Sociala varumrken

En etnografisk studie av varumrkeskulturen p ICAs Facebooksida

Tommie Landstrm

Tommie Landstrm Vt 2012 Magisteruppsats, 15 hp Medie och kommunikationsvetenskap D, 30 hp

Innehllsfrteckning
1. Inledning 1.1 Syfte och frgestllningar 1.2 mnesval och avgrnsningar 1.3 Begrepp 2 Metod och Urval 2.1 Metodval 2.2 Material 3 Teori 3.1 Konsumtion 3.2 Varumrke 4 ICA 4.1 Bakgrund 4.2 ICAs Facebooksida 4.3 Interaktion p ICAs Facebooksida 4.4 Nya strategier i ett nytt varumrkeslandskap 5 Slutdiskussion 6 Kllfrteckning 6.1 Tryckta kllor 6.2 Digitala kllor 4 5 5 6 7 7 9 11 11 12 17 17 17 21 25 30 34 34 36

Abstract
is study was developed from ideas emerged in the new brand landscape and the evolution of digital media. In a changing brand landscape a new branding paradigm has been developed where the brand owners is assumed have lost control over the brand in favor of the consumers. is study adopts a critical perspective on the new branding paradigm, using the ICA brand and its Facebook page as an example. e aim of this study has been explore the new brand landscape and its culture where the brands meaning is constructed and negotiated. To achieve the purpose, I used an ethnographic method adapted for studies of online cultures. e theoretical framework is based on a culture analytical perspective on brands and how they are constructed. is means that I move away from the traditional de nition of brand as a market tool, instead the focus on the construction of a brand that is of interest. e results of this study show that ICA, the brand owner, still have some control of the brand. ere is a on going negotiation of ICAs brand which neither the brand owner or a consumer fully can control. e Facebook page of ICA has about 160 000 consumers with the ability to communicate with each other and thereby in uence the brands meaning and image. is study demonstrates that the majority of the interaction that takes place at the Facebook page of ICA is associated with posts published by ICA. ereby ICA has the ability to control the conversation and set the agenda for these talks and thereby control the brand.

1. Inledning
Den 21 april 2012 skriver en konsument p livsmedelsfretaget ICAs Facebooksida Jag vill vara statist. Det konsumenten syftar till r en reklamkampanj som ICA genomfr dr Vem som helst kan bli statist i en av ICAs reklam lmer om ICA-butiken. Tidigare har ICA gjort ett inlgg med en lnk till en reklam lm dr karaktrerna Ulf och Cindy packar upp varor medan en statist ska passera i bakgrunden men misslyckas och frstr reklaminspelningen. Det r istllet fr den statisten som ICA sker statister till en eller era reklam lmer. Inlgget med reklam lmen har nr jag skriver detta 310 gilla-markeringar och har kommenterats 54 gnger. Mnga, fr att inte sga alla, av de som kommenterat inlgget uttrycker en nskan om att f vara statist. En konsument kommenterar Ja visst vore vl det roligt! :D Bsta reklamen ever!. Fr att bli statist krvs att konsumenterna fyller i ett anskningsformulr p ICAs Facebooksida. Till en brjan har ngra av konsumenterna problem med anskningsformulret vilket de ppekar genom att kommentera inlgget. Trots att era konsumenter upplever samma problem uppstr ingen diskussion konsumenterna emellan. Istllet verkar det som om de vntar p att ICA ska besvara deras frgor, vilket ICA ocks gr. Mjligheten fr konsumenter att p ett enkelt stt interagera med varumrkesgaren och andra konsumenter r utmrkande fr det varumrkeslandskap som vxt fram i digitala medier (De Chernatony, 2001, Christodoulides, 2009 & Lury, 1996). I led med ett frndrat varumrkeslandskap har synen p hur ett varumrke konstrueras och ges mening frndrats. Ett nytt varumrkesparadigm har vuxit fram dr varumrkesgaren, till skillnad frn tidigare, har frlorat kontrollen ver varumrket till frmn fr konsumenterna. Leslie De Chernatony menar att om varumrken ska verleva i det nya varumrkeslandskapet mste de anpassa sig och pbrja dialoger istllet fr monologer med konsumenterna (2001). Det nya varumrkesparadigmet r en produkt av digitala medier och ett frndrat varumrkeslandskap. Och nr varumrkesparadigmet ska beskrivas grs det med avstamp i ett frndrat varumrkeslandskap och med digitala medier som retorisk murbrcka fr att bekrfta paradigmskiftet. Samtidigt som det nns anledning att problematisera huruvida digitala medier ska ges hela ran fr ett paradigmskifte s utgr 160 000 konsumenter med mjlighet att publicera inlgg och kommentarer ett starkt argument fr att varumrkesgaren omjligt kan kontrollera varumrket. Men i all iver att deklarera ett paradigmskifte menar jag att man bortser frn viktiga nyanser. Och det r de nyanserna som jag i denna studie hoppas kunna identi era. Att konsumenter r aktiva och kan pverka ett varumrke r inget nytt. orstein Veblen uppmrksammade redan under 1800-talet konsumenternas aktiva roll vid konsumtion (Veblen, 2003). Det r sledes missvisande att digitala medier skulle vara anledningen till konsumenternas aktiva roll. Dremot r det mjligt att konsumenterna med hjlp av internet ftt kade
4

mjligheter att uttrycka sina sikter om ett varumrke. P ICAs Facebooksida kan exempelvis en konsument n ut till 160 000 andra konsumenter. Det r en mjlighet som r utmrkande fr det nya varumrkeslandskapet. Men fortfarande saknas nyanser fr att frst det nya varumrkeslandskapet och hur ett varumrke tillskrivs mening. Att konsumenter har mjligheten att uttrycka en sikt om ett varumrke r inte detsamma som att varumrkesgaren frlorat kontrollen ver varumrket. Ett varumrke r en social konstruktion som skapas i en kulturell kontext dr konsumenter och varumrkesgare frhandlar om varumrkets mening. Vad som skett i det nya varumrkeslandskapet r att det skapats en ny kulturell kontext dr varumrkets mening frhandlas, en ny typ av varumrkeskultur. Det r den kulturen som jag ska utforska och problematisera frhllandena fr hur ett varumrke konstrueras i det nya varumrkeslandskapet.

1.1 Syfte och frgestllningar

Mitt syfte med denna studie r att genom etnogra ska studier utforska varumrkeslandskapet i digitala medier och varumrkeskulturen dr ett varumrke tillskrivs mening. Det grs med detaljhandelsfretaget ICAs varumrke som exempel. Genom att studera det varumrkeslandskapet som omger ICAs Facebooksida, interaktionen mellan ICA och konsument samt konsument och konsument vill jag underska den kultur dr varumrkets mening konstrueras och frhandlas. Vilka normer styr ageranden? Vad gr varumrkesgare och vad gr konsumenterna? Vilka ageranden mter motstnd och ifrgasttande? Vilka strategier anvnder de sig av fr att skapa mening? Reproduceras och befsts endast traditionella roller och beteenden eller nns det utrymme fr ngot subversivt och annorlunda? Det r sledes handlingarna vad de gr och inte gr som kommer att vara studiens underskningsobjekt.

1.2 mnesval och avgrnsningar

Denna studie r en uppfljning av den kandidatuppsats som jag skrev vren 2011. D hade jag just uppmrksammat det nya varumrkesparadigmet och blev intresserad av att studera hur svenska varumrken anpassat sig till det nya varumrkesparadigmet. Jag genomfrde en kvantitativ innehllsanalys av 100 svenska varumrken dr jag underskte hur deras nrvaro online frhll sig till det nya varumrkesparadigmet. Resultatet visade att vldigt f varumrken underhll en dialog med konsumenterna. Och enligt De Chernatorny borde varumrkena inte verleva, men varumrkena verlevde och konsumenterna interagerade med varumrket och sinsemellan (Landstrm, 2011). Jag reagerade p att konsumenterna trots varumrkesgarnas frnvaro fortsatt var aktiva. I denna studie ville jag komma nrmare varumrkeskulturen i det nya varumrkeslandskapet.
5

Varumrkeslandskapet i denna studie har avgrnsats betydligt jmfrt med det varumrkeslandskap som exempelvis De Chernatony syftar till. Genom att anvnda ICAs Facebooksida som exempel har denna studie slagsida t varumrkesgaren. Jag r medveten om att varumrket ICAs menings frhandlas ven utanfr de grnser jag dragit fr denna studie. Konsumenter kan exempelvis p egen hand publicera videoklipp om ICA p Youtube utan mjlighet fr ICA att kontrollera det. Sledes gr denna studie inga ansprk p att beskriva varumrkeslandskapet utanfr ICAs Facebooksida.

1.3 Begrepp
- Varumrkeslandskap r de omrden dr varumrken r nrvarande. - Alla aktrer utom varumrkesgaren benmns som konsumenter, detta fr att undvika missfrstnd. Varumrkesgaren r den juridiska garen av ett varumrke, exempelvis ICA AB. - Fr att skilja mellan hndelser i digitala medier och hndelser utanfr har jag valt att anvnda begreppen Online och Oine.

2 Metod och Urval

2.1 Metodval
Denna studie r genomfrd med etnogra ska metoder. Etnogra n som har sina rtter inom antropologin har blivit allt mer populr inom sociologi, kulturvetenskap, marknads- och konsumentforskning och inom mnga andra samhllsvetenskapliga omrden. En anledning till dess popularitet r mjligheten att utforma den egna metoden efter behov. Den etnogra ska metoden r endast ett ramverk, dr personligt engagemang r nyckeln till frstelse av en kultur, men som mste utformas fr att passa den speci ka studien syfte (Kozinets, 2011). I utformningen av den egna metoden har jag inspirerats av etnologen Peder Stenberg som i sin avhandling Den allvarsamma leken anvnde sig sjlv som redskap fr att f ett inifrnperspektiv av den virtuella kulturen i World of warcraft. Stenberg argumenterar fr att en utomstende har svrt att nna sin plats i de virtuella vrldarna och fr att frst och frklara en kultur mste man utg frn grandet, vardagen och handlingarna. Det tar helt enkelt tid att i en kollektiv, virtuell vrld genomg den socialiseringsprocess genom vilken man lr sig de freskrivna regler som utgr just den speci ka kulturen (Stenberg, 2011). Stenbergs virtuella vrldar skiljer sig frn den kultur som omger ICAs Facebooksida men gemensamt r strvan om att bli en del av en kultur. Det handlar ocks om att jag ska nrma mig digitala medier och frst hur de anvnds. Gllande digitala medier och Facebook speci kt har jag en frdel d jag sedan tidigare r bekant med grnssnittet och hur det anvnds. Det r mot den bakgrunden jag valde att genomfra en etnogra sk studie. Att genomfra en etnogra sk studie i digitala medier r inte helt oproblematiskt utan vckte en del metodologiska sprsml. r det exempelvis mjligt att betrakta ICAs Facebook sida som en kultur? Fr att hantera den och andra liknande frgor har jag till stor del lutat mig mot Robert Kozinets metod Netnogra (2011). Samtidigt vill jag betona att jag inte anvnt Netnogra n dogmatiskt utan snarare inspirerats den. Netnogra r en typ av deltagande observation dr merparten av studien sker online. Huruvida det r mjligt att betrakta denna studie som deltagande r en diskussion som alldeles fr ltt vergr i loso sk polemik. I denna studie har jag betraktat ICAs Facebooksida som ett rum dr jag genomfrt deltagande observationer i bemrkelsen att jag funnits i rummet. Till skillnad frn traditionellt deltagande har varken ICA eller konsumenterna varit medvetna om min nrvaro i rummet och jag har inte frskt gra dem medvetna om den. nd vljer jag att betrakta mitt fltarbete som deltagande, det gr jag p grund av att jag jmstller mitt deltagande med de cirka 160 000 andra konsumenter som gillar ICAs Facebooksida. De r inte alla deltagande i bemrkelsen att de publicerar inlgg eller skriver kommentarer men vi r alla en del av ICAs Facebooksida.

Chrinstine Hine som skrivit den i sammanhanget viktiga boken Virtual Ethnography (2000) dr hen stller frgan om onlinekulturer kan betraktas och studeras som oinekulturer. Hine driver tesen att det i studier av onlinekulturer alltid kommer nns en distans mellan forskaren och forskningsfltet. Det r en viktig frga som Hine uppmrksammar och det r viktigt att fundera ver diskrepansen mellan online och oine. Men till syvende och sist r det en frga om vad som r verkligt och vad som r en verklig etnogra . I denna studie ansluter jag till ett socialkonstruktivistisk syn p verkligheten dr kultur r normer, frestllningar och vrden som mnniskor delar (mer eller mindre, medvetet eller omedvetet). n om det nns skillnader mellan online och oinekulturer r sttet de r konstruerade samma. Sprket som anvnds online br sin alldeles egna srprgel med eget tempo, betoning, symbolik och kombination mellan bild och text. Ett sdant exempel r anvndande av tre punkter efter varandra (...) i slutet av en mening som kan anvndas fr att betona ironi eller lta en frga hnga i luften. Medvetna felstavningar eller att anvnda VERSALER som ersttning fr att skrika r andra exempel p hur sprket online utvecklats. Fr att frst kulturen krvs en djupgende frstelse det sprk som anvnds. Onlinekulturer erbjuder ven mjligheter att utveckla ett nytt sprk, till exempel kombinationen mellan text och lnk (Landendrof, 2002). En lnk kan anvndas fr att bekrfta ett pstende eller vara skillnaden mellan ironi och allvar. Fr att frst onlinekulturen mste man be nna sig i den vrlden och liksom inom andra etnogra ska studier r mlet att bli en del av kulturen. Kulturen i online blir endast meningsfull inom dess egna ramar, drfr mste etnografen frst och kunna navigera i de aktuella ramverken (Stenberg, 2011). Huruvida en netnogra sk studie r lmplig eller ej r avhngigt studiens syfte. Frst nr antingen hela eller delar av kulturen r online r det legitimt att anvnda netnogra ska metoder. Och det r vad jag gr i denna studie. Jag ska studera en varumrkeskultur online. Det faller utanfr denna studies syfte att exempelvis studera hur onlinekulturen pverkar oinebeteende, exempelvis om en konsuments ageranden p ICAs Facebooksida leder till kad lojalitet oine. Det empiriska materialet fr denna studie tog form under en veckas fltarbete vren 2012. Men fltet jag studerat strcker sig tillbaka till januari 2011 (Ls mer i kapitel 2.2 Material). Vid sidan av det pbrjades introduktionen till fltet tidigt under vren 2012 i takt med att jag brjade fundera kring uppsatsmne och lmpligt studieomrde. Frn det att jag valde att anvnda ICA som exempel brjade jag fsta extra uppmrksamhet vid ICA-butiker och vad helst annat som kunde associeras med ICA. Detta r utmrkande fr det etnogra ska synsttet dr det r genom att bli en del av en kultur som det r mjligt att studera den. Istllet fr att frska upprtthlla en distans till mnet ska forskaren istllet bli en del av kulturen. Fltarbetet r ett intensivt re exivt tillstnd dr forskaren stndigt undrar ver sina relationer till andra. Forskaren skapar sitt mne dr fltarbete r en versttningsprocess dr forskaren vljer och skapar sitt material. Det empiriska materialet r sledes inte ngot som nns naturligt utan istllet som en produkt som skapas av forskaren. Att studera andra r drfr i viss mening att studera sig sjlv (Ehn & Klein, 1994).
8

Med detta sagt s r det fortsatt viktigt att strva mot ett vetenskapligt ideal. Skillnaden ligger i frhllningsstt. Istllet fr att skapa distans frn fltet och gmma forskarens pverkan s vljer jag att acceptera att materialet kommer att pverkas av forskaren och frsker istllet redovisa hur versttningsprocessen gtt till. Samtidigt r fltarbetet en analytisk akt, vilket skapar en viss kritisk distans till mnet. Det r ett skarbete som forskaren sjlvmant arrangerar. Att vara ppen fr mjligheterna till nya materialkategorier och informationskllor r en del av det etnogra ska arbetet (Ehn & Lfgren, 2001).

2.2 Material
En netnogra sk studie vcker som jag tidigare diskuterat en del problematiska sprsml. Samtidigt nns det frdelar med att studera varumrkeskulturer online. En av dem r mjligheten att tervnda till en situation och observera den om och om igen. Ngot som inte r mjligt oine. Det sker automatiskt en arkivering av material och det blir forskarens uppgift att utifrn rmaterialet skapa sitt eget material. Processen r emellertid inte helt oproblematisk d konsumenterna som observeras inte uttryckligen gett sitt medgivande. Det r mjligt att de som publicerar ett inlgg eller en kommentar p Facebook ska knna till att det arkiveras och att det r mjligt fr andra att studera dem. nd menar jag att det nns skl att fundera ver huruvida det r etiskt riktigt att studera dem som inte gett sitt medgivande. I denna studie r inte personerna bakom kommentarerna det primra studieobjektet. Drfr har jag anonymiserat merparten av materialet och drigenom frskt kringg eventuella etiska sprsml (Ls mer om etik online, Fjell, 2005). Samtidigt nns mjligheten att med hjlp av en skmotor eller genom att blddra lngs ICAs tidslinje hitta de inlgg och kommentarer som jag har anvnt. Risken att en konsument identi eras nns alltid drfr har jag i de fall dr jag bedmt materialet som knsligt valt att beskriva innehllet istllet fr att anvnda en skrmavbild eller citat. Risken att identi eras r inget som frstrks p grund av min studie utan den mjligheten nns alltid. Varumrkesgaren ICA har jag valt att inte anonymisera. Anledning till det r att ICA r ett oentligt varumrke och inte en privatperson. Utgngspunkten fr denna studie har varit ICAs Facebooksida (Facebook.com/ICA, 2012), drifrn har jag ocks fljt lnkar som ibland lett mig utanfr ICAs Facebooksida. Bland lnkarna frekom tv webbplatser mer regelbundet n andra; ICAs egen webbplats (ICA.se, 2012) samt ICAs youtube-kanal (Youtube.com/ICA, 2012). Vid enstaka tillfllen har jag utvidgat fltet genom att sjlv ska material utan att det funnits en lnk till det. Ett sdant exempel var nr en
9

konsument skrev ett inlgg om att Bs reklam lmer var bttre n ICAs reklam lmer, d skte jag med hjlp av skfunktionen p Youtube.com efter Bs reklam lmer. De tillfllen nr jag vidgat fltet s har det primrt varit fr att n en djupare frstelse av kulturen p ICAs Facebooksida. En bit in i fltarbetet frstod jag att det jag ser r inte detsamma som ICA ser. Som gare av en Facebooksida upptrder Facebooksidan annorlunda n fr konsumenterna. Drfr skapade jag en egen Facebooksida. Det gav mig mjligheten att studera frutsttningarna fr varumrkesgaren ICA. Vad hnder nr en konsument skriver p ICAs tidslinje? Vilka mjligheter har ICA att kontrollera inlggen och kommentarerna som publiceras p Facebooksidan?

10

3 Teori
3.1 Konsumtion
Den springande punkten inom konsumtionsstudier r varfr vi konsumerar. Varfr konsumerar konsumenter? Det enkla svaret r att konsumtion r behovsstyrd och att konsumtion r ett resultat av ett behov. Behov r drivkraften och motorn i konsumtionen och utan den skulle ingen konsumera. S lngt r merparten forskare eniga, men drefter gr sikterna isr. Att konsumtion r behovsstyrd r helt enkelt inte ett tillrckligt tillfredsstllande svar. Vad r ett behov? r behov naturligt givna eller r de socialt konstruerade? Samt i vilken utstrckning r konsumenternas beslut rationella i frhllande till behoven? Det historiska konsumtionsspektrat rymmer ena sidan den rationella konsumenten, e economic man, och andra sidan Marxs konsument styrd av falska behov. Det r ytterligheterna och mittemellan ryms ett akademiskt forskningsflt. P 1980-talet brjade forskare ifrgastta sttet p vilket man ditintills studerat konsumtion (Bengtsson & stberg, 2011). Istllet fr att studera hur konsumenter vljer och anvnder produkter och tjnster vidgade man perspektivet fr att beskriva konsumtion med kulturella termer. Denna forskningstradition dr konsumtion betraktas som ett kulturellt fenomen gr under samlingsnamnet konsumtionskulturteori. Signi kativt fr konsumtionskulturteori r att konsumtion r socialt och behov anses vara socialt konstruerade, i vilken utstrckning varierar men grundsynen r att vrlden r socialt konstruerad. Genom att betrakta konsumtion som ett kulturellt fenomen och inte uteslutande ekonomiskt ges andra mjligheter fr att frst varfr vi konsumerar. Filosofen och sociologen Jean Baudrillard menar att konsumtion r ett sprk; ett system av mening. Istllet fr ord anvnds varor, objekt, varumrken och andra markrer fr att kommunicera (Baudrillard, 1988). Handlingar p ICAs Facebooksida kan sledes betraktas som en typ av konsumtion, trots att de inte konsumerar enligt ordets traditionella betydelse. Konsumtion r en aktiv handling som r meningskapande och br betraktas som en produktiv handling likavl som en konsumerande. Det r genom konsumtionen som svl subjektet som objektet fr sin identitet, vilket bygger p en id om att varken subjekt eller objekt kan xeras. Ett varumrkes mening r allts alltid under frhandling och det r genom sprkliga konstruktioner, exempelvis konsumtion, som det tillskrivs mening. Kritiker mot denna postmoderna syn av konsumtion menar att man bortser frn den materiella vrlden. Den kritiken missar emellertid pongen, fr syftet r inte att negligera den materiella vrlden utan snarare att frst hur det materiella vrlden tillskrivs mening. Konsumtion r ett sprk och ett verktyg fr att skapa mening. Fortsatt kvarstr frgan om vad ett behov r. I enlighet med konsumtionskulturteori betraktar jag behov som ngot socialt konstruerat. Behov ska inte frsts som ett behov fr ett speci kt objekt utan som en strvan efter mening och struktur. terigen anvnder jag Baudrillard fr att frst
11

konsumtion. Baudrillard menar att behov alltid r frnderligt och att det inte r mjligt att nna en de nition fr behov. Min tolkning av Baudrillard r att behov istllet fr ngot naturligt frsts som ett kulturellt fenomen som bde de nieras och konstrueras inom kulturen och de meningsskapande processer dr mnniskor frsker frst sin omgivning (Baudrillard, 2003). De nitionen av behov blir sledes strvan efter mening. Givet att konsumtion r behovsstyrd och behov r strvan efter mening s r slutsatsen att konsumtion grs i strvan efter mening. Denna de nition av behov hmtar inspiration frn the cultural turn. Signi kativt fr e cultural turn r synen p konsumtion som ngot kulturellt framfr ekonomiskt (Du Gay (red), 1997). Man hvdar att ekonomer har utgtt frn frenklade verklighetsbeskrivningar dr all konsumtion nns fr att tillfredsstlla deterministiskt givna behov. Inom kulturperspektivet r syftet att problematisera behov och visa p dess komplexitet. Ett sdant exempel r idn om individen och gande. gande r en viktig frga inom konsumtion, mjligen r den avgrande fr om det inte r mjligt att ga varfr ska jag d konsumera? Hri ryms en juridisk diskurs om varumrken som jag vill uppmrksamma eftersom den ligger till grund fr rdande syn p varumrken och det paradigmskifte som kommit med internet. Enligt den svenska varumrkeslagen har den juridiska garen av varumrket ensamrtt, vilket innebr att ingen annan n innehavaren, utan dennes tillstnd, i nringsverksamhet fr anvnda ett varumrke om anvndningen r till skada fr varumrkets anseende (SFS 1960:644). Givet att konsumtion betraktas som en handling, exempelvis att anvnda ett varumrkes logotyp p en webbplats, s utgr varumrkeslagen en begrnsning i konsumtionen och frbjuder fri konsumtion. Min tolkning r att den juridiska diskursen bidrar till en traditionell syn p varumrken dr varumrket kontrolleras av den juridiska garen.

3.2 Varumrke
Ursprungligen hrstammar varumrken frn en tradition av att mrka sina godelar, en tradition som strcker sig 5000 r tillbaka. Det som mrktes var i regel boskap fr att markera och underltta s att boskapen inte blev frvxlad. Varumrken r enligt traditionell varumrkesteori liksom fr 5000 r sedan ngot som markerar och identi erar en produkt eller tjnst (Breakenridge, 2001). Skillnaden r att dagens varumrke br ett komplext och obeskrivligt skimmer, som gr att en konsument vljer en produkt framfr en annan som till synes r identiska. Men till syvende och sist handlar det om mnskligt beteende, varfr vljer jag det ena framfr det andra? P denna punkt tangerar konsumtionsstudier och varumrkesstudier varandra. Varfr konsumerar konsumenter och varfr vljer konsumenter ett varumrke framfr ett annat? Ngot tillspetsat r det koden bakom varumrkets skimmer som forskare frsker lsa. Frklaringsmodellerna har varierat ver tid och mnga olika modeller har anvnts fr att frklara varumrkens srskiljande potential (Bengtsson & stberg, 2011).

12

Som utgngspunkt fr en fortsatt diskussion om varumrken har jag valt att anvnda Nationalencyklopedins de nition ett varumrke.
Varuknnetecken som en nringsidkare anvnder fr att srskilja de varor eller tjnster som han tillhandahller frn andras varor eller tjnster. Varumrke har en grundlggande betydelse fr individualisering av ett visst fretags produkt och fr dess marknadsfring. Mrket blir hrigenom brare av produktens image och goodwill. (Nationalencyklopedin, 2012)

Gemensamt fr denna och andra vanliga de nitioner av ett varumrke r att de beskriver varumrken som ett namn, begrepp, design eller symbol som identi erar och srskiljer en produkt eller tjnst frn andra produkter eller tjnster. I denna studie r det emellertid inte varumrket som marknadsverktyg som skall studeras utan hur varumrken tillskrivs mening, hur konsumenter och varumrkesgare frhandlar om varumrkets mening. Fr att gra det r det ndvndigt att frst redogr fr tv centrala begrepp; varumrkesidentitet och varumrkes image (Mrtensson, 1994). Varumrkesidentiteten r varumrkesgarens sjlvbild eller vision om det egna varumrket och hur de nskar att varumrket skall uppfattas. Det r utifrn varumrkesidentiteten som allt arbete med varumrket ska gra sitt avstamp. Frhoppningen och sjlva syftet med arbetet r att varumrkesidentiteten skall verg till varumrkes image, vilket r konsumenternas bild av varumrket. Det som skiljer sig t inom varumrkesteorier r hur ett varumrkes image uppstr. Tidiga varumrkesteorier menade att ett varumrkes image bara var en spegling av varumrkesidentiteten och eventuella avvikelser berodde p dlig kommunikation. P senare tid har man omvrderat mjligheten att verfra en varumrkesidentitet och istllet fokuserat p att ett varumrkes image r ett resultat av frhandling mellan konsumenter och varumrkesgare. Nr jag anvnder begreppen gr jag de i dess mest avskalade form. Varumrkesidentitet r varumrkesgarens sjlvbild av varumrket och varumrkes image r konsumenternas upplevda bild. Viktigt att pongtera r att varumrkets image kan variera frn konsument till konsument. Douglas Holt har utvecklat en modell fr att beskriva frhllandet mellan varumrkesgare och konsumenter som beskriver hur nya varumrkesparadigm vxer fram i ett dialektiskt frhllande till rdande konsumtionskultur (Holt, 2002). Med varumrkesparadigm menar Holt de dominerande tekniker och principer som anvnds vid varumrkesarbete. Modellen beskriver hur konsumenter anvnder sig av de konsumtionsprinciper som vid det tillfllet r norm. Med tiden blir konsumenterna mer och mer medvetna om konsumtionsprinciperna och brjar ocks re ektera ver dem. Till slut fr konsumenterna kad insikt hur fretagens mrkesbyggande aktiviteter fungerar och p vilka stt de frsker f mnniskor att konsumera. Holt menar d att konsumenterna re exivt kan frhlla sig till varumrkesgarens varumrkeskommunikation och medvetet vlja bort produkter eller tjnster vars varumrkeskommunikation de genomskdat. Nr det sker blir sledes varumrkesgaren tvungen att utveckla nya tekniker och nr dessa nya tekniker blivit dominerande kan man sga att ett nytt varumrkesparadigm kommit till stnd och drmed ocks en tillhrande konsumtionskultur.
13

Idag argumenterar ertalet varumrkesforskare fr ett nytt varumrkesparadigm som ett resultat av internet. Cecilia Lury (1996) r en av dem och hon menar att internet frndrat kommunikationsmjligheterna och konsumtionskulturen vilket krver ett nytt varumrkesparadigm. Helt enligt Holts modell fr framvxten av nya varumrkesparadigm. 3.2.1 Det nya varumrkesparadigmet Det som utmrker det nya varumrkesparadigmet r en frndrad syn p relationen mellan varumrken och konsumenter. Tidigare antogs konsumenter vara passiva mottagare av varumrkets identitet. I det nya varumrkesparadigmet anses konsumenterna istllet vara aktiva medskapare av varumrkets image (Bengtsson & stberg, 2011, Christodoulides, 2009, De Chernatony, 2001). Konsumenternas aktiva roll r ny ur ett fretagsperspektiv men inom konsumentforskning r konsumenternas aktiva roll sedan lnge etablerad. Varfr detta uppmrksammats nu skulle enligt Holts modell fr varumrkesparadigmet vara d det r frst nu som konsumenterna lyckats genomskda varumrkesparadigmet. Alternativt att de tidigare accepterat varumrkesparadigmet och drfr inte valt att agera. orstein Veblen var bland de frsta som ppekade att konsumtion r mer n ekonomi och har gett namn t vad som kallas e veblen eect som beskriver hur konsumtion inte bara r en ekonomisk handling utan ocks som en social handling (Veblen, 2003). Att det r p grund av digitala medier som konsumenter r aktiva medskapare av varumrkets image r sledes fel. Samtidigt r det viktigt att betona att digitala medier kat mjligheten att pverka. Att konsumenter samtalat om varumrken intrade ven innan digitala medier fanns. Digitala medier har dremot medfrt avsevrt mycket strre kontaktytor mellan konsumenter och varumrken. Webbplatser som pricerunner.se och prisjakt.se visar hur konsumenter kan samlas fr att diskutera kring varumrken, utan mjlighet fr varumrkesgaren att kontrollera samtalet. Det r frst med digitala medier som mjligheten att pverka varumrket har varit tillrckligt stor fr att varumrkesgarna varit tvungna att utveckla ett nytt varumrkesparadigm. George Christodoulides skriver i Branding in the post-internet era att monologen som tidigare fanns mellan konsument och varumrke har ersatts med many-to-many dialog dr konsumenterna inte bara kan interagera med varumrket utan ven andra konsumenter (Christodoulides, 2009). Resultatet blir att fretag som vill strka sitt varumrkes image inte lngre kan skrika ut sitt budskap och frvnta sig att konsumenterna endast ska acceptera det (Christodoulides, 2009, De Chernatony, 2001). Christodoulides menar att tidigare varumrkesstrateger var narcissister upptagna av att sprida varumrkets identitet. Konsumenterna togs ingen hnsyn till utan varumrketsidentitet ansgs vara fretagets angelgenhet och avvikande sikter negligerades. Det nya varumrkesparadigmet frordar, med bakgrund av konsumenternas mjlighet till medskapande, att konsumenterna bjuds in att delta i skapandet av varumrkets brand image (Christodoulides, 2009, De Chernatony, 2001). Omvnt gr det ocks att betrakta det nya varumrkesparadigmet som att fretaget bakom varumrket bjuder in sig sjlv
14

till samtalet om varumrkets image. Konsumenterna har alltid samtalat om varumrken men genom internet har deras rster frstrkts och konkurrerar med traditionella kommunikationskanaler som radio, tv och press. Fr de som arbetar med varumrken blir resultatet emellertid detsamma oavsett synstt, men det nya varumrkesparadigmet r fretaget bara en av aktrerna i skapandet av varumrkets image. Fretagen kan omjligt kontrollera varumrket, drfr anser bland andra Christodoulides (2009) att de istllet ska underhlla konsumenternas samtal om varumrket, de ska agera vrd. Framgngsrika varumrken blir de som lyckas hlla ett levande samtal och bygga relationer samt skapa interaktivitet. Frhoppningen r att det ska medfra starkare band mellan varumrket och konsumenterna samt konsumenterna emellan. Det r viktigt att komma ihg att det nya varumrkesparadigmet, trots erknnandet av konsumenternas medskapande kraft och det kade in ytande av konsumtionsforskning, fortfarande r ett varumrkesparadigm fr fretag (Ls Cova & Dalli, 2009 fr kritik av varumrkesparadigmet). Mlet r fortsatt att nna en modell fr fretag eller varumrkets juridiska gare att anvnda i sitt arbete med sitt varumrke. 3.2.2 Varumrken som kulturella objekt I denna studie kommer jag att betrakta varumrken som sociala konstruktioner, sociala varumrken. Det betyder, som jag tidigare nmnt, att jag frngr en traditionell de nition av varumrken som ett srskiljande marknadsverktyg. Inte fr att ett varumrke inte kan fungera som ett marknadsverktyg utan eftersom att en sdan syn p varumrken fortstter i en tradition av att frenkla varumrken som saknar era viktiga nyanser. Det r exempelvis vanligt att konsumenter anvnder varumrken som en del av sitt identitetsskapande, en aspekt som negligeras nr varumrket endast r ngot srskiljande. En analys av varumrken mste istllet utg frn varumrken som meningsfyllda objekt, frst d r det mjligt att nrma sig en frstelse av den roll varumrken har i vra liv. Det r genom kulturen som varumrken fr mening och det r endast inom den kulturella kontexten som det r mjligt studera varumrken. Studier av varumrken blir sledes en studie av kulturer och de delade meningar som utgr varumrket. Stuart Hall har utvecklat begreppet representation fr att beskriva relationen mellan kultur och mening (Hall, 1997). Representation beskriver hur mening skapas genom sprket. Fr att gra det anvnds tv niver av representation. Den frsta nivn r en konceptuell tolkningsram dr alla objekt, subjekt och hndelser r sammankopplade. Det r med hjlp av denna konceptuella tolkningsram som det r mjligt att tolka omgivningen verhuvudtaget. ven varumrken br frsts som en konceptuell representation av mening. P denna niv konstrueras varumrken i relation till andra kulturella objekt och subjekt och klassi ceras. Genom att tolka vrlden p ett liknande stt r det ocks mjligt fr oss att kommunicera och gra oss frstdda. Kultur ska frsts som en uppsttning delade meningar. Delar vi samma kultur s delar vi samma tolkningssystem. Att dela kultur och tolkningssystem r emellertid inte tillrckligt, vi behver
15

ocks ett sprk fr att representera och frhandla mening. Vr konceptuella tolkningsram mste versttas till ett gemensamt sprk, och frst d r det mjligt gra sig frstdd och interagera med andra konsumenter. Det nns allts tv relaterade meningskapande niver. Det frsta ger oss mjligheten att ge mening till vr omgivning genom ett klassi cerande system. Det andra r en lnk beroende av det meningsskapande systemet och en uppsttning tecken ordnade i ett sprk som representerar koncepten. verfrt p konsumtion och varumrken s kan man sga att den frsta nivn r att frst konsumtionskulturen. Vad betyder ICA och vad kan jag frvnta mig nr jag ser en ICAbutik. Det andra r att kommunicera med hjlp av representativa tecken och sprk med andra. Det r mjligt att anvnda samma konceptuella frestllning om ICA men anvnda ett att sprk, andra tecken. Tydligast blir det nr man talar om tv sprk fr ett ord, trd och tree beskriver samma konceptuella bild men anvnder andra tecken fr att beskriva det. Fr en person som saknar det svenska sprket men frstr den vsterlndska kulturen kommer den sannolikt att frst och kunna skapa sig en bild av ICA. Men hur uppstr d dessa representativa system? Jag ansluter i denna studie till en socialkonstruktivistisk syn dr mening konstrueras genom social interaktion. Mening r alltid under frhandling och det nns alltid element av tolkning. Mening mste alltid tolkas och det jag sger mste tolkas av mottagaren och det kan omjligt vara exakt densamma. S fr att yttra ngot meningsfullt mste vi anvnda ett sprk som redan r frgat av tidigare meningar skapade genom historien, och vi kan aldrig frng. Alla frsk till det riskerar att frstra det vi faktiskt vill sga. Det nns alltid en konstant frskjutning av mening i all tolkning, en felmarginal dr andra meningar kan in ltrera ett budskap och frndra det (Hall, 1997). Mottagaren av ett budskap r lika central som avsndaren i skapandet av mening.

16

4 ICA
4.1 Bakgrund
Varumrket ICA juridiska gare r ICA AB, ett detaljhandelsfretag med verksamheter i Sverige, Norge, Estland, Lettland och Litauen. ICA grundades 1917 av Hakon Swenson med en id om att samla privatgda butiker i en strre organisation. ICA-butikerna drivs som franchiseverksamheter av ICA-handlare men har avtal med ICA som gr gemensamma inkp, stttar i frgor om frsljning och eektivisering samt ansvarar fr logistik och samlad marknadskommunikation (ICA-historien, 2012). ICAs Facebooksida r ett exempel som visar hur ICA-butikerna samlas under ett paraply. P ICAs Facebooksida nns lnkar till ICA-butiker med egna Facebooksidor. Under fltarbetet noterade jag att era ICA-handlare var aktiva p ICAs Facebooksida och i inlgg och kommentarer uttryckte de en stolthet av att vara ICA-handlare. Vanligt var ocks att ICA-butiker med egna Facebooksidor delade inlgg frn ICAs Facebooksida p den egna Facebooksidan. ICA har sedan det blev tilltet att snda reklam i Sverige gjort reklam lmer. Redan 2001 brjade ICA snda ICA-span, ett reklam lmskoncept inspirerat av spgenren (ICA-span, 2012). I reklam lmerna har fokus yttats frn produkterna och istllet fr konsumenterna flja en berttelse om livet i en ICA butik. Konceptet har blivit vldigt populrt bland konsumenterna. Ett tecken p det r att konceptet hllit i mer n tio r, och av konsumenterna p ICAs Facebooksida att dma s nns ett intresse fr er reklam lmer. Reklamkonceptet r en typ av marknadsfring som kallas Storytelling som gr ut p att slja varumrket genom en historia. Genom att frknippa varumrket med en historia istllet fr en produkt r det mjligt att skapa en vidare berttelse av varumrket. Den 20 februari 2012 publicerade ICA ett inlgg p sin Facebooksida med en reklam lm dr karaktren Jerry slutade sitt jobb p ICA butiken. Karaktren Jerry blev en del av ICA butiken med projektet Vi kan mer dr ICA ville skapa arbete t personer med olika typer av funktionsnedsttning (ICA.se, 2012). Jerry visar hur ICA genom reklamkonceptet ICA-span kan vva in till synes aparta historier i sin egen historia om ICA.

4.2 ICAs Facebooksida

Facebook skapades 2004 av Mark Zuckerberg och r efter Google den mest beskta webbplatsen p internet (Alexa, 2012). Facebook r ett socialt ntverk dr anvndare kan skapa pro ler med personlig information, intressen, bilder och bygga ett digitalt ntverk med andra anvndare. Anvndarna kan ocks delta i andra aktiviteter s som att Knua andra anvndare, skriva inlgg eller kommentera p deras tidslinje eller till en bild. Facebook har sedan 2004 genomgtt era frndring i svl utseende som funktioner, vilket lett till protester frn anvndarna (Svt.se, 2012). Den senaste
17

betydande frndringen var vergngen till Facebook-timeline, vilket r ett nytt stt att presentera innehllet p Facebook. P grund av det relativt nyliga skiftet av utseende vill jag betona att ICAs Facebooksida som jag studerat anvnder timeline-utseendet. Facebook r tillgngligt fr privatpersoner och fretag. Men beroende p om det r en privatperson eller fretag skiljer sig typ av konto. Fr garen av en Facebooksida, i denna studie ICA, nns andra mjligheter att vervaka och pverka innehllet. Det r exempelvis mjligt att radera ett inlgg. Fr att ha mjligheten att observera och ta del det ICA upplever skapade jag en Facebooksida med namnet Magisteruppsats. Som gare av en Facebooksida nns andra mjligheter att vervaka hndelserna p den egna sidan. Det r exempelvis mjligt att se antalet unika konsumenter som sett ett speci kt inlgg. Utver att se antalet unika anvndare s nns mjligheten att sortera konsumenterna efter demogra ska variabler som kn och lder. Genom att ha skapat en egen Facebooksida har jag sett att dessa funktioner nns, men det r samtidigt svrt att veta huruvida ICA anvnder sig av dem.

Figur 2

Figur 2 r en skrmavbild av ICAs Facebooksida frn den 4 maj 2012. Figuren visar en verblick av ICAs Facebooksida. verst r en omslagsbild med alla deltagare frn ICAs reklam lmer (1). Nedanfr nns en beskrivning av innehllet p ICAs Facebooksida (2). Till vnster (3) nns en ruta som ger konsumenter mjligheten att publicera ett inlgg p sidan. Till skillnad frn inlgg publicerade av ICA (4) publiceras inte konsumenternas inlgg i tidslinjen. Istllet har ICA valt att
18

publicera konsumenternas inlgg i en tskild ruta till hger Senaste inlgg av andra p ICA (5). Fljden av detta r att inlgg publicerade av ICA fr ett strre utrymme n inlgg publicerade av konsumenter. Jag menar att beslutet br en vrdering om vilka inlgg som ska lsas. Ett mjligt resultat av ICAs beslut att inte publicera konsumenternas inlgg i tidslinjen r att det r ytterst sllan som det uppstr interaktion i inlgg publicerade av konsumenter. Inlgg publicerade av konsumenter kommenteras mestadels av ICA och inte av andra konsumenter. Jag ser det r en fljd av ICAs beslut att inte publicera konsumenternas inlgg i tidslinjen. Istllet sker en betydande del av interaktionen mellan ICA och konsumenter samt konsumenter sinsemellan i inlgg publicerade av ICA. Anledningen till att s r fallet menar jag beror p att ICAs inlgg tillts ta en betydligt strre plats p sidan. ICA kan ven bestmma vilket inlgg de vill ska ligga frst samt gra inlgget till en hjdpunkt s det spnner ver hela sidobredden. Som gare av en Facebooksida har ICA mjligheten att bestmma vilket innehll som ska nnas p sidan samt hur de ska presenteras. S ICA tillter frvisso inlgg frn konsumenterna men under vissa frutsttningar. ICA ges med andra ord mjligheten att bestmma dagordningen fr den egna Facebooksidan (McCombs & Shaw, 1993). ICA kan inte kontrollera varumrket i bemrkelsen att de kan verfra varumrkesidentiteten till konsumenterna, dremot har de mjligheten att kontrollera kring vilka mnen konsumenterna ska gra inlgg och kommentarer. Det pminner om traditionella mediers mjligheter att stta dagordningen och p s stt pverka opinionen. En annan aspekt p frgan om varfr merparten av interaktion sker i inlgg publicerade av ICA r att konsumenter i viss utstrckning vill interagera med varumrket och inte med andra konsumenter. I samband med en reklamkampanj hade mnga konsumenter frgor de vill ha besvarade. Och trots att andra konsumenter hjlpte till och gav dem svar p deras frgor s ville konsumenten som stllde frgan ha svar frn ICA. Givetvis pverkar inlggets karaktr huruvida det r mjligt fr andra konsumenter att svara men faktum kvarstr att det r kring inlgg som ICA publicerat som merparten av interaktionen pgr. Samtidigt vill jag betona att konsumenterna faktiskt interagerar med varandra. I ICAs inlgg interagerar konsumenter, de kommenterar och gillar varandras kommentarer. Dels gillar de inlgg (skrivna av ICA) och dels gillar de varandras kommentarer. Genom att gilla ett inlgg sker en positiv frstrkning och socialisering mellan konsumenterna om vad som r bra. Funktionen Dela r dremot inte lika tydlig. Det r mjligt att en konsument delar en lnk som en del i ett ironisk inlgg. Bda funktionerna kan fungera som positiva frstrkningar av ett visst beteende och en del i en socialiseringsprocess. Till skillnad frn inlgg och kommentarer s r funktionen Gilla explicit och tacksam som kulturell markr. Gillaknappen har i stor utstrckning blivit knnetecknande fr Facebook. Det har utvecklats en speciell kultur kring gillaknappen som genomsyrar Facebook. Till skillnad frn Youtube s nns det ingen ogillaknapp p Facebook, vilket jag tolkar som en nskan frn Facebook att upprtthlla en positiv kultur. Det r givetvis fortsatt mjligt att uttrycka sig negativt genom inlgg och
19

kommentarer, men d krvs en strre anstrngning jmfrt med att formulera ett inlgg eller kommentar. Facebook premierar p detta stt positiva handlingar, en till synes liten skillnad men likavl en skillnad. Det r inte denna studies syfte att studera kulturen kring gillaknappen, men det vore intressant med en studie som utforskade vilken pverkan den har p kulturen. Mjligheten att gilla nns ocks fr varumrkesgare. I Figur 3 visas ngra av de Facebooksidor ICA gillar.

Figur 3

Ngra av Facebooksidorna ICA gillar gr att relatera direkt till ICA ssom ICA Student och ICA Matkassan medan andra, Malaco, inte gr att relatera till ICA. Samtidigt r det mjligt att ICA ger hela eller delar av Malaco och att det r drfr de gillar den Facebooksidan. Oavsett bakgrund ger funktionen att gilla andra varumrken varumrkesgaren en mjlighet att placera det egna varumrket i en kontext. Det faktum att ICA gillar Cancerfonden r ett stt att inkludera det varumrkets image i ICAs varumrkes image.

20

4.3 Interaktion p ICAs Facebooksida

Denna studie utgr som sagt frn ICAs Facebooksida. Fr att hitta en brjan av den kultur som omger ICA har jag valt att anvnda ICAs egna beskrivning av Facebooksidan.

Figur 4

Samtidigt handlar det inte bara om vad som hnder utan ven hur det sgs. Oine kan tonlget gra skillnad p om en person r ironisk eller uppriktig. Online kan de nyanserna vara svrare att plocka upp. I gur 4 beskriver ICA vad som ska nnas p den egna Facebooksidan. Frst fr vi veta att det r ICA.ses webbredaktion som skriver p sidan och inte ICA-kundtjnst, kundtjnstrenden hnvisas istllet till ica.se/kundtjanst. Trots det behver ICA vid upprepade tillfllen ppeka att denna sida inte r kundtjnst och hnvisa konsumenterna vidare till kundtjnst. Tonen som ICA anvnder p Facebooksidan r saklig och grammatiskt korrekt. Att skriva grammatiskt korrekt r i inte ett problem i sig. Men i den hr kontexten blir grammatsitk korrekt detsamma som trkig och byrkratisk. ICAs tonlge och stt att bemta konsumenterna skapar och upprtthller grnserna mellan varumrke och konsument. Det ryms en viss auktoritet i ICAs tonlge dr de tar kontroll ver varumrket. Det illustreras tydligt i beskrivningen. Figur 4. hr fr du matinspiration, recept och nyheter frn ICA. ICA tar genom denna beskrivning kontrollen ver vad de menar hnder p denna Facebooksida. De slr an tonen fr en monolog dr de ger matinspiration, recept och nyheter. Stll det i kontrast till om de hade skrivit Hr mts vi fr att dela matinspiration och recept. En sdan formulering hade snkt trskeln mellan varumrke och konsument, bjudit in konsumenter att sjlva delta i ett samtal. Den nuvarande formuleringen gr konsumenten passiv, konsumenten frvntas bara ta emot matinspiration, recept och nyheter. Det r
21

emellertid bara en formulering men tonen och agerandet genomsyrar hur ICA agerar p sin Facebooksida. Konsumenter r inte heller helt passiva utan gr sjlva inlgg, kommenterar, gillar och delar. Det r ICA medvetna om vilket syns i deras restriktioner fr vad som r tilltet att skriva. Ett typiskt inlgg frn ICA fljer instruktionerna frn Figur 4. Det r ett inlgg med en lnk till antingen ica.se eller youtube.com/ICA med en tillhrande text som deskriptivt beskriver lnkens innehll. Till ngra av inlggen nns ven en frga med, en uppmaning att kommentera inlgget. Men frgorna r alltid stngda frgor i bemrkelsen att svaret i regel blir kort.

Figur 5

Det nns tv typer av inlgg som utgr merparten av inlgg som ICA publicerar. Det r inlgg med lnk till recept och det r inlgg med en lnk till ngon av ICAs reklam lmer. Ocks det i linje med beskrivningen. Formen p inlggen r genomgende densamma. En deskriptiv beskrivning av inlgget och eventuellt en ppnande frga fr diskussion bland kommentarerna. Vanligt r att inlggen med recept ansluter till kulturella freteelser som vid handen inte relaterar till ICA.

Figur 6 22

Genom att ansluta till kulturella freteelser s som Alla hjrtans dag blir ICA ngot mer n ett detaljhandelsvarumrke. ICA visar att de nns i en kontext dr konsumenterna nns. Douglas Holt skriver i artikeln Brand as Icons om hur varumrken ska ansluta till kulturella freteelser fr att drigenom bli en del av konsumenternas liv (Holt, 2003). Frst nr varumrket r en del av konsumenternas identitet kar lojaliteten. Det r vad ICA gr genom att placera sina recept i en kontext. Nr ICA publicerar inlgg med recept r det fr att de nskar att konsumenterna ska kpa ingredienserna till recepten p ICA. ICA gr sllan eller aldrig inlgg dr de uttryckligen gr reklam fr ngra av sina egna produkterna. Att undvika att slja produkter och istllet fokusera p ngot utanfr ICA, ngot kulturellt, gr igen ven i ICAs reklam lmer. Utformningen av reklam lmerna gr det mjligt att anpassa reklam lmerna till samhllsfrndringar och kulturella uttryck. Exempel p det r nr ICA gr reklam lmen Vilket hundliv som publicerades den 17 oktober 2011. Det r en pastisch p ett populrt youtubeklipp med hundar som sitter i en restaurang och ter. Genom detta och liknande populrkulturella referenser visar ICA att de hnger med i utveklingen. Hela tiden anpassningsbar till strmningar som nns i samhllet. Att frknippa varumrket med samtida hndelser och kulturella fenomen kan ocks ge bakslag. Ett sdant exempel var nr ICA publicerade ett inlgg i samband med prinsessan Estelles fdelse.

Figur 7

ICA publicerade ett inlgg med lnk till ett recept p prinsesstrta och grattade kronprinsessan Viktoria och prins Daniel. Ngra konsumenter tolkade inlgget som att ICA stller sig bakom monarkin. En av konsumenterna kommenterade brja inte ni ox med massa princess tjafs. ICAs frsk att frknippa varumrket med annat n de egna produkterna kan allts f motsatt eekt, vilket ICA verkar vl medvetna om. Merparten av de mnen som ICA behandlar r svala mnen som inte sticker ut t ngot hll. Sdana exempel r traditionella hgtider ssom psk och jul. Kring vissa mnen uppstr det kon ikt. Exemplet med prinsessan Estelle r ett sdant som ringar in ett kon iktomrde dr varumrkesgaren och ngra konsumenter har skilda sikter. Konsumenterna
23

uttrycker sitt missnje ver att ICA publicerat detta inlgg. Det uppstr en kamp om varumrket ICA och huruvida det ska frknippas med monarkin. De konsumenter som inte tycker det har i det nya varumrkeslandskapet mjligheten att uttrycka sitt missnje och ta tillbaka varumrkets mening. Men det r inte alla konsumenter som motstter sig monarkin, inlgget gillas av 826 konsumenter och har delats av 18. Det nns uppenbart olika sikter. Det nns ngra aspekter kring de kon iktomrden som r extra intressanta. Det r frst och frmst att ICA inte deltar diskussioner. Det r sllan som ICA fljer upp kommentarer i ett inlgg. De gnger ICA gr det r det nr en konsument skrivit ett inlgg med en frga riktat till ICA, d svarar de, ven om frgan r kritiskt. I vrigt undviker ICA konsekvent alla typer av diskussioner. Varfr s r fallet r svrt att sia om, det r mjligt att det inte nns personal att regelbundet underhlla en diskussion med konsumenterna. Alternativt vill inte ICA ing diskussioner. I Figur 8 r en skrmavbild p en kommentar frn ett inlgg dr en konsument frgar sig varfr ICA inte deltar i dialogen.

Figur 8

Oberoende anledning s frstrker ICAs frnvaro i diskussionerna bilden av ICA som saklig och distanserad. Det frstrker ven konsument och varumrkesrollerna. Det r som om ICA bara lyssnar till viss typ av kritik och bara vill ing i vissa typer av samtal. Frst och frmst hnvisas mnga frgor och kritik till kundtjnst. ICA sorterar p detta stt vilken typ av mnen som skall diskuteras p Facebooksidan. Det r mjligt att tolka det som att de inte vill att kritik ska nnas med hr. En annan tolkning r att kundtjnstrenden bara skulle ta upp utrymme. Vid ett tillflle riktade en konsument kritik mot att det i en ICA-butik inte gick att urskilja vilket ursprungslandet p avokadofrukterna var. Det fanns tv skyltar med tv ursprungslnder varav den ena var Israel. Konsumenten riktade kritik mot att det inte gick att urskilja ursprungslandet och undrade om det kunde bero p att det ena av lnderna var Israel som vissa konsumenter vljer att undvika p grund av landets ockupation och frtryck av Palestina. ICA svarade konsumenten att den fr kontakta den enskilda ICA-butiken fr ett svar. Detta r utmrkande fr varumrkeskulturen, ICA vljer konsekvent att inte g in i potentiellt knsliga diskussioner. Ibland r det omjligt att undvika kon ikt. Den 30 mars 2012 publicerade Raw Comedy Club ett inlgg dr de frgade om ICA basic r detsamma som Euroshoper (I detta fall frngr jag principen om anonymisering eftersom att Raw comedy club r ett fretag). De har vid upprepade tillfllen publicerat inlgg och kommenterat med samma syfte; att uppmrksamma att ICA basic r detsamma som Euroshopper och att ICA med namnbytet hjt priset. Till en brjan svarar inte ICA p kommentarerna men Raw comedy club fortstter och till slut svarar ICA. Vid det tillfllet har en

24

annan konsument hunnit svara innan och markerat att det inte r okej att kritisera ICA p detta sttet.

Figur 9

Exemplet med Raw comedy club (Figur 9) stter ngret p tv intressanta fenomen i det nya varumrkeslandskapet. Det r frst och frmst svrt att gmma sig frn kritik om konsumenten eller i det hr fallet Raw comedy club r envis. Den andra aspekten r mjligheten fr andra konsumenter att bemta kritik t ICA. Det frekommer ven i andra fall att konsumenter besvarar kritik gentemot ICA. Uppenbart r att det nns en kultur dr allt inte r tilltet.

4.4 Nya strategier i ett nytt varumrkeslandskap

Nr jag skriver det hr gillar cirka 160 000 konsumenter ICAs Facebooksida. 160 000 konsumenter som gjort ett aktivt val och sjlvmant valt att vara en del av ICA. Att Gilla ICA p Facebook kan jmfras med att vlja att delta i ett evenemang. Blotta nrvaron r en handling som r intressant. Samtidigt r det svrt att veta hur mnga av konsumenterna som tar del av ICAs nyhets de, det r mjligt att en stor mngd konsumenter valt att avsluta prenumerationen och drmed inte r nrvarande. Sett till aktiviteten p ICAs Facebooksida r det mest populra inlgget som jag sett ett inlgg frn den 20 februari 2012 med reklam lmen Jerrys avsked dr karaktren Jerry slutar. Det inlgget har nr jag skriver det hr 1687 gilla markeringar, 333 kommentarer och blivit delat 146
25

gnger. Det r betydligt mindre n de 160 000 konsumenter som gillar ICAs Facebooksida. Samtidigt r det troligt att det ocks nns konsumenter som tar del av och r nrvarande p ICAs Facebooksida men som inte r aktiva i bemrkelsen att de synligt interagerar med ICA och andra konsumenter. Jag freslr att konsumenterna delas in i fyra grupper. 1. Konsumenter som gillar sidan och r aktiva, 2. Konsumenter som gillar sidan men r passiva, 3. Konsumenter som gillar sidan men avslutat prenumerationen, 4. Konsumenter som inte gillar sidan men besker den och eventuellt r aktiva. Alla fyra grupper av konsumenter interagerar p ngot stt med varumrket ICA. Konsumenterna i grupp 1 som gillar sidan och r aktiv i r de som mest synligt deltar och pverkar kulturen. Ytterligare en aktr nns ocks, och det r ICA sjlva. ICA har en srstllning inom denna kultur som dels bygger p att det r ICA som ger Facebooksidan och fr de frdelar som det innebr. Som gare av Facebooksidan ser de ven dold interaktion som ett inlggs rckvidd (Rckvidd r en funktion som anger hur mnga konsumenter som potentiellt kan ha lst ett inlgg, endast garen av en Facebooksida kan se detta). Konsumenter i grupp 2 och grupp 4 som besker ICAs Facebooksida interagerar med ICA i bemrkelsen att de tagit del av information. Att en konsument tagit del av ett inlgg sger inget mer n att konsumenten varit inne p ICAs Facebooksida och potentiellt kan ha lst inlgget. Drfr r det viktigt att vara frsiktig i tolkningar av ett inlggs rckvidd. Men samtidigt r det inte heller intetsgande. Om inlgg av en speci k karaktr regelbundet fr hg rckvidd sger det ngot. Genom att kombinera ett inlggs rckvidd med kommentarer, antalet gilla och dela s fr ICA en annan bild n konsumenterna har tillgng till. En annan aspekt som utmrker ICAs srstllning r att ICA r den enskilda aktr som r mest aktiv p Facebooksidan. Det kan tyckas alldeles sjlvklart att s r fallet d ICA r varumrkesgaren, men jag menar att s inte behver vara fallet. En annan mjlighet hade varit att ICA hade valt en strategi dr man endast konstruerat Facebooksidan fr att sedan lta konsumenterna sjlva skapa innehllet och fritt diskutera utan ICAs medverkan. Men s r inte fallet. En typisk vecka publicerar ICA ett inlgg med veckans reklam lm och ytterligare ett inlgg, ofta med ett recept. Utver det kommenterar ICA varje dag inlgg frn konsumenter. ICA r en dominerande aktr inom denna varumrkeskultur. ICA har taktpinnen och stter dagordningen fr vad som skall diskuteras och de har sista ordet. Eller de tar sig i regel sista ordet genom att vlja att inte fortstta diskussioner. Det betyder inte att de kontrollerar varumrket ICA med jrnhand, det r snarare ett frsk att frst varumrkeskulturen p ICAs Facebooksida. Fr att n en nrmare frstelse av ICAs Facebooksida har jag anvnt och jmfrt ICAs Facebooksida med Muniz och OGuinn begrepp Brand community (Muniz & OGuinn, 2000). Ett brand community r vidareutveckling av det sociologiska begreppet community men som av Muniz och OGuinn applicerats p varumrken. Det nns emellertid en skillnad mellan det brand community som Muniz och OGuinn beskriver och ICAs Facebooksida; nmligen att ICAs Facebooksida r konstruerad av varumrkesgare ICA medan de exempel som anvnds i artikeln r skapade av konsumenter. nd nns det tillrckligt med likheter fr att jmfra de bda. Utmrkande fr ett
26

brand community r delat medvetande, ritualer och traditioner och moraliskt ansvar. Jag har identi erat spr av alla dessa tre aspekter p ICAs Facebooksida. Nedan gr jag igenom respektive aspekt och hur de yttrat sig p ICAs Facebooksida. Det mest avgrande fr ett brand community r konstruktionen av en VI-knsla. Det r ett stt att tnka kring saker som r mer n delade attityder och upplevda likheter, en knsla av samhrighet. Det frsta steget mot samhrighet och konstruktionen av ICA som ett brand community r handlingen att gilla ICA. Huruvida och i vilken utstrckning konsumenterna knner samhrighet med varumrket ICA och de andra konsumenterna r svrt att bedma. Dremot har jag identi erat en samhrighet i form av samstmmighet. Utmrkande fr mnga inlgg som grs av ICA bde de med recept och de med reklam lmer r det positiva gensvar det mter. Det r speciellt tydligt i inlggen med reklam lmerna. Merparten av kommentarerna till de inlggen uttrycker ett gillande av reklam lmen. Reklam lmerna r s populra att det i inlggen pgr en metadiskussion kring fenomenet ICA-reklam lmer och era konsumenter nskar att reklam lmerna ges ut p DVD.

Figur 10

Nr konsumenterna visar fr varandra att de uppskattar ICAs reklam lmer konstruerar de samtidigt en VI-knsla. Intressant r att konsumenterna ocks kommunicerar vad de inte gillar och kan drigenom pverka innehllet i reklam lmerna. Det r som om konsumenterna menar att de bestmmer vad som ska nnas med i reklam lmerna. Detta r ngot som ocks Muniz och OGuinn uttrycker (2000). Genom ICAs Facebooksida kommer konsumenterna i kontakt med varandra och mter andra konsumenter med samma upplevelse av ICA. Bernard Cova har skrivit att the link is more important than the ting och syftar p att det r inte produkten som r avgrande utan den samhrighet som produkten skapar (Cova, 1997). verfrt till ICAs Facebooksida s skapas vrdet genom att andra konsumenter ocks nns dr. Utan dem s hade det bara varit varumrket och konsumenten och vrdet hade inte uppsttt. En annan typ av VI-knsla uttrycks av ICA som med sin Facebooksida frskt konstruera ett brand community. Det syns ven i ICAs reklam lmer som har ett inkluderande uttryck. Karaktrerna i ICAs reklam lmer br en familjr knsla som tydligt uttrycks i en reklam lm som publicerades den 19 mars. I reklam lmen fr man flja med nr karaktrerna ter frukost p jobbet. Stig och Ulf sitter redan vid frukostbordet, Stig lser tidningen medan Ulf tittar p barn-tv. Sebastian hller p att duka upp frukosten och servera de andra, Sebastian spelar i denna lm rollen som mamma i familjen. Sedan kommer Cindy in och r p lite dligt morgonhumr och knuar till Ulf varp han gnller till och sger Cindy slog mig. Reklam lmen anspelar p stereotypa morgonrutiner och skapar en ICA27

familj. De skapar en ICA-familj som det r mjligt fr konsumenterna att knna igen sig i och bli en del av. Den andra delen av ett brand community r ritualer och traditioner som representerar en viktig socialiseringsprocesss dr varumrkets mening reproduceras och frs ut inom och utanfr community. ICAs reklam lmer visar hur ICA aktivt deltar i ritualerna och bidrar till socialiseringsprocessen genom att skapa material som historier och varumrkes historier och myter. Storytelling r en viktigt stt att skapa och underhlla ett brand community. Historier baserade p delade erfarenheter av varumrket fyller varumrket med mening och meningsfulla lnkar mellan konsumenterna. Eftersom ICAs inlgg och kommentarer ges s stort utrymme p Facebooksidan r det rimligt att tro att de pverkar varumrkets mening i strre utstrckning n andra konsumenter aktiva p Facebooksidan. Samtidigt som det nns likheter mellan Muniz brand community och ICAs Facebooksida nns det ven skillnader. Den mest betydande skillnaden r att ICA har en s aktiv roll p Facebooksidan. Det r ett brand community som ICA konstruerat och det r ICA som driver mycket av de kulturella riter och traditioner som nns. nd visar det hur mening frhandlas i ett digital varumrkeslandskap. Men det ska ocks sgas att ett starkt community kan bli ett problem och ta ver varumrket. Konsumenterna har mjligheten att kommunicera med 160 000 andra konsumenter och det r en mjlighet som de inte hade haft om inte ICA konstruerat detta rum. Men om ICA lyckas skapa ett starkt brand community kan de strka varumrkets image. Och med en Facebooksida skapar ICA mjligheten fr konsumeter att samlas och diskutera varumrket. Det blir mjligt uppfylla det Bernard Cova beskriver som the link is more important than the thing. Den 30 april 2012 pryds ICAs Facebooksida av en omslagsbild p alla karaktrer frn ICA-butiken och till hger om dem hnger en skylt med texten nu sker vi statister till vra nya lmer.. Det frsta inlgget p sidan r ocks det relaterat till kampanjen. Det r ett inlgg med en lnk till tillhrande reklam lm om kampanjen. Till reklam lmen nns en tillhrande text:
Vem som helst kan bli statist, verkligen vem som helst. Nu kan du anska och bli statist med Stig och de andra i ICA-butiken. Ansk hr p vr Facebooksida: www.Facebook.com/ICA/app_350470871665835 .

Syftet med kampanjen r att hitta statister till ICAs reklam lmer. Men det r fga sannolikt att ICA gr det p grund av att de inte hittar statister, mest troligt r det ett strategiskt val, men i vilket syfte? I led med det nya varumrkesparadigmet visar denna kampanj hur ICA bjuder in konsumenter att delta och vara en del av varumrket. Det visar hur ICA bjuder in konsumenterna till ICA-familjen och konstruerar en VI-knsla. Det r som om man nskar att sudda ut grnserna mellan konsumenterna och varumrkesgare. Av konsumenternas reaktioner att dma vill de inget annan n att sudda ut grnserna. Fyra timmar efter att inlgget med reklam lmen publicerats hade 185 konsumenter gillat det och 23 kommenterat. Merparten av konsumenterna uttryckte sitt gillande och ville vara med i reklam lmen.
28

I svl kommentarer till inlgget som i egna inlgg uttrycker konsumenterna sin nskan om att f delta. Fr att f bli statist ska konsumenterna fylla i ett anskningsformulr med information om lder, kn, tidigare erfarenheter etc. I anskningsformulret uppmanas konsumenterna lsa dokumentet regler och villkor. Dokumentet framgr att konsumenten om den blir antagen som statist kommer att f statistarvode enligt branch-praxis. Att konsumenterna kommer att f ersttning fr sitt arbete r intressant d visar att konsumenterna faktiskt utfr ett arbete och att de producerar ett vrde. Den glidande rollen mellan konsument och producent r speciellt aktuell i det nya varumrkeslandskapet och framtrder i statistkampanjen. I artikeln Working consumers argumenterar Bernard Cova och Danielle Dalli fr att konsumenter ska betraktas som producenter och att de i viss mening faktiskt arbetar (Cova & Dalli, 2009). Arbetet r inte en traditionell form av arbete men likvl producerar konsumenter ett vrde nr de tillskriver ett varumrke mening. Cova och Dalli anvnder tre kriterier fr att identi era en handling som ett arbete. 1. Arbete r en social relation, 2. Arbete skapar vrde fr fretaget och aktiegarna, 3. Arbete r en organiserad aktivitet som pverkar miljn. Statistkampanjen r intressant fr att den visar vilken typ av arbete som ICA menar ska avlnas. Det r endast de konsumenter som blir uttagna till statister som kommer att som fr ekonomisk ersttning. Detta trots att alla konsumenter som gr inlgg, kommenterar och fyller i anskningsformulret ocks utfr ett arbete. Lt oss granska kriterierna fr arbete och jmfra dem med konsumenternas aktivitet p ICAs Facebooksida. Nr konsumenterna gillar, delar, kommenterar och gr inlgg p ICAs Facebooksida gr de enligt min bedmning en social handling. En social handling som konstruerar en potentiell relation med andra konsumenter. Enligt Bernard Cova r det relationerna med andra konsumenter som bygger ett starkt varumrke och sledes skapar ett vrde fr fretaget. Slutligen s r aktiviteten organiserad i bemrkelsen att den r anordnad av ICA. Att konsumenter utfr oavlnat arbete r emellertid ingenting nytt. P restaurangkedjan McDonalds frvntas exempelvis konsumenterna stda bort efter sig, ett arbete som p andra restauranger utfrs av anstllda inom fretaget. Vad som dremot r nytt r sttet konsumenterna arbetar. Det nya varumrkeslandskapet har skapat nya mjligheter fr svl konsumenter som varumrkesgare. Nr varumrkesgarna enligt det nya varumrkesparadigmet uppmanas ta ett steg tillbaka och inte kontrollera varumrket och istllet skapa en milj fr konsumenterna att mtas och diskutera varumrket s betyder det att man uppmanar konsumenterna att arbeta fr varumrket.

29

5 Slutdiskussion
Nr ICA beskriver sin egen Facebooksida skriver de att Hr fr du matinspiration, recepttips och nyheter frn ICA.. Det r som jag tidigare konstaterat en haltande beskrivning av vad som hnder p ICAs Facebooksida. Det stmmer att ICA publicerar inlgg med matinspiration, recepttips och nyheter, men mellan ver och under raderna hnder det s mycket mer. Framfrallt exkluderas de 160 000 konsumenter som gillar ICAs Facebooksida, gr inlgg och kommentarer. Mot bakgrunden av att varumrkesgarna antas frlorat kontrollen ver varumrket r ICAs beskrivning den egna Facebooksidan intressant. Men frgan r huruvida varumrkesgarna, i detta fall ICA, verkligen frlorat kontrollen? n om konsumenterna kan publicera egna inlgg och kommenterar s utgr ICAs utgr centrum fr vad som hnder p Facebooksidan. Visst publicerar konsumenterna egna inlgg och interagarerar sinsemellan, men i jmfrelse med den interaktion som sker i inlgg publicerade av ICA r det ingenting. Varje vecka publicerar ICA ett inlgg med en ny reklam lm och varje vecka samlas konsumenterna fr att gilla, dela och kommentera inlgget. ven andra inlgg av ICA har samma eekt. Detta var ngot jag re ekterade ver tidigt i mitt fltarbete. Redan i det frsta skedet nr jag planlst klickade runt noterade jag efter ett tag att konsumenterna uppehller sig vid ICAs inlgg. Anledningen till att jag uppmrksammade det tidigt beror sannolikt p att det jag sg stod i kontrast till den bild jag frestllt mig av det nya varumrkeslandskapet. Det pstods ha skett ett paradigmskifte dr varumrkesgaren frlorat kontrollen ver varumrket. Men det jag sg var att varumrkesgaren om inte kontrollerade s tminstone manvrerade varumrket. Konsumenterna samlades kring inlgg publicerade av ICA trots mjligheterna att publicera egna inlgg och interagera sinsemellan utan ICAs nrvaro. Det betyder inte att varumrkesgaren kontrollerar varumrket och varumrkets image. Dremot blir eekten av att konsumenterna samlas kring ICAs inlgg att ICA tillts styra dagordningen. Genom vilka typer av inlgg ICA vljer att publicerar s kan de styra konsumenternas samtalsmnen och drigenom ocks pverka varumrkets image. Dagordningsterorin r etablerad vid studier av traditionella medier men jag tycker det nns fog fr att applicera den p digitala medier och jmfra ICA med publicister (Shaw & McCombs, 1993). Fr p samma stt som en publicist i traditionella medier gr ett urval av nyheter till tidningen och p s stt formar en dagordning s gr ICA inlgg dagordningen. ICAs inlgg blir som ett ramverk inom vilket konsumenterna kan agera och skapa mening. Sledes styrs konsumenterna av det ICA vljer att publicera. Lt oss anvnda ICAs inlgg i samband med prinsessan Estelles fdelse. Att kronprinsessan Viktoria och prins Daniel fr ett barn r inget som direkt gr att relatera till ICA, nd vljer ICA att publicera ett inlgg dr de gratulerar familjen. n om denna hndelse ck mycket uppmrksamhet ven utanfr ICAs Facebooksida var det frst nr ICA publicerade ett inlgg som konsumenterna brjade att diskutera mnet. Genom att diskutera mnet s pbrjas en frhandling om varumrkets image. I inlgget om prinsessan Estelle uppstod meningsskiljaktigheter huruvida det var rtt eller inte att
30

ICA gratulerade kronprinsessan Viktoria och prins Daniel men inte andra frldrar som nyss ftt barn. Inlgget visar hur konsumenterna aktivt deltar och frhandlar om varumrkets image och speci ka sakfrgor. n om varumrkesgarna kan styra dagordningen s kan de inte kontrollera konsumenternas reaktioner. Istllet r varumrkets image under frhandling dr ICA genom att stta en dagordning freslr samtalsmnen fr konsumenterna varp konsumenterna pbrjar en diskussion i mnet. Konsumenterna har en maktposition dr de kan uttrycka sin sikt och forma en opinion genom att gilla, dela och kommentera ett inlgg. Men varumrkesgaren ICA bestmmer vilka mnen som konsumenterna ska diskutera. Mest troligt r ocks att ICA vervakar diskussionerna och publicerar inlgg efter noggranna analyser av tidigare inlgg. I exemplet med prinsessan Estelle s frestller jag mig att ICA har lyssnat till diskussion och eventuellt undviker att publicerat liknande inlgg igen. Allt fr att undvika att varumrkets image frknippas med kon ikter om monarkin. Samma princip gller fr inlgg som genererat positiva samtal. Att varumrkesgaren genomfrt konsumentunderskningar r ingenting nytt, dremot r mjligheten att i realtid vervaka konsumenternas samtal ny. Det ger varumrkesgarna ett frsprng gentemot konsumenterna som de sedan kan utnyttja fr att forma dagordningen. Jag menar att det nns likheter mellan ICAs stt att forma en dagordning och Christodoulides (2009) modell fr varumrkesgare ska agera i det nya varumrkeslandskapet. Mot bakgrunden att varumrkesgarna inte kan kontrollera varumrket menar Christodoulides att de ska agera vrd och underhlla konsumenternas samtal om varumrket. Framgngsrika varumrken blir de som lyckas hlla ett levande samtal och bygga relationer samt skapa interaktivitet. Av ICAs Facebooksida att dma s r de en bra vrd. 160 000 konsumenter gillar ICAs Facebooksida och varje inlgg ICA publicerar gillas, delas och kommenteras. Men varfr publicerar de inte egna inlgg? Varfr pbrjar de inte egna samtal? Hur r det mjligt att konsumenterna tillter ICA att stta dagordningen? Frst och frmst r det Facebook som pverkar varumrkeskulturen. Genom att publicera konsumenternas inlgg avskilt visar ICA vilken typ av interaktion som premieras. Ett inlgg av ICA upptar lika stor plats p tidslinjen som alla konsumenternas inlgg tillsammans. I tillgg har ICA mjligheten att vlja vilket inlgg som ska visas verst i tidslinjen och drigenom styra vilket inlgg som skall prioriteras och frhoppningsvis diskuteras. Det r sledes inte konstigt att konsumenterna sker sig till ICAs inlgg. andra sidan s nns fortfarande mjligheten att pbrja publicera egna inlgg, och n om jag anser att upplgget p Facebook ger varumrkesgaren en frdel s accepterar konsumenterna det och interagerar runt ICAs inlgg. I en studie av vilka mnen som blir populra i det sociala ntverket Twitter visade det sig att materialet i regel hmtades frn traditionell media (Huberman, Szabo & Wang, 2011). Samtidigt som det nns en versttningsproblematik i jmfrelser av Twitter och Facebook visar det att
31

ICAs mjlighet att styra dagordningen r eventuellt ett resultat av konsumenternas bengenhet att samlas kring frdiga samtalsmnen. I den bemrkelsen r konsumenterna passiva vilket inte verensstmmer med det nya varumrkesparadigmet. Att konsumenterna r passiva har visats sig ven i andra situation. Konsumenterna sker i regel svar frn ICA och njer sig inte med svar frn andra konsumenter. Det r som konsumentrollen r passiv ven i det nya varumrkeslandskapet. En anledningen till det menar jag r ICAs auktoritra tonlge gentemot konsumenterna. Ett tonlge som skapar distans mellan konsumenterna och ICA och konstruerar ett tydligt vi-och-dom. Genom att anvnda ett grammatiskt riktigt sprk och anta en auktoritr roll visar ICA att det r de som ger samtalet och i viss utstrckning ocks varumrket. ICAs auktoritra roll som varumrkesgare syns ocks nr de istllet fr att uttrycka negativa sikter eller g in i en kon ikt skapar distans till kon iktomrden. Det sker p lite olika stt. Frst och frmst r ICAs Facebooksida inte avsedd att fungera som kundtjnst. Konsumenter som gr inlgg eller kommentarer med kritik hnvisas i regel till kundtjnst. P detta stt kontrollerar ICA vilken typ av kritik som tillts p Facebooksidan. Samtidigt hanterar ICA kon ikten p ett bra stt, de besvarar frgan men hnvisar konsumenten vidare, vilket gr det svrt fr konsumenterna att konfrontera ICA igen. Det nns emellertid en typ av frgor som sticker ut och det r inlgg av politisk karaktr, dr ICA vljer att negligera konsumenterna, vilket ocks det r ett stt att positionera sig gentemot konsumenterna. Antingen vljer ICA att negligera ett inlgg alternativt svarar de p delar av inlgget och negligerar det knsliga. Ett sdant exempel r nr en konsument frgade varfr avokadofrukterna i den lokala ICA-butiken saknade information om ursprungsland och om det var grund av att de r frn Israel. ICA hnvisade d konsumenten till den lokala ICA-butiken men negligerar frgan om Israel. Israel-palestina kon ikten r en komplex och knslig frga dr ICA nstan uteslutande kan svara fel. Men samtidigt r det nonchalant att negligera konsumenterna och eventuellt kan ICAs beteende i lngden innebra ett frlorat frtroende frn konsumenterna. Det faktum att det r mjligt att framfra kritik ringar in ett potentiellt problemomrde fr ICA som jag tror de behver utveckla en annan strategi fr n att negligera konsumenterna. Detta bekrftas av en konsument som publicerade en kommentar i samband med en kon ikt dr ICA undvek att besvara en frga. Konsumenten hvdade att nrvaro online ocks frutstter deltagande. Det hade varit intressant att flja en diskussion dr ICA frklarar sin policy fr inkp av produkter frn exempelvis Israel. Kanske hade en sdan diskussion till och med strkt varumrkets image. Det nns en potentiell mjlighet fr svl varumrkesgare som konsumenter att anta nya roller och positioner i det nya varumrkeslandskapet, men av resultatet i denna studie s verkar det som om de helst av allt sker sig till traditionella roller.

32

En viktig aspekt i denna studie r att det varumrkeslandskap jag valt att studera r frgat av att det r ICA som skapat Facebooksidan. Det r mjligt att konsumenterna kan anta en mer fri roll utanfr ICAs Facebooksida. andra sidan har de aktivt skt sig till ICAs Facebooksida. Och ICAs val att skapa en egen Facebooksida r ocks det av betydelse. Som jag redan nmnt menar Christodoulides att en del av att anpassa sig till det nya varumrkesparadigmet r att konstruera en milj dr konsumenterna kan samlas och diskutera varumrket fr att drigenom bygga varumrkets image. Det faktum att ICA skapat en Facebooksida och konstruerat ett brand community r ett aktivt val och ett stt att arbeta med det egna varumrket. Till skillnad mot tidigare varumrkesparadigm r det konsumenterna som frvntas skapa mening. Medan ICA tillhandahller ett forum fr konsumenterna att mtas s r det konsumenterna som fyller varumrket med mening. Det r i ljuset av denna utveckling som jag menar att konsumenternas aktiva och medskapande roll ska tolkas. I en artikel av Zwick, Bonsu och Darmody (2008) uppmrksammar de att konsumenter i viss mn kan betraktas utfra ett arbete fr varumrkesgaren genom att fylla varumrket med mening. I samma artikel argumenterar de ocks fr att den fria aktiva roll som konsumenterna ges i det nya varumrkeslandskapet r en ideologisk rkrid som ska motivera konsumenterna att fortstta arbeta fr varumrke. Pongen r att s lnge konsumenterna tror att de r fria konsumenter som kan pverka varumrket d kommer de ocks delta i det varumrkesbyggande arbetet. Det r ett intressant resonemang och tidigare i studien har jag visat hur konsumenterna p ICAs Facebooksida kan betraktas utfra ett arbete. Om jag som traditionen bjuder ska ge frslag p framtida studier s r det i anslutning till detta tema. I led med Zwick, Bonsu och Darmody (2008) vore det intressant att studera den nya konsumentrollen ur ett ideologiskt perspektiv och huruvida det r mjligt att tala om en fria konsumenter. I denna studie har jag visat hur varken varumrkesgare eller konsument kan betraktas kontrollera ICAs varumrke. Istllet pgr en kontinuerlig frhandling av varumrkets image dr ICAs inlgg utgr utgngspunkt fr merparten av interaktionen p Facebooksidan. Det ger ICA en mjlighet att styra konversationen och sledes ocks varumrket. ICA kan allts inte betraktas kontrollera varumrket men genom att konstruera en Facebooksida har de skapat en milj fr att diskutera varumrket och kan drmed pverka varumrkets image.

33

6 Kllfrteckning
6.1 Tryckta kllor
Baudrillard, Jean (1988). Selected writings. Stanford, Calif.: Stanford University Press Baudrillard, Jean (2003). e ideological genesis of needs. I e consumption reader, Clarke, David B., Doel, Marcus A. & Housinaux, Kate M. L. (red.) , 255-258. London: Routledge Bengtsson, Anders & stberg, Jacob (2011). Mrken och mnniskor: om marknadssymboler som kulturella resurser. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur AB Breakenridge, Deirdre (2001). Cyberbranding: brand building in the digital economy. London: Financial Times Prentice Hall Clarke, David B., Doel, Marcus A. & Housinaux, Kate M. L. (red.) (2003). e consumption reader. London: Routledge Du Gay, Paul (red.) (1997). Doing cultural studies: the story of the Sony Walkman. London: Sage in association with the Open University Ehn, Billy & Klein, Barbro (1994). Frn erfarenhet till text: om kulturvetenskaplig re exivitet. Stockholm: Carlsson Ehn, Billy & Lfgren, Orvar (2001). Kulturanalyser. 2., [omarb.] uppl. Malm: Gleerup Fjell, Tove. 2005. "Oentliggjort, men inte oentligt? Ngra tankar om bruket av Internetkllor", s. 177-191 i Frgelistan som klla och metod, Hagstrm, Charlotte & Marander- Eklund, Lena (red.) Studentlitteratur: Lund. Hall, Stuart (red.) (1997). Representation: cultural representations and signifying practices. London: Sage Hine, Christine (2000). Virtual ethnography. London: SAGE Kozinets, Robert V. (2011). Netnogra : etnogra ska underskningar p ntet. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur

34

Ladendorf, Martina (2002). Cyberzines: irony and parody as strategies in a feminist sphere. Digital borderlands : cultural studies of identity on the Internet. S. [112]-145 Lury, Celia (1996). Consumer culture. Cambridge: Polity Press Mrtenson, Rita (1994). Marknadskommunikation. 2., omarb. uppl. Lund: Studentlitteratur Veblen, omas (2003). Pecuniary emulation. I e consumption reader, Clarke, David B., Doel, Marcus A. & Housinaux, Kate M. L. (red.) , 233-138. London: Routledge Asur, S, Huberman, B. A, Szabo, B och Wang, C. (2011) Trends in social media: Persistence and decay. Proceeding of the fth international AAAI conference on weblogs and social media, 434-437. Chen, S (2001). Assessing the impact of the internet on brands. e journal of Brand managment, 8(4), 288-302 Christodoulides, G. (2009) Branding in the post-internet era. Marketing theory, 9(1), 141-144. Cova, Bernard and Daniele Dalli (2009), Working Consumers: e Next Step in Marketing eory?. Marketing eory, 9 (3), 31539. Cova, Bernard (1997), Community and Consumption: Towards a De nition of the Linking Value of Product or Services, European Journal of Marketing, 31 (Fall/Winter), 297316. De Chernatony, L (2001). Succeeding with brands on the internet. e journal of Brand managment, 8(3), 186-195. Holt, Douglas B. (2002). Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical eory of Consumer Culture and Branding. Journal of Consumer Research, 29(1), 70-90. Holt, Douglas B. (2003), What Becomes an Icon Most? Harvard Business Review, 81 (March), 4349. Land, C., & Taylor, S. (2010). Surfs Up: Work, life, Balance and Brand in a new age capitalist organization. Sociology, 44(3), 395-413. Lee, M. S. W., Motion, J., & Conroy, D. (2009). Anti-consumption and brand avoidence. Journal of Business Research, 62(2), 169-180.

35

Lipsman, A, Mudd, G, Rich, M och Bruich, S. (2012) e Power of Like: How Brands Reach (and In uence) Fans rough Social Media Marketing. Journal of advertising research, 40-52 McCombs, Maxwell & Shaw, Donald L. (1993) e Evolution of Agenda-Setting Research: TwentyFiveYears in the Marketplace of Ideas. Journal of Communication 43(2), 58-67 Muniz, Albert and omas C. O'Guinn (2000), "Brand Communities," Joumal of Consumer Research, 27 (Mars), 412-432. Zwick, D., Bonsu, S. K. and Darmody, A. 2008. Putting Consumers to Work: `Co-creation` and New Marketing Govern-Mentality. Journal of Consumer Culture, 8 (2): 163-196.

6.2 Digitala kllor

Alexa, 2012. Tillgngligt p <http://www.alexa.com/topsites> Hmtat den 15 maj 2012 ICA, 2012. Tillgngligt p <www.ica.se> Hmtat den 15 maj 2012 ICA.se, 2012. Tillgngligt p <http://www.ica.se/vi-kan-mer> Hmtat den 15 maj 2012 ICA-historien, 2012. Tillgngligt p <http://www.ica.se/Om-ICA/Detta-ar-ICA/Organisation/ICASverige/ICA-historien> Hmtat den 15 maj 2012 ICA-span, 2012. Tillgngligt p <http://www.ica-historien.se/Varorna/Marknadsforing/ICAsapan--2000-talets-nya-reklamspar/> Hmtat den 15 maj 2012 Landstrm, Tommie. 2011. Sociala varumrken: En kvantitativ studie av 100 svenska varumrken. Tillgngligt p <http://www.scribd.com/doc/59126503/Sociala-varumarken> Hmtat den 15 maj 2012 Nationalencyklopedin, 2012. Tillgngligt p <http://www.ne.se/varumrke> Hmtat den 15 maj 2012 SVT, 2012. Tillgngligt p <http://svt.se/2.22620/1.2692676/dags_att_stada_upp_Facebook__timeline_blir_obligatorisk> Hmtat den 15 maj 2012 Stenberg, Peder (2011). Den allvarsamma leken [Elektronisk resurs] : om World of Warcraft och lckaget. Diss. Ume : Ume universitet, 2011 Tillgnglig p <http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:umu:diva-42073>
36