New York Stock Exchange era alucinantemente de un 69% en 1997. Sin embargo, aquellos que transaron (compraron y vendieron) ms fueron los que mostraron un peor resultado, segun un studio reciente que rastreo a un gran numero de inversionistas. (Odean, 1998) Costos Sicolgicos La aversion al riesgo es en parte debido al deseo de seguridad econmica. Tambin es dado por el deseo de evitar arrepentimiento y culpabilidad. La gente odia perder, pero se sienten peor si la prdida es responsabilidad de ellos mismos esto es, cuando se dan cuenta que podran haber tenido un mejor resultado si hubieran tomado otra decisin. Tales sentimientos de arrepentimiento y recriminacin se refieren a la tendencia de ver el resultado como algo que era ms predecible que lo que se pens a la hora de tomar la decisin. Y aunque la gente evite tomar estas decisiones que pueden tener nefastos resultados, hay veces que esto es inevitable y as tambin las consecuencias y costos sicolgicos. Adems del arrepentimiento que padecemos cuando nuestra decisin no fue la acertada, las personas tambin sufren de mucha ansiedad a la hora de tomar una decisin. Esta ansiedad segn algunos investigadores suele ser bastante grave en dos situaciones: (1) cuando los consumidores sienten que carecen de las habilidades necesarias en un tema especfico y (2) cuando las decisiones son difciles debido a que pueden ser seguras pero no entregar muchos beneficios o con un gran riesgo pero con un beneficio bastante mayor. Resumen

Aunque el aumento de las alternativas sea beneficioso cuando se trata de un cierto tema, esto depende de la magnitud de sus costos y beneficios. Muchas alternativas son buenas para satisfacer necesidades y crear competencia que haga bajar los precios y subir la calidad. Beneficios que son dados solo cuando los consumidores estn bien informados sobre precio y calidad, hacindoseles fcil de comparar. Pero tambin son malas cuando al decidir por una sola se requiere de habilidades que el consumidor no posee. En este tipo de situaciones (1) los beneficios con respecto a la competencia que se crea son mnimos; (2) la toma de una decisin requiere de mucho tiempo; (3) las personas tienden a tomar malas decisiones; y (4) la toma de decisiones tiende a generar mucha ansiedad y arrepentimiento. Conclusin Para considerar nuevas alternativas en poltica pblico, es necesario preguntar: Son estas alternativas una buena respuesta a la variedad de necesidad de un consumidor. O son sus costos mayores a los beneficios que entregan? Dan como resultado promover una competencia que baje los precios o hacen que mejore la calidad de los productos? Cuando la gente tiende a tomar decisiones de las que carece habilidades y conocimiento el resultado es prdida de tiempo, malas elecciones, ansiedad y culpabilidad.